第二章市場營銷管理哲學及其貫徹學習重點

第一節

市場營銷管理哲學及其演進

第二節顧客滿意與顧客忠誠

第三節市場導向戰略組織創新

本章邏輯結構

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹1學習重點第二章市場營銷管理哲學及其貫徹1營銷管理哲學及其演進。2促進顧客滿意及忠誠的營銷理論。3創建市場導向戰略與學習型組織。2第一節市場營銷管理哲學及其演進第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

市場營銷管理及其哲學一

以企業為中心的觀念二以消費者為中心的觀念三

以整體利益為中心的觀念四3一、市場營銷管理及其哲學市場營銷管理：企業選擇目標市場，通過創造、傳播和傳遞優質的顧客價值，建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹營銷調研營銷計劃營銷執行營銷控制需求水平需求時機需求構成目標市場4市場營銷管理運作第二章市場營銷管理哲學及其貫徹目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環境技術自然環境政治法律環境人口經濟環境5市場營銷管理的任務第二章市場營銷管理哲學及其貫徹潛在需求下降需求負需求無需求過度需求有害需求不規則需求充分需求開發營銷再營銷改變營銷刺激營銷降低營銷反營銷協調營銷維持營銷6市場營銷管理哲學第二章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學：企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間利益關系。社會（整體利益）企業（利潤）（欲望滿足）顧客二戰前20世紀70年代今天7市場營銷管理哲學的發展第二章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學以企業為中心以顧客為中心以社會為中心生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念8二、以企業為中心的觀念第二章市場營銷管理哲學及其貫徹生產觀念消費者總是接受任何能買到的價格低亷產品“生產什么賣什么”產品觀念消費者最喜歡高質量性能和具有特色的產品“酒香不怕巷子深”推銷觀念消費者有購買惰性，需積極銷售大力推廣“賣什么就讓別人買什么”9三、以消費者為中心的觀念消費者為中心的觀念（市場營銷觀念）：企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹【時間】：20世紀50年代【背景】：買方市場形成【支柱】：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率【口號】：顧客需要什么，我們生產什么。10四、以社會整體利益為中心的觀念全方位營銷觀念（社會營銷觀念）：企業不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹關系營銷整合營銷內部營銷績效營銷11第二節

顧客滿意與顧客忠誠第二章市場營銷管理哲學及其貫徹顧客滿意一

顧客感知價值二

顧客忠誠三

全面質量管理四價值鏈五12一、顧客滿意顧客滿意：顧客將產品服務滿足其需要的感知效果與其期望比較所形成的感覺狀態。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹績效期望值不滿意績效期望值滿意績效期望值十分滿意13二、顧客感知價值顧客感知價值：企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹感知價值產品價值服務價值人員價值形象價值總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本總成本14三、顧客忠誠顧客忠誠：顧客對企業的產品（服務）的依戀或愛慕感情。滿意度高，忠誠度也高。競爭產品忠誠度差異大，非競爭產品忠誠度差異小。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹滿意完全滿意忠誠度差異大忠誠度差異小15四、全面質量管理質量：一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。全面質量管理：一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹產品達到某目標顧客需要的特定功能的質量。適用性質量產品達到沒有缺陷且有穩定一致的性能。適合性質量16五、企業價值鏈企業價值鏈：企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹企業基礎設施人力資源管理科學技術開發采購毛利毛利材料供應生產加工成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環節價值鏈下游環節輔助增值活動基本增值活動17創造最大價值創造價值的經營活動稱為企業價值鏈的戰略環節。上游環節創造產品價值，下游環節創造顧客價值。在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化的傾向。解決這個問題的關鍵：加強核心業務流程管理，使各有關職能部門通力合作。新產品實現流程存貨管理流程訂單—付款流程顧客服務流程第二章市場營銷管理哲學及其貫徹18第三節

市場導向戰略組織創新第二章市場營銷管理哲學及其貫徹市場導向戰略規劃一市場導向組織創新二創建學習型企業三19一、市場導向戰略規劃戰略規劃的核心——在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹內容正確選擇和調整企業投資經營方向測算具體業務（事業單位）潛力從長期發展的戰略高度制定規劃20二、市場導向組織創新第二章市場營銷管理哲學及其貫徹合理配

置資源組織

創新改進關鍵

業務過程制定戰略滿足顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東等利益方的要求21三、創建學習型企業第二章市場營銷管理哲學及其貫徹（一）傾聽（二）學習（三）領先22（一）傾聽傾聽：企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽目的：建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹發現需求23（二）學習第二章市場營銷管理哲學及其貫徹個體知識（成員A）個體知識（成員B）組織知識學習：將傾聽取得信息，轉化為決策所需要的情報、知識、理解和智慧的過程。組織知識：每個組織成員在解決具體問題時與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。24（三）領先第二章市場營銷管理哲學及其貫徹積極傾聽學習歸納積極傾聽顧客、社區、競爭者及企業內部聲音“聲音”隨時間而變化，善

于總結有效的學習方法促進傾聽、學習及應對變化的快速反應機制建立與資源配套的戰略決策網絡制度措施決策體系持續領先企業