某品牌醬油上市規劃提案一、行業分析

（一）行業規模1、世界醬油年產量約為800萬噸，其中中國大陸450萬噸，日本140萬噸，其它亞洲國家和地區260萬噸。2、全國最大的醬油企業在廣東佛山，海天調味食品公司，年產18萬噸，上海最大的醬油廠規模一般在2～3萬噸。3、目前中國內地出口西方的醬油，估計每年在30000噸以上。4、現在國際市場日本醬油仍唱主角，臺灣醬油銷量逐漸超過日本醬油，而大陸醬油也正奮起直追，銷量節節上升，勢頭可喜，有希望在不久的將來超過日本和臺灣。

（二）市場格局中國醬油市場現已形成四分天下的格局以廣東海天、致美齋為主的粵產醬油。上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產醬油。?

雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油。?

北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區域性醬油為主的地產醬油。

2、跨國巨頭紛紛來華?

美國亨氏公司正式收購廣州市番禺區糧食局下屬三家國營企業的經營權。?

法國達能集團宣布將上海知名的“海鷗”牌醬油的生產權和銷售權全部并入自己旗下的淘大食品公司。品牌集中度低1、全國醬油生產企業有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有。2、消費者認為最好的調味品品牌中，只有一個品牌的提及率略超過10%。3、調味品在整體上品牌集中度低，市場上還沒有領導品牌，甚至強勢品牌也沒有。結論：這也就意味著，調味品行業存在著巨大的品牌機會。

目前的調味品行業，正在演繹著若干年前啤酒行業的發展歷程！?

洋品牌祭起資本和品牌的大旗踏入中國

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尚沒有全國性的啤酒品牌，各品牌都偏具一隅

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品牌集中度低，產量分散！

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而正是在這個時期，是本土全國性品牌成長最快的時期，青島、燕京、華潤均是經過一番營銷要素或者資本面的突破以后，成長為全國性領袖品牌。可以說：對于調味品行業來說，誰在這個時機，抓得住這個機遇，誰就掌握的了未來！

我們認為：醬油市場目前是一個充分競爭市場。二、目標

作為安徽省的一個新興調味品企業，一品御廚醬油在未來3年內成為安徽省的區域領袖品牌。

三、營銷六要素分析

1、消費者對醬油品質的認知：目標消費者定位：家庭主婦（城鎮的20-60歲）l

消費者總體來說對醬油品質的認知是一致、明確，但又是認識較淺的，只要基本要素滿足后，就比較便于引導了。l

消費者認為好醬油必須滿足的品質特征：上色、紅潤、味鮮、不能有沉淀物、少量即可、有明顯的豆香味。l

消費者認為差醬油的品質特征：燒出來菜發黑、不提鮮、僅僅是咸味重和放鹽區別不大、不是釀造產品。l

消費者基本不知道醬油不同品種的區別。l

消費者基本不知道醬油分等級。通過以上分析，我們發現消費者對醬油的認知是膚淺的，只要滿足色、香、味三個層面，并在此基礎上做相對應的促銷，消費者是能接受新產品的。這對新產品一品御廚來說，上市期主要產品品質有保障，并在上市期加大消費者的促銷力度，就能迅速啟動市場。

競爭狀況分析目前醬油產品總體競爭激烈，但大部分醬油產品都是靠自然銷售，精耕細作的醬油企業很少，導致省內醬油品牌的集中度較窄。在省內市場表現較為突出的醬油產品有：加加、海天、淘大、老蔡、家樂、統一，這些產品主要面向中檔主流市場。

3、競爭品牌分析l

加加：加加在區域內的產品線短而集中，一共七個品種，主要以瓶裝為主，只有一個壺裝品種，無桶裝和袋裝，旺銷的是紅燒醬油、特制老抽、草菇老抽。l

海天：海天在區域內的產品線長而分散，大部分為渠道產品和戰術產品。主要以瓶裝、桶裝為主，一共32個品種，旺銷的8個品種，旺銷的瓶裝產品是海天珍鮮精選老抽、老抽王、草菇老抽、金標生抽王、上等鮮醬油，桶裝的是老抽王、草菇老抽、上等鮮。l

淘大：淘大在區域內的產品線長而分散，各種形式的包裝容量都有。一共21個品種，旺銷的五個品種，瓶裝的有草菇老抽、鮮味生抽王、淘大黃豆（塑瓶），桶裝的是淘大黃豆、淘大上等生抽、淘大上等老抽。4、價格

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加加：產品主要面向中檔主流市場，根據不同產品，價格定位也不一樣，大眾型的紅燒醬油定在3.2左右，特制老抽、草菇老抽價位在4.4—5.0元之間。l

海天：由于海天醬油產品有渠道和戰術產品，其產品價格策略也不同，但海天旺銷醬油的價位在2.7～5.0元之間，市場接受程度較高。l

淘大：市場上旺銷的醬油主要以瓶裝為主，價位在2.5～4.2之間。且淘大在中高檔醬油市場加強了覆蓋，價位在5元－7元之間。l

老蔡、家樂：瓶裝價位在3.9～5.5元之間。家樂主要向下覆蓋中低端市場，家樂黃豆醬油零售2.5元。l

統一：主要面向中高檔市場，價格在4.4—5.8元之間，主要以紅燒王和精釀王為主。

5、通路：醬油主要終端渠道在商場超市，如大型大型超市和中小型連鎖超市和社區便利店發展迅速，銷售量占主導地位。但在流通環節，目前區域內經銷商普遍存在以下問題：l

一是銷售區域和層級劃分不合理，有的甚至大小終端通吃，長此以往不利于產品的銷售；l

二是經銷商的服務能力不夠，配置不足，缺乏必須的業務人員和配送人員；l

三是經銷商的網絡掌控能力不足，大部分網點處于不穩定狀態。現在應該加強重點城市的銷售區域規劃，適當增加有配送能力和相當數量網絡資源的二批商。對重點市場進行立體覆蓋。因此，作為新產品上市，不宜采用粗放型的經營模式。根據以上分析，我們繪制出醬油矩陣圖

圖一：瓶子的材質根據上面這張表，我們可以發現市場上較為普遍較為接受500毫升的玻璃瓶裝，對大容量的醬油喜歡的材質是塑料裝和PET裝。我們從中也可以看到未來的材質會朝PET發展，具有較強的市場潛力。

從以上可以了解到：中檔主流價位的醬油是市場的主流，而且消費者經常購買的醬油品種都較為集中，主要以三個品類為主，如紅燒類醬油、花色醬油品種中的草菇老抽和生抽品種。

這些品類醬油也是各大醬油企業在市場