《品牌策劃》課程教學大綱（理論課程）一、課程基本信息課程號0223S02017開課單位新聞傳播學院課程名稱品牌策劃BrandPlanning課程性質選修考核類型考查課程學分2課程學時34課程類別專業發展課程（專業拓展課）先修課程廣告學概論、傳播學概論、市場營銷學適用專業（類）廣告學二、課程描述及目標（一）課程簡介《品牌策劃》是將品牌學、策劃學、傳播學、廣告學、公關學等課程有機結合的一門綜合性、交叉性課程。它注重將品牌學的理論、方法與傳播學、廣告學的理論、方法相融合，強調理論與實踐相結合，并力求反映當代品牌學的研究現狀和發展趨勢，吸納本學科最新研究成果。本課程共包括九章內容，分別為：品牌概述（第1章）、品牌傳播基礎分析（第2章）、品牌定位策劃（第3章）、品牌個性識別策劃（第4章）、品牌形象識別策劃（第5章）、品牌傳播策略（第6章）、品牌傳播媒介策略（第7章）、品牌延伸策略（第8章）和品牌營銷戰略與管理（第9章）。當然，課程內容不是固定不變的，會隨著理論的更新和實踐的豐富而做出調整。（二）教學目標通過本課程的教學，使當代大學生熟練掌握品牌策劃與推廣的基本知識、基本原理、基本方法，培養和提升品牌策劃、品牌傳播、品牌營銷和管理的能力，能夠在實踐中運用所學的品牌定位策略、品牌個性塑造策略、品牌形象識別策劃方法、品牌形象傳播策略等進行品牌的整體策劃和有效傳播，科學研判和切實解決品牌發展中遇到的問題。課程目標1：了解、熟悉、牢記和領會品牌定位、品牌塑造、品牌個性、品牌傳播、品牌延伸、品牌營銷等的基本概念、基本知識、基本理論。課程目標2：理解和掌握品牌定位、品牌塑造、品牌傳播、品牌延伸、品牌營銷等的基本程序、基本方法、基本技巧，培養和提高品牌策劃與推廣的能力。課程目標3：靈活應用品牌策劃與推廣的基本理論、基本方法分析問題、解決問題，對當前熱點品牌現象、品牌事件能夠做出科學、專業的評價。課程目標4：樹立正確的品牌意識，提升個人品牌形象塑造、推廣的能力，熟悉、熱愛中國民族品牌，增強文化自信。三、課程目標對畢業要求的支撐關系畢業要求指標點課程目標權重1-1：掌握新聞傳播學、市場營銷學、心理學、藝術學等學科的基本理論、基本知識課程目標150%1-4：了解廣告學的發展歷史、理論前沿、應用前景、發展動態及行業需求課程目標210%2-1：具備市場洞察、創意策劃、設計表現、溝通執行能力課程目標330%3-3：專業素質。具有清晰的廣告營銷傳播從業者的角色認知，具備積極樂觀、競爭協作的良好個性，掌握廣告營銷傳播的基本知識和能力，具備創新創業的基本素質課程目標410%四、教學方式與方法以課堂講授為主，結合多媒體影視教學、課堂討論、案例分析、參加廣告大賽，如有條件適當安排課外觀摩、見習、實踐。五、教學重點與難點（一）教學重點本課程重點講述：第一，品牌傳播的環境、對象和產品（企業）競爭分析。第二，品牌定位策劃和品牌個性塑造，包括品牌定位的原理、決策和評估；品牌個性的內涵、提煉和測度。第三，品牌公關傳播策略和品牌廣告傳播策略，包括公關的作用、公關活動的開展；提煉品牌傳播的核心信息，廣告創意與設計，廣告傳播的訴求策略。第四，品牌延伸策略和品牌管理策略，包括品牌延伸的內涵、優勢、風險和決策；品牌營銷戰略的內涵、選擇、內容和品牌形象的管理。（二）教學難點本課程難點包括：第一，品牌的本質；品牌形象，結合具體某一品牌對其形象進行深入分析；品牌價值，結合具體某一品牌對其價值進行深入分析。第二，品牌傳播競爭分析（SWOT分析方法），運用SWOT分析方法對具體的產品（品牌）的優勢、劣勢、機會、威脅進行深入分析。第三，品牌文化的提煉與傳播，理解品牌文化的核心、品牌文化與企業文化的關系，結合具體案例分析品牌文化的特征、品牌文化的構成要素。第四，品牌敘事傳播策略，理解品牌敘事的構成要素、作用，結合案例分析品牌敘事的主要表現形式。六、教學內容、基本要求與學時分配序號教學內容基本要求學時教學方式對應課程目標1第1章品牌概述1.1品牌的本質1.2品牌的構成1.3品牌形象與品牌價值1.4品牌的作用理解品牌的本質與構成，對品牌有更深入的解讀；分析品牌形象、品牌價值的構成；掌握品牌的作用。3講授提問案例分析課程目標1課程目標22第2章品牌傳播基礎分析2.1品牌傳播環境分析2.2品牌產品分析2.3品牌傳播競爭分析2.4品牌傳播對象分析結合案例分析品牌傳播的經濟環境、社會環境和市場環境；掌握品牌市場分析方法，如SWOT分析法。4講授案例分析課程目標1課程目標2課程目標43第3章品牌定位策劃3.1品牌定位原理3.2品牌定位決策3.3品牌定位評估了解品牌定位的產生和意義，掌握品牌定位的定義；掌握品牌定位的步驟；熟悉品牌定位的原則，掌握品牌定位的策略。4講授案例分析課堂討論課程目標1課程目標2課程目標34第4章品牌個性識別策劃4.1品牌個性的內涵4.2品牌個性的提煉4.3品牌個性的測度理解品牌個性的內涵，結合具體品牌分析其個性；熟悉品牌個性與品牌定位、品牌形象之間的區別與聯系；掌握和應用提煉品牌個性的方法。4講授案例分析觀看廣告課程目標1課程目標25第5章品牌形象識別策劃5.1品牌名稱策劃5.2品牌標志策劃5.3商品包裝設計策劃熟悉品牌命名的原則和程序，掌握品牌命名的策略；了解品牌標志的作用，掌握品牌標志的設計原則和方法；理解品牌包裝的作用，掌握品牌包裝設計的方法。4講授案例分析課堂討論課程目標1課程目標2課程目標36第6章品牌傳播策略6.1品牌傳播概述6.2品牌文化傳播策略6.3品牌敘事傳播策略6.4公共關系傳播策略理解品牌傳播概念及其特征；熟悉品牌文化傳播策略的作用，掌握其執行要點；分析品牌敘事傳播策略的構成要素和作用，掌握其主要表現形式；熟悉公關的特征和作用，掌握其實施策略。4講授提問案例分析觀看廣告課程目標1課程目標2課程目標3課程目標47第7章品牌傳播媒介策略7.1傳播媒介概述7.2設定媒介傳播目標7.3制定媒介策略了解和熟悉傳播媒介的類別、特征和作用，掌握傳播媒介的選擇策略、組合策略和投放策略。4講授案例分析課程目標1課程目標28第8章品牌延伸策略8.1品牌延伸的內涵8.2品牌延伸的優勢8.3品牌延伸的風險8.4品牌延伸的決策熟悉品牌延伸的概念、類型，理解和分析品牌延伸策略的優勢和劣勢；掌握品牌延伸策略的具體運用方法和決策步驟。4講授案例分析課堂討論課程目標1課程目標2課程目標39第9章品牌營銷戰略與管理9.1品牌營銷戰略的內涵9.2品牌營銷戰略的選擇9.3品牌營銷管理的內容9.4品牌形象的管理熟悉品牌營銷戰略的概念、特征，理解其種類和選擇；分析品牌營銷管理的主要內容，掌握具體管理方法。3講授提問案例分析課程目標1課程目標2課程目標3課程目標4合計34七、實驗內容、基本要求與學時分配序號實驗項目名稱實驗內容與要求學時類型對應課程目標1演示性課程目標12驗證性課程目標23設計性課程目標34探究性課程目標1其他……合計注：實驗要求包括必修、選修；實驗類型包括“演示性”、“驗證性”、“設計性”、“探究性”、“其它”等。八、學業評價和課程考核（一）考核類型：考試√考查（二）考核方式：開卷考試閉卷考試√課程論文課程報告其它：（三）成績評定：考核依據建議分值（百分比）考核/評價細則對應課程目標平時考核30出勤10%缺勤1次扣5分，2次扣10分。作業10%1次作業。完成良好10分，完成一般6-9分；完成合格得5分。不合格不得分。課程目標1課程目標2課程目標3表現10%表現良好得10分；一般得6-9分；合格得5分；不合格不得分。課程目標1課程目標2實驗考核課程目標2課程目標3期末考核70%品牌策劃與推廣相關概念、理論科學、準確；邏輯嚴謹，結構合理；舉例得當，內容豐富；觀點新穎，論證有力；語言流暢，格式規范。課程目標1課程目標2課程目標3課程目標4九、課程目標達成評價課程目標的實際達成效果計算方式如下，達成值越高，教學效果越好。課程目標達成度畢業要求指標點達成度十、教材與教學參考書（一）教材《品牌策劃與推廣》，程宇寧著，中國人民大學出版社，2021年，第2版。（二）