品牌建立與管理哲學提要企業正通過品牌的威力尋求在新的領域，包括地理上的、產品種類上的新的增長點企業正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰略,使之多元化產品得以充分利用其品牌資產這種迅速的品牌擴張使得品牌的市場信息傳達面臨著前所未有的挑戰2第一種挑戰

怎樣保護品牌資產及防止品牌資產的流失在任何市場當中，管理品牌資產都是對自身的挑戰在新的時代和環境下，管理品牌資產需要新的思想和新的方式3當品牌擴張到新領域

（地理上，產品上）時

會面臨--

品牌資產流失的壓力品牌資產流失的壓力需要協調品牌資產的一貫性和統一性，以及通過品牌信息傳達的產品創新需要在新的競爭環境和競爭構架當中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對品牌內涵重新定義在市場競爭當中需要品牌具有有效的活力和張力應消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力7在定義品牌的意念

和通過使之在擴張當中

產生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印8面臨的第二個挑戰在不同的市場領域當中建立統一品牌的需求關系9品牌的建立與管理

需要對她的內涵和價值

有深刻的理解品牌只能通過意念來建立11事實上,我們努力要保護和建立的品牌價值是長久品牌意念和概念所累積的結果12品牌意念與品牌價值

只能有一個

品牌足印來表達而品牌的建立可能會通過許多概念化的含義來表達品牌價值和品牌內涵發展和建立品牌意念的

強大武器是:銷售策略銷售策略是一種建立品牌概念單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌與市場優勢地位的觀念14什么是品牌品牌

是區別于產品和服務的

獨一無二的

名字和符號但是，

一個成功的品牌是

超越產品本身

并具有豐富內涵的標志產品不是品牌產品是在工廠當中制造出來的。

品牌是根植于千千萬萬

消費者的頭腦中的，

是消費者

愿意付出購買的情感依托產品是可以被競爭對手復制的。品牌是獨一無二的。23請辯識他們品牌個性之間的差異，主要表現為何？Thinkabout產品是可能會迅速被淘汰的。品牌是超越時空無限的。26產品是擺在零售商的貨架上的。品牌是根植于消費者腦海當中的。28品牌是：知識產權無形資產概念框架30品牌是：從其意念當中發展出來的情感，認可和聯系。在消費者心理和腦海當中不可磨滅的豐富的印象感覺。31品牌可通過符號來代表

一個想象的世界自由粗獷的個性牛仔先鋒冒險大西部傳奇的美國美國人之家大家坐到一起來善良，關懷，分享兒童世界快樂，幸福的地方萬寶路香煙麥當勞32在品牌名字里到底包含什么呢?（包羅萬象）世界最有名的品牌價值可口可樂390億美元萬寶路390億美元IBM170億美元摩托羅拉150億美元惠普130億美元微軟120億美元柯達120億美元百威110億美元34中國最有價值的品牌紅塔山353億元長虹182億元海爾118億元康佳55.64億元新飛31.84億元美的29.36億元五糧液41.81億元古井貢27.56億元35品牌可以驅動消費者的選擇MOTOROLA

品牌主張對消費者的利益驅動內因Thinkabout品牌可以增加產品的價值品牌可以增加公司的利潤品牌

可強化公司市場（股市）價值

在當今物質極大豐富的世界里,

品牌的意義更遠遠地

超越其產品本身在二十世紀的工業時代，

漫長的產品生命周期

允許科技創新與產品的真正應用

可以有一個過渡，

并可以保持擁有一個

長期的品牌資產而在知識經濟時代的今天，

產品革命性的科技創新

直接成了大多商品價格的籌碼，因為

產品的真正優勢

可能只存在幾個月，

甚至幾個星期就消失了，

這是科技進步所帶來的

殘酷市場競爭現實史無前例的是，

當今的消費者在不同品牌當中

選擇購買某種意義的符號

和這種符號所能帶來的心理感覺

更甚于

產品功能本身的不同和服務的不同真正的品牌戰爭

是

爭奪消費者心理和腦海的市場二十一世紀

經濟價值的來源和競爭優勢的

趨向工業經濟時代(工業文明)知識經濟時代(知識文明)產品優勢品牌優勢（意念）品牌優勢(意念)產品優勢49把一個人人都可能擁有的概念

先入為主地

強行灌入消費者的頭腦中

就可建立起

超越商業期望的品牌領導者風范！建立起一個概念可建立

品牌領導地位MICHELIN對您的小寶貝來講足夠安全耐克追求激情英特爾電腦的心臟52就是說，

品牌所代表的提供了一個

吸引消費者的磁鐵品牌的存在

為消費者進行選擇提供了一個方式SONY

對領導性品牌概念與領導性市場地位的關聯性思考Thinkabout品牌資產

是

消費者對品牌聲譽的信用評價要想讓品牌成長，

就必須

不斷地在品牌當中加入

產品持續創新的信息Thinkabout論述海信品牌改造工程與

“創新就是生活”的品牌概念關系要想讓品牌不斷成長，

就必須使品牌

不僅在地理上

還要在產品類別和品種上

持續不斷地擴張怎樣才能使

品牌

在跨越市場和產品類別的過程中

使它的品牌意義

不被重新定義呢?我們相信

品牌是基于兩種推動力

而向前發展的：

聲譽（信譽）和品牌信息聲譽

不僅讓現有消費者也讓潛在消費者

產生好感和興趣，

同時也包括那些忠實消費者品牌信息

進一步吸引忠實消費群的興趣，

并強化他們的選擇；

而對于潛在消費者，

品牌信息

則打開了另一扇

讓他們選擇該品牌的大門怎樣協調好

品牌聲譽和品牌信息之間的關系的辦法，稱之為

品牌管理

而你選擇什么做為你的廣告信息

則變成了一個戰略決策品牌信息怎樣才能更好地展現

品牌的實質？

品牌的信息和聲譽

決定著

品牌的內在統一連貫性和邏輯性Thinkabout創維

品牌信息傳遞與品牌主張的落差

表現在什么方面？品牌的信息和聲譽越連貫和統一，

品牌的魅力就越豐富，

力度就越強品牌的力度越強，

品牌信用度的累積就越多品牌信用度累積的越多，

品牌所代表的權威性就越強品牌所代表的權威性越強，品牌所帶來的收益就越大75品牌的統一和連貫性

將幫助

潛在消費者選擇

和幫助他們簡化決策過程統一性和連貫性

是由以下三個因素構成的:連續的感覺關聯的感覺方向的感覺78連續性意味著：聲譽的建立仍就是維系在原來的基礎上的關聯性意味著：當前消費者與產品之間的關系方向性意味著：理解未來的走向79我們怎樣清晰地來表達

品牌的這種連續性

才能在不重新定義品牌的基礎上

使品牌的威力得以

跨越時空，

跨越地域，

跨越不同的產品類別呢?品牌印跡之所以叫品牌印跡

是因為

在品牌跨市場領域和產品類別時

她所跡留的感性認識

有種一致性和共性品牌印跡的目的

是開發出一種

共同的語言來講述這個品牌，

并建立一個能充分表達

這個品牌的

強力焦點品牌印跡共性的語言和強力焦點可使我們自信地，有效地讓品牌意念跨越地域和產品類別品牌印跡

尋求的

是在品牌連貫統一的基礎之上

用最有限的方式清晰地表達

品牌最強有力的意念一旦確定了最有限的方式，

我們將有

最大的靈活性

來表達競爭需求往往表達品牌威力的

品牌印跡

是我們熟視無睹的品牌印跡

尋求的

是用最清晰的語言

表述品牌在消費者頭腦中的意義，

以及

品牌獨有的個性Thinkabout什么是嘉實多越來越清晰的

品牌內涵？品牌是什么？

是最能表達品牌意味著什么的

三個最具個性的表達可口可樂的品牌連續的感覺聲譽的建立仍是維系在原來的基礎上的關聯性的感覺當前消費者與產品之間的關系方向性的感覺理解品牌未來的走向可口可樂是美國傳統，代表著開拓精神可口可樂是快樂的，年輕的，充滿活力，熱愛生活愿意與朋友分享可口可樂是美國成就的，樂觀的，充滿自信，未來總是美好與燦爛95COCA-COLAThinkabout那么，解剖PEPSI…海爾的品牌印跡（現在）連續性的感覺聲譽的建立仍就是維系在原來的基礎上的關聯性的感覺當前消費者與產品之間的關系方向性的感覺理解未來的品牌走向海爾意味著龐大海爾意味著熟悉海爾意味著全方位102Thinkabout那么，解剖科龍…科龍品牌策略思考我們要到哪里去？被認知為高檔的家電精品我們如何到那里？不斷推出高端產品投射精益求精品牌核心品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調，感覺中檔Thinkabout甚至，你可以規劃方正…直接聯想與政府有關較有實力研發能力強老牌子軟件好專業領域的產品方方正正、規規矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個性專業/嚴謹踏實/穩重/實在過于嚴肅/太規矩沉悶不夠沖勁不易親近有點土氣方正印象來源北京大學、品牌名“北大方正”方正排版系統消費者如何看方正Thinkabout思考奔馳的品牌印跡M-BENZThinkabout現在，你懂得意識形態的作品了嗎？第23屆時報廣告金像獎平面類廣告主：PChome雜誌

代理商：意識形態廣告股份有限公司

指導：empty

藝術指導：empty

文案：石孟慈第23屆時報廣告金像獎平面類廣告主：PChome雜誌

代理商：意識形態廣告股份有限公司指導：empty

藝術指導：empty

文案：石孟慈總之，

品牌印跡

是尋求用最精煉的語言

清晰地表達出品牌的含義，

這種品牌意義

所傳達的內在品牌連續性

可以使品牌跨越地域、產品類別THANKS!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:10:3217:10:3217:103/5/20255:10:32PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2517:10:3217:10Mar-2505-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:10:3217:10:3217:10Wednesday,March5,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:10:3217:10:32March5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmy