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文檔簡介

營銷戰略的策定與媒體的選擇一、廣告市場解讀

二、認識廣告主的營銷觀念

三、區域媒體經營的戰略選擇

一、廣告市場解讀：

所謂媒介經營其實就是廣告經營

單一結構低成本壟斷體制利潤媒介經營三大支柱低成本：低成本擴張，發展，形成不計成本的掠奪性經營習性；單一結構：在廣告經營本小利大的示范下，且有多元經營的失敗，固化了單一的經營結構；壟斷體制：體制保護為經營者提供了庇護，最后成為重要的經營資源。廣告市場媒介經營收入來源結構分布示意圖（98年4媒體）多元經營8%廣告經營69%其它2%發行或節目經營21%2000年100家廣電經營單位調查：廣告收入：95％節目交易：4％其它收入：1％2002－2003年廣告市場盤點903.14億元13.62％1078.68億元19.44％媒介經營額（億元）增長率占總額電視231.0328.8%25.58%255.0410.39%23.64%電臺21.9019.8%2.42%25.5716.76%2.37%報紙188.4819.5%20.87%243.0128.93%22.53%雜志15.2128.2%1.68%24.3860.29%2.26%90年代中期以來電視報紙兩大媒介的廣告的增長情況不好，低于整個廣告行業。大眾媒介效果的弱化；新媒介的分流；新的廣告主進入。戶外廣告；網絡媒介。幾點原因：2003年：網絡廣告經營復蘇關于廣告市場廣告費接近或達到的1％左右，市場低起點高速度增長已經過去；90年代中期以來媒介的急劇擴張，形成了供過于求的局面；近兩年來，四大媒介的廣告額增長低于整個行業水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關系密切；新媒介對于廣告費分流也是重要的原因之一。二、認識廣告主：

市場的變化源于投放的變化

廣告主變化類別投放額(億元)占總投放額百分比(%)與2002年比(%)藥品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妝品73.016.77110.27醫療器械31.862.95100.03醫療服務52.544.87107.29家用電器88.008.16111.76服裝服飾44.234.10179.50房地產159.1514.75156.97酒類44.014.08127.09煙草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽車47.334.39116.89其他277.3725.71106.68更多培訓資料，盡在！謝謝3月-2523:21:2823:212

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