商務策劃基礎第一章商務策劃導論第四節商務策劃的主要領域及專題第一節策劃的產生第二節策劃的起源和發展第三節商務策劃的發展沿革第一節策劃的產生一、交換產生商務由于生產力的提高，剩余產品開始出現，于是便產生了交換。商務是一切以利益為目的、以交換為手段、以貨幣為表現的個人或組織活動。人與人之間因需求、利益交換而產生的各種“商務行為”，不但影響和改變了人們的世界觀，而且也影響和改變了整個人類社會。第一節策劃的產生二、競爭產生“策劃”人類的第一需要是生存，而作為生存不可或缺的自然資源、社會資源總是稀缺的，人的欲望卻是無限的。人是有智慧的動物，無論是與大自然還是與人類自身，無論是與社會還是與利益團體，種種抗爭無不是思維活動的表現形式。第二節策劃的起源和發展一、策劃的起源策劃起源于中國，我國是策劃的鼻祖。春秋戰國時期策劃已十分興盛，迄今已有幾千年的歷史。在中國古代，策劃主要用于軍事和政治。從本質上說，中國古代策劃是一種謀略。第二節策劃的起源和發展二、中國策劃的發展歷程策劃在中國經歷了漫長的發展歷程。1．原始社會時期2．奴隸社會時期3．春秋戰國時期4．封建社會時期5．新民主主義革命時期6．改革開放時期第三節商務策劃的發展沿革概括從20世紀80年代改革開放之初開始至今的中國策劃業，其發展歷程大致可分為三個階段：一、自發階段這個階段是20世紀80年代中期～90年代初期，也可稱為“點子時代”。三、學科建設和職業化階段這個階段是21世紀至今，也可稱“戰略策劃時代”二、自覺階段這個階段是20世紀90年代中后期，也可稱“戰術策劃時代”。發展歷程大致可分為三個階段第四節商務策劃的主要領域及專題一、五大策劃領域按照企業管理范疇，可以把現代商務策劃劃分為以下五大策劃領域：1．戰略策劃2．生態策劃3．融資策劃4．管理策劃5．營銷策劃第四節商務策劃的主要領域及專題二、企業常見專題策劃1.廣告策劃2.品牌策劃3.市場定位策劃4.銷售渠道策劃5.市場推廣策劃6.促銷策劃7.公關策劃8.企業形象策劃9.企業文化策劃10.企業重組策劃第二章中國策劃思想中國謀略是中國智慧的代名詞。中國5000年的文明史，無不貫穿著謀略活動中國智慧經典商戰三十六計第二節第三節中國謀略智慧第一節第一節中國謀略智慧一、儒家之智儒家是春秋末期由孔子創立的一個學派，它是先秦百家中影響力最大的學派之一，但直到西漢時期，由于漢武帝采納了董仲舒的“罷黜百家，獨尊儒術”后，儒家才得到了前所未有的發展。儒家的謀略思想主要體現在它的“仁、義、禮、智、信”上。儒家通過構建一套倫理道德體系，先從人的行為規范做起，穩定民心，即先做好思想統一工作。第一節中國謀略智慧二、法家之略法家的主張與儒家的由上而下、然后再自下而上的仁義道德不同，主要體現在以下五個方面，即權力的應用、嚴格的管理、權威性、實力和嚴格執法。法家的三個代表人物，各有側重點，商鞅重“法”，申不害重“術”，慎到則重“勢”。法家謀略在整體策劃上的基本特征是法、術、勢的綜合運用。第一節中國謀略智慧三、道家之術道家之謀的核心之一是“弱用”論思想。在道家看來，一時強大的東西，可以在運動中轉化為弱小。同理，富貴可以轉化為貧賤，柔可以轉化為剛，盈可以轉化為虛，事物的這種向自己對立面的轉化，是“道之動”。人們可以運用這種規律，為自己謀利益，使實力較弱、在斗爭中處于劣勢的一方，有效抗御乃至戰勝強大的對手。第一節中國謀略智慧四、縱橫家之說縱橫家實際上就是策劃家，他們在春秋戰國時期所起的作用是顯著而獨特的，盡管后人對他們褒貶不一。縱橫家沒有固定的政治信仰，也不從屬于任何學派，他們只是利用自己的知識，為統治者分析形勢，提供政治、軍事、外交等各方面的策略，以此換取高官厚祿。第二節中國智慧經典三、《資治通鑒》一、《孫子兵法》二、《三十六計》四、《三國演義》策劃是中國智慧的重要來源，也是對中國謀略的高度運用。

第二節中國智慧經典一、《孫子兵法》《孫子兵法》是由2500年前大軍事家、謀略家孫武所著，是我國也是世界上最著名的軍事著作。它深刻地總結了春秋末期及以前的作戰經驗，揭示了戰爭的重要規律，奠定了中國古典兵學的理論基礎。現被納入哈佛大學的經濟學教程，更是美國西點軍校的必修課程。第二節中國智慧經典二、《三十六計》《三十六計》是一個流傳性讀本，由《易經》演變而來，約于明、清之際成書，集兵家謀略之精華，是謀略學、策劃學的淵源之一。全書有36條計策，記載了春秋戰國時期36個膾炙人口的故事，也是36個令后人嘆為觀止的策劃經典案例。第二節中國智慧經典三、《資治通鑒》《資治通鑒》是北宋著名政治家、史學家司馬光歷經19年創作完成的歷史巨著，上起戰國，下至五代，紀事1362年，該書系統地總結了封建統治和帝王們的經驗教訓，涉及政治、軍事、文化、經濟，是一面歷史“巨鏡”，所以宋徽宗評價它是“鑒于往事，有資于治道”，并賜名《資治通鑒》。第二節中國智慧經典四、《三國演義》《三國演義》是在《三國志》的基礎上，由元末明初小說家羅貫中所著。該書融匯了中華民族的智慧，寫的是1700多年前魏、蜀、吳三分天下，互相征伐的故事。中國四大古典名著分別講述了人世間四個關鍵字：《紅樓夢》講的是“情”，《水滸傳》講的是“義”，《西游記》講的是“斗”，而《三國演義》講的是“謀”。第三節商戰三十六計三十六計，機在其中，意思是說，事物本身就蘊含著種種謀略，而種種謀略的運用又取決于事物本身。一旦掌握了事物發展變化的客觀規律，也就掌握了謀略運用的規律。當三十六計運用于商務活動而獲得成功，必定是多種計謀綜合運用的結果，而其中最關鍵的一步，則是某一計謀的貫徹實施。在市場經濟的運作過程中，商務活動的決策者們應主動運用計謀，改變競爭環境，使劣勢逐漸變成優勢，最終戰勝對手。第三章策劃概論第一節策劃的基本概念第二節

策劃的基本特征第三節策劃的基本原則第四節策劃的主要方法第一節策劃的基本概念一、事前設計說典型代表是美國學者威廉·紐曼（WilliamH．Newman），他在《組織與管理技術》一書中指出：一般來說，策劃即是在做事前決定做何事，計劃并經過設計后的行動路線。第一節策劃的基本概念二、思維活動說典型代表是日本的策劃大師星野匡，他在其所著的《策劃力》一書中寫道：從虛構出發，然后創造事實，加上正當理由，而且要光明正大地去做，這就是策劃。第一節策劃的基本概念三、決策思維說我國策劃理論專家史憲文教授給商務策劃做的定義在中國傳播相當廣泛，第一個提出了商務策劃的完整概念，強調策劃是一種決策思維方式，其顯著特點是創新性。第一節策劃的基本概念四、決策過程說周培玉教授的觀點強調策劃是一種創新決策過程，提示了策劃的特性和功能，成為國內首部經營創新人才評價標準——《商務策劃師資質認證標準》中關于商務策劃的基本定義。第二節策劃的基本特征盡管策劃的思維千差萬別、形式多種多樣、方法層出不窮，但成功的策劃都具有一些共性的東西綜合專家學者們的觀點，策劃應具有如下基本特征：一定的虛構性一二三四可操作性相對的新穎性或精密性相對的超前性第三節策劃的基本原則一、利益主導原則所謂利益主導原則就是策劃以利益為主導因素，以利益為先決條件。人們的一切活動，包括一切策劃活動，實質上都是在謀求某種利益。非利不謀，非利不策，這是春秋戰國時期縱橫家的行事原則。第三節策劃的基本原則二、創意創新原則好的策劃應該是創新的，并且能夠取得理想的活動效果，否則就只能是翻新，這要求我們必須不斷創新，但是首先要有好的創意，即創意創新原則。商務策劃十分重視創意創新原則，著名策劃專家王志剛把這一原則稱之為策劃的“三性”，即唯一性、排他性、權威性。第三節策劃的基本原則三、整體策劃原則整體策劃又叫系統策劃，這一原則要求策劃者必須將策劃看作是一個系統的整體，處理好整體利益和局部利益的關系。策劃實施方案的時候必須考慮國家大的政策環境，即策劃者必須充分考慮對各種資源的整合能力，否則即使再好的資源與策劃都不能為我所用。第三節策劃的基本原則四、客觀可行性原則客觀可行性原則是策劃活動各種規律的綜合要求，因為只有可操作性策劃方案才是可行的，才是有意義的，才會被客戶或顧主采納。第三節策劃的基本原則五、隨機制宜原則策劃活動離不開有機性和系統性，而健康的系統是隨機和靈活的，這種靈活反饋機制就是隨機制宜的原則。第三節策劃的基本原則六、制高點原則企業要想在現在市場競爭的大潮中勇立潮頭，其策劃者就必須有占領制高點的策劃意識，只有策劃者擁有的這種意識之后才能為企業、為集體做出高瞻遠矚的規劃。第三節策劃的基本原則七、雙贏原則所謂雙贏原則，就是指在進行商務策劃時不能只追求其新奇、獨創性，追求其轟動效應，追求其促銷價值，而忘記了商務策劃的社會影響性，它要求企業不能利用欺騙、恐嚇、威脅消費者等手段，而是使企業贏、消費者更要贏。第四節策劃的主要方法一、策劃的一般方法以下介紹幾種基本方法在策劃中的運用，它們也是學習和掌握商務策劃一般方法的基礎：1.系統分析法2.綜合分析法3.邏輯分析法4.人文法5.從點到體策劃法第四節策劃的主要方法二、策劃的專用方法策劃的專用方法為許多策劃人所熟悉和慣用，它們能夠解決一般方法無法解決的問題：1.羅列分解法2.重點強化法3.整合求異法4.借勢增值法5.逆向變通法6.連環伏筆法7.移植模仿法第四節策劃的主要方法三、策劃的特殊方法策劃的特殊方法就是策劃的一些絕招，也可以說是“不是辦法的辦法”。1.熱點移用法2.爭當第一法3.甘據老二法4.攔腰切入法5.概念提升法6.加減乘除法第四章策劃原理第一節新經濟時代對策劃的要求策劃的基本原理策劃與咨詢、策略、計劃的關系策劃的功能與商務作用策劃的基本要素策劃科學的形成策劃的原理第二節第三節第四節第六節第五節第一節策劃的基本要素一、策劃的主體策劃的主體是策劃人或決策者，承擔策劃的人不是為自己策劃就是受別人委托而策劃，是行為的施行者。二、策劃的對象策劃的對象是策劃的具體對象和想要達到的目標，是策劃思維展開的核心。第一節策劃的基本要素三、策劃的環境策劃的環境是策劃過程中的客觀環境和主要競爭者。四、策劃的資源策劃的資源是策劃人或決策者顯在的和潛在的優勢和條件。五、策劃的方法策劃的方法是策劃人的創新方法和手段。第二節策劃的基本原理一、奇正原理奇正原理是策劃的第一大原理，它是思維創新的核心表現。奇正原理出自《孫子兵法》：“凡戰者，以正合，以奇勝。”一般的、常規的、普通的戰略戰術為正，特殊的、變化的、罕見的戰略戰術為奇。第二節策劃的基本原理二、系統原理系統原理要求策劃人能夠高瞻遠矚、深謀遠慮，能夠從整體上把握、控制和駕馭全局。系統原理的核心，是把“策劃”當作一個完整的系統和過程，用控制論、信息論、系統論等方法中整體的、聯系的、結構的、功能的、層次的、非線性的觀點，對某一策劃對象進行分析、綜合、歸納，從而得出好的策劃方法，最終達成整體效益。第二節策劃的基本原理三、博弈原理管理學里關于決策的基本原則中，有條叫作“滿意原則”，意思是不求最優而求滿意。這也是博弈所追求的原則。博弈原理的核心與著名的博弈論有關，顧名思義，就是研究沖突對抗等競爭條件下最優決策問題和不同決策之間的均衡問題。第二節策劃的基本原理四、裂變原理裂變，是現代物理學的概念，物理學家研究發現核能釋放基本上就是無休止的核子碰撞。引用到策劃學上，就是點子創意之間的無休止的碰撞與互動激發。策劃往往由創意引發，所以，創意是策劃的前提，是策劃的藝術境界。如果創意錯了，策劃再好也不會有正向作用。第二節策劃的基本原理五、整合原理整合原理要求策劃人把策劃對象所在系統可能涉及的各元素、各層次、各結構、各功能等，按照創意、目標的主線整合起來，揚長避短，避實擊虛，以實現1+1＞2的系統整體功能。所謂整合，有綜合、統一、合并、一體化的意思。具體地說，整合是指將各分離部分統一并合成一個完整的、和諧的整體，整合不是1+1=2。第二節策劃的基本原理六、簡易原理簡易原理即要求策劃方案簡便、易行。大道從簡，越是深刻的往往越是簡單的。一套策劃方案是否簡潔明了，是否切實可行，最能反映策劃者的策劃水平。復雜而牽強的策劃方案不但難以操作，而且會大大增加實現的成本。“簡易”，出自《易經》的簡易、不易和變易。“簡易”的字面含義是簡單而容易。第三節策劃的功能與商務作用一、策劃的功能策劃的功能是指策劃的功效，它是由策劃的本質屬性決定的，大致可概括為以下五個方面：1．競爭功能2．放大功能3．預測功能4．決策功能5．創新功能第三節策劃的功能與商務作用二、策劃的商務作用策劃的商務作用主要表現在，能夠為作為策劃對象的個人和組織，創造出增值的利益和競爭優勢1．微觀作用：提高崗位職能、提高決策質量、提高人才的職場生涯競爭力2．宏觀作用：改變企業發展方式、避免企業死于非命、節約企業資源、提高企業發展速度、提高企業產品市場推廣速度、促進和提高企業競爭能力第四節策劃科學的形成一、策劃科學是東西方結合的產物策劃最早產生于古代中國，策劃同于謀略，謀略藏于兵法，所以，策劃科學的早期表現是中國古代的兵學。西方與“策劃”相對應的概念是“戰略性計劃”，是在企業、經濟競爭的環境中產生的，直到20世紀50年代，美國才普遍使用“戰略性策劃”作為商業競爭武器。第四節策劃科學的形成二、現代商務策劃科學產生的背景我國古代豐富的策劃實踐和策劃思想，為人類的策劃活動積累了豐富的經驗。國外的其他民族也用他們的超凡智慧，在策劃實踐中創造了一個又一個奇跡。第五節策劃與咨詢、策略、計劃的關系一、策劃與咨詢的關系二、策劃與策略的關系三、策劃與計劃的關系策略是策劃之魂。策略是策劃業的根本生產力。咨詢和策劃的性質是基本相同的。隨著大量創造性思維成果的出現和應用，使策劃從咨詢行業中分離出來成為咨詢行業的一個分支。“策劃”的內涵近似于英文的“strategy+plan”，而“計劃”的含義則純粹是英文的“plan”，是指有了戰略之后的執行方案與行動步驟第六節新經濟時代對策劃的要求21世紀是知識經濟時代，這一新經濟具有一系列的特征，它不再是眾多媒體和出版物傳播的新名詞，而是正在創造著新的經濟模式、新的經濟運行規則。新的游戲規則，需要新的策劃思想一、二、三、新的資源觀，需要新的策劃方法新的運作工具，需要新的策劃工具第六節新經濟時代對策劃的要求一、新的游戲規則，需要新的策劃思想新經濟時代，企業的經營方式發生了重大變化，企業的競爭方式也與傳統的競爭方式有了很大的不同，“快魚吃慢魚”，正在成為一種主導的競爭規則，速度成為決定競爭的重要因素，創新成為競爭的靈魂，人才的競爭成了企業競爭的關鍵，雙贏互利成為新經濟時代的基本競爭方式。第六節新經濟時代對策劃的要求二、新的資源觀，需要新的策劃方法新經濟時代，人力資源成為企業的第一資源，信息和時間是另外兩種重要的資源。新的資源觀要求企業不應只重視實、硬、顯、正等資源，更應重視虛、軟、潛、負等資源，還應重視各種資源間的相互轉化和整合利用；不但要會利用企業的可控資源，更重要的是要學會尋找和利用可拓資源。第六節新經濟時代對策劃的要求三、新的運作工具，需要新的策劃工具現代信息技術為企業提供了很多新的生產模式、管理技術和設計、制造技術，如JIT、BPR、ERP等等。這些新工具的運用向策劃人提出了嚴峻的挑戰。策劃人必須創造和運用新的策劃工具，才能適應信息時代的要求，只有借助新的信息傳遞工具，才能做出科學有效的策劃。第五章策劃思維與模型第一節策劃思維的特點第二節策劃思維的結構第三節策劃思維過程和常用方法第四節創新技法在策劃過程中的應用第五節創新思維的典型方法第六節商務策劃的思維模型第一節策劃思維的特點一、超前性時間和速度是策劃的重要因素，所謂“難得者時，易失者機，迅而行，速哉”（《兵經百篇·速字》）。要想做到事到臨頭時不會失去機會，只有提前發現和把握，否則只會是“時不再來”。要成事必須認識到決策做到適度超前，關鍵在于一個“度”字，過于超前，反而會招致失敗。第一節策劃思維的特點二、發散性思維可以細分為正向發散性思維、反向發散性思維，具有從不同的角度分別連接思維的目標，并不斷向各個方向延伸擴展的特點，當然前提是思維者必須有較寬的知識面。條條大路通羅馬，比如解決圓珠筆漏油的問題，既可以從筆珠的角度，也可以從油的角度，還可以從筆桿的長短角度著手。第一節策劃思維的特點三、聯想性聯想思維是指由某一事物聯想到另一事物而產生認識的心理過程。聯想思維的基礎是人類在成長中獲得的各種經驗、習慣與知識，導致出現從一個事物或現象的由此及彼的推斷和創造。基于人類對于世界和事物認識的共性，所以聯想性的思維表現有助于喚起人們在感受上、思維上的共鳴，巧妙利用公眾思維的聯想性，是廣告策劃、創意設計以及品牌戰略中的重要武器。第一節策劃思維的特點四、逆向性一般人都習慣于正向思維，即按常規去分析問題，按事物發展的進程進行思考和推測。但任何事物都有其兩面性，如果在思考時只往一個方向努力，勢必鉆進牛角尖。思維的逆向性常常會帶來“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”、“溪回谷轉愁無路,忽有梅花一兩枝”、“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”的效果。第一節策劃思維的特點五、新銳性思維敏銳而鋒利，能迅速捕捉信息，引領潮流。新是目標，銳是手段，包括自身感知力的敏銳和目標沖擊力的銳利。在瞬息萬變，新奇點子層出不窮甚至“過剩”的高速發展時代，成功有效的策劃必然高度貼近目標對象的心理需求，表現出對新鮮時尚的敏銳把握和成功引領。第二節策劃思維的結構策劃思維是在一定的頭腦狀態下，思考和設計如何“做正確的事情和正確地做事”。如何“做正確的事情”是看問題的角度，而如何“正確地做事”是做事情的程序，它們是認識論和方法論的高度統一，二者缺一不可。所以，策劃的思維結構是狀態、角度、程序、統一等四個要素的組合。第二節策劃思維的結構一、狀態狀態即策劃人的思維框架。當策劃人遇到新的問題時，首先把所要面對的問題分別進行“知已、知彼、目標”等三個方面的分析和概括，從中可以得出基本結論，有無必要和有無能力解決當前的問題。第二節策劃思維的結構二、角度角度即對問題的認識和立場。看問題既有著眼點、出發點，還要有途徑和目的性。對看問題角度的把握是“做正確的事情”的前提和保證，如果找不到解決問題或有利于問題解決的角度，那么策劃就不能進行下去。第二節策劃思維的結構三、程序程序即做事情的步驟及先后次序。做任何事情一般都要有認識步驟和行動步驟，這些步驟有些是前人在長期的實踐中總結和提煉的，也有些是策劃人的想象和發揮，甚至是無中生有。可見，程序既有客觀規律的一面，也有人的主觀意志的一面。第二節策劃思維的結構四、統一統一即把角度和程序有機結合起來的過程。角度和程序二者相互影響，只有角度正確，即從“做正確的事情”認識出發，程序才有意義，這時候“正確地做事”才有價值。反過來，如果程序出了問題，即不知道如何“正確地做事”，那么無論角度如何獨到、如何符合“做正確的事情”的立場和原則，也不會產生實際的策劃效果。第三節策劃思維過程和常用方法一、策劃思維過程對創新思維過程研究最早、影響最大的是美國心理學家約瑟夫·沃拉斯的“四步說”。他在1945年發表的《思考的藝術》中，提出創新思維又準備、沉思、啟迪、求證四個階段構成。周培玉教授把策劃形象地比喻是對建筑物的設計，認為這種設計需要的工序及每道工序的要求，把它們有機地組合起來就是策劃思維過程。第三節策劃思維過程和常用方法二、策劃思維常用方法自從20世紀30年代美國創造大師奧斯本總結創造出第一種現代創新技法至今，全世界提出的創新技法林林總總達上千種，據說有案可稽的也有300多種。上海市閘北區和田路小學吸收各種技法的精華，將創造心理學中的“檢核表法”加以改造、提煉和通俗化，逐漸歸納出十二個“一”的“和田技法”，多年來受到成年人的接受和青睞，在國內外廣泛傳播。第四節創新技法在策劃過程中的應用創新技法設問類研究類綜合類設計類聯想類激勵類取向類組合類根據創新技法在創新思維的過程階段發揮功效的側重面，大致可分為十種類型類比類系統類第五節創新思維的典型方法一、“三境界”法清代國學大師王國維（字靜安，1877—1927）在代表作《人間詞話》中，提出的“古今之成大事業大學問者，必經過三種境界”，用三段絕美的宋詞極其形象地描述了思維求索“解決方案”的過程第五節創新思維的典型方法二、5W2H法所謂5W2H法就是從七個方面去對策劃創新的對象、目標進行設問。這七個方面是：why——為什么需要創新？what——什么是創新的對象？即創新的內容和達成的目標。where——從什么地方著手？who——什么人來承擔任務？when——什么時候完成？how——怎樣實施？即用什么樣的方法進行。howmuch——達到怎樣的水平？或需要多少成本。第五節創新思維的典型方法三、行停法（gonging-stoppingmethod）美國創造學家阿里克斯·奧斯本總結整理出的一種設問類型的創新技法。通過“行”（go）——發散思維（提出創造性設想）與“停”（stop）——聚斂思維（對創造性設想進行冷靜分析）的反復交叉進行，逐步接近所需解決的問題。第五節創新思維的典型方法四、六頂思維帽法（lateralthinking）英國牛津大學的心理學醫學博士愛德華·德·波諾（EdwarddeBono），在1980年代發明了“平行思維法”。針對一件具體事情，思維的一個小環節，在同一個時刻，人們在思考時，情感、信息、邏輯、希望、創造力等都要參與到思考之中，人們要同時控制它們。該方法主張：要把情感和邏輯分開，將創造力與信息分開，以此類推。第五節創新思維的典型方法五、頭腦風暴法（brainstorming）就像中國成語“集思廣益”的意義一樣，美國現代最著名的創造學家阿里克斯·奧斯本于1938年發明了著名的頭腦風暴法，這是激發人的大腦思維產生創造性設想的一種集體討論方法，又稱BS法。以后各國創造學家又進一步對其豐富的發展，先后提出了默寫式智力激勵法、卡片式智力激勵法、三菱智力激勵法等。第六節商務策劃的思維模型一、四維策劃模型該模型的核心思想是《孫子兵法》的著名論斷：“知彼知已，百戰不殆；不知彼而知已，一勝一負；不知彼，不知已，每戰必殆”，“凡戰者，以正合，以奇勝”，同時吸收西方戰略管理營養，運用數理技術方法進行定性、定量分析。“四維策劃模型”將“知已、知彼，正合，奇勝”統一為一個整體，系統地運用主體、客體、資源和創新方法解決策劃問題。第六節商務策劃的思維模型二、ＯＫ模型ＯＫ模型是由中國策劃思維專家、ＷＢＳＡ世界商務策劃師聯合會輪值主席史憲文教授于1996年創造的。該方法把策劃思維的結構和思維的過程整合為一個形象的整體，形成了一個系統思維的模型，因該模型抽象起來像加上一條底線的英語單詞ＯＫ，因而得名，第六章商務策劃創意方法第一節創意的理論第二節創意的規律第三節創意方法的類型第四節商務策劃的創意方法ABCD第一節創意的理論一、魔島理論魔島理論起源于古代水手的傳說。“魔島”理論認為，策劃的創意和“魔島”一樣，在人類的潛意識中，也要經歷無數次的孕育、努力和培養，才能最終獲得。如果想獲得好的創意，就必須像水手那樣出海探索，可能這次空手而歸，但也許下一次就大有收獲了。也就是說，創意必須通過努力才能得到。第一節創意的理論二、天才理論與“魔島”理論的立意角度正好相反，天才理論推崇天才，強調創意是靠天才而獲得的。在商務策劃中，不承認天賦是不行的，某些杰出的策劃大師，他們的隨機念頭，往往比普通人費盡心機想出來的方案不知要高出多少倍。天才理論提示了創意的部分來源，但這一理論過分強調天生而忽視后天的努力，實際上也是片面的。第一節創意的理論三、遷移理論這種理論認為，創意是一種遷移。所謂遷移，就是用觀察此事物的辦法觀察彼事物，用不同的眼光去觀察同一個現象，即采取移動視角的辦法分析問題。通過視角的遷移，人們可以很簡單地創造出眾多新鮮的、交叉的、融合的、異化的、裂變的、創新的事物。這就是創意產生的成因。第一節創意的理論四、變通理論創意有時只是“概念的一扭”，只要換一種方式理解，換一個角度觀察，換一個環境應用，一個新的創意就產生了，這就是創意的變通理論。某種事物的功效作為一種能量，在一定的條件下是可以轉換的。對策劃來說，創意就需要這種變通，創意就產生于這種變通。第一節創意的理論五、元素組合理論在自然界，元素通過組合可以形成各種各樣的物質，策劃的創意也可產生于元素組合，即策劃人可以通過研究各種元素的組合而獲取新的創意。這就是元素組合理論。元素組合不是簡單的相加，而是在原有基礎上的一種創造。第二節創意的規律一、擇優律擇優律就是通過“擇優選取”，以實現創造意圖的規律。在商務策劃的創造活動中，選擇無時不有、無處不在，選擇就是通過比較定取舍，而擇優的標準就是有利于知己、知彼，有利于正合、奇勝。由于商務活動是動態系統，因此商務策劃創意的標準不能一成不變。優劣是相對的，是比較的結果，所以，商務策劃的擇優過程是永無止境的。第二節創意的規律二、相似律相似律就是通過對客觀事物中存在著大量相似的現象加以研究和運用，以實現創造意圖的規律。相似不是相同，而是“同加上變異”。商務活動中有很多問題存在著相似之處，對這些相似現象深入研究，了解它們之間的關系和規律，往往能產生新的創意。第二節創意的規律三、綜合律綜合律就是把解決商務問題的某些要素、方法等重新加以組合，以實現創造意圖的規律。管理大師熊彼特曾把創新定義為“生產要素的重新組合”。根據唯物論的觀點，世上一切事物，大到浩瀚宇宙，小到基本粒子，組合現象是普遍存在的，不同的組合其效應也不同。在商務活動中，以組合為手段，以提高協作水平為標準，就可以有所創意，并取得成效。第二節創意的規律四、對應律對應律就是按照事物存在的對立性、對稱性去構思，以實現創造意圖的規律。一切事物都存在著對立面，對立統一規律也表現在商務活動的創新中，如少品種、大批量、追求規模效益與多品種、小批量、追求品種效益，就是兩種思路完全相反的經營方法。第三節創意方法的類型一、LZ分類法劉仲林在他的《美與創造》一書提出了LZ分類法，把創意方法劃分為“四大家族”。1.聯想系列（聯想族）方法；2.類比系列（類比族）方法；3.組合系列（組合族）方法；4.臻美系列（臻美族）方法。第三節創意方法的類型二、WBSA分類法在世界商務策劃師聯合會（WBSA）的知識體系中，把策劃創意的通用方法分為十種。1.移植法；2.分解法；3.組合法；4.重點法；5.實證法；6.伏筆法；7.回避法；8.逆向法；9.背景轉換法；10.捆綁連接法。第四節商務策劃的創意方法策劃的創意方法是具有一定層次性的，但多數創新的思維方法具有相當的普適性，應用面很廣，有一些還需要結合運用。一、移植法二、分解法三、組合法四、重點法五、實證法六、伏筆法七、回避法八、逆向法九、背景轉換法十、捆綁連接法第七章商務策劃

的策略、技巧及程序商務策劃商務策劃的類型策略、技巧、程序商務策劃的策略商務策劃的技巧商務策劃程序步驟第一節

第二節第三節第四節第一節商務策劃的類型一、按范圍劃分1.全程策劃，是解決企業或經濟組織總體發展的系統策劃。2.領域策劃，是解決企業或經濟組織某個經營領域的策劃。3.專項、專題策劃，是解決企業或經濟組織經營中的某個環節或專題策劃。第一節商務策劃的類型二、按對象劃分1．戰略策劃，即做什么。2.戰術策劃，即怎么做。3.實施策劃，即具體執行的策劃。第一節商務策劃的類型三、按業務劃分1.調查類業務策劃，是解決現實問題、主題調查的策劃。2.分析判斷類業務策劃，是解決現狀分析、問題分析、假設分析的策劃。3.實施類業務策劃，是解決實施計劃、方案組合的策劃。第一節商務策劃的類型四、按頻度劃分1.周期性策劃，如年度銷售策劃。2．重復性策劃，如公關策劃，主要面對政府、社會、公眾。3.一次性策劃，如新聞發布會的策劃。第一節商務策劃的類型五、按需求劃分1.委托性策劃，是經濟組織委托或上級安排的策劃。2．自主性策劃，即“先期策劃”，是策劃人預見性的可以交易的策劃。第一節商務策劃的類型六、按性質劃分1．處方型策劃，是解決已發生問題的策劃。2.開發型策劃，是面向未來的策劃。3.預防型策劃，是預防未來問題的發生的策劃，如公共關系策劃。4.改善型策劃，是針對現狀，尋求改善與提高途徑的策劃。第一節商務策劃的類型七、按主導功能劃分1.營銷主導型策劃，是指企業活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。2.傳播主導型策劃，是指企業以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的主題策劃。3.混合型策劃，是兼備以上兩個類型的特點，既做營銷又搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型。第二節商務策劃的策略一、競爭策略競爭是指人與人、群體與群體之間對于一個共同目標的爭奪。現代商務活動的競爭策略重在搶占先機，領先于市場一步，所以要重點考慮以下幾個方面：先發制人、出其不意、合縱連橫、形象塑造第二節商務策劃的策略二、獲利策略競爭策略是一種戰略性的謀劃和行動，占有先手但短期并不一定能夠獲得效益。而獲利策略是一種戰術性的謀劃和行動，長期不一定有效但短期必能獲得利益。獲利策略的應用可使策劃方案迅速顯現成效，為執行者和策劃人雙方都能增添信心，從而為策劃的進一步深入打下基礎。第三節商務策劃的技巧一、策劃的切入線索商務策劃正確選擇切入線索非常重要：1.政治線索2.經濟線索3.科技線索4.文化線索第三節商務策劃的技巧二、策劃的切入形式在現代商務活動中，主要有以下切入形式：1.物質性創新2.利益性創新3.信息性創新4.時間性創新第三節商務策劃的技巧三、策劃的切入點在商務策劃中，可以從以下幾個方面尋找策劃的切入點：1.從顧客的抱怨切入2.從顧客的希望切入3.從顧客的特殊需要切入4.從暢銷產品切入

5.從購買者不經意的談話切入第四節商務策劃的程序和步驟商務策劃的程序是指策劃運作的先后次序。策劃是一個系統性的工作，按照科學、合理的程序進行策劃是策劃成功的必要條件。第二步第一步第三步第四步一二三四制定策劃目標設計策劃方案選擇策劃方案實施策劃方案第八章策劃書的寫作第一節策劃案的結構與類型第二節產品營銷策劃案第三節廣告策劃案第四節大型公關活動策劃案第五節圖書選題策劃案第六節求職策劃案第一節策劃案的結構與類型一、策劃案的結構與內容有效的商務策劃案，總體上都是兩大部分的整合與呼應：可行性方案與執行計劃。二、商務策劃書（案）的主要類型根據策劃的目的、對象、內容的不同，商務策劃案有著不同的表現形式和體裁類型第一節策劃案的結構與類型三、商務策劃書寫作策劃書是新穎性、嚴密性、可操作性三性一體的書面化作品四、對策劃書的評價標準商務策劃從思維的結果——策劃書（案），到行動的制定——企業執行，其間受到很多客觀因素的制約與改變第二節產品營銷策劃案營銷策劃案是營銷策劃的最終成果，所以必須準確、完整地表現營銷策劃的內容，能夠充分、有效地說服決策者。營銷策劃案的寫作技巧可以概括為三性二力，即新奇性、可信性、可操作性和震撼力、說服力。努力尋找一定的理論依據，適當列舉正反事例，利用數字說明問題，利用圖表幫助理解，合理設計版面，注意細節。第三節廣告策劃案廣告策劃案是營銷整合策劃中市場傳播的策略、創意和發布、監控的可行性論述和行動方案，所以必須精彩、準確、完整地表現廣告策劃的內容，能夠充分、有效地說服決策者。需要注意的是，廣告策劃案和廣告文案是不同的。第四節大型公關活動策劃案活動策劃方案是企業或組織在短期內提高知名度、美譽度、影響力、市場占有率而采取的一項積極有效的行為。活動策劃既可以是企業的促銷活動策劃，也可以是大型社會活動策劃，其共同點就是功利性和社會性。企業的促銷活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬于市場策劃案的，它們是互相聯系、相輔相成的。第五節圖書選題策劃案圖書出版所具有的雙重屬性，賦予了圖書宣傳及市場推廣等經營活動以獨特的內涵。圖書選題策劃必須處理好“五個定位”，即讀者定位、作者定位、市場定位、裝幀定位和營銷定位。選題策劃案一般包括選題背景、讀者定位、作者定位、內容定位、市場分析、裝幀定位、營銷定位、經營預測等。第六節求職策劃案無論人們有怎樣的學歷和背景，最終都要進入職場，而職場生涯是從就業開始的。求職策劃案的寫作和其他策劃案的寫作是不同的，雖然也需要進行市場分析、SWOT分析、營銷戰略戰術分析，但這是自己用的—