《飯店營銷學》教學大綱

第一部分理論教學

第一章飯店營銷概述

講課學時：3學時

教學目的：1、了解需求、產品、交換、市場、市場營銷等基本核心

概念

2、掌握市場營銷觀念的演進發展階段

3、掌握傳統營銷觀念與現代營銷觀念的種種表現及其區

別

4、了解飯店市場營銷的研究對象、內容和方法

教學重點與難點：市場營銷的觀念演變、飯店營銷的環境分析

教學內容：

第一節市場營銷及其觀念演變

一、市場營銷的核心概念

市場營銷與消費者需求、產品、交換和市場是緊密聯系的。

(-)需求

市場營銷思考問題的出發點是消費者的需求

(二)產品

產品不僅有價值，而且有使用價值，價值是產品交換的依據和標準，

使用價值是產品交換的前提。市場營銷者看中的是產品是使用價值，

換句話說就是產品的效用，沒有它，消費者就無法滿足某種需要和欲

望，就不會購買，需求就無從談起。

（三）交換

交換是一種以提供某物作為回報而與他人換取所需要的產品的行為，

是一個過程。這個過程必須符合以下兒個條件：

（1）最少有兩方參與；

（2）每方都有對對方而言有用的東西；

（3）每方都有溝通和配送的能力；

（4）每方都有接受和拒絕的自由和權力；

（5）每方都有滿足感。

（四）市場

市場=人口+購買力+購買欲望

二、市場營銷觀念

市場營銷觀念是一定社會經濟發展條件下的產物，它經歷了一個復雜

的社會演變過程，這個過程既反映了社會生產力及市場的發展趨勢，

也反映了企業對市場營銷發展客觀規律認識的深化。

（-）生產觀念

（二）產品觀念

（三）推銷觀念

（四）市場營銷觀念

（五）社會市場營銷觀念

（六）大市場營銷觀念

第二節飯店市場營銷

一、飯店的涵義和特征

(-)飯店的涵義

飯店是隨著人類旅行活動的開展而出現的，最初的基本功能是

為旅途中的人們提供住宿服務。一個飯店，至少應該具備以下四個條

件：

(1)它是一個由建筑物組成的接待設施。

(2)它必須能夠提供住宿服務，同時也可以提供客人需要的其他

服務。

(3)它的服務對象非常廣泛，但主要是外出的旅游者。

(4)它是一個以盈利為目的的商業性經濟組織。

(二)飯店的特征

1、提供以服務為主的綜合性飯店產品

2、飯店經營過程集生產、銷售、消費過程為一體，產品銷售在前,

生產與消費同時進行

3、飯店屬于勞動密集型企業，融現代化高科技先進設備和手工操

作、勞務活動為一體，以人員操作和勞務為主，對服務人員的

素質要求高

4、飯店經營對外部環境具有高依賴性

二、飯店市場營銷

(-)飯店市場營銷的概念

飯店市場營銷是飯店通過市場調研了解賓客需要，然后配置

內部資源，努力提供適合這種需要的產品和服務，使賓客滿意、飯

店獲利的管理過程。

（二）飯店市場營銷的特征

1、以滿足賓客需求為出發點

2、以全員營銷為基礎

3、以分銷和促銷為關鍵

第三節飯店市場營銷學的研究對象、內容和方法

一、飯店市場營銷學的研究對象

二、飯店市場營銷學的研究內容

1、飯店環境與市場分析

2、飯店營銷活動、營銷戰略和策略研究

3、飯店營銷計劃、組織和控制

三、飯店市場營銷學的研究方法

（-）分類研究法

1、產品研究法

2、機構研究法

3、功能研究法

4、管理研究法

5、社會研究法

（二）定性研究法

（三）定量研究法

主要概念與術語：需求產品交換市場市場營銷市場

營銷觀念飯店市場營銷

復習思考題：

1、市場營銷的基本內涵是什么？

2、簡述市場營銷觀念的演變過程。

3、飯店經營有哪些基本特征？

4、分析飯店市場營銷與傳統制造業市場營銷的不同之處。

5、飯店營銷學的主要研究內容有哪些？

第二章飯店營銷環境與消費者購買行為

講課學時：3學時

教學目的：

■熟悉飯店市場營銷的宏觀和微觀環境

■掌握飯店市場營銷環境分析方法

■熟悉飯店消費者購買行為

教學重點與難點：酒店市場營銷的環境分析、影響消費者行為的主要

因素

教學內容：

第一節飯店營銷宏觀環境

飯店營銷宏觀環境主要包括經濟、政治與法律、人口、社會文化、

科學技和自然環境等六大因素。包括飯店在內的一切營銷組織都處于

這些宏觀環境因素之中，不可避免地受其影響和制約。

一、經濟環境

（一）直接影響飯店營銷活動的經濟因素

1、消費者收入水平

2、消費者支出模式和消費結構

3、消費者儲蓄和信貸

（二）間接影響飯店營銷活動的經濟因素

1、經濟發展水平

2、地區發展情況

3、城市化程度

二、政治與法律環境

（-）政治局勢

（二）政府態度

（三）政府的法律、法規、條例及有關方針政策

三、人口環境

（一）人口數量與增長速度

（二）人口結構

（三）人口的地理分布及流動狀況

（四）家庭狀況的變化

四、社會文化環境

社會文化環境主要是指人們受社會地位的影響和受社會文化

的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則。

五、科學技術環境

市場營銷的科技環境是指世界科技發展水平和運用情況。

（一）科技環境對飯店市場營銷的間接影響

（二）科技環境對飯店市場營銷的直接影響

1、影響飯店管理

2、影響飯店業的投入

3、影響飯店銷售

六、自然環境

自然環境是指一個國家或地區的自然資源、地形地貌和氣候條

件等因素。

第二節飯店營銷微觀環境

飯店營銷的微觀環境主要包括：飯店、供應商、中間商、顧客、公

眾和競爭者等因素。飯店的目標主要是在贏利的前提下為目標市場顧

客服務，滿足賓客的特定需求。

一、飯店

（-）改善飯店素質，增強適應能力

飯店素質包括酒店的管理素質、技術素質和人才素質等。管理

素質體現飯店計劃、組織、指揮、協調、控制能力。技術素質體現

著飯店的產品開發能力、優質高產能力和飯店的應變能力。人才素

質體現著酒店的綜合經營能力，酒店的一切工作以“人”為本，飯

店有了高素質的人才，就有了開展市場營銷活動的基礎。

（二）樹立正確的營銷觀念

飯店要以顧客需求為中心，樹立大市場觀念、競爭觀念、可

持續發展觀念、時間效率觀念、服務觀念、開拓創新觀念和經濟效

益觀念等。

（三）建立健全飯店內部營銷系統

(四)努力提高飯店營銷決策能力，如：產品決策能力、價格決

策能力、分銷渠道決策能力和促銷決策能力等

二、供應商

飯店供應商是指向飯店提供滿足其經營活動所需各種資源的企

業。

三、中間商

飯店中間商是指協調飯店與賓客之間實現交易或者直接與飯店

客人交易的中介企業。

四、顧客

顧客就是產品的購買者和使用者，是企業的目標市場。飯店的

顧客主要包括個體購買者和機構購買者。

五、公眾

所謂公眾是指對本組織實現其目標具有實際的或潛在的興趣

或影響力的一切團體和個人，因此飯店必須采取積極措施與公眾保持

良好的關系。飯店公眾主要有以下兒類：

(1)飯店內部的公眾

(2)一般公眾

(3)地方公眾

(4)群眾團體

(5)政府公眾

(6)媒體公眾

(7)金融公眾

六、競爭者

(1)愿望競爭者

(2)屬類競爭者

(3)產品形式競爭者

(4)品牌競爭者

第三節飯店營銷環境分析

飯店在進行營銷環境分析時，可以利用西方企業常用的SWOT分析

方法o這里的S代表strengths,即"優勢"或"長處"；W代表weaknesses,

即“劣勢”或“短處”;0代表opportunities,即“機會”或“機遇”；

T代表threats,即“威脅”或“危險”。

一、優勢與劣勢分析

(一)競爭要素分析

飯店的競爭可以表現在地理位置、服務項目、服務質量、產品

價格、人員素質、內部管理、資金實力、技術水平和飯店形象等

各個方面。

(二)競爭位置分析

飯店的優劣勢既可以表現為各要素單方面呈現出來的優劣

勢，也可以表現為綜合的優劣勢。

二、機會與威脅分析

外部環境是飯店無法控制的，對飯店的影響程度也有不同，環

境機會與威脅是否成為飯店的機會與威脅要根據不同飯店自身的

資源和條件及對機會的把握程度和應對措施而論。

環境機會的特征:

1、具有利益性

2、具有針對性

3、具有時效性

第四節飯店消費者行為分析

一、飯店消費者的類型

飯店的消費者可以根據不同的標準分成不同的類別和層次。

（-）旅游消費者

這類消費者由于本身年齡、性別、職業、經濟收入和社會階

層的不同，以及外出旅游的原因、時間、目的等不同，對飯店的

消費水平與層次的要求也就不同。

1、觀光型旅游消費者

2、娛樂消遣型旅游消費者

3、醫療保健型旅游消費者

4、度假及周末旅游消費者

（二）從事公務或商務的消費者

（三）結婚和探親的消費者

（四）從事科技、文化交流的消費者

二、飯店消費者的需求與動機

（一）飯店消費者的需求

1、擺脫束縛的需求

2、顯示身份和地位的需求

3、得到尊重的需求

（二）飯店消費者的動機

消費動機是消費行為的先導，它支配著消費行為；消費動機

又是建立在消費需求基礎上的，它受消費需求的制約與支配。

三、飯店消費者的購買行為

飯店消費者的購買行為是指飯店消費者為滿足某種需要在購買動

機的驅使下購買飯店產品的各種行為表現，包括收集信息、比較、

選擇、決策、購買、消費、評價等環節在內的一個完整過程。

進行飯店消費者購買行為分析，可以帶來三點好處：

1.有利于飯店做出正確的營銷決策

2.有利于飯店為客人提供個性化服務

3.有利于飯店引導消費者的購買行為

四、飯店消費者購買行為決策過程

（一）認識需求

（二）尋求信息

（三）判斷選擇

（四）消費決策

（五）消費評價

主要概念與術語：飯店營銷環境SWOT分析方法飯店消費者購買

行為

復習思考題：

1、影響飯店市場營銷的宏觀環境有哪些？

2、影響飯店市場營銷的微觀環境有哪些？

3、怎樣進行飯店營銷環境分析？

4、飯店消費者購買決策一般要經過什么過程？

5、影響飯店消費者的主要因素有哪些？

第三章飯店營銷調研與預測

講課學時：6學時

教學目的：

L掌握飯店營銷調研的概念、類型、原則、程序、方法及技

巧

L了解飯店營銷調研的內容

L掌握飯店營銷預測的步驟、內容及方法

教學重點與難點：飯店營銷調研的內容、德爾菲預測方法

教學內容：

第一節飯店營銷調研

一、飯店營銷調研的概念、類型、原則

(-)飯店營銷調研的概念

飯店營銷調研是指根據飯店的經驗目標系統地收集、整理、

分析飯店的各種內部環境和外部環境信息，為飯店各項營銷決策的制

定提供可靠依據的活動。

(二)飯店營銷調研的主要類型

1、探測性調研

2、描述性調研

3、因果性調研

4、預測性調研

（三）飯店營銷調研遵循的原則

1、目的性原則

2、系統性原則

3、客觀性原則

4、效率性原則

5、時效性原則

6、創新性原則

二、飯店營銷調研的內容

（一）營銷環境

1、政治法律環境

2、經濟環境

3、社會文化環境

4、技術環境

5、人口地理環境

6、自然環境

7、相關行業

（二）消費者需求

1、消費者總體情況

2、消費者具體情況

3、對飯店的看法和態度

4、在飯店的消費額支出、消費內容與結構、消費偏好

（三）競爭者

1、競爭者的類型和數量，競爭者的規模、實力及分布，潛在

的競爭威脅。

2、競爭者的競爭戰略、競爭優勢與劣勢、競爭焦點。

3、競爭者的營銷策略及營銷能力、服務質量，對本飯店營銷

活動的影響。

4、競爭者的市場形象、企業文化、公眾關系。

5、主要競爭對手的市場占有率、主要客源構成、市場定位及

目標市場動態。

（四）飯店營銷能力

1、飯店內部資源狀況、組織結構及效率、管理水平等。

2、市場絕對份額與相對份額。

3、飯店產品、價格、促銷狀況。

三、飯店營銷調研的程序

飯店營銷調研的程序指飯店營銷部門從問題的提出一直到

完成調研任務，提供調研報告所經過的各個環節。

（一）準備調研階段

（二）正式調研階段

（三）調研資料處理階段

四、飯店營銷調研的方法

（一）詢問法

1）面談法

2）電話詢問法

3）信函問詢法

4）網絡詢問法

5）留置問卷法

（二）觀察法

（三）實驗法

五、飯店營銷調研的技巧

（一）詢問技巧

1）二項選擇法

2）多項選擇法

3）回憶法

4）自由回答法

（二）調查表設計

第二節飯店營銷預測

一、飯店營銷預測的基本原理

（一）特異性原理

（二）連貫性原理

（三）類推性原理

（四）相關性原理

二、飯店營銷預測的內容

（一）飯店營銷環境預測

(二)飯店行業市場需求預測

(三)飯店需求預測

1、飯店市場需求總量預測

2、飯店未來市場占有率預測

3、本飯店未來需求量預測

4、飯店需求結構預測

(四)競爭情況預測

競爭情況預測包括競爭程度、本飯店競爭優勢和地位、競爭

對手有可能采取的競爭策略等的預測。

三、飯店營銷預測的程序；

(1)明確所需預測的目標；

(2)根據預測目標收集和分析資料；

(3)選擇合適的預測方法；

(4)建立預測模型；

(5)提交預測報告；

(6)追蹤反饋預測結果；

四、飯店營銷預測的方法

飯店營銷預測的方法可分為定性預測法和定量預測法兩大類。

(一)定性預測方法

1、專家意見法

專家意見法指營銷人員組織專家或專家組，通過專家對預

測問題的分析和判斷，由營銷人員進行整理和歸納而得出預測

結論的預測方法，可分為專家個人預測法、專家會議法和德爾

菲法三種。

2、旅游者意見預測法

3、專業人員意見預測法

(二)定量分析法

1、時間序列分析預測法

(1)簡單移動平均法

(2)季節變動分析預測法

2、回歸預測法

主要概念與術語：飯店營銷調研飯店營銷預測

復習思考題：

1、簡述飯店營銷調研的類型、方法和原則

2、什么是德爾菲預測方法？它有哪些優缺點？

3、飯店應該按照什么程序進行營銷預測？

第四章飯店目標市場的選擇和市場定位

講課學時：3學時

教學目的：

＞掌握飯店營銷調研的概念、類型、原則、方法及技巧

＞了解飯店營銷調研的內容

＞掌握飯店營銷預測的步驟、內容及主要的方法

教學重點與難點：飯店市場細分、目標市場的選擇

教學內容：

第一節飯店市場細分

一、飯店市場細分的概念

飯店市場細分是指飯店根據消費者需求的不同，將整體飯

店市場分為若干不同的子市場的過程。同一細分市場內不同消

費者因個體差異表現出來的需求也有一定差異，但在某些方面

存在著許多共性。

二、飯店細分市場的基本要求

（1）飯店在細分市場時所采取的標準應有利于飯店目標的

實現；

（2）市場細分的結果應能明顯地表現出飯店各細分市場在

消費需求或消費者購買方式的差別；

（3）飯店應能根據這些差別，整合飯店資源，采取相應的

營銷戰略和策略。

三、飯店市場細分的作用

（-）有助于飯店發現營銷機會

（二）有助于飯店制定和調整營銷策略組合

（三）有助于飯店取得有利的競爭地位

（四）有助于飯店集中利用現有資源

四、飯店市場細分的原則

（一）可衡量性

（二）可進入性

（三）實效性

（四）差異性

（五）穩定性

五、飯店市場細分的標準

（-）地理細分因素

（二）人文細分因素

（三）心理細分因素

（四）行為細分因素

六、飯店市場細分的方法

（一）單一標準細分法

（二）交叉標準細分法

（三）系列標準細分法

七、飯店市場細分的程序

（一）選定飯店的市場范圍

（二）了解所選市場范圍內潛在顧客的各種需求

（三）找出用于飯店細分市場的明顯標準

（四）列出飯店各細分市場

（五）篩選主要細分市場

（六）分析整合細分市場

（七）對各細分市場進行綜合評價

第二節飯店目標市場的選擇

一、飯店目標市場的含義

飯店目標市場是指飯店決定要進入的市場，是飯店產品和服

務的銷售市場，是飯店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客。

二、飯店目標市場選擇的原則

(-)細分市場的規模和發展潛力

飯店應選擇“適當的規模和發展潛力”的細分市場。

(二)細分市場的結構性吸引力

(三)飯店的目標和資源擁有情況

三、飯店目標市場營銷策略的選擇

飯店在確定目標市場時有三種策略可供選擇：無差別營銷

策略、差別營銷策略、集中營銷策略。

第二節飯店市場定位策略

一、飯店市場定位的含義

飯店市場定位是指飯店在對目標市場的需求和行為特征進

行充分調查分析的基礎上，塑造本飯店的特色形象，以求在目標

顧客的心目中占據一個獨特的形象鮮明的、有價值的位置所進行

的一系列的活動。

飯店市場定位的實質是飯店特色在顧客心理中的反應，飯

店在潛在消費者和顧客心目中占有特殊的位置，留下深刻的印象

是定位的結果。

二、飯店市場定位的重要性

(1)飯店市場定位有助于飯店樹立特色形象，吸引顧客，擴

大銷售，形成競爭優勢。

（2）飯店市場定位是飯店制定市場營銷策略組合的基礎。飯

店的市場營銷組合受飯店市場定位的制約，圍繞市場定

位制定策略，配置資源，開展與之相適應的營銷活動。

（3）飯店市場定位有利于飯店掌握目標市場特征，更好地滿

足目標市場的需求。

三、飯店市場定位方法

市場定位就是確定和展現競爭優勢。

（一）根據飯店產品的特色定位

（二）根據提供給顧客的特殊利益定位

（三）根據顧客類型與特點進行定位

（四）根據區別于競爭者的屬性定位

四、飯店市場定位的工作重點

飯店市場定位的方法很多，但不管采取什么方法，都要以“區

別于競爭者和取悅于顧客”為出發點。飯店在進行市場定位時要

特別做好以下三方面的工作：1.尋找差異2.選擇差異3.市

場定位的溝通與傳達

主要概念與術語：飯店市場細分、無差異目標市場、差異性目標市場、

集中性目標市場、飯店市場定位

復習思考題：

1、飯店市場細分的標準有哪些？

2、飯店為什么要進行市場細分？

3、常見的可選擇的目標市場策略有哪些？各有何優缺點？

第五章飯店營銷戰略與營銷組合決策

講課學時：3學時

教學目的：

＞掌握飯店產品和市場匹配的各種營銷戰略

＞掌握飯店競爭戰略

＞掌握飯店營銷組合的概念、要素和運用原則

教學重點與難點：飯店競爭戰略、飯店營銷組合、飯店營銷組合的重

要作用

教學內容：

第一節酒店營銷產品一市場發展戰略

一、現有業務的發展戰略

現有業務的發展戰略主要指對飯店現有業務（現有飯店產品

或者現有目標市場）通過增加投資，加以改造、拓展，從而擴大目標

市場，提高盈利水平的戰略，這一戰略又稱之為密集增長戰略或集中

化成長策略。主要可分為：

（-）市場滲透戰略

市場滲透戰略是由飯店現有產品和現有市場組合所產生

的戰略。飯店要增加其產品的銷售量取決于兩個因素，即：

銷售量=產品使用者的數量X每個使用者的使用頻

率

（二）新市場開發戰略

（三）服務項目開發戰略

二、飯店新業務的發展戰略

飯店新業務的發展戰略主要是指飯店在保持傳統經營特色以外，

開發完全不同的飯店產品或跨行業投資與經營，實現資源的優化組

合，擴展飯店的經營觸角和經營領域，提高盈利能力、控制能力和規

模效率的一種戰略。飯店新業務的發展戰略一般可分為一體化發展戰

略和多角化增長戰略。

（一）一體化發展戰略

1.后向一體化戰略

2.前向一體化戰略

3.水平一體化戰略

（二）多角化增長戰略

所謂多角化增長戰略是指飯店在本著為客人提供最全面、最

完善的服務，實現資源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店產

品和業務，根據自身的實力進行跨行業經營或滲透的發展戰略。

（三）飯店市場定時戰略

選擇引導飯店產品進入市場的有利時間的決策，主要取決于

飯店市場需求和飯店產品本身兩個方面的因素。

第二節飯店競爭戰略

一、競爭者分析

（一）識別酒店的競爭者

飯店識別競爭者時體現出兩種不同的競爭觀點：

1、行業競爭觀點

2、市場競爭觀點

（二）確認競爭者的目標

（三）判定競爭者的策略

（四）評價競爭者的優勢與劣勢

（五）估計競爭者的反應模式

一個競爭者的目標、戰略及其優勢與劣勢還不能完全決定

它的行動方式和它對飯店的降價、加強促銷或推出新產品等營銷活動

的反應模式。常見的反應模式有以下四種：

1.從容不迫型2.選擇型3.強烈型4.隨機型

（六）選擇要攻擊和要回避的競爭者

1）強的競爭者與弱的競爭者

2）近的競爭者與遠的競爭者

3）“好的”競爭者與“壞的”競爭者

二、選擇競爭戰略

（一）總成本領先戰略

（二）集中化戰略

（三）差異性戰略

三、制定競爭戰略

飯店的競爭戰略一般有進攻性戰略、防御性戰略和追隨性戰

略。

（-）市場主導者策略

（二）市場挑戰者策略

（三）市場追隨者戰略

（四）市場利基者策略

第三節飯店營銷組合

一、飯店營銷組合概述

市場營銷組合（marketingmix）這一概念，是1964年由美

國哈佛大學鮑敦教授首先提出來的。

（-）飯店營銷組合

飯店營銷組合指飯店的綜合營銷方案，即飯店為增強競爭

力，針對目標市場的需要，綜合自己可控制的各種營銷因素（飯

店產品、價格、渠道、促銷等）進行優化組合，以滿足飯店目

標市場的需要和保證飯店的營銷目標順利實現。

（二）飯店營銷組合要素

1、飯店產品要素

2、飯店價格要素

3、飯店分銷要素

4、飯店促銷要素

（三）飯店營銷組合的特點

1、可控性

2、整體性

3、動態性

二、飯店營銷組合運用的原則

（一）目標性原則

（二）協調性原則

（三）經濟性原則

（四）反饋性原則

三、飯店營銷組合的變革

（一）4c策略的基本內容

1、顧客（consumer）

要求：暫時先把飯店產品拋到一邊，先研究飯店客人的

需求。不要再賣酒店所能出售的產品，而要賣目標市場所

希望購買的飯店產品。

2>成本（cost）

要求：暫時先拋開價格策略，而要去研究飯店客人愿意

為滿足其需求而支付的成本。

3、便捷性（convenience）

要求：暫時忘掉渠道策略，先思考如何給飯店客人提供

購買的便捷。

4、溝通（communication）

要求：暫時先忘記促銷，而應把促銷轉變為溝通。

（二）雷諾漢分類法

1、產品與服務次組合

2、表象次組合

3、信息傳遞次組合

四、飯店營銷組合的作用

（-）飯店營銷組合是飯店實現營銷戰略的基礎

（二）飯店營銷組合是協調飯店內部各部門工作的紐帶

（三）飯店營銷組合是飯店贏得市場競爭的有力手段

（四）飯店營銷組合有利于飯店合理分配銷售費用預算

主要概念與術語：飯店營銷戰略市場滲透戰略市場開發戰略

產品開發戰略一體化戰略定時戰略利基者戰略

復習思考題：

1、飯店產品與市場之間的組合關系可以采取哪些發展戰略？

2、飯店制定競爭戰略應遵守哪些步驟？

3、什么是飯店營銷組合?它的重要作用有哪些？

第六章飯店產品策略

講課學時：3學時

教學目的：

＞掌握酒店產品的概念、構成及特征，理解飯店整體產品觀念

＞熟悉產品生命周期理論及各階段飯店產品策略的運用

＞掌握飯店新產品的含義和開發要求，了解飯店新產品開發程序

教學重點與難點：飯店整體產品觀念、飯店產品品牌的涵義

教學內容：

第一節飯店產品概述

一、飯店產品的概念

（-）概念：飯店產品是指客人在飯店下榻期間能夠得到的，

滿足客人某一需求和欲望的任何有形物品和附著在有形

物品之上的無形服務之和。從客人感受的角度看，飯店產

品是客人在一次完整的飯店消費過程中，從飯店得到的一

連串的滿足或不滿足的結合體。

（二）飯店產品的構成

1、地理位置

2、設施與設備

3、服務

4、形象

5、價格

6、氣氛

二、飯店產品的特征

（一）有形產品和無形服務的結合

（二）不可儲存性

（三）季節性明顯

（四）易模仿性

（五）多樣性

（六）對信息的依賴性強

三、飯店整體產品

（-）飯店整體產品的內容

1、核心產品

它是指消費者購買一種酒店產品時所獲得的利益或基本效

用。這是飯店整體產品概念中最基本、最主要的部分。

2、形式產品

它是核心產品借以實現的形式，即產品實體和服務的形

象。

3、期望產品

它是指顧客在購買某一飯店時隨之產品的種種期望。

4、延伸產品

它是指顧客購買飯店產品時所獲得的全部附加服務和利

血。

5、潛在產品

(三)飯店整體產品觀念的意義

(1)它以飯店客人利益的實現和需求的滿足為核心，指導飯

店營銷組合策略的制定和實施，指導飯店整個營銷管理

活動的進行。

(2)飯店產品只有在五個層次上進行最佳的組合，才能形成

產品的競爭優勢，才能確立本飯店產品的市場地位。

(3)圍繞核心產品，酒店可以在其他四個層次上進行產品的

差異化，創造就飯店的產品特色。

(4)隨著現代市場經濟的發展和飯店市場競爭的加劇，飯店

為客人提供的延伸產品和潛在產品在市場競爭中顯得

越來越嚴重。

第二節飯店產品生命周期策略

一、產品生命周期理論

產品生命周期是指一種產品從正式投入市場開始，經過成

長、成熟，最后被市場淘汰，退出市場為止的全部過程。

產品的生命周期一般包括四個階段，即投入期、成長期、成

熟期和衰退期。

二、產品生命周期理論在飯店業中的應用

（一）介紹期的飯店產品營銷策略

1、高價快速推銷策略

2、高價低費用策略

3、低價快速推銷策略

4、低價滲透市場策略

（二）成長期的營銷策略

（-）提高產品質量，增加產品的服務特色，創造飯店的拳頭

產品。

（二）進入新的分銷渠道。

（三）說服與滲透策略。

（三）成熟期的營銷策略

1、調整市場策略

2、改進產品策略

3、改進營銷組合策略

（四）衰退期的營銷策略

第三節飯店新產品的開發

一、飯店新產品的涵義

飯店新產品是指與市場上已有產品有一定差別或完全不同的產

品。

（-）全新產品

（二）換代新產品

（三）改進新產品

（四）仿制新產品

二、飯店新產品開發的意義

（-）新產品的開發，可以增強酒店的市場開拓能力，擴大銷

售范圍，提高市場占有率，使飯店利潤穩定增長。

（二）新產品的開發，是提高飯店競爭力的重要手段。

（三）新產品的開發，是飯店適應市場變化，更好滿足飯店客

人需求的重要途徑。

三、飯店新產品開發的要求

1、新產品要有特色、有新意

2、新產品要有針對性

3、新產品要有適應性

4、新產品要有經濟性

四、飯店新產品開發的程序

（-）構思的收集

（二）構思的篩選

（三）概念的發展和測試

（四）商業分析

（五）產品開發

（六）試營業

（七）正式營業

第四節飯店產品品牌

一、飯店產品品牌理論

（一）飯店產品品牌的涵義

飯店產品品牌就是關于酒店產品的名稱、標記、符號

或特殊設計，或者它們的某種組合。

（二）飯店產品品牌的構成

飯店產品品牌是一個包括品牌名稱、品牌標志和商標在內的

綜合體。

（三）飯店產品品牌的特征

1、品牌是飯店的無形資產

2、品牌是飯店的個性體現

3、品牌具有排他性

4、飯店品牌以客人為中心

5、品牌是一種信息傳遞

（四）品牌對飯店市場營銷的意義

（1）飯店將無形的服務通過品牌有形化，并塑造出鮮明

的產品形象，便于飯店消費者識別購買，促進產品銷售。

（2）擁有品牌有利于酒店獲得較高的利潤。

（3）飯店通過品牌加盟，形成了廣泛的預訂網絡，拓展

了銷售渠道，節約了促銷費用。

（4）飯店通過品牌這個載體，可以凝聚整合內部資源，

協調營銷策略，形成競爭優勢。

二、飯店品牌策略

（一）單一品牌策略

單一品牌策略是飯店所有產品都使用同一個品牌。

（二）多品牌策略

飯店多品牌策略是在相同飯店產品類型中推出多個品

牌。

（三）新品牌策略

為新開發的飯店產品設計一個新的品牌的策略稱為新

品牌策略。

（四）品牌延伸策略

飯店品牌延伸策略是將現有成功的飯店品牌，用于新

產品或改造過的產品上的一種策略。

（五）飯店品牌策略

主要概念與術語：飯店產品生命周期飯店品牌

復習思考題：

1.什么是飯店產品？它的構成和特征有哪些?

2.飯店應如何開發新產品？

3.有哪些品牌策略可供酒店選擇？

第七章飯店定價策略

講課學時：3學時

教學目的：

@掌握飯店產品價格的概念；熟悉影響飯店產品價格的各種因素

?熟悉為實現定價目標所采取的定價策略

與掌握飯店價格調整的原因和方法

教學重點與難點：飯店產品定價的影響因素、常見的兒種定價策略

教學內容：

第一節飯店定價概述

一、飯店產品價格的概念及意義

(-)飯店產品價格的概念

飯店產品價格是指酒店消費者購買飯店產品所支付的貨幣

量。從供給者角度分析，飯店產品價格由飯店產品成本、

飯店產品稅費及酒店產品利潤決定，飯店產品價格的高低

取決于這三個部分之和的大小。

(二)飯店產品價格在飯店營銷中的意義

1、價格直接影響飯店經營目標的實現。

2、價格是飯店直接獲取利潤的重要手段。

3、價格是飯店獲取競爭優勢的重要手段。

4、價格是飯店產品形象和質量的代表。

5、價格是飯店細分市場及市場定位的依據。

6、價格的變動可引起飯店供求關系的變動。

二、影響飯店定價的基本因素

影響飯店產品定價的因素有很多，但一般可以分為兩類：

類是飯店能夠控制的，如成本、定價目標、產品等；另一類是飯店

不能夠控制的，如市場需求、競爭狀況等。

（一）成本因素

產品成本的高低是影響飯店定價的一個最基本因素，它構成

了飯店產品價格的下限。它通常包括固定成本、變動成本和機會成

本。

（二）飯店定價目標

飯店定價目標受飯店營銷目標和總目標決定，在相同的條

件下，即使是相同的產品，如果定價目標不同那么價格也不同。

（三）飯店產品

飯店產品本身也是影響定價的一個重要因素。

（四）市場需求

對于任何飯店產品，最終要消費者去購買，其價格要消費者

去接受，消費者會根據自身的需求、價值觀念和消費經驗形成一個理

解價值。因此，飯店在制定價格決策時，應充分考慮價格與消費者所

理解價值之間的關系，充分考慮市場需求對產品定價的影響。

（五）市場競爭狀況

競爭因素對定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平

的約束。在競爭激烈的市場上，價格的下限受成本的約束，上限受需

求的限制，而介于兩者之間的交換價格則主要是由市場競爭來確定

的。

（六）政府管制的影響

政府的價格干預行為主要起著兩個方面的作用，一是為了維

護消費者的利益，防止企業定價水平過高而形成價格暴利；二是保障

企業的利益，以避免企業無休止的惡性價格競爭。

三、飯店產品定價的原則

（一）有利于吸引與保持客源，并能擴大產品銷售

（二）使飯店獲得最佳經濟效益

（三）飯店產品定價應有一定靈活性

第二節飯店產品的定價目標及方法

一、飯店定價目標

（一）利潤導向定價目標

以利潤為導向的定價目標通常是企業價格決策的主要目標。

具體表現為：

1、追求利潤最大化，可以從追求企業長期利潤的最大化和

從企業的整體經濟效益來衡量這兩方面理解。

2、以一定的投資收益率為定價目標

3、以獲取合理利潤為定價目標

（二）競爭導向的定價目標

以市場競爭為導向制定產品價格，可以從以穩定價格為定

價目標和以應付和避免競爭為定價目標這兩個層次來理解。

（三）以擴大市場占有率為定價目標

這是指企業以鞏固和提高市場占有率、維持或擴大市場銷售

量為制定產品價格的目標

（四）保持穩定為導向的定價目標

1.以維持市場占有率為目標

2.以穩定價格為目標

3.以維持企業形象為目標

二、飯店定價方法

（一）成本導向的定價方法

1.成本加成定價法

這種方法是在總成本或單位成本基礎上，加上一個固定的利潤

率而確定價格。

其計算公式：

單價=單位X（1+成本加成率即利潤率）

2.目標收益定價法

這種方法是根據總成本和預計的總銷售量確定飯店應達到的

目標利潤，從而計算價格的方法。

利潤=銷售收入-成本

由于飯店經營要交納營業稅，所以

利潤=銷售成本-成本-營業稅

所以銷售收入=成本+營業稅+利潤

即:銷售單價X銷售量=成本+銷售單價X營業稅率+

利潤

（二）需求導向定價法

1、理解價值定價法

2、差別定價法

（三）競爭導向的定價方法

1、通行定價法

2、主動競爭定價法

第三節飯店產品的定價策略

一、以供求彈性為基礎的定價策略

（一）撇脂定價策略

（二）滲透定價策略

（三）滿意定價策略

二、折扣價格策略

（一）數量折扣，兩種形式：一次性批量折扣，累計批量折扣

（二）現金折扣

（三）季節折扣

（四）實物折扣

三、心理定價策略

（-）尾數定價策略

（二）聲望定價策略

（三）價格線策略

（四）心理折扣定價策略

第四節飯店產品價格的調整

一、價格調整概述

（一）價格調整的原因

1.削價原因，主要基于以下因素的考慮：

a）飯店面臨著生產能力過剩、設施利用率較低的困境，而

且增強促銷、產品改進以及其他可供選擇的措施均無法

取得滿意效果時，采取的一定調整的削價雷擺脫困境。

b）在激烈的飯店市場競爭中，飯店的市場份額不斷下降，

市場地位受到競爭對手的挑戰，特別是在與競爭對手產

品同質的情況下，飯店大多會采用降價的方式來對付競

爭。

c）飯店為了擴大市場份額、在市場中居于支配地位，而采

取削價的價格策略，這種價格競爭方式在規模較大的飯

店中應用較為普遍。

2.提價原因，主要基于以下因素的考慮：

a）飯店經營成本上升導致提價。

b）飯店產品供不應求而提高價格。

c）在飯店產品明顯改進時，為了塑造品牌形象而進行提價。

（二）價格調整的方式

飯店價格的調整主要是采取對既定的基本價格進行變更的

方式。

(三)消費者對價格變更的反應

(四)競爭者對價格的反應

二、對競爭對手價格調整的反應

(-)產品市場狀況分析

(二)飯店價格調整前注意的問題

(1)競爭者價格變更的目的，是旨在擴大市場份額還是提高設

施利用率，是適應成本的變動還是要形成新的領導價格。

(2)競爭者采取的價格變動措施是臨時性的還是長期的。

(3)如果本飯店對此不作反應，那么本飯店的市場份額和利潤

會發生什么變化。

(4)對于本飯店每一種可能發生的反應，競爭者將做出何種對

策。

(三)應對措施

1.同向價格跟進

a)同步跟進

b)不同步跟進

2.逆向調整

3.維持現價

4.實施非價格競爭策略

主要概念與術語：飯店產品價格供應價格折扣撇

脂定價滲透定價

價格調整

復習思考題：

1、產品價格在飯店經營中有哪些作用？

2、因素影響飯店產品定價？舉例說明飯店常見的幾種定價策

略？

3、面對不同的市場狀況，飯店價格應該怎樣進行調整？

第八章飯店營銷渠道策略

講課學時：3學時

教學目的：

?掌握飯店營銷渠道的含義及基本模式

?熟悉影響飯店渠道選擇的因素

?熟悉并能運用飯店營銷渠道策略

教學重點與難點：飯店營銷渠道的類型、飯店中間商的作用

教學內容：

第一節飯店營銷渠道概述

一、飯店營銷渠道的概念

在市場經濟中，企業產品或服務必須通過交換過程完成買賣

雙方的購銷活動，才能進入消費領域，滿足消費者需求，實現其價值。

飯店營銷渠道就是指飯店把產品銷售給最終消費者的途徑，或者是說

飯店產品由生產者經過中介商到達最終消費者的全部過程的組合。它

由飯店、中介商和飯店產品消費者組成，有長短、寬窄之分。

二、飯店營銷渠道的模式

(-)直接營銷渠道

直接營銷渠道是指飯店不借助任何中介商，直接把飯店產品

銷售給消費者，即飯店——賓客。表現為三種具體形式：

1、消費者直接到飯店購買產品

2、直接預定

3、自設門市部

（二）間接營銷渠道

間接營銷渠道是指飯店借助中間商將其產品銷售給消費者.

根據所經過中間商環節的多少，具體有三種渠道模式：

1.一級營銷渠道模式，即飯店一代理商或零售商一消費者。

2.二級營銷渠道模式，即飯店一飯店批發商一飯店零售商或

代理商一飯店消費者

3.三級營銷渠道模式，即飯店一批發商一專業經銷商一代理

商一飯店消費者

三、飯店利用間接渠道的必要性

（一）能夠節省銷售費用

（二）可以彌補飯店營銷財力與人力的不足

（三）可以發揮中間商的營銷優勢

（四）可分擔飯店一部分市場風險

四、影響飯店營銷渠道的因素

（―）市場因素

i.客源目標市場的范圍大小

ii.飯店產品消費者的集中程度

iii.購買頻率

iv.季節性

v.競爭對手狀況

（二）產品因素

飯店產品有檔次高低、新老之別，從而酒店產品、知名度

等也都有不同，因此要針對不同產品來選擇適宜的銷售渠道。

（三）飯店產品生產者或提供者的自身因素

i.飯店規模

ii.管理能力

iii.飯店聲譽

iv.飯店財力

V.飯店經營目標和產品組合狀況

第二節飯店中間商

一、飯店中間商的類型

對飯店產品營銷中間環節的劃分，不同國家有不同的劃分方

法及不同稱謂。飯店產品營銷最常見最主要的中間商有：

1、飯店批發商

2、飯店代理商

3、旅行社

4、專業媒介者，如：飯店集團預訂系統、飯店協會、特許

經營組織

二、飯店中間商的選擇

選擇飯店中間商時，飯店要從各個不同角度進行挑選，應考

慮規模適當、質量較高的中間商，要了解中間商能提供哪些服務、

發揮什么作用、是否同意經營、經營能力等。

（-）飯店中間商對產品的銷售能力

（二）飯店中間商的信譽

（三）飯店中間商銷售場所的位置

（四）飯店中間商銷售產品的積極程度

（五）飯店中間商社會歷史背景狀況

第三節飯店營銷渠道的選擇策略和調整策略

一、飯店營銷渠道選擇策略

（一）營銷渠道長度選擇策略

（二）營銷渠道寬度選擇策略

1.專營性營銷渠道選擇策略

2.廣泛性營銷渠道選擇策略

3.選擇性營銷渠道選擇策略

4.復合式營銷渠道選擇策略

二、營銷渠道的調整策略

（一）增減某一營銷渠道中的中間商數量

（二）增減部分營銷渠道

（三）調整整個營銷渠道

主要概念與術語：飯店產品營銷渠道直接銷售渠道間接

銷售渠道

飯店中間商專營性渠道策略選擇性渠道

策略廣泛性渠道策略復合式營銷渠道策

略

復習思考題：

1、飯店營銷渠道的類型有哪些？

2、飯店營銷渠道的選擇要注意哪些方面？

3、飯店中間商的作用有哪些？

4、簡述飯店營銷渠道策略。

第九章飯店促銷策略

講課學時：3學時

教學目的：

飯店促銷的概念和開展促銷活動的重要性。

i飯店促銷活動的組合要素及其運用

4熟悉人員推銷的概念、特點和種類；

w了解營業推廣的概念、特點；熟悉營業推廣的方法

教學重點與難點：飯店促銷廣告的計劃程序、飯店形象、飯店公共關

系

教學內容：

第一節酒店促銷概述

一、飯店促銷的概念

促銷是促進銷售的簡稱。飯店促銷是營銷人員將酒店產品的有

關信息、知識，通過各種宣傳、吸引和勸導等方式傳遞給目標顧客,

以促進其了解、認同、信賴，并達到刺激需求、促成購買、擴大銷

售目的的一系列活動。

二、飯店促銷組合

促銷組合從策略角度上看，包括推式策略和拉式策略兩個方面。

三、飯店促銷的作用

（-）提供信息，加強溝通，增進賓客對酒店的了解

（二）創造需求，引領市場

（三）突出產品特點，強化競爭優勢

（四）穩定產品銷售，鞏固市場地位

第二節飯店促銷廣告

一、飯店促銷廣告概述

（-）飯店廣告的概念和作用

飯店廣告是指飯店以付費的方式通過各種傳播媒體向目標

賓客傳遞有關飯店信息，展示飯店的產品和服務，以擴大飯店影

響和知名度，達到促銷目的的一種形式。

飯店廣告是飯店促銷組合中重要的組成部分。它的基本功能

是針對飯店特定目標傳播與飯店產品銷售有關的信息，其目的在

于影響飯店潛在消費者，使其最終做出有利于飯店的購買和消費

決策。

（二）飯店促銷廣告目標的確定

飯店促銷過程中廣告目標的確定應明確兩點：1）本廣告

的對象是誰，即廣告在對誰說。2）本廣告在特定時期內要達到什么

樣的效果。

廣告的最終目的是達到預期的效果，就效果而言，可以將

廣告的目標劃分為三種：宣傳、勸說和提示。

二、飯店促銷廣告預算

常用的預算方式：1）量力支出法

2）按需支出法

3）按比例支出法

三、飯店促銷廣告媒體的選擇

廣告媒體是指廣告信息傳遞的載體，或者是指實現廣告宣傳的

信息傳遞工具。廣告媒體根據其受眾的影響面大小有大眾媒體和

非大眾媒體兩類。

飯店促銷廣告媒體的選擇：

1.目標消費者對媒體的習慣

2.促銷產品的性質

3.廣告信息的特點

4.成本因素

四、飯店促銷廣告設計

（一）廣告信息內容的選擇

（二）廣告信息的表達形式

五、飯店促銷廣告效果評價

飯店促銷廣告效果的評價有兩個重要方面：一是衡量廣告的

溝通效果；二是廣告銷售效果的評價。

（-）傳播效果的衡量

1.在廣告播出之前的測試

a）直接等級法

b）綜合測試法

c）實驗室測試法

2.在廣告播出之后的測試

a）回憶測試法

b）認知測試法

（二）銷售效果的衡量

廣告效果大小可以通過廣告成本效率指數體現出來，

其計算公式：

廣告成本效率=廣告引起的飯店銷售額增加數/飯

店廣告費

廣告成本效率越高，表明該廣告的商業價值越大。

六、飯店促銷宣傳品

飯店促銷宣傳品可被視為飯店促銷廣告的一種特殊形式，

也可稱為飯店促銷的輔助性廣告海鷗線下廣告，包括飯店的宣傳手

冊、情況介紹、入住卡、標志、海報、折疊式活頁夾等，甚至菜單、

飯店贈品也可以列入輔助性廣告之中。這種廣告是大多數廣告宣傳的

基礎，對大多數飯店來說也可能是最有效的宣傳手段。

第三節人員推銷

一、人員推銷及其特點

人員推銷是酒店通過銷售人員與預期客戶之間的之直接溝通

來達成銷售的一種促銷方法。盡管這種促銷手段是一種最傳統的促銷

方法，但它通過人與人之間面對面的接觸來完成，具有與其他任何銷

售方式無法比擬的優勢，是各種促銷活動最終落實的關鍵環節，又與

飯店經營的性質與特點高度吻合，所以現代飯店仍然普遍采用這種銷

售手段。

同非人員推銷相比，人員推銷有如下特點：

（一）靈活機動，實現雙向信息交流

（二）針對性強，促銷績效明顯

（三）突出“個性色彩”，鞏固客戶關系

（四）發揮紐帶作用，塑造酒店形象

二、人員推銷策略

經常采用的推銷策略有以下五種：

（一）刺激反應式推銷策略

（二）購買決策過程式推銷策略

（三）公式化推銷策略

（四）滿足需求式推銷策略

（五）解決問題式推銷策略

三、人員推銷的實施

（一）外部推銷，其主要形式是派推銷人員上門拜訪顧客,

推銷飯店產品。

i.試探訪問

ii.公關訪問

iii.預約訪問

iv.展示訪問

（二）電話或網絡推銷

（三）內部推銷

i.顧客來店洽談業務

ii.營業推銷

四、人員推銷的技巧

（一）提問的技巧，包括中和式提問和肯定式提問。

（二）聆聽的技巧，要做到：

a）尊重顧客。表現在不打斷對方的談話，注意力集中，

表情專注，坐姿端正，保持眼睛的接觸等方面。

b）表現出對對方談話的興趣。例如保持微笑，經常點頭

等。

c）認真做筆記，避免漏掉細節。

d）觀察顧客的表情和動作，注意非語言的信號。

（三）形體語言的運用技巧

（四）呈現的技巧

（五）處理異議的技巧

第四節營業推廣

一、營業推廣及其特點

飯店的營業推廣是指飯店為了使預期顧客盡早并盡可能大

量購買飯店產品和服務而進行的各種短期的、鼓勵性的促銷活

動。其目的在于短期內迅速刺激和擴大需求，取得立竿見影的

效果。

營業推廣的特點：

（-）針對性強，促銷效果明顯

（二）非正規性，非經常性

（三）短期效果

二、營業推廣的類型

（一）面對顧客的營業推廣

（二）面對中間商的營業推廣

（三）面對推銷人員的營業推廣

三、營業推廣的目標

（一）根據營業推廣的直接目的分類

（二）根據針對的目標市場分類

1、針對顧客目標的目標

2、針對中間商的目標

3、針對推銷人員的目標

四、營業推廣的方法

（-）特別溝通手段，這類方法給促銷者、潛在的顧客和

推銷中介提供進行溝通的額外的一些選擇權。

i.特制品廣告

ii.免費嘗試

iii.陳列和交易展示

iv.現場示范

（二）特別的優惠

i.贈券

ii.降價

iii.會員制

iv.獎勵

五、飯店開展營業推廣活動應注意的問題

（-）飯店的營業推廣活動不能有損飯店的整體形象

（二）飯店的營業推廣活動必須能夠為飯店帶來相應的經

濟和社會效益

（三）選擇適宜的促銷對象和規模

（四）選擇恰當的營業推廣時間

第五節飯店公共關系

一、飯店公共關系的概述

（-）飯店公共關系的含義

飯店公共關系是指飯店為了增進內部及社會的信任與支

持，以現代傳播溝通為基本手段，以建立互利合作的公共關

系為重點，以塑造良好的組織形象為目標的管理科學與經營

藝術。

（二）飯店公共關系的構成

飯店公共關系由三方面的要素構成：主體、客體和手段。

（三）飯店公共關系的作用