第九章怎樣對廣告主說本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃書的作用和要點第二節(jié)整體性廣告策劃書的一般格式第三節(jié)如何進行廣告策劃提案本章要點●廣告策劃書的作用●廣告策劃書的內(nèi)容要點●廣告策劃書的基本格式●廣告策劃書的撰寫方法●廣告提案的準(zhǔn)備工作●廣告提案的技巧第一節(jié)廣告策劃書的作用和要點一、廣告策劃書在廣告策劃中的地位和作用1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃運作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司的對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。3．對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯—依據(jù)。二、廣告策劃書的內(nèi)容要點

（１）市場調(diào)研和分析

包括宏觀環(huán)境與市場分析（還包括行業(yè)分析與市場趨勢分析）、競爭分析、消費者分析、廣告主自身分析、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)來源等內(nèi)容。（２）廣告策略

包括廣告的目標(biāo)策略、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品的定位策略、廣告的訴求策略等核心策略。（３）廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)

包括廣告核心概念與廣告主題演繹、廣告核心創(chuàng)意（平面廣告設(shè)計草圖、廣告文案討論稿、電視廣告故事板等）。比較詳細(xì)的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)還包括在戶外、終端、促銷活動、公關(guān)活動等方面呈現(xiàn)的創(chuàng)意稿。（４）媒介策略

包括媒介環(huán)境分析、競爭對手媒介分析、消費者媒介接觸分析、媒介目標(biāo)的設(shè)定，媒介的評估、選擇與組合，媒介計劃與流程、廣告費用預(yù)算、廣告效果的預(yù)測等。第二節(jié)整體性廣告策劃書的一般格式封面目錄前言正文（具體內(nèi)容見下文）附錄封底一、市場分析１、營銷環(huán)境分析（１）企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素（２）市場和行業(yè)的狀況２、競爭狀況分析（１）企業(yè)在競爭中的現(xiàn)狀（２）行業(yè)內(nèi)的競爭對手（３）其他競爭因素的威脅３、消費者分析（１）消費者的總體消費態(tài)勢（２）現(xiàn)有消費者分析（特別是目標(biāo)消費群分析）（３）潛在消費者分析４、企業(yè)自身分析（１）企業(yè)內(nèi)容環(huán)境和資源（２）產(chǎn)品特征分析（３）品牌形象分析（４）渠道與終端分析（５）產(chǎn)品定位分析５、市場分析總結(jié)（１）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品擁有哪些機會。（２）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品面臨哪些威脅。（３）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢。（４）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品有哪些劣勢。（５）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品現(xiàn)階段的重點問題。（６）SWOT分析小結(jié)。二、廣告策略１、廣告的目標(biāo)策略（１）企業(yè)提出的廣告目標(biāo)。（２）根據(jù)上述的市場分析可以達(dá)到的廣告目標(biāo)。（３）對廣告目標(biāo)的清晰表述。（４）對廣告目標(biāo)的階段性規(guī)劃。２、目標(biāo)市場策略（１）企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場的分析與評價根據(jù)本次的廣告目標(biāo)，結(jié)合市場分析中對目標(biāo)消費者的分析，對現(xiàn)有目標(biāo)消費者作出更加精準(zhǔn)的評價：機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、存在的主要問題。（２）市場細(xì)分（３）企業(yè)的目標(biāo)市場策略３、廣告的定位策略（１）對企業(yè)現(xiàn)有的定位策略的分析與評價（２）新的定位策略（３）對新定位的表述（４）新定位的依據(jù)與優(yōu)勢４、廣告的訴求策略（１）廣告主題與關(guān)鍵詞（２）廣告訴求策略三、廣告創(chuàng)意１、廣告表現(xiàn)策略（１）描述廣告表現(xiàn)的原則。（２）各種媒介的廣告表現(xiàn)的要求。（３）廣告表現(xiàn)的品牌調(diào)性。２、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（１）核心創(chuàng)意的表述。（２）核心創(chuàng)意的解釋。（３）平面廣告設(shè)計稿（報紙廣告、雜志廣告、海報等）。（４）電視廣告分鏡頭腳本。（５）廣播廣告文案稿。（６）戶外廣告（家外廣告）設(shè)計稿。（７）終端廣告設(shè)計稿。（８）互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意設(shè)計稿。（９）其他類型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。四、廣告媒介策劃１、媒介背景分析（１）本次媒介傳播的時間與長度。（２）企業(yè)本身的產(chǎn)品特點、區(qū)域市場特點。（３）不同區(qū)域市場的媒體接觸特點和偏好。（４）廣告作品的特點。（５）廣告預(yù)算等因素。（６）本次媒介傳播目標(biāo)的設(shè)定２、競爭對手的媒介分析（１）競品的媒介投放總量。（２）競品的媒介時間性策略分析。（３）競品的媒介區(qū)域性策略分析。（４）競品的媒介選擇與組合的策略。（５）競品的媒介效果評估（有何優(yōu)勢和不足）。３、目標(biāo)消費者媒介分析（１）目標(biāo)消費者媒介接觸時間的分析。（２）目標(biāo)消費者媒介接觸空間的分析。（３）目標(biāo)消費者媒介接觸類型的分析。（４）目標(biāo)消費者媒介接觸態(tài)度的分析等。４、媒介策略（１）對媒介策略的總體表述。（２）媒介的分析與評估。（３）媒介的選擇與組合。（４）媒介的創(chuàng)新與創(chuàng)意。（５）媒介的行程方案。５、媒介購買費用的分配６、媒介效果的預(yù)估第三節(jié)如何進行廣告策劃提案一、什么是廣告提案廣告提案，即廣告公司將廣告策略、創(chuàng)意構(gòu)想、活動策劃、調(diào)查結(jié)果等內(nèi)容向廣告客戶匯報的過程，也就是把策劃或創(chuàng)意的成果準(zhǔn)確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的認(rèn)可與支持。廣告策劃書完成以后的下一個工序就是廣告提案。一般來說，廣告提案有四種類型：第一類，全案提案。第二類，策略提案。第三類，創(chuàng)意提案。第四類，廣告實施計劃提案。二、廣告提案的準(zhǔn)備1、精心準(zhǔn)備廣告策劃書或提案文本2、提案人員要熟悉策略和創(chuàng)意的內(nèi)容3、為提案會做好具體準(zhǔn)備工作4、進行事先彩排5、彩排后的修改說報演出你要說什么你要什么結(jié)果你要怎么說你對誰說我有沒有得到我要得到之東西說服決策者、影響者、破壞者三、廣告提案的程序1、提案的預(yù)約2、提前到達(dá)并準(zhǔn)備3、說好開場白4、正式提案5、提案總結(jié)6、結(jié)束四、廣告提案