媒介效果研究概論對于傳播者來說，傳播活動究竟會在多大程度上影響受眾，恐怕是他們最關心的一個話題。傳播的目的就是要讓“受者曉其事”，每天都有無數的傳媒組織做著無數的傳媒活動，他們的這些活動到底對受眾有沒有影響？如果有，會在多大程度上影響？會以何種方式影響？這就不得不涉及到媒介傳播效果方面的問題了。作為傳播學領域的一個重要研究方面，媒介效果研究一直是一個古老而常新的話題，我對這方面也頗有興趣，我想知道如何去測定傳播活動是否起效果？是如何起效果的？會在多大程度上起效？我通過讀這本《媒介效果研究概論》以及參考了《大眾傳播效果研究的里程碑》和課本中的有關章節，對于媒介效果的有關問題及研究方法有了一個概括的、大致的了解。關于這本書的作者格蘭·斯帕克斯，這位美國普渡大學的教授，似乎不想傳播學的奠基者施拉姆那樣的鼎鼎大名，但他在媒介認知效果和情感效果研究領域的卓越貢獻足以使他的這本書成為媒介效果研究領域的經典之作之一。作者在本書的前言中說：“我教授媒介理論的方式，是在研究發現的語境之下教授理論概念。”“理論是在充分觀察的基礎上實現的。”從這些可以看出，本書不是刻板的向讀者灌輸死板的概念，而是舉出許多事例來幫助讀者理解，并且生動的介紹相關領域的實驗研究成果及思想的流變過程，理清每一個概念的來龍去脈。另外，作者還強調：“行文平實，適合大學生閱讀，這是我的首要目的。”“再次重申，我的目的是滿足聽眾的需要。”本著這種理念，這本書深入淺出，看似平實的字里行間中透露出專業的智慧。最值得說的一點，這本書中有很多“學習欄”，其中會提供給讀者一些補充知識，不僅對理解書中的相關概念起到很好的輔助作用，更可以使讀者從書中學到更全面的知識。由于傳播學本身是一門邊緣科學，僅學習專業知識是遠遠不夠的，它需要有深厚的社會學科知識背景，了解不同領域的知識就顯得尤為重要。

書的開篇，作者闡述了科學研究的方式和方法。使讀者掌握一定的研究方法不僅是對讀者更好地理解本書的一種必要的鋪墊，更是從事研究的入門篇章。從方式來說，經驗、權威、科學是三種認知的方式。但前兩種都不運用科學方式包含的系統觀察與邏輯，因此要達到科學研究的目標，即：預測、解釋、理解、控制，就要通過提出理論并驗證可證偽的理論來達成。雖然科學研究的本質是普遍適用的，它承認真理的客觀存在，但同時也持懷疑的態度，承認自己不能揭示所有問題。這就告訴我們在研究時要持有科學的、嚴謹的態度。

如果說“方式”著重于強調研究態度與理論的話，那么“方法”就更偏向于實際操作了。內容分析、調查和實驗被稱作“媒介效果研究者的主要武庫”，這三種科學的方法將指導我們的研究活動。內容分析解釋媒介包含什么內容，但其結果并不能使我們對內容的效果出推論。抽樣調查解釋有價值的描述性信息和變量之間的重要關系。實驗則能滿足說明因果關系所需的所有三個標準：證明相關性，時序和第三變量的解釋。在闡釋內容分析時，書中以一個鮮明的示例——高票房電影的內容，為例說明其基本步驟：選定樣本，分析單元，分類編碼，編碼的一致性，統計分析，解釋研究結果。這是本書的最大特點之一，即通過鮮明的示例深入淺出的傳授給讀者各種研究方法，這為今后我們自己做研究時確定合適的方法提供了范本與研究思路。類似的，作者對另外兩種方法的闡釋也運用了這種方法，并在其中介紹了許多專業概念，這一切使得本書兼有學術性與可讀性。除此之外，作者還簡單介紹了另一種有用的研究方法——流行病學方法（epidemiologicalapproach），它實際上是一種觀察科學，它不試圖控制變量，而是試圖通過觀察實驗室以外世界的情況來發現變量之間的聯系。因此很多潛在的“第三變量”或許都能解釋流行病學研究法發現的相關性，對結論的解釋尤其必須謹慎。而研究它的意義在于它能為運用其他三種方法所做的發現，提供更進一步的洞察。在《大眾傳播效果研究的里程碑》一書中同樣強調研究方法的重要性，它將研究方法作為該書選擇里程碑式的研究一個標準，特別強調了固定樣本調查設計、實驗室模擬和實地實驗等為大眾傳播研究達到先進水平樹立了典范的研究方法。

接下來，作者介紹了媒介效果研究的簡史。“要想充分了解某一個研究領域，必須先了解它的發展歷史。”作者如是說。鑒于此，作者帶我們踏上了一次媒介效果研究的史的浮光掠影之旅，雖不是全方位的，但它將突出一些重要時刻。從在《紐約期刊》上的新聞報道的影響下1898年國會向西班牙宣戰，第一次世界大戰中的宣傳戰，電影這種重要媒介的興起和發展這些奠基，到著名的“大眾傳播的魔彈論”、“有限效果論”的興起，再到對電視這種現在最普遍、最流行的媒介形式的研究。作者簡述了不同時期典型的觀點、研究成果及著名實驗，并在最后引述了杰克·麥克勞德與拜倫·里夫斯思考媒介效果的方式，讓讀者對現代媒介效果研究的特征有一個初步的了解。《大眾傳播效果研究的里程碑》中選取的14個里程碑也是按歷史發展一一闡述的——以1930年前后進行的“佩恩基金研究”為起點，到1960年前后的研究。媒介若要達到預想的效果，除了媒介內容以外，媒介的使用時間對受眾也具有深刻影響。但如果逆轉有關媒介效果研究的傳統邏輯思路，不是先思考媒介，然后再思考媒介對人的影響；而是先思考人，再轉而思考媒介，這樣會是什么樣的情形呢？順著這個思路，“使用與滿足理論”被提出了，它開創了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河。人們使用各種媒介來使自己個方面的需求得到滿足，那么花在媒介（主要是電視）上的時間的增多是否可能占用了原本花在其他重要活動上的時間，這一籠統的概念即為“替代假設”。這很有可能降低社交往來，甚至社會隔離及導致肥胖癥。如果這個假設得到證實，可能性的后果會很嚴重。在《大眾傳播媒介效果研究里程碑》一書中，施拉姆等人關于電視對北美兒童的效果進行研究，并發表了《兒童生活中的電視》。其中卻表明電視這種新媒體沒有提供有害的經驗，相反，看電視能為當時的兒童提供使用與滿足的樂趣。對于產生這兩種截然不同的結論的原因，還有待進一步的思考研究。

對媒介效果研究最深入最集中的莫過于對其內容的研究，而一些敏感的內容，如暴力媒介、恐怖媒介、媒介中的性，又自然成為最受研究者關注的內容。第一，媒介暴力的影響似乎不容小覷。從20世紀50年代以來，研究者做了許多實驗，提出許多理論來試圖弄明白觀看暴力內容與暴力傾向行為之間的因果關系。這其中有阿伯特·班杜拉研究兒童的的“社會學習論”，西摩·費時巴赫提出的宣泄假說，倫納德·伯科威茨等提出的媒介暴力影響的觸發論等等。通過這些前人的研究，我們發現觀看暴力在很大程度上的確會導致暴力行為的增加，但從統計的觀點看，暴力的效果是有限的。雖然有限，不等于說這個效果不重要。美國暴力原因與防范國家委員會提出的一項報告《暴力與媒體》最突出的貢獻就在于它迫使社會科學家們重估強化效果的重要性，而不是把強化作用等同為“沒有效果”。第二，媒介中的性也是一個頗受爭議的話題。1967年美國成立的國家淫穢與色情問題委員會對該領域的研究，得出“性內容相對無害”的結論，對報告中一些數據的后續分析，及它掀起的研究新浪潮修正了結論。而1986年米茲委員會的研究，卻得出“色情無疑有巨大的危害”的結論，但這一結論也沒有得到學術界的認可。現在科學界廣泛一致的結論是：接觸明確表露的性內容與大量負面觀念和態度結果相關。與上述研究方法不同的是，電視性內容研究主要集中在對內容的分析而不是對效果的研究上。最后，可以運用法律管制、社會或經濟控制、教育控制等方式來對媒介內容進行控制。但在這方面的研究還遠遠沒有飽和，媒介上比較隱晦的性內容的影響，比如肥皂劇和電視黃金時段節目中的性描述，還有待研究。

第三，恐怖媒介是另外一個研究焦點。不正常的形象常常是引發恐怖的主源，這一點已是不爭的事實。對媒介的恐懼反映普遍存在，但不同年齡的人所畏懼的媒介內容卻是因人而異，尤其是不同年齡階段的兒童。關注這一領域的研究，還有一個現實意義，就是可以幫助父母在養育孩子的過程中更好的管理孩子的情緒反應，還可以根據多爾夫·齊爾曼的“情緒管理論”運用媒介管理自己的情緒。然而，恐怖電影并不只是會誘發負面情感，它們強化了重要的社會化模式，甚至在一些條件下還可能對人起到治療作用。在恐怖之外的其他情感反應還有待進一步思考與探索。在研究媒介內容的過程中，不止是以上敏感話題得到關注，媒介內容中刻板印象，特別是性別刻板印象和種族刻板印象也是備受關注。許多實驗證明，媒介中對刻板印象的塑造的確對觀眾產生了或多或少地影響，例如美國一個主要城市的電視新聞廣播對非洲裔美國人犯罪的過度表現。在這一領域的研究，內容研究遠遠多于效果研究，這是有其深刻原因的。其中最主要的是記錄效果比記錄內容要難得多。但作者還是表示要孜孜不倦的致力于媒介效果的研究。

在本書中，作者還考察了媒介新聞內容的效果。某些新聞會引發特定的模仿行為（模仿理論），其原因在于人們出于認知的需要或政治上的世故會對看到的新聞有所思考。情緒對于我們能記住多少新聞起著至關重要的作用，所以在政治上，情緒反應對競選結果往往起著關鍵性的作用。這章中有兩個重要的理論：議程設置理論與沉默的螺旋。議程設置理論強調新聞會對人們想什么產生影響。值得一提的是，《大眾傳播效果研究的里程碑》指出“議程設置或許代表了大眾傳播效果研究的一次大轉向”——議程設置關注的都是經典的題目，如“第四權力”等。這種研究是新聞學專業人才的獨特產物，大眾傳播研究的注意力從社會學家和心理學家注意的地方移開，尋找一個更符合其學術傳統的項目。《傳播學概論》中還指出“框架”與“鋪墊”在議程設置中的作用，就像李普曼所說，媒介是“探照燈”，議程設置不僅影響人們想什么，還影響人們怎么想。沉默的螺旋說明了媒介可能在以支持特定觀點的方式影響公眾輿論。《傳播學概論》中從沉默的螺旋這個理論的提出、基本假設、理論特點及爭議等方面進行了更為具體的論述，有助于我們更好的理解這一重要概念。在研究媒介新聞內容的效果的時候，作者將媒介效果研究的內容定為新聞，著重研究新聞的傳播效果及其影響因素，更關注社會問題與政治問題。在這一章節，作者似乎以新聞學為內容，運用傳播學的研究方法，將兩者相結合來進行媒介效果的研究。

媒介效果集中表現為它的說服效果，有效的說服包括態度和行為的持久性改變。喬治·格伯納提出了媒介培養理論，即媒介信息培養特別的社會現實視角，人有可能會因為信息的說服而改變自己的信念。雖然媒介的說服力在很大程度上是非故意的，但如果媒介有意設計說服的話會奏效嗎？答案是肯定的。這也是廣告奏效的原因之一。但在說服過程中要注意一些重要原則——通過提高信息源的專業性和值得依賴性，掌握“簡單”、“重復”“負疚”等宣傳技巧，甚至使用作用于“潛意識”的說服，來使說服更加有效。這些理論研究也廣泛的被應用于日常生活，比如健康傳播領域的最新研究表明，有望記錄媒介信息怎樣改善人的健康習慣。但傳播的說服效果往往是短期的，一段時間后，受眾又回到他們最初的觀點。從這點來看，霍夫蘭撰寫的《傳播與說服》及相關研究實驗并沒有找到說服的基本“法則”。按照研究者最初的想法，一旦說服性研究過程得到解答，就能夠改變意見、態度，從理論上講也能改變人們的行為，改善人與人之間的關系，促進親社會行為的實現。《傳播學概論》還指出培養分析還被用于考察有線電視和錄像機的培養過程，這一研究后又擴展到對色情片效果的研究，結果表明，高接觸色情文化的男子更傾向于接受一些成見，而高接觸色情文化的女子卻更反對成見。這個結果是《媒介效果研究概論》中關于媒介中的性的研究結果中所沒有提及的。

傳播學是一門緊跟時代潮流變化的科學，在科技飛速發展的今天，新興的媒介會產生什么與傳統媒介相比不同的效果呢？互聯網作為新媒介的最突出代表，自然成為作者的典型例證。互聯網是否增加了社會的疏離、沮喪和孤獨？雖然卡耐基—梅隆研究項目證實了這點，但不同的研究提供的結果似乎相左。此外，在我們思考新技術的影響時，威廉·埃弗蘭提出把對傳統媒介的思考與對新型媒介的思考融為一體的研究媒介的“屬性混合法”或許更為合理。《傳播學概論》關于新媒體傳播還闡明了它的分類、與傳統大眾媒介相比的特點及由此產生的概念——“信息社會”和“網絡社區”。但是直到現在，我們對新技術對傳媒影響的研究可以說剛起步，仍有許多頗富有爭議的問題亟待研究。

在本書的最后一章，作者論及馬歇爾·麥克盧漢的媒介效果研究的非科學方式。這是一個出乎意料的章節，因為麥克盧漢幾乎沒有科學證據支持自己的觀點，他的思想無法用科學家信奉的標準來檢驗。但作者闡述了他的理由：麥克盧漢以歷史的眼光審視傳播學領域，至少描述了傳播史的三個主要時代（部落時代、印刷時代、電子時代）；他的深邃見解被應用于當今的各種現象；他的很多思想很難被理解，例如他著名的論斷：“媒介即信息”，而且他不喜歡學術批評。無疑，麥克盧漢引發了整個學術界對電子媒介威力的思考，他的基本思想很值得我們去探索和思考，即使我們深知，幾乎無以收集支持它的經驗性的證據。《傳播學概論》中指出，美國學者梅洛維茨將麥克盧漢的理論發展完善，進一步探討電子媒介對人類傳播的影響，由此也證明了麥克盧漢理論的重要意義。

讀完這本書，我對于媒介效果有了更深入的理解。

首先，學到了許多科學研究方法和經典的實驗，通過對一個個案例的調查研究、實施實驗、分析結論，我明白了一個進行研究實驗的完整操作流程及其分析思路和注意事項。這些都為我做個案研究提供了研究方法與步驟，更是為以后做研究打下了基礎。

其次，我學