◆導(dǎo)入語（5分鐘）現(xiàn)代商業(yè)行為中，營銷工作是一個企業(yè)得以長久發(fā)展的必不可少的手段。對于大型企業(yè)來說，就是指怎樣控制營銷的質(zhì)量和效率，以獲得更好的性價比。而對于中小型企業(yè)來說，由于資金相對比較緊張，而營銷部門的工作又往往需要資金的支持，因此必須一方面控制資金問題，另一方面又要控制營銷質(zhì)量。為解決這一矛盾，中小型企業(yè)必須建立相應(yīng)的營銷控制機(jī)制。今天的課程將討論營銷控制的問題。◆營銷控制的類型（15分鐘）營銷控制是企業(yè)進(jìn)行正常的營銷活動的保障，同時又是企業(yè)健康發(fā)展的保障。問題：在您的公司中，營銷計劃的改動情況如何？市場營銷部門的工作是計劃和控制營銷活動。因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷的監(jiān)督和控制各項營銷活動。營銷控制制度對于保證公司高效率和高效益地運轉(zhuǎn)是十分重要的。營銷控制可以分為四個類型：1.年度計劃控制高層營銷管理人員根據(jù)年度計劃檢查實施情況，如果必要，還要對其進(jìn)行修正。高層營銷管理人員可以通過銷售分析、市場份額分析、銷售費用率、財務(wù)分析及顧客態(tài)度分析等多種方法檢查營銷的目的是否實現(xiàn)，造成超額完成或者未完成計劃、目標(biāo)的原因是什么，計劃目標(biāo)的可行性是否存在問題等。2.盈利率控制目的是檢查公司哪些產(chǎn)品能夠盈利，在什么地方盈利，盈利程度如何；什么產(chǎn)品造成虧損，什么原因造成等。營銷管理人員可以通過銷售情況、產(chǎn)品經(jīng)營情況、銷售渠道的經(jīng)營情況等來分析公司現(xiàn)有的營銷與銷售之間的關(guān)系和盈利率。3.效率控制用于評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支的效果。營銷管理者和營銷人員必須檢查營銷隊伍的建設(shè)是否合理，營銷人員的工作效率如何、怎樣提高，廣告和促銷的分配即比例是否合理等等。4.戰(zhàn)略控制用于檢查公司的基本戰(zhàn)略是否與現(xiàn)有機(jī)會相適應(yīng)，或者尋求新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會。戰(zhàn)略控制由公司的高層領(lǐng)導(dǎo)者來完成，確定營銷的目標(biāo)和手段是否適合現(xiàn)階段公司的經(jīng)營情況和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。◆年度計劃控制（10分鐘）年度計劃控制是營銷控制的核心，年度計劃的控制方法同樣適用于其他的計劃控制。問題：在您的公司中，年度計劃的控制能力如何？年度計劃控制的中心是目標(biāo)管理，首先，公司管理者必須在年度計劃中建立月或者季度目標(biāo)作為水準(zhǔn)基點。其次，管理者必須監(jiān)視營銷活動在市場上的執(zhí)行情況。第三，管理者必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因做出判斷。其四，管理者必須采取修正的行動，以便彌合目標(biāo)和執(zhí)行實際效果之間的差距，有時要求改變行動方案，甚至于改變目標(biāo)本身。這一控制模式是用于營銷組織的每一個層次。公司高層管理者建立一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)，并將這一目標(biāo)分解成職能部門的具體目標(biāo)，營銷經(jīng)理再將這一具體目標(biāo)分解成為具體的工作并安排給相應(yīng)的人員。公司高層管理人員定期檢查執(zhí)行結(jié)果，并確定哪些地方尚有不足之處以及找出產(chǎn)生這些不足的原因。年度計劃控制主要通過五種工具來實現(xiàn)：1.銷售分析：銷售分析由根據(jù)目標(biāo)衡量和評價實際銷售情況構(gòu)成。用以評價營銷工作的效果。2.市場份額分析：銷售分析不能全面表明市場競爭情況，因此，必須通過市場份額的變化分析來進(jìn)一步了解公司營銷工作的效果。3.營銷費用—銷售額分析：年度計劃控制要求保證公司在實現(xiàn)其銷售目標(biāo)時，沒有過多的支出。因此，營銷費用與銷售額的百分比非常重要。常規(guī)情況下，營消費用于銷售額的比值在8%~12%之間波動。4.財務(wù)分析：營銷費用—銷售額之比應(yīng)放在一個總體財務(wù)構(gòu)架中進(jìn)行分析，以便決定公司如何花錢，把錢花在什么地方。營銷者越來越傾向于利用財務(wù)分析來尋找提高利潤的戰(zhàn)略，而不僅僅局限于擴(kuò)大銷售的戰(zhàn)略。5.顧客態(tài)度跟蹤：在以數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過顧客態(tài)度跟蹤這一定性的方法了解和預(yù)測未來時段的市場份額變化，以便公司經(jīng)營者提前做好應(yīng)對措施。控制過程建立目標(biāo)效果的衡量結(jié)果評價修正方案或目標(biāo)我們要達(dá)到什么目的？工作的情況如何？為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？針對結(jié)果而設(shè)計的行方案◆效率控制（10分鐘）營銷工作的效率高低，直接影響營銷計劃的最終結(jié)果和目標(biāo)，所以必須研究怎樣提高營銷效率問題。問題：在您的公司中，營銷工作的成績?nèi)绾危繂栴}和癥結(jié)在哪營銷隊伍和營銷工作的效率，對最終的營銷結(jié)果的影響是巨大的。所以，營銷管理人員必須認(rèn)真探討營銷效率的控制。1.銷售隊伍的效率：公司管理人員應(yīng)當(dāng)了解銷售員的工作情況，比如每日的銷售情況、客戶拜訪的數(shù)量及結(jié)果等。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析可以是管理者了解銷售隊伍的人員配備是否合理，分工是否合理，成本是否在控制之內(nèi)等等。2.廣告效率：許多人認(rèn)為，要衡量從廣告中獲得多少利益幾乎是不可能的。但至少可以掌握必要的信息，如媒體類型、讀者群體、一千人的廣告成本、由廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)等。管理者可以通過采取一系列的措施來改進(jìn)廣告效率，包括產(chǎn)品定位、明確的廣告目標(biāo)，廣告測驗等工作。3.促銷效率：為了提高促銷的效率，營銷管理者應(yīng)該堅持紀(jì)錄每一次促銷活動及其成本和對銷售的影響，可以通過統(tǒng)計促銷促成的銷售比例、贈券回收率、詢問人數(shù)等來研究促銷效率。4.分銷效率：研究分銷渠道是否通暢，產(chǎn)品在渠道中的流通情況，以及運輸方式、倉庫的分布等。有利于管理者了解現(xiàn)有的分銷渠道是否合理，造成分銷效率下降的癥結(jié)是什么。問題與討論博伊斯公司痛嘗失控苦果1956年，36歲的漢斯伯格就任博伊斯·卡斯凱德公司總經(jīng)理。在60年代多元化經(jīng)營常常被視為一個公司旺盛成長的必由之路。漢斯伯格通過收購，博伊斯公司先后擁有了娛樂、地產(chǎn)、拖車房、租船旅游等行業(yè)的企業(yè)，再加上原有的木制品業(yè)務(wù)，博伊斯公司就象一個大雜燴，而漢斯伯格卻這樣辨解到：對外界來說，我們可能看上去象一家聯(lián)合的大公司。但是，事實上并非如此。我們是一家敢想敢干的公司，只要我們從事的工作與公司富有經(jīng)驗的領(lǐng)域具有一定的關(guān)系。但是漢斯伯格為自己的擴(kuò)張付出了高貴的代價，導(dǎo)致公司的負(fù)債率增加。不久，博伊斯公司又收購了印第安納波利斯的美國地產(chǎn)公司，開發(fā)湖濱旅游勝地，從而進(jìn)入娛樂地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，從成長潛力來看，從事休閑娛樂土地的開發(fā)似乎不會有問題。但是形勢的發(fā)展出人意料。博伊斯公司奉行的放松控制和最大限度的分權(quán)化管理策略，讓地產(chǎn)公司自己管理自己。而地產(chǎn)公司為了迅速的完成銷售任務(wù)而不關(guān)心消費者是否滿意，給該公司及其子公司帶來了許多的訴訟。博伊斯公司最后不得不以6000萬美元的代價解決了這些問題，另外，由于生態(tài)學(xué)家反對博伊斯公司在海邊開辟社區(qū)，報紙頭版新聞中也出現(xiàn)了很多對公司不利的宣傳，雖然博伊斯公司花了很多心力以求大眾能接受其銷售方式及其對生態(tài)環(huán)境的關(guān)心，但是因地產(chǎn)開發(fā)商詐取消費者錢財和洗劫環(huán)境造成的惡劣形象很難改變。到了1971年，公司利潤一落千丈，1972年10月，漢斯伯格這位1957年把三家小型木材廠建成一個巨大集團(tuán)公司的天才被迫退出了公司的管理層。問題：博伊斯公司的控制不利造成龐大集團(tuán)的迅速衰落，您從中可以得到哪些啟示？雀巢公司如夢初醒雀巢公司創(chuàng)建于十九世紀(jì)中葉。在本世紀(jì)三十年代，該公司發(fā)明了雀巢速溶咖啡風(fēng)靡世界。但到了八十年代初，由于該公司生產(chǎn)的嬰兒奶粉不符合世界衛(wèi)生組織的行銷準(zhǔn)則，以至在世界上引起公憤，釀成抵制雀巢食品的運動。雀巢食品已難于在歐洲的巧克力和糖果點心市場立足。在這種形式下，漢穆茂赫出任雀巢公司總經(jīng)理，他大膽地提出了一連串激發(fā)式的管理決策，這些措施就象一針強(qiáng)心劑，使雀巢公司恢復(fù)