廣東聯(lián)通2002年整合營銷建議

文件編號：GBGK081完成日期：2002年3月25日撰寫：一審：二審：2002\4\22媒介宣傳廣東聯(lián)通2002年整合營銷傳播重點(diǎn)品牌規(guī)劃

日韓世界杯事件營銷/傳播其他營銷策略建議品牌傳播第一部分：品牌規(guī)劃用品牌創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢！聯(lián)通業(yè)務(wù)界定市場背景聯(lián)通品牌認(rèn)知現(xiàn)狀品牌規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群分析聯(lián)通品牌核心價(jià)值聯(lián)通品牌遠(yuǎn)景聯(lián)通品牌定位品牌DNA描述品牌訴求策略內(nèi)容聯(lián)通品牌涵蓋業(yè)務(wù)界定

IP電話17910電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門戶網(wǎng)站聯(lián)通移動通訊長途通訊尋呼數(shù)據(jù)通信互聯(lián)網(wǎng)無線數(shù)據(jù)如意通(GSM/130/131/132)

新時(shí)空(CDMA/133)長途193

IP電話17910

專線

VPN

全國漫游:

(191/192/198/199)

本地網(wǎng)(126/127)

省網(wǎng)(128/129)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù):聯(lián)通在線專線上網(wǎng)撥號上網(wǎng)IDC電子郵件網(wǎng)元出租VPN電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門戶網(wǎng)站聯(lián)通品牌核心業(yè)務(wù)聯(lián)通CDMA品牌所處市場背景如何取勝？多競爭者出現(xiàn)競爭方式更直接品牌作用越來越明顯市場容量增大，市場競爭更加激烈需求多樣化、個性化需求強(qiáng)烈消費(fèi)品牌化，對企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購買決策理智和感性并存環(huán)保意識增強(qiáng)、只愿付自己認(rèn)為值得付出的價(jià)錢、方便才買、溝通清楚才賣資費(fèi)、贈品促銷等方式搶占市場份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競爭品牌消費(fèi)者（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、受尊重、歸屬感）消費(fèi)者對品牌認(rèn)知現(xiàn)狀中國移動--認(rèn)知率97%以上--領(lǐng)先的、知名的、有實(shí)力的--覆蓋面廣，通話效果好--國營企業(yè)，服務(wù)稍差--有信任感--價(jià)格較高，創(chuàng)新不夠中國聯(lián)通--認(rèn)知率93%以上--不斷成長的、有親合力的--消費(fèi)者對聯(lián)通缺乏深入的了解--網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，不穩(wěn)定--信任度不及中國移動--價(jià)格相對低聯(lián)通的好處我為何喜歡聯(lián)通?消費(fèi)者需求／信念我為何高度評價(jià)聯(lián)通?聯(lián)通個性我為何信任聯(lián)通?品牌關(guān)鍵點(diǎn)

目標(biāo)消費(fèi)群分析低端高端中端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活白領(lǐng)人士：渴望成功，尚未完全達(dá)到自己的理想或夢想，積極進(jìn)取，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活普通人群：雖然購買我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時(shí)尚概念，喜歡實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。三類人群，有其共同點(diǎn)：對更好更美的生活有追求，有夢想；喜歡改變或希望生活有所變化。消費(fèi)心理分析聯(lián)通品牌體現(xiàn)與消費(fèi)創(chuàng)造品質(zhì)化、專業(yè)化、人性化、創(chuàng)新化、基本功能利益：聯(lián)通提供健康專業(yè)綠色通信與高品質(zhì)人性化服務(wù)使你的生活更具魅力價(jià)值觀念：認(rèn)同新勁品牌帶來的時(shí)尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化溝通生活模式與享受服務(wù)模式情感渴望：渴望新的生活方式與服務(wù)方式，愿為自己創(chuàng)造新的生活標(biāo)準(zhǔn)界定品牌核心價(jià)值廣東聯(lián)通精神利益生理利益心理利益以消費(fèi)者為中心：品牌核心價(jià)值一個能詮釋夢想或接近夢想實(shí)現(xiàn)的機(jī)會一份實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感品牌遠(yuǎn)景(BrandVision)聯(lián)通CDMA——溝通生活有了全方位、新層次的尊崇體驗(yàn)對我來說聯(lián)通CDMA是一種品質(zhì)、活力、時(shí)尚而極富個性魅力的現(xiàn)代通信伴侶;它讓我輕松面對生活,不斷滿足我對提升溝通品質(zhì)的各種需要；因?yàn)槁?lián)通帶給我全面優(yōu)質(zhì)的溝通。品牌定位(BrandOpsition)品牌個性寫真（BrandCharacter）——品牌DNA描述品質(zhì)、時(shí)尚、活力彰顯個性魅力；賦予實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感飛揚(yáng)個性、張揚(yáng)激情：體現(xiàn)在市場策劃及營銷活動和公關(guān)活動的靈感飛躍、人性化溝通思考活力、動感、不斷創(chuàng)新：體現(xiàn)在應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品快速研發(fā)及不斷完善領(lǐng)先科技、專業(yè)、品質(zhì)：體現(xiàn)于高科技產(chǎn)品及高品質(zhì)服務(wù)之中情感性述求功能性訴求促進(jìn)銷售

提升品牌

訴求策略進(jìn)行刺激獲取認(rèn)同主訴求關(guān)鍵點(diǎn)利益屬性物理屬性對產(chǎn)品功能與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訴求物質(zhì)利益、實(shí)際利益訴求產(chǎn)品與服務(wù)能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來的附加利益用戶需求目標(biāo)對象的生活品味和價(jià)值趨向決定了對品牌與服務(wù)的選擇，所以要取得其心理認(rèn)同和共鳴主訴求聯(lián)通：讓你成為生活的主角！主訴求應(yīng)用規(guī)范作為約定信息體現(xiàn)在廣東聯(lián)通2002年所有的傳播要素中，與企業(yè)名、LOGO等組合靈活使用主訴求支持點(diǎn)

——中國唯一的綜合電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商

■GSM/CDMA移動通信

■長途通信（193/IP長途17910/專線/VPN）

■尋呼

■數(shù)據(jù)通信

■互聯(lián)網(wǎng)

■無線數(shù)據(jù)

——提供個性化的產(chǎn)品/服務(wù)滿足各類用戶的需求以及同一用戶多樣化需求

■靈活實(shí)用的G網(wǎng)移動電話服務(wù)，更加切合人的溝通需求

■綠色環(huán)保健康的CDMA給你更高品位、更清新的話音及數(shù)據(jù)聯(lián)系

■以實(shí)惠的代價(jià)，通過IP電話，接通世界，拉近人與人的距離

■通過互聯(lián)網(wǎng)ISP瞬間進(jìn)入無盡多彩的資訊世界，資訊全球接觸

■通過國內(nèi)外長途電話，突破地域界限，提供優(yōu)質(zhì)清晰的溝通。

■聯(lián)通傳呼，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)妥的訊息溝通，時(shí)刻通訊無阻第二部分：品牌傳播聯(lián)通CDMA廣告目標(biāo)受眾廣告訴求策略廣告主題訴求點(diǎn)支持媒介策略內(nèi)容高端中端成功的人士：商人/政府官員/社會各界名流/信任品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活白領(lǐng)人士：渴望成功，尚未完全達(dá)到自己的理想或夢想，積極進(jìn)取，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活共同點(diǎn)：對更好更美的生活有追求；喜歡改變或希望生活有所變化。普通人群：雖然購買我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時(shí)尚概念，喜歡實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。但現(xiàn)階段不是我們的主要目標(biāo)受眾。CDMA廣告目標(biāo)受眾CDMA廣告訴求策略個性精神/成就感需求進(jìn)行訴求的策略媒介宣傳聯(lián)通CDMA時(shí)尚健康關(guān)愛品位個性激情成就感CDMA廣告主題廣告主題的方向與新時(shí)空廣告語:聯(lián)通新時(shí)空,享受新生活的策略保持一致,，保證CDMA訴求的連貫性、一致性;同時(shí)進(jìn)行深挖:人與人的交流,最重要的是溝通效果強(qiáng)調(diào)的是CDMA本身的通話品質(zhì),關(guān)注的是人與人的溝通效果CDMA廣告口號聯(lián)通CDMA——超越語言的完美溝通（強(qiáng)調(diào)品質(zhì)）聯(lián)通CDMA——每一句話都有你的味道（強(qiáng)調(diào)靈性）聯(lián)通CDMA——體貼每一句話的心情（強(qiáng)調(diào)靈性）聯(lián)通CDMA——懂得被欣賞的人才配擁有她（強(qiáng)調(diào)滿足感）CDMA訴求支持環(huán)保——綠色環(huán)保的CDMA靈性——接受靈敏度更高輻射低——發(fā)射功率更小對人的平均輻射僅為普通手機(jī)的十分之一到千分之一清晰度高——溝通更輕松媒介策略媒介排期策略1、銷售高峰期集中投放策略2、聯(lián)通各種服務(wù)交替安排，延續(xù)品牌的暴露度3、競爭對手跟進(jìn)的策略媒介策略-續(xù)1高端媒體集中投放的策略針對受眾覆蓋主要是高端人群的媒介，加大投放頻次/投放量如各大航空雜志、時(shí)尚雜志品牌廣告與產(chǎn)品廣告、活動廣告交替發(fā)布的策略廣東省全區(qū)覆蓋的策略媒介策略-續(xù)3媒介購買策略集中購買的策略購買指標(biāo)：毛評點(diǎn)、每千人成本廣告物料CDMA電視形象廣告（2篇）每個版本分5‘、15’、30‘三種CDMA報(bào)紙形象廣告針對高端市場系列版本針對中端市場系列版本CDMA雜志形象廣告時(shí)尚版本普通版本廣告物料-續(xù)1CDMA全省統(tǒng)一POP系列海報(bào)廣告系列（服務(wù)工具類、企業(yè)形象類、空白類）掛旗類CDMA戶外廣告（全省通用版本）站亭系列單立柱系列其它形式廣告創(chuàng)作計(jì)劃8月4月5月6月7月電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告雜志廣告POP廣告其他其他第三部分：事件營銷促銷方案-聯(lián)通CDMA,讓你成為生活的主角促銷主題：非凡溝通,激情體驗(yàn)促銷時(shí)間：2002年6月15日-2002年8月15日促銷城市：全省地市級重點(diǎn)二級城市促銷口號:

聯(lián)通CDMA,讓你成為生活的主角促銷方案-活動主要執(zhí)行方式

“聯(lián)通CDMA，讓你成為生活的主角”公關(guān)炒作店內(nèi)買贈媒介宣傳戶外現(xiàn)場活動公關(guān)活動服務(wù)營銷抽獎活動事件促銷-主題活動-讓你成為生活主角主線：全方位對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶支持；以“讓你成為生活主角”為主線，同時(shí)貫穿整個活動的各種方式和全過程，實(shí)現(xiàn)活動內(nèi)容的清晰傳遞。活動方式：

1.消費(fèi)者贈機(jī)活動——“讓你成為生活的主角”中國隊(duì)每入一粒球，廣東聯(lián)通CDMA每個城市送出100部CDMA手機(jī)。（到指定地點(diǎn)購買，即買即送，送完為止）2.同時(shí)，對活動期間購機(jī)入網(wǎng)的用戶集中抽獎，進(jìn)球一粒開獎一次，每次開出一等獎1名，2等獎2名，三等獎3名，幸運(yùn)獎10名；整體抽獎活動分兩個階段進(jìn)行。世界杯足球賽的熱潮有一定配合、借勢助勢。第一階段：側(cè)重于對足球賽勢“巓峰時(shí)刻，激情體驗(yàn)”的運(yùn)作

口號：激情體驗(yàn)，讓你成為生活的主角第二階段：側(cè)重于對“激情人生、夢想成真”的運(yùn)作

口號：夢想成真，讓你成為生活的主角

主題活動-讓你成為生活主角-實(shí)施步驟

第一階段（6月）店內(nèi)贈機(jī)戶外活動店內(nèi)贈機(jī)戶外活動第二階段（7月-8月）“讓你成為生活主角”的媒介宣傳、公關(guān)炒作服務(wù)營銷集中抽獎集中抽獎店內(nèi)宣傳店內(nèi)活動促銷執(zhí)行方式-店內(nèi)贈機(jī)

高端中端入網(wǎng)聯(lián)通CDMA，現(xiàn)場送手機(jī)活動刺激刺激同中端事件促銷-公關(guān)炒作塑造一個個性化/親情化/時(shí)尚化的品牌讓你做生活的主角讓你為自己做更多決定創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)更多生活夢想傳播聯(lián)通新時(shí)空的“享受新生活”的主張，從而贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同新聞造勢新聞發(fā)布新聞造勢

新聞借勢電視媒體公關(guān)建設(shè)一個不斷創(chuàng)新/引領(lǐng)潮流的現(xiàn)代通信企業(yè)促銷信息最大范圍傳遞活動主題最深層次挖掘?qū)ふ遗c活動匹配的電視欄目1.參與欄目或播放活動新聞提升品牌形象事件促銷-媒介宣傳步驟：尋找收視率高的電視劇1。傳播旺季促銷的活動主題2。傳播促銷信息促進(jìn)銷售事件促銷-戶外現(xiàn)場活動活動名稱：聯(lián)通CDMA“讓你成為生活的主角”側(cè)重于激情體驗(yàn)，如現(xiàn)場激情街舞表演；活動形式：與CDMA手機(jī)廠家聯(lián)合促銷活動立意：限量投入，大量產(chǎn)出內(nèi)部促銷聯(lián)合：各事業(yè)部外部聯(lián)合對象：各CDMA手機(jī)廠家物品準(zhǔn)備：手機(jī)新品展示/CDMA推介/試打試聽/POP等活動目的：為了把聯(lián)通CDMA在此次旺季促銷中作到更好，同時(shí)也為了完善各事業(yè)部的大型戶外活動，從而體現(xiàn)廣東聯(lián)通全產(chǎn)品線的整體合作魅力，利用聯(lián)通不同產(chǎn)品差異性與互補(bǔ)性為出發(fā)點(diǎn)，在有限的投入原則下，豐富現(xiàn)場活動內(nèi)容與形式。從而達(dá)到提升品牌知名度與市場占有率的最終目的。事件促銷-推廣步驟智慧無極限，溝通超境界促銷信息發(fā)布6月7月8月公關(guān)炒作媒介宣傳戶外活動店內(nèi)贈機(jī)活動預(yù)熱讓你成為生活的主角“讓你成為生活主角”概念炒作高、中端贈機(jī)活動集中抽獎事件促銷-初步費(fèi)用預(yù)算謝謝2月-2516:04:3416:0416:042月-252月-2516:0416:0416:04:342月-252月-2516:04:342025/2/2516:04:349、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February25,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:04:3416:04:3416:042/25/20254:04:34PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2516:04:3416:04Feb-2525-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:04:3416:04:3416:04Tuesday,Febru