營銷管理之

品類規劃與品牌量化管理主講：夸克[中國]顧問公司王磊先生1前言中國企業在品類規劃與管理中的現狀分析品類規劃與品牌管理是有效的解決之道2案例一

化妝品企業十年階段面臨問題的思考某化妝品公司歷經十五年發展,從家庭作坊發展成利潤幾千萬的企業,公司老總在思考:上百個品種的產品是否應該重新梳理眼下化妝品競爭日趨激烈,公司是否應進入其它新的行業根據現有情況如何對產品進行科學地規劃;進入規模與時間該如何確定;如何開始?

3案例二

寶潔公司洗發水的品牌分布中國女性消費者洗發需求4案例三

索尼公司的品牌思想

Sony的最終目標并不是創造一個無所不在的網絡環境本身，而是通過提供內容和服務，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新的娛樂環境中為用戶創造新的價值---“用科技愉悅人類”。黑色家電白色家電小家電數碼產品音像娛樂SONY索尼公司的品牌分布5第一章品類61-1品類的定義根據消費者心目中對一類產品的評判標準而自然歸屬在一起的產品。71-2品類管理對企業管理的意義產品角度的總體規劃企業目標的有效承接戰略規劃的具體體現后臺管理與支持的起始點81-3品類的一般邏輯企業角度消費者角度設計邏輯=？=接受邏輯91-4品類的發展零售業在貨架空間管理上首次應用“品類”概念國際先進企業在產品與品牌方面，沿用“品類”管理思想101-5品類與品牌管理的原理總監品類經理品牌經理市場分析廣告媒介經理促銷終端經理品類經理品類經理111-6品類管理的理論依據消費者行為學中的市場細分理論品牌的結構理論項目管理理論121-7品類與品牌的關系同一品類同一品牌不同品類同一品牌同一品類不同品牌不同品類不同品牌其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們13案例四

化妝品的品類延伸

某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產品,目標消費者主要針對25-50歲女性.現今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…請思考：重新審視你們所在企業在品類管理上的思想和方法！14第二章

品類規劃的工作流程152-1案例五品類規劃來自于對消費者需求的認識

90年,美國寶潔公司進入中國洗發水市場,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發水需求研究,從近千個數據中主要發現:中國女性消費者85%以上有每周至少2次洗發經歷主要使用國產產品如:蜂花等,部分使用進口產品如:威娜等先有洗發水市場價格普遍偏低對于洗發,中國女性消費者主要期望有:徹底清潔頭發的油脂徹底清潔頭發上的污漬(灰塵)保持頭發一直都很柔順頭發洗后像玻璃一樣光滑徹底改善發質,使頭發濃黑卷發洗后可以立即恢復原狀頭發洗后,香味能保留至少三天……16需求貫穿產品發展的始終17需求的層級性18需求層級性的示例以小轎車需求為例來進行品類規劃小轎車便于操作和使用外觀良好易于開關門密封性清洗從外面易于關門在斜坡上門能保持打開從外面易于關門關門時不反彈第一層需求扶手內部裝飾合適第二層需求不漏雨聽不到路上噪音洗車時不漏水開門時不滴水不發出咔嗒聲雪不會落到車里柔軟、舒適位置適當材料不會褪色看起來很漂亮易于清潔車門無油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類市場細分市場產品設計重要已滿足的顯性需求重要細分市場重要未滿足的顯性需求（產品必備的特性）（產品的差異特性）品類規劃細分市場19如何發現消費者需求？過程中的最終感受場景化的描述設計人員可以直接感受到的202-2品類規劃的評估規模與機會市場容量需求的重要度與緊迫性21市場容量及利潤的考慮因素市場規模進入時間競爭強度(可能的份額)投資額及技術和管理能力利潤(投資回報率)銷售與價格經驗曲線穩定性(失敗的概率)產品及營銷的優勢22產品上市時間與回報品牌的進入順序第一個進入者第二個進入者第三個進入者第四個進入者第五個進入者第六個進入者有一個品牌的市場有兩個品牌的市場有三個品牌的市場有四個品牌的市場有五個品牌的市場有六個品牌的市場100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%232-3需求的重要與緊迫性重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖)未滿足非常重要滿足非常不重要產品的發展方向產品的重要屬性與競爭對手的差異化24顯性需求是一個感性的過程需求的三層剝離圖示消費者需求25根據需求的研究結果進行品類地劃分因子分析聚類分析確定品類決定進入市場與時間26品類規劃中需求研究的步驟建立全體需求庫對需求進行分級.明確對品牌及工程設計需求對第三級需求進行分層,找到顯性需求對第三級需求進行定量分析,找出重要未滿足需求將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合27品類規劃是企業自身的一種選擇銷售額增長廣種薄收式每個市場力爭第一利潤增長慢穩妥對營銷水平要求低每個市場不求最好利潤增長快風險大對營銷水平要求較高寶潔

GE索尼精耕細作式選擇28第三章

品牌和品牌量化管理293-1品牌的含義品牌的定義品牌的結構品牌的工作原理30品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來”。313-2品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標消費者對產品;功用;使用環境;使用者;制造商與經銷商之特點的理解。323-3品牌的結構東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯想品牌的態度33為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅動的25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%34品牌為什么重要消費者：產品來源的識別產品制造的責任減少風險承諾、保證書、與產品制造者的契約象征的手段質量標識制造商（公司）簡化運作或追蹤的識別方法合法保護獨特性特征的方法滿足顧客質量要求的方法賦予產品獨特性的方法競爭優勢的來源財務回報的來源353-4品牌的工作原理價值（品牌資產）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌資產與熱力學中“熵”的概念作了比較。“品牌資產”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產的要素對業務經理和營銷人員來說是十分有效的工具。穩定廣泛地認識品牌知識與聯想品牌態度363-5品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產37品牌管理的工作內容確定目標的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯想與知識強化積極的品牌態度擴大與穩定積極的態度檢測品牌資產的狀態防止品牌資產的流失383-6品牌管理的組織結構建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產品供應，財務等部門和廣告代理機構）393-7兩種品牌管理的組織架構品牌經理制品類經理制副總裁品牌A品牌B生產研發。。生產研發。。品類經理品牌A品牌B生產研發。。40第四章

品牌的管理的工作流程和方法414-1品牌的價值超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版、xx分析424-2品牌的結構與定位C1C2C3C4聯想標志品牌43品牌的四個基本聯想品類聯想品質聯想利益聯想價值聯想44練習結合自己公司產品思考公司品牌聯想…454-3品牌管理的基本流程與方法制定品牌發展規劃定期調研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯想與知識內容監督執行定期與內部高層溝通監控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程464-4品牌聯想建立需注意的三個層面產品層面品類層面企業層面47品牌聯想建立的步驟

建立品牌基礎聯想選擇確立品牌聯想到達的層面將聯想在選擇的層面上建立起來48品牌聯想建立的特點品牌的聯想是分別建立的聯想的全面與否與產品特性與企業選擇相關基礎聯想是所有品牌所必須具備的不同層面對品牌的聯想的要求不同警惕負面聯想的影響49不同層面的品牌聯想

是企業自身的一種選擇產品層面:基礎聯想產品利益聯想品類層面:基礎聯想品類利益聯想企業層面:基礎聯想價值聯想SONY50品牌代表的層面越高對企業要求越高時間與管理水平產品層面品類層面企業層面514-5建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定確定目標消費者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監測結果調整修正52第五章

品牌量化管理535-1品牌管理的量化決策點人群細分與目標消費群確定確定消費者未滿足需求品牌的描述與分析確定階段性品牌目標確定營銷手段與預算545-2品牌量化管理工具市場細分：市場細分的標準：自我概念細分動機細分需求細分態度細分決策模式細分環境細分55與消費者行為相關的文化價值觀他人導向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統性環境導向：清潔績效與等級傳統與變化風險與安定解決與宿命自然與人工自我導向：主動與被動縱欲與禁欲物質性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗565-3品牌態度理論廣義態度包括感知，認知，意動三個要素品牌態度的研究是品牌管理的核心57態度概念在分類層次上的不同態度概念的層次例子模型產品形式品牌品牌/模型一般態度品牌/模型具體態度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館BurgerKing麥當勞Grant街的麥當勞餐館Chester商業區的麥當勞店產品類型和朋友在Grant街的麥當勞吃午餐和孩子Grant街的麥當勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐作為一次生日聚會58有關一個對象的顯著信念與對此對象的態度之間的關系-1有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫協會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態度59佳潔士比商店品牌更貴使牙齒干凈我的父母使用佳潔士美國牙醫協會推薦寶潔制造防止蛀牙含氟有薄荷味膠體型包裝是紅白藍三色氣霧劑型無雜質管裝型防治牙石配方清新的口氣好味道有關一個對象的顯著信念與對此對象的態度之間的關系-260Fishbein認知態度理論Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發整體的態度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯系程度和顯著信念的評價。公式如下：A0=Σbiei這里A0=對對象的態度

bi=有屬性i的對象的信念強度

ei=對屬性i的評價

N=與此對象有關的顯著信念的數量i=1N61多屬性態度模型的一個例子七喜A0=27不含咖啡因純天然成分檸檬味e1=+3e2=27e3=-1b3=8b2=5b1=10低熱百事可樂不含卡路里咖啡因可樂味道e2=-3e3=-1b3=10b2=6b1=7e1=-12A0=6態度七喜=Σbiei3i=1A0=10X3+5X1+8（-1）A0=30+5-8A0=27態度可樂=Σbiei3i=1A0=7X2+6X（-3）+10X1A0=14-18+10A0=6625-4態度測量測量信念測量情感測量反應63態度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認知改變信念轉變權重增加新信念改變理想點645-5品牌資產評估方法理論1：品牌資產的量度是溢價理論2：品牌資產的量度是忠誠度65品牌的”Pay-offTable”圖表1-3全年媒介PAY-OFF表投放階段人群知覺模式主要媒介頻次費用預期結果投入產出比1（月~月）2（月~月）3（月~月）665-6品牌經理的工作內容制定品牌規劃，確定公司遠景和品牌統一性定期檢測品牌結構與品牌資產狀況在內外部溝通品牌的統一規劃，規劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性爭取高層與員工的支持管理產品特性與定價建立與完善分銷渠道通過科學的商業計劃爭取資本支持品牌法律保護審視經營環境67第六章

品類規劃與品牌量化的結合68規劃應與現有品牌情況相結合品牌標識同樣是品牌構成的一個關鍵要素69單一品牌與多品牌的特點比較單品牌好處相對節省營銷成本品牌旗下產品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產品本身的不足產品與企業一致性加強局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業品牌管理專業性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現最大利益各產品必會產生優劣現象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會70多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細分市場易于擋住對手進入產品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散易于在細分市場取得成績，企業整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規劃與管理對專業人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較71單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面產品層面品類層面企業層面聯想的層級品類品質利益品類品質利益價值品類品質利益價值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對企業要求產品質量產品精神精神72第七章

品類規劃與品牌管理資源73案例：百事營銷系統部門設置及配合百事市場部助理李偉正在做每月市場部費用匯總,他面前擺著幾十張費用審批單,他忽然發現一張市場研究部的24萬調研支出單上沒有老板簽字,而且調研的產品他沒聽說過,剛到公司不久的他認為很奇怪,于是他走進了老板的辦公室……747-1品類管理下的企業組織架構

總部區域分公司分公司職能總體規劃管理執行執行任務第一層需求研究市場細分品類規劃品牌規劃貫徹總部規劃區域規劃管理分公司執行市場部調研部產品開發部設計部深層需求研究品牌再細分確定產品定位確定產品概念功能性產品生成設計平面樣板消費者測試任務新產品757-2量化資源的配備

767-3品類規劃的選擇標準企業以建立行業標準為戰略目標企業具備一定的管理與執行能力市場完全競爭,需求變化快企業追求中期以至長遠利益77第八章品類規劃與品牌管理的影響78案例黃經理是某大型制藥企業品牌經理,年底老板要求他對明年的發展完成一份規劃報告.他已經想了幾天了,幾個問題始終沒有找到答案:明年現有產品完成多少銷量?明年的銷量從哪個方面下手?公司提了兩年的保健品明年能上嗎?人手好象不夠,但是招進來后具體做什么?每年需要其它部門配合很多工作,可是明年他們做什么呢?……

798-1科學整合營銷思想項目管理思想是基礎量化的評估標準確保工作的效果清晰的目標解決執行力808-2流程再造與制度企業企業目標與資源的統一規劃明確了職責與工作內容818-3知識的存留與復制品類與品牌的管理是一個循環的過程關鍵步驟的正確是成功有效的保證量化標準的建立是留存與復制的最好方案82知識的存留與復制83謝謝大家

討論時間！849、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Thursday,