金光趵南路項目營銷策劃報告山東中原金光項目組/2009/4項目定位營銷推廣地塊研究SWOT分析規劃產品建議宏觀市場研究結論本報告內容及思路概覽項目經濟效益分析宏觀市場研究結論濟南市場研究結論—濟南經濟概況2004-2007年，濟南市GDP和人均GDP兩項指標均持續走高，三大產業特別是第二、第三產業增長尤為迅速，人口以千分之三左右的增幅持續增長。2008年前三季度，濟南GDP增長幅度高于全國、全省平均水平，但略低于去年同期。三大產業仍保持較高增幅，經濟平穩發展，市場投資環境相對較好。從長期來看，濟南人口紅利優勢依然明顯，房地產行業需求依然旺盛。市場研究結論—房地產市場概況2004-2007年，濟南住宅供應量持續增加，銷售量、價格較快上漲，空置面積持續下降。2008年，受全球性金融危機的影響，銷售量萎縮，濟南供需比提高，銷售價格漲幅放緩，空置面積將有所上升。目前來看，整體影響不大。2008年，居住用地成交量大幅增加，且該年工業用地比重增大，成交土地價格明顯上漲，成交用地郊區化現象明顯。

隨著國家宏觀調控，剛性需求將得到逐步釋放，濟南總體市場前景樂觀。詳細市場情況見我司提供之《金光趵南路項目市場研究報告》項目地塊研究S.W.O.T分析人流、物流、資金流、信息流的聚集之地。位于城市中心區域，地理位置優越，交通便利，具有很大的商業開發價值。項目地塊分析項目規劃指標分析類別指標或要求總用地2.54公頃可規劃建設用地約1.8公頃用地性質公建可規劃用地地上容積率≤2.52地下容積率≤1.1建筑密度≤30%綠地率≥45%地塊北側建筑高度≤24米地塊南側建筑高度≤45米車位配比每100平方米≥1個趵南路后退指標≥15米文化西路后退指標≥15米其他要求：后退東北側9米規劃道路不小于5米；東側沿文化路須設置0.29公頃綠地；妥善解決日照，同時配建中水等設施。地上容積率為2.52，可規劃用地為1.8公頃，則項目地上總建面為4.54萬平方米。這意味著項目應盡量增加建筑高度，以空間換取平面布局的合理性，提高品質。地下容積率為1.1，車位配比為每100平米1個，454個車位恰好用完地下指標，無法再行建造地下商業等其他功能建筑。建筑密度為30%，項目基地可建面積僅為5400平方米，加上較多的退道路紅線限制，不能做出大面積的低層建筑，比如商業。因此，商業的理論最大體量約為1.08萬平方米（按兩層計算）。0.29公頃的綠地與項目樓前綠化，解決了項目45%綠化率的問題。按照項目限高，按層高3米計算，則南側能建15層，北側僅能建8層地上建筑，加上建筑密度限制，使得項目商業需主要以底商形式出現。項目規劃指標分析結論建筑控制指標的限制，使得項目能夠做出的產品為8~15層公建。整體產品由兩部分構成，分別為建筑面積為3.46萬平方米的公建性產品和1.08萬平方米的商業。為了商業最大化，除底商外，項目適合建一個集中商業區。項目S.W.O.T距陣優勢（Strength）劣勢（Weakness）S1.市中心核心區域，地段稀缺，極具價值S2.依托文化路商圈原有商業基礎，商業價值較大S3.文教衛生單位與市中心寫字樓聚集，有公寓等物業規劃優勢S4.交通便利，人文氣息濃厚W1.文化西路及趵南路的交通擁堵狀況有待改善W2.地塊不規整，規劃難度大，對產品設計存在局限機會（Opportunity）威脅（Threat）O1.文化路改造給集中商業提供機會O2.文化路退商還路有利于區域形象O3.區域內無公寓等居住類物業T1.如規劃商業物業，會受區域內項目競爭T2.路政規劃（趵南路改造）的不確定性對項目的威脅項目S.W.O.T交叉分析依托O1文化路商圈基礎與改造機會，建造部分商業，以充分發揮項目價值。利用差異化定位，融入核心商圈，規避與T1核心商圈的項目的競爭。利用O3區域內公寓物業的需求與市場空白點，建設公寓，滿足容積率，減小風險，并爭取資金回籠速度。利用O2區域改造的機會，來規避W1目前交通不暢的劣勢。充分利用項目不規則地塊，進行產品方面的特色設計，變W2劣勢為優勢，增加項目亮點。積極了解政府對趵突泉南路的相關改造計劃，并在規劃時盡量做到項目的主要動線在文化西路和面向濼文路一側，規避風險。項目商業研究本案商業價值研究分析項目所在位置半徑約一公里左右，南至經十路、北至濼源大街、東至佛山街、西至上新街；區域內包括正覺寺小區、佛山苑小區、趵突泉小區、南券門巷小區、山東電視臺家屬區、山東廣播電臺家屬區等住宅小區共180棟住宅樓。約容納19000戶居住，57000人左右據統計，其中有18000人是常住人口，39000人為流動人口。區域購買力分析——研究范圍區域購買力分析——年齡結構區域人口年齡多集中在19—35歲之間，占全部人群的66%左右，具有年輕時尚人士眾多的特點。備注：數據來源于區域內街道辦事處與山東中原隨機攔截加預約面訪抽樣調查結果，下同。本案商業價值研究分析區域購買力分析——職業分析從職業構成來看，私營企業/公司比例最高，占44%，國家企業或者事業單位占24%左右。另外各有13%左右集體企業或個體經營。區域內整體職業素質較高。本案商業價值研究分析區域購買力分析——職位職位構成來看，一般管理人員（部門主管）比例較高，占38%，普通工作人員33%，中級管理人員或部門經理18%，高級管理人員11%左右。本案商業價值研究分析區域購買力分析——私家車比例抽樣統計顯示，30%左右受訪者擁有私人轎車，其中高級或中級管理人員的私車擁有率較高，分別達到50%與44.4%。說明本區域人員不僅具有高素質職業，還有較高收入與生活品質。本案商業價值研究分析區域購買力分析——個人收入區域內人口個人月收入在2000元以下占43%，2000—6000元占46%，6000元以上占11%。整體來看，收入狀況高于濟南市平均水平。本案商業價值研究分析區域購買力分析——家庭收入近幾年城市居民年人均可支配收入持續增長，家庭月收入5000~8000元最多，占到區域的71%。家庭月收入5000以下的僅為12%，購買力強勁。本案商業價值研究分析區域購買力分析結論區域內年輕時尚人口眾多，為時尚潮流類消費提供了消費者基礎。區域內人群職業、職位分析來看，區域內人口素質較高，有一定的品味追求。區域內人群收入來看，30%的家庭具有私家車，且個人月收入2000以上的人士占70%多，為商業項目提供了強大的購買力。本案商業價值研究分析人車流量調研街道——文化西路（濼文路與趵南路中間段）時間小型機動車（流量）非機動車（流量）行人（流量）7：30—9：3050輛/分鐘50輛/分鐘30人/分鐘10：00—11：0025輛/分鐘8輛/分鐘15人/分鐘13：30—15：3030輛/分鐘13輛/分鐘16人/分鐘17：00——18：3050輛/分鐘45輛/分鐘32人/分鐘時間小型機動車（流量）非機動車（流量）行人（流量）7：30—9：3045輛/分鐘40輛/分鐘35人/分鐘10：00—11：0026輛/分鐘9輛/分鐘10人/分鐘13：30—15：3030輛/分鐘12輛/分鐘10人/分鐘17：00——18：3047輛/分鐘42輛/分鐘35人/分鐘時間小型機動車（流量）非機動車（流量）行人（流量）7：30—9：3040輛/分鐘28輛/分鐘26人/分鐘10：00—11：0018輛/分鐘8輛/分鐘7人/分鐘13：30—15：3020輛/分鐘13輛/分鐘8人/分鐘17：00——18：3040輛/分鐘30輛/分鐘24人/分鐘調研街道——趵南路（文化西路至項目北頭中間段）調研街道——濼文路（濼文路與文化西路交匯處）結論文化西路、濼文路均具有較大的車流量（濼文路機動車峰值50輛/分）人流量也非常大，（文化西路行人峰值為35人/分鐘）。趵突泉南路人車流量較小。數據顯示，項目周邊的人車流量較大，是商業項目成功經營的有利保障，同時也為項目現場形象的宣傳提供方便。本案商業價值研究分析經營商家抽樣調研——研究范圍項目所在位置周邊，南至經十路、北至濼源大街、東至山師、西至上新街。樣本量：450間。本案商業價值研究分析經營商家抽樣調研——業態分析調研顯示，項目周邊商家經營以服裝類、美容美發、餐飲、醫療婦嬰、日常服務為主。其中服裝類最大，占到57%。其次是美容美發、餐飲，各占10多個百分點。這為后期項目業態提供參考。本案商業價值研究分析經營商家抽樣調研——營業面積與年限營業面積分析營業年限分析總結：區域內商業的營業面積與經驗年限分布如上。這為后期商業鋪面面積規劃提供依據。值得注意的是，該區域內店鋪經營3年及以上的近5成，說明周邊確實商業價值濃厚。經營年限長的商家多為日用品店、餐飲類、醫療類。本案商業價值研究分析經營商家抽樣調研——營業租金與收入（年）商家年租金分析商家年凈收入分析總結：區域內商業的年租金5萬以上的占70%以上，說明店家承租能力強，商家年凈收入方面，15萬以上者占68%，說明區域內商家獲利能力強，區域商業價值濃厚。本案商業價值研究分析經營商家抽樣調研——對新商業意向對新商業興趣總結：目前經營商家大部分對區域持觀望態度，占近6成。且大部分商家使用新商業的方式為租賃，占86%；大部分商家對新商業的類型的期望為街鋪，占89%。使用新商業的方式使用的新商業類型本案商業價值研究分析經營商家抽樣調研——未來預期未來計劃未來經營要求總結：目前經營商家中，未來想擴大規模的占49%，業態方面分布比較均勻，且均為贏利狀況良好的店家。同時維持現狀的商家占40%，業態為日常購物、餐飲、醫療等。對未來經營要求方面，57%的商家希望有統一的物業管理，近3成希望有良好的經營環境。這預示著目前商業存在不足，期待新的升級。本案商業價值研究分析經營商家抽樣調研結論分析區域內店家業態以服裝、美容美發、飾品為主，與區域居住人群年輕化有很大關系。區域內店家規劃中等，且經營年限較長，贏利能力強。雖然區域內店家對區域內新商業呈觀望態勢，但其對商業升級頗為期待。對新商業的使用更多的傾向于租賃，但也有一些購買需求，對商業形態更多的傾向于街鋪。以上項目商業價值相關的研究與分析，將為項目的定位提供重要依據。本案商業價值研究分析商業物業市場定位思考通過項目SWOT分析，項目具有較高的商業價值，這與文化西路的商業傳統有很大的關系?？梢赃@樣說，項目的重要機會點，就是要重整文化西路商圈。通過消費與經營調查分析，項目具有成為區域內商業核心的市場基礎。因此，項目的定位思路應該為：以區域內年輕時尚消費群體為主，重整文化西路商圈，差異化的融入城市核心商圈。為什么以區域內年輕時尚消費群體為主？因為區域內人口年齡多集中在19—35歲之間，占全部人群的66%左右，他們具有強勁的消費力。巴黎百富勤發布研究報告，認為中國的消費結構正在發生巨大的改變，將步入歷史上的第三個消費高峰。促成這一改變主要原因是上世紀70年代末出生的獨生子女正步入消費年齡，他們更傾向花錢而不是存錢。追求時尚，不是一種單純的虛榮性經濟消費行為，它體現的是與你的品味和身份相關的文化訴求。商業物業市場定位思考為什么要重整文化西路商圈？

昔日文化西路：滿街摩登是文化西路的風景，街上行人追慕個性服飾，制造流行，一不小心就引領了濟南的時尚。

如今文化西路→商業物業市場定位思考文化路商圈需要我們來整合升級！濟南市的文化路，以歷山路為界，分為文化東路和文化西路。這是一條名副其實的“文化”路，山師大、山大工學院、山大醫學院、警官學院等十余所高校，省歌舞團、省雜技團、省電影制片廠等數家文化單位，都集中在這一條路上。

“山師東路的商鋪拆了，文化路、舜井街的商鋪也要拆了，以后到哪里去逛街？”“成熟的商業街租金太高，新興商業區沒人氣，我到哪里開一家新店更有發展前景？”來金光商業街！商業物業市場定位思考為什么要差異化的融入城市核心商圈？首先，只有差異化的融入核心商圈，才能避免大的競爭；只有差異化的融入核心商圈，才能充分利用核心商圈資源與優勢；商業物業市場定位思考通過以上研究分析與思考，我們建議本案商業部分市場定位為：金光·潮巷商業物業市場定位思考

“潮”的定義就是流行趨勢的動向?，F在的“新新人類”，普遍把個性當作一種潮流。因為，個性可以體現一個人的風格，比如：穿衣，打扮等..別人會很在意你，而把眼光都投入到那個人的身上，大家或許是喜歡這種被別人矚目的感覺吧，也算是自己讓別人關注的一種潮流。潮流大多數是屬于年輕人的，年輕引領潮流嘛，很顯然，潮流就是流行的趨勢和動向。本商業立足整合文化路商圈，而文化路的商業特色的本質之一就是”潮流“。而且，我們是整個潮流中的最核心的部分，我們是流行的朝向，潮巷。潮巷業態定位大眾消費的時尚潮流服飾、女性飾品、鞋帽、化妝品等。項目總體定位項目產品定位—商業部分定位從項目控規的局限來看，項目的商業勢必有較多部分以建筑底商形式出現。除底商以外，本著商業最大化的原則，項目還須規劃有一定區域的集中商業部分。綜合以上，項目的商業產品應該為：建筑底商+集中式特色商業項目產品定位—其余公建部分寫字樓分析濟南寫字樓的主要供應區域集中在項目所在的中心區域，總體量在45萬平方米，區域供應量巨大，因此，項目如果規劃寫字樓，將面臨巨大的競爭壓力。從建筑成本來講，寫字樓的建筑成本將高于其他建筑，且寫字樓對相關配套的要求教高，對物業管理等服務要求較高，這些都是增加成本的因素。從銷售速度來看，寫字樓的銷售速度明顯低于居住類物業，這影響了項目快速回籠資金的要求。綜合以上因素，我們不建議項目其余公建部分規劃寫字樓物業。綜合商場分析關于綜合商場的建設，首先面臨的情況是與數百米之遙的中心商圈的同質化競爭。這些綜合商業計有萬達商業廣場、銀座地下購物廣場、家樂福超市、貴和商廈、貴和購物中心、銀座商城、恒隆廣場等。在業態定位上各有偏向，本案如規劃綜合商業將面臨巨大風險。因此，我們不建議項目其他公建部分建設綜合商業。公寓分析公寓具有暫時居住性和工作便利性這種選擇趨向，一般都位于城市的繁華地段，比如它周邊有一個良好的交通性和商務服務氛圍。本案符合公寓類產品的上述條件，比如位于城市繁華地段，且規劃功能綜合，具備商住功能，且具有暫時居住性和工作便利性的特點。更重要的是，本案規劃公寓類產品，在區域內基本屬于市場空白。因此，我們建議項目商業以外公建產品規劃為公寓。

項目產品定位通過上面針對項目商業與其余公建部分的綜合分析，我們建議項目的綜合產品定位為：小戶型公寓+底商+集中式特色商業項目市場定位文化西路·集小戶型公寓與時尚商業的復合地產根據項目SWOT分析，項目適合的產品為處于市場空白點的居住類產品與順應商圈、差異化經營的商業物業。經研究，市中心區域最具市場競爭力的居住類物業為公寓。商業部分的產品形態建議為特色街鋪，并形成商業街區。理由如下：與市中心商場類區隔；順應文西商業街基礎；便于銷售工作展開。所以，本項目的市場定位建議為：目標客群定位——公寓主力客群：時尚人士，年齡一般在30歲左右，追求個性獨立，追求新的生活方式。企業白領，主要是區域內的企業白領客群，在高節奏的環境中追求生活便利。投資者，在產品有效包裝的情況下（尤其是存貸款利息較低的金融環境下）的投資者，其帶來的居住人群有短租者、小型企業。輔助客戶：其他自用或投資人士以總價低的原因購買公寓，目的是居住，在公寓消費中該部分客群不屬于主流。目標客群定位——商業區域內及附近經營商戶。這些客戶絕大多數既是投資者，又是經營者。區域內及全市有閑置資金的非經營性投資者。這些投資者主要考慮商鋪的增值。

省內外等外地商鋪投資者。這些客戶也多是非經營性投資者。大型商業單位整體購買。這些客戶可能是銀行、超市等經營者。價格定位——公寓中原專案組對濟南公寓市場歷年的成交價格監測，選取可類比項目，根據市場比較方法五級加權計算得出本案目前公寓理論均價為：8000元/平方米左右。如考慮精裝成本增加以提升品質，且考慮價格上漲幅度，本案公寓部分價格區間應在8000~8500元/平方米。該價格僅能代表本案此時推向市場的合理價格，因今年市場變化較大，且未來走勢不明朗，因此建議在項目開盤前根據屆時市場情況及項目調整情況重新定價。價格定位——商業據調查，項目周邊的租金在3.5—5.5元/天*㎡之間，根據項目目前的定位，通過對參考價格進行加權計算得出，平均租金為4元/天/㎡；濟南市商業物業投資回報率一般為8%~10%之間，通過按照8%來計算項目銷售價格，應為：4×365÷8%=18250元/平方米因為項目距離開盤尚有近一年時間，建議項目價格為：17000~20000元/平方米因市場變化，具體價格可視開盤時間和當時的市場情況進行調整。項目形象定位項目的位置具有稀缺性，距離泉城廣場數百米之遙，可以稱之為“市中心”區域內的綜合物業。項目為復合地產，居住與購物共同形成了一個“街區”的概念。經研究，市中心的公寓的居住人群，和文西路商業街的消費人群都具有一個共同的特征，就是追求都市繁華與時尚生活。因此，建議項目的形象定位為：市中心時尚生活特區規劃及產品設計建議

物業類型及配比建議項目指標面積配比備注總用地（㎡）18000地上容積率2.52地下容積率1.1地下可建面積約為19800平方米建筑密度≦30%建筑基地面積不大于5400平方米地上總建面（㎡）45360100%小戶型公寓（㎡）3456076%商業（㎡）1080024%底商2層聯售形式集中商業部分內街鋪位地下車位（個）453經初步測算，地下面積拋出設備間，基本可實現450個左右地下車位，準確數據以設計院實際規劃為準，不滿足車位數可由地上車位解決整體規劃設計思路根據項目地塊規劃條件限制，周邊道路交通情況、地勢高差等，建議項目整體規劃思路為（如下圖所示）：因地制宜、南高北低、東西分布的開放式條形建筑建議項目規劃時盡可能實現沿街商業的體量，特別是重點考慮文化西路一側的商業的連貫性和體量，以實現項目商業部分利潤最大化和快速銷售的目的。建議項目主要的車行入口主要設置于東北兩側，以保證趵南路和文西路兩側商業的整體形象和連貫性。在戶型設計方面，在保證戶型結構合理的前提下，盡量降低面積，以實現低總價銷售，加快去化速度。整體規劃設計思路建筑風格的表達要素A.立面外立面通過部分單元的前后錯落、局部鏤空、線角的設計，產生豐富的立體感。并通過南北建筑高差的限制，樓座呈南高北低階梯狀依次分布，并在較矮樓座的頂部建造屋頂花園，既產生豐富的天際線，又形成生動多彩的視覺效果。外形錯落，有立體感；樓座階梯狀分布，加入屋頂花園設計，天際線豐富；B.材質建議外立面材料采用金屬板飾面，通過不同色彩的結合，產生豐富的視覺效果。C.色彩建筑外立面應追求年輕、時尚、色彩鮮艷的視覺感受。建議外立面可考慮采用紅色及黃色系列與深灰色系列墻面顏色。建筑細部設計一步式陽臺空調外機位屋頂處理公寓面積配比建議戶型一室一室一廳或二廳二室一廳或二廳銷售面積（㎡）30-5050-6060-80所占比例65%30%5%公寓戶型設計原則與建議根據項目規劃布局特點，建議項目采用內廊式產品設計，并通過設計戶型模塊，實現戶型的合理組合。園林景觀建議根據項目地塊綠化率不小于45%的限制，項目綠化主要以A地塊東側（即C地塊）綠地為主，輔以樓前景觀綠化。其中，C地塊綠地為公共綠地，須對社會公眾開放；而樓前景觀綠化由于土地所限，無法實現大面積綠化。鑒于以上原因，建議本案景觀綠化的設計總體思路為：采用城市廣場園林設計手法的公共綠化景觀

設計思路詮釋：1、C地塊以喬木、灌木、草坪、石徑、廣場、雕塑小品為主要表現元素，打造出城市休閑廣場的開闊大氣、整齊嚴謹。2、由于樓座一二層為底商，并有部分集中商業，且退去紅線之后面積極為有限，因此，建議樓前景觀以花壇、休閑長凳、雕塑小品等為主要構成要素，充分營造一種步行商業街的氛圍。目前，市場上在售的公寓項目一般為精裝修。因此，建議本項目公寓部分裝修標準為精裝修：公共部分：外墻：金屬板飾面；首層大堂和電梯前室：地面為高檔地磚，墻面為高檔瓷磚，乳膠漆頂棚；標準層走廊及電梯前室：地面為高檔地磚，墻面為高級乳膠漆，乳膠漆頂棚；電梯：高檔品牌電梯；公共樓梯：鋼制扶手、水泥地面、墻面乳膠漆。室內部分：室內地面：衛生間、廚房、陽臺鑲貼瓷磚，臥室、客廳、餐廳為復合木地板；室內頂棚：內墻乳膠漆。室內墻面：衛生間、廚房瓷磚到頂，臥室、客廳、餐廳及室內頂棚為乳膠漆。專用廚房：地面瓷磚，墻面瓷磚到頂，頂棚乳膠漆，整體櫥柜，油煙機、洗菜盆。簡易廚房：整體櫥柜，油煙機；衛生間：地面防滑瓷磚，墻面瓷磚到頂，座便器、洗手盆。空調：預留室外機位置。外門窗：塑鋼（或鋁合金）窗，雙層玻璃。入戶門：高檔防盜入戶門。公寓裝修標準建議商業部分建筑形式及格局建議本項目商業部分整體規劃設計為公寓部分規劃2層底商，文西路沿線公寓與南北向公寓交接位置規劃2層集中商業。街鋪部分綜合考慮不同業態的經營需要，以及需求市場的承受能力，采取一二層聯售的形式，單層面積控制在30—80平方米。集中商業部分一層外圍采用獨立鋪面形式，內部及二層按照集中商業的特點，采取半開放式或半封閉式格局劃分出具有獨立產權的小型店鋪，店鋪面積控制在4—6平方米。（需求大面積客戶可購買多套，然后打通使用）商業部分業態建議沿街底商：沿街底商建議主要以滿足日常生活消費需求為主，同時兼顧附近醫院就醫人群的日常需要進行業態規劃。沿文西路底商業態建議主要為：小型超市、快餐、藥店等。南北向底商業態建議主要為：美容美發、化妝品、外貿服飾、家居生活用品、熟食、特色風味小吃、打字復印、網吧、音響店、土產等。集中商業：集中商業部分主要為文西路商業升級版，業態上除包含文西路原有業態外，更多的為個性特色的個性服裝、女性內衣、掛件飾品、皮具、化妝美甲、個性玩具、鞋帽、箱包等。集中商業業態布局及比例建議樓層經營業態F2個性服飾、掛件飾品、化妝美甲、個性玩具、電玩F1外貿服飾、女士內衣、皮具、鞋帽、箱包根據各樓層的建筑面積和商業業態分布，結合人群消費特點和商業價值不同，按照不同的商業業態所占面積（不含公攤面積）比例進行劃分。一層：外圍商鋪占15%，外貿服飾占50%，女士內衣占10%，鞋帽占10%，皮具、箱包占10%，其它占5%。二層：個性服飾占45%，掛件飾品占15%，化妝美甲占5%，個性玩具占20%，電玩占10%，其它占5%。集中商業首層業態示意圖

集中商業首層業態示意圖項目營銷推廣案名與SLOGAN建議金光·繽紛地帶金光：以開發商名作為項目案名前綴，這是目前大多數項目常用案名起名法則，對于樹立開發商品牌有極大幫助，宣傳項目的同時宣傳企業品牌，為公司的長遠發展奠定基礎。繽紛地帶：寓含三方面內容：一是從項目所處市中心位置來說，周邊散布著超市、商場、時尚購物街、KTV……眾多購物、休閑、娛樂配套，居住于此，跨出家門，就是大都會，繽紛地帶形象生動的描述出了項目所在地的時尚繁華；二是從項目公寓產品客群定位來說，主力客群主要為年輕時尚一族和企業白領，他們活力四射、生活多姿多彩，繽紛地帶準確反映出了他們鮮明的個性特征；三是從項目商業部分業態定位及消費人群來說，集中商業部分業態主要為個性、潮流服裝、飾品、精品為主，消費人群主要為大中學生、年輕白領、時尚年輕人為主，繽紛地帶準確的體現出了項目商業的業態和消費人群個性特征。此案名瑯瑯上口，容易識記，同時又準確的切合項目的定位，個性鮮明，區隔性強。SLOGAN是項目LOGO組合的一部分，其是項目案名或形象定位的最準確的形象性描述，使人通過SLOGAN的解讀就能夠很好的理解項目的個性鮮明特征，識記項目。根據項目的市場定位和客群定位，以及項目案名建議，我司建議項目的SLOGAN為：居中央獨享繽紛生活居中央：準確的體現出項目的地理位置——城市中央，地段價值一目了然。獨享繽紛生活：城市中央，時尚繁華，購物、餐飲、休閑、娛樂……各種配套應有盡有，但只有居于此，才能想時即可享有，才能算得上真正的獨享這些資源，繽紛生活，唯我獨享。廣告表現因項目體量較小，銷售周期短，為節約推廣成本，所以，降低常規媒體推廣，重點進行項目現場包裝。以下為項目工地圍擋示意。售樓處建議——位置選擇前期售樓處建議地點：設在濼文路與文化西路交匯處，該地點人車流量最為集中，能最大程度的展現項目形象。能夠吸引更多目標客群的關注以及過路人的注意。后期售樓處建議地點：利用沿文化西路底商其中一間較大鋪面作為售樓處，文化西路沿街展示面較大，利于項目總體形象展示，同時，不再另建售樓處的話可節省部分推廣費用。售樓處建議——建筑風格建議本案售樓處整體風格與項目規劃建筑風格相結合:采用簡約現代的建筑風格售樓處建議——功能分區售樓處應具備以下功能：接待購房者、展示項目情況、客戶洽談、辦理購房手續……。結合各項功能把銷售處劃分為以下區域：接待區、展演區、洽談區、簽約區、辦公區、休閑區。其中以樓盤的展演區和客戶洽談區為核心。售樓處建議——室內包裝特色鮮明、包裝到位的售樓處能讓客戶延長逗留時間，增加成交機率。售樓處在室內空間的營造上應著重注意環境氣氛的把握以吸引客戶，提升項目檔次，設計手法方面，可考慮“尺度”，即通過蓄意得改變某些尺度創造特別的形式。整盤銷售分期本著順利實現銷售，并最大程度的節約推廣費用的原則，計劃本案共需利用十個月的時間完成整盤銷售，共分為兩期，其中一期銷售為六個月時間，二期銷售為四個月時間，具體時間劃分如圖：5月2009年8月2010年3月6月10月預熱期強銷期續銷期二次強銷7月尾盤期銷售時機選擇依據各個銷售條件的準備時間來看，建議本項目推出市場時機為：項目預熱期（內部認購）：2009年5月正式開盤時間：2009年8月營銷推廣目標速戰速決，快速回款形象塑造對售價的支撐保證商業物業運營的專業性，以支撐購買信心營銷策略組合各種營銷策略組合運用，實現項目的快速認知、快速上市，最終實現銷售的利益最大化。產品設計直銷案場物業公關銷售工具廣告市場價格事件促銷影響因素結構圖本案營銷推廣階段劃分本著順利實現銷售，配合銷售時期劃分，并最大程度的節約推廣費用的原則，將推廣分為7個時期：

籌備期

認籌期

開盤銷

持銷期二期強銷2009年5月--2009年6月2009年7月2009年11月--2009年12月2010年1月--2010年2月2010年3月--2010年6月

二期預熱2010年7月

尾盤期2009年8月--2009年10月媒體策略媒體類別詳細名稱報紙濟南時報齊魯晚報山東商報廣播FM101.1FM88.7影視分眾傳媒戶外市中心廣告牌/路旗/項目周邊路旗網絡搜房網/山房網/新浪房產雜志新航空、精品房展會09年春季、秋季其他短信、DM等營銷階段分解——籌備期策略高調宣布項目入市信息，傳遞并逐漸在市場上樹立項目形象，確立項目在市場上的地位和在客群心中檔次。以春季房展會為開端，進入市場，以硬性推廣和軟性推廣二者并行的市場攻勢塑造項目形象。炒作項目地段絕佳性、稀缺性、不可復制性，與開發商品牌及項目的高品質及品。硬廣形象稿——以報紙、戶外、燈箱、廣播、網絡等為載體，項目形象、項目包裝、定位方向全面出擊；軟文、新聞稿、開發商訪談——開發商品牌、開發理念及項目稀缺地段的渲染，營造市場氣勢；情景營銷——銷售中心包裝、銷售中心盛情開放；配合活動——春季房展會，展會后軟文及新聞稿炒作。營銷階段分解——認籌期策略以產品推介會活動制造市場熱點，以市場差異化的中小面積戶型引爆區域市場，極大的調動目標客群的購買熱情；制定相應的營銷優惠政策；以公開認籌活動釋放客群的購買熱情，制造銷售前的第一次購買高潮；以地段為載體，以項目品質為落點，利用系列軟文炒作，從而烘托、突出二者之間相輔相承的關系；進一步加強、完善自身的銷售隊伍。營銷階段分解——開盤期策略精心策劃開盤活動，吸引全城眼球，以活動帶動開盤期的熱銷氛圍，從而促進開盤現場的成交。該階段應是媒體應用的頂峰期，所以應擴大媒體應用，全面立體傳播開盤信息。充分利用報紙、網絡、電視等媒體，以軟文及新聞形式炒作開盤當天的熱銷盛況，繼續發掘目標客戶，以消除開盤后客戶短時間斷檔的狀況，同時為后續持續熱銷做好準備。監控市場情況，及時調整價格。營銷階段分解——持續期策略繼續維持項目熱銷的強勁勢頭，對項目進行全面的解析，對項目位置、區域環境、戶型等賣點進行全面包裝，同時通過活動加強與客戶之間的交流和互動，制造新聞價值點。以系列賣點形象稿為主，穿插活動和新聞點的制造。固定版式和大小的報紙廣告——賣點全面解析。對項目的滯銷戶型，根據相應的實際情況，進行活動促銷。營銷階段分解——二期預熱策略該時期，房地產市場進入傳統的銷售淡季，各種推廣鋪天蓋地，特別是春節前后。所以將春節前后這兩個月單獨列出，單獨安排推廣活動，減少國慶期間推廣費用的投入，避免推廣淹沒在廣告里，從而提高整個推廣期的投入產出比。舉辦客戶答謝酒會——加強開發商與客戶之間的互動；向已成交客戶和意向客戶郵寄新年禮物及項目動向DM、會刊等。老客戶帶新客戶的優惠政策出臺。營銷階段分解——二期強銷策略以活動帶動開盤期的熱銷氛圍，通過適當的優惠政策促進開盤當天的成交量。加強廣告的溝通性，不斷拔高項目形象。報廣——項目地段、配套、潛力等實質賣點包裝。營銷階段分解——尾盤期策略如購房贈送家用電器、贈送家居、贈送物業管理費等方式促銷。滯銷戶型或樓層進行打折、附贈等重點促銷?；顒印獌炐慵揖釉O計展覽。銷售策略——銷售組織銷售人員組織安排銷售人員由銷售經理統一調配管理。B、人員培訓房地產銷售基礎知識、房地產市場、禮儀禮貌、項目詳細情況。C、銷售的現場的管理接待順序，置業顧問按統一規定接待客戶。房號管理，房號統一由銷售經理管理，置業顧問不得私自承諾保留房號。接待程序，由銷售經理引導置業顧問進行研討，制定出適合本項目的接待客戶程序，并在此基礎上鼓勵置業顧問發揮。優惠尺度由銷售經理掌握，置業顧問不得私自承諾有優惠。置業顧問必須服從銷售經理的統一安排與管理。銷售策略——促銷優惠（1）折扣付款折扣是付款方式的有益補充，是促進客戶最終成交的最佳輔助手段。（2）變相折扣匯總變相折扣是拋除價格折扣之外，發展商給與客戶的一種優惠手段。采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優惠或變相折扣的刺激下產生購買意向，早下抉擇。結合本項目產品市場定位及目標市場客戶群年齡層次、需求特征等，建議在項目銷售過程中可采用的促銷手段如下：贈送大型商場會員金卡\XXX健身俱樂部會員卡\免除契稅現金\廚衛精裝修或全屋精裝修\指定娛樂場所限額消費\贈送家具、電器\1—3年物業管理費\國內外旅游大獎策略背景金融危機持續；市場觀望氣氛濃厚。政府對房地產市場的政策支持力度加大。銷售策略（1）深入挖掘客群的硬性需求，找準客群，實行座銷+行銷的銷售模式。（2）開盤前客戶的積累意向客戶——通過整合媒體資源進行全方位宣傳，或行銷的方式積累客戶。有效客戶——通過產品說明會、客帶客優惠政策進行有效客戶積累。公寓銷售策略（3）靈活的銷售策略坐銷與行銷相結合的銷售策略。靈活運用裝修標準及房源質量控制價格。運用車位進行促銷或捆綁銷售。與商業捆綁銷售判斷正確的入市時機，搶占市場先機，率先啟動市場確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標，同時使開發商利益最大化選準時機小范圍調整價格進行促銷，造成瘋搶效果每次價格促銷都有合理理由，靈活運用裝修標準、租金標準等提升項目的附加值公寓銷售策略（4）客戶會組建圈層生活的個性化包裝利用客戶會有組織的進行活動營銷，加強客戶對項目的認同度。（5）銷售團隊的執行力危機意識：促銷前后考慮老業主感受，做好意外事件準備團隊意識：策劃與銷售緊密配合，定期對銷售團隊補充新鮮血液、進行專業培訓保持敏感度：在價格制定過程中，時刻關注客戶對價格的反應以及市場的變化。公寓銷售策略策略背景返租銷售已被國家叫停帶租約銷售受招商情況所限，對銷售速度有一定影響。銷售模式提前招商——賣斷銷售——帶租約銷售由于商鋪買賣的獨特性，投資者的經驗者習慣與現房交易，因此商業部分的招商工作與公寓銷售同時展開，待工程達到一定程度進行商業銷售，后期可根據招商情況進行帶租約銷售進行促銷。商業銷售策略營銷手段準業主與商家的招商洽談會開設跳蚤市場以主力店的簽約利好帶動銷售鋪王拍賣商業銷售策略銷售策略強化項目地塊發展前景及區域的發展前景。

強化市場投資前景，以及經營規劃特色，增強投資信心。

借助品牌企業進駐項目后，在人流、經營回報、品牌效應、市場收益等因素的全面素質提升，強化項目優勢及特性。

強化項目的價格升值空間，并以其他市場進行價格類比，突出項目發展優勢。

對投資客戶及自用客戶分別制定靈活的銷售政策，鼓勵自用客戶購買。街鋪實行買斷。內鋪主力店實行帶租約銷售。自用客戶購買可返還租金。商業銷售策略項目經濟效益分析一、整