阿滿食品品牌營銷咨詢工程

——競爭研究&定位局部一、客觀了解阿滿食品十年來成功主要因素阿滿食品作為區域性的知名熟食品牌，近年來在東北地區迅速開展。目前，阿滿的產品無論從產量還是銷量均在吉林省同行業中位列第一。阿滿品牌下一步開展一定是建立在現已成功的根底上，這是先行認為的主要前提之一，也是必須尊重的客觀因素。二、給出阿滿品牌戰略開展建議定位阿滿食品戰略開展目標既：我要做什么，為什么做。三、抓住快速開展時機，提出可行方案通過系統工作方法給出實現戰略開展目標具體操作思路既：怎么做。此次提案主要目的工程進度匯報競爭研究定位東北地區熟食行業市場研究報告

消費者競爭研究報告阿滿品牌定位工程啟動工程啟動工程結構推廣消費者滿意度調研阿滿競爭研究定位競爭策略建議品牌推廣營銷推廣

傳播創意及表現競爭研究結論建議行業競爭研究報告競爭研究東北地區熟食行業市場研究報告消費者競爭研究報告競爭研究結論建議行業競爭研究報告第一部分競爭研究局部競爭研究工作方法企業內部訪談行業報告研究消費者競品小結小結小結結論根據阿滿食品公司的組織架構及本工程的需要，分別針對不同的層面進行調研研究。競爭研究內容及成果企業內部訪談行業報告研究消費者定量調研焦點座談會渠道走訪調研企業內部訪談訪談阿滿食品決策層、高層領導。已全部完成訪談中層干部。已全部完成訪談執行層，70位店長及店員。已全部完成長春沈陽大連吉林Total408121070內部調查的主要目的是對阿滿食品的企業愿景，企業經營理念、團隊建設，人力資源做一個深入了解，在進行品牌定位時充分結合企業的具體情況，整合資源，到達企業內外部資源的優勢配置。中國熟食食品研究報告<中國熟食食品研究報告>—“散裝熟食〞<中國熟食食品研究報告>—“包裝熟食〞目的：為阿滿食品戰略開展、定位做有效數據支持。客觀了解行業宏觀開展規模、市場前景、競爭對手、全國消費結構等大市場因素。消費者定量調研此次調研執行時間2021年3月27日—2021年4月10日此次調研，訪問了阿滿的顧客以及非阿滿顧客原方案完成2,000份有效問卷。下表為實際完成的有效問卷數量長春沈陽大連吉林Total1,1064223312992,158各方面的工作完全符合預定的目標焦點座談會阿滿食品使用者競爭對手使用者長春11吉林11沈陽11大連11座談會執行情況：四個城市，共計8組標準座談會每組8人/2小時平均混合男女受訪者受訪者年齡：30-45歲家庭月收入：中等、中下以上=1500+人民幣教育程度：高中以上篩選受訪者條件：渠道走訪中國熟食食品研究報告——散裝熟食報告2021-4-28產業環境分析隨著人民生活水平的提高，熟食作為現有飲食食品結構的補充給居民餐桌帶來更多的選擇，從社會文化環境來看，熟食產業需求潛力大，且中國素來“美食〞傳統也造就了行業較好的社會開展環境。圖中可以看到我國居民消費性支出中食品支出上升明顯，扣除通貨膨脹，食品支出也明顯上升。這給國內食品消費提供了良好的環境根底。資料來源：國家統計局熟食制造業是屬于我國“大食品〞工業的范疇，由于涉及到居民平安，國家有不少的法律法規。主要有：?食品平安法?、?散裝食品衛生管理標準?、?食品工業“十一五〞開展綱要?，具體見附件。?食品工業“十一五〞開展綱要?中也明確提出：大力開展冷卻肉、分割肉和熟肉制品，擴大低溫肉制品、功能性肉制品的生產，積極推進中式肉制品工業化生產步伐。此外，不同地方對于熟食生產加工、銷售等都會有相關的規定或標準，如湖南省就出臺了?DB43160-2004湘味熟食?、?DB43352-2007湘味熟食?，是我國第一個出臺的地熟食標準方，這也給湖南的熟食制品業的健康開展帶來了契機。全國熟食標準為?熟肉制品衛生標準GB2726-2005?。行業需求保持穩定增長從下表中可以看出，我國肉制品加工行業近幾年保持一個平穩的增長態勢，收入增長增速在19%以上，平均值為29.77%。2006年行業銷售收入為1283.56億元，2007年11月到達了1474.18億元，2021年11月我國肉制品加工業行業銷售收入為1818億元，增長26.26%。圖表11：2004-2021年我國肉制品行業收入增長分析資料來源：國家統計局熟食食品開展趨勢預測熟食食品作為餐桌食物的重要補充在居民日常生活中占據著越來越重要的地位，隨著國家及國民對食品平安關注度越來越高，未來我國熟食食品將呈現以下開展趨勢：低溫肉制品與高溫肉制品相比有其明顯優勢，它僅使蛋白質適度變性，從而獲得較高的消化率，且肉制鮮嫩適口，低溫殺菌營養成分損失少，為人體提供了較高的有效營養成分，低溫肉制品的加工過程使得肉類原料可以與多種調料、輔料和其他種類食品配合，從而產生多種受人歡送的風味，低溫肉制品品種非常豐富，適應各種飲食習慣人群的需求，幾百年來盡管工藝不斷進步，但始終保持了傳統的品種風味，成為具有各種地方風味的特產，因此，低溫肉制品是國內外未來開展的主要趨勢。低溫肉制品將是肉制品的開展趨勢我國熟食食品產品研發、設計開展趨勢分析熟食食品行業總體規模圖表15：2006-2021年中國熟食市場規模單位：億元2021年中國熟食行業總產值〔包括出口〕到達1557億元，其中散裝熟食市場總額到達950億元，中國熟食行業正隨著居民消費水平的提高，不斷地增長，特別是在經濟相對較興旺地區，熟食消費較高，如北京、上海、廣州等大中型的城市已經成為熟食消費地重點地區。圖表16：2006-2021年中國散裝熟食市場規模熟食食品行業總體規模產能配置與產能利用率調查從產能配置與產能利用上看，中小熟食生產企業均采取以銷定產的策略，企業產能利用率相對于大型企業來說，利用率較低，局部小企業的產能利用率低于60%，大量產能處于閑置狀態；大型熟食生產企業，由于存在大量直營店，產能利用也存在不充分現象。總體上看，中國散裝熟食行業產能利用率相對較低，各企業都需要提高對企業設備運用率的管理，提高企業產能運用水平。熟食食品國內銷售渠道分析熟食食品的銷售渠道主要有超市、菜市場、品牌連鎖店、個體攤位、副食店等幾類渠道，其中主要以菜市場及個體攤位這兩類渠道為主。圖表19：中國熟食食品國際化營銷模式熟食食品國內銷售渠道分析熟食食品消費特點分析對北京、上海、廣州三地的120名消費者進行調查后，可以看出，59%的被訪者均是本人購置熟食，其次是的父母。在購置頻率上，大局部被訪者購置熟食的周期均在1周一次。圖表21：被訪者購置熟食的頻率熟食食品消費特點分析圖表22：被訪者單次熟食購置量從單次購置額度上看，單次購置額主要集中在10-15元/次，其次是15-20元/次。熟食食品消費特點分析在被訪者購置時間段上，大局部主要集中在晚飯前及下午。因此從消費上看，消費者一般都在下班后、晚飯前購置熟食產品，因此需要在下午及時備貨，便于消費者購置。熟食食品消費特點分析圖表23：被訪者家庭購置熟食的時間段選擇在購置品種上，被訪者購置的熟食產品主要集中在豬肉、禽類、牛肉、豆制品幾個大類，總體上看，消費者購置的熟食主要以親肉制品為主。圖表24：被訪者現在購置熟食品種熟食食品消費特點分析在購置類別上看，62%的消費者購置的是散裝熟食，38%購置了真空包裝熟食。圖表25：被訪者購置熟食包裝類別熟食食品消費特點分析熟食食品消費量影響因素分析對于熟食食品消費影響度主要有以下幾個主要因素：一、食品的口味中國不同地區口味上有較大的差異，口味有“東酸西辣，南甜北咸〞的地域性，作為熟食生產企業，生產的產品是否能滿足不同地區、不同年齡人群對口味的要求，直接影響熟食食品銷售。二、衛生清潔程度熟食是直接入口食品，受到污染后極易引起食物中毒，因此消費者對產品衛生、清潔度都有很強的關注性，衛生程度直接影響消費者購置可能；消費者在購置熟食時一般都會觀察所購熟食的色澤、氣味是否正常,因此在經營熟食時，需要加強對產品保存管理，保持產品新鮮度。三、價格水平從對消費者調研的情況上看，消費者對于熟食食品價格仍有一定得敏感度，在消費者調研中，對熟食不持續購置的原因，價格太貴是一個重要影響因素，因此價格水平上下是對熟食食品銷售量具有直接影響。四、是否方便購置熟食食品對空閑時間較少的打工一族來說省時方便和快捷，而購置是否方便，購置產品所需時間、路途距離等均對購置形成直接影響。熟食食品消費量影響因素分析

熟食食品需求量分析圖表31：2006-2021年中國散裝熟食消費量從中國國內散裝熟食消費量上看，我國散裝熟食年消費量在620萬噸左右，占整個熟食消費市場較大的比重，未來隨著市場的開展，包裝類熟食的比重將逐步上升，散裝熟食的增長速度可能出現減慢的跡象。熟食食品需求特點分析圖表32：促進購置者購置熟食的外界影響因素對于熟食的消費，被訪者認為一般會在周末休息、晚上下班不想動的情況下購置熟食；圖表33：被訪者購置熟食的主要因素對于購置熟食的主要因素有增加菜式、方便、調換口味三種。從被訪者的需求點上可以看出，熟食需求主要是增加菜式、方便等，因此未來熟食將不斷推出新的菜式及包裝，滿足消費者對產品消費的需求。熟食食品需求特點分析熟食食品潛在需求開發分析圖表34：被訪者對熟食品牌的認知渠道從被訪者對熟食品牌的認知渠道上，主要有超市、連鎖店、廣告，超市作為消費者購置熟食的一個重要渠道也承擔著宣傳熟食產品的潛在意義，因此未來需要加強對超市渠道的宣傳，保證企業新產品的推廣。對于被訪者對某種熟食的持續性購置的調查，有71%的被訪者認為會對產品實行持續性購置，而有29%的被訪者認為對產品不會持續購置。圖表35：被訪者對某熟食品種持續購置可能性熟食食品潛在需求開發分析對與持續購置的原因，與被訪者進行進一步的溝通，可以看到被訪者對價格、購置方便性、產品包裝最為關心。圖表36：被訪者對某熟食品種持續購置原因熟食食品潛在需求開發分析對于不持續購置的原因，主要有價格、口味、購置方便性，持續購置和不持續購置的被訪者都會對產品價格很敏感，因此在產品上市前、上市后需要對產品價格進行準確的定位，把握消費者對產品的接受度，最大程度的銷售熟食產品。圖表37：被訪者對某熟食品種不持續購置原因熟食食品潛在需求開發分析對于未來被訪者對產品的認知渠道選擇上，被訪者選擇最多的是宣傳活到、電視廣告，從被訪者的心理上可以看出，被訪者很希望親自體驗，直接對熟食食品形成直接感官，確定產品是否適合自己，同時被訪者又希望在電視上了解信息，從電視上了解信息主要滿足消費者兩方面的需求，一是對產品質量認可的訴求，二是對產品品牌認可的需求。圖表38：被訪者了解熟食產品信息的渠道愿景熟食食品潛在需求開發分析從被訪者購置熟食的渠道上看，被訪者對超市、品牌連鎖店具有很高的喜好，主要是這兩類渠道對產品質量、產品重量等均有保證。圖表39：被訪者未來購置熟食產品渠道選擇熟食食品潛在需求開發分析從被訪者的需求上可以總結出來，消費者對于熟食產品價格比較敏感，在價格基準上，對產品平安性、口味提出了新的要求，因此未來在新產品開發上，需要對產品推廣上，需要對產品價格具有準確的定位，并對產品品質給予消費者能夠看得到得放心。熟食食品行業的成熟度二從供給滿足需求的程度來看，國內散裝熟食在供需上根本處于平衡狀態，供給略大于消費量。然而從潛在需求來看，國內散裝熟食行業仍然存在開展空間。三從行業競爭度來看，散裝熟食由于保質時間的限制使得行業很少存在全國性的品牌，中小型城市的中小型加工企業甚多，競爭劇烈。從散裝熟食的營銷來看，近年加盟連鎖成為散裝熟食行業的一種新的形態，也逐漸出現了如久久鴨的全國散裝熟食品牌，時在個別地區也出現了地區的領導性品牌。總的來看，我國散裝熟食行業的競爭呈現明顯的地域性特征，雖然老字號和地區特色熟食店在這其中有著明顯的競爭優勢，這其中仍然存在著中小型熟食企業的較大生存空間。熟食食品行業集中度分析散裝熟食食品行業集中度較低，具有很強的地域性，且有時候這一地域范圍會小到一個小區或街道，這種現象在二三級或四五級城市相當普遍。在相對較興旺城市，超市店中店、品牌直營連鎖店已經成為熟食企業占領散裝熟食市場的重要手段，因此在北京、上海等大城市，散裝熟食的行業集中度相對較高，這得益于企業的渠道深入。整體來看，我國散裝熟食行業的集中度很低，競爭主要在小型企業間展開。熟食食品行業競爭程度散裝熟食行業競爭程度根據波特五力模型分析如下：指導原那么：區域性強，全國性盲目擴張風險較大。由以上分析知，在一定地域范圍內散裝熟食產品行業的競爭強度較強。國內熟食食品企業的SWOT我國散裝食品行業企業的SWOT分析如下：雖然國內散裝熟食生產企業不斷拓展市場，開拓新的營銷和銷售渠道，然而我國散裝熟食生產企業多數仍然生產規模較小，生產工藝落后，且都局限于某個地區，較少全國性的知名品牌。2021-2021年熟食食品行業競爭格局展望主要經銷商分析從超市經銷類來看，企業需要支出的一局部重要的本錢即進場費，對于某些資金實力不強的熟食制造生產企業來說是一筆很高的本錢，且超市一般在結款上時間也比較慢。散裝熟食的經銷商主要有大小超市、各地方的直銷及加盟店等，從消費者采購熟食的渠道也可以看出，散裝熟食的走超市等經銷商的渠道較大。超市出售的熟食大致分為三類：一種是經銷類，即食品廠商將東西賣給超市，超市負責銷售；一種是代銷類，即熟食廠商在超市租臺面，安排促銷員銷售，超市從中提成；還有一種是自產自銷類，即超市自行購置原料，聘請員工制作，再進行銷售。2021-2021年中國企業競爭格局開展預測

當前我國散裝熟食食品行業缺乏全國性品牌，企業規模普遍較小，且地域性明顯，然而近兩年散裝熟食連鎖經營的模式不斷拓展，越來越多的品牌連鎖店以其統一的店面裝修、標識、特色的產品系列逐漸在整個渠道中占據著越來越重要的作用，且由于有統一的設備和產品制作，使得這類產品在消費者心目中的認可度很高，未來預計此類企業將在我國散裝熟食提供商中占據重要的地位。然而中小型作坊或者家庭式個體工商戶生產制作散裝熟食仍然會在未來一段時間占據較大的分量。熟食食品行業主要銷售渠道分析圖表52：被訪者購置熟食的渠道分析根據對被訪者的訪問，大局部被訪者在超市、品牌連鎖店、個體攤位等地購置熟食，這些消費者認為在這些渠道購置熟食的主要原因有，口味比較好、離家比較近、品質有保障。圖表53：被訪者選擇現有購置熟食渠道的主要原因從以上也可以看出，被訪者對與渠道的選擇也具有就近性、附帶性原那么，這在未來熟食食品渠道選擇時，需要對渠道網點布點、離居民居住地距離進行詳細測算，選擇最為合理的渠道組合。熟食食品行業主要銷售渠道分析市場品種多樣化分析當前散裝熟食占最多的產品為肉制品，各類肉制品熟食占了整個熟食食品供給量88%的份額，同時楚、湘、川等地的熟食都形成了自身的口味特色，可以說市場上熟食產品的多樣化特征明顯，而且從開展趨勢來看，多樣化也必將成為熟食食品開展的必然。圖表54：我國散裝熟食品種多樣化以消費最多的肉制品熟食為例，從熟食食品多樣化來看，有以下開展趨勢：傳統肉制品逐步走向現代化行業報告結論及建議我國散裝熟食行業企業規模小，地域性明顯，品牌知名度不高，產品質量平安仍然存在隱患，未來國內散裝熟食市場及行業將進一步被標準，總的來說，由于散裝熟食的便利性產品將繼續存在較大市場，作為潛在進入者或行業內的企業，未來要準確把握市場，必須加強以下幾點：產品品質消費者對散裝熟食的消費，在價格相當的情況下，主要是在產品口感、品質上進行選擇，因此需要對產品質量、品質加強管理，建立嚴格的衛生標準，同時加快對新產品的開發，保證產品的創新性；銷售模式現有的銷售渠道主要是超市、菜場、品牌連鎖店、個體攤位等幾類，由于熟食行業開展成熟，各渠道內競爭已經非常劇烈，未來企業可以擴展聯營模式、網購模式，開拓企業新藍海；配送體系現有散裝熟食企業配送體系相對簡單，輻射面積也相對較窄，因此未來需要企業加強配送能力的重視度，提高企業的輻射范圍。內部體系管理國內散裝熟食銷售主要以自產自銷或加盟形式銷售，企業對內部管理不嚴格，這導致局部分店或自營店出現產品質量、效勞不周到等問題，因此未來需要加強企業內部體系的管理，將少由于管理不嚴格導致的經營風險；品牌建設短期內，各大品牌對散裝熟食市場的沖擊還不是特別明顯，但從長遠看，散裝熟食品牌化，將成為一個重要的趨勢，加強產品品牌建設、強化品牌內效勞，必將成為企業未來的工作重點。散裝熟食如何品牌化？將是先行主要思考問題之一。阿滿食品店長調研報告2021-4-61、您認為消費者為何會選擇阿滿的食品？從圖說明確的看出，口感好、口味、味美、味道、好吃是熟食的基石。品質好、口碑是消費者主要的選擇因素，平安、衛生是所感知的、重要的購置因素。2、阿滿食品最常用的促銷手段有哪些？多長時間搞一次？哪個效果最好？有效時間分別多長，和競爭對手相比我們的促銷優勢和劣勢在哪里？阿滿促銷手段是：特價、買增、抽獎、積分、反卷等五種形式，在這五種形式當中效果最為好的是特價和買贈。尤其特價消費者能感覺到實實在在的實惠。通過調研發現阿滿的促銷活動沒有規律，多為階段性拉動銷量為目的，沒有全年的促銷策略主線。買增的促銷有效期大概為15天左右，特價的有效期為5-8天左右。促銷的優勢集中表達在：促銷品種多、品牌效應好、產品品質口碑等三方面，尤其作為品牌影響力較高的阿滿，在做促銷時容易得到消費者的關注。促銷的劣勢主要集中在：促銷力度不夠、大件商品促銷較少、相對價格高，即使特價銷售，阿滿也比其他產品價格貴。建議：打折產品一次不能太多，打折產品太多顯得產品不值錢，并有原價格虛高的弊端。3、阿滿食品成功的主要原因有哪些？局部有宣傳、企業規模、飲食文化作為阿滿成功的原因4、阿滿食品在哪些產品方面具有開發潛力，為什么？真空：攜帶方便，保質期長，外出旅游的必備品。素食：以低價格可以拉動一些低消費水平的顧客。臺式風味產品受顧客歡送。灌腸類顧客愿意買但品種不多。建議多開發低鹽、低糖、低膽固醇產品及休閑食品，現代人注重健康，講求生活質量，方便、快捷的生活方式。黑椒牛肉，很多消費者吃了都說好。鴨部件、雞部件因為顧客有需求。在夏季肉食比較油膩，加些涼拌比較好，豆制品健康系數高。兔肉在同行業中不多，并且兔肉保健食療的作用，因此是一個較有競爭力的產品。5、目前阿滿食品的主打產品有哪些？拳頭產品是一哪個？下一個最有可能成為拳頭產品的是哪個？為什么？劣勢：1、季節性無變化；2、陳列產品與其它店柜相對要少、不如老昌腸類產品擺放的豐富；3、比較單一，應增加新品種。優勢：1、比較美觀整潔、顏色、外形較其他店新鮮、完整；2、用盤子擺放看起來干凈整潔，讓消費者有一種說不出的信任。建議一、個別店較小的店柜，不能將產品很好的展示給顧客。建議二、熟食從選材、生產、運輸等環節，注重一下產品品相，要注意保護好產品的外觀。6、我們的產品陳列相比競爭對手相比有何優劣勢？有何建議?年齡：一般都在35—50歲左右性別：多數為女性購置婚否：多數結婚忠誠度：常來購置阿滿的消費者忠誠度較高，主要看重阿滿質量。學歷：高中學歷以上購置動機：多為家庭購置豬手、肘子、童子雞等大件產品主要消費人群為中老年人；臺式風味及雞部件主要是中青年消費，一般被當作午餐或休閑食品食用。7、您能描述一個典型的我們目前消費者的特征嗎？8、消費者如何看待阿滿食品及我們的競爭對手？阿滿的醬鹵產品做得比較好，消費者比較認可老昌的香腸，老韓頭的雞肉產品和豆制品。皓月的牛肉比較好，而且廉價。個別反映阿滿的產品質量和衛生做得比其他幾家好。9阿滿是否建立客戶檔案？如何開發新客戶？如何保住老客戶？已經建立客戶檔案。加大宣傳力度，開展試吃活動，多做促銷，通過口碑傳播。辦會員卡是保住老客戶，逢年過節發送祝福是維護老客戶客情的方法。認為參觀工廠的效果不錯。建議：沒有建立客戶檔案的店鋪應積極建立。10消費者在哪些方面提出過需求？包裝袋：能夠手提，更方便。產品質量：品質不穩定價格：太貴，打折，要求抹零。促銷：送贈品，試吃11這個直營店的效益如何？原因是什么？如果不好，原因是什么？該如何解決？好的店的原因主要是商圈位置好，客流量大，加上產品質量好，銷售很好。經營不好的原因主要是位置不好，或者周圍的打折店影響。解決方法：宣傳，促銷。12與競爭對手相比阿滿食品的價格處在什么位置？是否適宜？價格偏高。因為背后有品牌效應，顧客覺得還可以接受，比較適宜。少數反映價格很貴。是同類產品中最貴的。13假設您承包了這個店，您將如何經營？有何好的方法？價格：優惠，經常搞促銷活動，吸引消費者效勞：微笑效勞，人性化，顧客提出抹零的時候抹零，增加親切感，促銷：多做贈品產品：開發新產品，少數反響口味太咸。宣傳：加大宣傳力度，培訓：提高售貨員的素質，提高售貨員的積極性。讓員工以店為家。開拓市場：開發團購市場。小結長春阿滿

顧客問卷調查報告2021年04月16日阿滿食品競爭研究結論建議2021年05月10日主要發現趨勢向上：散裝熟食年消費量在620萬噸左右。經營模式：在熟食消費由集貿市場向超市和便利店轉變由隨意購置向品牌消費轉變的大趨勢。企業內部：組織架構不利于業務拓展，現在存在職能缺失。品牌：企業內部對于阿滿品牌優勢沒有統一的認知。品牌競爭同質化，也可以說是停留在產品層面競爭，沒有品牌層面的競爭。缺乏獨特差異的集中訴求。

消費者：對于阿滿品牌有認知，認為是具有較高品質的標準企業，但對其他方面認知比較模糊。店面形象及城市店面覆蓋率是影響消費者選擇的關鍵因素。阿滿重度消費人群為中年家庭主婦，具備一定素質。消費者選擇購置決策最主要因素為：產品質量，口感。購置規律性較強，購置時間集中。大超和社區較集中地段的品牌專賣店容易達成購置。競爭：在長春，老昌不買隔夜貨的訴求是目前最大的競爭威脅。區域強勢品牌提高進入壁壘。店鋪資源不可再生性，影響布局的整體策略執行。

產品：口味是根底。產品結構影響客戶滿意度。主力產品是形成競爭優勢的關鍵。隨著行業成熟細分市場是主要趨勢。產品的品質可控性是提高經營效率的關鍵因素。提供親和力的效勞是主要競爭力之一。提供標準的效勞是快速開展的根本。

散裝：先強后大包裝：先大后強結論及建議六強策略第一：做強城市立足東三省，穩步開展。集中優勢資源，建議做好一個城市再進入下一個城市，長春、沈陽、大連、吉林目前仍然還有很大提升空間，慎重進入其他城市。散裝：先強后大第二：做強店1.開好店，做投入產出比高的店2.多開店，做一個城市店鋪最多的店散裝：先強后大標準開店模式，找出目前經營強店的規律不斷復制。標準開店模式后在一個城市多開店，只有這樣才能做到規模和效益投入的最大產出，也才能真正意義上實現利潤的提升。第三：做強產品1.做強阿滿的拳頭產品2.做強口味、品質3.合理規劃產品結構1.找出阿滿最為優勢產品重點推廣，一能解決消費者對阿滿品牌的認知，二能實現單品賣的快，賣的貴，賣的好的問題。2.口味風格化、品質有形化。口味形成阿滿風格設立競爭壁壘。品質有形化是指讓消費者賣的放心買的安心，同時也是為了定義行業標準，提升阿滿競爭能力。3.找出主力產品、阻擊產品、輔助產品。散裝：先強后大第四：做強品牌1.必須對阿滿品牌進行定位。2.加強與消費者的溝通。1.定位后實現阿滿資源集中使用，整合發力才能實現投入資源的積累；定位后阿滿品牌與消費者溝通才有章可循，有效解決目前什么都能說、說什么也無力的局面。定位后阿滿品牌才能在競爭中脫穎而出，而不是完全陷入目前為難的價格戰等局面中。2.從終端走訪來看阿滿推廣、廣告明顯不及競爭對手投入大，投入有效。散裝：先強后大第五：做強內部管理1.專業開發功能強大2.專業營運功能強大3.專業管理功能強大散裝：先強后大1.開店、形象2.店面運營、客戶維護、推廣3.方案實施的進度監控，培訓，督導第六：做強連鎖經營1.標準化2.專業化3.簡單化散裝：先強后大1.標準化店面形象標準化效勞流程標準化2．專業化a.產品專業化b.效勞專業化c.管理專業化——客戶管理、店面輔導管理、員工管理d.店鋪專業化3．簡單化易拷貝、易復制。定位

阿滿品牌定位阿滿競爭研究定位競爭策略建議

傳播創意及表現第二部分一、阿滿品牌定位阿滿品牌定位的目的定位分析過程及結論獨特的銷售主張品牌形象品牌個性二、品牌定位后的資源匹配阿滿品牌定位的目的1.確立競爭格局，區域市場做強勢品牌2.快速開店3.提升店面運營質量4.公司資源的有效利用5.品牌資產的有效積累6.內部管理能力的提升這樣快？還是這樣快？品牌的開展需要聚焦定位不是要創造出新的、不同的東西，而是要利用人們頭腦里早已存在的東西、把那些早已存在在消費者心智中的點和品牌聯系起來。——杰克·特勞特、阿爾·里斯?定位?在定位理論之下，品牌的開展需要聚焦，聚焦實質上是指在品類領域中的聚焦，因為消費者是“以品類為消費動機，以品牌來作為消費表達〞想吃披薩——購置電子詞典——想吃北京烤鴨——聚焦在消費者心智中的一個品牌上產品質量、店面環境、品牌/口碑、口味、距離、效勞和價格是7個購置熟食時的判斷依據；而這些判斷依據被考慮的先后順序為：價格服務店面環境距離/地點品牌/口碑口味/口感產品質量熟食的決策依據21產品的質量：是消費者對于熟食產品的最根本要件，質量意味著衛生平安、新鮮度高和原料好衛生平安：產品不過期、無污染，吃后不會拉肚子新鮮度好：最好是當天制作的產品原料好：以腸類食品為例，其所使用的肉品的質量好不含筋或大塊肥肉、并且肉多淀粉含量少口味/口感好：是因為配方好，原料優良，產品新鮮定位分析過程及結論產品質量、口味口感是消費者關注的主要兩個因素，是行業根底。定位分析過程及結論因為通過調研發現在消費者的心目中，阿滿是一家值得信任、品質高、口味/口感優良的熟食品牌。那阿滿的品牌定位就應該以這些為根底，并且作為一種消費者能夠切身感受到得利益去承諾給消費者，因為品牌=承諾。沃爾瑪天天平價的訴求就是一種承諾，那我們在消費者心目中值得信任、高品質和口味/口感好給消費者到底意味著什么利益呢？或許可以理解為“放心的美食〞。定位分析過程及結論品質高口味/口感好新鮮是消費者能感知到的利益干凈，衛生傳統配方生產工藝原料優良質量信得過好吃、美味“放心的美食〞新鮮1.認知：新的，不陳的

2.味道：滋味美好，～美這湯真～

3.看到：有榮耀的：～明～亮～艷

4.口感：味美的食物：嘗～時～

應用至辭海對于鮮的解釋精選原料干凈衛生的生產過程美味品質新鮮的熟食會讓消費者聯想到放