國際廣告策略——基于可口可樂公司全球營銷廣告的案例教學(xué)可口可樂為標(biāo)志的logo1886年藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)到700多億美元（2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室）。1927年可口可樂在上海建立中國第一家裝瓶廠。1948年上海廠成為美國境外首家銷量超過100萬箱的裝瓶廠。1979年1月可口可樂重返中國。

2可口可樂◆公司簡介◆營銷組合

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷

促銷附：可口可樂公司發(fā)展史1886年：藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明Coca-Cola。188年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購可口可樂股份。1893年：可口可樂公司成立。1904年：可口可樂公司產(chǎn)品銷售首度超過100萬加侖。1908年：可口可樂產(chǎn)品到達(dá)亞洲，在菲律賓開始銷售。1923年：羅伯特·伍德夫成為可口可樂公司領(lǐng)導(dǎo)人。1927年：可口可樂公司在中國天津及上海設(shè)立裝罐廠。1928年：可口可樂公司支持奧運(yùn)會。1930年：可口可樂公司開始贊助世界杯。1933年：上海可口可樂廠成為美國之外最大的裝瓶廠。1935年：可口可樂海外部成立。1948年：中國成為美國本土之外第一個(gè)年銷售量突破100萬箱的市場。

31955年：第一罐罐裝可口可樂問世。1960年：可口可樂公司曲形瓶的設(shè)計(jì)獲得美國專利注冊商標(biāo)，同年可口可樂公司將芬達(dá)果味汽水推向全球。1961年：可口可樂在美國推出雪碧類檸檬飲料。1978年：中美兩國宣布建交的當(dāng)天，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費(fèi)品公司。1981年：可口可樂在北京建立第一家裝罐廠。1992年：可口可樂銷售量超過100億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年：杜達(dá)夫先生擔(dān)任可口可樂公司董事長。4目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；

B主要是水的飲料（天與地、冰露）；

C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌為補(bǔ)充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊(duì)。在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“保銳得”運(yùn)動飲料、“津美樂”、“雪菲力”及“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料和“陽光”茶飲料、“酷兒”果汁飲料，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。

5◆營銷組合◆公司簡介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷

促銷可口可樂資料來源：可口公司網(wǎng)站滲透定價(jià)策略。作為日常消費(fèi)品，且飲料行業(yè)競爭激烈。但今日，隨著糖類物品在全球范圍內(nèi)的價(jià)格上揚(yáng)，可口可樂在中國的價(jià)格平均上漲8％。

8◆營銷組合◆公司簡介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷

促銷可口可樂可口可樂公司在中國的合資伙伴是中國輕工業(yè)總會（原輕工業(yè)部）及其聯(lián)系機(jī)構(gòu)、中國糧油進(jìn)出口公司、中國國際投資公司、嘉里集團(tuán)和太古公司。百年來，可口可樂的配方一直是最高機(jī)密。做法是：由美國可口可樂獨(dú)資的工廠提供飲料主劑，運(yùn)送到周邊的灌裝廠，這些灌裝廠再按照說明稀釋主劑、添加水、糖和二氧化碳?xì)怏w，制成可口可樂的各種最后產(chǎn)品。在中國設(shè)有30個(gè)分裝廠，基本每省一個(gè)。山東省分裝廠設(shè)在青島。

9◆營銷組合◆公司簡介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷

促銷可口可樂分銷渠道策略分銷渠道作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)---北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發(fā)展歷程，就是可口可樂在中國本土化策略的一個(gè)縮影。北京可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的，與其它方面的本土化相比，營銷理念的本土化是經(jīng)過了一些曲折的。在美國，可口可樂公司具有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，是僅次于郵政系統(tǒng)的分送系統(tǒng)。長久以來，可口可樂依靠如此龐大的系統(tǒng)，每天將產(chǎn)品銷售到200多個(gè)國家和地區(qū)，每日飲用量超過10億杯，相當(dāng)于4000多萬標(biāo)準(zhǔn)箱的分銷量，是全世界軟飲料市場的48%。最初，可口可樂在中國的銷售方式也是堅(jiān)持全球一貫的營銷理念，采取直接銷售到零售點(diǎn)的做法，批發(fā)渠道開發(fā)并不積極。10北京有著地域的特殊性，北京作為中國的政治文化中心，常常有大型國內(nèi)、國際活動，交通管制對于可口可樂這種快速消費(fèi)品的運(yùn)送來說，是極大的無法逾越的限制，同時(shí)，企業(yè)要在短期內(nèi)建立龐大的零售網(wǎng)絡(luò)需要投入巨額資金，這將會加大企業(yè)成本，削弱產(chǎn)品的市場競爭力。

11可口可樂經(jīng)營理念的精髓就是：一切從實(shí)際出發(fā)。北京可口可樂飲料有限公司根據(jù)中國國情很快調(diào)整了營銷方式，開始與批發(fā)商合作，優(yōu)勢很快便體現(xiàn)出來。利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)，企業(yè)降低了成本，擴(kuò)大了市場銷售，批發(fā)商也獲得了利潤，消費(fèi)者能在任何地方隨時(shí)喝到可口可樂，這樣一個(gè)三贏的結(jié)果，讓各方都受益。12廣告銷售促進(jìn)增量不加價(jià)暢飲暢贏活動和其他企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟人員推銷公共關(guān)系13◆營銷組合◆公司簡介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷

促銷可口可樂可口可樂的廣告理念“2L3O”：

長期（Longterm）

本地化（Local）

信心（Optimism）

機(jī)會（Opportunity）

公民責(zé)任（Obligation）ThinkLocal,ActLocal：可口可樂公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。可口可樂國際廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告具體形式體現(xiàn)國別差異注重形象廣告而非產(chǎn)品廣告廣告主題經(jīng)常改變充分利用各種媒體開展廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告具體形式體現(xiàn)國別差異：

中國的做法可口可樂公司一直重視廣告宣傳，在中國市場也不例外。但是，在1998年以前，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位有嚴(yán)格的限制，都是由公司總部（在亞特蘭大）統(tǒng)一控制和規(guī)劃。所以很長時(shí)間以來，留給國人的都是可口可樂典型的美國文化色彩，動感，飄逸，紅色等。但從1998年開始，可口可樂利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國人的距離。同時(shí)，其廣告設(shè)計(jì)采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。可口可樂主打廣告語存在國別差異美國：可口可樂公司的廣告口號是“無法抓住好種感覺Can’tbeatthatfeeling日本：我感受可樂(Ifeelcola)意大利：獨(dú)一無二的感受(U