2025/2/17Rose1市場營銷學2025/2/17Rose2第六章STP營銷戰略決策STP概述S——市場細分(Segmenting)T——目標市場選擇（Targeting）P——市場定位（Positioning）引言三個街頭藝術家的故事2025/2/17Rose4

企業先從整體市場中找出主要的細分市場，選定其中的一個或幾個作為目標市場，并制定相應的產品計劃和營銷計劃，使之適合每個選定的細分市場的需要的全過程。STP是什么？2025/2/17Rose5為什么要采用STP？企業資源的有限性（限制條件）企業經營的擇優性（追求目標）市場需求的差異性（可行條件）2025/2/17Rose6市場細分Segmenting市場選擇Targeting市場定位Positioning制定衡量細分市場吸引力的標準，選擇一個或幾個要進入的市場。確定企業的競爭地位及其向每個目標市場提供的產品。按不同的細分變量將市場劃分為不同的顧客群，勾勒出細分市場的輪廓。如何運用STP？2025/2/17Rose7第一節市場細分2025/2/17Rose8美國市場營銷專家溫德爾·斯密提出一個新的概念——市場細分化。

市場細分化：就是根據消費者的明顯不同，把市場分割為兩個或者更多的消費者群體，每一個消費者群體可以稱為一個細分市場，各個細分市場都是由需求與愿望相同或相近的消費者組成。消費者需求的差異性（客觀基礎）；消費者需求的相似性（理論基礎）2025/2/17Rose9劃分基礎：消費者的要求、愛好、購買能力等均不同，所以必然會有不同的購買。現代市場營銷觀念認為，不能無差別的看待消費者，而應根據消費者的不同將整個市場劃分為若干個細分市場。2025/2/17Rose10目標市場：目標市場是指企業經過市場細分化之后，所選定的市場營銷范圍。任何一個企業都應選定目標市場，因為對一個企業來說，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力。同樣，一個企業也不可能提供市場所需的全部產品與服務。2025/2/17Rose11市場細分化選定目標市場2025/2/17Rose12二、市場細分化的作用1.分析市場機會在市場細分化的基礎上，企業根據對每一個細分市場購買潛量的分析，研究購買者的需求滿足程度以及該市場上的競爭狀況。實行市場細分化，有利于企業發現新的市場機會、開拓新的市場。2025/2/17Rose132.規劃營銷方案在市場細分化的基礎上，企業較易掌握客戶的需求，有助于為不同的細分市場開發不同的產品。實行市場細分化，有利于企業制定最佳的營銷戰略和營銷方案。2025/2/17Rose143.確定目標市場在市場細分化的基礎上，根據企業主觀和客觀的條件，選定企業的目標市場，以便將企業的營銷能力其中于目標市場。實行市場細分化，有利于提高企業營銷活動的經濟效益。2025/2/17Rose154.滿足潛在需求在市場細分化的基礎上，企業可以增強市場調研的針對性，分析市場的潛在需求，發展新的產品，開拓新的市場。這樣，企業不僅可以針對消費者的現實需求以需定產，而且還可以根據消費者的潛在需求，進行改革和創新，更好地滿足消費者未來的需求。2025/2/17Rose16三、市場細分化的原則和標準市場細分化的原則：1.可衡量性2.可接受性3.實效性2025/2/17Rose17市場細分化的標準和細分標志細分標準細分標

志社會經濟形態年齡、性別、家庭人口數量、收入、職業、受教育程度、

家庭組成、宗教、種族、國籍、社會階層等。地理環境地理區域、氣候條件、人口密度、城市大小、鄉鎮大小等。消費者性格強制性與非強制性；個性外向與內向、獨立與依賴；樂觀與悲觀；保守、自由或者激進。購買行為購買頻率：不經常、經常、很經常；購買狀態：無知、認識、產生興趣、愿意嘗試、試用、經常購買。購買動機：經濟、地位、隨和、依賴。廠牌信賴度：2025/2/17Rose18市場細分化舉例：1.無劃分的整體市場2.以性別劃分出男性細分市場3.20-40歲男性細分市場4.收入較高的青年男性細分市場2025/2/17Rose19成年老年兒童低中高年齡女男性別收入按三種人口統計變量的服裝細分市場2025/2/17Rose20第二節目標市場選擇根據各種市場細分化標準和標志，雖然都可以進行市場細分化，但并非所有的企業都需要將全部的產品按市場細分化的要求進行生產。市場細分化處在基礎層面，企業在選擇目標市場時，需要以細分化為基礎，進行經營決策。2025/2/17Rose21目標市場選擇的五種模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產品專業化市場專業化選擇專業化完全市場覆蓋2025/2/17Rose22目標市場選擇策略一、無差異性營銷二、差異性營銷三、集中性營銷（密集性營銷）

2025/2/17Rose23一、無差異性營銷

1、定義企業把整個市場作為目標市場，所提供的產品是無差異的策略。采用無差異性市場策略時，企業會對市場細分化的結果進行分析，當它認定人們需求的共同點市場很大時，可以將構成市場的各個部分一視同仁，只考慮共性而不考慮個性。企業會針對人們共同的需求推出單一的產品，以單一的市場營銷策略來迎合購買群體中大多數人的需求。2025/2/17Rose242025/2/17Rose252、優點降低企業營銷成本，實現規模化效益，從而塑造一個超級產品的形象。3、缺點無法滿足所有消費者的需求，給競爭者提供機會2025/2/17Rose262025/2/17Rose27二、差異性營銷

1、定義

指企業把市場細分為若干個子市場，每個子市場都提供相應的營銷策略組合（4Ps）。

Product產品

Price價格

Place渠道

Promotion促銷2025/2/17Rose282025/2/17Rose292、優點滿足不同子市場的需求，分散經營風險，很少給競爭者提供機會3、缺點營銷成本過高2025/2/17Rose30三、集中性營銷

1、定義

指企業將資源集中配置于一個（或少數幾個）細分子市場上的經營策略。2025/2/17Rose312、優點對資金要求不高，無須資金絕對優勢，只須培植相對優勢，可以在某個子市場上尋求突破3、缺點風險非常大2025/2/17Rose32子市場選擇——對后續市場拓展具有戰略價值選擇意見領袖市場對后續市場發展具有戰略性回報2025/2/17Rose33

意見領袖是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的“人”。2025/2/17Rose34伊里調查：廣告并不直接影響一般公眾。廣告僅僅能影響人群中的意見領袖。人群中極少數意見領袖接受了你的廣告，然后把它變成自己的消費行為、社會行為和政治行為。其他公眾并非直接受廣告影響，而僅僅是在模仿意見領袖的行為而已。拉扎斯菲爾德（1901-1976）

二次傳播理論2025/2/17Rose35觀看統一潤滑油和利郎商務男裝廣告2025/2/17Rose36

統一潤滑油廣告2025/2/17Rose37

名不見經傳的統一潤滑油正是因為選擇了奧迪作為自己的意見領袖，最終奠定了統一與中石化長城和中石油昆侖三分天下之勢。2025/2/17Rose38利郎商務男裝廣告2025/2/17Rose39

利郎商務男裝選擇陳道明作為自己的意見領袖，給其帶來了豐厚的市場回報。2025/2/17Rose40第三節市場定位

一、市場定位機理根據與目標市場上競爭者產品的比較（競爭導向）和消費者的需求價值追求（消費導向），從某個角度為企業產品樹立一種特色（優勢）形象，贏得相應的市場空間。從競爭導向所突出的特色（優勢），即所謂的“賣點”；考慮消費者的需求價值追求，即從消費導向看所謂的“買點”。科學的市場定位實際上是競爭導向“賣點”和消費導向“買點”的契合。2025/2/17Rose41二、市場定位策略1、功能、成份優勢定位（飄柔廣告）2、產地優勢定位（農夫山泉廣告）3、性能-價格比優勢定位4、時間差異定位（露露廣告）2025/2/17Rose42第四節市場競爭策略2025/2/17Rose43市場競爭策略是企業為適應性市場形勢發展,而制定的營銷方針和采取的營銷手段及其有效組合。市場競爭存在于賣主和買主之間以及各方內部，但在一般情況下，人們研究市場競爭主要是研究賣主與賣主之間對市場的爭奪。2025/2/17Rose44一、以創新取勝二、以優質取勝三、以廉價取勝四、以快速取勝五、以服務取勝2025/2/17Rose45創新＋優質＋廉價＋快速＋服務＝企業市場競爭力2025/2/17Rose46第五節市場發展策略2025/2/17Rose47市場發展策略就是指公司或企業為了謀求發展而制定的總體設計和發展方針。它包括公司或企業如何有效地利用自身的資源優勢，來獲取利潤并更好的滿足市場消費需求。2025/2/17Rose48一、集約發展策略1.市場滲透：是對既有的市場加大產品推廣的力度。市場滲透對現有的顧客更多的出售產品

如何從競爭者手中把顧客爭取過來

如何把產品賣給從未使用過本公司產品的顧客

2025/2/17Rose492、市場發展市場發展是指在新的銷售區域為產品或勞務開辟新的市場。其意圖在于擴大市場銷售的地理范圍。2025/2/17Rose503、產品發展產品發展是指通過發展和改進產品自身的功能和特點去占有更多的市場份額。如重新設計產品，提高產品美觀度；對已有產品進行改造，以增加產品功能。2025/2/17Rose51二、一體化發展策略

1.向后一體化發展策略向后一體化發展策略是指生產企業過去一直是從供應商那里購買原材料，現在打算向產業的上游發展，除了生產原有的產品之外，企業還自己生產所需的原材料。2025/2/17Rose522.向前一體化發展策略向前一體化發展策略，是指生產企業打算向產業的下游發展，要做原來的客戶所做的事情。向前一體化也可以指原來企業是將產品賣給經銷商銷售，而現在變為自己經銷產品而不再雇用經銷商。2025/2/17Rose533.水平一體化發展策略水平一體化發展策略，是指一家公司或企業與經營同樣業務的另一家公司或企業合并。2025/2/17Rose54原料供應者一體化策略的制定者最終購買者產品的客戶向后一體化向前一體化……

…………

……ABC甲乙丙主體企業水平一體化其他企業2025/2/17Rose55三、分散性發展策略

1.同心性分散發展策略2025/2/17Rose562.水平性分散發展策略水平性分散發展策略,是指公司或企業在分散發展時，仍利用原有的市場，但使用不同的技術。3.整體性分散發展策略整體性分散發展策略,是指一個公司或企業把其業務拓展到與原有的技術和市場都完全不一樣的行業中去。2025/2/17Rose57第六節市場策略的制定2025/2/17Rose58企業條件形勢分析渠道限制目標市場選擇策略制定市場營銷組合市場預測財務可行性分析實施規定企業任務制定企業目標形勢分析顧客需要供應限制競爭分析政府限制市場發展策略市場競爭策略2025/2/17Rose59一、規定企業任務規定企業任務就是要明確生產什么產品、不生產什么產品。2025/2/17Rose60二、規定企業的目標將企業的任務明確為具體的工作要點就是企業的目標。企業的目標是很具體的，而且具有明確的時間性，比如，某一年的產量將達到多少、某一年的銷售利潤將達到多少、某一年的投資回收率將達到多少等等。2025/2/17Rose61三、形勢分析1.顧客需要什么2.競爭分析3.政府限制4.供應限制