第十二章品牌與包裝

《營銷管理—分折、計劃、執(zhí)行和控制》

MarketingManagementPhilipKotler討論的問題如何制定品牌決策如何利用包裝和標簽作為營銷工具區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。一.什么是品牌？

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。區(qū)別識別目的二.品牌的6層含意：屬性利益價值文化使用者個性品牌的挑戰(zhàn)：是要深度地開發(fā)品牌的意義。一個品牌能被看出所有6層含義，我們稱它為深意品牌；反之就是膚淺品牌。例：奔馳是一個深度品牌，因為我們了解了它所有6個方面的含義。而奧迪車就稍淺一點，因為不可能很容易地抓住它所特定的利益、個性和用戶形象。三.品牌優(yōu)勢及價值

品牌優(yōu)勢

AdvantagesofBrandNames品牌價值BrandEquity顧客忠誠度

Loyalty屬性重點

Attributes質(zhì)量和價值

Quality&Value一致性形象

Consistency辨識功能

Identification注意力

Awareness信譽

Credibility市場競爭力

DefenseAgainstCompetition強勢品牌（高的）是一種資產(chǎn)（無形資產(chǎn)）。強勢品牌的競爭優(yōu)勢：

知名度、美譽度、忠誠度高，節(jié)省大量營銷費用。

顧客需要，加強了公司與分銷商與零售商的議價能力。認知品質(zhì)高，可比競爭者賣更高的價格。高信譽度高，更容易地開展品牌拓展。在價格競爭中，品牌提供了某些保護作用。壽命周期長。四.顧客對品牌的5種態(tài)度無品牌忠誠NoBrandLoyalty(顧客將轉(zhuǎn)換品牌)滿意的顧客SatisfiedCustomer(沒有理由轉(zhuǎn)換品牌)滿意并忽視價格Satisfied&SwitchingCost認識到品牌的價值ValuestheBrand(把品牌看作朋友)愿意為該品牌作貢獻DevotedtoBrand六.品牌化決策品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商品牌私人品牌許可品牌品牌名稱決策個別品牌通用的家族品牌個別的家族品牌公司商號＋個別品牌品牌再定位決策品牌再定位品牌不再定位品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌

新品牌合作品牌產(chǎn)品延伸LineExtension多牌子Multibrands品牌延伸BrandExtension新牌子NewBrands品牌名稱現(xiàn)有全新產(chǎn)品類別現(xiàn)有全新

每種戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點是什么？你們在中國市場是如何做的？品牌戰(zhàn)略

BrandStrategies產(chǎn)品延伸LineExtension品牌名稱現(xiàn)有全新產(chǎn)品類別現(xiàn)有全新

品牌戰(zhàn)略

BrandStrategiesl

產(chǎn)品線擴展：在同一品牌下，向上、向下或填補產(chǎn)品線。（如：新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。）

例：康師付方便面。優(yōu)：充分利用制造能力；滿足新的消費者需要；與競爭者新提供物競爭；得到更多的貨架位置；存活率高。缺：可能使品牌名稱喪失它特定的意義；可能蠶食本公司的其他項目。品牌延伸BrandExtension品牌名稱現(xiàn)有全新產(chǎn)品類別現(xiàn)有全新

品牌戰(zhàn)略

BrandStrategiesl

品牌延伸：用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目。優(yōu)點：好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受；節(jié)約大量促銷費用。風(fēng)險：可能使買者失望并損壞了其他產(chǎn)品的信任度。例1.本田推出了摩托車、滑雪車、割草機、海上發(fā)動機和雪地摩托。廣告語，它能滿足“在兩個車庫中放6部本田”。例2.加普在全美國的商店銷售特色肥皂、洗發(fā)水、整發(fā)器、洗澡液、洗澡鹽和香水噴液。例3：立白—洗廁液----去消多牌子Multibrands品牌名稱現(xiàn)有現(xiàn)有全新

品牌戰(zhàn)略

BrandStrategies

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多品牌：在相同產(chǎn)品類目中引進其他品牌。動機：1.為不同買主提供不同性能和／或訴求的方法。例：寶潔公司產(chǎn)品在清潔劑中有9個品牌。2.使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架。3.建立側(cè)翼品牌是為了保護其主要品牌。例：精工為它高價（精工·萊塞爾）和低價（帕爾塞）手表取名不同，以保護它的側(cè)翼。4.獲取競爭公司的品牌，穩(wěn)定其產(chǎn)品線的地位。缺：每個品牌只占領(lǐng)了很小的市場份額，可能毫無利潤。新牌子NewBrands品牌名稱現(xiàn)有全新產(chǎn)品類別現(xiàn)有全新

品牌戰(zhàn)略

BrandStrategiesl

新品牌：原品牌可能不適合新產(chǎn)品。引進新品牌名稱時，應(yīng)考慮下列問題（以3M公司為例）：風(fēng)險有多高？能維持多久？萬一失敗，避免3M名字損失的最好方法是什么？該產(chǎn)品會增強3M名字的力量嗎？創(chuàng)造的銷售和利潤能彌補其成本嗎？（在美國建立一種大眾消費品的新品牌名稱的成本，大約從5，000萬至1億美元不等。）合作品牌（也稱為雙重品牌）兩個或更多的品牌在一個提供物上聯(lián)合起來。每個品牌的發(fā)起人期望另一個其他品牌能強化品牌的偏好或購買意愿。合作品牌的形式有多種。

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中間產(chǎn)品合作品牌例：富豪公司的廣告說，它使用米其林輪胎；l

同一公司合作品牌例：通用面粉公司的特里克斯/約波蘭特酸奶；l

合資合作品牌例：日本的通用電氣／日立日光燈，由花旗銀行和美國航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級信用卡。l

多發(fā)起人合作品牌例：托利金德是蘋果公司、IBM和摩托羅拉公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌。利用中間產(chǎn)品合作品牌，許多生產(chǎn)中間過程產(chǎn)品的制造商—馬達、電腦芯片、地毯纖維－進入了最終的品牌產(chǎn)品行列，而個別的識別標志往往丟失了。這些公司希望它們的品牌成為最終產(chǎn)品的一個組成部分。例：英特爾對消費者直接品牌宣傳活動使許多個人電腦的購買者只購買“內(nèi)置英特爾”品牌的電腦。并使IBM、康柏不得不放棄便宜的供應(yīng)商而購買英特爾公司的芯片。同樣，外衣制造商如果用了戈特斯的面料就能賣高價。六.品牌化決策品牌再定位決策品牌再定位品牌不再定位也許最初定位是適宜的，但后來可能不得不對之重新定位。競爭者可能繼公司品牌之后推出他的品牌，并削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使公司品牌的需求減少。例1、七喜范例。開始定位于：要求刺激性小和有檸檬味的老年人。調(diào)查表明，即使大部分軟飲料消費者偏好“可樂”，也不是始終如一的，況且還有許多消費者并不喝“可樂”飲料。開創(chuàng)：將軟飲料市場看成是由可樂飲料和非可樂飲料所構(gòu)成的新視野。從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先地位。定位于：非可樂第一！新穎、提神、不含咖啡因！六.品牌化決策品牌再定位決策品牌再定位品牌不再定位例2、百事可樂高山露水的再生活動。1964年橘味軟飲料作為“不含酒精的山農(nóng)月光刺激了你的口胃”而定位于市場。公司廣告突出山上農(nóng)夫的特點，使人不能忘懷的廣告語是“噢！高山露水！”但山農(nóng)不可能引起今天的X代人的品牌訴求。因此，百事放棄了農(nóng)村形象，開始把高山露水定位于膽大妄為的“露水花花公子”，他們丟石子、沖浪和在山上騎車。放棄了所有年齡、不問男女人人都喝的定位后，百事的重新定位是很窄的年齡段12至24歲的男孩。這些消費者不會考慮熱量或咖啡因的多少，“露水”是綽綽有余的。這項活動非常成功：在1995年銷售了27億美元，高山露水在全國軟飲料500億美元的最快細分片發(fā)展中排列第一。成本（品質(zhì)、包裝、廣告改變費）2.收入（取決于：規(guī)摸、購買力和競爭對手實力）七、包裝和標識產(chǎn)品的策略

PackagingandLabelingProducts促銷Promotes識別Identifies競爭優(yōu)勢CompetitiveAdvantages描述Describes銷售任務(wù)SalesTasks產(chǎn)品安全ProductSafety包裝Packaging標簽LabelingA：包裝：是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。包裝可以包括多達3個層次的材料。例：老味牌剃須液裝于瓶子（主要包裝），又裝于紙盒（次要包裝），裝產(chǎn)品的瓦楞紙箱（運輸包裝）每箱裝6打。設(shè)計良好的包裝能：為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。促進包裝發(fā)展的因素：

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自助：超市中典型的購買者每分鐘經(jīng)過300個品目。如果53％的顧客是即興購買，該有效的包裝就像：

“5秒鐘商業(yè)廣告”。包裝必須：能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。

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消費者富裕：指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。

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公司和品牌形象：助于消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。例：金寶湯料公司估計平均每個購買者一年中看到它的熟悉的紅與白標志顏色76次，這等于創(chuàng)造了廣告費價值2600萬美元。

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創(chuàng)新機會：引進一個新穎的使用方式，給消費者帶來較大的好處，也為制造商帶來利潤。例：易拉罐………………

包裝決策：確定概念：規(guī)定包裝基本上為何物，起什么作用。確定策略：類似/多種/組合/再使用/附贈包裝？確定包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說明，以及品牌標記。各個要素必須相互協(xié)調(diào)。包裝化的要素也必須與定價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。B、標簽：包裝的一部分。可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，或精心設(shè)計的圖案。可能僅標有牌名，或具有許多信息。標簽的作用：1、識別；例：標在鮮蹬上的牌名“新奇土”。2、分等；例：罐裝桃子的標簽就標有等級A、等級B和等級C。3、說明；例：誰生產(chǎn)的產(chǎn)品，在什么地方、時候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，使用方法等4、以吸引人的圖案促銷。標簽過一段時間就需要重新梳妝打扮。例：自19世紀90年代以來，“象牙”肥皂的標簽已被改頭換面了18次，標簽的大小和字母的設(shè)計都逐漸改變了。例：“橙汁”用新鮮水果的圖案作為標簽，結(jié)果，銷售額大量增加。這種標簽表示其產(chǎn)品新鮮，質(zhì)地非常濃稠，顏色較深。設(shè)計包裝和標鑒要注意有關(guān)立法作的強制性的規(guī)定，以及對特殊行業(yè)產(chǎn)品的要求例：食品要求表明營養(yǎng)成份，清楚指出蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物及熱量在產(chǎn)品中的含量，以及維他命和礦物質(zhì)在每天服用時的比例容差。標簽識別分等促進小結(jié)如何制定品牌決策如何利用包裝和標簽作為營銷工具9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February7,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:47:3300:47:3300:472/7/202512:47:33AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2500:47:3300:47Feb-2507-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:47:3300:47:3300:47Friday,February7,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2500:47:3300:47:33February7,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thave