市場營銷學通論簡答試題第一章導論1.市場營銷的內涵是什么？談談你對市場營銷的理解。市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場將潛在交換轉變為現實交換的活動。可以從如下幾個方面來理解市場營銷的含義：（1）市場營銷分為宏觀和微觀兩個層面。a.宏觀層面它由三個部分構成：①國家、企業和政府三個參與者；②資源和產品兩個市場；③資源、貨物、勞務、貨幣以及信息五個流程。b.微觀層面的市場營銷是一種企業（或組織）的經濟活動過程，它是根據目標顧客的需要，生產和交付適銷對路的產品，引導貨物和勞務從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業（或組織）的經營目標。能夠滿足消費需要的產品，應具備形式效用、地點效用、時間效用和占有效用。生產制造業（或部門）創造了形式效用，而從宏觀上看，市場營銷創造了產品的地點效用、時間效用和占有效用。（2）市場營銷有別于銷售或促銷。現代企業市場營銷包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等一系列的經營活動，而銷售僅僅是現代企業市場營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。（3）市場營銷的內涵是隨營銷實踐的發展而發展的。市場營銷的含義不是固定不變的，它會隨著企業營銷活動的發展而演進。2006年，美國市場營銷協會對市場營銷給出了新的定義：市場營銷既是一種組織職能，又是組織為了自身及利益相關者的利益而創造、傳播和傳遞客戶價值，進行客戶關系管理的一系列活動過程。第二章市場營銷學的產生和發展1.試述現代企業的市場營銷管理哲學，并談談你的感受。現代企業的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。這些觀念時隱時現，相互碰撞，深刻地影響著組織或個人。（1）生產觀念認為，市場需要我的產品。因此，企業只要集中全力，增加產量，降低成本，多產多銷就能獲得大的利潤。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業哲學。（2）產品觀念認為，消費者喜歡那些質量優良的產品。因此，企業應致力于提高產品的質量，使本企業的產品達到早善盡美。產品觀念認為只要產品好，不愁沒銷路，只有那些質量差的產品才需要推銷。產品觀念是以消費者會選擇價格相同而質地最好的產品為假設前提，把企業經營管理的重點放在提高產品質量上的一種營銷觀念。（3）推銷觀念（又稱銷售觀念）認為商務成功依靠的是比競爭對手更有效的推銷。企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。（4）市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念主要包括以下幾個核心思想：1注重顧客需求。2堅持整體營銷。3）謀求長遠利益。（5）客戶觀念是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各不相同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。（6）社會營銷觀念是對營銷觀念的修改和補充。社會營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會營銷觀念要求營銷管理者在制定營銷決策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三章市場營銷環境分析1.試述當今社會市場營銷宏觀環境的變化與發展，并分析其對市場營銷活動的影響市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量是企業不可控制的變量。1、人口環境。企業必須重視對人口環境的研究，密切注視人口特性及其發展動向，不失時機抓住市場機會，當出現威脅時，應及時、果斷調整營銷策略以適應人口環境的變化。（1）人口數量與增長速度對企業營銷的影響。人口數量即總人口的多少，是影響整個社會基本生活需求、基本教育需求的一個決定性的因素。一般來說，人口越多，市場規模越大，市場潛在需求也就越大。從世界范圍看，人口發展呈迅速增長的趨勢。（2）人口結構對企業營銷的影響。人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。（3）人口的地理分布及區間流動對企業營銷的影響2、經濟環境。經濟環境包括影響消費者購買力及支出模式的諸因素。而購買力是構成市場和影響市場規模大小的要素之一。（1）直接影響營銷活動的經濟環境因素a.消費者收入水平的變化。消費者并不是將其全部收入都用來購買商品（包括物品和服務）。消費者的購買力只是其收入的一部分。因此，要區別可支配個人收入和可隨意支配個人收入。進行經濟環境分析時，還要區別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力。b.消費者支出模式的變化。消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發生相應變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。消費者支出模式除了主要受消費者收入影響外，還受家庭生命周期的階段和消費者家庭所在地點的影響。c.消費者儲蓄和信貸情況的變化。進行經濟環境分析時還應看到，社會購買力。消費者支出不僅直接受消費者收入的影響，而且直接受消費者儲蓄和信貸情況的影響。（2）間接影響營銷活動的經濟環境因素，主要有經濟發展水平、經濟體制、地區發展狀況、城市化程度。3、自然環境。自然環境（或物質環境）的發展變化也會給企業造成一些環境威脅和市場機會，所以，企業還要分析研究其自然環境方面的動向。值得關注的自然環境方面的主要動向是：（1）某些自然資源短缺或即將短缺；（2）環境污染日益嚴重；（3）政府對自然資源管理的干預日益加強4、技術環境。科學技術是社會生產力的新的和最活躍的因素，作為營銷環境的一部分，科技環境不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、相互作用，特別與經濟環境、文化環境的關系更緊密，尤其是新技術革命，給企業市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。主要有：（1）新技術引起的企業市場營銷策略的變化；（2）新技術引起的企業經營管理的變化；（3）新技術對零售商業和購物習慣的影響5、政治與法律環境。政治與法律是影響企業營銷的重要的宏觀環境因素。政治因素像一只有形之手，調節著企業營銷活動的方向，法律則為企業規定商貿活動行為準則。政治與法律相互聯系，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。（1）與企業市場營銷管理有關的經濟立法（2）公眾利益團體發展情況6、社會與文化環境市場營銷學中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態下已經形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規范。每個人都生長在一定的社會文化環境中，并在一定的社會文化環境中生活和工作，他的思想和行為必定要受到這種社會文化的影響和制約。企業的市場營銷人員應分析、研究和了解社會文化環境，以針對不同的文化環境制定不同的營銷策略。第四章消費者市場與購買行為分析1.消費者購買的特點是怎樣的？對企業營銷管理有什么啟示？消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用產品或服務的市場。消費者市場具有以下特點：（1）分散性。從交易的規模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量零星，絕大部分產品和服務都通過中間商銷售，以方便消費者購買。因此，面向消費者市場的企業應特別注意分銷渠道的選擇、設計及管理。（2）差異性。消費者市場提供生活消費用產品，購買者是受眾多不同因素影響的個人或家庭，因而市場需求呈現較大的差異性、多樣性。隨著消費購買力的不斷提高，人們更加注重個性選擇、個性消費，新的細分市場不斷涌現，需求差異有不斷擴大的趨勢。企業應在市場細分的基礎上準確選擇目標市場，開展有效的市場營銷活動，滿足目標顧客的消費需求。（3）多變性。消費者市場產品的專業技術性不強，同種產品較多，消費者選擇余地大，需求多變。自20世紀后半葉起，科學技術的發展突飛猛進，這些新技術應用到消費品生產領域，使得新產品層出不窮，連同市場競爭的加劇，導致消費需求愈加多樣化。企業要密切注視市場變化，通過增加產品花色、品種等滿足消費者不斷變化的需求。（4）替代性。消費者市場產品種類繁多，不同產品之間往往可以互相替代，這與組織市場情況差異較大。譬如，近年來各種功能飲料陸續亮相，彼此之間具有很強的替代性，如樂百氏的“脈動”和康師傅的“勁跑”，而餅干與方便面雖是不同種類產品，亦可互相替代。因此，消費者經常在替代品之間進行購買選擇，導致購買力在不同產品、品牌和企業之間流動。（5）非專業性。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。一是因為消費者在決定實施購買行為時，不像組織市場的購買決策那樣要經歷一整套的審批手續或審批程序，而是具有自發性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應的產品知識和市場知識，其購買行為屬非專業性購買，他們對產品的選購受廣告宣傳的影響較大。因此，企業應做好宣傳廣告，明晰產品定位、產品特征，強化其在消費者頭腦中的形象，這樣既可以當好消費者的參謀，也能有效地引導消費者的購買行為。第五章產業市場與購買行為分析1.影響產業市場購買行為的因素有哪些，對企業的市場營銷活動有什么啟示？同消費者購買行為一樣，生產者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。影響產業市場購買主要有四個因素，即環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。（1）環境因素。在影響生產者購買行為的諸多因素中，經濟環境是主要的。生產資料購買者受當前市場基本需求水平和經濟前景的嚴重影響，當經濟不景氣，或前景不佳時，生產者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產資料購買者也受貨幣成本、市場供給狀況、技術革新速度、政治法律情況和市場競爭趨勢的影響。營銷者要密切注視這些環境因素的作用，力爭將問題變成機遇。（2）組織因素。每個企業的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產業市場營銷者應了解并掌握購買者企業內部的采購部門在它的企業里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業職能部門；它們的購買決策權是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數，才能使自己的營銷有的放矢。（3）人際因素。這是企業內部的人事關系的因素。生產資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。“采購中心”的成員由質量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異、感染力不同、說服力有區別，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現較紛繁復雜的人際關系。生產資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。（4）個人因素。個人因素是指各個參與者的年齡、受教育程度和個性等。這些個人的因素會影響各個參與者對要采購的產業用品及其供應商的感覺和看法，從而影響購買決策、購買行動。第七章目標市場營銷1.企業是怎樣進行市場定位的？所謂市場定位，就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。這表明，市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色和個性，從而塑造出獨特的產品市場形象來實現的。產品的特色或個性，可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造和性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦和典雅等，還可以表現為價格水平、質量水平等。在營銷實踐中，企業可以依據產品特色、顧客利益、使用者、使用場合和競爭局勢進行定位。因為定位是要與競爭對手區分開，因此企業的定位都是相對于競爭態勢而制定的。主要的策略有：（1）避強定位。即避開強有力的競爭對手，另辟蹊徑，與對手錯位競爭的方式。（2）對抗性定位。這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。（3）重新定位。這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。市場定位的關鍵是企業要塑造自己的產品比競爭者更具有競爭優勢的特性。競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，即在同等質量的條件下比競爭品價格更低；二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。因此，企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：1、確認本企業的競爭優勢。這一步驟的中心任務是要回答以下三大問題：（1）競爭對手的產品定位如何；（2）目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么；（3）針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業應該和能夠做些什么。要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，企業就可以從中確定自己的競爭優勢。2、準確地選擇相對競爭優勢。相對競爭優勢表明企業能夠勝過競爭者的現實和潛在能力。準確地選擇相對競爭優勢是一個企業各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在下列7個方面的優勢與劣勢來準確地選擇相對競爭優勢。（1）經營管理方面，主要考察領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經驗等指標。（2）技術開發方面，主要分析技術資源（如專利、技術訣竅等）、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。(3)采購方面，主要分析采購方法、物流配送系統、供應商合作以及采購人員能力等指標。（4）生產方面，主要分析生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質等指標。（5）營銷方面，主要分析銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務與銷售戰略、廣告及營銷人員的能力等指標。（6）財務方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現金流量以及財務制度與人員素質等指標。(7)產品方面，主要考察可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽等指標。3、明確顯示獨特的競爭優勢。這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業通過一切努力保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象。最后，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。第八章市場競爭戰略1.論述企業應如何進行競爭者分析？企業在開展營銷活動的進程中，公司必須盡可能尋找有關競爭對手的資料，經常與那些實力相當的競爭對手在產品、價格、渠道、促銷方面進行比較。只有這樣，公司才能對競爭對手施以正確的攻擊，并且能夠準備較為堅強的防衛以防攻擊。一般來說，公司進行競爭者分析的步驟如下：1、識別企業的競爭者競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其它企業。一般來講，公司可以從行業觀點和市場觀點來辨認公司的競爭者。（1）行業競爭觀念行業是一組提供一種或一類相互密切替代產品的公司群。（2）市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業。2、確定競爭者的目標與戰略確定了誰是企業的競爭者之后，還要進一步搞清每個競爭者在市場上追求的目標和實施的戰略是什么?每個競爭者行為的動力是什么？可以假設，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據此采取行動。但是，各個企業對短期利潤或長期利潤的側重不同。有些企業追求的是“滿意”的利潤而不是“最大”的利潤，只要達到既定的利潤目標就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。3、評估競爭者的優劣勢正確評估競爭對手的優劣勢是企業做到知己知彼，參與競爭的基礎。競爭者是否能夠達到其目標取決于每個競爭者的資源和能力，因此企業除了解競爭者的目標與戰略外，還要估計競爭者的優勢及劣勢，了解競爭者執行各種既定戰略的情報，是否達到了預期目標。為此，需搜集過去幾年中關于競爭者的情報和數據。如銷售額、市場占有率、邊際利潤、投資收益、現金流量、發展戰略等等。一般可以通過公開的信息渠道獲得或者通過對顧客進行調查獲取競爭者的相關信息，從而通過相應的分析方法，比如SWOT分析方法，來分析預測對手的優劣勢。4、判斷競爭者的市場反應競爭者的目標、戰略、優勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰略的反應。此外，每個競爭者都有一定的經營哲學和指導思想。大多數競爭者反應的類型包括：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、兇猛型競爭者、隨機型競爭者。5、選擇企業應采取的對策企業明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優勢、劣勢和反應模式之后，就要決定自己的對策：進攻誰、回避誰，可根據以下幾種情況做出決定：（1）競爭者的強弱多數企業認為應以較弱的競爭者為進攻目標，因為這可以節省時間和資源，事半功倍，但是獲利較少。反之，有些企業認為應以較強的競爭者為進攻目標，因為這可以提高自己的競爭能力并且獲利較大，而且即使強者也總會有劣勢。（1）競爭者與本企業的相似程度多數企業主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時又認為應避免摧毀相近似的競爭者，因為其結果很可能對自己反而不利。（3）競爭者表現的好壞有時競爭者的存在對企業是必要的和有益的，具有戰略意義。但是，企業并不是把所有的競爭者都看成是益的。因為每個行業中的競爭都通常都有表現良好和具破壞性的兩種類型。企業在進行市場分析之后，還必須明確自己在同行業競爭中所處的位置，進而結合自己的目標、資源和環境，以及在目標市場上的地位等來制定市場競爭戰略。現代營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。第九章產品策略1.論述如何進行新產品開發。新產品開發過程由八個階段構成：（1）尋求創意。新產品開發過程是從尋求創意開始的。所謂創意，就是開發新產品的設想。雖然并不是所有的設想或創意都可變成產品，但尋求盡可能多的創意卻可為開發新產品提供較多的機會。（2）甄別創意。取得足夠創意之后，要對這些創意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創意，這就是甄別創意。甄別創意時，一般要考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的策略目標相適應，表現為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方面；二是企業有無足夠的能力開發這種創意。這些能力表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。（3）形成產品概念。經過甄別后保留下來的產品創意還要進一步發展成為產品概念。在這里，首先應當明確產品創意、產品概念和產品形象之間的區別。所謂產品創意，是指企業從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想。產品概念，是指企業從消費者的角度對這種創意所作的詳盡的描述。而產品形象，則是消費者對某種現實產品或潛在產品所形成的特定形象。企業在確定最佳產品概念，進行產品和品牌的市場定位后，就應當對產品概念進行試驗。所謂產品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產品概念展示于目標顧客面前，觀察他們的反應。（4）制定營銷策略。形成產品概念之后，需要制定營銷策略，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的初步的營銷策略報告書。（5）營業分析。新產品開發過程的第五個階段是進行營業分析。在這一階段，企業營銷管理者要復查新產品未來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業的目標。如果符合，就可以進行新產品開發。（6）產品開發。如果產品概念通過了營業分析，研究與開發部門及工程技術部門就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試制階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產品設計才變為實體產品。這一階段應當搞清楚的問題是，產品概念能否變為技術上和商業上可行的產品。如果不能，除在全過程中取得一些有用副產品（如數據、資料、信息情報等）外，所耗費的資金則全部付諸東流。（7）市場試銷。如果企業的高層管理者對某種新產品開發試驗結果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步營銷方案把這種新產品裝扮起來，把產品推上真正的消費者舞臺進行實驗。這是新產品開發的第七階段。（8）批量上市。在這一階段，企業高層管理需要做出以下決策：何時推出新產品、、何地推出新產品、向誰推出新產品、如何推出新產品。1.論述如何進行新產品開發。新產品開發過程由八個階段構成：（1）尋求創意。新產品開發過程是從尋求創意開始的。所謂創意，就是開發新產品的設想。雖然并不是所有的設想或創意都可變成產品，但尋求盡可能多的創意卻可為開發新產品提供較多的機會。（2）甄別創意。取得足夠創意之后，要對這些創意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創意，這就是甄別創意。甄別創意時，一般要考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的策略目標相適應，表現為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方面；二是企業有無足夠的能力開發這種創意。這些能力表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。（3）形成產品概念。經過甄別后保留下來的產品創意還要進一步發展成為產品概念。在這里，首先應當明確產品創意、產品概念和產品形象之間的區別。所謂產品創意，是指企業從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想。產品概念，是指企業從消費者的角度對這種創意所作的詳盡的描述。而產品形象，則是消費者對某種現實產品或潛在產品所形成的特定形象。企業在確定最佳產品概念，進行產品和品牌的市場定位后，就應當對產品概念進行試驗。所謂產品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產品概念展示于目標顧客面前，觀察他們的反應。（4）制定營銷策略。形成產品概念之后，需要制定營銷策略，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的初步的營銷策略報告書。（5）營業分析。新產品開發過程的第五個階段是進行營業分析。在這一階段，企業營銷管理者要復查新產品未來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業的目標。如果符合，就可以進行新產品開發。（6）產品開發。如果產品概念通過了營業分析，研究與開發部門及工程技術部門就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試制階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產品設計才變為實體產品。這一階段應當搞清楚的問題是，產品概念能否變為技術上和商業上可行的產品。如果不能，除在全過程中取得一些有用副產品（如數據、資料、信息情報等）外，所耗費的資金則全部付諸東流。（7）市場試銷。如果企業的高層管理者對某種新產品開發試驗結果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步營銷方案把這種新產品裝扮起來，把產品推上真正的消費者舞臺進行實驗。這是新產品開發的第七階段。（8）批量上市。在這一階段，企業高層管理需要做出以下決策：何時推出新產品、、何地推出新產品、向誰推出新產品、如何推出新產品。第十章定價策略1.企業在定價時須考慮哪些因素？影響企業定價的因素是各方面的，在此僅討論以下幾方面：1.定價目標任何企業都不能孤立地確定價格，而必須按照企業的目標市場戰略及市場定位戰略的要求來進行。一般的定價目標有：當期利潤最大化、市場占有率最大化、應付競爭、維持生存。2.產品成本就長期而言，產品價格不應低于平均總成本，否則企業將難以生存；不過就短期而言，產品價格必須高于平均變動成本，否則，虧損額將隨著產品銷售量的增長而增加。因為，邊際利潤等于價格減去邊際成，當價格高于邊際成本時，企業增加銷量所帶來的邊際利潤是正值，從而帶來利潤的增加。于是企業會不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會提高，最后將導致成本支出大于價格收入，那么這時邊際利潤就是負值，于是企業的利潤就會開始下降。這樣，只有當價格等于邊際成本，企業的利潤才是最大的。在短期競爭條件下，有兩種價格是非常重要的。一種是價格收入仍能彌補成本支出的最低價格，即價格等于最低總平均成本。另一種是價格等于最低平均可變成本，這種價格的總收入不能彌補總成本支出，但卻可以彌補企業的變動成本支出。盡管產品一旦賣出，就會發生虧損，不過由于固定成本在期初已經投入，此時企業的銷售收入仍可維持日常經營。任何低于最低平均可變成本的價格都會導致企業維持日常運營的困難，因此，企業制定的價格必須等于或高于平均可變成本。3.市場需求市場需求對企業定價有著重要影響，而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。企業需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。4.競爭環境競爭環境是影響企業定價不可忽視的因素。不同的市場環境存在著不同的競爭強度，企業應該認真分析自己所處的市場環境，并考察了解競爭者提供給市場的產品質量和價格。企業獲得這方面的信息后，就可以與競爭產品比質比價，更準確地制定本企業產品價格。企業所面臨的競爭環境一般有四種情況：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和純粹壟斷市場。企業應根據自己所處的不同競爭環境進行定價。第十一章分銷渠道1.企業如何建設分銷渠道？企業管理人員在進行渠道設計之后，還必須進行分銷渠道的建設，主要包括對個別中間商進行選擇、激勵、激勵方式選擇。1、選擇渠道成員。為了保證生產商和分銷商委托代理關系的堅實可靠，選擇渠道成員一般可以遵循以下原則：（1）進入目標市場原則。即選擇的分銷商經驗的產品要和自己銷售產品的目標市場保持一致。比如作為家庭消費品的生產商希望其分銷商經營的產品至少一個大類的目標市場和其是保持一致的。（2）形象匹配原則。即選擇的分銷商的形象應該和生產商或者是生產商的產品相匹配，尤其不能選擇與自己產品想象相左的分銷商。（3）突出產品銷售原則。分銷商銷售產品的過程應該和生產商突出產品銷售的原則是一致的。（4）同舟共濟原則。分銷商要明確自己的利益應該和生產商系在一起。2、激勵渠道成員。企業必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調動中間商經銷企業產品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關系。激勵包括的主要內容有：研究不同分銷商的需要、動機與行為；采取措施調動積極性；解決各種矛盾等。激勵中間商的方法很多，不同企業所用方法不同，就是同一企業，在不同地區或銷售不同產品時所采取的激勵方法也可能不同。生產者都必須小心觀察中間商如何從自身利益出發來看待、理解這些措施，因為在渠道關系中存在著許多潛伏的矛盾點，擁有控制權的制造商很容易無意識地傷害到中間商的利益3、激勵方式的選擇生產者在處理他與經銷商關系時，采取激勵方式時通常主要有四種方法：合作、合伙、分銷規劃或者合理運用自己的勢力。（1）合作。生產企業應當得到分銷商的合作。（2）合伙。生產者與分銷商在銷售區域、產品供應、市場開發、財務要求、市場信息、技術指導、售后服務方面等彼此合作，按分銷商遵守合同程度給予激勵。（3）分銷規劃。分銷規劃是生產商與經銷商可能進一步發展的一種更密切的關系。所謂分銷規劃，是指建立一個有計劃的，實行專業化管理的垂直營銷系統，把生產商的需要與經銷商的需要結合起來。4、運用生產者的勢力。這些勢力包括：（1）強制力。強制力是指生產者對違反前期協議、損害自身利益的分銷商采取威脅撤回某種資源或中止關系而形成的勢力。分銷商對生產者的依賴性越強，這種勢力的效果越明顯。（2）獎賞力。獎賞力是指生產者為了鼓勵分銷商的某些突出貢獻而采取的獎勵措施。獎賞力的負面效應是每當生產者要求中間商執行某種職能時，中間商往往要求更高的報酬。（3）法定力。法定力是指生產者要求分銷商按照履行雙方達成的合同而執行某些職能的勢力。（4）專長力。專長力是指生產者因擁有某種專業知識而對分銷商構成的控制力。如果中間商得不到這些專業服務，其經營很難成功。而一旦專業知識傳授給分銷商，這種專長力就會削弱。（5）感召力。感召力是指分銷商對生產者深懷敬意并希望與之長期合作而形成的勢力第十二章直復營銷策略1.論述直復營銷的特征直復營銷中有許多業態，但這些業態有以下共同特征：（1）媒體就是銷售場所。直復營銷是通過媒體銷售商品，媒體就是銷售場所。它將信息交流與銷售活動統一起來，進行廣告的同時也銷售商品。潛在消費者不需要進入零售商店，只要擁有郵政通訊地址、電話、傳真、計算機等等就可以了。（2）目標顧客選擇更精確。直復營銷可以利用自己的優勢來獲得顧客大量的信息，企業可以從顧客名單和數據庫中的有關信息中，挑選出有可能成為自己顧客的人作為目標顧客。同時通過顧客數據來分析顧客的購買行為，從而決定自己的銷售活動。（3）信息溝通具有雙向性。直復營銷是在市場推廣者與潛在期望顧客之間的交流互動。其他的零售方式中零售商通過一種或者多種方式提供給目標客戶關于商品的信息，但是顧客并不能通過電話或者其他方式進行反應。而直復營銷給予了顧客互動的機會，只要零售商愿意，顧客的互動結果可以很容易了解到。（4）消費者通過媒介而不是人來接觸企業的商品。從向消費者推介產品到交易的完成，均是利用高科技的技術信息手段，如電腦、電話等等。（5）要求立即回復。與其它營銷活動明顯不同的是，直復營銷活動會在廣告過程中要求顧客立即回復信息，即鼓勵他們打電話或郵寄明信片訂貨或索取更多的信息。（6）可測性。直復營銷優于普通營銷方式的另一顯著特征，在于對營銷活動結果的跟蹤方面。營銷活動可以監控，可以判斷其是否成功，可以讓營銷人員了解如何確定有效的途徑，在通過這些途徑進行產品或服務的銷售過程中，哪些因素在起作用，哪些是無用的。同時，對于活動結果的可測性，使營銷人員可以對各種事先提供的重要因素進行測試，以發現營銷資源中最為有效的部分第十三章溝通與促銷策略1.闡述產品不同生命周期的廣告設計技巧促銷策略組合研究的是對各促銷手段的選擇及在組合中側重使用某種促銷手段。一般有以下三種傾向。（1）推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推人渠道，是指生產者將產品積極推到批發同手中，批發商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產品，它適用于生產者和中間商對產品前景看法一致的產品。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產品，提供各種售前、售中、售后服務促銷等。（2）拉式策略拉式策略是指企業針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。拉式策略常用的方式有：價格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。（3）推拉結合策略在通常情況下，企業也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。第十四章品牌定位與品牌策略1.品牌擴張策略有哪些？各有何利弊？企業在推出新產品選擇策略的時候可以有五種選擇，即產品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。1、產品線擴展策略產品線擴展指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。這種新產品往往都是現有產品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規格、不同的功能特色或不同的使用者。其優點在于：可以充分利用過剩的生產能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭或為了得到更多的貨架位置。但是，產品線擴展的風險在于：隨著產品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度；有時因為原來的品牌過于強大，致使產品線擴展造成混亂；當消費者未能在心目中區別出各種產品時，會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺的局面。2、品牌延伸策略品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸可以為企業帶來一系列的好處：首先，它可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確；其次，有助于減少新產品的市場風險；第三，品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值；最后，品牌延伸還能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。然而，品牌延伸策略也可能損害原有品牌形象，有悖消費心理，造成品牌認知的飄忽不定，產生株連效應，并淡化品牌特性。3、多品牌策略在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。多品牌策略有助于企業培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手和有力地回應零售商的挑戰。沒有哪一個品牌單獨可以培植一個市場，另外多市場競爭者共同開墾一個市場，有助于該市場的快速發育與成熟。當市場分化開始出現時，眾多市場貢獻者的廣告戰往往不可避免，其效果卻進一步強化了該產品門類的共同優勢。有的市場開始時生機勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。其次，多個品牌使企業有機會最大限度地覆蓋市場隨著市場的成熟，消費者的需要逐漸細化，并且呈現多樣性。從品牌定位上看，一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。這就是有的企業要創造數個品牌來對應不同的市場細分的初衷。除此之外，多品牌策略有助于遏制中間商控制某個品牌進而左右制造商的能力和企圖，突出和保護核心品牌。多品牌提供了一種靈活性，有助于限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入障礙。多品牌策略雖然有著很多優越性，但同時也存在諸多局限性：隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將呈一種邊際遞減的趨勢；品牌推廣成本較大。4、新品牌策略它是一種為新產品設計新品牌的策略。當企業在新產品類別中推出一個產品時，它可能發現原有的品牌名稱不合適，或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱，企業需要設計新品牌。5、合作品牌策略合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。合作品牌的形式有多種。可以是中間產品合作品牌也可以是同一企業合作品牌。第一章導論1.市場市場是某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。市場由三要素組成：市場=人口+購買力+購買欲望2.顧客價值顧客價值是指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。顧客并非能經常準確客觀的來判斷產品價值，他們是根據自己所理解的價值來行事的。3.關系營銷關系營銷是指企業與其顧客.分銷商.經銷商.供應商等相關組織或個人建立.保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。第二章市場營銷學的產生和發展1.市場營銷觀念。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念主要包括以下幾個核心思想：1.注重顧客需求；2.堅持整體營銷；3.謀求長遠利益。2.顧客讓渡價值。.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值.服務價值.人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間.精神.體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本.時間成本.精神成本和體力成本等3.客戶觀所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息.人口統計信息.心理活動信息.媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。4.綠色營銷觀念綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。綠色營銷要求企業在開展營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響。第三章市場營銷環境分析1.市場營銷環境市場營銷環境是影響企業的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。因此，市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。2.市場營銷微觀環境企業的微觀營銷環境是指構成企業營銷系統的各個組成部分，包括企業本身、營銷中介、競爭者、市場和公眾，營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。3.環境威脅所謂環境威脅，是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。企業市場營銷經理應善于識別所面臨的威脅，并按其嚴重性和出現的可能性進行分類，之后，為那些嚴重性大且可能性也大的威脅制定應變計劃。4.社會文化環境社會文化環境指在一種社會形態下已經形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規范。第四章消費者市場與購買行為分析1.消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用產品或服務的市場。它是現代市場營銷理論研究的主要對象。2.參照群體參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。根據參照關系上的個體的地位和對個體的參照人或群體的影響程度，可分為會員群體、熱望群體、拒絕群體、回避群體3.動機動機是一種驅使人滿足需要、達到目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。4.早期采用者早期采用者是繼創新者之后采用新產品的消費者，占全部新產品使用者的13.5%。他們一般重視群體的價值和規范，在自己所屬的群體中有較高的威望，并起到意見領袖的作用。第五章產業市場與購買行為分析1.組織市場組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產品和服務的組織機構所構成的市場。它可分為三種類型：即產業市場、中間商市場和政府市場。2.修正重購修正重購指企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。3.供應商營銷20世紀90年代以來，越來越多的企業已開始傾向于把供應商看作合作伙伴，設法幫助它們提高供貨質量、供貨及時性，搞好經營管理。這種做法被稱為供應商營銷，也稱為反向營銷。4.采購人所謂采購人，是指使用政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構。集中采購的，政府采購機構是采購人第七章目標市場營銷1.市場細分所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。2.集中性營銷集中性營銷是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。3.選擇專業化選擇專業化指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場。4.市場定位所謂市場定位，就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。。5.避強定位避強定位指企業在進行市場定位時，避開強有力的競爭對手，另辟蹊徑，與對手錯位競爭的方式。第八章市場競爭戰略1.市場主導者市場主導者通常是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。一般說來，大多數行業都有一家企業被認為是市場主導者，它在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，對同業者起領導作用。它是市場競爭的先導者，也是其他企業挑戰、效仿或回避的對象2.運動防御運動防御是市場主導者采取的一種防御戰略。這種戰略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。市場擴展或通過兩種方式實現：（1）市場擴大化。就是企業將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發有關該項需要的科學技術。（2）市場多角化。即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。3.迂回進攻迂回進攻是市場挑戰者所選擇的一種進攻戰略。這是一種最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。具體辦法有三種：一是發展無關的產品，實行產品多角化；二是以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化；三是發展新技術、新產品，取代現有產品4.市場補缺者所謂市場補缺者，就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。第九章產品策略1.產品組合所謂產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。2.期望產品期望產品是指消費者購買產品時希望的一組產品、屬性或者條件。對一個產品來說，其期望產品的形式是多種多樣的。比如一些消費者購買汽車時默認其是可以運行的，而另外一些消費者希望其是安全的。3.扇形產品生命周期扇型是一種常見的產品生命周期變異形態，它基于產品新的特征、用途或用戶的不斷發現，使得產品的銷售量不斷呈波浪式上升。例如，尼龍銷售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發現4.商標商標是指生產者、經營者為使自己的商品或服務與他人的商品或服務相區別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。第十章定價策略1.邊際成本邊際成本是指在一定產量水平下，增加或減少一個單位產量所引起成本總額的變動數。當實際產量未達到一定限度時，邊際成本隨產量的擴大而遞減；當產量超過一定