四.制作市場調查問卷010203認知市場調查問卷設計市場調查問卷評估市場調查問卷學習目標學習目標【知識目標】了解市場調查問卷的作用熟知市場調查問卷的基本結構熟知市場調查問卷的基本結構熟知市場調查問卷設計的步驟和要求【技能目標】能制作市場調查問卷。能對市場調查問卷進行綜合評估【素養目標】提升學生的創造能力和增強學生的團隊合作精神提升學生與他人的有效溝通能力培養學生認真、謹慎、嚴密的工作態度熟知市場調查問卷中問題的類型熟知市場調查問卷的綜合評估程序認知市場調查問卷任務一一、調查問卷的作用及類型1.含義調查問卷又稱調查表或詢問表。它是社會調查的一種重要工具，是調查者事先根據調查的目的和要求所設計的。2.調查問卷的作用（1）把研究目標轉化為特定的問題。（2）把問題和回答標準化讓調查者和被調查者處于同樣的問題環境。（3）通過措辭問卷程序和卷面的視聽形象來獲得被調查者的配合。（4）可以作為市場調查的數據記錄。（5）有效地促進市場調查的數據分析過程。一、調查問卷的作用及類型3.調查問卷的類型調查問卷的類型按照不同的分類標準，可將調查問卷分成不同的類型。1）根據市場調查中使用問卷方法的不同進行分類，（1）自填式問卷，是指由調查者發給（或郵寄給）被調查者，由被調查者自己填寫的問卷。（2）訪問式問卷則是由調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問，然后根據被調查者的回答進行填寫的問卷。一、調查問卷的作用及類型3.調查問卷的類型2）根據問卷發放方式的不同進行分類（1）人員訪問式問卷是由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷對被調查者提問，然后再同調查者根據被調查者的口頭回答填寫問卷。

（2）網上訪問式問卷是在因特網上制作，并通過因特網來進行調查的問卷類型。

（3）電話訪問式問卷就是通過電話中介來對被調查者進行訪問調查的問卷類型。（4）送發式問卷就是由調查者將調查問卷送發給選定的被調查者，待被調查者填答完畢之后再統一收回。二、調查問卷的設計原則1.目的性問卷設計要緊扣調查目的，從實際出發擬題，重點突出，避免可有可無的問題，并把重要的主題分解為更為詳細的內容，切勿跑題。2.精簡性問卷設計用詞簡單明了，表述準確，使應答者一目了然，盡量避免使用專業術語，敏感性問題的提問要有技巧性。3.邏輯性試卷的設計要有整體感，這種整體感是指問題與問題之間要有邏輯性，使問卷成為一個相對完整的小系統。二、調查問卷的設計原則4.準確性調查問卷中所提的問題，應力求明確，用語應避免使用含混不清或有彈性的詞語。5.可接受性調查問卷的設計，要易于為被調查者所理解和接受。6.可利用性調查問卷的設計還應該便于調查單位對資料的整理、傳遞和存檔。。三、調查問卷的基本結構一份完整的調查問卷通常由標題、封面語、指導語、調查內容、編碼和其他資料、結束語幾個部分組成的。

1.標題問卷標題概括的說明調研主題，使被訪者對所有回答的問題有一個大致的了解。2.封面語封面語的作用是向被調查者解釋和說明調查目的以及有關事項，以爭取被調查者的信任，獲得積極的支持和配合。1）主辦調查的單位、組織或個人身份，也就是說明調查者是誰2）調查的內容（即調查什么）3）調查的研究目的和重要性（即為什么調查）4）對調查資料的保密措施5）誠懇致謝三、調查問卷的基本結構3.指導語指導語就是用來提示被調查者如何正確填寫問卷或指導訪問員正確完成問卷調查工作的解釋和說明。4.調查內容調查內容是按照調查設計方案逐步逐項列出調查的問題，是調查問卷的主要部分，這部分內容的好壞，直接影響整個調查價值的高低。開放式問題：只提出問題，但不為回答者提供具體答案，而由回答者自由回答的問題。封閉式問題：在提出問題的同時，給出若干個答案，要求被調查者根據實際情況進行選擇。混合式問題：在采用封閉型問答題的同時，最后再附上一項開放式問題。三、調查問卷的基本結構5.編碼編碼是將問卷中調研項目以及備選答案變成統一設計的代碼的工作過程。6.其他資料除編碼以外，問卷還包括—些其他的有關資料，如問卷編號、問卷發放及回收日期、調查員編號、審核員編號、被調查者信息等等。7.結束語結束語的內容，包括對被訪者的合作表示再次感謝，以及關于不要漏填與復核的要求。設計市場調查問卷任務二一、調查問卷設計的基本步驟1.確定問卷綱要也就是根據調查對象的特點、范圍，調查的時間和要求，先給調查研究課題寫出一份問卷綱要。2.基礎性探索工作在具體動手設計調查問卷之前，研究者必須先做一段時間的探索工作，圍繞著問卷綱要中所列出的問題。3.設計問卷初稿根據確定的調查主題或變量設計相應的問題，并將零散的問題按照一定結構組織成一份問卷初稿。一、調查問卷設計的基本步驟4.評估和試用問卷調查與訪問調查不同，只要問卷—發，一切缺陷和錯誤都將直接展現在被調查者面前，不能再隨時修改和補充，會造成難以彌補的損失。5.修改并定稿通過評審和試用找出問卷初稿中的問題后，就要對問題逐個分析和修改。二、調查問卷中問題的設計調查問卷中，問題的類型有很多種，調查人員應根據調查對象和調查環境的不同，采用不用類型的問題。1.直接性問題和間接性問題1）直接性問題直接性問題是指通過直接的提問立即就能夠得到答案的問題。2）間接性問題間接性問題指的是被調查者的一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象問題。通常是指那些被調查者思想上有顧慮而不愿意或不真實回答的問題。二、調查問卷中問題的設計2.開放式問題和封閉式問題1）開放式問題在采用開放式問題時，被調查者可以用自己的語言自由地發表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。2）封閉式問題封閉式問題是指在每個問題后面給出若干個選擇答案，被調查者只能在這些備選答案中選擇自己的答案。二、調查問卷中問題的設計3.動機性問題和意見性問題1）動機性問題動機性問題是指為了了解被調查者的一些具體行為的原因和理由而設計的問題。2）意見性問題意見性問題主要是為了了解被調查者對某些事物的看法或想法。4.事實性問題和行為性問題1）事實性問題事實性問題是要求被調查者回答一些有關事實性的問題。2）行為性問題行為性問題是對回答者的行為特征進行調查。三、調查問卷中答案的設計在問卷設計過程中，往往會因為問卷問題類型的不同，和被調查者的實際情況復雜，故而問卷中答案的設計也略有不同1.二項選擇和多項選擇1）二項選擇二項選擇是指該問題只有兩種答案可以選擇。2）多項選擇它是指有些問題為了使被調查者完全表達要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據多項選擇答案的統計結果，得到各項要案重要性的差異。三、調查問卷中答案的設計2.矩陣量表法矩陣量表也稱語義差異量表，是用成對的反義形容詞測試被調查者對某一事物的態度。3.排序法排序法是指提出的問題有兩個以上的答案，由被調查者按重要程度進行順序排列的一種方法。4.表格法表格法整齊、醒目，是矩陣的一種變體，形式與矩陣式很相似。5.關聯式問題。關聯式問題指的是在前后兩個(或多個)相互連接的問題中，被調查者對前一個問題的回答，決定著后面問題的回答順序。四、調查問卷的設計要求（1）問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在15分鐘左右能回答完畢。（2）能夠得到被調查者的密切合作，充分考慮被調查者的身份背景，不要提出對方不感興趣的問題。（3）有利于使被調查者做出真實的選擇，因此答案切忌模棱兩可，使對方難以選擇。（4）不能使用專業術語，也不能將兩個問題合并為一個，以致得不到明確的答案。（5）問題的排列順序要合理，一般先提出概括性的問題，逐步啟發被調查者，做到循序漸進。（6）將比較難回答的問題和涉及被調查者個人隱私的問題放在最后。（7）提問不能有任何暗示，措辭要恰當。（8）為了有利于數據統計和處理，調查問卷最好能直接被計算機讀入以節省時間，提高統計的準確性。五、調查問卷的組織與編排1.過濾性問題放首位以識別哪些是合格應答者2.

以一個能引起應答者感興趣的問題開始訪談3.

先問一般性問題4.

需要思考的問題放在問卷中間5.

在關鍵點插入提示6.

把敏感性問題、威脅性問題放在最后7.

開放式問題放在后面評估市場調查問卷任務三一、調查問卷的綜合評價1.評價問卷問卷草稿設計好后，設計人員應對問卷進行1-2次評估，也就是從多個角度對問卷再檢查1-2遍。1）問題是否必要每個具體的調查目標都應該有相應的提問，不能遺漏。而且，每個問題必須要與本次調查目的有關。2）問卷是否太長問卷設計人員應提前判斷好每次問卷調查所需要的時間。3）自填式問卷的外觀設計由被訪問者自行填寫的問卷，外觀則是決定回答率的—個重要因素。一、調查問卷的綜合評價4）開放性問題是否留有足夠空間問卷中如果設有開放性問題，那一定要給被訪問者留出答題的空間，否則被訪者可能就直接放棄作答。5）問卷說明部分是否用了明顯字體為了清晰表明哪部分是問題、哪部分是說明，問卷中應該用有區別的字體，以提醒訪問員和應答者在訪談時注意。2.獲得各方面的認可草稿的復印件應當分發到直接有權管理這一項目的各部門，通過各部門負責人的進一步檢查、建議和不斷的修訂，最終可獲得各方的認可。當問卷已經獲得管理層的最終認可后，還必須進行預先測試。在沒有進行預先測試前，不可以展開正式的詢問調查。預先測試不是一個調研員向另一個調研人員實施調查，而是讓最終將進行實地調查的最優秀的調研人員對調研的目標訪問者實施調查。通過調查少量的訪問者，尋找問卷中存在的錯誤或解釋不連貫的地方、不正確的跳躍模型，為封閉式問題尋找額外的選項。預先測試也應當以最終訪問的相同形式進行。如果訪問是攔截面對面調查，預先測試應當采取攔