品牌社群《品牌管理》1

品牌社群學習目標了解品牌社群的起源，掌握品牌社群的定義，熟悉品牌社群的特征；掌握品牌社群的三角關系、焦點消費者和利益相關者等結構模型；理解品牌社群對參與成員及企業的價值和作用；掌握品牌社群存在的理論基礎和形成機制；理解品牌社群建設的影響因素以及品牌社群對企業的營銷啟示2

品牌社群01品牌社群概述02品牌社群的形成本章內容開篇案例3小紅書：年輕人的興趣部落明確自身定位小紅書的服務對象主要為發達地區的年輕女性，這一群體在購物和分享欲上富有熱情，對新事物有好奇心，同時具有一定的購買能力。刺激社群用戶傳播動力社群3.0時代以人為核心，人都有社交互動的需求，都有自我展示和得到別人認可的需求，每次用戶發布的筆記都會生成分享圖片或復制鏈接，供用戶分享。開篇案例4小紅書：年輕人的興趣部落以具有影響力用戶為中心節點那些具有較大影響力和話語權的意見領袖用戶通過與中心節點建立連接，往往可以產生引爆社群的強大能量。小紅書邀請本身具有話題的名人入駐平臺。口碑傳播擴大影響效應依托互聯網技術，口碑傳播的路徑已經非常豐富，當社群內部的口碑傳播形成了一種合力之后，這種口碑力量就可以對外擴散，充分發揮互聯網交互性、去中心化的威力。第一節

品牌社群概述5品牌社群的起源社群由一定的社會關系、共同生活的人群、一定的地域和特有的文化這幾個基本要素構成，并且其成員對所屬社群具有情感和心理上的認同感。品牌產品開始取代無商標產品，消費者個人主義開始盛行，消費者日益增長的物質和精神需要使現代社會打破了傳統社群的界限，品牌產品必然成為此次人類意識轉變過程中的普遍象征，將人們以新的社群方式聯系起來。第一節

品牌社群概述6品牌社群的定義以消費社群為基礎以使用相同品牌產品的人們的結構社會關系為基礎，由特殊的、非地緣關系的聯系組成的群體。從心理學角度分析品牌社群是對某個品牌或某種良好的社會認知（如環保）具有共同熱情的消費者群體，其成員通過共同行動來實現集體目標或表達共同的情感和承諾。第一節

品牌社群概述7品牌社群的定義建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的，一種專門化的、非地理意義上的社群。第一節

品牌社群概述8品牌社群的特征共同意識共同的儀式和傳統責任感共同意識主要是指社群成員彼此間所感到的一種固有聯系，以區別于社群外其他人的一種集體意識。品牌、品牌社群的意義通過儀式和傳統得以復制和傳遞，社群所共有的歷史、文化和意識得到了傳承。責任感是對整個社群或其社群成員負有的一種責任或義務。四、品牌社群的結構模型9三角關系模型四、品牌社群的結構模型10焦點消費者模型四、品牌社群的結構模型11利益相關者關系模型五、品牌社群的價值12對成員的價值品牌社群帶給成員歸屬感02品牌社群降低了成員的購買成本01品牌社群賦予成員一種個性03品牌社群提高了成員的社會地位04品牌社群為成員提供了信息05五、品牌社群的價值13品牌社群幫助傳播正面的品牌形象02品牌社群是自然形成的細分群體01反品牌社群是顧客意見反饋通道03對企業的價值第二節

品牌社群的形成14理論基礎01顧客讓渡價值理論02顧客滿意度理論03顧客忠誠度理論一、理論基礎15顧客讓渡價值理論一、理論基礎16顧客滿意度理論一、理論基礎17顧客滿意度理論一、理論基礎18顧客忠誠度理論體

驗

和

信

任一、理論基礎19顧客忠誠度理論打動感動征服二、形成機制20品牌社群中的顧客參與度讓渡價值構成總利益包括財務利益、社交利益、服務利益、形象利益總成本包括財務成本、時間成本、約束成本、精神成本讓渡價值途徑行業特征、企業宣傳、他人推薦第二節

品牌社群的形成21品牌社群中的顧客滿意度品牌社群中的顧客忠誠度吸引顧客加入只是品牌社群經營的開始，使其規模不斷擴大且長期經營下去才是企業運作品牌社群的目的，而必要前提是讓這些已成為會員的顧客感到滿意。滿意度是一種手段和途徑，真正的目的是使會員對品牌社群產生忠誠度。忠誠度才能確保品牌社群中的會員對企業產品穩固和更大的貢獻。第二節

品牌社群的形成22影響因素社會認同023品牌體驗01種族或文化差異信息價值0403三、影響因素23品牌體驗社會認同消費者通過參與品牌社群的活動和感受品牌本身的獨特魅力，能夠獲得某種品牌體驗，這種體驗能夠促進品牌社群的發展。品牌社群有利于消費者表達自我，以強化或改變形象識別。消費者可以向兩類對象表達自我：一類是社群成員，另一類是非社群成員。三、影響因素24信息價值種族或文化差異信息價值是指消費者通過成為品牌社群成員能夠獲得非成員無法獲得的信息。一些文獻探討品牌社群帶給成員的信息價值。消費者由于受不同的國家或種族文化的影響，對品牌社群的態度也會有所不同。第二節

品牌社群的形成25品牌社群的建設充分利用口碑效果來發展品牌社群02提高品牌社群顧客的讓渡價值01企業應當履行甚至超越對會員的承諾03應當挑選會員成為品牌社群的忠誠者04本章小結26思考題27簡述品牌社群的不同結構模型及特征。02什么是品牌社群？請舉例說明。01品牌社群對參與成員和企業的價值分別是什么？03試述品牌社群的理論基礎和形成機理。04案例分析：美團買菜嘗試爆品拉私域28交易前引導私域流量私域流量承接與運營美團在首頁“猜你喜歡”界面下設計一個麻薯嘗鮮入口，用戶點擊進入活動頁面，看完產品介紹后即可看到“進群領專享券”的企業微信二維碼，以及相應的宣傳語。美團買菜主要通過企業微信承接私域流量，用戶領取優惠券并下單后，付款成功界面會彈出企業微信的二維碼，引導用戶添加好友。案例分析：美團買菜嘗試爆品拉私域29社交功能的不斷嘗試新零售業務的持續投資與虧損從2018年開始，美團就開始嘗試社交功能，推出了閃購平臺、微信小程序“好貨拼團”等。2020年，美團推出了“美團團節社”平臺，主打本地團購特惠秒殺服務。美團在新零售業務（包括美團優選、美團閃購、美團買菜等）上持續擴大投資，導致經營虧損增長。這也在一定程度上促進了美團前置倉密度和容量的調整。案例分析：美團買菜嘗試爆品拉私域30與其他生鮮平臺的比較私域流量的精細化營銷每日優鮮和叮咚買菜也在社群運營上有所布局，但具體做法與美團買菜有所不同。百果園則是通過微信生態構建用戶會員