旅游學概論選用教材：《旅游學概論》劉曙霞主講人：時間：某某高校課程回顧/

COURSEREVIEW1、旅游者在不同旅游過程中的心理需要2、旅游市場開拓策略3、旅游市場的定義和構成4、旅游市場營銷概念5、旅游市場營銷觀念的演變6、旅游市場的特征和作用7、旅游需要因素

項目七|旅游市場學習目標掌握旅游市場營銷組合策略熟悉旅游市場營銷的實施步驟熟悉市場定位和市場調研概念熟悉旅游節慶的產生、概念和類型熟悉區域旅游節慶開發的思路了解營銷整合模型了解旅游目的地營銷效果和服務監控模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革三、旅游市場營銷組合策略案例：

桃花島是一座風景宜人的小島，位于浙江省舟山區普陀境內，也是金庸先生當年創作《射雕英雄傳》的靈感源泉。多年來桃花島猶如一個顯為人知的“世外桃源”，甚是冷清。隨著《射雕英雄傳》的重新開拍，一個默默無聞的小島由此而聲名遠播，逐漸成為浙江省新一輪旅游熱潮中的熱點。模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革為豐富桃花島的內涵，突出挑花這一主題，當地政府建立兩大主題公園——桃花村和桃花園，引進全世界的桃花品種，以實現待到桃花爛漫時，它在叢中笑的宏偉藍圖，這是一種顯而易見的有形的桃花；還有一種無形的桃花便是桃花產業，發展飲料、服裝、文化、藝術等產業，諸如每年一屆的桃花仙子評選，突出桃花島“美”的個性，桃花島賽詩會，桃花島化妝舞會。桃花島對歌等。虛實結合，通過這一特定賣點來表達人們熱愛美、欣賞美、追求美、完善美的美好心境，盛裝打造舟山的第二張名片。

模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革旅游市場營銷組合的概念

旅游市場營銷組合就是旅游企業為了滿足目標市場的需要,有計劃地綜合運用企業可以控制的各種營銷因素（產品、價格、分銷、促銷、人員、過程、有形展示），并對其進行最佳的組合，以實現旅游企業預期目標的營銷活動。旅游市場營銷組合“7PS”產品:類別、設計、特色、質量、

品牌、服務承諾、保證等。價格:旅游產品成本、價目表所列價格、

折扣折讓、付款期限、信貸條件等

分銷:旅游中間商、專業媒介者

（如會議組織者）銷售網絡等促銷:廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系等。

人員:內部員工的甄選、訓練、激勵和控制

包括員工的管理、員工結構及總量的控制，

員工與游客的交流等過程:旅游路線的設計、旅游活動的組織、

旅游服務的質量、旅游信息的傳遞等有形展示:實體環境、提供服務時所需用的裝備實物及其他實體性線索模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革案例：南極過大年模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革

同程旅游結合2017年春節期間南極郵輪包船產品策劃打造的，包括新人旅拍、“光影南極”攝影大賽招募、感謝“郵”你南極春晚等活動。此航次“午夜陽光號”郵輪抵達南極大陸時，正值春節期間，郵輪將在南極舉辦除夕夜包餃子大賽、新年倒計時、大年初一南極祈福等系列活動。“午夜陽光號”郵輪是目前在南極提供登陸活動的最大郵輪，共有274間精巧艙房，有2個全景大廳，可包容500名乘客。游客將在游輪上享受別樣春晚，在地球的另一端給全國人民拜年!模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革四、旅游市場營銷的實施步驟1、旅游市場營銷環境分析2、旅游市場機會分析3、目標市場選擇與定位（1）市場空間定位策略（2）市場競爭定位策略

（3）營銷策略選擇、實施與控制模塊四旅游目的地營銷模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷案例導入粉紅色航線英國航空公司創立了世界上第一條“粉紅色航線”，該航線致力于為女性提供一流的時尚服務。模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷想一想1、粉紅色航線是依據什么標準進行市場細分的？2、粉紅色航線是如何滿足市場需求的？模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷一、市場定位和市場調研（一）市場定位概念市場定位（MarketPositioning）就是指企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對賓客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象、生動地傳遞給賓客，求得賓客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使賓客明顯感覺和認識到這種差別，從而使賓客心目中占有特殊位置模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷（二）旅游市場定位的類別旅游企業的市場促銷人員可以利用不同的方式創造旅游產品或服務形象。具體定位、廣泛定位、事實定位、想象定位等方式在特定的市場條件下的有機應用都會產生不同的理想效果。具體定位重點在于選擇消費者單一的利益需求，然后集中精力進行推廣。模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷北京密云縣“北京山水大觀，首都郊野公園”模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷目前，國際旅游企業采取以下四種定位方式進行產品或服務促銷和形象推廣。1、產品特色定位2、象征形象定位3、直接競爭定位4、重新定位新加坡宣傳標語“無限驚喜——新加坡”改成“新加坡：盡情享受，難以忘懷”。模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷（三）市場調研為提高營銷人員的決策水平，運用科學的方法和手段，有目的地針對旅游市場需求的數量、結構特征等信息以及變化趨勢所進行的調查與研究。科學的方法和手段，保證了調查結果的客觀性和可靠性。調研目的：為旅游經營、管理和決策提供科學依據。模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷二、營銷整合模型“九個一”整合營銷模型：以一個品牌定位為焦點，通過一系列的數據分析，建立一張品牌名片，以此為依據設計一系列產品，制作一組視頻圖像，完成一套旅游攻略，建設一撥分銷渠道，進行一輪互動傳播，最終編制一份營銷效果報告。模塊四|旅游市場——旅游目的地營銷三、旅游目的地營銷效果和服務監控營銷效果評估：一是可以通過投入產出比來分析，但是目的地營銷是一個需要長期投入的一項形象品牌建設項目，所以短期內很難準確評價營銷效果；二是可以通過用戶訪問量、游客互動率、廣告推廣效果等方式來進行階段性的營銷效果評價。服務監控評估：主要是調查游客對于信息服務、交易服務、應急服務等的反饋與評價，保障游客得到了及時、全面、有效的信息服務。模塊五旅游節慶模塊五|旅游市場——旅游節慶一、旅游節慶的產生始于：20世紀80年代初目的：促進地方旅游業的發展模塊五|旅游市場——旅游節慶二、旅游節慶的概念節慶——節日慶典的簡稱，是以特定時間、特定地域為時空布局，以特定主體為禍東內容的一種社會文化現象。如宗教祭祀節日、紀念節日、游樂節日、慶賀節日、射界節日、國際組織與政府組織規定的法定性節日等模塊五|旅游市場——旅游節慶旅游節慶：指規模不等，有特定主題，在特定時間和同一區域內定期、不定期地舉辦，能吸引與區內外大量游客，不同于人們常規的生活路線、活動和節目的各種節日慶典、集會、交易會、博覽會、運動會、文化活動。模塊五|旅游市場——旅游節慶三、旅游節慶的類型（一）根據旅游節慶的起源和內容分類（1）傳統節慶：多是在長期歷史發展過程中積淀形成的，與民族的歷史、宗教等緊密相關。如我國的端午節、清明節、中秋節等。（2）紀念性節慶：主要是一些國家紀念日或國際紀念日，如我國的國慶節、教師節等。在這些紀念日里，政府相關部門及公益性團體會組織多種活動來進行宣傳、慶典與紀念。（3）外來節慶：從境外傳入的節慶，即通常所說的“洋節”。如情人節、圣誕節等由西方傳入。（4）現代節慶。模塊五|旅游市場——旅游節慶（二）根據旅游節慶的等級和影響范圍的不同分類（1）國家級旅游節慶（2）省級旅游節慶（3）市/縣級旅游節慶模塊五|旅游市場——旅游節慶（三）根據旅游節慶的主題分類（1）餐飲物產類旅游節慶（2）花卉博覽類旅游節慶（3）科技體育類旅游節慶（4）歷史文化類旅游節慶（5）民俗風情類旅游節慶（6）藝術文化類旅游節慶（7）自然生態類旅游節慶（8）綜合類旅游節慶模塊五|旅游市場——旅游節慶（四）旅游節慶的運作管理模式（1）政府舉辦型（2）多部門聯辦型（3）市場化運作型（4）政府主導、市場運作、社會參與型模塊五|旅游市場——旅游節慶（五）國內節慶開發的四種經典模式

模式一：經典回歸型——“老壺裝陳酒”保持地方傳統節慶形式和內容不變,體現地方風俗節慶的原真性少數民族節日、待開發旅游區特有的節慶活動保持傳統節慶的“原汁原味”，

借助各種宣傳策劃活動，以神秘感和個性化來吸引游客。大理白族自治州三月街民族節模式二：傳統提升型——“老壺裝新酒”“老壺”—傳統節慶旅游資源“新酒”—開發活動內容、創新節慶理念現代旅游節慶向傳統節日慶典“借殼”開發新型節事要注重“老壺”與“新酒”間的匹配程度，保持傳統風格，創新活動內容。中國融安國際龍舟風情節模塊五|旅游市場——旅游節慶模式三：提煉整合型——“新壺裝陳酒”

挖掘傳統文化、民俗風情

整合提煉、包裝

對“陳酒”的鑒賞要精要準，對“新壺”的開發利用合情合理

中國（曲阜）國際孔子文化節模塊五|旅游市場——旅游節慶模式四：無中生有型——“新壺裝新酒”利用地方的典型環境、特色飲食、工藝物產等資源，選擇適當的節慶主題和包裝方式，通過現代的旅游節慶形式向旅游者展現現代節慶活動內容。模塊五|旅游市場——旅游節慶（六）旅游節慶的特點模塊五|旅游市場——旅游節慶（1）時間性與周期性（2）綜合性（3）地方性（4）參與性（5）暫時性與集中性（6）核心內容的穩定性（七）旅游節慶的作用模塊五|旅游市場——旅游節慶（1）促進目的地的旅游發展（2）調節旅游的季節性（3）完善目的地的旅游設施（4）塑造目的地形象，提高知名度（5）促進舉辦地經濟發展（6）有利于傳統文化的傳播與保護四、區域旅游節慶開發的思路1、旅游節慶品牌化

以長時間的品牌塑造為目標，提高附加值，延長生命周期。2、時間安排序列化

一是區域內各旅游節慶的開發按季節或時間進行分布；二是區域內各旅游節慶的開發時序化、階段化；三是旅游節慶的活動安排要有時間概念。3、空間分布協同化

一是同一區域內，由點到面；二是不同區域間，具有相關性文化的節慶的舉辦地可以整合策劃，相互配合。模塊五|旅游市場——旅游節慶4、節慶活動主題化主題明確、獨特，有時需要隨著舉辦時間和環境而有所不同。（青島啤酒節：“市民狂歡節”，“青島與世界干杯”）5、節慶內容體驗化

讓游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所樂”，產生品牌認同感活動內容、形式、活動參與度模塊五|旅游市場——旅游節慶思考以中秋