項目九網絡營銷策略

學習任務二十五網絡營銷策略學習任務二十六網絡促銷與網絡廣告

學習任務二十五網絡營銷策略

【情境案例十八】當當網的網絡營銷策略

于1999年11月開通的當當網(圖9.1)是由民營的科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創業投資基金(原名軟銀中國創業基金)共同投資，是全球最大的中文網上商城，它面向全世界網上購物人群提供包括圖書、音像、家居、化妝品、數碼、飾品等近百萬種商品的在線銷售。其工作重點就是提供更繁多的商品、更優惠的價格、更快捷的搜索、更靈活的付款方式和更迅速的送貨服務。圖9.1當當網主頁

1.產品策略—商品門類齊全

當當網在產品策略方面的主要表現是：對產品進行科學的分類；及時公布新產品；統計各類產品最近(本周或者本月或者近60天)的銷售情況。這樣使消費者不僅可以根據自己的需要很快地查找產品，而且可以瀏覽到最新的產品，也可以知道最近在書店里熱賣的產品。在產品分類方面，當當書店根據所售商品的種類不同，分為33類：圖書、影視、音樂、軟件、游戲、雜志和數碼等(見圖9.1的左邊)，每一類商品不僅設置有更細的分類，例如圖書類下面還有小說文藝、生活、經管社科、科技和教育等，而且都為它們設置了專門的頁面，同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾類商品的內容和消息。通過鏈接打開圖書中分類的書籍。當當網還在各個分類的頁面中進行最新產品的公布，這樣可以讓消費者及時獲悉最新產品信息。在最近產品銷售統計方面，當當網也根據各個分類的產品進行了本周、本月和近60天的銷售統計，并且在網頁上列出了排行榜，包括本周圖書排行榜、本周新書排行榜、本周音樂排行榜等。

2.價格策略—低價策略

當當網采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給予一定的回扣，而且在網站上列出商品的市場價格和當當的價格，這樣使消費者可以感受到折扣的大小。當當書店通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。當當網對大多數商品都給予了相當低的折扣。

3.渠道策略—免運費送貨上門

當當網成功的網絡營銷離不開它建立起來的成熟完善的營銷渠道，主要表現在貨款支付渠道和物流送貨渠道。

(1)貨款支付渠道。當當網提供了多種支付方式，包括貨到付款、網上支付、郵局匯款、銀行電匯、儲蓄卡匯款、支票支付、電話支付、刷卡電話支付等，極大方便了顧客進行網上購物貨款的支付。其中網上支付包括銀行卡在線支付(招商銀行、工商銀行、建設銀行、上海浦東發展銀行、民生銀行)、快錢網上支付、YeePay網上支付、首信網上支付、Paypal網上支付等。電話支付支持招商銀行、民生銀行、建設銀行等。刷卡電話支付目前指銀聯拉卡啦支付。通過拉卡啦賬單支付平臺，把賬單發送到有銀聯標志的刷卡電話上，顧客根據拉卡啦賬單號，對著賬單刷卡，從而支付。

(2)物流配送渠道。互聯網提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內容。在當當網，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費者享受“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當當網耗時7年多修建的“水泥支持”—龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當當網自行開發、基于網絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發往全國和世界各地。在全國180個城市里，大量本地快遞公司為當當網的顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務。

4.促銷策略

(1)利用搜索引擎促銷。利用搜索引擎促銷，如利用百度、Google、雅虎的搜索引擎能很快找到當當網店。

(2)網上贈品促銷。當當書店在其網站上推出了諸如“買紳寶-可利爾雙人天然亞麻健康席三件套送118元的清涼茶竹絲枕(一對裝)”等各項活動。

(3)積分或者禮券促銷。2009年當當推出積分換禮券和禮品的活動，見圖9.2。

(4)免運費送貨上門。從2008年起，凡是在當當購物，不論多少，運費全免。

(5)網上打折促銷。當當書店通過打折降價銷售來吸引顧客(見圖9.1)。圖9.2積分換禮券和禮品

5.客戶服務

(1)當客戶下訂單時，當當網會通過E-mail及時與客戶聯系。

(2)常見問題及解答(FrequentlyAskedQuestions，FAQ)和幫助中心。當當網將用戶經常遇到的問題及其答案放在網上，客戶可以根據自己的需要查找并解決遇到的相應問題。如：我怎樣修改訂單？訂購的商品什么時候可以收到？運費收取標準？我所在地區可以選擇“貨到付款”嗎？匯款多長時間可以到賬？具體怎樣辦理退換貨？怎樣開具運費和禮券的發票？怎樣在購物時使用禮券？團購享受的優惠？脫銷商品到貨以后還給我發貨嗎？簽收商品時需要注意哪些問題？

(3)辦理退換貨，以解決客戶后顧之憂。對于所售商品，當當網為客戶提供“7天無條件退貨，15天無條件換貨，商品出現質量問題，30天換貨”的服務。

(4)實時客戶服務。如果客戶有什么問題，可以通過當當網的在線客戶服務進行實時咨詢(見圖9.3)。圖9.3當當網的在線客服咨詢一、網絡營銷概述

1.網絡營銷的概念

“網絡營銷”在英文中有多種表達：InternetMarketing，OnlineMarketing，WebMarketing，e-Marketing，NetworkMarketing，CyberMarketing等。盡管這些都可以翻譯為“網絡營銷”，但不同的單詞含義略有不同。

(1)互聯網營銷(InternetMarketing)：指在Internet上開展的營銷活動，它強調的是以Internet為工具的市場營銷。

(2)在線營銷(OnlineMarketing)：與Internet連接，在網上銷售產品和服務。

(3)網站營銷(WebMarketin)：重點在于網站本身的營銷，如怎樣推廣網站，發展用戶，通過站點與顧客溝通，保持顧客對站點的忠誠度。

(4)電子營銷(e-Marketing)：也稱通過Internet進行營銷。這是比較習慣采用的翻譯方法，e-表示電子化、信息化、網絡化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)等進行對應。

(5)網絡營銷(NetworkMarketing)：特指在網絡上開展的營銷活動，同時這里指網絡不僅僅是Internet，還可以是一些其他類型網絡，如增殖網絡VAN等。

(6)虛擬營銷(CyberMarketing)：主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間進行運作。特指借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的營銷方式。從營銷的角度出發，網絡營銷可以定義為：企業以現在的營銷理論為基礎，利用Internet(也包括企業內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程，它是直銷的最新形式，是由Internet替代了傳統媒介，其實質是利用Internet對產品的銷前、銷中、售后環節進行跟蹤服務，它自始自終貫穿在企業經營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等方面。簡單地說，網絡營銷就是以Internet作為傳播手段，通過對市場的循環營銷傳播，滿足消費者需求和商家需求的過程。即凡是以Internet為主要手段，為達到一定營銷目的的營銷活動，都可稱為網絡營銷。

2.網絡營銷的特點

(1)跨時空性。Internet可以超越時間約束和空間限制進行信息交換，傳播范圍極其廣泛。如今，互聯網已將全球160多個國家和地區緊密地聯系在一起，全球上網人數已突破13億，因此企業能有更多時間與更大的空間進行營銷，可24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務。

(2)交互性。通過Internet，顧客可以直接向企業表達他們的需求和欲望，這意味著企業的營銷人員能夠與顧客進行互動雙向信息溝通，可以收集市場信息、產品測試、顧客滿意度調查等。

(3)個性化。在互聯網時代，由于消費者擁有比過去更大的自由，他們可以根據自己的個性、特點和需求，在世界范圍內尋找自己所需要的商品信息。因此，企業可以通過Internet收集顧客信息，經過對顧客的個性化需求進行分析，為他們提供個性化的產品和服務，實現一對一營銷。

(4)虛擬性。網絡營銷本身依附于虛擬空間，交易的過程是在一種虛擬的環境中，在沒有實物和現場環境的氣氛下進行的，這是與傳統營銷區別的一個顯著特征。

(5)高效性。電腦可存儲大量有關商品的信息供消費者查詢，而且信息的傳送速度和精確度遠遠超過其他媒體，這就使得企業能夠根據市場需求的變化，及時更新企業的營銷策略，有效滿足消費者的需求。

(6)成長性。Internet使用者數量快速增長且遍及全球，使用者多為受過高等教育的年輕人，這部分消費者購買力強而且具有很強的市場影響力，因此網絡是一項極具開發潛力的渠道。

(7)經濟性。網絡營銷給買賣雙方均能帶來經濟利益的好處。對賣方而言，無店面租金和水電費用、人工成本，能幫助企業減輕庫存壓力，從而降低營銷成本；對消費者來說，有更多的選擇自由，有利于節省時間成本和交易成本。

(8)技術性。網絡營銷的信息傳遞與服務需要強大的技術手段為支撐，網絡營銷的成功與否在一定程度上取決于其技術使用的范圍和先進程度。因此企業需引進懂營銷和計算機技術的復合型人才，將來才具備競爭優勢。

(9)多媒體性。網絡營銷的載體通常是多媒體和超文本文件，Internet可以傳輸如文字、聲音、圖像和動畫等多種媒體信息，一方面可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性，另一方面可以讓消費者身臨其境般地感受商品或服務。

(10)整合性。網絡營銷提供從商品信息發布、支付、售后服務等商品銷售的全過程，因此企業可以借助Internet將不同的營銷活動進行統一的規劃，以統一的口徑向消費者傳達信息，避免不同傳播產生的不一致性。二、網絡營銷的發展階段

從國內外一些企業網絡營銷實踐看，網絡營銷可以劃分為5個階段，即企業上網宣傳、網上市場調查、網絡分銷聯系、網上直接銷售和網上營銷集成。

1.企業上網宣傳

企業上網宣傳是網絡營銷最基本的應用方式，它是在把互聯網作為一種新的信息傳播媒體認識基礎上開展的營銷活動。建立企業網站是企業上網宣傳的前提，使用企業網站宣傳效率較高，成本較低。企業網站信息由企業定制，沒有傳統媒體廣告的時間、版面等限制，可伴隨企業的發展不斷更新。例如，西安電子科技大學出版社為了宣傳自己的圖書，建立了自己的網站，同時還在每本圖書的封底寫上自己網站的網址。網上宣傳的關鍵在于是否被大眾關注并且給大眾留下印象。目前已經有成千上萬家企業在互聯網上建立網站，因此，如何讓人知道并瀏覽企業網站就成為網上宣傳的難題。企業可以通過在門戶網站或網址搜索工具中留下鏈接網址以促使上網者登錄企業網站，或者以新穎的媒體形式引人注意。

2.企業網上市場調查

網上市場調查是指調查市場信息，從中發現消費者需求動向，為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。在網絡上進行市場調查與傳統的市場調查差別不大，只是所憑借的手段不同。在線調查運用先進的網絡技術，如電子郵件、BBS以及企業的網站等。而傳統的調查手段通常是人員調查、郵寄調查和電話調查等。與傳統的市場調查手段相比，互聯網具有獨特的優越性。網上市場調查效率高、成本低，還能起到擴大網站和企業知名度的作用。

3.網絡分銷聯系

互聯網所具有的高效及時的雙向溝通功能為加強企業與其分銷商的聯系提供了平臺。企業通過互聯網構建自己的專用網絡，將分銷渠道商的網絡也融入其中，可以及時了解到分銷過程的商品流向和最終銷售情況，這為企業及時調整產品結構、補充脫銷商品、采用實時生產方式創造了條件。而對于商業分銷渠道而言，網絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而可加速銷售周轉。

4.網上直接銷售

數量眾多的無形商場已經在互聯網上開張營業，這就是從事網上直接銷售的網站，如銷售圖書、音像制品的Amazon(亞馬遜)網站。互聯網絡是企業和消費者相互交流的渠道，也是直接聯系分散在廣闊空間中數量眾多的消費者的渠道。它減少了時間限制，跨越了地理上的距離與障礙，提供了更大范圍的消費選擇機會和靈活的選擇方式，為上網者創造了實現消費需求的新機會。網上直接銷售不僅包含面向上網者個體的消費，還包含企業間的網上直接交易，這是一種高效率、低成本的市場交易方式，代表了一種新的經營模式。一旦某個網站通過提供有用的產品信息吸引到大批買主，賣主們便會將他們的產品信息發布在該網站上，這樣他們的產品就會以一種快速循環的方式吸引更多的消費者。由于網上直接銷售合并了全部中間銷售環節，并提供更為詳細的商品信息，因此買主能更快、更容易地比較商品特性及價格，在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯系更為便利。對于賣方而言，這種模式節省了銷售成本，而且能即時完成交易。

5.網上營銷集成

互聯網是一種新的市場環境，這一環境不只對企業的某一環節和過程產生影響，還將對企業組織、運作及管理觀念產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環境，依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集、傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程，這種模式稱為網上營銷集成。應用這一模式的代表有DELL公司和從事網絡設備生產的Cisco(思科)公司。在Cisco公司的管理模式中，網絡無處不在，它在客戶、潛在購買者、商業伙伴、供應商和雇員之間建立起密切的聯系，成為一切環節的中心，使供應商、承包制造商和組裝商成為Cisco公司的有機組成部分。其70%產品的制造通過外包方式完成，并由外部承包商送至顧客手中，70%尋求技術支持的要求是通過網絡來滿足的，這不僅節約了開支，也節省出更多的人力資源，進一步加強了競爭優勢。1998年，Cisco公司在互聯網上銷售的網絡設備產品超過50億美元。按用戶訂單裝配電腦的DELL公司利用互聯網進一步加強了效率與成本控制。DELL公司使用網絡，每隔兩小時向公司倉庫傳送一次需求信息，并讓眾多的供貨商了解生產計劃和存貨情況，以便及時獲取所需配件，在處理定制產品和交貨方面取得了無人能比的速度。就這樣，每天有大量的DELL計算機在網上賣出，而且由于使用網絡實時聯系合作伙伴，其存貨率低于其他同行。網上營銷集成是對互聯網的綜合應用，是互聯網對傳統商業關系的整合，使企業真正確立了市場營銷的核心地位。企業能夠根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。在這種模式下，各種類型的企業通過網絡緊密聯系，相互融合，并充分發揮各自優勢，形成共同進行市場競爭的伙伴關系。三、網絡營銷產品策略

1.網絡營銷產品的概念

由于互聯網本身具有的一些屬性和網絡營銷的一些特殊要求，網絡營銷的產品與傳統產品之間存在一定差異。在網絡營銷環境中，企業與消費者之間的互動性大大增強了，消費者可以通過互聯網參與產品的開發設計，把自己需要什么樣的產品告訴企業，企業按照消費者的獨特需求生產產品。產品就是指某種有形的勞動產物，如服裝、家具、電視機等。從市場營銷學觀點來看，市場營銷過程不單是推銷產品的過程，而是一個滿足顧客需要的過程，顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，一般來說，網絡營銷和傳統營銷在產品的概念上并沒有本質的差別，它們都是一個整體，具有3層內容：核心產品、有形產品和附加產品(有人認為網絡營銷產品為5層內容：核心產品、有形產品、期望產品、延伸產品和潛在產品)，如圖9.4所示。圖9.4網絡營銷產品層次

(1)核心利益層次。它是滿足顧客需要的核心內容，是顧客要購買的實質性的東西。核心產品是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處(使用價值)，是消費者真正想要購買的基本效用或益處，消費者的絕大部分需求都是由該層滿足的，也就是說消費者購買產品最主要是為了得到什么好處。例如，消費者購買空調是為了調節室內氣溫，購買MP3是為了聽音樂獲得娛樂等。在網絡營銷中，企業設計和開發產品的核心價值應從消費者角度出發，利用網絡的互動性積極與消費者交流，找到他們最想要的核心價值，從而開發出符合消費者需求的產品。

(2)有形產品層次。它是產品的具體物質形態，是企業的設計和生產人員將核心產品通過一定的載體，轉載為有形的物體而表現出來。它包括產品的質量水平、外觀式樣、功能、款式、特色、品牌、商標和包裝等。這些是消費者購買產品時第一時間接觸到的，會影響到消費者對產品的第一印象，從而影響其做出購買決策。在網絡營銷中，消費者不能像傳統營銷那樣，親身接觸到產品的外觀和實體，首先接觸的是網絡信息，無論網絡提供的信息多么詳實，都無法替代消費者親身接觸產品時的真實感受，這會使消費者非常謹慎地做出購買決策。

(3)附加產品層次(期望產品、延伸產品和潛在產品)。附加產品指的是消費者購買產品的同時又能免費得到其他和該產品有關的服務，一般包括產品的安裝、送貨、售后服務等。潛在產品指消費者購買產品不但得到了該產品，而且還會得到一些未來的服務等。例如，現在大多數軟件商都為消費者提供免費的軟件升級服務，或是可以以優惠價格購買同一公司的軟件或產品。著名的殺毒軟件廠商瑞星和金山就是通過在其公司網站上提供免費的在線升級。網絡營銷中，顧客處主導地位，消費呈現個性化特征，不同的消費者可根據自己的愛好對產品提出不同的要求。附加產品層次是指顧客在購買產品時所得到的附加的服務或利益，譬如提供信貸、質量保證、免費送貨、售后服務等主要是幫助消費者如何更好地使用核心利益和服務。美國著名管理學家李維特曾指出：新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能否給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認為有價值的其他東西。例如海爾提出“您來設計我實現”，消費者可以通過它的網站提出自己的需求個性，如性能、款式、色彩、大小等，海爾根據消費者的特殊要求進行產品設計和生產。因此，對于物質類產品，企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理。對于無形產品如服務、軟件等，企業根據顧客的需要來提供個性化服務。

2.網絡營銷產品分類

網絡上銷售的產品，按照產品性質的不同，可分為實體產品和虛擬產品。

(1)實體產品。實體產品是指具體物理形狀的物質產品。網絡上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費者通過賣方的主頁考察其產品，通過填寫表格表達自己對品種、質量、價格、數量的選擇并購物，譬如書籍、VCD等。

(2)虛擬產品。虛擬產品一般是無形的，即使表現出一定形態也是通過其載體體現出來的，但產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。網絡上銷售的虛擬產品主要包括軟件和服務。軟件包括計算機系統軟件和應用軟件。網上軟件銷售商常常可以提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用。服務分為普通服務和信息咨詢服務，普通服務包括遠程醫療、法律救助、航空火車訂票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫院預約掛號、網絡交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。

3.適合網上營銷的實體產品

(1)類型：看得到、聽得到或想象得到，如CD、書籍、電子游戲、電子圖書和報刊。

(2)特性：消費風險小，容易通過聯想得到實體感受，如鮮花、賀卡等。

(3)質量：穩定可靠，以增強消費者的網上購買信心。

(4)品牌：具有品牌聯想效應，它可暗示產品質量和信譽。

(5)包裝：易于運送，因為實體產品送到消費者手中需要經過物流體系的支持。

4.網絡營銷產品策略分析

在網絡營銷的環境下，傳統的產品策略開始發生變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。一般包括3種策略：產品組合策略、新產品開發策略和產品品牌策略。

1)產品組合策略

產品組合是指企業賣給消費者一組產品，包括一大類產品中的各種不同品種、價格的產品。企業通常將各種功能相似、用戶相同的有關聯的產品放在一起銷售。產品組合也需要一定的策略，在網絡營銷中傳統的產品組合策略也同樣適用。具體來說，包括收縮策略、擴張策略、高檔化策略、低檔化策略等。①收縮策略：是指企業減少經營的產品種類，縮小經營范圍。該策略通常是在市場環境不好，或企業經營狀況不景氣等情況下采用的，目的是為了降低經營成本、減少支出。如門戶網站雅虎中國()在新浪()、搜狐()等門戶網站的擠壓下決定實行收縮戰略，專注于財經、娛樂和體育，打造雅虎娛樂、雅虎體育和雅虎財經3類品牌，同時將主要精力放在電子郵箱和搜索引擎兩塊業務上。②擴張策略：和收縮策略相反，擴張策略是指企業增加經營的產品種類，擴大經營范圍。如Amazon公司在穩穩占領了圖書這個主營商品市場后，開始增加新的經營品種，其業務范圍已經從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中。1998年11月，Amazon開通音像和禮品商店，商品從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。1998年年底，Amazon以2.8億美元購并了兩家擁有網絡新技術的公司，以協助其擴展網絡營銷業務。

③高檔化策略：是指企業在產品組合中增加一些質量好、價格高的高檔產品。

④低檔化策略：和高檔化策略相反，企業在產品組合中增加一些價格較低的產品，以擴大企業的生產規模。美國通用汽車公司的網站上不僅銷售新車，同時還提供舊車交易。購二手車者可進入標有“經GM認可確保質量的二手車”字樣的網頁進行選擇。

2)新產品開發策略

網絡營銷與傳統營銷最大的區別就在于網絡營銷中消費者的參與性更強。因此，網絡營銷中新產品的開發策略與傳統營銷環境下是有所不同的。網絡營銷可讓消費者直接參與到新產品的開發過程中，以消費者為中心進行新產品開發。比如網絡游戲公司盛大推出的網絡游戲“傳奇”，先通過其網站向消費者推出測試版，消費者可以免費游戲，并通過消費者的反饋意見及時改進完善游戲。新產品的開發策略包括：①創業策略(或冒險策略)：創業策略是具有高風險性的新產品策略，通常是指企業抓住市場機會開發出市場上原來并沒有的產品。這需要敏銳的市場嗅覺、突出的創新能力，一般企業很難做到這點。而在網絡時代，市場需求發生根本性變化，消費者的需求和消費心理也發生重大變化。因此，如果有很好的產品構思和服務概念，很容易憑借這些產品構思、服務概念獲得成功。近幾年來，通過互聯網取得成功的網絡英雄數不勝數，他們都是通過創業策略成功地做到了別人想不到的事情。如我國的專門為商人服務的網站阿里巴巴網憑借其提出的獨到的為商人提供網上免費中介服務的概念，迅速發展起來。②緊跟策略：是企業緊跟本行業實力強大的競爭者，通過模仿競爭對手已成功上市的新產品、新思路來發展。實施這種策略的關鍵是緊跟要及時，要快速地獲取競爭對手有關新產品開發的信息。而在互聯網上，由于信息擴散速度非?？欤没ヂ摼W迅速模仿和研制開發出已有產品對于各企業來說不啻為一種風險小、成本低的策略。如體育運動品牌安踏在2003年與搜狐合作，成立了安踏·搜狐體壇風云頻道。③防御策略：防御策略是為了保持企業現有的市場地位，實施該策略的企業為了不被競爭對手搶走市場通常被迫跟進對手或者自己開發新產品等。這種策略在網絡時代尤為明顯。拿國內競爭激烈的網上聊天市場為例，網上聊天由最早的純文本聊天，發展到現在的視頻、語音聊天，甚至包括一些游戲等，這與各家企業采取防御策略是不無關系的。因為如QQ、POPO等軟件的服務商在看到競爭對手推出一項新業務(如視頻聊天)后不得不迅速跟進，也推出這項業務，否則將會失去大量的顧客。

3)產品品牌策略

在網絡虛擬環境下，品牌顯得尤其重要，因為網絡上買家與賣家并不見面，這樣就要求賣家保證自己的聲譽，能夠讓買家放心地購買其產品，而品牌的塑造無疑是讓買家放心的最好辦法。

①品牌的建立策略：利用傳統媒體如電視、廣播、報紙等投放廣告；借助原有的品牌優勢。通常情況下，在現實中已經建立良好品牌的企業在建立網絡品牌時會借助原有的品牌優勢，這樣更容易讓消費者接受。②品牌的經營管理和品牌的保護策略：如新浪有好的新聞信息、盛大有好的游戲、百度有好的搜索引擎等。隨著越來越多的企業在互聯網上建立網站，網絡品牌的侵權、盜用等情況也開始出現。因此，在虛擬的網絡環境下，更應珍惜自己的品牌，努力保護自身品牌不受侵害。四、網絡營銷價格策略

產品的銷售價格直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求量的大小和企業利潤的多少。定價目標是指企業通過制定產品價格所要達到的目的。不同企業、不同產品、不同市場、不同的時期有不同的營銷目標，因而也就有不同的定價策略。一般，企業的定價目標有：以維持企業生存為目標，以獲取當前理想的利潤為目標，以保持和提高市場占有率為目標，以應付或抑制競爭為目標，以樹立企業形象為目標。在網絡營銷中，市場還處于起步階段，企業進入網絡營銷市場的主要目的是占領市場以求得生存和發展的機會，然后才是追求企業的利潤。因此，目前網絡營銷產品的定價一般都是低價，甚至是免費的。定價目標是指企業通過制定產品價格所要達到的目的，目前網絡營銷產品的定價一般都是低價，甚至是免費的。一些企業通過實施免費策略來達到營銷的目的。如免費電子郵件、免費軟件、免費電子報刊等，通過免費而吸引顧客的注意力—網上最稀缺的資源，擁有客戶資源就獲取了利潤的源泉。Yahoo！、淘寶等網站正是如此成長壯大的。

1.免費價格策略

免費價格策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。它是網絡營銷中最常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產品。一般免費價格形式包括：一類是產品和服務完全免費，即產品(服務)從購買、使用和售后服務所有環節都實行免費服務；另一類對產品和服務實行限制免費，即產品(服務)可以被有限次使用，超過一定期限或者次數后，取消這種免費服務；第三類是對產品和服務實行部分免費，如一些著名研究公司的網站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；第四類是對產品和服務實行捆綁式免費，即購買某產品或者服務時贈送其他產品和服務。目前，企業在網絡營銷中采用免費策略，一個目的是讓用戶免費使用形成習慣后，再開始收費，如金山公司允許消費者在Internet下載限次使用的WPS軟件，其目的是想讓消費者使用習慣后，然后掏錢購買正版軟件。另一個目的是想發掘后續商業價值，如Netscape把它的瀏覽器免費提供給用戶，開創了Internet上免費的先河。后來微軟也如法炮制，免費發放IE瀏覽器。再后來Netscape公布了瀏覽器的源碼，來了個徹底的免費。Netscape當時允許用戶免費下載瀏覽器，主要的目的是在用戶使用習慣之后，就開始收錢了，這是Netscape提供免費軟件的背后動機。但是IE的出現打碎了Netscape的美夢。所以對于這些公司來說，為用戶提供免費服務只是其商業計劃的開始。并不是所有的產品都適合于免費策略，實行免費策略是要受到一定環境制約的。第一，易于數字化，因為易于數字化的產品可以通過Internet實現零成本的配送，企業只需要將這些免費產品放置到企業的網站上，用戶可以通過Internet自由下載使用。第二，無形化，如軟件、信息服務(如報刊、雜志、電臺、電視臺等媒體)、音樂制品、圖書等。這些無形產品可以通過數字化技術實現網上傳輸。第三，零制造成本，主要是指產品開發成功后，只需通過簡單復制就可實現無限制的生產。第四，成長性，采用免費策略的產品一般都是利用產品成長推動占領市場，為未來市場發展打基礎。第五，沖擊性，采用免費策略的產品主要目的是推動市場成長，開辟新的市場領地，同時對原有市場產生巨大的沖擊。如3721網站為推廣其中文網址域名標準，以適應中國人對英文域名的不習慣，采用免費下載和免費預裝策略，短短的半年時間內迅速占領市場成為市場標準。第六，間接收益特點，采用免費價格的產品(服務)，可幫助企業通過其他渠道獲取收益，如迅雷。

2.低價定價策略

由于網上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網上的價格信息對消費者的購買起著重要作用。消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息，從而以最優惠的價格購買商品。網上商店一般采用直接低價定價策略和折扣策略，前者就是指采用成本加一定利潤，后者是指在原價基礎上進行折扣來定價的。這種定價方式可以讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客的購買。它一般按照市面上的流行價格進行折扣定價。如當當網店的圖書一般都打七五折。在采用低價定價策略時要注意的是：首先，由于Internet是從免費共享資源發展而來的，因此用戶一般認為網上商品比從一般渠道購買商品要便宜，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；其次，在網上公布價格時要注意區分消費對象，一般要區分一般消費者、零售商、批發商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發布渠道，否則可能因低價策略混亂導致營銷渠道混亂；第三，網上發布價格時要注意比較同類站點公布的價格，因為消費者可以通過搜索功能很容易在網上找到最便宜的商品，否則價格信息公布將起到反作用。

3.定制化生產定價策略

定制生產是企業按照消費者的意愿，由消費者參與對所需產品的設計或提出意見，企業據此生產出符合消費者需要的產品，是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。定制化生產根據顧客對象可以分為兩類。一類是面對工業組織市場的定制化生產，通過產業價值鏈，從下游企業向上游企業提出需求和成本控制要求，上游企業通過與下游企業進行協作設計、開發并生產滿足下游企業需要的零配件產品。如波音公司在設計和生產新型飛機時，要求其供應商按照其飛機總體設計標準和成本要求來組織生產。另一類是面對消費者市場的定制化生產，如Dell公司的用戶可以通過其網頁了解本型號產品的基本配置和基本功能，根據實際需要和在能承擔的價格內配置自己最滿意的產品，使消費者能夠一次性買到自己中意的產品。定制定價策略是在企業能實行定制化生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

4.使用定價策略

所謂使用定價，就是顧客通過Internet注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。如用友軟件公司推出網絡財務軟件，用戶在網上注冊后在網上直接處理帳務，而無須購買軟件和擔心軟件的升級、維護等非常麻煩的事情。再如人們可以通過視頻點播系統VOD來實現的遠程點播。

5.拍賣競價策略

網上拍賣是目前發展比較快的領域，它是由消費者通過Internet輪流公開競價，在規定時間內價高者贏得，如CtoC網站經常采用的英式拍賣、荷蘭式拍賣和團購。

6.聲譽定價策略

在網絡營銷的發展初期，消費者對網上購物和訂貨還有著很多疑慮，例如網上所訂商品的質量能否保證、貨物能否及時送到等。所以，對于聲譽較好的企業來說，在進行網絡營銷時，價格可定得高一些；反之，價格則定得低一些。

7.折扣價格策略

折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產品基本價格調低，給購買者一定比例的價格優惠。常見的有：數量折扣、現金折扣、功能折扣和季節性折扣等。五、網絡營銷渠道策略

1.網絡營銷渠道概述

營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。網上銷售渠道就是借助Internet將產品從生產者轉移到消費者的中間環節。對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送。

2.網絡營銷渠道功能

一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

(1)訂貨系統：它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

(2)結算系統：消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

(3)配送系統：一般來說，產品分為有形產品和無形產品。對于無形產品，如服務、軟件、音樂等產品，可以直接通過網上進行配送；對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司(www.FedE)，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。

3.網絡營銷渠道建設應注意的問題

建設網絡營銷渠道應注意以下問題：

(1)應從消費者的角度來設計營銷渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。

(2)訂貨系統的設計要簡單明了。在進行訂貨時，不要讓消費者填寫太多的信息，而應采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品，一邊選購，在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便消費者能利用最短的時間找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

(3)結算方式的選擇。在選擇結算方式時，應考慮到目前的實際發展狀況，盡量為消費者提供多種結算方式，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，許多網上商店將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳，避免了網上輸入賬號和密碼被丟失的風險。

(4)要建立完善的物流配送系統。消費者只有看到所購買的產品真正送到后，才會感到踏實放心，因此建設快速有效的配送服務系統非常重要。

【情境案例十九】直接面對客戶—戴爾公司的直銷模式

戴爾公司董事長兼首席執行官邁克爾·戴爾(MichaelDell)說：“對我們而言，Internet仿佛是一個已經實現了的美夢，在它上面可以進行成本幾乎為零的交易?！?/p>

通過開拓性的“直線訂購模式”，戴爾公司和大型跨國公司、政府部門、教育機構、中小型企業以及個人消費者建立了直接聯系，戴爾公司不僅通過免費直撥電話向他們銷售計算機，還為他們提供技術咨詢，并于次日到現場服務。隨著Internet的興起，包括42個國家的站點—戴爾在線商店()于1996年7月開業，通過這一網址，客戶可以了解報價，比較產品，開展訂購，獲得技術支持。實踐證明，Internet直銷是一個強有力的促銷手段，戴爾稱80%通過網站購買計算機的人都是新客戶?；ヂ摼W絡與戴爾的直銷模式配合得天衣無縫，戴爾直接從用戶手中收取訂單，然后再根據他們的要求組裝計算機。這種與客戶的直接接觸加強了反饋功能，戴爾可以生產出客戶需要的任何產品，而不會造成積壓(見圖9.5)。而其他大多數廠商，無論是康柏、IBM還是蘋果，都通過傳統渠道銷售計算機，他們常常由于對市場判斷有誤而造成產品大量積壓。戴爾只有12天的庫存，這使公司能對新的技術、顧客需求的轉變以及價格的波動做出快速反應。圖9.5戴爾直銷模式運作流程圖六、客戶關系管理與網絡客戶服務

1.客戶關系管理

客戶對公司的生存至關重要。在經濟全球化的形式下，各行業都面臨著競爭加劇及客戶流失率高的問題，公司為了在競爭中取勝，唯一途徑就是認真地了解客戶需求，樹立“以客戶為中心”的思想，多方面采集客戶的各種信息，把銷售、服務與經營的各個方面整合到一起。改善客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，并從現有客戶身上獲取更大利潤。在市場規模急劇擴大、市場競爭日趨白熱化和全球化的今天，誰能準確把握住客戶的需求，誰就會獲得捷足先登的優勢地位；誰能盡善盡美地服務于客戶，誰就能永久地留住客戶的心。只有良好的客戶關系才會使企業在競爭激烈的買方市場環境下獲得相對豐厚的回報?？蛻絷P系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是以客戶需求為中心來組織推動整個企業的經營，其主要功能是記錄客戶與企業的交往和交易，并將有可能改變客戶購買行為的信息加以整理和分析，同時進行商業情報分析，了解競爭對手、市場和行業動態?？蛻絷P系管理內容一般包括：

(1)客戶概況分析(Profiling)：該項工作主要分析誰是企業的顧客，顧客的基本類型，客戶的層次、風險、愛好、習慣，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析顧客差異對企業利潤的影響等問題。

(2)客戶忠誠度分析(Persistency)：指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等。

(3)客戶利潤分析(Profitability)：指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等。

(4)客戶性能分析(Performance)：指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額。

(5)客戶未來分析(Prospecting)：包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等。

(6)客戶產品分析(Product)：包括產品設計、關聯性、供應鏈等。

(7)客戶促銷分析(Promotion)：包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

(8)企業對顧客的承諾(Promises)：承諾的目的在于明確企業提供什么樣的產品和服務。在購買任何產品和服務時，顧客總會面臨各種各樣的風險，包括經濟利益、產品功能和質量以及社會和心理方面的風險等，因此要求企業做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風險，獲得最好的購買效果。企業對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。

(9)客戶信息交流(Intercourse)：它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現雙方的互相聯系、互相影響。從實質上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現有效的信息交流是建立和保持企業與客戶良好關系的途徑。

(10)客戶反饋管理(Feedback)：客戶反饋對于衡量企業承諾目標實現的程度、及時發現在為顧客服務過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的?？蛻絷P系管理實際上就是整合銷售、營銷和服務的戰略，它不是單純地為了吸引客戶，而是要求整個公司協同工作來滿足客戶的需求。深入了解客戶和市場并牢牢抓住客戶是企業在競爭中獲勝的關鍵。利用客戶關系管理系統，企業可以隨時了解客戶并分析其需求，而且可以使客戶的聯系不會因為人員的流動而中斷。企業還可以按照客戶的愛好和需求，提供個性化的服務，提高客戶滿意度，甚至通過企業網站，測試一下客戶對新主意的反應。另外，企業還能使用商業情報分析，發現競爭對手的行動對客戶的影響以及客戶潛在的購買行為。

2.網絡客戶服務

網絡客戶服務的過程伴隨著客戶和企業產品的接觸過程，分為售前、售中和售后服務。

(1)網上售前服務：其作用是提供企業和產品的信息服務。企業提供售前服務的方式有：一是通過企業網站提供相關信息，二是通過其他網站提供信息，三是通過E-mail等形式提供服務。其內容都是企業和產品的相關信息，其目的都是讓客戶了解企業，對企業的產品產生認同感，并促成其購買。能否給客戶較好的印象，是企業服務成功的基礎。

(2)網上售中服務：指銷售過程中的服務，是為客戶提供咨詢、導購、訂購、結算和送貨等服務。主要包括：客戶在進行購買時應得到的客戶服務和商品的配送及其服務，如商品檢索、購物車查詢、結算服務等。企業提供這些服務的主要目的就是方便客戶購買到所需商品。這一階段的服務主要在于增加業務流程透明度，使客戶可以及時了解訂單執行情況、商品運輸情況，讓客戶真正體會到網上購物的方便和及時。

(3)網上售后服務：指借助Internet，以便捷的方式滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護的需求。解決產品在使用過程中的問題，排除技術故障，提供技術支持，寄發產品改進或升級信息以及獲取客戶對產品和服務的反饋。

網上客戶服務主要手段有：常見問題及解答，即企業將用戶經常遇到的問題及其答案放在企業的網站，客戶可以根據自己的需要查找并解決遇到的相應問題；E-mail；網絡社區。

學習任務二十六網絡促銷與網絡廣告

【情境案例二十】新浪網的網絡廣告經營模式

1.基本情況

新浪公司(2000年4月，在美國NASDAQ上市：SINA)是一家服務于中國及全球華人社群的領先在線媒體及移動增值服務提供商。其包括五大業務主線：提供網絡新聞及內容服務的新浪網(SINA.com)、提供移動增值服務的新浪無線(SINAMobile)、提供Web2.0服務及游戲的新浪互動社區(SINACommunity)、提供搜索及企業服務的新浪企業服務(SINA.net)以及提供網上購物服務的新浪電子商務(SINAE-Commerce)，向廣大用戶提供包括地區性門戶網站、移動增值服務、社交網站(SNS)、博客、影音流媒體、相冊、網絡游戲、電子郵件、搜索、分類信息、收費服務、電子商務和企業電子解決方案等在內的一系列服務。公司收入的大部分來自網絡廣告和移動增值服務，小部分來自搜索及其他收費服務。新浪廣告產品主要有：視頻廣告，包括彈出窗口、浮動圖標、E-mail視頻廣告等；新形式廣告，包括伸縮通欄廣告、通欄廣告、擎天柱廣告、流媒體按鈕、流媒體移動圖標、鼠標響應按鈕、鼠標響應移動圖標、全屏廣告、畫中畫廣告等；經典形式廣告，包括彈出廣告、聲音廣告、定向廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、網上直播、互動廣告等。2008年新浪廣告盈收2.585億美元。

2.新浪網的商業模式

1)戰略目標

新浪的戰略目標，是成為國內第一門戶網站并長期保持其優勢地位。從電子商務的角度看，其網絡廣告經營的目標，是向客戶提供對他們有特殊價值而競爭者又不能提供的廣告產品和相應的服務，保持競爭優勢。新浪以其國內第一門戶網站的地位，向公眾和廣告客戶明確了幾個問題：

(1)廣告產品特征。新浪廣告是特征明顯的產品，其獨特的品牌形象通過互聯網與公眾溝通，有利于廣告客戶實現其廣告目標。

(2)廣告產品上市。新浪對自己的各種廣告產品有比較詳細的介紹，對廣告新產品上市，都有較大規模的宣傳，并努力爭取廣告客戶，較好地取得產品的市場先機。新浪的競爭對手主要是國內各著名門戶網站，但新浪在網絡廣告市場上保持了主導地位。

(3)差異化服務。新浪以客戶為中心，利用電子化手段，讓客戶通過互聯網參與廣告產品的個性化選擇，大大加強了公司與客戶的交流和客戶的滿意度。新浪有針對性地為客戶提供大量的廣告產品，比如提供客戶自行隨時在線修改廣告、根據需要隨時停播廣告、隨時恢復播出廣告等周到的差異化服務，與傳統的方式形成了鮮明的對照。

(4)品牌形象。新浪通過互聯網使廣告客戶認識了他們的廣告產品和服務，強化了自己的品牌形象，建立和保持了客戶的忠誠度。中國網絡第一品牌的形象，使其在多方面超過了競爭對手。

新浪大規模的內容、服務和網絡廣告，與公眾和客戶保持了密切的聯系交流，大大提高了網站的效率，減少了客戶服務單位成本，降低了網站經營成本。

2)目標客戶

新浪的電子商務是為消費者介紹產品和服務，新浪廣告業務是其電子商務的重要部分。它主要的目標客戶是網絡信息的瀏覽者和廣告主，面對世界市場的企業和消費者。它的規模、技術特點和專業服務，都圍繞其目標客戶，有多方面的業務已經延伸到中國以外的國家和地區(比如代理國際企業的廣告，鏈接國外網站、國外數據檢索等)。新浪對消費者根據性別、年齡、職業、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分為不同的類型，都有相應的信息和服務提供。新浪在世界不同地域的廣告客戶，均可通過網絡直接參與廣告事務，其市場范圍大大延伸。它經常了解客戶的特點和要求，修改原有的廣告產品設計和相關的服務。

3)核心能力

新浪的核心能力在于社會主流信息的有效集聚和發布，其網絡廣告產品的設計和發布能力，屬國內一流。這種核心能力使其在國內長期保持了競爭優勢。新浪網絡產品的推廣，是電子商務的應用，也是其核心能力的展示。它聯合國內知名網站開展具有廣告性質的“廣告聯盟”活動，廣泛傳播信息，把尚未產出的特色新產品推向世界，表明了公司的經營視野、理念、戰略、營銷目標和策略，這也是其核心能力的反映，其他公司難于模仿。

3.新浪網的經營模式

從經營的角度看，新浪突出了文化、傳播和網絡服務的理念，強調中國文化特色，普遍適應了目標客戶和消費者。這是新浪貼近客戶和消費者的經營模式。其廣告活動流程，是以輸入各種廣告素材和顧客需求為起點，直到廣告創造出對客戶有價值的結果—產品形象、服務形象和企業形象為終點的一系列活動。新浪不斷推出滿足特定客戶和消費群體個性化需求的新產品(包括廣告產品)，用網絡廣告迅速提高了客戶和消費者的響應度。由客戶參與廣告的設計和投放，是高效運作機制的反映，這使企業能縮短信息發布的周期，降低成本，提高客戶的參與度和滿意度，融洽了現代經營中十分重要的客戶關系。其網絡廣告既服務于廣告主，為其形成跨地區、跨國界的宣傳，創造價值，同時也服務于新浪自己。新浪網站的大量廣告，說明了新浪在網絡、客戶在企業和在電子商務領域的強大地位。從營銷方面看，新浪在不斷擴大自己潛在的客戶，促進自身的盈利。

4.新浪網的技術模式

網絡廣告要創造高點擊率，達到好的廣告效果，涉及多方面的技術問題。首先，要實現網絡廣告的互動性和準確性，網絡廣告的投放要準確選擇目標受眾，這需要對廣告受眾進行深入的技術研究。其次，要針對網絡廣告的目標受眾而選擇適合的網絡廣告媒體。第三，需要有好的網絡廣告創意，這對網絡廣告的效果有關鍵影響。廣告媒體和廣告主密切合作，雙方相互理解和信任，對解決技術問題很重要。新浪的廣告技術總是有新穎的技術表現形式，其廣告往往獨具匠心。它的網絡廣告總是利用廣告技術方面的多種新軟件系統，實現新穎的網絡廣告創意表現形式，使廣告貼近了消費者，達到了有吸引力的表現效果，因而獲得成功。所用的banner廣告、鼠標觸動的下拉banner廣告、移動logo、鼠標觸動的logo廣告和其他多媒體廣告，基于多種技術形式，結合所反映的廣告內容，達到了預期的目的。對于網絡廣告媒體的選擇，專業網絡廣告代理商都有一套比較完善的網絡廣告媒體評估體系。一般是根據“目標受眾數量”、“網站知名度和聲譽”、“廣告表現形式”、“廣告效果”、“可監控性”、“性價比”等多項指標，對網絡媒體進行評估。最終在綜合門戶網站、區域性門戶站點、知名網站或專業網站中選擇廣告投放的站點。新浪是廣告客戶最樂意選擇的對象。

【情境練習與思考】網絡廣告與傳統媒體廣告相比，有哪些優勢？

一、網絡促銷策略

1.網絡促銷概述

促銷(Promotion)是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以激發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。

2.網絡促銷的形式

傳統營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網絡營銷是在網上市場開展的促銷活動，包括網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。其中網絡廣告和站點促銷是網絡營銷促銷的主要形式。

3.網絡促銷的作用

(1)發布功能：網絡促銷能夠把企業的產品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。

(2)說服功能：網絡促銷的目的在于提供各種有效的方式，解除目標公眾對產品或服務的疑惑，說服目標公眾，堅定購買決心。

(3)反饋功能：網絡促銷能通過電子郵件及時收集匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業管理層。

(4)創造需求：運作良好的網絡促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創造需求，發掘潛在的顧客，擴大銷售量。

(5)穩定銷售：企業通過適當的網絡促銷活動，樹立良好的產品形象和企業形象，有可能改變用戶對本企業產品的認識，使更多的用戶形成對本企業產品的偏愛，達到穩定銷售的目的。

4.網上促銷策略

(1)網上折價促銷。折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象，也不可試用、觸摸，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。折價券是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網上直接銷售有一定的困難性，便結合傳統營銷方式，可從網上下載、打印折價券或直接填寫優惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優惠。

(2)網上贈品促銷。企業通過發放贈品，可以提升品牌和網站的知名度，鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息，能根據消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。在選擇贈品促銷時應注意：不要選擇次品、劣質品作為贈品，這樣做只會起到反作用；明確促銷目的，選擇適當的能夠吸引消費者的產品或服務；注意時間和時機；注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關危急；注意預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。

(3)網上抽獎促銷。網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。網上抽獎促銷活動應注意：獎品要有誘惑力；抽獎結果要公正公平，由于網絡的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結果的真實性要有一定的保證，應及時通過E-mail、公告等形式向參加者通告活動進度和結果。

(4)積分促銷。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度；可以提升活動的知名度等?，F在不少電子商務網站“發行”的“虛擬貨幣”是積分促銷的另一種體現。

(5)提供免費資源和服務促銷。這是互聯網上最有效的促銷法寶，如提供免費信箱和空間；提供免費賀卡、音樂、軟件下載等，從而擴大站點的吸引力。二、網絡廣告概述

1.網絡廣告的概念

廣告指法人、公民和其他經濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發布的有關信息的活動，其傳播內容包括商品、服務、意圖(想法、方針、意見)等。信息傳播是通過媒體實現的。企業的廣告目的是為了滿足消費者的需求，并起到創造社會效益的作用。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等手段，綜合了報紙、電視等媒體的各種優點。網絡廣告不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少用戶和廣告客戶間的距離。因此，網絡廣告具有傳播范圍廣、交互性強、針對性強、受眾數量多、網絡廣告宣傳形式多樣、表現手段豐富多彩、網絡廣告內容種類繁多、信息面廣、網絡廣告成本低等特點。根據艾瑞咨詢即將發布的《2009～2010年中國網絡廣告行業發展報告》數據顯示：2009年中國網絡廣告市場先抑后揚，全年市場規模207.3億元，同比增長21.9%。預計2010年中國網絡廣告市場規模將加速增長，預計突破300億元，如圖9.6所示。注：網絡廣告市場規模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網絡廣告運營商收入，不包括渠道代理商收入。

圖9.6中國網絡廣告市場規模

2009年網易全年總收入為5.60億美元，同比增長26%，其中網絡廣告貢獻2690萬美金；新浪2009年凈營業收入3.282億美元，其中廣告營業收入2.022億美元；騰訊2009年總收入為人民幣124.400億元(18.219億美元)，其中網絡廣告收入為人民幣9.622億元(1.409億美元)；搜狐2009年總收入達5.152億美元，較上一年度增長20%，其中品牌廣告收入1.771億美元。再以日本網絡廣告為例，2009年總收入7069億日元(約合人民幣529億元)，而同期報紙的廣告額減少18.6%，為6739億日元，這是1947年開始該調查以來，日本網絡廣告額首次超過報紙。另據2010年2月11日艾瑞咨詢報道，美國四大網絡廣告公司(谷歌、雅虎、微軟、AOL)2009年第四季度廣告收入總額同比增加10.2%，達到90億美元。

2.與網絡廣告相關的概念

(1)點擊(Hit)：主要記錄服務器上某個文件或網頁被訪問的次數。

(2)調用(Request)次數：主要反映出某個HTML文件的被訪問次數。

(3)訪問(Visit)：指一個用戶在特定時間段中的連續調用，特定用戶以一個有效的IP地址來確定。

(4)廣告瀏覽(AdViews)：指網幅廣告被用戶下載、顯示的次數，一般以一段時間內的次數來衡量。

(5)有效客戶(UniqueUser)：訪問網站的獨立客戶。通常是通過網站上的登記表格或其他身份驗明系統得到具體的統計。

(6)第一訪問頁(FIRSTVIEW)：這是瀏覽者訪問一個頁面時，所看到的第一屏，這是投放廣告的最佳位置。

(7)綜合瀏覽量(PageView)：即網站各網頁被瀏覽的總次數。

(8)點閱(ClickThrough)：指訪問者使用其鼠標點擊廣告，并自動鏈接到目標網站地址的過程。

(9)廣告收視次數(Impression)：指含有廣告的頁面被訪問的次數。

3.網絡廣告的特點

(1)對象廣。網絡廣告的對象是與Internet相連的所有計算機終端客戶，通過Internet將產品、服務等信息傳送到世界各地，不需受到時空限制。

(2)宣傳形式多樣，表現手段豐富多彩。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色音樂等集于一體的豐富表現手段，綜合了報紙、電視等媒體的各種優點，更加吸引受眾。

(3)內容種類繁多，信息面廣。龐大的Internet廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等，但網絡廣告卻不受限制。

(4)互動性?；有允蔷W絡媒體的最大優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少用戶和廣告客戶間的距離。

(5)成本低。從價格方面考慮，網絡廣告的制作成本、展示成本和傳播成本要遠遠低于傳統的媒體廣告。獲得同等的廣告效應，網絡廣告的有效千人成本遠遠低于傳統廣告媒體。一個廣告主頁一年的費用大致為幾萬元人民幣，而且主頁內容可以隨企業經營決策的變更隨時改變，這是傳統廣告媒體不可想象的。

(6)可衡量性。廣告主能通過Internet即時衡量廣告的效果。通過監視廣告的瀏覽量、點擊率等指標，廣告主可以統計出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信息。因此，較之其他任何廣告，網絡廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況。三、網絡廣告形式

1.旗幟型廣告(Banner)

旗幟型廣告是以GIF、Jpg、swf等格式建立的圖像文件，經常出現于頁面上方首要位置或底部中央，多用來作為提示性廣告(顯示一句話或一個標題)，瀏覽者可點擊進入以了解更多信息，如圖9.6所示。

2.按鈕型廣告(Button)

按鈕型廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志(logo)，希望網絡瀏覽者主動來點選。它要求瀏覽者主動點選，才能了解到有關企業或產品的更為詳盡的信息，如圖9.6所示。

3.移動廣告(Mobile)

移動廣告是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，用戶用鼠標點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴大展示廣告版面，如圖9.6所示。

4.鏈接廣告

鏈接廣告是在熱門站點的Web頁上放置可以直接訪問其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊鏈接的站點。圖9.7中除了新聞外，幾乎所有的文字鏈接都是廣告。圖9.7網絡廣告的多種形式

5.巨型廣告(Huge)

巨型廣告展現的內容主要采用的是Flash動畫格式，版面較大，增加廣告顯示的信息，可以吸引訪問者更多的注意力，如圖9.8所示。圖9.8巨型廣告

6.背投廣告(ad)

背投廣告是一種隱藏在主頁后面，和主頁一同打開的巨型頁面，一般多以Flash或者按鈕等形式出現。譬如打開163、sohu、sina后自動彈出的巨型畫面(見圖9.9)。圖9.9背投廣告

7.頁面型廣告

頁面型廣告是以GIF、Jpg等格式建立的圖像文件，經常出現于一些門戶網站二級頁面右邊，在瀏覽者觀看新聞或者其他頁面時顯現，多用來作為提示性廣告(顯示一句話或一個標題)，瀏覽者可點擊進入以了解更多信息，如圖9.10所示。圖9.10頁面廣告

8.主頁型廣告(Homepage)

主頁型廣告將企業所要發布的信息內容分門別類地制作成主頁，置放在網絡服務商的站點或企業自己建立的站點上。主頁型廣告可以詳細介紹企業的相關信息，如發展規劃、主要產品與技術、產品訂單、售后服務、戰略聯盟、年度經營報告、主要經營業績、聯系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業及企業的產品和服務，如圖9.11所示。圖9.11主頁型廣告

9.插播式廣告(InternetAds)

插播式廣告又稱浮動式廣告，如圖9.12所示，這種廣告帶有一定強迫性。廣告主選擇合適的網站或欄目，在該網站或欄目出現之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。圖9.12插播式廣告

10.關鍵字廣告(Keyword)

企業可買下著名搜索引擎的流行關鍵字。例如，在baidu、google搜索引擎上輸入“電腦報價”，見圖9.13。圖9.13關鍵字廣告

11.分類廣告(ClassifiedAds)

分類廣告一直是報紙廣告的重要形式，它類似于報紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務的站點，在站點中提供按照產品或者企業等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于想了解廣告信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。但網上分類廣告由于具有數據庫的一些功能，能夠按要求迅速進行檢索、顯示，并能自動更新或轉發到用戶指定的郵箱，其強大的優勢已對報紙的分類廣告形成巨大威脅。

12.列表分類播發型廣告

列表分類播發型廣告利用電子郵件列表和新聞組(專題討論組)列表，將客戶的廣告信息按信息類別發向相應的郵件地址和新聞組。

13.電子雜志廣告

電子雜志廣告利用免費訂閱的電子雜志發布廣告，電子雜志的版面與一般的Web頁廣告類似，廣告形式可以是文字或者圖片。

14.新聞式廣告

新聞式廣告利用網上虛擬社區或者公告欄BBS發布有關產品、企業的廣告信息，但發布時不是以直接廣告形式，而是以新聞形式，以免引起反感。

15.墻紙式廣告(Wallpaper)

墻紙式廣告將所要表現的廣告內容體現在墻紙上，并安排放在具有墻紙內容的網站上，以供感興趣的人進行下載。

16.贊助式廣告(Sponsorship)

贊助式廣告有三種形式：內容贊助、節目贊助、節日贊助。企業可對自己感興趣的網站內容或網站節目進行贊助，或在特別時期(如奧運會、世界杯)贊助網站的推廣活動。贊助式廣告一般放置時間較長且無需和其他廣告輪流滾動，故有利于擴大版面知名度?！局R拓展】

網絡廣告發布與網絡廣告計價

1.網絡廣告發布的渠道和方式

(1)主頁形式。公司建立自己的主頁宣傳自己的產品，公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產。

(2)網絡內容服務商(ICP)。如新浪等，它們提供大量的Internet用戶感興趣并需要的免費信息服務，包括新聞、評論、生活、財經等內容，因此，這些網站的訪問量非常大，是網上最引人注目的站點。目前，這樣的網站是網絡廣告發布的主要陣地。

(3)專類銷售網。這是一種專業類產品直接在Internet上進行銷售的方式。走入這樣的網站，消費者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號、制造商、價位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到所需要商品的各種細節資料，如等。

(4)企業名錄。這是由一些Internet服務商或政府機構將一部分企業信息融入他們的主頁中。如香港商業發展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄。

(5)免費的E-mail服務。在Internet上有許多服務商提供免費的E-mail服務，利用這一優勢，能夠幫助企業將廣告主動送至使用免費E-mail服務的用戶手中。

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