知識與技能點能真正理解市場與市場營銷會運用現代營銷觀念能識別不同的需求狀態第一講市場營銷學概述市場分析市場營銷營銷管理2025/1/13-2任務分解市場分析市場的概念分析市場與行業的關系2025/1/13-3市場的概念現實市場觀理論市場觀之經濟學意義市場是商品交換的場所。市場是商品交換關系的總和。2025/1/13-4思考：什么是賣方市場與買方市場？市場的概念理論市場觀之營銷學意義從買方的角度看，市場是所有供給的總和。從賣方的角度看，市場是所有需求方的總和。（市場營銷一書中就是以這個作為出發點的。）市場＝人口＋購買欲望＋購買力2025/1/13-5市場與行業的關系[1]2025/1/13-6市場（買者總和）行業（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通市場營銷概念分析菲利普·科特勒的定義：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2025/1/13-7市場營銷解析[1]需要：是指人類最基本的感受狀態未得到滿足的。欲望：是指人類最基本的感受狀態未得到滿足的時所表現出來的具體物的愿望。需求：有愿意且有購買能力的。2025/1/13-8思考：

需要能被創造嗎？為什么？市場營銷解析[2]產品的取得方式自行生產強制取得乞討交換2025/1/13-9交換是指通過提供某種東西作為回報從某人那取得想要的東西的活動。交換發生的五個條件：

1、至少要兩方；

2、雙方均有可供交換的東西；

3、信息與資源可暢通；

4、雙方均有接受與拒絕對方的自由；

5、雙方均認為交易是值得的。市場營銷的功能與作用市場營銷的功能：交換功能物流功能分等功能融資功能風險功能信息功能市場營銷的效用：地點效用價值效用形式效用信息效用占有效用時間效用2025/1/13-10營銷管理概念分析營銷管理任務營銷管理哲學營銷管理的過程2025/1/13-11營銷管理概念分析AMA： 營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。2025/1/13-12營銷管理的任務2025/1/13-13負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷營銷管理哲學概念市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。2025/1/13-14營銷管理分類2025/1/13-15生產觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論

重視產量與生產效率營銷順序：企業→市場典型口號：“我們生產什么，就賣什么。”2025/1/13-16產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質量的產品核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業→市場典型口號：質量比需求更重要2025/1/13-17推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業→市場（由里向外）典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。2025/1/13-18早期市場觀念的比較分類環境狀態顧客關注口號觀念特征局限性營銷任務典型事例生產觀念賣方市場質量過關性能齊全價格合理我有你買生產導向“閉門多造車”無變化無創新提高生產效率廣泛的銷售渠道本公司旨在生產黑色“T”型車產品觀念賣方市場質量高性能好有特色我好你買產品導向“閉門造好車”易形成營銷“近視癥”生產優質產品進行技術革新“酒香不怕巷子深”推銷觀念賣向買方過渡“非必需品”有購買惰性我勸你買生產能出售的東西注重短期行為積極推銷主動促銷抓“賣點”保險、求職、招生等2025/1/13-19營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求營銷順序：市場→企業→產品→市場（由外向里）典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性2025/1/13-20營銷觀念被接受的原因

多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發生變化競爭日益激烈營銷費用增加2025/1/13-21推銷與營銷的比較ThodoreLevitt：推銷注重賣方需要，營銷注重買方需要。推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而營銷則考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。PhilipKotler：市場營銷最重要的不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的尖端。PeterDrucker：市場營銷的目的就是使推銷成為不必要。

營銷在于認識、規劃、影響市場，使商品好賣；推銷在于得到市場，使商品賣好；服務在于維護市場。2025/1/13-224P’S與4C’S4P’S：最先由麥卡錫提出。價格Price、渠道Place、促銷Promotion、產品Product6P’S：公共關系PublicRelation、政治權務PoliticalPower11P’S：市場調研Probing、市場細分Partitioning、市場選擇Priortizing、市場定位Position、人本管理PeopleManagement4C’S：最先由勞特伯恩提出。顧客的需求與欲望Consumer’sWantsandNeeds、成本Cost、方便性Convenience、溝通Communication2025/1/13-23社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場SMC是MC的補充和修正。2025/1/13-24營銷觀念的新發展競爭觀念：企業要在競爭中處于有利地位競爭觀念最初是由加拿大產業市場營銷研究協會主席蘭?戈登教授在1986年提出的。大市場營銷觀念科特勒——為了成功地進入特定市場，并在那里從事業務經營活動，在策略上施用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國或地方各有關方面的合作與支持。關系營銷觀念關系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。2025/1/13-25營銷組合

市場營銷組合