宜家家居企業運營管理對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u28480一、前言 121833二、宜家家居企業運營管理現狀分析 25891（一）營銷服務 27363（二）企業品牌文化 330576（三）流程控制 332144三、宜家家居企業運營管理問題分析 523275（一）品牌形象問題 57447（二）服務方式問題 52956（三）宣傳推廣問題 65681四、宜家家居企業運營管理優化對策 621855（一）價格優化 65874（二）服務內容優化 616280（三）宣傳推廣方式優化 732119五、結語 723699參考文獻 8摘要：21世紀初，中國經濟開始快速發展，人們的生活水平逐步提高，房地產產業經過幾次爆炸性增長，以家具、裝飾、燈飾為主的家庭消費品市場也迎來了繁榮發展的黃金時期。自此，國內家具量販店、室內裝飾店已成為國內家居產品零售的主要模式。宜家，作為國際化成功的家具零售企業，已經為自己在中國市場的核心競爭力，探索其運營管理策略，對于中國家具零售業來說，增強其國際競爭力，實施國際化經營戰略，積極迎接經濟全球化、一體化的挑戰具有重大的理論意義和實踐意義。關鍵詞：家具零售；宜家；數字化；運營管理一、前言隨著“一帶一路”在黨的十九大上寫入黨章，中國企業國際化加快，綜合我國家具上市公司的發展來看，不甘心于國內市場的限制，還是長期依靠低價競爭布局海外市場。我國家具零售業融入全球化進程，也遇到了嚴重的困難和挑戰。家具行業的產業鏈由原材料供應廠商組成，家具產品廠商等，流通代理商、零售平臺等，物流配送等重要環節，上游原材料供應商、家具產品廠商等，銷售代理商都有高度分散的特點每個人都有打仗等限制。此外，家具零售行業整體進入壁壘低，企業規模小，核心競爭力不足，同質化現象廣泛存在，技術水平發展緩慢，產品競爭十分激烈，企業不愿花太多的錢和精力來整合供應鏈。沒有新的動力，就談不上產業的反復提升，整個產業的衰落是必然的。從國際市場來看，我國家具知名品牌零售企業的資源優勢和競爭力顯著不足，但國際化經營戰略的選擇和實施不夠清晰或缺乏經驗。本土知名家具品牌在全國非常少，但企業規模以中小家具企業為中心，國際化戰略不明確，海外競爭力和抵御風險能力受限，面臨復雜的海外市場。由于難以抵抗關稅和原材料成本的上漲，在今后的發展過程中非常容易被淘汰。家具行業面臨行業整合，市場份額很可能加速向龍頭企業過渡。因此，宜家進入中國市場，取得了優化運營管理和本地化等成功經驗。希望這對中國家具零售業的“走出去”有一定的現實意義，對我國家具零售業的國際化發展有重要的借鑒經驗。并期待在“一帶一路”倡議的背景下，深入探索我國家具零售業應如何搞好運營管理，完成升級改造，實現跨越式發展，對我國家具零售業國際化發展提出可行性更強的實踐建議。二、宜家家居企業運營管理現狀分析（一）營銷服務國民經濟的不斷發展，促進了國民生活水平質量的不斷提高，隨之，消費者也開始對商品價格，從對質量和品牌的需求轉化為對感官的刺激和接觸，進而對體驗家具產品進行深刻感知。此外，輕松購物氛圍濃厚、感官體驗和特色的“限量服務”式營銷方式，是全球宜家家居商場的共同特點，也成為宜家競爭對手無法效仿的巨大競爭優勢。1.宜家樣板房展示和體驗營銷模式宜家突破了家具展銷會的傳統模式，首次創造了開放式家具展廳-樣板房模式。也就是說，根據客戶的需要，從廚房進行合理的規劃，浴室針對客廳、臥室等不同面積的樣板房，并且設計師根據不同的風格，將宜家銷售的商品組合集成，匹配樣板房進行陳列吸收各類產品長度，突破可分類遠觀、選擇性從善的限制，實現消費者真實體驗和感官刺激的最大化，將展廳布置在“家”位置。2.宜家“有限的”服務方式宜家以“有限服務”大幅節約經營成本。然而，服務的有限性并不等于服務的不足和不足，但我們提倡親切人性化的購物方法，只要顧客沒有進一步的要求，服務人員就不會干涉它，讓用戶能夠主動、積極地感受商品。“有限服務”表現為兩個方面的內容：一是顧客可以查看樣品，根據樣品代碼，在貨架上直接將其取出，運回家組裝。這樣可以節省人力，降低商場運營成本，節約顧客支出。另一種是他們店里沒有專職導游，消費者在親身感受的同時，也使用了“透明營銷”。也就是說，對于所有產品來說，賣場采用電子屏幕、產品標簽等手段，明確標注其產品名稱、設計思路、產地等材質和價格，讓消費者明確消費。標簽除以上內容外，詳細介紹產品采購指南，進行洗滌方法和維護，以提醒消費者選擇適合自己的家具產品。（二）企業品牌文化宜家集團自成立以來，一直非常重視自有品牌，扣除食品、飲料，自有品牌率達到100%，擁有90%的自有品牌。宜家集團有一項硬性規定，任何區域宜家商場除了在服務期間供應飲料和零食外，不得銷售其他宜家品牌。宜家還成立了“宜家國際系統有限公司（綠色標簽集團）”，負責在世界各地與宜家商場簽訂品牌及商標經營許可協議。于是，詢問“是什么品牌”，出現了回答“從宜家買”的典型情景。此時的宜家顯然不僅僅是家具商場，而是一個反映消費者信心和認可的品牌。宜家在最佳狀態下，通過自己的管理運營，控制著自己公司的產品價格和品牌形象。與此同時，宜家也經歷了更長的發展歷程，在國際市場上成為家具文化的領先品牌。其既定品牌形象所倡導的文化理念，在終端零售中，消費者可以在“娛樂”中感受購物，在家具中感受裝飾，增強對家鄉的向往和歸宿感，從而讓消費者覺得自己不僅是為了購買家具用品，更是在享受人生。宜家的品牌形象深入人心，讓宜家成為家里的代名詞。（三）流程控制宜家整體的經營流程可以簡單地分為幾個生產活動，每個生產活動產生的產品價值，隨著接近顧客群體而越來越高。作為國際連鎖企業，宜家渠道戰略表現為產品設計與定價、供應商—運輸物流—宜家門店過程控制。宜家在產品設計上不斷增強競爭力，擁有先進的研發專利和設計知識。以此為基礎，宜家將在產業鏈的各個方面進行融合，如供應制造、研發團隊、零售終端等，構成物流與流通、完整的循環網絡，進行產品設計、生產、銷售。與此同時，宜家的全球價值鏈也成為競爭對手的參考，讓宜家能夠長期獲得高額回報。1.設計與定價環節宜家的產品設計和制造流程屬于先定價機制，它對宜家各門店的銷售記錄，以及同類型競爭產品的價格狀況，以及有潛力的貨物制定競爭性價格，然后進行設計和制造，保證價格優勢。具體步驟為設計師，產品開發人員和采購人員組成產品開發團隊，該團隊以消費者、產品設計和應用材料、供應商選擇和競爭者價格狀況調查為依據，一起探討，制作出包含價格和宜家商品風格的價格矩陣圖再以最快的速度確定比競爭對手便宜、優質的供應商品，擴大價格間隔，對其價格優勢和顧客消費心理的正確把握就凸顯出來了。2.供應環節宜家正在全球市場尋找低價、高品質的供應商，宜家擁有約1350家家具產品供應商，通過供應商之間的競爭，限制各種產品的成本之高。宜家有分布在32個國家和地區的46家貿易公司，各貿易公司作為獨立的利益相關者進行業績評價，負責獲取總公司訂單，監控制造商生產。宜家總公司已經為產品設計制定了計劃，貿易公司在確保更高質量的同時，還需要管理成本，為了得到更多總公司的訂單，需要在轄區尋找最有價值的制造商。供應商應根據貿易公司的需要，以宜家低成本生產優質國際標準產品。交易公司除了根據合作程度給供應商打分外，還對供應商生產成本最低標準進行了評估，通過供應商之間的競爭降低了產品價格。3.配送環節宜家建立了自己的家具物流配送體系，擁有高度發展的物流網絡。宜家從世界各地的供應商訂購后，供應商將產品作為“平板包裝”運送到宜家的世界布局中央倉庫（CDC），部分產品將直接交付距離較近的配送中心（DC）和購物中心。同時為了適應市場需求，宜家商場為了保持基本庫存，存儲空間一般比較大，逛宜家，顧客可以自己提議，自己組裝，也可以付費接受宜家第三方配送服務。4.終端零售環節宜家在渠道資產方面得天獨厚，在以上業務流程中，宜家各部門分別進行合理的角色分工，并相互幫助、合作。宜家的總部設在瑞典，總部專注于宜家的產品開發和設計。采購任務以及供應商的篩選和管理基本上是貿易部門的工作。在物流中心，產品的儲存和分配是其主要功能，運輸部門主要負責全球范圍的產品運輸。由此可見，我國家具零售企業要實現價值鏈各節點的利益，必須使業務流程綜合完整無縫，只有在豐富的財務支持和人才銀行的基礎上才能成立。三、宜家家居企業運營管理問題分析（一）品牌形象問題我國家具市場上，有較多的中小家具企業，由于品牌眾多、雜亂無章，宜家進入中國市場后，國內消費者對宜家品牌的認知度較低，沒有確立自己品牌的優勢。此外，宜家的時尚、個性家具風格、先進的設計理念，都得到了最初獲得更多收入的年輕消費者的認可，因此受眾臉面狹窄，國內很多消費者誤以為宜家的商品可以面向高端消費者購買高檔家具。宜家的全球定價策略是物美價廉的“中低端”家具產品，但在國際市場上，低價當時中國消費者更高，因此消費者群體的擴大有限。所以在中國消費者看來，宜家的東西比較貴，宜家品牌已成為高檔家具用品的代表產品之一。宜家進入中國經營已有一段時間，但研究顯示，目標客戶仍集中在城市中低收入中產階級和中等收入階層，為消費者形成概念。也就是說，將購買宜家視為身份的象征。這無疑是宜家在經營過程中最容易犯的錯誤，宜家在瑞典乃至北美市場都具有“家具便利店”的典型性，為顧客提供優質廉價的便利家具，聲名遠揚。另一方面，在我國市場上，消費者將宜家定位為高檔家具產品，這使得宜家的客流量大，但單一化率低。所以宜家需要回到中國的“百姓形象”，實現“服務群眾”，降低價格。（二）服務方式問題宜家是一種典型的倉儲自助購物模式，讓顧客主動、獨立地體驗商品。其最大特色是全程營業員熱情推銷、貼身服務，從商品的選擇，到在倉庫中找到要購買的商品，整個購買過程都需要顧客的親情，除非顧客主動向營業員求助。所以，客戶需要自己嘗試商品，按照產品代碼去倉庫，在滑車上放上自己喜歡的家具，把它自己運回家，按照說明書的指南安裝。但家具用品，特別是床鋪、沙發等大型商品的安裝，專業化程度較高，一般顧客很難區分質量和使用的差異。因此，“有限服務”難以適應我國巨大消費市場的多元化需求。中國消費者喜歡家具商場銷售人員熱情地進行宣傳和介紹，滿足其“顧客至上”的消費心理。（三）宣傳推廣問題宜家也面臨著中國宣傳的困境。與其他家具零售企業相比，宜家少有報道機構，電視等各大媒體都在宣傳，其最具特色的促銷方式既是宜家目錄，同時也是全球最大規模的印刷出版物。每年秋季發布的目錄是歐洲宜家最重要的營銷手段，但在中國市場推行宜家目錄宣傳的過程中，遇到了一些難題。宜家進入亞洲市場時，自己的品牌影響力尚未確立，宜家的目錄以分配給搖滾消費者群體為中心，只要是注冊會員就可以免費領取。但由于中國是一個剛剛開放的市場，忠誠的消費者群體仍然不明，或者人群很小，要大規模有效地宣傳這本出版物非常困難。同時由于印刷成本高、郵寄費用大，加上中國消費者喜歡從電視廣告中了解物品的生活習慣，很難向消費者傳遞宜家目錄中的商品信息。四、宜家家居企業運營管理優化對策（一）價格優化此前宜家的產品價格一直在不斷調整，進入中國市場10年后成為全球最便宜的，對國內大部分消費者來說都是可以接受的。比起宜家剛進入中國市場時的貴族形象，現在宜家品牌更具親和性。價格下跌是伴隨著銷售量的激增。2000年至2005年，上海宜家商場均價下跌45%，營收增長345%。進入中國市場后，宜家銷售額增速始終保持在兩位數。2005財年增長率為21%，2008-2010財年增長率分別達到25%、16%、23%，增長速度遠高于同期全球銷售額（2008、2009財年全球增長率分別達到7%、3%）。市場銷售額快速增長表明宜家對中國市場環境的適應性日益提高。（二）服務內容優化宜家的銷售環節通常是消費者自助購物，“限量服務”策略不僅節省了服務的人工成本，也確保了顧客選擇的自主性。宜家的服務人員很少將促銷產品通知給消費者。他們尊重消費者自身對產品體驗的感覺，服務人員只需回答消費者關于商品的咨詢。宜家在中國市場上不斷降低自己產品的價格，保持著國際上流行的有限服務傳統。同時，商場內到處都是標語牌，用陳列的標語向顧客表示，宜家用這樣的行動向顧客“省錢”。目前，中國消費者正在潛移默化地接受這一理念。我們還了解到，中國消費者并不適應這樣的問題。那就是，商家在選擇家具等大件物品時不能免費送貨，宜家必須改變一貫的服務，各門店要多安排送貨車，收費給消費者送貨。在客戶投訴不斷的情況下，宜家也降低了發貨和安裝的成本。廣州天河店單票商品總重300公斤以下，市內配送費從￥99起，單票商品重量超過300公斤，每加300公斤加收￥60元的配送費。如果單票重量超過2000公斤或20立方米，則需要咨詢宜家業務部。此外，宜家店鋪通常位于黃金地段，盡管客流量大，但交通擁堵較多，很多消費者來店需要時間，因此宜家在中國市場重新設定了退貨標準日，從最初的兩周延長到了八周。（三）宣傳推廣方式優化中國宜家花了兩年時間才允許宜家總部批準壓縮目錄。這些總部管理人員一直擔心小冊子上印制的目錄不能充分展示宜家的完整產品，后來他們把壓縮宜家的中國目錄稱為“因地制宜的措施”。在中國，宜家目錄壓縮后只有40頁，對傳統宜家目錄也進行了內容調整，從最初的全景介紹到單品圖像。這樣壓縮目錄，盡管目錄上的產品數量下降，但消費者對目錄上凸現的個別商品的購買欲望卻提高了，在相當程度上特色產品的優勢凸現出來，引起了廣大消費者的關注。同時通過壓縮產品目錄厚度降低印刷成本，將每期發行量從最初的250萬份提高到更正700萬份，目標客戶目錄擁有率從40%提高到80%，幫助更多消費者獲得該目錄冊。從2006年開始，每年出版五本手冊，而不是每年出版一本書。此外，在中國市場，消費者對商品的認識主要是通過電視媒體實現的，2002年宜家首次使用電視廣告宣傳北京、上海的產品。《宜家美好生活》于2002年9月出品，是上海頻道、北京頻道播出的52集電視系列。一周的播出時間是1集8分鐘，但通過這種創新的宣傳方式，讓人們重新認識到宜家的創意設計和宜家的服務，宜家這一品牌形象，開始進入人們的腦海。五、結語宜家正在進行全球經營，通過有效利用資源，達到企業以最低代價獲得最高利潤的目的。保證了宜家運營的可控性。宜家在產品設計上不斷創新，在產品銷售過程中也進行了嚴格的規范管理，根據企業的實際營銷方案，制定了適合企業發展的戰略，同時宜家也直接參與企業運營，由終端方和供方共同掌握，保障了企業發展的安全。這些開發和經營戰略，既提高了宜家的資源使用效率，又順應了全球市場的需求變化，加快宜家的全球擴張計劃。我國家具零售企業只能規范終端零售業務，不能像宜家集團那樣，在從生產經營到銷售的全過程中實行管理控制，國內住宅零售行業的拓展方式只有合資、收購和其他手段，但這些措施也使企業面臨很大風險。企業與供應商、投資者要合作，實現銷售渠道管理控制和資源信息共享等。只有嚴格控制供應商供應的產品質量，做好品牌運營管理，才能獲得較強的國際擴張競爭力。參考文獻[1]陳茜.宜家遲到,銷售+訪客進入雙下滑通道[J].商學院,2019