心智價值轉(zhuǎn)化價值規(guī)模價值工詞具包能直播推廣工詞具包能動力動力化目推標(biāo)廣目錄01洞察需求「新趨勢」01 ●萬圣節(jié)妝容/韓系妝容/韓妝梨形身材秋季穿搭水楊酸/黑枸杞/a醇萬圣節(jié)妝容/韓系妝容/韓妝梨形身材秋季穿搭水楊酸/黑枸杞/a醇奶油風(fēng)/小香風(fēng)穿搭0202截止2023年底，截止2023年底，70%的月的新用戶到小紅書第一天就營銷價值：從全站到雙投（全站+搜索直投）消耗有提升標(biāo)桿行業(yè)中，超過一半的商家已采取“雙投”模式；；“雙投”商家，客戶ARPU是其他類型商家的約7-10倍、次???10%～20%65%～75%4.6倍全站+搜索“雙投”Before某大健康客戶，全站+搜索直投「雙投放」，提升跑量20%+Before客戶背景：大健康行業(yè)幾乎只做商品推廣投放的客戶，主營咳嗽噴霧/潤喉噴霧等產(chǎn)品，客單價100-After：商品推廣目標(biāo)下，啟動全站智投+搜索常規(guī)“雙投放”模式訣1單元3筆記300詞+短語匹配+托管搜索推廣計劃目標(biāo)ROI按照建議合理設(shè)置訣1單元3筆記300詞+短語匹配+托管搜索推廣計劃目標(biāo)ROI按照建議合理設(shè)置2w2.5w+搜索常規(guī)投放0>>5kROI1.6～2xx潤喉噴霧商品推廣-日耗～2wROI1.5~1.7搜索帶來的新客平均比其他場域高搜索帶來的新客平均比其他場域高7%：在文玩手工藝品、服飾潮流、運(yùn)動戶外等品類新客平均比其他場域高10%~20%。7.0%流外搜索推廣帶來的15天GMV跟其他場?美護(hù)行業(yè)：流流場流場美奢服企業(yè)投放搜索推廣前后的數(shù)據(jù)對比顯示，大多數(shù)品長，在類目下的搜索占比同步擴(kuò)大，在行業(yè)中的彩妝賽道品牌搜索心智彩妝賽道品牌搜索心智精華賽道品牌搜索心智眼霜賽道品牌搜索心智面霜賽道品牌搜索心智03雙11乘風(fēng)搜索直投產(chǎn)品投放策略全新升級「新產(chǎn)品」03全場域覆蓋，更多潛力用戶曝光通過定向，挖掘潛在人群需求全場域覆蓋，更多潛力用戶曝光通過定向，挖掘潛在人群需求適合精細(xì)化運(yùn)營，針對性調(diào)整詞/素材/供給用戶需求的直接表達(dá)，轉(zhuǎn)化率高通過搜索可以強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知，搶占品牌心智推薦指數(shù)適用場景客戶品牌和產(chǎn)品受眾廣，客戶無特定「關(guān)鍵詞」心智需要搶占，也無擴(kuò)量需求。1.客戶對精細(xì)化運(yùn)營有需求，愿意為品牌詞和高轉(zhuǎn)詞等溢價2.客戶的拿量需求大，預(yù)算相對充足。投放思路全站通投：托管+高級定向全站通投：托管+高級定向搜索直投：托管，同步在品牌詞/品類詞上對比全站溢價，做藍(lán)海詞/潛在意向詞/場景詞等的挖掘；直播卡一跳樣式筆記帶直播二跳樣式搜索直播直播卡搜索獨(dú)有樣式，外顯與query相匹用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化 注：搜索直投直播僅乘風(fēng)支持（9月10日起）onepage整體roi符合預(yù)期下，確定跑量最大化的投放組合比例搜索常規(guī)投放占比20%-30%整體roi符合預(yù)期下，確定跑量最大化的投放組合比例搜索常規(guī)投放占比20%-30%推廣spu/sku的ctr、cvr、roi不同spu/sku對比，選出優(yōu)質(zhì)品推廣spu/sku的ctr、cvr、roi與行業(yè)大盤benchmark比，找優(yōu)質(zhì)計劃不同詞性的ctr、cvr、roi看自己：已有爆品/高銷量商品、小紅書高種草的spu看行業(yè)：季節(jié)性新品（eg，防曬衣）、行業(yè)top銷量品點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率大于行業(yè)benchmark搜索常規(guī)投放占比10%-20%ROI穩(wěn)定性、跑量穩(wěn)定性搜索常規(guī)投放占比30%+（大促需再提升）9月中下旬11月11日10月20日9月中下旬11月11日 &已經(jīng)買的詞-找全流量短語匹配/托管未買的詞-找機(jī)會上下游拓詞/以詞推詞?預(yù)算：計劃預(yù)算是否充足，計劃消耗/計劃預(yù)算=60%時，就要加計劃預(yù)算?素材：素材CTR是否高于賬戶平均水平，素材數(shù)量是否≥5,是否正文≥100字?單日修改計劃次數(shù)2次，頻繁調(diào)整計劃會擾動模型跑量，不建議頻繁調(diào)整?計劃是否處于正常投放狀態(tài),投放地域/時段是否限制過多?投放時間：持續(xù)投放2天~5天，未滿2天不暫停計劃?素材：素材CTR是否高于賬戶平均水平，素材數(shù)量是否≥5,是否正文≥100字?筆記最好埋詞（品牌詞、品類詞、人群場景需求種投放模式。原理是托管計劃的系統(tǒng)會自動創(chuàng)建包含了拓詞等各種匹配策略。一條托管計劃，能ROI穩(wěn)定情況下，可拿更多流量大大提升托管的拿量效果；同質(zhì)計劃對比，托管v系統(tǒng)自動調(diào)優(yōu)，提高盯盤效率優(yōu)秀案例國貨內(nèi)衣商家加碼托管，放量提升10倍+，店鋪月GMV創(chuàng)新高投放效果：主投托管計劃，ROI穩(wěn)定，拿量增長10倍+ 一—--賬戶整體消耗托管計劃消耗直播間ROI創(chuàng)新高長根據(jù)選品，找到相關(guān)的品類詞/品牌詞/功效需求詞/藍(lán)海詞/場景需求詞，注意筆記X品X詞對應(yīng)，避免筆記最好大于100字，每個計劃至少3篇筆記買詞筆記/封面直播間玉容初藏紅花水油精華、精華油推薦、玉容初藏紅花精華油買詞筆記/封面直播間玉容初藏紅花水油精華、精華油推薦、玉容初藏紅花精華油玉如初油敷面膜、面膜推薦、以油養(yǎng)膚筆記/封面水乳、水玉容初藏紅花精華水乳、修護(hù)、去黃噴霧、玉容初藏紅花精華噴霧、輕薄不粘膩其實(shí)可以看到目前搜索上圖文筆記跑量比視頻筆記要好一些，主要是因?yàn)樗阉鞯?k+5k+40-200+1.標(biāo)題/封面/正文1.標(biāo)題/封面/正文要植入搜索關(guān)鍵詞，提高筆記相關(guān)性品類詞品類詞2.封面2.封面要使用拼圖/文字上圖/豎屏，點(diǎn)擊率更勝一籌拼圖vs非拼圖封面有文字vs無文字豎屏封面vs橫屏封面9%+9%+6%+6%+3.筆記圖片3.筆記圖片要5張以上，多樣場景擴(kuò)大人群觸達(dá)使用智能創(chuàng)意封面優(yōu)選時6～18張圖片候選vs1～5張圖片候選：CTR100%+；跑量提升114%+筆記評論數(shù)筆記評論數(shù)4.投前要做好筆記互動積累，點(diǎn)贊評論增，CTR提升筆記點(diǎn)贊數(shù)5.5.要在正文引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動評論，助推筆記轉(zhuǎn)化商家可通過正文文案，引導(dǎo)用戶在筆記評論區(qū)進(jìn)行互動評論9.搜索要alwayson投放，筆記ctr和跑量的長期穩(wěn)定提升- 9.搜索要alwayson投放，筆記ctr和跑量的長期穩(wěn)定提升- 建議優(yōu)化筆記內(nèi)容素材質(zhì)量好以吸引更多用戶轉(zhuǎn)化建議作為投放主力 7.頭部客戶要提高筆記投放數(shù)量，搶占用戶搜索心智8.電商客戶筆記投放數(shù)量要是其余營銷目標(biāo)的3-5倍758433398424058194108 6.高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化筆記要視作主力，加大投放力度提跑量前1-3天：CTR波動較明顯，保障持續(xù)有效第3～27天：CTR呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，建第2～3個月：搜索跑量趨于穩(wěn)定，但仍有上漲趨勢，保持alwayson投放便能10.創(chuàng)意優(yōu)化要10.創(chuàng)意優(yōu)化要開啟智能創(chuàng)意，助推筆記效果事半功倍 ①創(chuàng)意優(yōu)選：支持客戶選擇多張封面及標(biāo)題素材進(jìn)行效果優(yōu)選②自動優(yōu)化：通過素材拆分、合并等方式智能調(diào)整筆記創(chuàng)意，擴(kuò)充素材數(shù)量及素材包含的信息量，突破用戶觸達(dá)范圍小、跑量困難等瓶頸 ①圖文筆記（08.13已全量上線）②視頻筆記（全新升級點(diǎn)，09.06上線）支持視頻抽幀并作為封面推薦，客戶可挑選作為封面參與優(yōu)選支持自主上傳筆記以外的多張圖片作為封面參與優(yōu)選 ①素材較為豐富、但轉(zhuǎn)化效果不達(dá)預(yù)期或希望實(shí)現(xiàn)人群破圈的品牌②素材制作能力弱、希望通過豐富創(chuàng)意提升跑量的客戶 數(shù)量建議：建議添加至少5張以上的封面及標(biāo)題作為候選投放設(shè)置：保持「自動優(yōu)化」功能開啟優(yōu)化原理：模型將根據(jù)用戶興趣和畫像、搜索詞&買詞（僅搜索場景）等特征，個性化選出用戶最感興趣的封面和標(biāo)題，提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果#使用效果：點(diǎn)擊率和跑量均提升觸達(dá)人群觸達(dá)人群根據(jù)商家所選筆記綁定的SPU推薦的搜索詞，根據(jù)商家所選筆記綁定的SPU推薦的搜索詞，基礎(chǔ)詞包為不了解買詞方向的客戶提供幫助護(hù)200-護(hù)200-200-現(xiàn)尋求搜索投放提效空間某服飾行業(yè)客戶此前買詞方式：僅手動購買16個品類詞，開啟精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致流量覆蓋較低，跑量受限計劃消耗提升291%關(guān)鍵詞數(shù)量拓量20倍增加56%/01推薦/大促詞包/02行業(yè)大促詞包女裝雙11大促詞*陸續(xù)上線中超級推薦超級推薦小紅書乘風(fēng)平臺-選擇【關(guān)鍵詞規(guī)劃工具】-選擇【關(guān)鍵詞酒美發(fā)造型高相關(guān)高相關(guān)較高相關(guān)筆記內(nèi)容：全文再講身體乳和香味，沒有提及“美白”相關(guān)性高的筆記，代表該筆記可以很好滿足用戶的搜索需求，投放中較高相關(guān)筆記內(nèi)容：全文再講身體乳和香味，沒有提及“美白” 中相關(guān) 中相關(guān)CTR筆記內(nèi)容：筆記內(nèi)容介紹的“身體油”，沒低相關(guān)低相關(guān)低相關(guān)高相關(guān)低相關(guān)高相關(guān).●.筆記標(biāo)題中要體現(xiàn)核心詞筆記正文的文字部分，要進(jìn)行適當(dāng)埋詞，體現(xiàn)核心詞、修飾詞，進(jìn)行強(qiáng)調(diào)！筆記頭圖要有關(guān)鍵詞體現(xiàn)！其次優(yōu)先級為圖2、圖3……以此類推客戶買詞【掃地機(jī)器人推薦】筆記標(biāo)題：2024熱門掃地機(jī)器人全面測評？實(shí)測統(tǒng)統(tǒng)翻車？客戶買詞【護(hù)發(fā)精油推薦】筆記內(nèi)容：xx新出的護(hù)發(fā)精油……每一滴精粹滲入發(fā)客戶買詞【乳鐵蛋白】頭圖明顯體現(xiàn)乳鐵蛋白04標(biāo)桿客戶案例04×投放組合：僅投放1篇筆記+筆記未對產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行直接透傳且<50字，搜索難召回，且搜索用戶沒有品 品牌防守…品類擊穿… 品牌防守…品類擊穿…場景破圈…種草消耗自閉環(huán)消耗——店鋪廣告交易金額全網(wǎng)熱銷150w件+ 干發(fā)噴霧淘寶排名搜索場域ROI高于其他場域搜索場域ROI高于其他場域322品牌詞珂蔓朵私護(hù)