柯達一刻

公共關系案例分析柯達公司簡介柯達百年沉浮史柯達百年沉浮史1案例介紹柯達一刻，站穩中國柯達一刻，站穩中國柯達一刻，站穩中國柯達一刻，站穩中國柯達當時為什么會采用這種推廣形式？“因為店是最好的活廣告。”一個顧客進店最少要兩次——沖洗一次，取件一次，也就是說可以給顧客提供兩次服務，讓顧客更多地了解柯達。

1994年第一家“柯達快速彩色”開業；1995年全面啟動，大批開店；柯達公司還拍攝了第一套連鎖店的廣告片，召開了全國性連鎖店經理會議，并陸續在全國重要城市開設辦事處。1996年是連鎖店增長最快的一年，一年中開了500多家店，之后便以每年1000多家的速度增長，目前，“柯達快速彩色”連鎖店已發展至全國500多個城市4000多家，市場占有率也由第三位升至第一位。

“柯達快速彩色”的三大特色——形象、品質和服務。柯達專業設計人員依照裝璜統一標準，為每一家連鎖店進行室內外裝璜設計，營造最佳賣場氣氛，營業員身穿統一的連鎖店制服，樹立統一的企業形象；連鎖店全部采用高品質的柯達相紙、藥水和先進的沖洗工藝，并設立電腦品質管理中心，為各連鎖店做專業的檢驗分析，確保沖印質量穩定卓越；推崇以客為尊的服務準則；為消費者提供便利、專業、穩定、優質的服務。

柯達不僅幫助店家進行硬件建設，更重要的是把先進的零售業管理經驗帶進各“柯達快速彩色”的加盟店。連鎖店的管理不是硬件，而是軟件，軟件建設更重要。別人可以學到連鎖店的外殼（硬件），但精髓（軟件）柯達一刻，站穩中國不一定能學到，如品質管理系統、訓練系統、門市管理系統、新產品開發等等都不易模仿。柯達更重視的是現代經營理念的樹立，營銷管理的不斷完善。如今中國的消費者已與從前大不相同，產品價格已不是影響消費的重要因素，他們對品質和服務的要求越來越高。因此，柯達把下一個階段的目標定為提升品質和服務。

據了解，柯達正在北京、上海、廣州三地推行世界級的沖印標準，并由美國專家前來測試、評估，使這三個城市連鎖店的沖印達到世界水平，成功后再到二級城市推廣。三、推廣開放式連鎖店

開放式的連鎖店已成為彩擴零售業的大勢所趨。柯達今年在市場拓展上的又一舉措，就是將它的旗艦一一“開放式柯達快速彩色”連鎖店以嶄新的模式逐步推廣普及，給消費者提供開放式的舒適購物環境、量化而美觀的產品陳列，并增加多包裝膠卷、相框、相冊等經營品種，提供全方位的影像服務和產品，讓顧客在更舒適、更自由的環境下選購產品及服務。深圳“真面目地王店”采用全新設計的開放式賣場，使其形象更專業、布局更完善，并全力開發了像框、像冊、相機包、攝影書刊、雨傘、紙巾等大量零售服務產品，讓店堂內充滿了零售百貨的銷售氣氛，帶動了整個賣場的銷售。

柯達一刻，站穩中國

上海僑影店的銷售經理曾感慨：如今的市場競爭太厲害，銷售形式的轉變又太快，作為一家老字號的器材攝影沖印店，結合柯達的開放式賣場理念，他們將貨架設計得琳瑯滿目，尤其是不同品種、不同組合包裝的膠卷，吸引了眾多來往的行人。連該店店員都說設想到膠卷還可以通過多包裝的形式銷售，肯定會比賣單包裝更具吸引力，銷售量當然就增加了。僑影過去的主要業務就是沖印和膠卷銷售，單一的經營已經落后，于是他們訂購了大量的零售商品，讓消費者產生“一步到位”的觀念．銷售大增。

北京黃山圖片社加入“開放式柯達快速彩色”后，面貌煥然一新。同時又引進了APS先進攝影系統的數碼產品，先進的設備、舒適的購物環境。豐富而專業的產品陳列、多元化的服務，提高了該店的競爭力。

“凡對照片質量有任何不滿意，可以要求免費重印。”這是成都美幸店的承諾。店經理說：“這句承諾可能比店員說一百句話還管用，不少顧客都是沖著這個來的。也許它會帶來一張照片成本的增長，但更可能有一百張照片的銷售增長。同時，它還可以促使我們更加重視相片質量。”

（資料來源：《燕趙都市報》2000年3月28日）2案例分析01公關活動的準備公關的步驟與方法02公關活動的推行03公關活動的總結（一）認識現實狀況——組織形象的評估和分析（二）確定形象目標（三）設計活動方案1.形象是指社會公眾對一個組織機構的總的評價。有三層意思：第一：評價主體是公眾。第二:評價對象是組織機構。第三:評價的內容是多方面的。一、公關活動的準備2.認識自身形象的三個指標：知名度、可信度、榮譽度。3.認識現實形象的方法：問卷調查法、訪談調查法等等。針對這樣一些現實狀況的認識，柯達公司采取了哪些行為？c“店是最好的活廣告”，推出“柯達快速彩色”連鎖店，使得一個顧客進店最少要兩次——沖洗一次，取件一次，也就是說可以給顧客提供兩次服務，讓顧客更多地了解柯達。并在店鋪形象上大下功夫，柯達專業設計人員依照裝璜統一標準，為每一家連鎖店進行室內外裝璜設計，營造最佳賣場氣氛，營業員身穿統一的連鎖店制服，樹立統一的企業形象。（二）確定形象目標1.形象定位是指給某個企業及相應的產品在可能成為顧客的人心目中確定一個特殊的位置。定位的關鍵在于，通過操縱消費者心目中的想法，營造出特殊的印象，使企業和產品取得一個無可替代的特定位置。2.確定形象目標的原則：獨特性、貼切性、簡明性。3.實施之前的注意事項：第一，做好時間和費用預算；第二，選擇好傳播媒介；第三，排除不利因素的干擾。一、公關活動的準備（一）認識現實狀況——組織形象的評估和分析（三）設計活動方案一、公關活動的準備（二）確定形象目標1.形象定位不是任意的，而是在挖掘企業及其產品的特質基礎上，根據對消費者的消費特征分析來完成的。經過分析，相片的文化內涵表現在：記錄生命中的精彩每一刻。這也是消費者購買膠卷、沖印相片的主要目的。因此，柯達將產品定位于滿足大眾家庭生活消費的需求，定義產品理念——“記錄家庭歡樂”，能夠獲得比較大的市場空間和分布廣泛的消費者。柯達公司也將推廣的目標定為：可以自由支配收人的年輕人和有孩子的夫婦。它希望中國的消費者能將“柯達”這個名字與信任、質量和色彩等概念聯系起來。

2.定位準確還需訴求準確，否則，并不能為人們所接受。

柯達的廣告宣傳是從感性訴求入手的。廣告巧用細節打動消費者，深入人心。“可愛的小男孩擠牙膏”；“好動的少男少女”；“舞臺上松了褲帶的小朋友”，都是日常的細節，廣告中使用了兩次兒童的生活的片段，使人感覺既可愛又可笑。童趣最容易打動人心。這些用以在廣告中表現，表明了柯達無時無刻不與我們生活相伴，取得了很好的效果。一、公關活動的準備（二）確定形象目標并創造朗朗上口的廣告語“這就是柯達一刻”；創作廣告主題曲“每一刻別悄悄溜走，是柯達留在我身邊。這一刻別悄悄溜走，好好珍惜。分享此刻，分享生活。”讓人們每當遇到生活中的重要時刻都想要用柯達相機記錄下來。3.形象定位的意義：創造了柯達品牌在中國的產品理念——“記錄家庭歡樂”；與消費者建立長期的、穩固的關系；為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。4.定位結果1993年，當時柯達僅在北京、上海、廣州設有3家代表處，柯達在中國的加盟店只有300家，是富士的1/10；2003年8月柯達彩印店發展到9000多家，而且每年在以1000家的速度遞增，柯達店是富士店的3.5倍。在20世紀80年代，富士膠卷在中國的市場占有率高達70%，無疑是中國市場影像市場的領導者，10年時間，柯達超越富士，成為中國市場的領導者。（一）認識現實狀況——組織形象的評估和分析（二）確定形象目標（三）設計活動方案公關方案的六大設計原則：1.根據自身現實狀態來開展；2.與形象目標相吻合3.具有創造性；4.具有可操作性；5.設計必須聯合眾多的力量6.推出必須選擇最佳時機一、公關活動的準備公眾的興奮點：有理、有利、有節

2011年，澳大利亞政府為了推廣旅游，給各地媒體高管送金魚，結果，盡管給魚準備了足夠的魚食，可憐的魚還是受不了長途跋涉，掛了，魚缸上是這么寫的“comeandtestthewater”由此看來，澳大利亞的水質真是很差啊。

2005年，Snapple公司弄了個世界上最大的冰棒，豎立在紐約聯合廣場，結果……化了，后來，草莓味的洪水來襲，幾條街道被迫關閉，估計后續相關部門還要殺殺老鼠，清理下螞蟻蟑螂等生物。3案例拓展二、公關活動的推行1.公關十大手段①建設性公關②矯正性公關③強化性公關④交際性公關⑥征詢性公關⑤宣傳性公關⑦服務性公關⑧進攻性公關⑨防御性公關⑩社會性公關建設性公關是特指企業或社會組織為開創新的局面而在公共關系方面所作出的努力。目的：在于提高美譽度，形成良好的第一印象，或使社會公眾對組織及產品有一種新的興趣，形成一種新的感覺，直接推動組織事業的發展。二、公關活動的推行重點：宣傳和交際內容：主動向社會公眾介紹情況舉辦大型的公關活動向社會征集企業名稱、徽標向社會招聘高級人才特點：創新和開拓。原則：選擇有利時機；選擇恰當地點；練好內功；掌握分寸。（一）NIKE的明星效應Nike是世界上第一個依靠明星打響知名度的品牌，從1973年的長跑名將StevePrefantatine到著名的飛人喬丹，從“老虎”伍茲到中國飛人劉翔，Nike依靠頂級體育明星的超強輻射力為品牌打響知名度并且吸引消費者的注意力。建設性公關NIKE廣告策略最早耐克公司的品牌定位在競技體育選手的市場。20世紀80年代，耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家庭，于是耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場的情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力。NIKE——明星造“市”感覺溝通突破

真正的突破是1986年的一則宣傳耐克傳統氣墊鞋的廣告。采用了一個嶄新的創意：在代表和象征嬉皮士的著名甲克蟲樂隊演奏的旋律中，一群穿耐克產品的美國人正如癡如醉的進行健身鍛煉，廣告準確的迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司的廣告變革為其贏得了市場和消費者。開始了它的建設性公關活動

Nike的營銷公關的另一面就是美國流行文化的介入和個性化體驗的宣揚。美國流行文化中的自由、個性化及奔放的元素被Nike成功地移植到青少年體育運動及時尚生活中，將Nike品牌與時尚流行觀念結合在一起。美國的個性文化

1987年Nike的廣告就利用了著名的“甲殼蟲（Beatles）”樂隊的經典音樂，傳為美談。而今，Nike在中國全力推展Hip-pop音樂和美國的嘻哈文化，將涂鴉、街舞、電腦游戲、籃球等等美國流行文化要素一股腦兒地搬到中國。可見，Nike是利用文化因素和明星效應進行公關營銷的大師。總結：

眾所周知，Nike是中國價位最高的體育用品品牌。正如我們在前面看到的，Nike賣的不僅是產品，而且是文化觀念。Nike是最貴的，不僅僅因為它是最好的，而且因為它在消費者的心目中是最“酷（Cool）”的品牌。在消費者心目中，Nike最能體現個性化、創造力、動感、活力以及休閑等基本價值。在中國，這些概念正是最受歡迎的文化體驗，有了這些品牌內涵作為產品的附加值，Ni