信用風險展望|出版傳媒行業出版傳媒行業信用風險展望出版傳媒行業信用風險展望2024年出版傳媒行業研究及2025年信用風險展望文/馬天姿、趙茜摘要2024年以來，我國經濟運行持續恢復向好，國家各項支持政策持續顯效，文化領域各行業保持增長態勢，圖書銷售降幅收窄，圖書零售市場結構性回暖；同時未來2年為出版傳媒行業償債集中期，但規模有限，且償債主體主要為信用級別在AA+及以上的國有出版企業，債券發行渠道暢通，償債風險整體可控。預計2025年，出版傳媒行業將在平穩運行的態勢下加速融合發展，行業企業信用質量也將保持穩定。宏觀環境：2024年以來，我國經濟運行持續恢復向好，得益于國家不斷優化文化消費市場環境，文化領域各行業保持增長態勢；預計2025年，隨著促消費等各項宏觀政策的持續顯效，市場活力不斷增強，恢復和擴大消費的基礎將不斷鞏固，文化市場規模將不斷擴大，文化產業方面也將保持平穩增長。行業運行：2024年以來圖書銷售仍延續下降趨勢，但降幅有所收窄，圖書零售市場結構性回暖，內容電商保持較好的增長態勢，但以實體書店為主的傳統渠道銷售承壓；預計未來，在國家大力發展文化產業、深入推進國家文化數字化戰略等政策的指導下，傳統出版傳媒企業將加快轉型升級，出版傳媒行業將在保持平穩運行的態勢下加速融合發展。債務壓力：出版傳媒企業存續債主要于未來2年內到期，償債較為集中，但規模不大，償債主體主要為信用級別在AA+及以上的國有出版企業，債券發行渠道暢通，償債風險整體可控。信用質量：發債主體大多由地方政府控股，發債規模較小，主體信用等級以AA+及以上為主；2024年以來，發債企業主體信用級別整體穩定。預計2025年，出版傳媒企業信用質量將保持穩定。宏觀環境2024年以來，我國經濟運行持續恢復向好，得益于國家不斷優化文化消費市場環境，文化領域各行業保持增長態勢；預計2025年，隨著促消費等各項宏觀政策的持續顯效，市場活力不斷增強，恢復和擴大消費的基礎將不斷鞏固，文化市場規模將不斷擴大，文化產業方面也將保持平穩增長。2023年，面對復雜嚴峻的國際環境和艱巨繁重的國內發展任務，我國堅持穩中求進的工作總基調，著力擴大內需、優化結構，全年經濟總體回升向好，GDP同比增長5.2%。2024年前三季度我國GDP為949,746億元，按照不變價格計算，同比增長4.8%，經濟持續恢復向好，其中第三產業增加值530,651億元，同比增長4.7%。同期，社會消費品零售總額353,564億元，同比增長3.3%，消費對國民經濟增長主動力作用持續穩固；全國居民消費價格同比上漲0.3%，分品類看，教育文化娛樂價格上漲1.7%；全國居民人均消費支出20,631元，扣除價格因素影響，比上年同期實際增長5.3%，其中人均教育文化娛樂消費支出2,295元，增長10.1%，占人均消費支出的比重為11.1%。文化產業細分方面來看，前三季度，文化領域各行業保持增長態勢，文化新業態行業貢獻持續增強。2024年前三季度，全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入99,668億元，按照可比口徑計算，同比增長5.9%，其中內容創作生產、創意設計服務、文化消費終端生產、新聞信息服務等占比較高，文化裝備生產、新聞信息服務、內容創作生產及文化投資運營4個文化行業大類同比增長較快，增速分別為10.0%、8.2%、7.2%和6.9%；文化新業態行業快速增長，對文化企業增長的貢獻率持續增強。前三季度，文化新業態特征較為明顯的16個行業小類實現營業收入41,616億元，比上年同期增長10.0%，快于全部規模以上文化企業4.1個百分點。文化新業態行業對全部規模以上文化企業營業收入增長的貢獻率為68.2%，分別比上半年、一季度文化新業態行業的貢獻率高7.7個和12.7個百分點。此外，文化服務業保持較快增長，文化批發和零售業、文化制造業均呈現積極變化，2024年前三季度，文化批發和零售業實現營業收入同比增長4.4%。2024年以來，全國宏觀經濟運行恢復向好，隨著各地區各部門深入貫徹落實黨中央、國務院決策部署，著力提升文化產品供給能力，優化文化消費市場環境，文化領域各行業保持增長態勢，文化企業保持平穩增長，文化服務業支撐作用明顯。預計2025年，在促消費等各項宏觀政策的持續顯效下，市場活力和市場信心將不斷增強，消費需求或將不斷回升，對生產的帶動作用將進一步增強，疊加消費者日益多樣化的文化娛樂需求，恢復和擴大消費的基礎將不斷鞏固，文化市場規模將不斷擴大，文化產業方面也將保持平穩增長。行業運行2024年以來圖書銷售仍延續下降趨勢，但降幅有所收窄，圖書零售市場結構性回暖，內容電商保持較好的增長態勢，但以實體書店為主的傳統渠道銷售承壓；預計未來，在國家大力發展文化產業、深入推進國家文化數字化戰略等政策的指導下，傳統出版傳媒企業將加快轉型升級，出版傳媒行業將在保持平穩運行的態勢下加速融合發展。從圖書零售方面看，2024年以來受圖書消費飽和以及新媒體和數字化等因素的沖擊影響，圖書銷售仍延續2023年下降趨勢。根據北京開卷信息技術有限公司（以下簡稱“開卷信息”）發布的2024年前三季度中國圖書零售市場數據，2024年1～9月，整體圖書零售市場碼洋同比下降0.68%，降幅較去年同期以及環比均有所收窄，主要是二季度的大促季及三季度暑假、開學季等因素為圖書銷售帶來一定需求端支撐。從不同渠道來看，實體店渠道銷售承壓，同比下降了6.26%，降幅較去年同期收窄但仍處于負增長。網店渠道來看，平臺電商、垂直及其他電商銷售仍持續下降，其中平臺電商同比下降11.96%，降幅擴大，垂直及其他電商同比下降7.46%；內容電商（原短視頻電商）銷售持續正增長，同比增加30.16%，增速有所放緩。各渠道間的流量不斷變動，整體來看，圖書零售市場結構性回暖，隨著新媒體和數字化的不斷發展，內容電商保持較好的增長態勢，是流量聚集高地，但也擠占了部分平臺電商的市場，傳統渠道則始終面臨較大壓力。表12024年1～9月主要各類圖書碼洋比重及變化情況（單位：%、百分點）類型碼洋比重同比變化少兒27.870.91教輔教材26.478.25文學9.03-2.26學術文化7.56-1.98語言3.520.14心理自助3.50-0.60經濟與管理3.37-1.39數據來源:開卷信息，大公國際整理2024年1～9月，整體零售市場中少兒類圖書碼洋比重仍為最高，碼洋比變動不大，其中仍以少兒科普類為主；其次教輔教材類圖書作為學習所需的剛性需求類圖書，碼洋比重始終較高，2024年前三季度回升較多；文學類圖書碼洋比重有所下降。圖書零售市場集中度始終較高，銷量排序前1%的圖書品種為圖書零售市場貢獻了超60%的碼洋，其中少兒、教輔和文學品種數量占據前三。實體書店方面，2024年以來，隨著銷售渠道不斷發生轉變，圖書零售結構性回暖，但實體書店作為圖書零售的重要媒介，在數字化及電商發展的雙重壓力之下，面臨很大的轉型挑戰。目前，越來越多的實體書店開始推動個性化服務轉型升級，一方面，注重營造文化空間的概念，打造多業態書店，更好的吸引讀者，整合線上線下多方面資源，通過舉辦讀書會、讀者見面會等文化活動，多渠道拓客引流；另一方面，充分利用線上新媒體等渠道進行品牌宣傳，塑造品牌形象，擴大影響力。隨著數字化的不斷發展，線上線下多渠道融合發展將成為未來圖書零售的新趨勢。行業政策方面，2024年3月，政府工作報告中提出“大力發展文化產業”、“加強知識產權保護”等，“深入推進國家文化數字化戰略”首次列入政府工作報告。此外，根據文化和旅游部數據顯示，我國目前已有基層文化館、圖書館分館和服務點數量超10萬個，國內新型公共文化空間覆蓋數已超過3.35萬個，2024年政府工作報告強調文化惠民工程實施的創新性，并首次提出“提高公共文化場館免費開放服務水平”。3月，農業農村部辦公廳、中國文聯辦公廳發布《“大地流彩—全國鄉村文化振興在行動”工作方案》，提出設計開發鄉村文化電子地圖和出版物。同年9月，經黨中央、國務院同意，國家發展改革委與商務部全文發布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2024年版）》，此次刪除了“出版物印刷須由中方控股”的限制條目，進一步放寬了外資準入條件，也促進了出版物印刷業的開放和發展。總的來看，2024年以來圖書銷售降幅較去年同期有所收窄，實體書店等傳統渠道銷售仍處于負增長趨勢，但內容電商始終保持較好的增長態勢，圖書零售市場整體結構性回暖，圖書零售市場集中度較高，其中少兒、教輔和文學品種碼洋比重仍占據前三名。同時，2024年政府工作報告多次提到文化相關，明確指出要大力發展文化產業，可以看出國家對文化產業的高度重視以及長遠布局，同時出版物印刷方面外商準入管理限制措施的放開也將促進出版傳媒行業的開放和發展。預計2025年，在深入推進國家文化數字化戰略等政策的指導下，傳統出版傳媒企業將加快轉型升級，傳統出版傳媒業與新興數字化文化產業融合發展將成為重要趨勢。債務壓力出版傳媒企業存續債主要于未來2年內到期，償債較為集中，但規模不大，償債主體主要為信用級別在AA+及以上的國有出版企業，債券發行渠道暢通，償債風險整體可控。近年來，出版傳媒行業債務融資需求不大，發債規模較小。2024年1～11月，出版傳媒行業新發行債券18只，金額合計115.50億元。新發行債券類型以中期票據為主，其規模占比為54.11%。表22024年11月末出版傳媒行業存續債類型結構占比情況（單位：億元、%）債券類型存續債券余額占比中期票據131.1050.60公司債50.0019.30超短期融資債券68.0026.24一般短期融資券10.003.86合計259.10100.00數據來源:Wind，大公國際整理截至2024年11月末，出版傳媒行業存續債規模為259.10億元，債券類型以中期票據、公司債及超短期融資債券為主，三種類型債券余額合計占比在95%以上。圖2截至2024年11月末出版傳媒行業存續債券未來到期分布（單位：億元）數據來源：Wind，大公國際整理未來兩年出版企業償債壓力較為集中，但整體規模不大。從到期債券的分布來看，2024～2029年，出版企業到期需償還的信用債規模分別為25.00億元、90.00億元、50.00億元、59.10億元、9.00億元和26.00億元，占比分別為9.65%、34.74%、19.30%、22.81%、3.47%和10.03%，未來2年是出版企業償債的集中期，其中2025年當年存在一定集中償付壓力，2025年需要償還債務主要集中在AA+及以上企業。整體來看，出版行業債務期限雖較為集中，但償債規模不大，償債主體主要為信用級別在AA+及以上的國有出版企業，債券發行渠道暢通，償債風險整體可控。信用質量發債主體大多由地方政府控股，發債規模較小，主體信用等級以AA+及以上為主；2024年以來，發債企業主體信用級別整體穩定。預計2025年，出版傳媒企業信用質量保持穩定。出版傳媒行業存續債主體大多由地方政府控股，區域市場競爭實力較強，大多擁有較好的產業鏈的規模效應與協同效用，融資渠道暢通，整體而言償債能力較強，信用質量較好。存續債主體信用等級主要為AA+及以上，存續規模占比達95.56%。從2024年1～11月新發行債券情況來看，發債企業主要為主體信用等級AA+及以上企業，出版傳媒行業整體融資規模較小。

表3出版傳媒行業內發債企業主體信用等級分布（單位：億元、%）主體信用等級2024年1～11月截至2024年11月末發行主體數量發行規模規模占比存續主體數量按照主體最新評級分類。按照主體最新評級分類。存續規模規模占比AAA456.0048.484136.0052.49AA+653.0045.896111.6043.07AA16.505.63211.504.44合計11115.50100.0012259.10100.00數據來源：Wind，大公國際整理從出版傳媒行業內發債企業主體信用等級遷移情況來看，2024年以來，發債企業主體信用級別整體穩定，無級別調整情況。綜上，預計2025年，隨著各地區各部門深入貫徹落實黨中央、國務院決策部署，著力提升文化產品供給能力，優化文化消費市場環境，文化產業及教育文化娛樂方面將保持平穩增長。2025年出版傳媒行業內企業償債壓力較為集中，但規模有限，發債企業仍依靠地方政府的股東背景，具有較強的區域市場競爭地位，且發債企業大多具備較為完整的產業鏈，規模效應與協同效應