電力行業發展情況分析

一、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多

數則處于動態變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場,

具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差

另I較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，市西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對

不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的

時間，將市場分為引人期或發育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，

企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家

其公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以

根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格

調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照

人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮

型，，“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業

應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。

（二）生產者市場細分的依據

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、

地理位置等。

1、行業細分

生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服

務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規模細分

用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其

購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。

3、地理細分

企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條

件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決

定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生

產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網

絡，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較

系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標

顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價

值。

二、地理信息行業發展情況

地理信息行業是以現代測繪技術和信息技術為基礎發展起來的綜

合性高技術行業，是采用地理信息技術對地理信息資源進行生產、加

工、開發、應用、服務、經營的全部活動，以及涉及這些活動的各種

設備、技術、服務、產品的實體集合體。

地理信息產業的快速發展使得地理信息系統集成及軟件也已形成

千億級的市場體量，其可細分為地理信息基礎平臺、地理信息應用平

臺以及基于基礎平臺和應用平臺的技術開發服務，其中，地理信息基

砧平臺處于核心地位，是地理信息技術體系中的操作系統。使用三維

數據描述地理對象的三維GIS平臺，相比二維GIS,使空間信息的展示

更逼真、更豐富、更精確、更廣泛、更快速和更便于統計分析，將抽

象難懂的空間信息可視化和直觀化，從而做出準確而快速的判斷。根

據中國地理信息產業協會數據，2021年我國地理信息產業產值達

7,524億元。

地理信息技術廣泛應用于智慧城市、智慧電力、智慧交通、智慧

通信、城市規劃等多個領域。政府相繼出臺多項政策規劃，將三維GIS

作為重點核心之一。2019年，自然資源部啟動“十四五”基礎測繪規

劃編制工作，其中就包含了三維G1S,要求開展“實景三維中國”建設

任務，政府部門將采集生產每一座城市的三維數據。隨著各個行業對

地理信息技術與資源需求的不斷擴大，近年來我國地理信息產業一直

保持著較高的發展速度。

三、行業發展趨勢

1、電力工程技術業務領域發展趨勢

(1)“雙碳”背景下持續增長的電網建設需求帶動電力咨詢設計

服務基礎市場需求增長

“雙碳”背景下，電力供給、消費模式和規模將會發生變化：在

電力供給端，光伏和風電等非化石清潔能源規模將會持續增加，未來

光伏電站設計業務規模將會持續增加，同時由于未來將會有大量光伏

和風電等新能源接入配電網，將會對配電網的柔性化、智能化提出新

的要求和挑戰，配電網投資建設規模將會進一步持續擴大；在電力消

費端，根據國家電網2021年發布的“碳達峰、碳中和”行動方案，國

家電網未來將加快電能替代，支持“以電代煤”“以電代油”，加快

工業、建筑、交通等重點行業電能替代，持續推進鄉村電氣化，預計

2025、2030年，電能占終端能源消費比重將達到30%、35%以上，電網

連接電力生產與消費，是重要的網絡平臺，是能源轉型的中心環節，

電能消費占比提升將促進配電網投資規模不斷擴大。

根據國家產業政策和規劃，電力生產及消費規模、電網投資規模

未來將會持續擴大：國家電網層面，在終端消費領域實施電能替代方

面，國家電網大力實施電能替代戰略，提高電能占終端能源消費比重,

“十四五”期間國家電網計劃投入約2.23萬億元推進電網轉型升級；

南方電網層面，“十四五”期間將規劃投資約6,700億元，以加快數

字電網和現代化電網建設進程。

（2）電力投資向配電網傾斜，促進配網側電力勘察設計行業的發

展

經過多年建設改造，我國配電網的建設取得了長足進步。隨著

“三型兩網”建設內容的逐步明確，對照建設運營好“兩網”的目標

要求，配電網客觀上還存在短板和不足。目前，220千伏及以上輸電網

網架日趨完善，安全穩定水平顯著增強。與之相比，配電網仍顯薄弱,

在供電能力、電網結構、裝備水平、配電自動化應用方面的發展相對

滯后。

配電網是國民經濟和社會發展的重要公共基礎設施。隨著我國配

電網建設投入不斷加大，配電網發展取得顯著成效，但用電水平相對

國際先進水平仍有差距，城鄉區域發展不平衡，供電質量有待改善。

為了加快建設現代配電網，以安全可靠的電力供應和優質高效的供電

服務保障經濟社會發展，為全面建成小康社會提供有力支撐。另外長

期以來，我國電力工業經歷了“重發輕供”的局面，輸配電設備存在

大量的老舊設備，尤其農網及城鄉配網設備更換周期滯后于主網設備。

面對如此龐大的存量配網老化問題突出，以及智能電網建設不斷推進

的背景下，配網升級改建是保證用電的安全性、穩定性、可靠性的重

要前提，因此，未來配電網端勘察設計市場的需求將會非常巨大。

(3)新能源的迅速發展為電力工程技術服務行業帶來新的增長點

隨著低碳經濟、節能減排政策的全面落實，我國的電源結構發生

了較大程度的調整。光伏發電、風電、核電等清潔能源及新能源受到

國家的政策支持而蓬勃發展，成為能源消費領域的重要組成。十九大

報告中指出“加快建立綠色生產和消費的法律制度和政策導向，建立

健全綠色低碳循環發展的經濟體系。構建市場導向的綠色技術創新體

系，發展綠色金融，壯大節能環保產業、清潔生產產業、清潔能源產

業。推進能源生產和消費革命，構建清潔低碳、安全高效的能源體

系。”

“十三五”期間全國清潔能源發電裝機容量及發電量都實現了快

速增長。2021年，光伏發電和風力發電裝機容量占全國電源總裝機量

分別達到12.90%和13.82%,較2015年分別提高10.13和5.25個百分

點；光伏發電和風力發電量分別占總發電量達到3.90%和7.93凱較

2015年分別提高3.21和4.70個百分點。

《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》

近一步明確繼續建設清潔低碳、安全高效的能源體系。加快發展非化

石能源，堅持集中式和分布式并舉，大力提升風電、光伏發電規模，

加快發展東中部分布式能源，有序發展海上風電，建設一批多能互補

的清潔能源基地，非化石能源占能源消費總量比重提高到20%左右。

隨著光伏發電、風力發電規模化發展和技術進步，發電成本明顯

下降，將取代化石能源發電成為主導電源，預計2022年左右，我國光

優發電、陸上風電將進入平價時代，2025年光伏發電和陸上風電度電

成本降至0.3元/千瓦時左右。

伴隨我國節能降耗的社會壓力及新能源發電成本的降低，“十四

五”期間，我國繼續堅持擴大新能源發電規模，不斷提高新能源發電

在電源結構中的比重。根據全球能源互聯網發展合作組織《中國“十

四五電力發展規劃研究”》，預計到2025年，我國光伏發電裝機容量

達到5.6億千瓦，其中集中式光伏發電2.9億千瓦、分布式光伏發電

1.8億千瓦、光熱936萬千瓦；我國風力發電裝機容量達到5.4億千瓦,

其中陸上風電5.1億千瓦，海上風電3,000萬千瓦。新能源的發展離

不開電力勘察設計行業的支持。未來，新能源發電電源建設及并網應

用，將為電力勘察設計行業帶來新的利潤增長點。

（4）綜合能源服務成為電力工程技術服務行業新機遇

綜合能源服務是一種新型的為滿足終端客戶多元化能源生產與消

費的能源服務方式，是以電能為核心，圍繞國家節能減排等政策，以

“節能、環保、科學、高效、經濟用能”為宗旨，從能源管理、能源

技術、能源經濟、能源市場多角度為能源用戶、服務商、中間商、供

應商提供與之配套的能源綜合服務。綜合能源服務的各方由電網公司、

發電公司、燃氣公司、地方能投等構成的投資主體，以及由咨詢設計

服務提供商、工程服務提供商、設備制造商等構成的供應商組成，涵

蓋能源規劃設計、工程投資建設，多能源運營服務以及投融資服務等

方面。

隨著工業化、城鎮化進程加快和消費結構持續升級，我國經濟快

速增長，各項建設取得巨大成就，同時也付出巨大的資源和環境被破

壞的代價，能源環境問題仍是制約我國經濟社會發展的瓶頸之一，節

能減排依然形勢嚴峻。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十

四個五年規劃和二。三五年遠景目標的建議》《2021年國務院政府工

作報告》，要求建立和完善節能減排市場化機制，完善能源消費雙控

制度、污染防治力度加大，資源能源利用效率顯著提升，生態環境明

顯改善。國務院發布《“十三五”節能減排綜合工作方案》，要求建

立和完善節能減排市場化機制，推行綜合能源服務模式，圍繞國家節

能減排等政策，以節能、環保、科學、高效、經濟用能為宗旨，利用

建立綜合能源管理服務平臺，從能源管理、能源技術、能源經濟、能

源市場多角度為能源用戶、服務商、中間商、供應商提供綜合性能源

服務。另外隨著電力體制改革的不斷深入，分布式可再生能源及“大

云物移智”等技術的迅速發展，開展綜合能源服務成為提升能源效率、

降低用能成本的重要發展方向。

隨著我國節能減排政策的深入，綜合能源已經成為全社會發展共

識，節能服務產業作為朝陽產業，近年來保持持續的快速增長，在為

行業內企業帶來更多的市場機會。

（5）政策驅動為民營電力工程技術服務企業發展帶來良機

2015年3月《關于進一步深化電力體制改革的若干意見（中發

：2015）9號）文》為新一輪電力體制改革定調，同年11月國家發展

與改革委員會、國家能源局發布了包括《關于推進輸配電價改革的實

施意見》《關于推進電力市場建設的實施意見》《關于有序放開發用

電計劃的實施意見》等在內的六個重要電力體制改革配套文件，進一

步細化、明確了電力體制改革的有關要求及實施路徑。新一輪電力體

制改革針對包括發電、輸配電、售電、用電等在內的整個電力系統，

本次改革主要方向是還原電力的商品屬性，通過電力市場化改革，完

善電力市場機制，建立統一開放、競爭有序的電力市場體系，對發電

方、售電方、用電方提高市場化參與程度，實現更加充分的競爭。

電力工程技術服務行業作為電力行業的重要一環，滲透在電力工

程建設過程中的各個環節，隨著電力體制改革的進一步深化，市場開

放程度進一步提升，區域壁壘逐步弱化，將對民營電力工程設計服務

帶來前所未有的發展機會。

2、數字李生技術賦能地理信息技術業務不斷拓展下游應用

數字李生是通過數字化的手段，在虛擬世界中構建一個和物理世

界中的對象一模一樣的主體，以此來實現對物理實體的了解、分析和

優化。數字李生，顧名思義，就是數字形式的雙胞胎；在“數字李生”

中，雙胞胎中的一個是存在于現實世界的實體，小到零件，大到工廠，

簡單如螺絲，復雜如人體的結構；而雙胞胎中的另一個則只存在虛擬

和數字世界之中，是利用數字技術營造的與現實世界對稱的鏡像。如

果以家用電腦為例，Word文檔和打印出來的文稿就是“數字李生”。

以導航軟件為例，城市中的實體道路和軟件中的虛擬道路也是“數字

攣生”。

數字攣生體，不僅是對現實實體的虛擬再現，還可以模擬對象在

現實環境中的行為，因此數字李生將物理對象以數字化方式在虛擬空

間呈現，模擬其在現實環境中的行為特征。

我國經濟已經由高速增長階段轉向高質量發展階段。《國民經濟

和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出要激活數

據要素潛能，推進網絡強國建設，加快建設數字經濟、數字社會、數

字政府，以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革。

我國正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關

期，這為數字經濟與實體經濟融合發展帶來了重大機遇。而數字李生

作為一項關鍵技術和提高效能的重要工具，作為推動實現數字化轉型、

促進數字經濟發展的重要工具，可以有效發揮其在模型設計、數據采

集、分析預測、模擬仿真等方面的作用，助力推進數字產業化、產業

數字化，促進數字經濟與實體經濟融合發展，將有力推動數字產業化

和產業數字化進程，加快實現數字經濟的國家戰略。2020年4月，國

家發改委和中央網信辦聯合發布《關于推進“上云用數賦智”行動培

育新經濟發展實施方案》，將數字李生技術提到了與大數據、人工智

能、5G等新技術并列高度，并啟動“開展數字李生創新計劃”，要求

“引導各方面參與提出數字李生的解決方案”。

數字李生系統和智能供應鏈不是從技術層面，更多的是從為企業

倉1造價值，為企業轉型，為企業找到新的價值模式層面，發揮現實作

用。得益于物聯網、大數據、云計算、人工智能等新一代信息技術的

發展，數字李生的實施已逐漸成為可能。現階段，除了智慧城市領域,

數字李生還廣泛應用于建筑、智能制造、智能電網、健康醫療、航空

航天、環境保護等行業。數字攣生得到越來越廣泛的傳播。

四、電力行業整體發展概況

1、全社會發電量、用電量和發電裝機容量均保持較快增長

電力行業是國民經濟中最重要的基礎能源產業，與國計民生具有

密切聯系。從產業鏈角度看，電力行業主要分為發電、輸電、配電、

售電、用電等環節，行業參與者包括發電企業、電網企業、電力咨詢

設計企業、電力設備企業、施工和運維企業以及電力終端用戶。隨著

我國經濟持續快速發展，工業化、城鎮化水平不斷提高，電力需求保

持穩定的增長。根據中國電力企業聯合會電力統計，2011年度我國用

電總量為4.70萬億千瓦時，2019年達到7.29萬億千瓦時。根據國家

能源局統計，2021年達到8.31萬億千瓦時，較2020年增長10.6%。

為應對我國用電需求的持續增長，緩解電力供應緊張的局面，在

中央和地方政府的推動下，我國電力建設大規模展開。2011年度我國

發電裝機容量10.63億千瓦，到2021年我國發電裝機容量已達到

23.77億千瓦。

2、電網投資持續保持較高水平的同時向配網側傾斜

從我國電力產業現狀來看，我國發電能力已達到較高水平，但電

網建設仍然有發展的空間。電網建設的滯后導致電能無法有效利用，

電荒、電力設備陳舊落后導致的事故頻頻發生。我國電力投資開始從

偏重電源建設投資逐步向電網投資傾斜。根據中國電力企業聯合會統

計，電網工程建設完成投資由2011年度的3,687億元增長至2021年

度的4,951億元。

雖然我國電網投資持續保持在較高水平，但是在過去幾年電網投

資主要集中在電力骨干網。隨著骨干網架建設日趨完善，電網投資的

重點將向配電網及用戶側轉移，解決新型城鎮化、農業現代化的快速

發展與配電網建設的不匹配問題，滿足用電側新能源、分布式電源、

電動汽車、儲能裝置快速發展，終端用電負荷呈現增長快、變化大、

多樣化的新趨勢。

根據中國電力聯合會相關數據，近年來110千伏及以下電網投資

金額和占比逐年提高：2017年至2019年，電網投資繼續向配網及農網

傾斜，新一輪農網改造升級取得階段性重大進展，110千伏及以下電網

投資占全部電網投資的比重分別為53.2%、57.4%.63.30%,投資金額

分別為2,840.35億元、3,084.10億元、3,172.60億元，呈上升趨勢。

2020年3月，中共中央政治局常務委員會召開會議提出加快5G網

絡、特高壓、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車充電樁、大

數據中心、人工智能、工業互聯網七大領域基礎設施建設。在“新基

建”七大領域中，除特高壓是最為直接的電網設施建設外，其他各領

域基礎設施的建設和運營，都需要配電網的科學規劃和有序跟進建設,

也將間接為配電網發展注入新動力。

3、新能源發電裝機容量呈現快速增長

隨著全世界能源危機和環境污染的日益嚴重，發展可再生能源是

顰決目前能源危機及環境污染的重要手段。光伏及風能發電是目前新

能源行業中技術成熟、經濟最高、具有發展潛力且基本實現商業化的

可再生能源技術之一，受到了全世界的廣泛關注。我國作為高能源消

耗國家，正在致力于低碳經濟發展，明確為了應對氣候變化《巴黎協

定》代表了全球綠色低碳轉型的大方向，我國將提高國家自主貢獻力

度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達到

峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。“碳中和”指透過使用低碳排

技術或是碳補償的方法，抵消自身產生的二氧化碳排放量，實現正負

抵消，達到相對的二氧化碳“零排放”。為了實現我國“碳中和”的

戰略目標，將會進行源頭減量、能源替代、二次利用、節能提效等方

法進行碳減排。因此，要實現低碳經濟，需要迫切發展低碳能源體系,

意味著提升如風力發電、光伏發電等可再生能源的大規模輸電網集成

化和優化能源結構尤為重要。

新能源發電作為國家加快培育和發展的戰略性新興產業之一，隨

著投資的不斷增多和市場機制的不斷完善，發電裝機容量呈現快速增

長。新能源發電的發展和應用離不開電力咨詢設計行業的支持，隨著

新能源發電規模持續擴大，將有效帶動新能源發電工程的咨詢、規劃、

設計、工程服務等相關配套專業技術服務產業的加速發展。

五、行業技術水平及特點

隨著國民經濟的快速發展，國家的經濟建設對電力的需求越來越

多，電網建設也取得巨大的成就。我國在特高壓輸電、智能電網、大

電網運行控制等方面，取得了全球領先的科技創新成果。在特高壓方

面，截至2020年，國家電網已投運特高壓工程累計線路長度35,868

公里、累計變電（換流）容量41,267萬千伏安（千瓦），特高壓輸電

通道累計送電超過20,764.13億千瓦時，實現“中國創造”和“中國

引領“。在智能電網方面，世界首個具有網絡特性的張北柔性直流示

范工程已開工建設，世界首個基于柔性變電站的交直流配電網已投入

運行。在大電網運行控制方面，我國電網已成為全球能源資源配置能

力最為強大、全球并網新能源裝機規模最大的電網，同時也是全球安

全運行水平最高的電網之一。

隨著電網規模的不斷擴大和電力業務的日趨復雜多樣，提高電力

管理的效率和效益的需求日益迫切，對電力工程技術與設計服務行業

的配套服務能力提出了更高的要求。近年來，我國有實力的電力工程

技術服務行業企業不斷加強信息化建設，推動行業的專業性、標準化

水平不斷提高。

六、行業發展情況

1、電力行業整體發展概況

(1)全社會發電量、用電量和發電裝機容量均保持較快增長

電力行業是國民經濟中最重要的基礎能源產業，與國計民生具有

密切聯系。從產業鏈角度看，電力行業主要分為發電、輸電、配電、

售電、用電等環節，行業參與者包括發電企業、電網企業、電力咨詢

設計企業、電力設備企業、施工和運維企業以及電力終端用戶。隨著

我國經濟持續快速發展，工業化、城鎮化水平不斷提高，電力需求保

持穩定的增長。根據中國電力企業聯合會電力統計，2011年度我國用

電總量為4.70萬億千瓦時，2019年達到7.29萬億千瓦時。根據國家

能源局統計，2021年達到8.31萬億千瓦時，較2020年增長10.6%。

為應對我國用電需求的持續增長，緩解電力供應緊張的局面，在

中央和地方政府的推動下，我國電力建設大規模展開。2011年度我國

發電裝機容量10.63億千瓦，到2021年我國發電裝機容量已達到

23.77億千瓦。

(2)電網投資持續保持較高水平的同時向配網側傾斜

從我國電力產業現狀來看，我國發電能力已達到較高水平，但電

網建設仍然有發展的空間。電網建設的滯后導致電能無法有效利用，

電荒、電力設備陳舊落后導致的事故頻頻發生。我國電力投資開始從

偏重電源建設投資逐步向電網投資傾斜。根據中國電力企業聯合會統

計，電網工程建設完成投資由2011年度的3,687億元增長至2021年

度的4,951億元。

雖然我國電網投資持續保持在較高水平，但是在過去幾年電網投

資主要集中在電力骨干網。隨著骨干網架建設日趨完善，電網投資的

重點將向配電網及用戶側轉移，解決新型城鎮化、農業現代化的快速

發展與配電網建設的不匹配問題，滿足用電側新能源、分布式電源、

電動汽車、儲能裝置快速發展，終端用電負荷呈現增長快、變化大、

多樣化的新趨勢。

根據中國電力聯合會相關數據，近年來110千伏及以下電網投資

金額和占比逐年提高：2017年至2019年，電網投資繼續向配網及農網

傾斜，新一輪農網改造升級取得階段性重大進展，110千伏及以下電網

投資占全部電網投資的比重分別為53.2%、57.4%,63.30%,投資金額

分別為2,840.35億元、3,084.10億元、3,172.60億元，呈上升趨勢。

(3)新能源發電裝機容量呈現快速增長

隨著全世界能源危機和環境污染的日益嚴重，發展可再生能源是

解決目前能源危機及環境污染的重要手段。光伏及風能發電是目前新

能源行業中技術成熟、經濟最高、具有發展潛力且基本實現商業化的

可再生能源技術之一，受到了全世界的廣泛關注。我國作為高能源消

耗國家，正在致力于低碳經濟發展，明確為了應對氣候變化《巴黎協

定》代表了全球綠色低碳轉型的大方向，我國將提高國家自主貢獻力

度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達到

峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。“碳中和”指透過使用低碳排

技術或是碳補償的方法，抵消自身產生的二氧化碳排放量，實現正負

抵消，達到相對的二氧化碳“零排放”。為了實現我國“碳中和”的

戰略目標，將會進行源頭減量、能源替代、二次利用、節能提效等方

法進行碳減排。因此，要實現低碳經濟，需要迫切發展低碳能源體系,

意味著提升如風力發電、光伏發電等可再生能源的大規模輸電網集成

化和優化能源結構尤為重要。

新能源發電作為國家加快培育和發展的戰略性新興產業之一，隨

著投資的不斷增多和市場機制的不斷完善，發電裝機容量呈現快速增

長。新能源發電的發展和應用離不開電力咨詢設計行業的支持，隨著

新能源發電規模持續擴大，將有效帶動新能源發電工程的咨詢、規劃、

設計、工程服務等相關配套專業技術服務產業的加速發展。

2、電力咨詢設計與工程建設行業發展情況

電力咨詢設計行業作為整個電力工程業務鏈的前端，主要服務于

電力工程建設，為F游發電、輸配電、終端用戶用電等業務領域項目

建設提供包括規劃研究、勘察設計與咨詢等在內的從決策到實施全流

程專業化服務，是電力工程建設的重要環節。

隨著近年來國家弓力體制改革步伐的加快，市場化程度不斷提高,

以國有電力設計院為主體的行業壟斷結構模式逐步被打破，行業開始

由“重規模”向“重質量”方向發展。電力設計行業作為電力行業的

重要一環，近年來發展迅速，行業資產規模持續擴大。隨著設計、施

工一體化的逐步深化，電力設計行業的公司亦具備了一定電力工程建

設的能力。

根據中國電力規劃設計協會發布的電力勘察設計行業各年度統計

數據顯示，2021年，電力勘察設計行業實現營業收入2,684.21億元，

同比增長26.82%O

近年來，我國電力勘察設計行業發展迅猛，年新簽合同總額總體

呈現上升趨勢。根據中國電力規劃設計協會發布的電力勘察設計行業

各年度統計數據顯示，2021年行業新簽合同金額為4,919.79億元，較

2020年增長17.19%o

受益于國家大力發展新能源產業，新能源電力勘察設計新簽合同

總額是整個電力勘察設計行業新簽合同的最主要部分。2021年新能源

工程新簽合同總額2,261.27億，在電力勘察設計行業新簽合同占比

45.96%o

風電和太陽能發電已分別成為我國繼水電、煤電之后的第三、第

四大電源。根據《電力發展“十三五”規劃（2016-2020年）》，“十

三五”期間，國家將大力發展新能源戰略，不斷優化調整開發布局，

計劃太陽能發電新增投產0.68億千瓦以上、風電新增投產0.79億千

瓦以上，至2020年，全國太陽能發電裝機將達到L1億千瓦以上，風

電裝機達到2.1億千瓦以上。根據中國電力企業聯合會發布的《2020

年全國電力工業統計快報一覽表》顯示，2020年，全國新增太陽能發

電裝機容量4,925萬千瓦，累計裝機容量2.53億千瓦，占全國電源總

裝機量的11.52%,累計裝機容量超過《電力發展“十三五”規劃

(2016-2020年)》預期水平；新增風力發電裝機容量7,238萬千瓦，

累計裝機容量2.82億千瓦，占全國電源總裝機量的12.79%。

3、地理信息行業發展情況

地理信息行業是以現代測繪技術和信息技術為基礎發展起來的綜

合性高技術行業，是采用地理信息技術對地理信息資源進行生產、加

工、開發、應用、服務、經營的全部活動，以及涉及這些活動的各種

設備、技術、服務、產品的實體集合體。

地理信息產業的快速發展使得地理信息系統集成及軟件也已形成

千億級的市場體量，其可細分為地理信息基礎平臺、地理信息應用平

臺以及基于基礎平臺和應用平臺的技術開發服務，其中，地理信息基

砧平臺處于核心地位，是地理信息技術體系中的操作系統。使用三維

數據描述地理對象的三維GIS平臺，相比二維GIS,使空間信息的展示

更逼真、更豐富、更精確、更廣泛、更快速和更便于統計分析，將抽

象難懂的空間信息可視化和直觀化，從而做出準確而快速的判斷。根

據中國地理信息產業協會數據，2021年我國地理信息產業產值達

7,524億元。

地理信息技術廣泛應用于智慧城市、智慧電力、智慧交通、智慧

通信、城市規劃等多個領域。政府相繼出臺多項政策規劃，將三維GIS

作為重點核心之一。2019年，自然資源部啟動“十四五”基礎測繪規

劃編制工作，其中就包含了三維GIS,要求開展“實景三維中國”建設

任務，政府部門將采集生產每一座城市的三維數據。隨著各個行業對

地理信息技術與資源需求的不斷擴大，近年來我國地理信息產業一直

保持著較高的發展速度。

七、估計當前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努

力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。

（二）區域市場潛量

企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消

費品生產企業采用。

1、市場累加法

先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄

等。

2、多因素指數法

借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%,

則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數。

（三）行業銷售額和市場占有率

企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解

全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。

企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數

字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行

業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本

企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業和主要競爭對手的增長率為8%,本企業增長率為6%,則表明企

業在行業中的地位已被削弱。

為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

八、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發新用戶

1、轉變未使用者

轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，

把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發

生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但

是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不

使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老華人購買年輕人的時裝，實

現心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例

如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村

市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家

轉移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應

及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將

該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑

生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品

有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可

以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性

能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

九、以企業為中心的觀念

以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產觀念

生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提

高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號

是：“我們生產什么，就賣什么。”

生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則用對不

足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。

除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含

量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。

生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業陷入困境。

2、產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的

產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求

精。

持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能

鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這

些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀

念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是

典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚

至破產。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，券為推

銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實

使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產

定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

十、營銷計劃的實施

（一）有效實施計劃的注意事項

（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措

施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。

（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相

一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化

組織結構。

（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和

人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方

案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下

協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作

層面相互配合。

（二）影響計劃實施的常見問題和原因

（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人

員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,

疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可

能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困

難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業

對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

辭決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。

（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳

統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人“，甚至重建管理體制。

（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同

出力的依據。

十一、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交

換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標市場并通過

倉I造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來求得他們的所需所求。”

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點:

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了

實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分圻有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不

管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協議，我們就身之為

發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，