核決；審核：制定；天津頂益青島企劃部天津頂益青島行銷2003夏季推廣說明康師傅拌面市場推廣目錄一：拌面2002推廣回顧

市場分析

競爭分析

銷售分析

區域分析

通路分析

口味分析

策略方向

二：拌面2003推廣規劃

行銷目標

產品策略

價格策略

區域策略

通路策略

消費者推廣

媒體支持

目標分配

產品損益

康師傅拌面市場推廣拌面2002年推廣回顧康師傅拌面市場推廣2002市場總量20.97億包/年平價面：77.4%干脆面：8%中高價袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整體方便面市場的4.3%，月均銷量達到75萬箱，其中康桶/珍碗/面霸/來一桶四支主力產品占比達到89%；

2、拌面從02年4月份上市后累計全年占整體容器面市場1%的份額；一、市場分析—02年康師傅拌面市場推廣市場分析—03年1-3月2003年1-3月市場總量月均2025.14千包/月平價面：80.2%干脆面：7.2%中高價袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整體方便面市場的4.7%，月均銷量達到79萬箱；2、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經下降到0.3%的市場占比康師傅拌面市場推廣二、競爭分析價格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族●炒面大王●干拌面

●UFO目前主要對手UFO為炒面市場的先發品牌，其時尚/多樣的口味策略較有優勢；且同炒面大王形成對康拌面的夾擊，但受業務力限制,僅局限在青島/煙臺/濟南/鄭州幾個城市的大型量販系統銷售。康師傅拌面市場推廣上市鋪貨on-pac冰紅茶臨期品處理拌面自去年四月份上市后，在ONPACK冰紅茶CP支持下,銷售呈現良好上升勢頭。在7月和9月分別達到銷售最高峰,十月份開始受季節影響,銷量急劇下滑三、銷售分析上市鋪貨on-pacK冰紅茶臨期品處理康師傅拌面市場推廣拌面自四月份上市后，四個營業部銷售趨勢基本一致；四、區域分析-1康師傅拌面市場推廣四、區域分析-21、魯東/魯西/豫北營業部為拌面推廣較好區域

2、從分所看02年銷售較好主要有魯東營業部的青島直營/青島所/煙臺所

魯西營業部的濟南直營/濟南所/濟寧所

豫北營業部的鄭州直營/鄭州所/洛陽所和豫南的漯河所；康師傅拌面市場推廣1、拌面目前銷售主要集中在K/A通路,從3個直營所看主要集中在連鎖店和量販店部分。

2、郵差為第二主通路;

五、通路分析-102年整體通路別銷售占比02三個直營所通路別銷售占比康師傅拌面市場推廣五、通路分析-2(鋪貨率)1、康拌面在K/A鋪貨率在青島/濟南/濟寧/鄭州維持在60%以上，其他各所較低

2、竟品UFO/炒面大王在青島/煙臺/濟南/漯河/鄭州有一定的銷售基礎，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；康師傅拌面市場推廣1、紅牛口味為四個營業部主力口味；

2、從口味排序來看魯東：紅牛/海鮮/炸醬；魯西：紅牛/炸醬/海鮮；

豫北：紅牛/辣醬/炸醬；豫南：紅牛/炸醬/辣醬；六、口味分析康師傅拌面市場推廣七、問題&對策

對策問題康拌面知名度低，外包裝缺少食用說明消費者食用習慣性太強，通常無意識中會泡錯，冰紅茶是非常有吸引力的贈品，贈品的季節性太強

K/A、CACB點鋪貨率10月天氣轉涼后呈逐月下滑趨勢；直接導致銷量銳減缺少媒體的支持，消費者拉力弱產品精進，增加拌的使用訊息

集中火力資源持續性進行ONPACK或買贈形式的消費者活動

全面提升K/A、CACB點鋪貨率

中心城市規劃EVENT活動和商場燈箱/看板等廣宣支持，擴大產品知名度康師傅拌面市場推廣拌面2003推廣策略康師傅拌面市場推廣

一、行銷目標：

①2003年4-9月份銷售9.2萬箱,較去年同期成長37%②開發拌面市場，保持康拌面為拌面市場的領導品牌地位③實現對潛在消費群體的教育和開發，進一步拓展容器面市場，從而提升康師傅容器面市場占有率康師傅拌面市場推廣二、行銷策略康師傅拌面市場推廣三、產品策略

醬包：

醬包設計拉開差異重點提示加入時機工藝改善，醬更好拌面條：

炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條毛利：

毛利平均上升2%口味名稱微調標識更清楚側面加入食用方法告知包膜：總的設計風格不變，重點加入食用方法的告知因產品面條的調整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高康師傅拌面市場推廣價格/高4.0元3.5元低3.0元價值/高2.5元低康師傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮高價格產品優勢新推出的主流價格產品，量很少

強勢品牌主流價格

熟悉的口味

●擁有康師傅品牌●口味追求地道，是消費者熟悉的、喜愛的味道●目標消費群比較廣泛●容器面的主流價格●強大的通路資源日清UFO飛碟炒面先發品牌有通路及區域的局限性康師傅拌面市場推廣四、口味策略

K/A上架三支口味：

山東:紅牛+海鮮+炸醬

河南:紅牛+辣醬+炸醬

經銷通路選擇兩支口味：

魯東;紅牛+海鮮

魯西:紅牛+炸醬

豫北:紅牛+辣醬

豫南:紅牛+辣醬康師傅拌面市場推廣五、價格策略2003年維持現有通路價盤康師傅拌面市場推廣六、區域策略1、選擇精耕城區為主要推廣區域，片區市場不做推動

2、根據與UFO競爭狀況與拌面去年推廣基礎將青島精耕城區劃分為3級經營區

一級經營區：青島/煙臺/濟南3個甲級城市

重點經營K/A、CACB、特通；

執行[鋪貨達標+K/A買贈抽獎+EVENT+特殊通路開發+媒體開發]

二級經營區：威海/濰坊/東營/淄博/濟寧/臨沂/德州/鄭州/洛陽/安陽/商丘/漯河/信陽/南陽/平頂山/許昌16個城市

重點經營K/A、CACB、特通；

執行[鋪貨達標+K/A買贈]

三級經營區：日照/泰安/棗莊/荷澤/聊城/濱州/開封/新鄉/三門峽/

焦作/濮陽/駐馬店12個城市

重點經營K/A

執行[鋪貨達標]康師傅拌面市場推廣

七、通路策略以一/二級經營區：K/A、郵差/CACB；三級經營區：K/A為主通路

第一階段---上市期（4月下旬）

◆K/A:(4/21-4/30)上架目標：量販100%；連鎖90%；單點100%

◆郵差/2.5階：（4/21-4/26）：6+1珍碗

◆CACB：（4/24-4/30）：1箱送1個珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（進半箱并拆箱回收上架送1碗）；

山東區域選擇紅牛+海鮮；河南區域選擇：紅牛+辣醬，

鋪貨率目標：((一/二級經營區)CA：100%；CB：70%；CC點不做推動;

◆特通：（4/21-5/10）1箱送1個珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（進半箱并拆箱回收上架送1碗）；

搶占五一假日銷售機會，力度差額結案后補，鋪貨率目標：100%

康師傅拌面市場推廣

七、通路策略以一/二級經營區：K/A、郵差/CACB；三級經營區：K/A為主通路

第二階段---推廣期（5-9月）

◆K/A：鋪貨目標：量販100%；連鎖90%；單點100%

◆郵差/2.5階：5月執行12+1桶面；6-8月執行12+1拌面

◆CACB：1箱送1桶面力度鋪貨，鋪貨率目標：CA：100%；CB：80%；

◆特通：1箱送1桶面+容器面專架陳列康師傅拌面市場推廣八、消費者推廣---K/A活動時間：5月1日—6月30日活動主題：“涼爽新拌法”

活動形式：

一級經營區：

每日C買贈+周末抽獎：平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動K/A）+周末抽獎（100%中獎）配合人員導購，獎項設置：一等獎：休閑椅；二等獎：精美相架；三等獎：紙巾(周末導購選取銷量最大5家；具體點由MS根據當地情況提報)二級經營區:

平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動K/A）康師傅拌面市場推廣八、消費者推廣-K/A活動時間：7月1日—8月30日（每周末）活動主題：

‘歡樂一夏有拌法’

活動形式：

一級經營區:

冰紅茶買贈+周末抽獎：平日2