目錄CONTENTS????發(fā)展概況理解全域經(jīng)營：以消費(fèi)者為中心成為驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)增長的關(guān)鍵 全域經(jīng)營的定義 零售企業(yè)向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型是大勢所趨 ??全域經(jīng)營的重要價(jià)值 ??零售企業(yè)落地全域經(jīng)營發(fā)展路徑：自上而下從局部到整體 ??全域經(jīng)營趨勢下企業(yè)組織變革的必要性 ????零售企業(yè)全域經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)演變和分型零售企業(yè)全域經(jīng)營人才體系全域經(jīng)營崗位類型與特征

零售企業(yè)全域經(jīng)營組織需求及人才畫像??????主導(dǎo)崗位是推動(dòng)全域經(jīng)營發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力 ??協(xié)同崗位是加強(qiáng)組織鏈接和提升效率的催化劑 ??全域經(jīng)營人才市場現(xiàn)狀 ??全域經(jīng)營人才需求持續(xù)提升 ??全域經(jīng)營人才缺口顯著 ????全域經(jīng)營人才培養(yǎng)發(fā)展現(xiàn)狀全域經(jīng)營人才培養(yǎng)特征全域經(jīng)營人才培養(yǎng)的痛點(diǎn)

零售企業(yè)全域經(jīng)營模式下的人才培養(yǎng)策略??????全域經(jīng)營人才培養(yǎng)路徑和發(fā)展方向全域經(jīng)營人才培養(yǎng)路徑和關(guān)鍵舉措全域經(jīng)營人才培養(yǎng)發(fā)展方向和有益借鑒推動(dòng)生態(tài)長期共建全域人才標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)體系國家新職業(yè)“用戶增長運(yùn)營師”為全域人才發(fā)展提供保障結(jié)語顧問與致謝

???????????????????#??零售企業(yè)全域經(jīng)營發(fā)展概況#??零售企業(yè)全域經(jīng)營發(fā)展概況?-? 理解全域經(jīng)營：以消費(fèi)者為中心成為驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)增長的關(guān)鍵?-? 零售企業(yè)落地全域經(jīng)營發(fā)展路徑：自上而下，從局部到整體?-? 全域經(jīng)營趨勢下企業(yè)組織變革的必要性理解全域經(jīng)營：以消費(fèi)者為中心成為驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)增長的關(guān)鍵全域經(jīng)營的定義近幾年，伴隨著私域的快速發(fā)展，全域經(jīng)營已經(jīng)成為零售企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的主流模式。根據(jù)騰訊在理解全域經(jīng)營：以消費(fèi)者為中心成為驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)增長的關(guān)鍵全域經(jīng)營的定義近幾年，伴隨著私域的快速發(fā)展，全域經(jīng)營已經(jīng)成為零售企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的主流模式。根據(jù)騰訊在????年首次提出的明確定義，全域經(jīng)營指的是企以數(shù)字化手段建立的，以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點(diǎn)的一體化經(jīng)營模式。私域是全域經(jīng)營的基石。全域經(jīng)營，意味著零售企業(yè)回歸生意增長的本質(zhì)，以消費(fèi)者為中心，圍繞消全域經(jīng)營：一個(gè)中心，兩個(gè)整合以消費(fèi)者為中心，公域私域一張網(wǎng)，線上線下一盤棋消費(fèi)者整合識(shí)別 有效私域整合品牌消費(fèi)者體系一套ID體系有效貫通識(shí)別 數(shù)字化消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀及應(yīng)用管理體整合品牌消費(fèi)者管理作為線上線下一體化基礎(chǔ) 系統(tǒng)化消費(fèi)者運(yùn)營體多場景下消費(fèi)者有效觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化線上線下 消費(fèi)者 公域私域整合 整合消費(fèi)者整合服務(wù) 公私域貫通整合數(shù)據(jù)能力線上線下數(shù)據(jù)流交叉協(xié)同 門店私域用戶池私域門整合消費(fèi)者服務(wù)線上線下服務(wù)流交叉協(xié)同 中客信息服務(wù)流的無縫連接互來源：騰訊《全域經(jīng)營增長指南》第一章:零售企業(yè)全域經(jīng)營發(fā)展概況/14零售企業(yè)向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型是大勢所趨外部消費(fèi)者的“拉”和企業(yè)內(nèi)部的“推”，是促使零售企業(yè)向全域經(jīng)營演變的兩大因素。從外部來看，消費(fèi)者鏈路日趨分散化、無序化，品牌缺乏有效的營銷錨點(diǎn)持續(xù)追蹤并影響消費(fèi)者。與此同時(shí)，在這個(gè)產(chǎn)品供給過剩但用戶注意力短缺的時(shí)代心智種草”對消費(fèi)者購買決策影響的權(quán)重持續(xù)走高，如何借助內(nèi)容影響消費(fèi)者成為驅(qū)動(dòng)生意增長的關(guān)鍵。這意味著企業(yè)必須以消費(fèi)者零售企業(yè)向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型是大勢所趨外部消費(fèi)者的“拉”和企業(yè)內(nèi)部的“推”，是促使零售企業(yè)向全域經(jīng)營演變的兩大因素。從外部來看，消費(fèi)者鏈路日趨分散化、無序化，品牌缺乏有效的營銷錨點(diǎn)持續(xù)追蹤并影響消費(fèi)者。與此同時(shí)，在這個(gè)產(chǎn)品供給過剩但用戶注意力短缺的時(shí)代心智種草”對消費(fèi)者購買決策影響的權(quán)重持續(xù)走高，如何借助內(nèi)容影響消費(fèi)者成為驅(qū)動(dòng)生意增長的關(guān)鍵。這意味著企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營銷范式的變革，建立能夠連接全域用戶的觸點(diǎn)矩陣，能夠重復(fù)多次且長期地觸達(dá)和經(jīng)營用戶。零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長的核心手段。消費(fèi)鏈路多元化，用戶觸達(dá)難度增加：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，新的應(yīng)用和媒介渠道不斷涌現(xiàn)，尤其是短視頻和直播內(nèi)容平臺(tái)的快速崛起，使得用戶注意力變得碎片化，用戶觸點(diǎn)呈幾何級(jí)增加。消費(fèi)者的決策鏈路也變得更加復(fù)雜，交易的行為存在于線上和線下、公域和私域、不同平臺(tái)與平臺(tái)之間企業(yè)難以通過單鏈路追蹤用戶行為，影響用戶心智。消費(fèi)者需求復(fù)雜化內(nèi)容”在購物決策中的權(quán)重提升：隨著商品和渠道選擇的增多，消費(fèi)者的決策重心從功能和性價(jià)比轉(zhuǎn)向情感連接、社交連接和服務(wù)體驗(yàn)。微信公眾號(hào)和視頻號(hào)等強(qiáng)社交屬性的平臺(tái)成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息和品牌內(nèi)容的重要渠道，同時(shí)，社交、悅己等情緒屬性在購物決策中的重要性顯著提升。品牌需要通過與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的高質(zhì)量互動(dòng)，使消費(fèi)者對品牌建立起興趣和信任，最終影響其購買決策。第一章:零售企業(yè)全域經(jīng)營發(fā)展概況，/15 獲客成本高居不下，營銷投放產(chǎn)出比持續(xù)走低：公域平臺(tái)流量加速見頂，且流量的線索質(zhì)量下降，大促等營銷手段轉(zhuǎn)化的邊際效應(yīng)遞減。新興公域平獲客成本高居不下，營銷投放產(chǎn)出比持續(xù)走低：公域平臺(tái)流量加速見頂，且流量的線索質(zhì)量下降，大促等營銷手段轉(zhuǎn)化的邊際效應(yīng)遞減。新興公域平臺(tái)的興起給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來新的營銷挑戰(zhàn)，例如加速了流量分散，使得營銷投放效果難以追蹤、歸因和衡量。此外，在整體經(jīng)濟(jì)增長放緩的大環(huán)境之下，線下門店的自然進(jìn)店率持續(xù)低迷。零售企業(yè)急于尋求高效獲客的良方。存量市場下，企業(yè)的增長抓手從單次成交到持續(xù)復(fù)購：行業(yè)競爭加劇，消費(fèi)者的忠誠度逐步降低，老客的流失率不斷攀升，預(yù)示著品牌的經(jīng)營和增長策略從過去側(cè)重于“拉新、轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“用戶全生命周期的持續(xù)復(fù)購”。這一轉(zhuǎn)變意味著品牌要重視用戶的長期化和精細(xì)化運(yùn)營，包括用戶的留存、持續(xù)復(fù)購、裂變、忠誠等，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值最大化。全域經(jīng)營為企業(yè)創(chuàng)造增量價(jià)值，離不開有效私域這一基石。據(jù)北大光華管理學(xué)院與騰訊社會(huì)研究中心對投入全域經(jīng)營的企業(yè)調(diào)查研究顯示，微信是私域運(yùn)營的主要手段。其中，企業(yè)微信、公眾號(hào)和視頻號(hào)工具的使用率均超過??%，小程序商城和廣告投放平臺(tái)的使用率分別為??%和??%。眾多零售企業(yè)將微信平臺(tái)作為用戶運(yùn)營的主陣地，沉淀高價(jià)值用戶，這與微信“去中心化”的特征及海量用戶覆蓋的獨(dú)特優(yōu)勢有關(guān)。在這里，企業(yè)不但可以有效識(shí)別與運(yùn)營來自線上線下的全域消費(fèi)者，還可以按照自己的節(jié)奏展開經(jīng)營。更為關(guān)鍵的是，這一過程中積累的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)不但能夠進(jìn)一步反哺企業(yè)在公域的營銷與轉(zhuǎn)化，提升全域經(jīng)營效率，更有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，為他們提供全生命周期的精細(xì)化服務(wù)，以獲得可持續(xù)增長。具體而言，全域經(jīng)營的重要價(jià)值主要體現(xiàn)在兩大方面：消費(fèi)者價(jià)值全域經(jīng)營可以帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，包括降低認(rèn)知成本、優(yōu)化商品化服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)方面。消費(fèi)者價(jià)值全域經(jīng)營可以帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，包括降低認(rèn)知成本、優(yōu)化商品化服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)方面。降低認(rèn)知成本：通過在品牌私域陣地的有效互動(dòng)，可以幫助消費(fèi)知時(shí)間與流程成本，提升信息精準(zhǔn)度。優(yōu)化商品選購：以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化推薦和精細(xì)化運(yùn)營，使可以獲得更適合自己的商品和服務(wù)。強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)：全域一體化經(jīng)營，使得消費(fèi)者可以自由靈活地在享受一致的服務(wù)，獲得更快捷、更定制化服務(wù)。企業(yè)價(jià)值全域經(jīng)營讓企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)智慧運(yùn)營，從而提升經(jīng)營效率、擴(kuò)展?fàn)I收期核心資產(chǎn)。

、積累長提升經(jīng)營效率：全域的消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合意味著企業(yè)可以構(gòu)建統(tǒng)一的用戶數(shù)字化資產(chǎn)，基于豐富且全面的用戶行為及購買數(shù)據(jù)，形成深度的消費(fèi)者洞察，促使企業(yè)的經(jīng)營決策從過去以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，為企業(yè)開展人群的分層運(yùn)營、反哺新品的開發(fā)測試、優(yōu)化公域平臺(tái)的投流決策等提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率的提升。品牌資產(chǎn)積累：全域經(jīng)營允許企業(yè)直接觸達(dá)用戶，并在此過程中不斷構(gòu)建信任，幫助品牌深植用戶心智。企業(yè)可利用立體化的微信生態(tài)持續(xù)提升用戶活躍度。同時(shí)，融合線上線下資源，采取多元化的策略深化用戶關(guān)系，如內(nèi)容營銷、線下互動(dòng)體驗(yàn)、會(huì)員專屬活動(dòng)等，有效傳達(dá)品牌理念。同時(shí)，用戶在和品牌的互動(dòng)和共創(chuàng)中獲得參與感和價(jià)值感，有助于提升其對品牌的忠誠度和黏性。擴(kuò)大企業(yè)營收：作為全域經(jīng)營的基石，私域在成為企業(yè)新增量陣地的同時(shí)，能夠賦能線下門店生意、承接公域的高價(jià)值用戶，并且通過精細(xì)化的運(yùn)營，提升消費(fèi)者全生命周期中的復(fù)購率和客單價(jià)，還能通過社交分享和轉(zhuǎn)介紹帶來用戶裂變與擴(kuò)新，從而成為企業(yè)長期營收增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。企業(yè)落地全域經(jīng)營發(fā)展路徑：而下，從局部到整體營是典型的自上而下的“一把手”工程，既要根據(jù)企業(yè)所處的階段做定位和策略設(shè)計(jì)，也要搭建適配自身發(fā)展的人才團(tuán)隊(duì)并形成合力。而營的實(shí)際落地過程并非一蹴而就，企業(yè)往往需要不斷調(diào)整業(yè)務(wù)流程、、數(shù)字化基建和能力，逐步建立起一個(gè)覆蓋全渠道、全場景、用戶企業(yè)落地全域經(jīng)營發(fā)展路徑：而下，從局部到整體營是典型的自上而下的“一把手”工程，既要根據(jù)企業(yè)所處的階段做定位和策略設(shè)計(jì)，也要搭建適配自身發(fā)展的人才團(tuán)隊(duì)并形成合力。而營的實(shí)際落地過程并非一蹴而就，企業(yè)往往需要不斷調(diào)整業(yè)務(wù)流程、、數(shù)字化基建和能力，逐步建立起一個(gè)覆蓋全渠道、全場景、用戶周期的經(jīng)營體系。本報(bào)告將其歸納為三個(gè)階段：自上零售構(gòu)?.?階段?連點(diǎn)成線公域醒比活化動(dòng)誠私域 式公域醒比活化動(dòng)誠私域 公域私域喚醒對比忠誠消費(fèi)者互動(dòng)轉(zhuǎn)化電商銷售或線下門店的增長·以單一平臺(tái)營銷策略為拉力驅(qū)動(dòng)私域、線上線下的數(shù)據(jù)整合和聯(lián)通·已進(jìn)行私域建設(shè)，但尚未啟動(dòng)公域點(diǎn)段據(jù)中臺(tái)等工具層面，例如優(yōu)化團(tuán)隊(duì)協(xié)同、建立數(shù)的全域數(shù)字化體系，企業(yè)進(jìn)入運(yùn)營加·全域鏈路搭建期，形成一個(gè)比較完善轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營、交易變現(xiàn)的鏈路閉環(huán)·已開啟公域流量轉(zhuǎn)私域，并建立營銷平臺(tái)全周期的用戶經(jīng)營消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合和識(shí)別，實(shí)現(xiàn)全渠道全完成公私域聯(lián)通和線上線下打通，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)突破?單?.??.?階段?全域融合圖：零售企業(yè)落地全域經(jīng)營的發(fā)展路徑 來源：專家訪談騰訊x德勤聯(lián)合分析?.?階段?連點(diǎn)成線公域醒比活化動(dòng)誠私域 式公域醒比活化動(dòng)誠私域 公域私域喚醒對比忠誠消費(fèi)者互動(dòng)轉(zhuǎn)化電商銷售或線下門店的增長·以單一平臺(tái)營銷策略為拉力驅(qū)動(dòng)私域、線上線下的數(shù)據(jù)整合和聯(lián)通·已進(jìn)行私域建設(shè)，但尚未啟動(dòng)公域點(diǎn)段據(jù)中臺(tái)等工具層面，例如優(yōu)化團(tuán)隊(duì)協(xié)同、建立數(shù)的全域數(shù)字化體系，企業(yè)進(jìn)入運(yùn)營加·全域鏈路搭建期，形成一個(gè)比較完善轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營、交易變現(xiàn)的鏈路閉環(huán)·已開啟公域流量轉(zhuǎn)私域，并建立營銷平臺(tái)全周期的用戶經(jīng)營消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合和識(shí)別，實(shí)現(xiàn)全渠道全完成公私域聯(lián)通和線上線下打通，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)突破?單?.??.?階段?全域融合初級(jí)階段 單點(diǎn)突破初級(jí)階段 單點(diǎn)突破尋求局部最優(yōu)增長企業(yè)在這個(gè)階段通常選擇一個(gè)適合的單點(diǎn)進(jìn)行突破，例如通過流量投放，以某平臺(tái)的營銷策略為拉力，重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)電商銷售或線下門店的增長。在初級(jí)階段，企業(yè)的用戶思維在逐漸完善中，數(shù)據(jù)整合和數(shù)字化基建處于發(fā)展初期。企業(yè)雖有探索與落地一些用戶運(yùn)營的舉措（如搭建社群進(jìn)行促銷，但未能真正將私域作為用戶精細(xì)化運(yùn)營的主陣地，而是以交易為導(dǎo)向，服務(wù)于階段性的業(yè)務(wù)增長。由于缺乏長期規(guī)劃，企業(yè)的私域陣地也難以保持活躍。企業(yè)在推進(jìn)全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型在早期通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：用戶運(yùn)營策略重“：隨著公域獲客成本不斷攀升，零數(shù)據(jù)應(yīng)用與洞察處于初期階段：由于企業(yè)內(nèi)部尚存在數(shù)據(jù)壁壘，且獲得的數(shù)據(jù)維度有限，缺乏用戶線上行為軌跡和商品偏好等信息，難以形成深度的用戶洞察和分析。組織架構(gòu)尚不具備支撐全域的用戶運(yùn)營：零售企業(yè)多采取從各核心部門抽調(diào)人員成立一個(gè)虛擬小組負(fù)責(zé)推進(jìn)私域項(xiàng)目。該模式的好處在于企業(yè)能夠以低成本和輕量化形式試水全域經(jīng)營，但弊端在于組織形態(tài)不成熟，跨部門資源協(xié)調(diào)難。成長階段 連點(diǎn)成線成長階段 連點(diǎn)成線串聯(lián)全域用戶鏈路在這一階段，企業(yè)逐漸萌發(fā)出深耕用戶的長期思維，更清晰地認(rèn)識(shí)到用戶的全生命周期的價(jià)值，同時(shí)也已經(jīng)積累一定基數(shù)的私域用戶。零售企業(yè)開始聚焦運(yùn)營端的聯(lián)動(dòng)，在嘗試多點(diǎn)鋪開并識(shí)別出真正適合自身的公域平臺(tái)后，以微信生態(tài)為私域主陣地，連接品牌在全域生態(tài)的各個(gè)觸點(diǎn)，串聯(lián)用戶旅程，沉淀品牌數(shù)字化用戶資產(chǎn)。此時(shí)，企業(yè)更關(guān)注如何跨部門開展私域用戶運(yùn)營，進(jìn)行更深度的全域協(xié)同，并利用數(shù)字化工具提升運(yùn)營效率。這一階段的零售企業(yè)在推進(jìn)全域經(jīng)營過程中存在以下幾大共性：基于用戶分層的精細(xì)化運(yùn)營：企業(yè)一方面通過精細(xì)化的引流路徑、多元化的營銷內(nèi)容，將公域平臺(tái)或線下門店獲得的流量導(dǎo)入品牌私域，數(shù)字化建設(shè)齊頭并進(jìn)：隨著線上線下一體化的推進(jìn)以及用戶體量和數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)CRM這類以單一渠道交易數(shù)據(jù)作為支撐的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)已經(jīng)無法滿足復(fù)雜的用戶運(yùn)營需求。零售企業(yè)逐步升級(jí)其數(shù)字化工具，提升數(shù)據(jù)分析和洞察能力。例如，一些零售企業(yè)開始構(gòu)建CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，從線下門店和私域的運(yùn)營和管理開始打通，逐漸實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)整合并進(jìn)行標(biāo)簽化處理，輸出更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像和數(shù)據(jù)分析。負(fù)責(zé)消費(fèi)者整合識(shí)別、整合服務(wù)的組織層級(jí)提升：在優(yōu)勢業(yè)務(wù)部門下設(shè)立牽頭用戶運(yùn)營的子部門，負(fù)責(zé)線上線下用戶鏈路的設(shè)計(jì)，以及數(shù)據(jù)的整合、分析和洞察，并據(jù)此制定用戶增長策略。該部門設(shè)定基于用戶價(jià)值增長的業(yè)績指標(biāo)和部門KPI，并驅(qū)動(dòng)其他職能部門，如市場部、銷售部（營運(yùn)部、商品部、IT部等協(xié)同推進(jìn)全域經(jīng)營。增量階段 全域貫通增量階段 全域貫通用戶全生命周期精細(xì)化運(yùn)營步入增量階段，企業(yè)的用戶思維已較為完備，用戶池也顯著增長，組織架構(gòu)和基建支持亟待優(yōu)化。為適應(yīng)這一變化，企業(yè)紛紛設(shè)立更高層級(jí)的全域經(jīng)營主導(dǎo)組織，以用戶為中心重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，整合線上線下及公私域流量，打通用戶數(shù)據(jù)鏈條，深化用戶畫像與洞察，從而精準(zhǔn)賦能經(jīng)營決策與業(yè)務(wù)增長，實(shí)現(xiàn)生意模式與用戶旅程的深度融合。這一階段企業(yè)的全域經(jīng)營呈現(xiàn)出以下幾方面共性特征：構(gòu)建系統(tǒng)化的消費(fèi)者運(yùn)營體系：品牌對私域的定位從傳統(tǒng)貨架思維擴(kuò)展至用戶運(yùn)營基地，強(qiáng)調(diào)自有用戶池建設(shè)，包括系統(tǒng)制定內(nèi)容策略和運(yùn)營機(jī)制，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者興趣。許多品牌在總部設(shè)立統(tǒng)一的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，基于公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、導(dǎo)購朋搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，沉淀全域用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)：這一階段的零售企業(yè)已經(jīng)完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建，基于ONE-ID搭建會(huì)員數(shù)據(jù)體系和標(biāo)簽體系，構(gòu)建更完整的用戶畫像，對用戶進(jìn)行分類、分層、分級(jí)的精細(xì)化管理，并在此基礎(chǔ)上借助MA自動(dòng)化營銷工具以及AI中臺(tái)等應(yīng)用層能力，在私域陣地里根據(jù)特定用戶旅程自動(dòng)化推送個(gè)性化商品和內(nèi)容。此外，這一過程中積累的多維度數(shù)據(jù)與用戶洞察又將反哺公域中的廣告投放，同時(shí)也為產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營效率優(yōu)化等提供數(shù)據(jù)決策依據(jù)。負(fù)責(zé)消費(fèi)者整合識(shí)別、整合服務(wù)的組織升級(jí)為一級(jí)部門：隨著線上線下融合，公私域數(shù)據(jù)通路的搭建，越來越多零售企業(yè)升級(jí)全域經(jīng)營的組織層級(jí)，將負(fù)責(zé)全域用戶運(yùn)營的部門獨(dú)立并確立為一級(jí)部門通常叫消費(fèi)者運(yùn)營中心或數(shù)字化增長中心，該部門作為用戶策略的決策大腦，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全鏈路的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、運(yùn)營和優(yōu)化。同時(shí)，該部門的統(tǒng)籌范圍、資源調(diào)動(dòng)能力、崗位的專業(yè)化分工程度都趨向成熟。全域經(jīng)營趨勢下企業(yè)組織變革的必要性組織不適配已經(jīng)成為零售企業(yè)向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型的最主要挑戰(zhàn)全域經(jīng)營趨勢下企業(yè)組織變革的必要性組織不適配已經(jīng)成為零售企業(yè)向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型的最主要挑戰(zhàn)全域經(jīng)營是一場深刻、復(fù)雜、自上而下的變革，從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)，從人才到流程，無不牽涉其中。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)在向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程中普遍面臨戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)、數(shù)據(jù)整合困難、利益協(xié)同受阻、人才技能短缺等共性的組織問題。戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn) 數(shù)據(jù)整合困難“整個(gè)全域建設(shè)和認(rèn)知的形成都涉及到比較長的周期，它就需要非常強(qiáng)的戰(zhàn)略決策去支撐、去推動(dòng)...”?某快餐連鎖營銷中心負(fù)責(zé)人

組織內(nèi)存在數(shù)據(jù)豎井，且企業(yè)自身與外部公域平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通和整合困難“現(xiàn)在的用戶管理實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)零售客群的研究，但和電商平臺(tái)用戶是分割開來的，這兩類人群未來如何去結(jié)合起來是一大難點(diǎn)...”?某鞋服品牌智慧零售負(fù)責(zé)人利益協(xié)同受阻品牌內(nèi)部、品牌與外部經(jīng)銷商、總部和區(qū)域之間利益協(xié)同困難，用戶資產(chǎn)難共享利益協(xié)同受阻品牌內(nèi)部、品牌與外部經(jīng)銷商、總部和區(qū)域之間利益協(xié)同困難，用戶資產(chǎn)難共享道會(huì)淡化他們對業(yè)績的貢獻(xiàn)，因此前期比較抗拒...”?美妝集合店市場部負(fù)責(zé)人人才技能短缺行業(yè)缺乏全域經(jīng)營視角的操盤手；且企業(yè)現(xiàn)有人才技能與全域經(jīng)營發(fā)展需求不匹配“很缺用戶運(yùn)營的人才，公司目前培訓(xùn)資源偏向傳統(tǒng)零售，而且缺乏數(shù)字化、智慧零售相關(guān)培訓(xùn)，人才獲取主要靠外部招聘…”?某大型商超運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人圖：零售企業(yè)向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn) 來源：專家訪談騰訊x德勤聯(lián)合分析戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)由于全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型周期較長、投入較高，企業(yè)在推進(jìn)全域經(jīng)營過程中往往會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略搖擺和反復(fù)。在接受調(diào)研的企業(yè)中，近四成零售企業(yè)面臨戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)，尤其在行業(yè)整體營銷預(yù)算收緊、追求降本增效的背景下，企業(yè)更關(guān)心投入資源后能獲得多少實(shí)際銷售回報(bào)，如果營銷投入驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)的增長不及預(yù)期或者難以被量化和評(píng)估，策略的制定和實(shí)施可能難以為繼，影響全域經(jīng)營的持續(xù)推動(dòng)和落地。擁有適配的組織可保障企業(yè)在推動(dòng)全域經(jīng)營的模式落地過程中，能夠持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整，抵御轉(zhuǎn)型陣痛，以獲得用戶全生命周期的長效價(jià)值。數(shù)據(jù)整合困難戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)由于全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型周期較長、投入較高，企業(yè)在推進(jìn)全域經(jīng)營過程中往往會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略搖擺和反復(fù)。在接受調(diào)研的企業(yè)中，近四成零售企業(yè)面臨戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)，尤其在行業(yè)整體營銷預(yù)算收緊、追求降本增效的背景下，企業(yè)更關(guān)心投入資源后能獲得多少實(shí)際銷售回報(bào)，如果營銷投入驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)的增長不及預(yù)期或者難以被量化和評(píng)估，策略的制定和實(shí)施可能難以為繼，影響全域經(jīng)營的持續(xù)推動(dòng)和落地。擁有適配的組織可保障企業(yè)在推動(dòng)全域經(jīng)營的模式落地過程中，能夠持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整，抵御轉(zhuǎn)型陣痛，以獲得用戶全生命周期的長效價(jià)值。數(shù)據(jù)整合困難由于技術(shù)限制、數(shù)據(jù)規(guī)范缺失和數(shù)據(jù)共享激勵(lì)不足等問題，零售企業(yè)的不同部門往往擁有不同的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和供應(yīng)商，存在不同的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、管理和訪問方式，但內(nèi)部卻缺乏有效的數(shù)據(jù)共享和協(xié)作機(jī)制。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，??%企業(yè)表示跨平臺(tái)間的系統(tǒng)/技術(shù)整合困難是全域經(jīng)營落地面臨的重要挑戰(zhàn)。各個(gè)部門或利益協(xié)同受阻在業(yè)績增長和內(nèi)部競爭壓力之下，品牌內(nèi)部、品牌與外部經(jīng)銷商之間、總部和區(qū)域之間，往往因業(yè)績目標(biāo)不一致、考核機(jī)制不同，導(dǎo)致在推進(jìn)全域用戶運(yùn)營過程中頻頻受阻。零售企業(yè)在向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型中存在跨部門協(xié)作和推動(dòng)實(shí)施困難，具體體現(xiàn)在：跨部門協(xié)作不暢：目前多數(shù)企業(yè)雖已有用戶運(yùn)營的意識(shí)，但仍把用戶運(yùn)營的職責(zé)分散在不同部門對應(yīng)的渠道之下，未設(shè)立專門的全域用戶運(yùn)營部門，使得企業(yè)在跨部門資源協(xié)調(diào)、用戶觸點(diǎn)的整合和打通上普遍面臨阻礙。經(jīng)銷商層面遇阻：品牌嘗試統(tǒng)一管理經(jīng)銷商的會(huì)員，往往遭遇抵觸。經(jīng)銷商在培養(yǎng)和服務(wù)會(huì)員方面投入了大量時(shí)間和成本，如果由品牌方接管，并在品牌的官方平臺(tái)上進(jìn)行購買，會(huì)令經(jīng)銷商擔(dān)心銷售業(yè)績歸屬和利潤分成不對等。總部和區(qū)域不同頻：品牌總部制定了統(tǒng)一的營銷活動(dòng)和推廣計(jì)劃，但品牌總部與區(qū)域的溝通和協(xié)作過程中存在一定的脫節(jié)，導(dǎo)致活動(dòng)計(jì)劃推進(jìn)實(shí)施受阻。人才技能短缺全域經(jīng)營要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，打破線上線下壁壘，整合公域私域場景，為消費(fèi)者提供具有連貫性的一體化服務(wù)。例如，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者自由選擇在線上下單線下取貨、線上領(lǐng)券線下核銷等等。這就要求企業(yè)無論是在線上還是線下，都要對消費(fèi)者需求有清晰的洞察，及時(shí)滿足甚至創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。這對人才提出了全新的要求。人才技能短缺成為了當(dāng)前零售企業(yè)向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型中遇到的普遍難題。本報(bào)告的問卷調(diào)研中，??%的企業(yè)認(rèn)為其現(xiàn)有人才技能無法適配企業(yè)全域經(jīng)營發(fā)展需要。全域經(jīng)營往往要求既有實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)又熟悉線上電商運(yùn)營和數(shù)字化的復(fù)合型人才，但企業(yè)現(xiàn)有人才能力評(píng)價(jià)維度單一。此外，全域經(jīng)營作為新興事物，“總部和區(qū)域不同頻：品牌總部制定了統(tǒng)一的營銷活動(dòng)和推廣計(jì)劃，但品牌總部與區(qū)域的溝通和協(xié)作過程中存在一定的脫節(jié)，導(dǎo)致活動(dòng)計(jì)劃推進(jìn)實(shí)施受阻。人才技能短缺全域經(jīng)營要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，打破線上線下壁壘，整合公域私域場景，為消費(fèi)者提供具有連貫性的一體化服務(wù)。例如，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者自由選擇在線上下單線下取貨、線上領(lǐng)券線下核銷等等。這就要求企業(yè)無論是在線上還是線下，都要對消費(fèi)者需求有清晰的洞察，及時(shí)滿足甚至創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。這對人才提出了全新的要求。人才技能短缺成為了當(dāng)前零售企業(yè)向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型中遇到的普遍難題。本報(bào)追根溯源，無論是戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、績效制定、人才吸引和能追根溯源，無論是戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、績效制定、人才吸引和能力培養(yǎng)，本質(zhì)上是組織架構(gòu)不適配所引起的。組織架構(gòu)的變革和升級(jí)對全域經(jīng)營至關(guān)重要，也是影響企業(yè)全域落地實(shí)施的瓶頸所在。。。組織變革是零售企業(yè)落地全域經(jīng)營的加速器對齊認(rèn)知，堅(jiān)定企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略組織變革是零售企業(yè)落地全域經(jīng)營的加速器對齊認(rèn)知，堅(jiān)定企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略全域經(jīng)營往往需要構(gòu)建全新的企業(yè)戰(zhàn)略愿景、新的組織機(jī)制和人才管理機(jī)制等，這些組織方面的變革只有“一把手”主導(dǎo)推動(dòng)，才能克服企業(yè)經(jīng)營的慣性和阻力。將全域經(jīng)營確立為“一把手”工程，還能夠確保組織架構(gòu)的變革（例如職能部門責(zé)任和權(quán)力的界定）和業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)（例如預(yù)算、決策等）朝著全域經(jīng)營的方向演變，讓員工理解公司戰(zhàn)略，確保組織內(nèi)上下同心，步伐一致沖破壁壘，提升組織協(xié)同和靈活性全域經(jīng)營強(qiáng)調(diào)敏捷性和靈活性，它要求企業(yè)能夠構(gòu)建面向用戶的跨部門、跨條線、跨職能的協(xié)同團(tuán)隊(duì)，這與過去零售企業(yè)依托垂直分工、強(qiáng)調(diào)穩(wěn)態(tài)的組界定責(zé)權(quán)，發(fā)揮激勵(lì)效能合理分配收益和激勵(lì)員工的關(guān)鍵在于清晰界定各部門的職責(zé)與考核標(biāo)準(zhǔn)。這不僅要求企業(yè)有明確的價(jià)值評(píng)估體系，還應(yīng)確立一套有效的激勵(lì)機(jī)制。通過把全域經(jīng)營發(fā)展的任務(wù)拆解到具體的部門和核心崗位，設(shè)置合理的業(yè)績考核指標(biāo)，確保各渠道、各業(yè)務(wù)部門目標(biāo)的對齊；同時(shí)輔以有效的激勵(lì)措施，激發(fā)基層員工的積極性和執(zhí)行力。從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，企業(yè)不同經(jīng)營單位業(yè)績指標(biāo)的趨同，有助于確?？蛻粼诓煌篱g轉(zhuǎn)換時(shí)的體驗(yàn)連貫性。塑造文化，加速全域經(jīng)營的人才培養(yǎng)零售企業(yè)在自上而下地推動(dòng)全域經(jīng)營的長期變革中，通過旗幟鮮明地提倡“圍繞用戶為中心”的企業(yè)文化和價(jià)值觀，也將主動(dòng)吸引到跨領(lǐng)域行業(yè)的人才加入，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營團(tuán)隊(duì)成員的多元化和專業(yè)化，推動(dòng)業(yè)務(wù)和技術(shù)的高效協(xié)同。同時(shí)，組織的蛻變也一定程度推動(dòng)企業(yè)在人才培養(yǎng)、人才標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等方面的與時(shí)俱進(jìn)，幫助企業(yè)成為行業(yè)在全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中人才的孵化器和培養(yǎng)皿。在下一章節(jié)中，報(bào)告將重點(diǎn)展開零售企業(yè)向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中采取的組織架構(gòu)、特點(diǎn)和演變路徑。#??零售企業(yè)全域經(jīng)營組織需求及人才畫像?-??-??-?

零售企業(yè)全域經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)演變和分型零售企業(yè)全域經(jīng)營人才體系全域經(jīng)營人才市場現(xiàn)狀作為全域經(jīng)營的核心要義，圍繞著“消費(fèi)者”的精細(xì)化運(yùn)營貫穿全域經(jīng)營的方方面面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主導(dǎo)全域經(jīng)營相關(guān)策略設(shè)計(jì)與落地的職能也常常落到圍繞著“用戶/會(huì)員”相關(guān)的部門肩上，從私域的搭建做起，再通過公私域打通、線上線下聯(lián)動(dòng)逐步擴(kuò)大企業(yè)可自主運(yùn)營的“用戶”范圍，并實(shí)現(xiàn)全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營。但長期以來承接用戶運(yùn)營工作的部門，或是缺乏一個(gè)清晰的組織定位且暫未確立為一個(gè)實(shí)體團(tuán)隊(duì)，或是嵌套在不同企業(yè)的優(yōu)勢部門之下，前者尚缺消費(fèi)者整合服務(wù)的思維，而后者雖有意進(jìn)行消費(fèi)者整合，但能夠調(diào)配的資源和決策能力相對有限，在主導(dǎo)全域用戶數(shù)據(jù)整合和歸口等過程中往往面臨跨部門利益難協(xié)調(diào)等問題。如何搭建適配的組織架構(gòu)、開展跨部門合作、部門內(nèi)如何分工、如何設(shè)崗、如何制定合理的KPI以確保其運(yùn)作真正圍繞用戶增長，成為企業(yè)在全域經(jīng)營發(fā)展過程中必須思考的問題。基于此，本報(bào)告通過分析多品類、多賽道的頭部零售企業(yè)以及中小型企業(yè)的探索經(jīng)驗(yàn)及心得，試圖萃取出全域經(jīng)營推進(jìn)過程中組織形態(tài)的演變歷程與特征，以及企業(yè)在組織架構(gòu)演變過程中對人才需求及其能力要求的變化，為行業(yè)提供參考。零售企業(yè)全域經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)演變和分型零售企業(yè)全域經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)演變和分型縱觀整個(gè)零售行業(yè)推進(jìn)全域經(jīng)營的組織演變歷程，隨著企業(yè)的投入加大，全域經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了從點(diǎn)到線、由線及面的演進(jìn)，統(tǒng)領(lǐng)全域相關(guān)的部門職能也圍繞以消費(fèi)者為中心的主線進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，在組織架構(gòu)層面呈現(xiàn)出向更高級(jí)別靠攏的趨勢。在不同層級(jí)階段中，又因業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)需求以及戰(zhàn)略重點(diǎn)的不同，出現(xiàn)了不同的組織分型?；谡{(diào)研企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)全域經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)或部門所處的組織層級(jí)、匯報(bào)路徑、部門權(quán)責(zé)界定、崗位配置及職能劃分等因素，本報(bào)告將目前零售企業(yè)在全域經(jīng)營探索過程中經(jīng)歷的組織形態(tài)演變歷程分為三個(gè)階段，分別為：項(xiàng)目制階段、優(yōu)勢部門主導(dǎo)階段和一級(jí)部門統(tǒng)領(lǐng)階段。零售企業(yè)全域轉(zhuǎn)型組織架構(gòu)迭代和分型零售企業(yè)全域轉(zhuǎn)型組織架構(gòu)迭代和分型A 項(xiàng)目制階段B 優(yōu)勢部門主導(dǎo)階段C 一級(jí)部門統(tǒng)領(lǐng)階段或級(jí)部門戶運(yùn)營的部門升級(jí)為門策略中心體驗(yàn)；基于牽頭用戶的差異類和數(shù)字化賦能為用門責(zé)核心始的某如市場部或者銷售部門務(wù)場部化的虛業(yè)范圍心人員小全域場景與策以用戶為核心的圖：零售企業(yè)全域經(jīng)營組織架構(gòu)迭代和分型 來源：專家訪談騰訊x德勤聯(lián)合分析該組織分型體現(xiàn)了零售行業(yè)整體向全域經(jīng)營演進(jìn)的組織演變路徑，但不代表所有企業(yè)的組織形態(tài)均會(huì)按照這一路徑迭代，不同的組織形態(tài)之間可共存、可嵌套、可并行、可跨越。例如部分餐飲、新銳國貨美妝品牌在全域經(jīng)營初期便將負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營的部門確立為一級(jí)部門，并非遵循項(xiàng)目制優(yōu)勢部門主導(dǎo)型逐層演進(jìn)的線性生長。抑或是以混合形態(tài)出現(xiàn)，例如已成立消費(fèi)者運(yùn)營中臺(tái)部門的食品飲料集團(tuán)型企業(yè)，在探索新興全域經(jīng)營商業(yè)模式過程中，采取靈活小組的形式快速驗(yàn)證，滿足企業(yè)以用戶為導(dǎo)向的敏捷創(chuàng)新需要。同時(shí)，調(diào)研也發(fā)現(xiàn)流動(dòng)型的組織形態(tài)，例如某鞋服品牌在全域經(jīng)營的不同發(fā)展階段，存在用戶運(yùn)營部門隸屬于不同部門的情況。需要指出的是，零售企業(yè)需要識(shí)別各組織分型的優(yōu)劣勢，不應(yīng)削足適履，而應(yīng)結(jié)合其自身業(yè)務(wù)規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)以及當(dāng)前組織架構(gòu)和能力儲(chǔ)備，部署適配企業(yè)發(fā)展所需的組織架構(gòu)、流程機(jī)制和人才策略。從會(huì)員部到用戶管理中心?某服飾品牌用戶運(yùn)營部門的四次蛻變從最初嵌入零售部的會(huì)員部，到最終獨(dú)立為用戶管理中心，該企業(yè)在重構(gòu)用戶經(jīng)營組織的過程中經(jīng)歷了四次迭代。目前，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營的部門已躍升為企業(yè)的一級(jí)部門，與電商部、銷售部門等齊平。該服飾企業(yè)將全域經(jīng)營確立為一把手工程，打破部門墻，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，為企全域經(jīng)營提供強(qiáng)有力的組織生產(chǎn)力。?.?階段，用戶運(yùn)營處于萌芽期，企業(yè)在零售部下設(shè)立了會(huì)員部，主要負(fù)責(zé)線下門店會(huì)員的日常管理和維護(hù)，包括會(huì)員信息登記、積分管理及會(huì)員活動(dòng)策劃等；這一階段會(huì)員部的職能相對單一、數(shù)字化程度低。?.?階段，隨著企業(yè)經(jīng)營策略的演變，會(huì)員部的定位隨之調(diào)整。例如，會(huì)員部轉(zhuǎn)至品牌中心期間，職責(zé)變更為消費(fèi)者人群分析，為品牌線上媒體與線下廣告投放提供數(shù)據(jù)支撐；通過數(shù)據(jù)分析和洞察為品牌部賦能，提升品牌曝光度和品牌聲量。到了?.?階段，企業(yè)向全域經(jīng)營全面轉(zhuǎn)型，品牌成立了零售賦能中心，會(huì)員部調(diào)整至零售賦能中心麾下，負(fù)責(zé)線下人群的召回和邀約，與同屬于零售賦能中心的培訓(xùn)部、推廣部等并列，共同賦能掌管線下業(yè)務(wù)的零售部。到了?.?階段，公司意識(shí)到用戶運(yùn)營在企業(yè)全域經(jīng)營中的核心價(jià)值，但企業(yè)的用戶觸點(diǎn)管理仍分散在各個(gè)業(yè)務(wù)部門下，不利于企業(yè)圍繞消費(fèi)者為中心開展統(tǒng)一的品牌活動(dòng)策劃和用戶的長效運(yùn)營，因此決定把會(huì)員部獨(dú)立出來，升級(jí)成為一個(gè)名為用戶管理中心的一級(jí)部門，與銷售部門、市場部等齊平，職能的顆粒度也更精細(xì)，包括私域商城運(yùn)營、用戶運(yùn)營、用戶洞察和用戶體驗(yàn)等。職責(zé)重心從過去僅負(fù)責(zé)線下用戶相關(guān)活動(dòng)策劃，拓展到制定更精細(xì)化的消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營策略，包括全域用戶鏈路規(guī)劃、用戶標(biāo)簽體系建設(shè)和分層管理、基于數(shù)據(jù)洞察和分析的人群精準(zhǔn)化運(yùn)營和服務(wù)等。階段A：項(xiàng)目制早期，零售企業(yè)往往采取最小可行產(chǎn)品（MVP的方法試水全域經(jīng)營，例如，組建一個(gè)虛擬項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，從市場部、電商部、銷售部門等重點(diǎn)業(yè)務(wù)部門抽調(diào)核心人員，以業(yè)務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn)，項(xiàng)目制為載體，小范圍試點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者服務(wù)整合。當(dāng)某一個(gè)項(xiàng)目成熟并形成固化的流程后，再根據(jù)項(xiàng)目情況，交給強(qiáng)相關(guān)性團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)。此階段也常常處于企業(yè)私域陣地建設(shè)的階段，試點(diǎn)的場景常側(cè)重于線上線下雙向服務(wù)的整合，如試點(diǎn)搭建線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到線上持續(xù)服務(wù)的場景，同時(shí)鞏固“有效私域的建設(shè)。項(xiàng)目制型項(xiàng)目制型IT抽調(diào)抽調(diào)虛擬團(tuán)隊(duì)電商部（2）抽調(diào)CEO技術(shù)支持會(huì)員策略營銷策劃在商超、餐飲等企業(yè)稱為營運(yùn)部或運(yùn)營中心。在商超、餐飲等企業(yè)稱為營運(yùn)部或運(yùn)營中心。在商超、餐飲等企業(yè)負(fù)責(zé)外賣、團(tuán)購等本地生活平臺(tái)；（?節(jié)其他圖表同理；（?）負(fù)責(zé)運(yùn)營公域平臺(tái)的部門，在食品飲料、美妝、鞋服等消費(fèi)品企業(yè)通常負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，消費(fèi)品企業(yè)和商超等企業(yè)叫市場部，在餐飲、茶飲等企業(yè)該部門通常稱為品牌營銷中心/部，本注釋：（?）負(fù)責(zé)市場推廣和品牌營銷的部門，不同行業(yè)企業(yè)叫法有所區(qū)別，在食品飲料、美妝、鞋服等圖：全域經(jīng)營組織形態(tài)?項(xiàng)目制型 來源：專家訪談騰訊x德勤聯(lián)合分析例如某商超企業(yè)曾以“項(xiàng)目專項(xiàng)組”的形式，啟動(dòng)微信小程序項(xiàng)目，從營運(yùn)部、市場部、IT部門抽調(diào)核心組員迅速推動(dòng)產(chǎn)品上線。某頭部鞋服企業(yè)也通過項(xiàng)目制形式，開發(fā)和落地了數(shù)字化導(dǎo)購的相關(guān)工具配套平臺(tái)，并在內(nèi)容素材、數(shù)字化工具上進(jìn)行賦能，豐富且提升導(dǎo)購的銷售轉(zhuǎn)化能力。這類輕量化的組織形式，能夠幫助零售企業(yè)小步快跑，快速驗(yàn)證項(xiàng)目可行性，等跑出增長模型后，再進(jìn)行批量化復(fù)制。這類模式多見于大型零售企業(yè)全域經(jīng)營發(fā)展初期，中小型企業(yè)當(dāng)前則多采取這類組織形態(tài)，且仍在轉(zhuǎn)型探索中。階段B：優(yōu)勢部門主導(dǎo)隨著全域經(jīng)營模式的成熟和企業(yè)對其重要性的認(rèn)識(shí)加深，承擔(dān)消費(fèi)者整合識(shí)別以及消費(fèi)者服務(wù)職能的團(tuán)隊(duì)，即負(fù)責(zé)全域場景下用戶運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，演變?yōu)橐粋€(gè)固定部門，通常隸屬于企業(yè)的某個(gè)優(yōu)勢部門，如市場部或者銷售部門。進(jìn)入這一階段，負(fù)責(zé)全域用戶運(yùn)營的部門開始承擔(dān)更多的職責(zé)，包括搭建和維護(hù)私域商城和微信社群作為企業(yè)用戶資產(chǎn)沉淀的重要矩陣，負(fù)責(zé)線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)的打通、整合、分析和洞察，設(shè)計(jì)公域向私域轉(zhuǎn)化時(shí)用戶鏈路，制定并持續(xù)優(yōu)化私域用戶運(yùn)營SOP，規(guī)范零售終端的執(zhí)行動(dòng)作，以此構(gòu)建更系統(tǒng)化的全域經(jīng)營場景，逐步實(shí)現(xiàn)線上線下的整合與公域到私域的串聯(lián)。優(yōu)勢部門往往需要負(fù)責(zé)打通企業(yè)內(nèi)部對全域運(yùn)營的認(rèn)知，確保不同部門在理解和執(zhí)行全域策略時(shí)能夠圍繞用戶全生命周期運(yùn)營這一核心目標(biāo)推進(jìn)?；谥鲗?dǎo)部門的差異，該階段組織架構(gòu)又可進(jìn)一步細(xì)分為市場部主導(dǎo)型銷售部門主導(dǎo)型”，在本報(bào)告的調(diào)研對象中，前者多見于有貨無場的快消品牌、重視品牌資產(chǎn)建設(shè)的國際美妝和新式茶飲企業(yè)，后者多出現(xiàn)在傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)占主導(dǎo)且致力于線上線下協(xié)同增長的鞋服、美妝品牌和連鎖商超，以及餐飲企業(yè)。廣義的銷售部門包含負(fù)責(zé)線下場域的業(yè)績部門和線上場域的電商部，但由于公域電商平臺(tái)之間壁壘較高，難以實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)和服務(wù)的整合，因此銷售部門主導(dǎo)型在本報(bào)告中指運(yùn)營線下場域的部門。市場部主導(dǎo)型架構(gòu)特點(diǎn)：該組織形態(tài)的最大特點(diǎn)在于市場部下新設(shè)用戶增長部，或是用戶運(yùn)營部門并入市場部。用戶增長部或用戶運(yùn)營部門，負(fù)責(zé)運(yùn)營企業(yè)私域矩陣，規(guī)劃并執(zhí)行從公域平臺(tái)及線下門店引流向私域的高效策略，增強(qiáng)品牌與顧客間的互動(dòng)與服務(wù)質(zhì)量。在本調(diào)研中，采取市場部主導(dǎo)全域用戶運(yùn)營組織形態(tài)的企業(yè)，更強(qiáng)調(diào)品牌營銷和用戶運(yùn)營的結(jié)合，改變過去品牌營銷強(qiáng)調(diào)獲客、用戶運(yùn)營多側(cè)重轉(zhuǎn)化這種彼此獨(dú)立的關(guān)系，而是將兩者有機(jī)融合，串聯(lián)起用戶全生命周期流程。在這一形態(tài)下，企業(yè)多將微信生態(tài)作為全域用戶運(yùn)營、會(huì)員服務(wù)的陣地，借助物碼營銷、AI外呼等方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入小程序和社群，通過互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽和分類管理，推送針對性的內(nèi)容和產(chǎn)品；同時(shí)基于私域沉淀的用戶數(shù)據(jù)，反哺新品研發(fā)、營銷策略調(diào)整，產(chǎn)銷存管理、優(yōu)化公域廣告投放等，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營形態(tài)的正循環(huán)。該組織形態(tài)有利于品牌統(tǒng)一規(guī)劃用戶觸點(diǎn)，傳播品牌理念，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)建設(shè)，鞏固品牌的心智壁壘。全域用戶運(yùn)營部門的關(guān)鍵崗位：私域商城運(yùn)營崗，負(fù)責(zé)品牌私域商城的搭建及商城日常經(jīng)營。用戶運(yùn)營崗，負(fù)責(zé)制定用戶運(yùn)營策略，搭建和維護(hù)線上用戶運(yùn)營體系，包括拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等，對用戶進(jìn)行分層化管理，結(jié)合人群畫像數(shù)據(jù)和洞察策劃用戶活動(dòng)。內(nèi)容營銷崗，負(fù)責(zé)根據(jù)品牌整體戰(zhàn)略制定私域矩陣的營銷內(nèi)容，以內(nèi)容運(yùn)營為抓手，提升用戶粘性和活躍度。產(chǎn)品運(yùn)營崗，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全域用戶管理所需的數(shù)字化產(chǎn)品和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)側(cè)開發(fā)需求給IT部門，并跟進(jìn)產(chǎn)品的上線、測試和優(yōu)化?？绮块T協(xié)作：用戶增長部門需要和市場部下的品牌營銷、廣告投放、產(chǎn)品調(diào)研、會(huì)員團(tuán)隊(duì)通力合作。例如，用戶增長部門要協(xié)同品牌團(tuán)隊(duì)，制定符合品牌調(diào)性但體現(xiàn)渠道特點(diǎn)的內(nèi)容文案、活動(dòng)方案和營銷玩法；與市場部下的會(huì)員團(tuán)隊(duì)CRM團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合，匹配線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，識(shí)別共性人群，制定線上線下整體人群運(yùn)營方案，同時(shí)助力廣告投放團(tuán)隊(duì)提高人群包圈選精度和推送內(nèi)容，優(yōu)化公域平臺(tái)廣告投放轉(zhuǎn)化。跨部門合作上，用戶部門需要聯(lián)動(dòng)電商部門，設(shè)計(jì)用戶從公域平臺(tái)轉(zhuǎn)向私域的鏈路以及進(jìn)入私域后的用戶體驗(yàn)、活動(dòng)策劃、會(huì)員權(quán)益等。需要協(xié)同商品部門，基于更精準(zhǔn)且全面的用戶畫像數(shù)據(jù)，優(yōu)化商品部的選品組合以及商品的渠道和促銷策略；對接IT部門，將全域經(jīng)營模式下用戶管理與運(yùn)營的相關(guān)開發(fā)需求翻譯為結(jié)構(gòu)性的數(shù)字化語言。市場部

優(yōu)勢部門主導(dǎo)型?市場部主導(dǎo)CEO電商（2） 銷售部（3） 商品（4） IT部總 用戶增長部

/廣告投放會(huì)員運(yùn)營廣告投放會(huì)員運(yùn)營

商品運(yùn)營內(nèi)容營銷 17

2 3 4 5 6域域

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區(qū)域用戶運(yùn)營（5)1

n部門下設(shè)核心職能模塊 協(xié)作關(guān)系協(xié)同公司品牌戰(zhàn)略，制定私域內(nèi)容策略和營銷活動(dòng)與投放整合線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，完善會(huì)員分析數(shù)據(jù)模型協(xié)同電商部，負(fù)責(zé)用戶從公域轉(zhuǎn)向私域的鏈路設(shè)計(jì)輸出用戶洞察和分析，優(yōu)化門店/渠道銷售策略輸出用戶洞察和分析，優(yōu)化選品和商品促銷策略統(tǒng)籌用戶運(yùn)營所需的數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，與IT部門對接向區(qū)域輸出私域運(yùn)營SOP、內(nèi)容素材及門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)規(guī)范和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)等注釋：（?）專門獨(dú)立設(shè)置會(huì)員體系建設(shè)和會(huì)員活動(dòng)策劃的部門，本類型中多見于美妝企業(yè)；（?負(fù)責(zé)公域平臺(tái)運(yùn)營的部門，在食品飲料、美妝等快消品企業(yè)通常負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電商平臺(tái)（電商部少數(shù)企業(yè)會(huì)將私域商城運(yùn)營崗放置在此部門便于協(xié)作；在餐飲與茶飲（通常由市場部負(fù)責(zé)等企業(yè)以外賣、團(tuán)購等本地生活平臺(tái)為主；（?）負(fù)責(zé)線下銷售的部門，在食品飲料、美妝等快消品企業(yè)叫銷售部、零售部或銷售運(yùn)營部，在餐飲、茶飲企業(yè)稱為營運(yùn)部或運(yùn)營中心；（?）單獨(dú)設(shè)置負(fù)責(zé)商品企劃、采買和貨品管理的部門，常見于快消企業(yè)；（?）零售企業(yè)一般會(huì)在生意體量較大區(qū)域設(shè)置區(qū)域的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)執(zhí)行總部策略，或是在總部和核心區(qū)域之間設(shè)置對接人，負(fù)責(zé)協(xié)同和統(tǒng)籌。圖：全域經(jīng)營組織形態(tài)?優(yōu)勢部（市場部主導(dǎo)型 來源：專家訪談騰訊x德勤聯(lián)合分析某食品品牌建立全域用戶中臺(tái)，統(tǒng)管品牌用戶資產(chǎn)該食品企業(yè)過去積累了數(shù)以億計(jì)的用戶，但由于缺乏有效的用戶經(jīng)營策略和流程，導(dǎo)致大量用戶潛在價(jià)值未被充分挖掘。企業(yè)全域經(jīng)營的重點(diǎn)在于如何激活沉睡用戶，建立品牌私有用戶資產(chǎn)。在轉(zhuǎn)型初期，用戶運(yùn)營相關(guān)的職能分散在多個(gè)不同部門，分別為各品線事業(yè)部、集團(tuán)品牌部和售后管理團(tuán)隊(duì)，造成企業(yè)同時(shí)擁有多個(gè)數(shù)字界面觸達(dá)用戶，而各部門數(shù)據(jù)不共享，使得消費(fèi)者整體體驗(yàn)割裂。為提高效率和整合資源，由市場部牽頭成立全域用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建由小程序、企微、社群組成的私域矩陣，負(fù)責(zé)統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃和優(yōu)化從流量的引入、流轉(zhuǎn)、留存到變現(xiàn)的整體路徑，制定用戶進(jìn)入私域后的活動(dòng)和體驗(yàn)。全域用戶組織打破了以往組織內(nèi)部各自為政的局面，統(tǒng)一管理品牌的用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。在組建用戶中臺(tái)的過程中，企業(yè)也同步推進(jìn)底層數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)，包括CDP和MA系統(tǒng)的搭建和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)對用戶的標(biāo)簽化管理，同時(shí)借助AI工具，實(shí)現(xiàn)“千人千面的個(gè)性化服務(wù)。全域用戶中臺(tái)，除了幫助企業(yè)搭建自有線上商城之外，更核心的價(jià)值在于為企業(yè)提供了市場調(diào)研、新品測試等的用戶基地，促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)以用戶需求為導(dǎo)向，同時(shí)增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感和參與感。私域積累的真實(shí)數(shù)據(jù)和提供的用戶洞察，還能為公域平臺(tái)投流決策、銷售渠道策略、營銷費(fèi)用管理等提供數(shù)據(jù)支撐，允許企業(yè)進(jìn)一步擺脫過往依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營方式，確保決策的科學(xué)性。銷售部門主導(dǎo)型架構(gòu)特點(diǎn)：在本調(diào)研中，線下業(yè)務(wù)占主導(dǎo)的企業(yè)多采取銷售部門主導(dǎo)型的組織架構(gòu)。企業(yè)通常在零售部（多見于鞋服、美妝行業(yè)或營運(yùn)部/（多見于商超、餐飲下設(shè)智慧零售部門或私域部門，以微信生態(tài)作為會(huì)員運(yùn)營的主陣地，推動(dòng)門店和導(dǎo)購將消費(fèi)者從線下門店轉(zhuǎn)到品牌私域，并且打通線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)、積分和權(quán)益體系，開展系統(tǒng)化的會(huì)員運(yùn)營；再輔以多元的營銷活動(dòng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和互動(dòng)內(nèi)容，提升會(huì)員的品牌粘性和復(fù)購率。相較市場部主導(dǎo)型銷售部主導(dǎo)的全域用戶運(yùn)營組織，旨在幫助品牌實(shí)現(xiàn)門店會(huì)員資產(chǎn)的數(shù)字化，推動(dòng)線上線下一體化的營銷閉環(huán)，確保各渠道的協(xié)同和營銷效果的最大化。同時(shí)，線上沉淀的人群運(yùn)營數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察，還能撬動(dòng)線下門店生意的高質(zhì)量增長。全域用戶運(yùn)營部門的關(guān)鍵崗位：私域商城運(yùn)營崗，負(fù)責(zé)品牌私域商城的搭建及商城日常經(jīng)營。用戶運(yùn)營崗，負(fù)責(zé)搭建和維護(hù)用戶運(yùn)營體系，包括制定線上線下拉新策略、社群運(yùn)營和活動(dòng)策劃等；與用戶運(yùn)營崗緊密合作但并不隸屬于智慧零售部門的崗位是會(huì)員運(yùn)營，該崗位主要見于美妝、鞋服等快消品企業(yè)，側(cè)重于會(huì)員權(quán)益體系的搭建和會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)，制定基于不同人群的選品、定價(jià)和營銷機(jī)制。產(chǎn)品運(yùn)營崗，負(fù)責(zé)調(diào)研和收集圍繞消費(fèi)者運(yùn)營相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)需求，對接企業(yè)IT部門或第三方開發(fā)商。培訓(xùn)與賦能崗，負(fù)責(zé)向區(qū)域和各終端門店輸出總部私域運(yùn)營SOP、數(shù)字化工具使用指南、標(biāo)準(zhǔn)化營銷素材等，并且負(fù)責(zé)陪跑和跟進(jìn)，在區(qū)域打造標(biāo)桿案例?？绮块T協(xié)作：智慧零售部門往往需要與全域經(jīng)營緊密相關(guān)的部門高效合作。例如，與零售部或營運(yùn)部下的會(huì)員部合作，實(shí)現(xiàn)門店會(huì)員數(shù)據(jù)線上化，從而獲得更全面的消費(fèi)者畫像，利用客戶標(biāo)簽功能，設(shè)計(jì)更精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營策略。與負(fù)責(zé)公域電商和三方平臺(tái)的電商部門合作，設(shè)計(jì)用戶從公域到私域的流轉(zhuǎn)路徑和營銷活動(dòng)。與市場部合作，配合整體品牌策略，制定私域特色的營銷內(nèi)容；同時(shí)配合廣告投放團(tuán)隊(duì)，接收公域引流的用戶，并提供更全面的用戶行為和畫像數(shù)據(jù)，優(yōu)化公域平臺(tái)的廣告投放策略。與商品部門合作，向其輸出更全面且精細(xì)的畫像數(shù)據(jù)，幫助商品部門優(yōu)化商品組合，基于客群需求智能鋪貨等。智慧零售部門還需要收口全域經(jīng)營過程中涉及到的各數(shù)字化系統(tǒng)和工具的開發(fā)需求，對接IT部或外部供應(yīng)商等開發(fā)資源。優(yōu)勢部門主導(dǎo)型?銷售部門主導(dǎo)CEO銷售部門（1)

IT部智慧零售部門部 私域商城運(yùn)用戶運(yùn)營域域1

會(huì)員運(yùn)營1

2門店店長...門店店長

內(nèi)容營銷廣告投放3區(qū)域用戶運(yùn)營（5)門店n數(shù)字導(dǎo)購

商品運(yùn)營4 56全域經(jīng)營主導(dǎo)部門 部門下設(shè)核心職能模塊 協(xié)作關(guān)系整合線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，完善會(huì)員分析數(shù)據(jù)模型協(xié)同電商部，負(fù)責(zé)用戶從公域轉(zhuǎn)向私域的鏈路設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)入私域后的活動(dòng)策劃配合公司整體品牌策略制定私域的內(nèi)容和營銷活動(dòng)輸出用戶洞察和分析，優(yōu)化選品和商品促銷策略收集用戶運(yùn)營相關(guān)的系統(tǒng)/工具開發(fā)需求，對接IT賦能直營/加盟商的終端門店執(zhí)行和落地總部策略向區(qū)域輸出私域運(yùn)營SOP、內(nèi)容素材及門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)規(guī)范和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)等注釋：（?）負(fù)責(zé)線下銷售的部門，不同行業(yè)企業(yè)叫法有所區(qū)別，在美妝、鞋服等消費(fèi)品企業(yè)叫銷售部、零售部或銷售運(yùn)營部，在商超、餐飲等企業(yè)稱為營運(yùn)部或運(yùn)營中心；（?）負(fù)責(zé)公域平臺(tái)運(yùn)營的部門，在美妝、鞋服等企業(yè)通常負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電商平臺(tái)（電商部，少數(shù)企業(yè)會(huì)將私域商城運(yùn)營崗放置在此部門便于協(xié)作；在商超（通常由線下銷售或電商部門負(fù)責(zé)、餐飲與茶（通常由市場部負(fù)責(zé)等企業(yè)以外賣、團(tuán)購等本地生活平臺(tái)為主；（?）專門獨(dú)立設(shè)置會(huì)員體系建設(shè)和會(huì)員活動(dòng)策劃的部門，本類型中多見于美妝、鞋服等消費(fèi)品企業(yè)；（?）單獨(dú)設(shè)置負(fù)責(zé)商品企劃、采買和貨品管理的部門，常見于快消企業(yè)；（?）零售企業(yè)一般會(huì)在生意體量較大區(qū)域設(shè)置區(qū)域的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)執(zhí)行總部策略，或是在總部和核心區(qū)域之間設(shè)置對接人，負(fù)責(zé)協(xié)同和統(tǒng)籌。圖：全域經(jīng)營組織形態(tài)?優(yōu)勢部（銷售部門主導(dǎo)型 來源：專家訪談騰訊x德勤聯(lián)合分析某鞋服品牌以私域組織為牽引驅(qū)動(dòng)線上線下一體化，提升會(huì)員全生命周期價(jià)值傳統(tǒng)鞋服品牌的用戶數(shù)據(jù)分布在線上線下多個(gè)渠道，如何將各渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效打通，進(jìn)而利用用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，提升復(fù)購成為驅(qū)動(dòng)品牌增長的關(guān)鍵。但圍繞用戶運(yùn)營的相關(guān)工作屬于跨職能、跨經(jīng)營條線，需要企業(yè)以優(yōu)勢部門作為火車頭，牽頭和協(xié)調(diào)跨部門資源，圍繞消費(fèi)者為中心重新設(shè)計(jì)線上線下轉(zhuǎn)化鏈路，為用戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)。該鞋服品牌以小程序商城為起點(diǎn)，在私域積累了一定用戶資產(chǎn)后，企業(yè)開始尋求線上線下一體化的增長之路。由零售部下設(shè)的私域部門為主導(dǎo)，聯(lián)合會(huì)員管理部等部門建立跨職能的團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)起線上線下會(huì)員一體化的重任。首先，該部門引導(dǎo)線下門店用戶注冊小程序會(huì)員，以此實(shí)現(xiàn)線上與線下會(huì)員體系的貫通與整合，建立更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，并對會(huì)員實(shí)現(xiàn)分層管理，對不同等級(jí)會(huì)員提供差異化的權(quán)益和服務(wù)。其次，該部門連同品牌部設(shè)計(jì)線上線下的營銷活動(dòng)，增加會(huì)員互動(dòng)，提升會(huì)員的品牌認(rèn)同感。再次，私域部門作為總部和區(qū)域的橋梁，對各地區(qū)門店進(jìn)行賦能，例如結(jié)合LBS等技術(shù)推行千店千面允許各區(qū)域小程序呈現(xiàn)匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的商品，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦；同時(shí)，企微等數(shù)字化工具集成了用戶相關(guān)的信息和購物偏好，幫助導(dǎo)購提升溝通效率，為會(huì)員提供量身定制的購物建議，從而提升會(huì)員的滿意度和忠誠度，促進(jìn)更深層次的用戶關(guān)系建設(shè)。目前，該鞋服品牌線下門店超一半以上收入來自中高價(jià)值會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員價(jià)值最大化。某商超企業(yè)構(gòu)建跨渠道的協(xié)同組織，實(shí)現(xiàn)高會(huì)員忠誠度和復(fù)購近幾年商超企業(yè)面臨門店自然客流減少、獲客成本高企不下的難題。線下用戶在離店后，企業(yè)便失去了與用戶的直接聯(lián)系和長效運(yùn)營的觸點(diǎn)，只能在公域開展高成本的獲客和經(jīng)營。由于用戶分散在不同線上平臺(tái)，使得企業(yè)更難整合全面的用戶數(shù)據(jù)，觸達(dá)和影響用戶，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的用戶管理。該商超企業(yè)由營運(yùn)部牽頭成立智慧零售部門，起初以運(yùn)營官方App為主，后續(xù)業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向小程序、社群為主的私域矩陣。企業(yè)采取全渠道引流的方式，包括門店引流、導(dǎo)購掃碼、異業(yè)合作等方式，將用戶從線下門店和公域平臺(tái)引流到私域矩陣，使得線下顧客流量線上化、客戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化。該商超搭建了消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)和營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，能夠整合小程序商城、線下門店的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立更全面的消費(fèi)者畫像，為其提供更精準(zhǔn)、個(gè)性化的商品和服務(wù)推送。同時(shí)借助AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，預(yù)測不同生命周期消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)路徑優(yōu)化，例如引導(dǎo)只在線上或線下購物的會(huì)員進(jìn)行雙向轉(zhuǎn)換，提升線上線下整體生意的增長。階段C：一級(jí)部門統(tǒng)領(lǐng)全域經(jīng)營模式下，零售企業(yè)的各部門都是與顧客發(fā)生交互的觸點(diǎn)，需要緊密協(xié)同，為消費(fèi)者提供一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)企業(yè)完成有效私域的搭建，初步實(shí)現(xiàn)公私域貫通時(shí)，全域?qū)崿F(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部各級(jí)的價(jià)值滲透并獲得認(rèn)可。主導(dǎo)全域經(jīng)營的部門需要更高層級(jí)的權(quán)限，獲得集團(tuán)層面的高效聯(lián)動(dòng)，以獲得源源不斷的驅(qū)動(dòng)力。此時(shí)，企業(yè)更加意識(shí)到全域經(jīng)營是一把手工程負(fù)責(zé)消費(fèi)者整合識(shí)別、整合服務(wù)的部門被獨(dú)立出來，增設(shè)或升級(jí)為一級(jí)部門，擁有獨(dú)立的預(yù)算機(jī)制和KPI體系，且直接向CXO級(jí)別的高層管理者匯報(bào)。組織迭代后，該部門得以更大范圍地調(diào)動(dòng)集團(tuán)跨部門資源，更好地協(xié)調(diào)各部門之間的配合與信息流通，統(tǒng)攬用戶整合服務(wù)策略、統(tǒng)籌全渠道數(shù)據(jù)管理，打造更精準(zhǔn)高效的經(jīng)營陣地。相較于上一階段，該組織階段企業(yè)在全域經(jīng)營的底層能力上實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，搭建起了包括“內(nèi)容中臺(tái)”、“用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)”等能力中心，并將全域用戶運(yùn)營過程中的共性能力以模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、線上化的方式復(fù)制、共享給一線的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)統(tǒng)領(lǐng)部門的定位和匯報(bào)對象的不同，該階段的組織形態(tài)可拆分為“用戶增長驅(qū)動(dòng)型和“數(shù)字化賦能型。用戶增長驅(qū)動(dòng)型架構(gòu)特點(diǎn)：用戶增長驅(qū)動(dòng)型的最大特點(diǎn)在于成立了作為企業(yè)用戶策略中樞的一級(jí)部門，通常叫用戶運(yùn)營中心、品牌用戶中心或用戶增長中心，統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)全域的用戶鏈路和用戶體驗(yàn)，匯報(bào)給公司的首席營銷官（CMO席增長官（CGO、總裁或是企業(yè)的一把手。本研究下，這類組織形態(tài)多見于餐飲、商超、新銳國貨美妝、鞋服等零售企業(yè)。零售企業(yè)組織進(jìn)化的進(jìn)程中，用戶運(yùn)營中心演變?yōu)橐患?jí)部門并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了幾輪的迭代和探索。一些企業(yè)通過提升用戶運(yùn)營部門的組織能級(jí)，使其與業(yè)務(wù)部門并駕齊驅(qū)；另一些企業(yè)則將與用戶運(yùn)營強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)部門合并為一個(gè)統(tǒng)一部門，讓各渠道共擔(dān)業(yè)績增長指標(biāo)，從而解決渠道用戶資源競爭問題，提高團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)作效率；也有少數(shù)企業(yè)選擇合適的時(shí)機(jī)布局全域經(jīng)營，并在發(fā)展初期便將用戶運(yùn)營確立為“一把手工程自上而下統(tǒng)籌規(guī)劃。全域用戶運(yùn)營部門的關(guān)鍵崗位：除了優(yōu)勢部門主導(dǎo)型下設(shè)置的崗位，用戶增長驅(qū)動(dòng)型組織形態(tài)下的職能模塊更豐富，例如商超等零售企業(yè)會(huì)將公域平臺(tái)運(yùn)營納入用戶運(yùn)營中心，統(tǒng)籌外賣、團(tuán)購等本地生活類的三方平臺(tái)的運(yùn)營。同時(shí)在這個(gè)組織下配備了商品運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等崗位，前者圍繞分層的用戶洞察對公私域商品進(jìn)行差異性規(guī)劃、設(shè)計(jì)及選品，后者主要作為數(shù)據(jù)中臺(tái)上的關(guān)鍵角色統(tǒng)一管理全域用戶數(shù)據(jù)、建立數(shù)據(jù)看板、為業(yè)務(wù)決策賦能；區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)分析，用戶運(yùn)營中心下該崗位的職責(zé)更聚焦，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和洞察，包括搭建用戶分析模型，對用戶實(shí)現(xiàn)分層、分類的消費(fèi)行為特征提取，為差異化營銷策略提供依據(jù)。此外，這一階段下的崗位職責(zé)邊界進(jìn)一步外延，例如內(nèi)容營銷崗，除了制定私域內(nèi)容策略之外，還需考慮品牌整體內(nèi)容規(guī)劃和運(yùn)營，基于人群畫像數(shù)據(jù)結(jié)合不同渠道定位，制定針對性的營銷計(jì)劃?？绮块T協(xié)作：作為一級(jí)部門的用戶運(yùn)營中心，需要和線下銷售部門、電商部、市場部等形成高效的協(xié)同機(jī)制。例如餐飲、商超企業(yè)的用戶運(yùn)營部門需要和營運(yùn)部聯(lián)動(dòng)。終端門店是企業(yè)全域戰(zhàn)略的最小執(zhí)行單元，需要總部為其提供包括用戶運(yùn)營策略、引流方案、內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)字化工具及使用經(jīng)驗(yàn)等；總部的用戶運(yùn)營部門在工具端整合了用戶畫像、消費(fèi)偏好等信息，制定營銷SOP節(jié)奏和標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容素材，幫助終端銷售門店能實(shí)時(shí)洞察客戶信息，并在合適的時(shí)間、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為用戶提供精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容和產(chǎn)品推薦。在消費(fèi)品企業(yè)中，用戶運(yùn)營部門還需要和負(fù)責(zé)電商平臺(tái)的部門合作，協(xié)作設(shè)計(jì)用戶從公域向私域的轉(zhuǎn)化路徑和營銷活動(dòng)，為后續(xù)在私域開展的人群標(biāo)簽化管理和精細(xì)化運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。一級(jí)部門統(tǒng)領(lǐng)型?用戶增長驅(qū)動(dòng)型一級(jí)部門統(tǒng)領(lǐng)型?用戶增長驅(qū)動(dòng)型部6CEO用戶運(yùn)營中（1） 市場部 銷售部（2） 電商（3） 商品（4）私域商城運(yùn)營 廣告投放 2 3 4公域平臺(tái)運(yùn)1內(nèi)容營銷用戶運(yùn)營商品運(yùn)營數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品運(yùn)營區(qū)域負(fù)責(zé)人 ... 區(qū)域用戶運(yùn)門店1 門店n門店店長 數(shù)字導(dǎo)購IT部5域全域經(jīng)營主導(dǎo)部門 部門下設(shè)核心職能模塊 協(xié)作關(guān)系基于人群畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合不同渠道定位，制定針對性的營銷計(jì)劃協(xié)同銷售門店，設(shè)計(jì)用戶從線下到線上的轉(zhuǎn)化鏈路和活動(dòng)策略協(xié)同電商部門設(shè)計(jì)公轉(zhuǎn)私路徑，并將私域的用戶數(shù)據(jù)洞察反哺公域平臺(tái)投流輸出用戶洞察和分析，優(yōu)化選品和商品促銷策略收集用戶運(yùn)營相關(guān)的系統(tǒng)/工具開發(fā)需求，對接IT向區(qū)域輸出私域運(yùn)營SOP、內(nèi)容素材及門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)規(guī)范和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)等總部和核心區(qū)域之間設(shè)置對接人，負(fù)責(zé)協(xié)同和統(tǒng)籌。總部和核心區(qū)域之間設(shè)置對接人，負(fù)責(zé)協(xié)同和統(tǒng)籌。品運(yùn)營協(xié)作；（?)零售企業(yè)一般會(huì)在生意體量較大區(qū)域設(shè)置區(qū)域的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)執(zhí)行總部策略，或是在商超、餐飲與茶飲等企業(yè)以外賣、團(tuán)購等本地生活平臺(tái)為主，納入用戶運(yùn)營中心統(tǒng)一管理；（?)負(fù)責(zé)商品企劃、采買和貨品管理的獨(dú)立部門，常見于快消企業(yè)，也會(huì)與用戶運(yùn)營中心下的商銷售VP，統(tǒng)管區(qū)域銷售渠道（銷售公司），不在總部設(shè)置銷售部門；（?）負(fù)責(zé)公域平臺(tái)運(yùn)營的部門，在美妝、鞋服等消費(fèi)品企業(yè)通常負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電商平臺(tái)（電商部），在餐飲等企業(yè)稱為營運(yùn)部或運(yùn)營中心；在總部-區(qū)域的組織管理上，商超企業(yè)通常在CEO下設(shè)置（?）負(fù)責(zé)線下銷售的部門，在美妝、鞋服等消費(fèi)品企業(yè)叫銷售部、零售部或銷售運(yùn)營部，在商超、注釋：（?不同行業(yè)叫法不同，也被稱為線上運(yùn)營中心，品牌用戶中心、用戶增長中心、用戶管理中心等；圖：全域經(jīng)營組織形態(tài)?一級(jí)部門統(tǒng)領(lǐng)型（用戶增長驅(qū)動(dòng)）來源：專家訪談，騰訊x德勤聯(lián)合分析某餐飲企業(yè)建立用戶運(yùn)營一級(jí)部門，化解渠道競爭壓力，形成組織合力存量時(shí)代，餐飲企業(yè)面臨獲客成本高、用戶忠誠度低、留客難等挑戰(zhàn)。餐飲行業(yè)又具有用戶基數(shù)大、渠道多元化、流量碎片化等特點(diǎn)，企業(yè)更為關(guān)注到店客源的沉淀與有外賣消費(fèi)習(xí)慣的忠誠客戶培養(yǎng)。如何在多渠道識(shí)別和整合用戶數(shù)據(jù)，更好地運(yùn)營現(xiàn)有用戶，提升單客的全生命周期價(jià)值，成為企業(yè)重要的經(jīng)營課題。該餐飲企業(yè)的組織架構(gòu)從此前的線上公域渠道、私域陣地、線下門店由不同部門分管運(yùn)營，到現(xiàn)在線上線下打通，再到公私域的整合，形成一個(gè)圍繞用戶全生命周期運(yùn)營的統(tǒng)領(lǐng)型部門。其組織調(diào)整體現(xiàn)在以下幾方面：組織架構(gòu)整合：將原本獨(dú)立的部門如私域團(tuán)隊(duì)、外賣團(tuán)隊(duì)、會(huì)員團(tuán)隊(duì)整合到一個(gè)更大的部門，減少部門間的壁壘，促進(jìn)跨部門用戶數(shù)據(jù)整合和資源統(tǒng)籌。設(shè)定統(tǒng)一的業(yè)績指標(biāo)：將用戶運(yùn)營相關(guān)的指標(biāo)作為關(guān)鍵考核指標(biāo)，并由各個(gè)渠道共背，例如將小程序、外賣和團(tuán)購渠道的銷售業(yè)績整合，各渠道共同承擔(dān)公司的銷售、利潤率和渠道占比等考核，避免渠道之間的利益沖突，實(shí)現(xiàn)跨部門的協(xié)同，提高組織的向心力。調(diào)整考核機(jī)制：考慮不同渠道的特性和優(yōu)勢，讓跨部門的業(yè)績相互關(guān)聯(lián)，服務(wù)于同一增長目標(biāo)。例如，外賣團(tuán)隊(duì)的業(yè)績不再單一考核外賣渠道的銷售，而是考核其對私域業(yè)績的貢獻(xiàn)，同時(shí)考核各部門在執(zhí)行圍繞用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程中的動(dòng)作質(zhì)量和成效，例如客戶活躍度、滿意度、營銷費(fèi)用比等。營帶來的額外成本，提升營銷費(fèi)用ROI。營帶來的額外成本，提升營銷費(fèi)用ROI。為顧客提供更加連貫的服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客忠誠度，減少因分散運(yùn)飲企業(yè)形成高效協(xié)作、中心決策的組織架構(gòu)，開展整體的品牌運(yùn)營，通過整合公司內(nèi)部不同的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)納入統(tǒng)一的部門管理，該餐數(shù)字化賦能型架構(gòu)特點(diǎn)：在此次調(diào)研中“數(shù)字化賦能型組織形態(tài)多見于集團(tuán)型企業(yè)。相較于用戶增長驅(qū)動(dòng)型下用戶部門的層層遞進(jìn)或是從分散到集中的進(jìn)階式演變，數(shù)字化賦能型組織架構(gòu)的差異點(diǎn)在于自推行全域經(jīng)營戰(zhàn)略之始，就將其職能層級(jí)置于最高層級(jí)，以數(shù)字化的戰(zhàn)略規(guī)劃、思維引導(dǎo)、組織牽引、流程重塑來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)全域用戶運(yùn)營。集團(tuán)型企業(yè)往往設(shè)立由CDO統(tǒng)領(lǐng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門，也叫數(shù)字化科技中心、數(shù)字化創(chuàng)新中心，賦能集團(tuán)子品牌/務(wù)線開展全域經(jīng)營。該部門扮演了集團(tuán)數(shù)字化大腦的角色，負(fù)責(zé)制定集團(tuán)全域經(jīng)營相關(guān)數(shù)字化戰(zhàn)略，設(shè)置中長期發(fā)展目標(biāo)；并在技術(shù)和系統(tǒng)支持上，將分散在前端業(yè)務(wù)部門的可復(fù)用能力提煉到中臺(tái)，再以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的方式賦能各事業(yè)部；同時(shí)在數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、數(shù)字化產(chǎn)品和系統(tǒng)工具能力建設(shè)方面，為事業(yè)部或子品牌輸送彈藥。例如數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門負(fù)責(zé)橫向管理和參與各品牌在全域經(jīng)營中所需的數(shù)字化產(chǎn)品和平臺(tái)的規(guī)劃；建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，整合和打通集團(tuán)內(nèi)部和跨平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，為各品牌開展分層人群管理和精細(xì)化服務(wù)提供支持。集團(tuán)型企業(yè)往往在單一品牌試點(diǎn)，跑通模型且形成標(biāo)準(zhǔn)化流程后，再推廣和復(fù)制到其他品牌，實(shí)現(xiàn)多品牌協(xié)同的全域經(jīng)營。一級(jí)部門統(tǒng)領(lǐng)型?數(shù)字化賦能型（1)CEOVP /品類事業(yè)部1 品類事業(yè)部/

IT部產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)分析公域平臺(tái)運(yùn)營私域商城運(yùn)營產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)分析公域平臺(tái)運(yùn)營私域商城運(yùn)營

市場部 電商部 1數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營產(chǎn)品運(yùn)營34域5 域

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區(qū)域用戶運(yùn)營（3)門店店長門店1門店店長全域經(jīng)營主導(dǎo)部門

門店n數(shù)字導(dǎo)購數(shù)字導(dǎo)購部門下設(shè)核心職能模塊 協(xié)作關(guān)系負(fù)責(zé)各事業(yè)部或子品牌全域經(jīng)營相關(guān)的數(shù)字化系統(tǒng)和工具的規(guī)劃和設(shè)計(jì)統(tǒng)籌并設(shè)計(jì)各品牌用戶的全域鏈路和營銷方案搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，提供深度用戶分析和洞察，賦能子品牌的渠道和商品策略收集用戶運(yùn)營相關(guān)的系統(tǒng)/工具開發(fā)需求，對接IT向區(qū)域輸出私域運(yùn)營SOP、內(nèi)容素材及自動(dòng)生成工具、數(shù)據(jù)規(guī)范和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)等注釋：（?）數(shù)字化賦能型組織形態(tài)通常見于集團(tuán)型企業(yè)，根據(jù)集團(tuán)整體業(yè)務(wù)規(guī)模、旗下品牌數(shù)量和各子品牌業(yè)務(wù)體量及占比情況，零售品牌或以品類事業(yè)部為主導(dǎo)、或以優(yōu)勢子品牌為主導(dǎo)，開展全域用戶運(yùn)營策略制定和落地；（?）也被稱為數(shù)字化科技中心；（?）零售企業(yè)一般會(huì)在生意體量較大區(qū)域設(shè)置區(qū)域的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)執(zhí)行總部策略，或是在總部和核心區(qū)域之間設(shè)置對接人，負(fù)責(zé)協(xié)同和統(tǒng)籌。圖：全域經(jīng)營組織形態(tài)?一級(jí)部門統(tǒng)領(lǐng)型（數(shù)字化賦能）來源：專家訪談，騰訊x德勤聯(lián)合分析全域用戶運(yùn)營部門的關(guān)鍵崗位：數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門下設(shè)和全域用戶運(yùn)營相關(guān)的崗位包括數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營崗，分別負(fù)責(zé)支持各子品牌創(chuàng)新項(xiàng)目例如私域運(yùn)營、消費(fèi)者運(yùn)營、品牌營銷等的產(chǎn)品能力建設(shè)。數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營崗，圍繞業(yè)務(wù)需求，結(jié)合用戶體驗(yàn)動(dòng)線，設(shè)計(jì)用戶活動(dòng)鏈路與方案。數(shù)據(jù)分析崗，開展全域經(jīng)營各線上線下渠道的數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計(jì)與分析，構(gòu)建和優(yōu)化數(shù)據(jù)分析模型，開發(fā)數(shù)據(jù)看板，為業(yè)務(wù)增長提供洞察。協(xié)作關(guān)系：數(shù)字化轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新中心需要和各事業(yè)部或子品牌緊密合作，例如協(xié)同各品牌，規(guī)劃全域經(jīng)營過程中涉及的數(shù)字化系統(tǒng)的建設(shè)和開發(fā)；制定品牌全域用戶運(yùn)營策略，設(shè)計(jì)用戶從線下到線上、公域到私域的轉(zhuǎn)化路徑，并聯(lián)動(dòng)其他品牌制定整體的營銷活動(dòng)和方案；向各子品牌輸出基于統(tǒng)一ID的用戶畫像，幫助品牌對全域會(huì)員進(jìn)行分層標(biāo)簽和精細(xì)化運(yùn)營，為品牌的用戶活動(dòng)策劃、公域平臺(tái)流量投放提供數(shù)據(jù)支持；與IT部門進(jìn)行對接，規(guī)劃消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理的底層基建，支撐營銷創(chuàng)新場景。各事業(yè)部或子品牌在集團(tuán)賦能下，通過區(qū)域?qū)尤?，向核心區(qū)域輸出私域運(yùn)營SOP，標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容素材和自動(dòng)化生成工具以及總部相關(guān)的數(shù)據(jù)規(guī)范和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)等。某飲料集團(tuán)以橫向的數(shù)字化組織為抓手，某飲料集團(tuán)以橫向的數(shù)字化組織為抓手，沉淀共性能力，賦能前臺(tái)“輕量化創(chuàng)新”在快速消費(fèi)品行業(yè)，深度分銷是長期以來最有效的經(jīng)營模式，通過將銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)到各個(gè)地區(qū)的神經(jīng)末梢，觸達(dá)盡可能廣泛的用戶群體。但在新增獲客進(jìn)入瓶頸，企業(yè)加速轉(zhuǎn)向客戶精細(xì)化運(yùn)營的背景下，渠道的分散和鏈路的冗長使得快消品牌難以直接觸達(dá)用戶，影響其用戶粘性和消費(fèi)者品牌忠誠度的建設(shè)。某頭部飲料集團(tuán)以組織變革為抓手，在集團(tuán)層面以CDO領(lǐng)導(dǎo)的一級(jí)部門數(shù)字化科技中心，扮演賦能者角色，加速集團(tuán)子品牌的全域經(jīng)營探索。該組織在組建初期便與各業(yè)務(wù)部門深度融合，理解各項(xiàng)業(yè)務(wù)所需的數(shù)據(jù)技術(shù)和工具產(chǎn)品，從而提煉和搭建起出企業(yè)級(jí)的共性化能力，包括數(shù)字化產(chǎn)品規(guī)劃、內(nèi)容中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)等，幫助品牌得以快速構(gòu)建私域業(yè)務(wù)場景，例如品牌宣傳、商品銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新等。品牌團(tuán)隊(duì)能夠快速測試和驗(yàn)證營銷策略，提高市場響應(yīng)速度。例如，數(shù)字化科技中心開發(fā)的低代碼開發(fā)平臺(tái)，讓子品牌能夠自主創(chuàng)建私域業(yè)務(wù)用例；內(nèi)容管理中臺(tái)，則幫助企業(yè)利用用戶畫像和行為數(shù)據(jù)分析，向不同人群精準(zhǔn)推送定制化信息；標(biāo)準(zhǔn)化的營銷物料、營銷自動(dòng)化工具以及運(yùn)營SOP，允許門店高效觸達(dá)私域用戶；數(shù)據(jù)中臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)回流、分析與驗(yàn)證，到賦能決策，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。集團(tuán)各品牌得以在消費(fèi)者端深化用戶鏈接，開展精細(xì)化運(yùn)營，例如通過一物一碼，品牌得以構(gòu)建自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過圈層高價(jià)值人群，邀請用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)、新品試銷和產(chǎn)品調(diào)研等；不僅提升用戶的參與感，為品牌提供了精準(zhǔn)的用戶畫像，幫助產(chǎn)品快速優(yōu)化和迭代。同時(shí)在渠道端，品牌得以觸達(dá)傳統(tǒng)鏈路中難以深度觸達(dá)的門店終端，識(shí)別渠道銷售效率，優(yōu)化營銷費(fèi)用投放。組織架構(gòu)演變的影響從上述組織的演變和分型分析可以發(fā)現(xiàn)，全域經(jīng)營的落地涉及到多部門的協(xié)同和配合，無論是作為最小執(zhí)行單元的項(xiàng)目制團(tuán)隊(duì)，還是優(yōu)勢部門主導(dǎo)下的關(guān)鍵部門，抑或是企業(yè)的一級(jí)部門，都要求企業(yè)打破原有的組織壁壘和分工界限，這勢必影響到企業(yè)的人才建設(shè)和考核機(jī)制的設(shè)立。例如過去對單一渠道的考核體系逐漸難以適應(yīng)全域經(jīng)營發(fā)展的需要，企業(yè)應(yīng)思考如何驅(qū)動(dòng)各業(yè)務(wù)部門圍繞用戶為中心這一內(nèi)核實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長。其次，組織架構(gòu)的分化，對人才需求、人才結(jié)構(gòu)和人才技能也產(chǎn)生了新的影響，既催生了新興崗位，也對現(xiàn)有崗位提出了新的內(nèi)涵和能力要求。考核機(jī)制：從獨(dú)立到協(xié)同、從重“量“質(zhì)”全域經(jīng)營是一個(gè)跨渠道協(xié)作的過程，因此企業(yè)考核依據(jù)應(yīng)從過去強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)營結(jié)果轉(zhuǎn)向長期的用戶運(yùn)營價(jià)值，且各渠道應(yīng)以用戶運(yùn)營為核心目標(biāo)，共背績效指標(biāo)（例如用戶規(guī)模、收入和利潤等，不應(yīng)將經(jīng)營成果歸功于單一部門，而是歸因于所有渠道的高效協(xié)同。例如前述茶飲企業(yè)提及通過讓各渠道共同承擔(dān)業(yè)績指標(biāo)，解決業(yè)績競爭問題，并且讓負(fù)責(zé)線下銷售職責(zé)部門的工作重心從過去重視銷售和成交，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻拈L期運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，挖掘用戶全生命周期價(jià)值。此外，考核重點(diǎn)也從過去重視數(shù)量，到現(xiàn)在追求質(zhì)量和成效。例如過去的營銷策略側(cè)重于數(shù)量的積累，如會(huì)員招募規(guī)模、新用戶獲取量以及活動(dòng)的曝光量。隨著企業(yè)全域經(jīng)營的深化，考核重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向更深層次的用戶互動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造，例如用戶轉(zhuǎn)化率、活躍買家比例，每個(gè)用戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益，包括單用戶價(jià)值和復(fù)購頻率等。人才需求拓展，能力要求升級(jí)隨著全域經(jīng)營業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能力的模塊化，零售企業(yè)對于全域用戶運(yùn)營相關(guān)的崗位設(shè)置、職責(zé)定義以及崗位對應(yīng)的人才畫像和技能圖譜也逐漸清晰，因此人才的應(yīng)用機(jī)制也從初期的無固定崗位，發(fā)展到一人兼多崗，再到專人專崗，甚至一崗多人。項(xiàng)目制階段，企業(yè)多采取傳統(tǒng)崗位人員兼職的形式；優(yōu)勢部門主導(dǎo)型階段下，關(guān)鍵崗位的全域經(jīng)營人才往往身兼數(shù)職，例如私域商城運(yùn)營既要負(fù)責(zé)小程序的日常運(yùn)營，同時(shí)兼顧品類管理、活動(dòng)策劃、用戶運(yùn)營等。隨著用戶運(yùn)營部門升級(jí)為一級(jí)部門，企業(yè)對消費(fèi)者全生命周期相關(guān)工作的人才需求進(jìn)一步拓展，專業(yè)化分工程度也隨之提升，例如用戶運(yùn)營崗逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)崗位族群，按照用戶全生命周期流程，拆解出更多精細(xì)且高度協(xié)同的崗位，包括社群運(yùn)營、活動(dòng)策劃、用戶洞察、用戶體驗(yàn)，重點(diǎn)崗位還會(huì)設(shè)置多人的小組。與此同時(shí)，隨著零售企業(yè)全域經(jīng)營走向精細(xì)化分工和規(guī)?；l(fā)展，代運(yùn)營模式也逐漸成為行業(yè)較普遍的用人模式。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)在落地全域經(jīng)營發(fā)展初期，較多采取總部加外包服務(wù)商的運(yùn)營機(jī)制。例如某美妝集合店委托代運(yùn)營方負(fù)責(zé)私域商城的搭建、活動(dòng)策劃、客戶服務(wù)等，公司總部則負(fù)責(zé)輸出戰(zhàn)略和決策。但隨著企業(yè)全域經(jīng)營階段的深化、組織對人才能力的要求提升，這種配合形式在實(shí)際落地過程中往往遇到實(shí)踐跟不上戰(zhàn)略的問題，合作方對于業(yè)務(wù)的深入理解不足，未能及時(shí)捕捉一線市場的動(dòng)態(tài)變化。這就意味著零售企業(yè)需要將一些核心能力內(nèi)化，提升自運(yùn)營的能力，組建全域經(jīng)營相關(guān)的人才隊(duì)伍，增厚全域經(jīng)營發(fā)展所需的人才安全墊。零售企業(yè)零售企業(yè)全域經(jīng)營人才體系全域經(jīng)營多部門合力的形成，離不開其間核心崗位的協(xié)同與配合。在不同階段的組織形態(tài)下，崗位內(nèi)涵與要求也會(huì)隨之發(fā)展演變。本節(jié)綜合歸納了零售企業(yè)全域經(jīng)營各組織類型下涉及到的核心崗位，剖析各崗位的作用及其協(xié)同關(guān)系，并從崗位職責(zé)、核心能力和主要KPI等三方面介紹各崗位的情況。全域經(jīng)營崗位類型與特征在全域經(jīng)營的落地實(shí)施中，崗位布局不僅是組織架構(gòu)的基礎(chǔ)，更是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長與創(chuàng)新的引擎。而全域經(jīng)營的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，也深刻依賴于主導(dǎo)崗位與協(xié)同崗位之間的緊密協(xié)作。兩者相得益彰，共同構(gòu)建起零售企業(yè)全域經(jīng)營人才體系的穩(wěn)固基石。?全域經(jīng)營下的核心崗位類型?全域經(jīng)營中所涉及的核心崗位，根據(jù)發(fā)揮作用的不同，分為主導(dǎo)崗位和協(xié)同崗位。主導(dǎo)崗位：指對全域經(jīng)營起到主要推動(dòng)作用，覆蓋了全域經(jīng)營最小單元職能的崗位，是全域經(jīng)營的核心底層驅(qū)動(dòng)力。協(xié)同崗位：為使得全域經(jīng)營的模式有更高的效率，支持主導(dǎo)崗位能夠快速協(xié)同與撬動(dòng)各協(xié)作部門資源，在用戶思維傳導(dǎo)、用戶沉淀、用戶數(shù)字化上起到了組織鏈接增效作用的重要崗位。全域戰(zhàn)略管理角色全域戰(zhàn)略管理角色營營/APP公域私域用戶池用戶運(yùn)營會(huì)員運(yùn)營門店數(shù)字導(dǎo)購產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)分析內(nèi)容營銷廣告投放公域平臺(tái)運(yùn)營私域商城運(yùn)營能圖：全域經(jīng)營崗位的關(guān)系與作用 來源：騰訊x德勤聯(lián)合分析主導(dǎo)崗位是推動(dòng)全域經(jīng)營發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力：管理者統(tǒng)領(lǐng)全局。在各組織階段進(jìn)程中，全域戰(zhàn)略管理角色負(fù)責(zé)結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)劃，制定出符合企業(yè)當(dāng)前階段的全域經(jīng)營策略。用戶運(yùn)營和會(huì)員運(yùn)營作為消費(fèi)者整合識(shí)別、整合服務(wù)策略設(shè)計(jì)的大腦，統(tǒng)籌用戶精細(xì)化的運(yùn)營與管理，是私域用戶池的建設(shè)與維護(hù)的發(fā)動(dòng)機(jī)。數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容營銷分別通過用戶數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容設(shè)計(jì)以及活動(dòng)策劃，與用戶運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營緊密聯(lián)動(dòng)，是發(fā)動(dòng)機(jī)的潤滑油。其中，數(shù)據(jù)分析崗位深度剖析用戶數(shù)據(jù)，通過用戶洞察賦能用戶運(yùn)營與會(huì)員運(yùn)營的決策。內(nèi)容營銷崗位負(fù)責(zé)通過用戶洞察制定針對性的內(nèi)容與活動(dòng)策略，增強(qiáng)對用戶的影響力和感召力。私域商城運(yùn)營與數(shù)字導(dǎo)購作為公私域聯(lián)動(dòng)緊密的一環(huán)，在有效私域的搭建上起到關(guān)鍵作用，是用戶精細(xì)化運(yùn)營的兩大重要觸點(diǎn)，是發(fā)動(dòng)機(jī)的燃料。私域商城作為私域用戶池的主要交易陣地以及官方品牌形象的載體，其對應(yīng)的私域商城運(yùn)營能夠有效加強(qiáng)用戶心智與延長用戶生命周期，形成用戶觸達(dá)、互動(dòng)、成交和服務(wù)的全鏈路閉環(huán)。而數(shù)字導(dǎo)購作為用戶整合服務(wù)有溫度的承載體，吸納與沉淀線下客源后，可為用戶持續(xù)提供全時(shí)無界的服務(wù)，長效激發(fā)用戶池的活力。公域平臺(tái)運(yùn)營和廣告投放為公私域貫通的紐帶，在線上公轉(zhuǎn)私鏈路上為最大化用戶引流和用戶沉淀提供助力。公域平臺(tái)運(yùn)營和廣告投放作為流量引入和用戶篩選的接口，可幫助品牌將廣泛的公域流量轉(zhuǎn)化至私域陣地，以便建立更可控和深入的私域用戶關(guān)系；而私域積累的用戶畫像和行為數(shù)據(jù)又能反哺公域，為公域平臺(tái)運(yùn)營以及廣告投放策略提供數(shù)據(jù)支撐和優(yōu)化建議，提升整體轉(zhuǎn)化效果。協(xié)同崗位是加強(qiáng)組織鏈接和提升效率的催化劑：培訓(xùn)與賦能崗位作為公司自上而下賦能的放大器，通過梳理全域經(jīng)營思維與技能要求，規(guī)劃總部到終端的培訓(xùn)及SOP，有效推動(dòng)全域經(jīng)營模式理念與以用戶為中心的思維在組織內(nèi)部有效流動(dòng)與滲透，利于后續(xù)策略的落實(shí)。產(chǎn)品運(yùn)營作為業(yè)務(wù)與IT部門的連接器，將業(yè)務(wù)需求內(nèi)化成工具、系統(tǒng)層面的迭代方案，并對接IT部門進(jìn)行實(shí)施，是用戶數(shù)字化的核心翻譯者。商品運(yùn)營是連通用戶需求與商品供給的橋梁，通過用戶洞察策略，對公私域商品進(jìn)行差異性規(guī)劃、設(shè)計(jì)及選品，匹配用戶需求，促成銷售效益的最大化。?全域經(jīng)營下的崗位職能流動(dòng)?在這些崗位協(xié)同配合之下，企業(yè)逐步推進(jìn)以消費(fèi)者為核心的組織架構(gòu)變革。但在變革過程中，各崗位職能并不是涇渭分明的，其職能根據(jù)全域推進(jìn)階段的不同、組織成熟度的不同，會(huì)發(fā)生分化與職能間的流動(dòng)。如全域探索的初期，項(xiàng)目制階段中，一個(gè)崗位可能兼具以上多個(gè)崗位的職能；而當(dāng)企業(yè)自有的用戶規(guī)模逐漸增大，崗位職能逐漸細(xì)化，如用戶運(yùn)營、私域商城運(yùn)營、內(nèi)容營銷等核心崗位，可能已形成單獨(dú)的小組，多人同時(shí)服務(wù)于同一崗位職能。崗位的分化與演進(jìn)過程中，用戶運(yùn)營和會(huì)員運(yùn)營，以及用戶運(yùn)營和內(nèi)容營銷兩組崗位的職能流動(dòng)尤為突出。用戶運(yùn)營與會(huì)員運(yùn)營用戶運(yùn)營與會(huì)員運(yùn)營的職責(zé)雖在表面上看似相近，實(shí)則在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施中扮演著各具特色的角色。在實(shí)際業(yè)務(wù)拓展中，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)模式特性、市場策略的布局以及當(dāng)前所處的發(fā)展階段，靈活調(diào)整崗位設(shè)置，用戶運(yùn)營和會(huì)員運(yùn)營會(huì)出現(xiàn)僅設(shè)置其中一崗或雙崗?fù)瑫r(shí)存在的兩種崗位設(shè)置情況。僅設(shè)置其中一崗：在零售企業(yè)的運(yùn)營實(shí)踐中，當(dāng)資源或策略導(dǎo)向使得企業(yè)僅選擇設(shè)置單一崗位時(shí)，這個(gè)崗位往往會(huì)承擔(dān)起更加綜合的角色，兼具用戶運(yùn)營與會(huì)員運(yùn)營的雙重功能。一般來說，在資源有限、希望快速構(gòu)建用戶基礎(chǔ)并嘗試探索會(huì)員模式的中小零售企業(yè)中，此類崗位不僅需要負(fù)責(zé)用戶增長、活躍度提升及互動(dòng)體系搭建等傳統(tǒng)用戶運(yùn)營工作，還需兼顧會(huì)員體系的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，包括會(huì)員權(quán)益的設(shè)置以及會(huì)員數(shù)據(jù)的收集與分析?！皢我粛徫辉O(shè)置也適用于已具備一定用戶基礎(chǔ)，且明確將會(huì)員體系作為核心競爭力打造的企業(yè)，尤其是那些希望深化用戶關(guān)系管理的零售企業(yè)。在這種情境下，此類崗位不僅專注會(huì)員體系的深度優(yōu)化、會(huì)員服務(wù)的個(gè)性化定制及會(huì)員數(shù)據(jù)的深度分析，還需參與到用戶獲取與激活的環(huán)節(jié)中，確保新加入的用戶能夠順利加入會(huì)員體系，同時(shí)利用會(huì)員數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)用戶運(yùn)營策略的制定，實(shí)現(xiàn)用戶與會(huì)員的無縫銜接與相互促進(jìn)。雙崗?fù)瑫r(shí)存在：當(dāng)企業(yè)步入快速發(fā)展期或成熟階段，面對更加復(fù)雜多變的市場環(huán)境與消費(fèi)者需求，單一崗位往往難以滿足精細(xì)化運(yùn)營的需求。與此同時(shí)，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也需要不斷擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)提升市場份額，深化用戶關(guān)系并提高用戶忠誠度和復(fù)購