商品管理與創(chuàng)新——

“新”商品決定商業(yè)模式生命力項目五新零售運(yùn)營管理（第2版）北京稻香村——用創(chuàng)新點(diǎn)燃活力，為老字號注入新鮮活力北京稻香村品牌始創(chuàng)于1895年，是廣為人知的老字號食品品牌。雖然是老字號品牌，但是北京稻香村始終不忘用創(chuàng)新為品牌注入新鮮活力。（1）多角度創(chuàng)新產(chǎn)品品類近兩年，北京稻香村推出了包含糕點(diǎn)元素的棗花酥抱枕、牛舌餅抱枕、冰箱貼盲盒、棗花飾品等產(chǎn)品。北京稻香村在提煉傳統(tǒng)糕點(diǎn)中的特色口味的基礎(chǔ)上，相繼推出了多種口味的茶飲，還在2022年夏天推出了一款極具老北京特色口味的“二八醬冰激凌”。北京稻香村還在很多傳統(tǒng)門店設(shè)置了“小飯盒”“現(xiàn)打鮮啤”等品類。（2）運(yùn)用國潮文化創(chuàng)新產(chǎn)品北京稻香村堅持將傳播中國傳統(tǒng)食品文化作為自己的使命。北京稻香村將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與現(xiàn)代時尚文化相結(jié)合，根據(jù)節(jié)氣天氣特點(diǎn)，在傳統(tǒng)糕點(diǎn)中融入我國傳統(tǒng)節(jié)氣飲食特征，推出了與二十四節(jié)氣相對應(yīng)的食品。北京稻香村還在研究傳統(tǒng)食品文化的基礎(chǔ)上，成功復(fù)刻了“京八件”“狀元餅”“巧果”“重陽花糕”“五毒餅”等多種傳統(tǒng)食品。引導(dǎo)案例你是否了解或購買過其他品牌的創(chuàng)新性產(chǎn)品？說一說這些產(chǎn)品的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在哪里。案例討論目錄123商品定位，明確經(jīng)營方向的關(guān)鍵了解品類管理的基本流程商品創(chuàng)新，持續(xù)賦予商品全新的吸引力4以消費(fèi)者需求為中心，打造創(chuàng)新性商品5品牌定位，制訂商品品牌戰(zhàn)略CONTENTS任務(wù)一商品定位，

明確經(jīng)營方向的關(guān)鍵1做好商品定位的兩大原則開展商品定位需要遵循兩大原則，即適應(yīng)性原則和競爭性原則。做好商品定位的兩大原則（1）商品定位要能滿足消費(fèi)者的需求商品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰這些消費(fèi)群體有哪些需求商品是否能夠滿足這些消費(fèi)群體的需求如何找到需求和供給之間合適的結(jié)合點(diǎn)如何能夠更有效地滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求（2）商品定位要與企業(yè)本身的“人”“材”“物”等資源配置相符適應(yīng)性原則競爭性原則，也稱差異性原則。開展商品定位并非一件一廂情愿的事情，而是建立在企業(yè)對市場上同行業(yè)競爭對手的分析基礎(chǔ)上的，包括競爭對手的數(shù)量、競爭對手的實力及競爭對手的商品市場定位等。這樣才能保證商品定位的精準(zhǔn)，避免定位相同，有效降低競爭中的風(fēng)險。競爭性原則2做好商品定位的方法商品定位會受到業(yè)態(tài)、目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)需求等因素的影響，所以開展商品定位需要從三個方面出發(fā)。通俗地講，業(yè)態(tài)就是指零售企業(yè)賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式，主要包括百貨店、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等形式做好商品定位的方法分析目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求的方法：訪談法觀察法問卷調(diào)查法明確業(yè)態(tài)類型分析

消費(fèi)需求分析目標(biāo)

消費(fèi)群體對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析的內(nèi)容：所處地理位置人口屬性消費(fèi)心理任務(wù)二了解品類管理的

基本流程1品類定義：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)

劃分品類在新零售時代，消費(fèi)者的主導(dǎo)性越來越強(qiáng)，唯品牌、唯利潤的時代已經(jīng)成為過去，以消費(fèi)者為中心的品類時代已經(jīng)到來。零售門店需要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過優(yōu)化品類、優(yōu)化品牌、優(yōu)化商品與消費(fèi)者建立深度連接。品類定義：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)劃分品類品類定義是指明確品類的范疇、功能和結(jié)構(gòu)，包括子品類、大分類、中分類、小分類等。品類定義要與信息系統(tǒng)更新同步進(jìn)行，在做品類定義的同時需要在信息系統(tǒng)中做相應(yīng)維護(hù)。品類定義并非一成不變的，它會隨著消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化而變化。一個典型的案例就是母嬰品類的產(chǎn)生。在過去，母嬰類商品分散于服裝、食品、洗護(hù)等品類之中，但隨著消費(fèi)升級，為了便于消費(fèi)者選購，零售商將所有母嬰類商品集中在一起陳列，于是出現(xiàn)了“嬰兒街”“寶寶屋”等購物專區(qū)，母嬰品類應(yīng)運(yùn)而生。品類定義2確定品類角色：明確品類

扮演的角色品類角色是零售商根據(jù)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，運(yùn)用一定的方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)確定的一個品類在其經(jīng)營結(jié)構(gòu)中所扮演的角色。品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。確定品類角色：明確品類扮演的角色使用較普遍的是跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為4種類型。目標(biāo)性品類：指能代表門店特色和形象、能滿足消費(fèi)者需要、銷售情況最好的品類。常規(guī)性品類：指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費(fèi)者的多方面需求，并能為門店帶來一定利潤的品類。季節(jié)性/偶然性品類：指那些不是長期銷售的，只是由于特定時節(jié)或活動而進(jìn)行銷售的品類。便利性品類：指零售商為了讓消費(fèi)者一次性購買到比較全面的商品而設(shè)置的品類。確定品類角色的方法目標(biāo)性品類的特點(diǎn)1243代表零售商門店的

形象與其他品類相比，

擁有更多的資源對目標(biāo)消費(fèi)群體來說

非常重要在門店所有品類中，

銷售量居于領(lǐng)先地位確定品類角色：明確品類扮演的角色使用較普遍的是跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為4種類型。目標(biāo)性品類：指能代表門店特色和形象、能滿足消費(fèi)者需要、銷售情況最好的品類。常規(guī)性品類：指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費(fèi)者的多方面需求，并能為門店帶來一定利潤的品類。季節(jié)性/偶然性品類：指那些不是長期銷售的，只是由于特定時節(jié)或活動而進(jìn)行銷售的品類。便利性品類：指零售商為了讓消費(fèi)者一次性購買到比較全面的商品而設(shè)置的品類。確定品類角色的方法確定目標(biāo)性品類時要注意的3個關(guān)鍵點(diǎn)目標(biāo)性品類要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)目標(biāo)性品類要有比較豐富的貨源及獨(dú)特的品質(zhì)目標(biāo)性品類不僅要在價格上具有優(yōu)勢，還要有良好的營銷手段做支持123確定品類角色：明確品類扮演的角色使用較普遍的是跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為4種類型。目標(biāo)性品類：指能代表門店特色和形象、能滿足消費(fèi)者需要、銷售情況最好的品類。常規(guī)性品類：指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費(fèi)者的多方面需求，并能為門店帶來一定利潤的品類。季節(jié)性/偶然性品類：指那些不是長期銷售的，只是由于特定時節(jié)或活動而進(jìn)行銷售的品類。便利性品類：指零售商為了讓消費(fèi)者一次性購買到比較全面的商品而設(shè)置的品類。確定品類角色的方法123常規(guī)性品類的特點(diǎn)有助于提升零售商的整體形象為經(jīng)營指標(biāo)的總體平衡提供保障銷售額及利潤占比與其所獲得的相關(guān)資源占比比較接近確定品類角色：明確品類扮演的角色使用較普遍的是跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為4種類型。目標(biāo)性品類：指能代表門店特色和形象、能滿足消費(fèi)者需要、銷售情況最好的品類。常規(guī)性品類：指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費(fèi)者的多方面需求，并能為門店帶來一定利潤的品類。季節(jié)性/偶然性品類：指那些不是長期銷售的，只是由于特定時節(jié)或活動而進(jìn)行銷售的品類。便利性品類：指零售商為了讓消費(fèi)者一次性購買到比較全面的商品而設(shè)置的品類。確定品類角色的方法季節(jié)性/

偶然性品類

的特點(diǎn)1243在某個時期內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位在實現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量和資產(chǎn)回報方面，處于次要地位能夠有效提升零售商在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的形象能為目標(biāo)消費(fèi)者提供具有競爭性的商品確定品類角色：明確品類扮演的角色在定義品類角色時，通常需要考慮3個因素，即某品類對目標(biāo)消費(fèi)群體的重要性、某品類對零售商的重要性，以及某品類的市場發(fā)展前景。確定品類角色的原則考慮因素常用的定量分析方向常用的定性分析方向某品類對目標(biāo)消費(fèi)群體的重要性①目標(biāo)消費(fèi)群體購買該品類商品的頻率②目標(biāo)消費(fèi)群體每年在該品類上的支出③購買該品類商品的消費(fèi)者的數(shù)量①對消費(fèi)者來說，該品類的商品是必須要購買的嗎②對消費(fèi)者來說，該品類的商品會對其生活方式產(chǎn)生很大的影響嗎③對消費(fèi)者來說，零售商所提供的該品類商品與零售商的競爭對手所提供的同類商品有區(qū)別嗎某品類對零售商的重要性①該品類商品所產(chǎn)生的利潤②該品類商品所產(chǎn)生的毛利潤與其所占賣場空間的比值③該品類商品所產(chǎn)生的銷售額與其所占賣場空間的比值①提供該品類商品能夠提高消費(fèi)者對零售商的忠誠度嗎②該品類的商品能夠有效平衡零售商的優(yōu)勢嗎③該品類的商品對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來說重要嗎某品類的市場

發(fā)展前景①該品類商品所占市場份額的發(fā)展前景②從市場層面來說，該品類商品的增長趨勢③該品類商品的消費(fèi)趨勢①在市場競爭中，該品類的重要性是否被高估或低估了②競爭對手是否能應(yīng)對促銷和銷售計劃的變化確定品類角色時常用的分析方向確定品類角色：明確品類扮演的角色巴比食品主要從事中式面點(diǎn)食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于“工業(yè)化生產(chǎn)，全冷鏈配送，直營、加盟、團(tuán)體供餐為一體”的經(jīng)營模式，是一家“以連鎖門店銷售為主，團(tuán)體供餐銷售為輔”的中式面點(diǎn)速凍食品制造企業(yè)，具體產(chǎn)品包括自產(chǎn)的包子、饅頭、粗糧點(diǎn)心等各種單品以及豐富的餡料系列產(chǎn)品等。例如，巴比食品主打“短保三十天，餃子更新鮮”，推出速凍鎖鮮水餃及蒸餃、包子系列，減少添加劑，活性動態(tài)鎖鮮，食用時無需解凍，直接蒸、煮、煎，在保證新鮮度的同時還很便捷。同時，為了滿足年輕群體的消費(fèi)升級需求，其打造細(xì)分領(lǐng)域大單品，重點(diǎn)推出螺螄粉水餃，產(chǎn)品調(diào)性契合當(dāng)下“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)和一人食的包裝與口味。巴比食品表示，整個團(tuán)體供餐市場規(guī)模較大，現(xiàn)階段仍是增量市場，公司將繼續(xù)堅持自身特色定位，繼續(xù)通過優(yōu)質(zhì)的品牌信譽(yù)、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、高效的供應(yīng)鏈體系滿足客戶對品質(zhì)保證、規(guī)模供應(yīng)的剛性需求；同時通過豐富的產(chǎn)品矩陣及生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)及服務(wù)能力，展現(xiàn)公司差異化的競爭優(yōu)勢。在團(tuán)體供餐產(chǎn)品品類拓展方面，巴比食品稱，為滿足客戶的經(jīng)營場景之需，公司將對米飯類制品、菜肴類制品保持關(guān)注、調(diào)研、學(xué)習(xí)，甚至研發(fā)，適時擴(kuò)大團(tuán)體供餐產(chǎn)品的豐富程度，盡快提升團(tuán)體供餐業(yè)務(wù)的營業(yè)收入。巴比食品——加大門店拓展支持力度，提升團(tuán)體供餐業(yè)務(wù)收入案例鏈接3品類評估：了解品類的表現(xiàn)品類評估是指以品類商品為核心，對與品類商品相關(guān)的供應(yīng)商、消費(fèi)者等一系列情況進(jìn)行調(diào)查評估，確定品類經(jīng)營狀況。開展品類評估的目的是找到改善企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會，并為下一步開展品類評分和制訂品類策略提供數(shù)據(jù)支持。一般來說，品類評估主要包括4個方面的內(nèi)容：品類發(fā)展趨勢評估、零售商銷售表現(xiàn)評估、市場/競爭對手表現(xiàn)評估、供應(yīng)商評估。品類評估：了解品類的表現(xiàn)主要內(nèi)容具體評估內(nèi)容品類的增長潛力①品類的市場規(guī)模有多大②品類的增長率是多少③相關(guān)品類的增長率是多少品類的主要推動力①推動品類增長的是全品類，還是其中的分支次品類②品類的增長點(diǎn)是來源于價格增長，還是需求增長消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢①對于目前市場存在的商品，消費(fèi)者是否感到滿意②消費(fèi)者對該品類商品是否存在新的需求消費(fèi)者的購買行為①消費(fèi)者何時會來購買該品類的商品②消費(fèi)者購買該品類商品的頻率有多高③消費(fèi)者每次購買該品類商品的數(shù)量是多少④消費(fèi)者如何購買該品類的商品，是按功能選購，還是按品牌選購⑤消費(fèi)者購買該品類的商品是否需要查看樣品品類發(fā)展趨勢評估的主要內(nèi)容品類評估：了解品類的表現(xiàn)主要內(nèi)容具體評估內(nèi)容零售商的總體表現(xiàn)①與過往業(yè)績相比，零售商當(dāng)前所創(chuàng)造的整體業(yè)績是下降了還是增長了②零售商的業(yè)績是否達(dá)到了預(yù)期③影響零售商銷售表現(xiàn)的因素有哪些零售商可比店的表現(xiàn)①與過往業(yè)績相比，零售商可比店的業(yè)績是下降了還是增長了②零售商可比店的業(yè)績是否達(dá)到了預(yù)期③影響零售商可比店銷售表現(xiàn)的因素有哪些零售商單店的表現(xiàn)①哪些門店的銷售表現(xiàn)好，推動了零售商整體業(yè)績的增長②哪些門店的銷售表現(xiàn)差，影響了零售商的整體業(yè)績③影響這些門店銷售表現(xiàn)的因素有哪些零售商銷售表現(xiàn)評估的主要內(nèi)容品類評估：了解品類的表現(xiàn)具體評估內(nèi)容該品類在市場中與在競爭對手那里的增長率分別是多少在該品類中，零售商設(shè)置的商品組合、價格帶、包裝大小與市場/競爭對手所設(shè)置的商品組合、價格帶、包裝大小是否存在差異。如果某個方面存在差異，例如，設(shè)置的商品組合不一致，是零售商商品差異化發(fā)展需求所致，還是零售商的目標(biāo)消費(fèi)群體不同所致，或者是該品類發(fā)展趨勢所致推動市場/競爭對手該品類銷售下降/增長的因素是什么在該品類的發(fā)展中，市場/競爭對手在選品、陳列展示、價格促銷等方面對零售商來說是否有可借鑒之處市場/競爭對手表現(xiàn)評估的主要內(nèi)容品類評估：了解品類的表現(xiàn)具體評估內(nèi)容供應(yīng)商提供的商品所產(chǎn)生的銷售額在零售商總銷售額中所占份額供應(yīng)商的商品在市場中所占份額供應(yīng)商的配送能力，如最小訂單量、到貨時間等供應(yīng)商的執(zhí)行能力，如推出新品的效率、對零售商開展促銷活動的支持能力等供應(yīng)商評估的主要內(nèi)容4制訂品類評分表：建立

評估標(biāo)準(zhǔn)品類評分表是對品類角色和品類評估的提煉和總結(jié)，是針對零售商而建立的品類角色實際效果分析系統(tǒng)。在設(shè)置業(yè)務(wù)指標(biāo)時，不同的零售商在不同的發(fā)展時期所關(guān)注的指標(biāo)可能有所不同，所以不同的零售商所設(shè)置的評估指標(biāo)也會有所不同。此外，品類角色不同，其評估指標(biāo)也會有所不同。制訂品類評分表：建立評估標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)去年今年目標(biāo)值與目標(biāo)值

的差距市場平均水平與市場平均水平的差距銷售金額銷售增長率可比增長率毛利毛利率庫存周期庫存天數(shù)現(xiàn)貨率送貨率投資回報率品類評分表5制訂品類策略：制訂品類

運(yùn)營規(guī)劃零售商應(yīng)該根據(jù)自身情況制訂適合自己的品類策略。品類策略是指滿足品類角色的發(fā)展需求，使其能夠達(dá)到品類評估目標(biāo)的策略。品類策略既能幫助零售商實現(xiàn)品類評分表上所設(shè)置的目標(biāo)，也能讓零售商更好地實現(xiàn)差異化競爭。品類策略包括市場營銷策略和商品供應(yīng)策略兩類。制訂品類策略：制訂品類運(yùn)營規(guī)劃品類策略類型策略策略說明市場營銷策略增加客流量增加購買該品類的人數(shù)利潤貢獻(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購買利潤更高的商品保持當(dāng)前所占市場份額采取各種措施保持并強(qiáng)化該品類在市場中的地位消費(fèi)者教育通過商品展示、現(xiàn)場促銷、媒體宣傳等方式開展消費(fèi)者教育，幫助消費(fèi)者了解該品類的特點(diǎn)、使用方法等，提高消費(fèi)者對該品類的認(rèn)知度試用/滲透采取相應(yīng)措施刺激更多的消費(fèi)者產(chǎn)生初次購買行為刺激購買通過制造機(jī)遇感、緊迫感、新奇感等來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提升忠誠度采取相應(yīng)措施提升消費(fèi)者的忠誠度，刺激他們持續(xù)多次購買提高客單價提高消費(fèi)者每次的消費(fèi)金額降低庫存成本采取相應(yīng)的措施，在保證不會導(dǎo)致缺貨的前提下降低庫存成本增加現(xiàn)金流提高該品類的周轉(zhuǎn)率，匯集現(xiàn)金流提高消費(fèi)量通過增加該品類商品額外的/新的使用方法來刺激消費(fèi)者購買，以提升購買量維護(hù)形象在選品、價格、服務(wù)、氛圍等方面樹立并強(qiáng)化零售商的企業(yè)形象品類策略類型及其說明制訂品類策略：制訂品類運(yùn)營規(guī)劃品類策略類型策略策略說明商品供應(yīng)策略降低成本優(yōu)化供應(yīng)鏈，以降低運(yùn)營成本提高工作效率與供應(yīng)商建立數(shù)據(jù)化合作模式，實現(xiàn)從預(yù)測到訂貨、送貨、結(jié)款的快速反應(yīng)，從而實現(xiàn)零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者的共贏庫存管理采取相應(yīng)措施降低庫存成本，以加速現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)，從而降低經(jīng)營成本做好消費(fèi)者服務(wù)保證并提高商品的現(xiàn)貨率品類策略類型及其說明6運(yùn)用品類戰(zhàn)術(shù)：對品類商品

進(jìn)行優(yōu)化管理品類戰(zhàn)術(shù)是指為了實現(xiàn)品類經(jīng)營策略和目標(biāo)而采取的行動。在品類管理過程中，品類戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用有助于零售商更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗，從而提升零售商門店的形象和品類銷售業(yè)績。品類戰(zhàn)術(shù)主要包括5個方面。運(yùn)用品類戰(zhàn)術(shù)：對品類商品進(jìn)行優(yōu)化管理商品組合商品定價商品組合戰(zhàn)術(shù)是指零售商為消費(fèi)者提供最佳的商品選擇。在確定所要銷售的商品類型時，除了要考慮商品的銷量、銷售額、利潤等因素外，還要考慮商品細(xì)分結(jié)構(gòu)的完整性、商品在整個市場中的表現(xiàn)，以及商品是否是新品等因素。商品定價戰(zhàn)術(shù)是指零售商對品類、次品類及單品制訂一定的價格標(biāo)準(zhǔn)。品類的角色認(rèn)定、品類策略，以及零售商對消費(fèi)者和競爭者行為的認(rèn)知等因素會對定價決策產(chǎn)生一定的影響。商品定價戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用品類戰(zhàn)術(shù)：對品類商品進(jìn)行優(yōu)化管理商品組合商品定價商品促銷商品陳列商品組合戰(zhàn)術(shù)是指零售商為消費(fèi)者提供最佳的商品選擇。在確定所要銷售的商品類型時，除了要考慮商品的銷量、銷售額、利潤等因素外，還要考慮商品細(xì)分結(jié)構(gòu)的完整性、商品在整個市場中的表現(xiàn)，以及商品是否是新品等因素。商品定價戰(zhàn)術(shù)是指零售商對品類、次品類及單品制訂一定的價格標(biāo)準(zhǔn)。品類的角色認(rèn)定、品類策略，以及零售商對消費(fèi)者和競爭者行為的認(rèn)知等因素會對定價決策產(chǎn)生一定的影響。高效的商品促銷可以理解為在正確的時間，選擇正確的單品，采取正確的促銷方式，在正確的地方進(jìn)行展示，配合適當(dāng)?shù)男麄?，以吸引客流，提升商品的銷量和影響力。商品陳列戰(zhàn)術(shù)決定了零售商貨架的陳列方式，以及零售商按照次品類、商品屬性等原則來管理品類貨架空間的標(biāo)準(zhǔn)，如品類貨架的位置、品類貨架的分布結(jié)構(gòu)，以及特定次品類和單品的貨架空間分配等。制訂商品陳列戰(zhàn)術(shù)時需要考慮的因素運(yùn)用品類戰(zhàn)術(shù)：對品類商品進(jìn)行優(yōu)化管理商品組合商品定價商品促銷商品陳列商品組合戰(zhàn)術(shù)是指零售商為消費(fèi)者提供最佳的商品選擇。在確定所要銷售的商品類型時，除了要考慮商品的銷量、銷售額、利潤等因素外，還要考慮商品細(xì)分結(jié)構(gòu)的完整性、商品在整個市場中的表現(xiàn)，以及商品是否是新品等因素。商品定價戰(zhàn)術(shù)是指零售商對品類、次品類及單品制訂一定的價格標(biāo)準(zhǔn)。品類的角色認(rèn)定、品類策略，以及零售商對消費(fèi)者和競爭者行為的認(rèn)知等因素會對定價決策產(chǎn)生一定的影響。高效的商品促銷可以理解為在正確的時間，選擇正確的單品，采取正確的促銷方式，在正確的地方進(jìn)行展示，配合適當(dāng)?shù)男麄?，以吸引客流，提升商品的銷量和影響力。商品陳列戰(zhàn)術(shù)決定了零售商貨架的陳列方式，以及零售商按照次品類、商品屬性等原則來管理品類貨架空間的標(biāo)準(zhǔn)，如品類貨架的位置、品類貨架的分布結(jié)構(gòu)，以及特定次品類和單品的貨架空間分配等。商品供應(yīng)高效的補(bǔ)貨是指用最低的成本將正確的商品迅速補(bǔ)充到展示位置，同時保持適量的庫存，以滿足每家門店的需求變化。高效的新品引進(jìn)是零售商維持多樣化商品品種組合的方法之一?？紤]因素具體說明品類角色根據(jù)品類角色合理地引進(jìn)新品，對便利性品類來說，只需銷售主要品種；而對目標(biāo)性品類來說，則需要保證其品種的多樣性商品特點(diǎn)新品的功能、性價比、銷售潛力、盈利能力、消費(fèi)者測試結(jié)果等特點(diǎn)是否符合零售商自身的發(fā)展需求市場支持新品是否有消費(fèi)者教育、消費(fèi)者試用活動、媒體宣傳、專業(yè)協(xié)會認(rèn)可等方面的支持店內(nèi)推廣活動是否能夠在門店為新品提供使用展示、店內(nèi)廣告、店內(nèi)促銷等支持供應(yīng)商該品牌或相關(guān)品牌過往3個月的銷售業(yè)績、新品供應(yīng)商過往3個月的銷售業(yè)績、供應(yīng)商分銷新品的能力、供應(yīng)商對貨款付款期的要求等引進(jìn)新品時需要考慮的因素7品類計劃實施：將方案

付諸實踐雖然品類管理各個環(huán)節(jié)的具體規(guī)劃已經(jīng)完成，但由于品類管理是一項非常復(fù)雜的工作，所以在實際操作中仍可能會遇到許多問題，此時企業(yè)高級管理人員的積極參與和有力支持對品類管理的實施尤為重要。品類計劃實施：將方案付諸實踐零售商經(jīng)營的商品往往會涉及多個品類，為了降低品類管理實施的難度，零售商可以先從自己經(jīng)營的多個品類中選擇一個品類實施品類管理，在實施的過程中發(fā)現(xiàn)問題并及時尋找解決方案，同時熟悉品類管理的實施過程，從中總結(jié)經(jīng)驗，提升解決問題的能力，為后續(xù)實施多品類管理積累經(jīng)驗。8品類回顧：對品類管理進(jìn)行

評估與修正品類回顧是指對品類定義、確定品類角色、品類評估、制訂品類評分表、制訂品類策略、運(yùn)用品類戰(zhàn)術(shù)、品類計劃實施等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行評估與修正，從中發(fā)現(xiàn)問題并及時改正，以保證品類管理有效、順利地進(jìn)行。品類回顧：對品類管理進(jìn)行評估與修正品類管理的主要目的是為消費(fèi)者提供更合適的商品，為其創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境和體驗，同時保證零售商實現(xiàn)更有效的經(jīng)營管理，提升銷售業(yè)績，最終創(chuàng)造零售商、供應(yīng)商與消費(fèi)者共贏的局面。品類回顧：對品類管理進(jìn)行評估與修正假設(shè)你要運(yùn)營一個淘寶店鋪，請確定一個自己想要進(jìn)入的行業(yè)，如女裝行業(yè)、男裝行業(yè)、美妝行業(yè)等，并為店鋪進(jìn)行商品定位和品類管理。課堂討論任務(wù)三商品創(chuàng)新，持續(xù)

賦予商品全新的吸引力1五種創(chuàng)新思維，突破商品

創(chuàng)新瓶頸在品牌和企業(yè)發(fā)展中，創(chuàng)新是不可缺少的元素。很多品牌商和企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到進(jìn)行商品創(chuàng)新的重要性，但是商品創(chuàng)新到底應(yīng)該怎么做呢？品牌商和企業(yè)在進(jìn)行商品創(chuàng)新的時候可以參考以下幾種思維模式。五種創(chuàng)新思維，突破商品創(chuàng)新瓶頸簡約思維簡約思維就是將商品某些不必要的功能移除，然后再為其增加新的功能。統(tǒng)合思維統(tǒng)合思維是指在商品現(xiàn)有組成部分上添加新的元素，讓商品的一個部件能夠綜合兩種功能。改變屬性聯(lián)系思維在某些情況下，商品的某個屬性與環(huán)境屬性之間存在著某種聯(lián)系。在進(jìn)行商品創(chuàng)新時，可以為不存在聯(lián)系的屬性創(chuàng)造聯(lián)系，或者通過改變、消除已經(jīng)存在的聯(lián)系來創(chuàng)造新的屬性聯(lián)系。分解思維將現(xiàn)有的商品分解開來，就可以從不同的角度去觀察商品的全貌，然后將分解開來的商品的各個部分進(jìn)行組合，進(jìn)而形成全新的商品。復(fù)制思維復(fù)制不是簡單地將商品現(xiàn)有的部件或功能再多做一份，而是要對復(fù)制品進(jìn)行重要的改動。商品創(chuàng)新

思維模式01020304052用“熟悉的新奇感”完成

商品創(chuàng)新“熟悉的新奇感”是指消費(fèi)者了解但沒有體驗過的感覺。用“熟悉的新奇感”來創(chuàng)新商品，可以采用兩個方法。用“熟悉的新奇感”完成商品創(chuàng)新框定富有熟悉感的場景品牌商和企業(yè)首先要框定一個能讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生熟悉感的場景。在框定這個場景時，品牌商和企業(yè)需要考慮目標(biāo)消費(fèi)群體對這個場景的熟悉感的強(qiáng)弱程度，并考慮以下問題：會不會因為目標(biāo)消費(fèi)群體對這個場景非常熟悉，導(dǎo)致該場景無法刺激目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生體驗或消費(fèi)欲望。會不會因為目標(biāo)消費(fèi)群體對該場景完全不了解，導(dǎo)致品牌商和企業(yè)還需要花費(fèi)大量時間來培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體對該場景的消費(fèi)習(xí)慣。1為商品創(chuàng)造

新奇感框定了目標(biāo)消費(fèi)群體熟悉的場景后，還需要為商品創(chuàng)造新奇感。品牌商和企業(yè)可以參考以下兩種方法來為商品創(chuàng)造新奇感。改變商品包裝：在不改變商品原有功能的基礎(chǔ)上，通過改變商品的包裝來打造商品的新奇感。更新商品功能：從消費(fèi)者的爽點(diǎn)、癢點(diǎn)出發(fā)，對商品功能進(jìn)行更新，使商品產(chǎn)生新奇感。爽點(diǎn)是即時滿足；癢點(diǎn)滿足的是每個人的虛擬自我，能解決人們的情感需求。2用“熟悉的新奇感”完成商品創(chuàng)新近幾年，隨著消費(fèi)者對口感越來越重視，“熟悉的口味×意外的品類”讓低溫奶行業(yè)不斷涌現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新。在調(diào)查中，消費(fèi)者對食品口感的最優(yōu)選是“我熟悉的口味，但是沒想到會出現(xiàn)在這種類型的產(chǎn)品上”。食材口感的創(chuàng)新、口味的多元，需要在舒適和冒險之間架起橋梁，通過碰撞與融合延展獨(dú)特的味覺體驗，促使食品口味持續(xù)創(chuàng)新變化，喚起天然食材全新的話語表達(dá)，滿足年輕人追求多重口感和新奇體驗的訴求。簡愛作為一個2015年才成立的低溫奶品牌，為了滿足消費(fèi)者“既要更高的營養(yǎng)，又要醇厚的口感，也要極簡的配料，還要更豐富的口味”的高需求，探索出一些新場景下更具豐富口感的產(chǎn)品，如自制咖啡場景下的生椰、下午茶場景下的生牛乳和米布丁。公司負(fù)責(zé)人表示，未來簡愛還將在酸奶、甜點(diǎn)、鮮奶以及風(fēng)味鮮奶等品類上持續(xù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮想象力。除了創(chuàng)新場景，簡愛也沒有拘泥于產(chǎn)品形態(tài)的限制，為乳制品賦予了不同的體驗場景，例如，與盒馬烘焙聯(lián)手打造了紐約芝士蛋糕、草莓芝士卷、草莓注心可頌三款產(chǎn)品，為喜愛簡愛的消費(fèi)者提供了更多健康美味的選擇，以創(chuàng)新打破了行業(yè)壁壘。簡愛酸奶——持續(xù)創(chuàng)新食品口味，創(chuàng)造味蕾新奇體驗案例鏈接任務(wù)四以消費(fèi)者需求為中心，打造創(chuàng)新性商品1對商品進(jìn)行微創(chuàng)新對中小型零售企業(yè)來說，如果沒有足夠的門店和銷量做支持，做自營商品存在很大的風(fēng)險，但這并不意味著它們只能隨波逐流，中小型零售企業(yè)可以圍繞商品進(jìn)行微創(chuàng)新，從而深挖價值鏈。對商品進(jìn)行微創(chuàng)新微創(chuàng)新也必須要以消費(fèi)者需求為中心，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式尋找能打動消費(fèi)者的需求點(diǎn)，從而引發(fā)消費(fèi)者的口碑營銷。微創(chuàng)新可以體現(xiàn)在商品的包裝上、商品的擺放上，也可以體現(xiàn)在商品的優(yōu)惠組合上，還可以體現(xiàn)在商品的微定制上。無論是何種創(chuàng)新，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者直接感知到商品的這種創(chuàng)新。對商品進(jìn)行微創(chuàng)新傳統(tǒng)茶葉的包裝給人的第一印象是傳統(tǒng)中式、簡潔、內(nèi)斂，或者是水墨丹青風(fēng)格，或者是飄逸書法風(fēng)格。而小罐茶革新了茶葉的傳統(tǒng)包裝風(fēng)格，在包裝與推廣等方面追求年輕、時尚和科技感，為消費(fèi)者呈現(xiàn)耳目一新的中國茶。小罐茶先是推出小罐裝系列產(chǎn)品，將茶葉裝在小罐中，每罐4克（一泡的量），一罐一泡，消費(fèi)者飲用起來非常方便。小罐茶以高端的產(chǎn)品定位、高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)管控，以及時尚、現(xiàn)代的品牌形象，在茶行業(yè)迅速地占據(jù)了一席之地，贏得了社會的廣泛關(guān)注。隨后，小罐茶又推出了“多泡裝”系列產(chǎn)品?！岸嗯菅b”系列產(chǎn)品延續(xù)了小罐茶品牌對產(chǎn)品年輕化、時尚化的要求，產(chǎn)品包裝外觀時尚、大氣，同時其體積、重量都恰到好處，滿足了自飲人群一罐多泡、大容量、使用自由度高等消費(fèi)需求，同時有效地解決了大罐裝產(chǎn)品開罐后茶葉如何更長久保鮮儲存的現(xiàn)實難題，讓消費(fèi)者更簡單、方便地喝好茶?！岸嗯菅b”系列產(chǎn)品的誕生體現(xiàn)了小罐茶生產(chǎn)商在產(chǎn)品創(chuàng)新與立足消費(fèi)者體驗方面的努力，可以說是“讓更多人簡單方便喝好茶”的傳承匠心之作。小罐茶——多泡裝，讓更多人簡單方便喝好茶案例鏈接2培養(yǎng)并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析思維尋找優(yōu)質(zhì)的商品或者對商品進(jìn)行微創(chuàng)新，關(guān)鍵是要找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，而尋找消費(fèi)者需求點(diǎn)的較好方法就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，全方位了解消費(fèi)者的需求特征。新零售實現(xiàn)了全供應(yīng)鏈的數(shù)字化，每時每刻都會自動產(chǎn)生并保存相關(guān)數(shù)據(jù)，這也為企業(yè)實施數(shù)據(jù)分析提供了很大的便利。培養(yǎng)并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析思維作為快消品領(lǐng)域的翹楚，伊利集團(tuán)多年來通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷洞察消費(fèi)者在乳制品上需求的變化，堅持以消費(fèi)者為中心，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求，引領(lǐng)企業(yè)獲得了可持續(xù)發(fā)展。為了充分了解消費(fèi)者的需求，伊利集團(tuán)打造了能夠?qū)崟r洞察消費(fèi)者需求的大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，伊利集團(tuán)可以全面挖掘和分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和開展精準(zhǔn)營銷。通過分析全球酸奶市場的發(fā)展趨勢，以及國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，結(jié)合大數(shù)據(jù)整合分析，伊利集團(tuán)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對高品質(zhì)常溫酸奶有著很高的需求，于是就以此為研發(fā)方向，研發(fā)并推出了第一款原味安慕希酸奶。隨后，通過采集和分析海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，伊利集團(tuán)了解到消費(fèi)者在常溫酸奶的口味上期待更多的味覺體驗。于是，伊利集團(tuán)相繼推出藍(lán)莓、香草、草莓、黃桃燕麥、芒果百香果等多種口味的安慕希酸奶，這些產(chǎn)品都受到了消費(fèi)者的喜愛。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，伊利集團(tuán)發(fā)現(xiàn)隨著人們生活方式的變化，乳品的飲用場景已經(jīng)從室內(nèi)拓展到了戶外?；谶@一大數(shù)據(jù)洞察結(jié)果，伊利集團(tuán)又對安慕希酸奶的包裝進(jìn)行了創(chuàng)新，在早期利樂鉆包裝的基礎(chǔ)上又推出了利樂冠、聚酯瓶裝（PET瓶）等包裝形式的安慕希酸奶，以便消費(fèi)者將未喝完的安慕希酸奶裝進(jìn)背包里隨身攜帶。借助大數(shù)據(jù)分析，伊利集團(tuán)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級，使安慕希產(chǎn)品保持暢銷和常銷，成為乳品消費(fèi)市場的寵兒。伊利——運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察消費(fèi)者需求，助力產(chǎn)品創(chuàng)新案例鏈接任務(wù)五品牌定位，

制訂商品品牌戰(zhàn)略1做好品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)在新零售模式下，各類品牌迅速崛起，每個企業(yè)都希望能夠迎合新零售的發(fā)展趨勢，打造屬于自己的品牌。新零售時代的品牌定位至少需要做好4個方面的工作。做好品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)做好

市場調(diào)研該品牌的定位是否與當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)形式相符該品牌在整個市場中是否具備核心競爭力該品牌在其所屬行業(yè)中是否有成為強(qiáng)勢品牌的機(jī)會該品牌在未來3～5年是否具備足夠的發(fā)展?jié)摿ψ龊?/p>

SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機(jī)會（Opportunity）威脅（Threat）做好

商品的市場分析商品功能定位分析商品目標(biāo)消費(fèi)群體分析商品賣點(diǎn)分析商品傳播亮點(diǎn)分析從品牌定位到商品規(guī)