商品管理與創新——

“新”商品決定商業模式生命力項目五新零售運營管理（第2版）北京稻香村——用創新點燃活力，為老字號注入新鮮活力北京稻香村品牌始創于1895年，是廣為人知的老字號食品品牌。雖然是老字號品牌，但是北京稻香村始終不忘用創新為品牌注入新鮮活力。（1）多角度創新產品品類近兩年，北京稻香村推出了包含糕點元素的棗花酥抱枕、牛舌餅抱枕、冰箱貼盲盒、棗花飾品等產品。北京稻香村在提煉傳統糕點中的特色口味的基礎上，相繼推出了多種口味的茶飲，還在2022年夏天推出了一款極具老北京特色口味的“二八醬冰激凌”。北京稻香村還在很多傳統門店設置了“小飯盒”“現打鮮啤”等品類。（2）運用國潮文化創新產品北京稻香村堅持將傳播中國傳統食品文化作為自己的使命。北京稻香村將傳統糕點與現代時尚文化相結合，根據節氣天氣特點，在傳統糕點中融入我國傳統節氣飲食特征，推出了與二十四節氣相對應的食品。北京稻香村還在研究傳統食品文化的基礎上，成功復刻了“京八件”“狀元餅”“巧果”“重陽花糕”“五毒餅”等多種傳統食品。引導案例你是否了解或購買過其他品牌的創新性產品？說一說這些產品的創新之處體現在哪里。案例討論目錄123商品定位，明確經營方向的關鍵了解品類管理的基本流程商品創新，持續賦予商品全新的吸引力4以消費者需求為中心，打造創新性商品5品牌定位，制訂商品品牌戰略CONTENTS任務一商品定位，

明確經營方向的關鍵1做好商品定位的兩大原則開展商品定位需要遵循兩大原則，即適應性原則和競爭性原則。做好商品定位的兩大原則（1）商品定位要能滿足消費者的需求商品的目標消費群體是誰這些消費群體有哪些需求商品是否能夠滿足這些消費群體的需求如何找到需求和供給之間合適的結合點如何能夠更有效地滿足目標消費群體的需求（2）商品定位要與企業本身的“人”“材”“物”等資源配置相符適應性原則競爭性原則，也稱差異性原則。開展商品定位并非一件一廂情愿的事情，而是建立在企業對市場上同行業競爭對手的分析基礎上的，包括競爭對手的數量、競爭對手的實力及競爭對手的商品市場定位等。這樣才能保證商品定位的精準，避免定位相同，有效降低競爭中的風險。競爭性原則2做好商品定位的方法商品定位會受到業態、目標消費群體、消費需求等因素的影響，所以開展商品定位需要從三個方面出發。通俗地講，業態就是指零售企業賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式，主要包括百貨店、大型綜合超市、便利店、專業市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等形式做好商品定位的方法分析目標消費群體的消費需求的方法：訪談法觀察法問卷調查法明確業態類型分析

消費需求分析目標

消費群體對目標消費群體進行分析的內容：所處地理位置人口屬性消費心理任務二了解品類管理的

基本流程1品類定義：根據商品結構

劃分品類在新零售時代，消費者的主導性越來越強，唯品牌、唯利潤的時代已經成為過去，以消費者為中心的品類時代已經到來。零售門店需要以消費者的需求為出發點，通過優化品類、優化品牌、優化商品與消費者建立深度連接。品類定義：根據商品結構劃分品類品類定義是指明確品類的范疇、功能和結構，包括子品類、大分類、中分類、小分類等。品類定義要與信息系統更新同步進行，在做品類定義的同時需要在信息系統中做相應維護。品類定義并非一成不變的，它會隨著消費者需求和消費習慣的變化而變化。一個典型的案例就是母嬰品類的產生。在過去，母嬰類商品分散于服裝、食品、洗護等品類之中，但隨著消費升級，為了便于消費者選購，零售商將所有母嬰類商品集中在一起陳列，于是出現了“嬰兒街”“寶寶屋”等購物專區，母嬰品類應運而生。品類定義2確定品類角色：明確品類

扮演的角色品類角色是零售商根據自身的經營戰略，運用一定的方法和衡量標準確定的一個品類在其經營結構中所扮演的角色。品類角色決定了零售商整體業務中不同品類的優先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。確定品類角色：明確品類扮演的角色使用較普遍的是跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為4種類型。目標性品類：指能代表門店特色和形象、能滿足消費者需要、銷售情況最好的品類。常規性品類：指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費者的多方面需求，并能為門店帶來一定利潤的品類。季節性/偶然性品類：指那些不是長期銷售的，只是由于特定時節或活動而進行銷售的品類。便利性品類：指零售商為了讓消費者一次性購買到比較全面的商品而設置的品類。確定品類角色的方法目標性品類的特點1243代表零售商門店的

形象與其他品類相比，

擁有更多的資源對目標消費群體來說

非常重要在門店所有品類中，

銷售量居于領先地位確定品類角色：明確品類扮演的角色使用較普遍的是跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為4種類型。目標性品類：指能代表門店特色和形象、能滿足消費者需要、銷售情況最好的品類。常規性品類：指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費者的多方面需求，并能為門店帶來一定利潤的品類。季節性/偶然性品類：指那些不是長期銷售的，只是由于特定時節或活動而進行銷售的品類。便利性品類：指零售商為了讓消費者一次性購買到比較全面的商品而設置的品類。確定品類角色的方法確定目標性品類時要注意的3個關鍵點目標性品類要符合目標消費群體的需求特點目標性品類要有比較豐富的貨源及獨特的品質目標性品類不僅要在價格上具有優勢，還要有良好的營銷手段做支持123確定品類角色：明確品類扮演的角色使用較普遍的是跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為4種類型。目標性品類：指能代表門店特色和形象、能滿足消費者需要、銷售情況最好的品類。常規性品類：指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費者的多方面需求，并能為門店帶來一定利潤的品類。季節性/偶然性品類：指那些不是長期銷售的，只是由于特定時節或活動而進行銷售的品類。便利性品類：指零售商為了讓消費者一次性購買到比較全面的商品而設置的品類。確定品類角色的方法123常規性品類的特點有助于提升零售商的整體形象為經營指標的總體平衡提供保障銷售額及利潤占比與其所獲得的相關資源占比比較接近確定品類角色：明確品類扮演的角色使用較普遍的是跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為4種類型。目標性品類：指能代表門店特色和形象、能滿足消費者需要、銷售情況最好的品類。常規性品類：指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費者的多方面需求，并能為門店帶來一定利潤的品類。季節性/偶然性品類：指那些不是長期銷售的，只是由于特定時節或活動而進行銷售的品類。便利性品類：指零售商為了讓消費者一次性購買到比較全面的商品而設置的品類。確定品類角色的方法季節性/

偶然性品類

的特點1243在某個時期內處于領導地位在實現利潤、現金流量和資產回報方面，處于次要地位能夠有效提升零售商在目標消費群體心中的形象能為目標消費者提供具有競爭性的商品確定品類角色：明確品類扮演的角色在定義品類角色時，通常需要考慮3個因素，即某品類對目標消費群體的重要性、某品類對零售商的重要性，以及某品類的市場發展前景。確定品類角色的原則考慮因素常用的定量分析方向常用的定性分析方向某品類對目標消費群體的重要性①目標消費群體購買該品類商品的頻率②目標消費群體每年在該品類上的支出③購買該品類商品的消費者的數量①對消費者來說，該品類的商品是必須要購買的嗎②對消費者來說，該品類的商品會對其生活方式產生很大的影響嗎③對消費者來說，零售商所提供的該品類商品與零售商的競爭對手所提供的同類商品有區別嗎某品類對零售商的重要性①該品類商品所產生的利潤②該品類商品所產生的毛利潤與其所占賣場空間的比值③該品類商品所產生的銷售額與其所占賣場空間的比值①提供該品類商品能夠提高消費者對零售商的忠誠度嗎②該品類的商品能夠有效平衡零售商的優勢嗎③該品類的商品對企業的發展戰略來說重要嗎某品類的市場

發展前景①該品類商品所占市場份額的發展前景②從市場層面來說，該品類商品的增長趨勢③該品類商品的消費趨勢①在市場競爭中，該品類的重要性是否被高估或低估了②競爭對手是否能應對促銷和銷售計劃的變化確定品類角色時常用的分析方向確定品類角色：明確品類扮演的角色巴比食品主要從事中式面點食品的研發、生產與銷售，致力于“工業化生產，全冷鏈配送，直營、加盟、團體供餐為一體”的經營模式，是一家“以連鎖門店銷售為主，團體供餐銷售為輔”的中式面點速凍食品制造企業，具體產品包括自產的包子、饅頭、粗糧點心等各種單品以及豐富的餡料系列產品等。例如，巴比食品主打“短保三十天，餃子更新鮮”，推出速凍鎖鮮水餃及蒸餃、包子系列，減少添加劑，活性動態鎖鮮，食用時無需解凍，直接蒸、煮、煎，在保證新鮮度的同時還很便捷。同時，為了滿足年輕群體的消費升級需求，其打造細分領域大單品，重點推出螺螄粉水餃，產品調性契合當下“網紅”經濟和一人食的包裝與口味。巴比食品表示，整個團體供餐市場規模較大，現階段仍是增量市場，公司將繼續堅持自身特色定位，繼續通過優質的品牌信譽、嚴格的質量標準、高效的供應鏈體系滿足客戶對品質保證、規模供應的剛性需求；同時通過豐富的產品矩陣及生產技術經驗、強大的產品研發及服務能力，展現公司差異化的競爭優勢。在團體供餐產品品類拓展方面，巴比食品稱，為滿足客戶的經營場景之需，公司將對米飯類制品、菜肴類制品保持關注、調研、學習，甚至研發，適時擴大團體供餐產品的豐富程度，盡快提升團體供餐業務的營業收入。巴比食品——加大門店拓展支持力度，提升團體供餐業務收入案例鏈接3品類評估：了解品類的表現品類評估是指以品類商品為核心，對與品類商品相關的供應商、消費者等一系列情況進行調查評估，確定品類經營狀況。開展品類評估的目的是找到改善企業經營的機會，并為下一步開展品類評分和制訂品類策略提供數據支持。一般來說，品類評估主要包括4個方面的內容：品類發展趨勢評估、零售商銷售表現評估、市場/競爭對手表現評估、供應商評估。品類評估：了解品類的表現主要內容具體評估內容品類的增長潛力①品類的市場規模有多大②品類的增長率是多少③相關品類的增長率是多少品類的主要推動力①推動品類增長的是全品類，還是其中的分支次品類②品類的增長點是來源于價格增長，還是需求增長消費者的消費趨勢①對于目前市場存在的商品，消費者是否感到滿意②消費者對該品類商品是否存在新的需求消費者的購買行為①消費者何時會來購買該品類的商品②消費者購買該品類商品的頻率有多高③消費者每次購買該品類商品的數量是多少④消費者如何購買該品類的商品，是按功能選購，還是按品牌選購⑤消費者購買該品類的商品是否需要查看樣品品類發展趨勢評估的主要內容品類評估：了解品類的表現主要內容具體評估內容零售商的總體表現①與過往業績相比，零售商當前所創造的整體業績是下降了還是增長了②零售商的業績是否達到了預期③影響零售商銷售表現的因素有哪些零售商可比店的表現①與過往業績相比，零售商可比店的業績是下降了還是增長了②零售商可比店的業績是否達到了預期③影響零售商可比店銷售表現的因素有哪些零售商單店的表現①哪些門店的銷售表現好，推動了零售商整體業績的增長②哪些門店的銷售表現差，影響了零售商的整體業績③影響這些門店銷售表現的因素有哪些零售商銷售表現評估的主要內容品類評估：了解品類的表現具體評估內容該品類在市場中與在競爭對手那里的增長率分別是多少在該品類中，零售商設置的商品組合、價格帶、包裝大小與市場/競爭對手所設置的商品組合、價格帶、包裝大小是否存在差異。如果某個方面存在差異，例如，設置的商品組合不一致，是零售商商品差異化發展需求所致，還是零售商的目標消費群體不同所致，或者是該品類發展趨勢所致推動市場/競爭對手該品類銷售下降/增長的因素是什么在該品類的發展中，市場/競爭對手在選品、陳列展示、價格促銷等方面對零售商來說是否有可借鑒之處市場/競爭對手表現評估的主要內容品類評估：了解品類的表現具體評估內容供應商提供的商品所產生的銷售額在零售商總銷售額中所占份額供應商的商品在市場中所占份額供應商的配送能力，如最小訂單量、到貨時間等供應商的執行能力，如推出新品的效率、對零售商開展促銷活動的支持能力等供應商評估的主要內容4制訂品類評分表：建立

評估標準品類評分表是對品類角色和品類評估的提煉和總結，是針對零售商而建立的品類角色實際效果分析系統。在設置業務指標時，不同的零售商在不同的發展時期所關注的指標可能有所不同，所以不同的零售商所設置的評估指標也會有所不同。此外，品類角色不同，其評估指標也會有所不同。制訂品類評分表：建立評估標準衡量標準去年今年目標值與目標值

的差距市場平均水平與市場平均水平的差距銷售金額銷售增長率可比增長率毛利毛利率庫存周期庫存天數現貨率送貨率投資回報率品類評分表5制訂品類策略：制訂品類

運營規劃零售商應該根據自身情況制訂適合自己的品類策略。品類策略是指滿足品類角色的發展需求，使其能夠達到品類評估目標的策略。品類策略既能幫助零售商實現品類評分表上所設置的目標，也能讓零售商更好地實現差異化競爭。品類策略包括市場營銷策略和商品供應策略兩類。制訂品類策略：制訂品類運營規劃品類策略類型策略策略說明市場營銷策略增加客流量增加購買該品類的人數利潤貢獻引導消費者購買利潤更高的商品保持當前所占市場份額采取各種措施保持并強化該品類在市場中的地位消費者教育通過商品展示、現場促銷、媒體宣傳等方式開展消費者教育，幫助消費者了解該品類的特點、使用方法等，提高消費者對該品類的認知度試用/滲透采取相應措施刺激更多的消費者產生初次購買行為刺激購買通過制造機遇感、緊迫感、新奇感等來刺激消費者的消費欲望提升忠誠度采取相應措施提升消費者的忠誠度，刺激他們持續多次購買提高客單價提高消費者每次的消費金額降低庫存成本采取相應的措施，在保證不會導致缺貨的前提下降低庫存成本增加現金流提高該品類的周轉率，匯集現金流提高消費量通過增加該品類商品額外的/新的使用方法來刺激消費者購買，以提升購買量維護形象在選品、價格、服務、氛圍等方面樹立并強化零售商的企業形象品類策略類型及其說明制訂品類策略：制訂品類運營規劃品類策略類型策略策略說明商品供應策略降低成本優化供應鏈，以降低運營成本提高工作效率與供應商建立數據化合作模式，實現從預測到訂貨、送貨、結款的快速反應，從而實現零售商、供應商、消費者的共贏庫存管理采取相應措施降低庫存成本，以加速現金的周轉，從而降低經營成本做好消費者服務保證并提高商品的現貨率品類策略類型及其說明6運用品類戰術：對品類商品

進行優化管理品類戰術是指為了實現品類經營策略和目標而采取的行動。在品類管理過程中，品類戰術的運用有助于零售商更好地為消費者創造良好的消費體驗，從而提升零售商門店的形象和品類銷售業績。品類戰術主要包括5個方面。運用品類戰術：對品類商品進行優化管理商品組合商品定價商品組合戰術是指零售商為消費者提供最佳的商品選擇。在確定所要銷售的商品類型時，除了要考慮商品的銷量、銷售額、利潤等因素外，還要考慮商品細分結構的完整性、商品在整個市場中的表現，以及商品是否是新品等因素。商品定價戰術是指零售商對品類、次品類及單品制訂一定的價格標準。品類的角色認定、品類策略，以及零售商對消費者和競爭者行為的認知等因素會對定價決策產生一定的影響。商品定價戰術運用品類戰術：對品類商品進行優化管理商品組合商品定價商品促銷商品陳列商品組合戰術是指零售商為消費者提供最佳的商品選擇。在確定所要銷售的商品類型時，除了要考慮商品的銷量、銷售額、利潤等因素外，還要考慮商品細分結構的完整性、商品在整個市場中的表現，以及商品是否是新品等因素。商品定價戰術是指零售商對品類、次品類及單品制訂一定的價格標準。品類的角色認定、品類策略，以及零售商對消費者和競爭者行為的認知等因素會對定價決策產生一定的影響。高效的商品促銷可以理解為在正確的時間，選擇正確的單品，采取正確的促銷方式，在正確的地方進行展示，配合適當的宣傳，以吸引客流，提升商品的銷量和影響力。商品陳列戰術決定了零售商貨架的陳列方式，以及零售商按照次品類、商品屬性等原則來管理品類貨架空間的標準，如品類貨架的位置、品類貨架的分布結構，以及特定次品類和單品的貨架空間分配等。制訂商品陳列戰術時需要考慮的因素運用品類戰術：對品類商品進行優化管理商品組合商品定價商品促銷商品陳列商品組合戰術是指零售商為消費者提供最佳的商品選擇。在確定所要銷售的商品類型時，除了要考慮商品的銷量、銷售額、利潤等因素外，還要考慮商品細分結構的完整性、商品在整個市場中的表現，以及商品是否是新品等因素。商品定價戰術是指零售商對品類、次品類及單品制訂一定的價格標準。品類的角色認定、品類策略，以及零售商對消費者和競爭者行為的認知等因素會對定價決策產生一定的影響。高效的商品促銷可以理解為在正確的時間，選擇正確的單品，采取正確的促銷方式，在正確的地方進行展示，配合適當的宣傳，以吸引客流，提升商品的銷量和影響力。商品陳列戰術決定了零售商貨架的陳列方式，以及零售商按照次品類、商品屬性等原則來管理品類貨架空間的標準，如品類貨架的位置、品類貨架的分布結構，以及特定次品類和單品的貨架空間分配等。商品供應高效的補貨是指用最低的成本將正確的商品迅速補充到展示位置，同時保持適量的庫存，以滿足每家門店的需求變化。高效的新品引進是零售商維持多樣化商品品種組合的方法之一?？紤]因素具體說明品類角色根據品類角色合理地引進新品，對便利性品類來說，只需銷售主要品種；而對目標性品類來說，則需要保證其品種的多樣性商品特點新品的功能、性價比、銷售潛力、盈利能力、消費者測試結果等特點是否符合零售商自身的發展需求市場支持新品是否有消費者教育、消費者試用活動、媒體宣傳、專業協會認可等方面的支持店內推廣活動是否能夠在門店為新品提供使用展示、店內廣告、店內促銷等支持供應商該品牌或相關品牌過往3個月的銷售業績、新品供應商過往3個月的銷售業績、供應商分銷新品的能力、供應商對貨款付款期的要求等引進新品時需要考慮的因素7品類計劃實施：將方案

付諸實踐雖然品類管理各個環節的具體規劃已經完成，但由于品類管理是一項非常復雜的工作，所以在實際操作中仍可能會遇到許多問題，此時企業高級管理人員的積極參與和有力支持對品類管理的實施尤為重要。品類計劃實施：將方案付諸實踐零售商經營的商品往往會涉及多個品類，為了降低品類管理實施的難度，零售商可以先從自己經營的多個品類中選擇一個品類實施品類管理，在實施的過程中發現問題并及時尋找解決方案，同時熟悉品類管理的實施過程，從中總結經驗，提升解決問題的能力，為后續實施多品類管理積累經驗。8品類回顧：對品類管理進行

評估與修正品類回顧是指對品類定義、確定品類角色、品類評估、制訂品類評分表、制訂品類策略、運用品類戰術、品類計劃實施等各個環節進行評估與修正，從中發現問題并及時改正，以保證品類管理有效、順利地進行。品類回顧：對品類管理進行評估與修正品類管理的主要目的是為消費者提供更合適的商品，為其創造更優質的購物環境和體驗，同時保證零售商實現更有效的經營管理，提升銷售業績，最終創造零售商、供應商與消費者共贏的局面。品類回顧：對品類管理進行評估與修正假設你要運營一個淘寶店鋪，請確定一個自己想要進入的行業，如女裝行業、男裝行業、美妝行業等，并為店鋪進行商品定位和品類管理。課堂討論任務三商品創新，持續

賦予商品全新的吸引力1五種創新思維，突破商品

創新瓶頸在品牌和企業發展中，創新是不可缺少的元素。很多品牌商和企業已經認識到進行商品創新的重要性，但是商品創新到底應該怎么做呢？品牌商和企業在進行商品創新的時候可以參考以下幾種思維模式。五種創新思維，突破商品創新瓶頸簡約思維簡約思維就是將商品某些不必要的功能移除，然后再為其增加新的功能。統合思維統合思維是指在商品現有組成部分上添加新的元素，讓商品的一個部件能夠綜合兩種功能。改變屬性聯系思維在某些情況下，商品的某個屬性與環境屬性之間存在著某種聯系。在進行商品創新時，可以為不存在聯系的屬性創造聯系，或者通過改變、消除已經存在的聯系來創造新的屬性聯系。分解思維將現有的商品分解開來，就可以從不同的角度去觀察商品的全貌，然后將分解開來的商品的各個部分進行組合，進而形成全新的商品。復制思維復制不是簡單地將商品現有的部件或功能再多做一份，而是要對復制品進行重要的改動。商品創新

思維模式01020304052用“熟悉的新奇感”完成

商品創新“熟悉的新奇感”是指消費者了解但沒有體驗過的感覺。用“熟悉的新奇感”來創新商品，可以采用兩個方法。用“熟悉的新奇感”完成商品創新框定富有熟悉感的場景品牌商和企業首先要框定一個能讓目標消費群體產生熟悉感的場景。在框定這個場景時，品牌商和企業需要考慮目標消費群體對這個場景的熟悉感的強弱程度，并考慮以下問題：會不會因為目標消費群體對這個場景非常熟悉，導致該場景無法刺激目標消費群體產生體驗或消費欲望。會不會因為目標消費群體對該場景完全不了解，導致品牌商和企業還需要花費大量時間來培養目標消費群體對該場景的消費習慣。1為商品創造

新奇感框定了目標消費群體熟悉的場景后，還需要為商品創造新奇感。品牌商和企業可以參考以下兩種方法來為商品創造新奇感。改變商品包裝：在不改變商品原有功能的基礎上，通過改變商品的包裝來打造商品的新奇感。更新商品功能：從消費者的爽點、癢點出發，對商品功能進行更新，使商品產生新奇感。爽點是即時滿足；癢點滿足的是每個人的虛擬自我，能解決人們的情感需求。2用“熟悉的新奇感”完成商品創新近幾年，隨著消費者對口感越來越重視，“熟悉的口味×意外的品類”讓低溫奶行業不斷涌現出產品創新。在調查中，消費者對食品口感的最優選是“我熟悉的口味，但是沒想到會出現在這種類型的產品上”。食材口感的創新、口味的多元，需要在舒適和冒險之間架起橋梁，通過碰撞與融合延展獨特的味覺體驗，促使食品口味持續創新變化，喚起天然食材全新的話語表達，滿足年輕人追求多重口感和新奇體驗的訴求。簡愛作為一個2015年才成立的低溫奶品牌，為了滿足消費者“既要更高的營養，又要醇厚的口感，也要極簡的配料，還要更豐富的口味”的高需求，探索出一些新場景下更具豐富口感的產品，如自制咖啡場景下的生椰、下午茶場景下的生牛乳和米布丁。公司負責人表示，未來簡愛還將在酸奶、甜點、鮮奶以及風味鮮奶等品類上持續創新，充分發揮想象力。除了創新場景，簡愛也沒有拘泥于產品形態的限制，為乳制品賦予了不同的體驗場景，例如，與盒馬烘焙聯手打造了紐約芝士蛋糕、草莓芝士卷、草莓注心可頌三款產品，為喜愛簡愛的消費者提供了更多健康美味的選擇，以創新打破了行業壁壘。簡愛酸奶——持續創新食品口味，創造味蕾新奇體驗案例鏈接任務四以消費者需求為中心，打造創新性商品1對商品進行微創新對中小型零售企業來說，如果沒有足夠的門店和銷量做支持，做自營商品存在很大的風險，但這并不意味著它們只能隨波逐流，中小型零售企業可以圍繞商品進行微創新，從而深挖價值鏈。對商品進行微創新微創新也必須要以消費者需求為中心，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式尋找能打動消費者的需求點，從而引發消費者的口碑營銷。微創新可以體現在商品的包裝上、商品的擺放上，也可以體現在商品的優惠組合上，還可以體現在商品的微定制上。無論是何種創新，關鍵是要讓消費者直接感知到商品的這種創新。對商品進行微創新傳統茶葉的包裝給人的第一印象是傳統中式、簡潔、內斂，或者是水墨丹青風格，或者是飄逸書法風格。而小罐茶革新了茶葉的傳統包裝風格，在包裝與推廣等方面追求年輕、時尚和科技感，為消費者呈現耳目一新的中國茶。小罐茶先是推出小罐裝系列產品，將茶葉裝在小罐中，每罐4克（一泡的量），一罐一泡，消費者飲用起來非常方便。小罐茶以高端的產品定位、高標準的品質管控，以及時尚、現代的品牌形象，在茶行業迅速地占據了一席之地，贏得了社會的廣泛關注。隨后，小罐茶又推出了“多泡裝”系列產品?！岸嗯菅b”系列產品延續了小罐茶品牌對產品年輕化、時尚化的要求，產品包裝外觀時尚、大氣，同時其體積、重量都恰到好處，滿足了自飲人群一罐多泡、大容量、使用自由度高等消費需求，同時有效地解決了大罐裝產品開罐后茶葉如何更長久保鮮儲存的現實難題，讓消費者更簡單、方便地喝好茶?！岸嗯菅b”系列產品的誕生體現了小罐茶生產商在產品創新與立足消費者體驗方面的努力，可以說是“讓更多人簡單方便喝好茶”的傳承匠心之作。小罐茶——多泡裝，讓更多人簡單方便喝好茶案例鏈接2培養并運用數據分析思維尋找優質的商品或者對商品進行微創新，關鍵是要找到消費者的需求點，而尋找消費者需求點的較好方法就是進行數據分析，全方位了解消費者的需求特征。新零售實現了全供應鏈的數字化，每時每刻都會自動產生并保存相關數據，這也為企業實施數據分析提供了很大的便利。培養并運用數據分析思維作為快消品領域的翹楚，伊利集團多年來通過運用大數據技術不斷洞察消費者在乳制品上需求的變化，堅持以消費者為中心，不斷地創新產品，以滿足不同消費者的不同需求，引領企業獲得了可持續發展。為了充分了解消費者的需求，伊利集團打造了能夠實時洞察消費者需求的大數據雷達平臺。通過運用大數據雷達平臺進行數據分析，伊利集團可以全面挖掘和分析消費者的消費習慣和行為，指導產品研發和開展精準營銷。通過分析全球酸奶市場的發展趨勢，以及國內消費者的消費需求，結合大數據整合分析，伊利集團發現消費者對高品質常溫酸奶有著很高的需求，于是就以此為研發方向，研發并推出了第一款原味安慕希酸奶。隨后，通過采集和分析海量的網絡數據，伊利集團了解到消費者在常溫酸奶的口味上期待更多的味覺體驗。于是，伊利集團相繼推出藍莓、香草、草莓、黃桃燕麥、芒果百香果等多種口味的安慕希酸奶，這些產品都受到了消費者的喜愛。通過運用大數據技術，伊利集團發現隨著人們生活方式的變化，乳品的飲用場景已經從室內拓展到了戶外?；谶@一大數據洞察結果，伊利集團又對安慕希酸奶的包裝進行了創新，在早期利樂鉆包裝的基礎上又推出了利樂冠、聚酯瓶裝（PET瓶）等包裝形式的安慕希酸奶，以便消費者將未喝完的安慕希酸奶裝進背包里隨身攜帶。借助大數據分析，伊利集團不斷對產品進行優化升級，使安慕希產品保持暢銷和常銷，成為乳品消費市場的寵兒。伊利——運用大數據技術洞察消費者需求，助力產品創新案例鏈接任務五品牌定位，

制訂商品品牌戰略1做好品牌定位的關鍵點在新零售模式下，各類品牌迅速崛起，每個企業都希望能夠迎合新零售的發展趨勢，打造屬于自己的品牌。新零售時代的品牌定位至少需要做好4個方面的工作。做好品牌定位的關鍵點做好

市場調研該品牌的定位是否與當下市場經濟形式相符該品牌在整個市場中是否具備核心競爭力該品牌在其所屬行業中是否有成為強勢品牌的機會該品牌在未來3～5年是否具備足夠的發展潛力做好

SWOT分析優勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）威脅（Threat）做好

商品的市場分析商品功能定位分析商品目標消費群體分析商品賣點分析商品傳播亮點分析從品牌定位到商品規