項目九產(chǎn)品決策聽故事，悟營銷

美國西南航空持續(xù)31年贏利的秘密美國西南航空公司保持連續(xù)31年贏利的業(yè)界奇跡，成為美國國內(nèi)唯一一家保持盈利的航空公司。西南航空公司的經(jīng)營之道是：為乘客提供可靠、安全的飛行服務，為員工提供工作保障，同時實現(xiàn)收益最大化。西南航空公司可以輕松地和消費者以一種難忘的方式進行交流。西南航空公司的員工經(jīng)常別出心裁地取悅顧客，給他們意外的驚喜或者設法逗乘客開心。公司的用人之道首先是“愛心”和“幽默感”，然后才是學識和經(jīng)驗。乘務員時常像他們的老板一樣，在復活節(jié)穿著小兔服裝，在感恩節(jié)穿著火雞服裝，在圣誕節(jié)戴著馴鹿角，飛行員則一邊通過揚聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動飛機，使機上那些趕回家過圣誕的乘客們開心不已。消費者之所以選擇美西南公司，這是因為公司持之以恒地提供他們所希望的——低票價、可靠的服務、高頻度和順便的航班、舒適的客艙、了不起的旅行經(jīng)歷、一流的常旅客項目、順利的候機樓登機流程以及友善的客戶服務。因此，美西南航空公司曾經(jīng)獲得了年度美國客戶服務第一名。任務一認識產(chǎn)品1.1產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品根據(jù)菲利普·科特勒的一個著名的營銷學術觀點，產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。

三層次產(chǎn)品整體：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。1、核心產(chǎn)品。產(chǎn)品提供給消費者的實際效用和利益，即消費者購買產(chǎn)品的最基本、最主要的需要。2、形體產(chǎn)品。表現(xiàn)產(chǎn)品核心的形式，如品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝等。要實現(xiàn)核心產(chǎn)品的效用還要形體產(chǎn)品來表現(xiàn)。3、附加產(chǎn)品。顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益。企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。?衣服——我要的是迷人的外表。?化妝品——我要的是護膚和美容。?房子——我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。?書籍——我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。?MP3——我要的是美妙動聽的音樂。?服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。形體產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運送、裁剪、加工。五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品的使用價值或功能效用。2.形式產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本形式,體現(xiàn)核心產(chǎn)品層(看得見、摸得著:包裝、品牌、質(zhì)量、樣式特征)。3.期望產(chǎn)品層：購買者希望或認可的一系列屬性和條件（如鮮亮的色彩、新穎的包裝等）。4.延伸產(chǎn)品層：產(chǎn)品給予購買者的附加利益或附加價值。5.潛在產(chǎn)品層：最終（未來）可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分冰箱：核心產(chǎn)品——保鮮。基礎產(chǎn)品——省電、美觀。期望產(chǎn)品——附加產(chǎn)品——保修。潛在產(chǎn)品——贈送保鮮盒、制冰盒旅館產(chǎn)品整體層次：核心產(chǎn)品－－休息與睡眠形式產(chǎn)品－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。期望產(chǎn)品－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。（獲得滿意）附加產(chǎn)品－－電視機，網(wǎng)絡接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。（獲得驚奇和高興）潛在產(chǎn)品－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)1.2產(chǎn)品分類產(chǎn)品習慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項目

供應品和服務耐用性任務二產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合也稱為產(chǎn)品品種搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。

如：柯達公司產(chǎn)品組合是信息和形象產(chǎn)品，米其林公司有三條產(chǎn)品線：輪胎、地圖和餐飲服務。

2.1產(chǎn)品組合及其相關概念寶潔公司產(chǎn)品線的寬度和長度2.2產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品項目分析法指的是產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤所作的貢獻是不同的。產(chǎn)品品種定位圖分析法適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位

2.3產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特征決策討論：屬于哪種策略沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，1985年維達·沙宣將其公司的產(chǎn)品部售予寶潔公司，維達·沙宣是國際著名美發(fā)專家，同時也加入寶潔公司成為管理顧問，積極參與沙宣產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣各方面的工作。?沙宣成為了寶潔公司專門針對發(fā)型設計類需求的專業(yè)產(chǎn)品。案例：明智的收手波士頓矩陣

是美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析模式。縱坐標表示年市場增長率（以10%為分界線分為高增長率和低增長率）橫坐標表示相對市場占有率（以1.0為分界線分為高低兩類市場占有率）該模型分為四個方格，各方格代表不同類型的業(yè)務：任務三產(chǎn)品生命周期策略3.1產(chǎn)品生命周期

3.1.1產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle，簡稱PLC)，是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段，是產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。費農(nóng)認為:產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化，為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達國家)、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。3.1.2產(chǎn)品生命周期階段劃分美國營銷專家菲利普?科特勒在《市場營銷》中把產(chǎn)品的生命周期劃分為五個階段，并描繪不同生命階段的產(chǎn)品銷售和利潤的變換過程。

3.2產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

1.導入期2.成長期3.成熟期4.衰退期導入成長成熟衰退時間銷售收入與利潤銷售收入利潤案例分析：小米的產(chǎn)品策略引入期小米實行雙高策略，把產(chǎn)品的價格1999元降到1299元了。這策略有利于企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。成長期小米推出1s，2，2s，2a手機，那時候?qū)嵭械漠a(chǎn)品策略特征就是：狠抓所推出的產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，不斷改變產(chǎn)品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。成熟期小米實行了產(chǎn)品人性化改進，整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改革都可視為產(chǎn)品在推出，包括提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新的服務等。衰退期應當實行壓價促銷，利用用戶基礎。就是縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計劃地撒出市場，淘汰舊的產(chǎn)品；根據(jù)新的目標市場需要，組織新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，力爭占領新市場。任務四新產(chǎn)品決策4.1新產(chǎn)品的概念與種類4.1.1新產(chǎn)品的概念所謂新產(chǎn)品是指一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。主要指新發(fā)明的產(chǎn)品、產(chǎn)品性能的改進、產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)整以及新品牌，這些都需要企業(yè)的研究與開發(fā)才能取得。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。4.1.2新產(chǎn)品的分類相合性新產(chǎn)品連續(xù)性新產(chǎn)品動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品非連續(xù)性新產(chǎn)品4.2新產(chǎn)品開發(fā)任務五品牌與包裝策略買櫝還珠5.1品牌策略Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權勢群體成功高管品牌的含義品牌的含義

品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌（brand）一詞源于希臘語，指的是用烙鐵在馬匹身上烙下的印記，用來區(qū)別馬的主人是誰。它非常形象地表達了品牌的真諦——如何在消費者心中留下烙印。紀錄片《品牌的奧秘》《特別呈現(xiàn)》20160404品牌的奧秘第一集無價烙印2016年度全球最具價值品牌排行榜

品牌策略

1.品牌化戰(zhàn)略

2.品牌歸屬戰(zhàn)略

3.品牌名稱(家族品牌)戰(zhàn)略

4.品牌擴展戰(zhàn)略

5.多品牌戰(zhàn)略

6.品牌重新定位戰(zhàn)略歐萊雅集團：500多個品牌帝國神話的構(gòu)建從品牌戰(zhàn)略開始

1、一線品牌Lancome（蘭蔻）、HR（赫蓮娜）。2、二線品牌Biotherm（碧歐泉）、kiehls（契爾氏）（主打有機）3、三線或三線以下品牌L’OrealParis（巴黎歐萊雅），美爵士、Garnier（卡尼爾），羽西，小護士，TheBodyShop（美體小鋪）4、彩妝CCBPARIS（巴黎創(chuàng)意美家）、shuuemura（植村秀）、Maybelline（美寶蓮）。5、藥妝品牌Vichy（薇姿）LaRocheposay（理膚泉）SkinCeuticals（修麗可）。6.香水品牌GiorgioArmaniParfums（阿瑪尼），RalphLaurenParfums（拉爾夫勞倫POLO），caelParfums（卡夏爾），VIKTOR&ROLF（維果羅夫）（注：阿瑪尼現(xiàn)在也有護膚和彩妝產(chǎn)品，定位和蘭蔻，植村秀一個檔次）案例分析多品牌策略的劣勢主要有：企業(yè)資源過分分散，不能集中投放在較成功的產(chǎn)品；品牌之間易有沖突，重復性定位造成內(nèi)部互相競爭；多品牌易造成品牌混淆；大量的研發(fā)投入造成成本上升，風險較大；需要較多的品牌投入，每個產(chǎn)品品牌需要分別投入傳播費用；品牌較多會加大企業(yè)品牌管理的難度等。5.2包裝策略包裝策略附贈品包裝策略等級包裝策略再使用包裝策略創(chuàng)新包裝策略廉價包裝策略系列包裝策略改變包裝策略類似包裝策略方便包裝策略成套包裝策略羅林洛克啤酒的獨特包裝策略

隨著競爭的加劇和消費的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰·夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關鍵作用。

包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”該公司為羅林洛克啤酒設計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。”

事實上，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設計了啤酒的包裝箱。“我們想突出它的綠色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒。”

夏佩爾喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。“魅力，這意味著什么呢？我們認為，瓶子