S房地產是市場營銷微觀環境研究目錄TOC\o"1-2"\h\u8381一、微觀環境分析（波特五力模型） 119653（一）同行業內現階段的競爭環境 26339（二）潛在競爭者進入的能力 231411（三）替代品的替代能力 38347（四）供應商的討價還價能力 313167（五）購買者的討價還價能力 330266二、中南置地市場營銷策略的優化 324883（一）產品策略分析 322189（二）完善價格策略 48642（三）拓展銷售渠道 54581（四）制定促銷策略 74483三、結語 85639參考文獻 8摘要：社會經濟迅速發展的同時房地產市場發展的更加如火如荼，企業必須憑借自身的競爭優勢在激烈的市場環境中占有一席之地。在做好產品質量的同時，制定符合公司現狀的營銷策略，加強公司在房地產行業的優勢競爭力。本文對中南置地的微觀環境進行波特五力分析，對當前營銷現狀提出相關建議，結合當前中國房地產行業的營銷理念，希望能對該公司在房地產營銷方面找到競爭優勢。關鍵詞：市場營銷；微觀環境；波特五力模型中南置地是中南集團旗下的房地產旗艦品牌，在母集團多產業鏈融合聯動的支持下，以健康住宅為主航道，以商業、文旅、酒店、養老、CBD、TOD等復合業態為輔航道，聚焦地產的產業化布局。我國房地產業競爭如此激勵，如何在競爭的洪流中保銷售、爭利潤、增加知名度，營銷模式的創新和改革是打贏的一張王牌。本文基于營銷策略理論基礎上結合中南置地進行了系統性的分析，在明確其現階段實際經營狀況的基礎上通過波特五力模型對其發展中的微觀環境進行了探究與分析，并提出具體的、適用于該公司發展的營銷策略。一、微觀環境分析（波特五力模型）上世紀八十年代邁克爾?波特提出了波特五力模型，該模型提出在行業的發展中有潛在競爭者進入能力、購買者討價還價能力等五種決定性的力量，并且嚴重影響著行業發展以及企業的綜合競爭力等。（一）同行業內現階段的競爭環境隨著我國經濟，科技和基礎城建的不斷完善，恒大、萬科、金地、碧桂園等眾多房地產企業都選擇大力推廣市場，那對于中南置地在品牌和口碑上提出了更高的要求，影響到消費者最終的選擇。中南置地主要競爭對手有：（1）恒大地產集團有限公司作為中國房地產十強企業，恒大地產集團無論從資源優勢、資金實力以及資質等方面均擁有顯著的優勢，在我國房地產發展行業以及我國整體的經濟發展上都起到了重要的影響。由恒大地產集團全資子公司金碧物業有限公司與世界的國際物業顧問公司DTZ戴德梁行進行合作，為業主提供一站式服務。（2）萬科企業股份有限公司萬科企業股份有限公司是中國內地首批上市公司之一，在中國股市的三大板塊均成功上市。萬科集團是中國房地產開發領域的領軍企業，它專注于高端住宅地產的開發、銷售和管理。萬科擁有三十多年的物業管理經驗，經營范圍比較廣泛，涉及房地產開發、銷售及管理等，主要集中分布于我國三大經濟圈和中西部重點城市。萬科集團不僅致力于開發高質量、中小型單位的住房，并積極開拓海外市場。除此之外，它利用自身優勢，主動擴展相關商業，跨行業與其他領域進行合作，積極尋求新的發展方向，實現其經濟增長。（3）碧桂園碧桂園于1992年誕生，經過多年的發展其已經成為了美麗中國的典范，同時在2006年的時候成為了中國房地產行業最早的兩家馳名商標企業這一，次年在香港聯交所主板掛牌上市。截止到目前為止在我國整個的房地產行業發展中碧桂園也處于舉足輕重的地位，其產品遍布全國各個城市，已經成為了我國最大的房地開發企業之一，為人們鑄就了更高品質的生活。碧桂園不僅擁有1500名設計人員，同時還擁有許多實力雄厚的團隊，包括營銷、建筑以及物業管理等各個方面。（二）潛在競爭者進入的能力房地產行業前期投入的資金和資源較大，同時也需要大量的人力儲備，不斷積累，做好長期投資的計劃才可以實現比較好的盈利效果，在短期內，投資收益比很可能會是負數，從新進入者的角度來看這是非常嚴峻的挑戰。因為該行業的發展還沒有進入成熟階段，行業內部存在著一系列問題，例如市場不夠規范、缺少完善的市場監控機制、企業質量差異明顯等。但是在國家房地產市場調控力度不斷提升的情況下，相對于以前，住房市場的成交量出現了一定程度的下降，因此潛在競爭者進入的能力較小。（三）替代品的替代能力政府單位福利性住房、保障性住房等均屬于常見的住房替代品。其中，政府提供的保障性住房數量并不多，這和大眾需求之間存在著明顯差距。最近這幾年，因為受到住房改革的影響，政府事業單位的福利住房不斷減少，剛剛參加工作的年輕人，其享受福利住房的可能性微乎其微。而小產權房，因為風險較大，無法在市場上正常交易，市場對這一類住房的接受度較低。因此，上述這些替代品并沒有較強的替代能力，并不會明顯威脅到住房市場。（四）供應商的討價還價能力中南置地的供應商以房地產開發商為住。根據目前的實際情況來看，在城都市的商品房項目，因為城都市對周圍區域的購房者存在非常強的吸引力，并且城都市具有較強的人才吸納作用，因此城都市的商品房和住房都屬于熱銷產品，房地產開發商自身組建專業的營銷團隊，或者和房地產代理公司合作銷售房產，中南置地在城都市面臨著激烈的競爭。（五）購買者的討價還價能力根據住房交易市場的實際情況來看，購買者所具有的討價還價能力幾乎可以忽略，城都市最近剛開發的小區，購買者甚至需要通過搖號的方式才能夠獲得購買全向，通過加價才可以優先選房。高質量樓盤通常都是一房難求。二、中南置地市場營銷策略的優化（一）產品策略分析（1）樓盤產品策略在人均收入日漸提高時，對于居住環境也提出了要求，在位置，交通設施，周圍的教育，醫療資源都要滿足消費者的基本需求，在居住水平的上升也是理所應當的事情。在進行樓盤策劃時，對戶型的設計上主要注重實際居住面積，小區的設計上注重綠化和安全。包括智能人臉識別，對講設備和監控設備也得到了重視，在進行設計時，對于環境保護和綠色環境同樣做出了要求，采用耐用，無公害的涂料，最大限度的保護業主的健康。（2）智能化產品優化在當今社會中，隨著科學技術的逐漸發展，中南置地要適應時代的發展，也必須把握時代發展的動脈，充分利用人工智能以及云計算等方面的技術，促進傳統經營模式的轉型，滿足消費者在各個方面購買的需求，探究新的服務模式。結合上游以及下游企業之間的需求，構建良好的合作關系，形成良性的內生態環境。同時還可以利用互聯網技術的優勢，有效提升行業服務等方面的效率。中南置地應該結合市場發展的動態，充分利用自己所擁有的資源和互聯網等技術的優勢，把控好利潤杠桿，促進商業以及業務等模式的創新。在核心業務上，中南置地中介持續聚焦、精耕重點小區和優質房源。眾所周知，當前生活居住領域中，用戶最為關心的問題就包括了小區地段、房屋升值潛力、居住體驗等，對此中南置地中介通過大數據、云計算，以多途徑多渠道，為用戶持續輸入優質的小區房源，滿足用戶居住和選購需求，從而實現業務量的增長。（二）完善價格策略（1）定價方法房地產定價的時候主要考慮到了成本、競爭狀況以及供需等方面的因素。在不同情況下定價方式同樣略有不同，可以概括為幾個方面：1）成本加成定價法：是最普遍的加價原因，同樣也是最基礎的方法，在實際應用的過程中該方法是綜合考慮產品成本與企業預期利潤目標的一種定價方式；2）比較定法價：中南置地在區域位置、項目優勢、客戶需求等方面和行業內相似條件的項目進行對比分析。在進行知名度和項目的區域優勢對比的同時，明確根本目的是提高項目的競爭能力，例如在和知名度較高的公司在相似條件下進行競爭時，就要在價格上吸引客戶，適當讓利來增強知名度和市產占有率，并做好口碑和售后，提升公司市場競爭性。在有優勢條件時，及時對價格進行調整，注意與相似條件下的其他公司在項目上的價格對比。3）區域定價法：在位置和樓層不同的情況下，因為樓間距等等附加因素對總體房價產生了干擾，其次就是戶型面積和附加面積的不同，在定價是的要求也不同。雖然處于同一小區，但具體所采用的定價標準與策略不同，可以在對消費者心理進行具體分析后，采取區域定價法有助于企業經濟效益的提升。（2）綜合定價策略中南置地在制定項目的價格時綜合運用成本導向定價法、需求和競爭導向定價法來將方法和項目優勢進行整合，最后在競爭中獲得勝利，最終達成項目的營銷目標。企業可參考的定價策略：1）撇脂價格策略。撇脂價格策略是在同行業競爭較低的情況下，建立價格標桿，消費者主觀上產生產品價值很高的概念，同時需求缺乏彈性，高價策略反而能增強消費者的印象。現階段的我國房地產，市場熱度較高，處于牛市和賣方市場的形式。中南置地在新產品推出階段，以產品的質量和消費者個性化需求為基礎，采取高價入市的策略，挑戰消費者內心對于產品的預期價格上限，采用撇脂價格策略能在短時間內將產品費用收回大部分，甚至可以取得一部分利潤，在競爭者的產品大范圍投入市場后迅速采取降價策略占據優勢，擴大市場份額。2）滿意價格策略。在企業的新產品剛推出階段，采取中價策略來讓買賣雙方產生認同，占據市場份額，對于中南置地現階段品牌影響力有限，但又有特點及優勢來吸引客戶的項目來說，能以價格優勢迅速占領市場，塑造產品口碑及影響力。屬于穩扎穩打，既可以促進銷售有能控制虧損的策略。3）滲透價格策略。這種策略主要是在產品初期上市的時候以低價格推出，并憑借價格優勢在最短時間內搶占更多的市場份額。隨著擴大市場陣地和銷售量的同時，能在成本上有一定幅度的下降，從而獲得一定的利潤收入。（三）拓展銷售渠道（1）現場體驗營銷策略體驗式營銷指的是在讓客戶進行體驗后，對產品的認可度很高，有想要購買的沖動，在房企中消費者可實際接觸的區域其實并不多，并大多以模型的形式呈現。分為沙盤模型，樣板房的現場體驗，盡最大力度還原小區的周圍環境，整體布局和內部實景，這一切活動消費者都在售樓中心內體驗完成。其次是近距離的接觸可以隨時了解消費者的想法，明確購買欲望和疑惑點進行現場解答，在沒其他疑慮時即可現場成交。消費者也可以在近距離的接觸過程中感受銷售人員的專業性，從而對項目更加信賴。銷售人員采取循序漸進的方式對內部，外部進行具體的闡述，逐步挖掘消費者最真實的需求，激發消費者的購買意愿。在銷售中心內對以下幾個可以進行體驗的區域進行區分：1）接待區域：在前期消費者還沒有具體了解時，對于企業的初步印象，如果在消費者心中留下了初步印象，對于后續的介紹會起到積極作用。2）沙盤展示區域：對樓間距，大致的戶型具體位置和房屋的朝向等都有明顯的展示，同樣對于小區內部和整體周邊環境也有展示的作用，用最直觀的視角讓消費者僚機最詳細的信息，帶給消費者最主觀的體驗，不是被動的獲取資源。同樣也上讓消費者做出選擇最直觀的方式。（3）樣板體驗區域：樣板房時整個環節中最直觀，最能讓消費者產生購買欲的環節，在對其進行初步了解后，消費者會提出要求和希望，如果銷售人員對信息理解準確，帶到了一個精致裝修，同樣滿足其所有幻想的房間內，那么消費的愿望會在一剎那達到巔峰，在那個時候有最強烈的購買沖動。所以這個環節有一個非常重要的前提條件時把樣板間做的精致，不在奢華，是滿足大部分人對他們的期待，要溫馨，有家的味道。用溫情去打動消費者，同樣也要考慮到不同風格的區別，例如歐式就要有現代的感覺，整體明亮大氣。在對房屋了解的過程中，同樣也不會錯過材質的問題，通過多方面對消費者進行吸引。4）工法展示區域：是體現企業理念細節的地方之一，通過設計師的選材和樣品的介紹，幫助消費者對項目整體高度進行勾畫，爭取在思想上與消費者進行重合。其次是選材的品質，就是在施工工藝上對消費者進行講解，包括玻璃，石材。五金配件等配材。（2）網絡渠道的營銷策略。網絡是信息傳播最快的渠道，但互聯網上的信息過于繁雜，所以想要脫穎而出仍存在一些困難，特別是像對廣告關注的就是隨機了解，沒有固定的消費者，所以想擁有忠實粉絲就很有難度。但也有渠道的區分，如果可以和粉絲進行互動那也會改善對企業的關注度，在房地產企業的資源分享時，網站是其發布信息大的渠道，但普通的消費者不會隨時關注網站的更新，但可以讓企業在其他平臺進行推廣，引流過去，這樣既保證了信息的完整也吸引到了消費者的興趣。還可以在網上利用新科技的幫助，例如VR技術向消費者實景展示房間信息和內部最基本的情況。充分發揮網絡的優勢帶動銷量。（四）制定促銷策略（1）廣告促銷中南置地要加大對廣告營銷的投入，不斷創新宣傳方式和優惠政策把消費者的目光聚集在項目上，形成可循環的用戶資源，主動吸引關注其他公司的客戶。在宣傳方式上，例如微信公眾號，要保持活躍度，可以對企業的日常活動進行分享，西醫關注度，還可以主動提出線上或線下的活動和消費者進行互動，用線上帶動線下，吸引消費者參與活動，增強對企業的信任感。所以互聯網的發展對房地產企業的宣傳渠道拓廣了很多，增加了更多的關注者。其中最有效的就是定點投放的方式，因為大數據對賬戶的分析，了解到消費者的習慣，并對行動做出預期的針對性宣傳途徑，利于引導消費者的目光，關注到其樹立的良好企業品牌形象，提升其宣傳和營銷效果。（2）整合資源進行促銷不讓消費者被動的去了解信息，在正常渠道的宣傳時，主動的利用企業的資源去全方位的輔助進行宣傳，包括公司內部的公司和外部的聯系，對項目進行推廣，舉辦社會范圍的營銷活動，擴大宣傳范圍，提高企業的知名度。在中南置地進行資源整合，拓展宣傳范圍時采取以下策略：1）帶動員工的營銷意識。對于企業的理念和項目了解的最深的就是公司的員工，如果能讓員工認可企業的產品，也就代表最忠實的消費者信任了企業。也可以發揮企業全員營銷的優勢，制定完善的營銷激勵方案，讓員工能夠給身邊的朋友帶來實惠，也能代表在公司的業績，最重要的是營造出全員營銷的氛圍，抓住機會推銷項目，讓員工不斷挖掘身邊的潛在客戶，增強營銷意識。2）發揮業主的帶動作用：要在平時注重老客戶的維護工作，舉辦不定期的線下活動，讓業主間也形成日常交流，拓寬消息傳播渠道。其次加強物業和業主間的溝通和信息傳