第一章導論消費者行為可以歸納為三大類活動，即獲取產品的活動、消費產品的活動和處置產品的活動。一般來說，消費者行為具有下述特點：（1）消費者行為是受動機驅使的；（2）消費者行為包含許多不同的角色；（3）不同消費者的消費行為不同；（4）消費者行為是可以誘導的；（5）消費者行為受多種因素影響。3.進行消費者行為研究的意義：（1）從企業的角度來看，有助于制定市場營銷戰略；（2）從政府的角度來看，有助于制定保護消費者權益的政策；（3）從消費者自身來看，有助于采取理性而成熟的消費行為。4.消費者行為學的研究任務包括：（1）揭示和描述消費者行為的表現，也就是通過科學的方法發現和描述消費者存在哪些行為；（2）揭示消費行為的規律性，也就是說明消費者采取某種消費行為的原因；（3）預測和引導消費者行為。第二章消費者的購買決策1.消費者購買決策的內容可以歸納為誰來購買（Who）、購買什么（What）、為何購買（why）、何時購買（when）、何處購買（where）和如何購買（how）六方面，也就是通常所說的“5W1H”。2.按照消費者的介入程度和不同品牌之間差異的大小，消費者購買決策可以劃分為復雜型、尋求變化型、減少失調型和習慣型四種類型。3.（1）消費者的外部信息搜集主要有兩個來源：非商業性信息來源與商業性信息來源。（2）消費者對外部信息搜集的程度高低，主要受市場特征、產品特征、消費者特征、情境特征和成本效益比較的影響。4.如果采用補償性評價模式，消費者將按屬性的重要程度賦予每一個屬性以相應的權數，同時結合每一品牌在各個屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高的就是被選擇的品牌。用公式可以表示為：Rb=∑ni=1WiBib式中：Rb——品牌b的綜合得分；Wi——賦予評價標準i的重要性或權數；Bib——品牌b在評價標準i上的得分；n——評價標準的數目。5.有三類因素會影響消費者最終購買決策的制定，這三類因素是他人的態度、意外的情況和可認知的風險。第三章消費者的心理活動過程1.知覺指的是消費者選擇、組織及解釋外界的刺激，并給予有意義及完整圖像的一個過程。消費者的知覺過程包括三個相互聯系的階段，即展露、注意和理解。2.消費者在購買時感知到的風險主要有功能風險、資金風險、社會風險、安全風險、心理風險五種類型。3.所謂學習，指的是由于信息與經驗的影響所產生的一種行為、情感以及思想上相當持久的改變。從這一概念可以看出，學習具有三個特點：（1）學習來源于信息與經驗。（2）學習伴有行為、情感以及思想上的改變。（3）學習所引起的改變是相當持久的。4.消費者學習的類型有模仿式學習、反應式學習兩種類型。5.消費者的學習效果可以分為加強型、穩定型、無效型、削弱型四種。6.態度是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。消費者的態度由認知、情感和行為傾向三種成分構成。7.態度形成的過程一般包括模仿和服從、同化、內化三個階段。8.凡是促成影響因素變化的措施，都可以成為改變態度的途徑。例如說服，按照方式的不同，可以分為直接說服與間接說服兩類。9.態度在消費者購買行為中具有導向、識別、表現三種功能。第四章消費者的需要和動機1.需要是一種生理和心理上的缺乏狀態，這種缺乏引導人們向一定方向努力，去實施相應的行為以消除缺乏的感覺。消費者的需要可以劃分為10種類型：生理需要、安全和健康的需要、愛情和伴侶需要、經濟安全保障需要、社會形象需要、娛樂需要、擁有需要、贈與需要、信息需要和多樣化的需要。2.一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。需要與動機存在緊密的聯系。需要可以引發動機，并引導人們采取特定的行動。3.（1）馬根據馬斯洛的需要層次理論，企業在營銷時應首先確保產品滿足消費者的基本需求（核心價值），然后才能考慮提供更高層次的附加價值，以吸引消費者。（2）赫茨伯格的雙因素理論在消費者動機分析中表明，商品的基本功能（保健因素）是必需的，但僅滿足基本需求不足以產生忠誠度。要提升消費者滿意度，需在基本功能之外增加附加價值（激勵因素），以滿足其更高層次的需求。4.消費者的購買動機具有六種特性：明確的目的性、明確的指向性、自覺主動性、強大的動力性、動機的多樣性、動機的組合性。5.消費者購買動機的喚起有生理上的喚起、情緒的喚起、認知的喚起、環境的喚起四種類型。6.消費動機沖突有三種：雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。第五章消費者的個性、自我概念和生活方式1.個性是決定個體對外在環境反應的本質的、穩定的心理傾向和心理特征的總和，它由個性傾向性和個性心理特征組成。2.與消費者行為有關的個性概念主要有品牌個性、創新性和社會性。3.自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和，是個人自我知覺的組織系統和看待自身的方式。測量自我概念的常用方法是語意差別法。4.消費者生活方式的AIO(Activities，Interests&Opinions)測試法，即活動、興趣、意見測試法，指的是通過調查消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設計AIO問卷表，第一部分是有關活動方面的問題，如消費者從事哪些活動，購買哪些產品，如何支配時間，等等；第二部分是有關興趣方面的問題，如消費者的偏好；第三部分是意見方面的問題，如對人生、道德和經濟方面的看法和感受。這樣，通過了解人們怎樣支配時間、對什么感興趣、什么對他們重要、他們如何看待自己及周圍的世界等方面的問題，就可以用統計數據“濃縮”出生活方式來。5.VALS2分類系統所劃分出來的八個消費者群體分別是：實現者、自滿者、相信者、成就者、奮斗者、體驗者、制造者、掙扎者。第六章消費者群體的心理與行為1.（1）嬰幼兒消費者群體：他們是最終的消費者，但不是消費決策者或購買者。（2）少年兒童消費者群體：依賴、天真好奇、直觀、可塑心理。（3）青年消費者群體：富與新時代氣息；追求個性、表現自我；感情用事、憑直覺；超前消費心理。（4）中年消費者群體：理智性強，沖動性小；計劃性強，盲目性小；注重傳統，創新性小。（5）老年消費者群體：懷舊心理強烈，品牌忠誠度高；注重實際，要求得到良好的服務；需求結構發生變化；較強的補償性消費心理。2.（1）男性消費者群體：①重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到；②決策、購買速度快；③中年男性保守、節儉的消費心理比較突出。（2）女性消費者群體①女性是家庭消費的主要購買者；②認知細膩，決策帶有較強的情緒性，容易受到環境的影響；③自我意識較強，聯想豐富；④觀察仔細，對商品價格敏感。3.消費活動中的模仿行為大致有以下特點：（1）模仿行為的發出者，即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，經常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習慣；（2）模仿是一種非強制性行為，即引起模仿的心理沖動不是通過社會或群體的命令強制發生的，而是消費者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動、努力學習和模仿的；（3）模仿可以是消費者理性思考的行為表現，也可以是感性驅使的行為結果；（4）模仿行為的發生范圍廣泛、形式多樣；（5）模仿行為通常以個體或少數人的形式出現，因而一般規模較小。4.從眾行為的特點：往往是被動接受的過程；現象涉及的范圍有限；發生的規模較大。5.影響消費者從眾行為的因素主要有群體因素、個體因素和問題的難度。6.消費習俗是指一個地區或民族約定俗成的消費習慣，具有獨特性、長期性、社會性、地域性、非強制性等特點。7.消費習俗對消費心理的影響：促成了習慣性購買，強化了顧客的偏好與從眾心理以及影響顧客心理的變化速度。8.消費流行產生的原因主要有源于商品生產者和銷售者對利益的追逐和消費者的某種共同心理需求造成兩方面。9.消費流行會引起顧客認知態度、心理驅動力、反向心理、消費習慣與偏好的變化。第七章社會環境與消費者行為1.參照群體對消費者的影響主要表現為三種形式：信息性影響、規范性影響、認同的影響。2.決定參照群體影響強度的因素主要有產品特征、個人特征和參照群體特征三種。3.參照群體概念在營銷中的應用有：名人效應、專家效應、普通人效應、高層管理者效應。4.社會階層的特點有：展示社會地位、多維性、對成員行為的約束性、同質性以及動態性。5.不同社會階層消費者的行為差異表現為支出模式上的差異、休閑活動上的差異、信息獲取和處理上的差異以及購物方式的差異。6.家庭與消費者行為研究聯系比較緊密的功能有經濟功能、情感交流功能、贍養與撫養功能、家庭成員社會化功能。7.大多數家庭都會經歷結婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發展過程中所經歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期。傳統的家庭生命周期模型都可以綜合成5個基本階段，即單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段。8.家庭購買決策主要有以下四種：（1）自主決策，即對于不太重要的購買，由丈夫或妻子各自獨立做出購買決定。（2）丈夫主導決策，即在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。（3）妻子主導決策，即在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。（4）共同決策，即丈夫和妻子共同做出購買決定。第八章文化、經濟環境與消費者行為1.文化是習得的、動態的、共享的、無形的和規范性的。2.國家之間文化價值觀的差異主要可以用四個指標來衡量，即個人主義/集體主義指數、權力距離指數、不確定性規避指數和男性化/女性化指數。3.文化對消費者購買行為過程的認識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后評價五個階段都有影響。4.亞文化群體具有如下特點：（1）每一個亞文化群都以一個社會子群體出現與存在，并且它們都有各自獨特的文化準則和行為規范；（2）亞文化群劃分的依據是多種多樣的，并且可以互相交叉；（3）按照相同標準劃分的不同，亞文化群之間在消費行為上有明顯的差異；（4）每個亞文化群都會影響和制約本群體內各個消費者的個體消費行為；（5）每個亞文化群還可以按照更細的標準細分為若干個子亞文化群。5.外在經濟因素包括產品價格、需求價格彈性、經濟周期等方面；內在經濟因素包括消費者收入和支出結構。第九章產品、價格與消費者行為1.產品命名的心理策略與方法大致有：以產品的主要效用命名、以產品的主要成分命名、以產品的外形命名、以產品的制作工藝或制造過程命名、以產品的產地命名、以人名命名、以外來詞的漢語翻譯命名、以美好形象替代原有名稱命名、以色彩命名等。2.商標設計應符合以下心理要求：簡練易記，形象生動；造型優美，賞心悅目；投其所好，恰如其分；兼顧習俗，避免歧義。3.產品包裝的心理功能包括：吸引注意、促進認知、體現價值、增進信任。4.產品包裝設計應做到：安全實用、便于攜帶；新穎別致、藝術性強；誘發聯想、有針對性；統一和諧、大方得體。5.產品定價的心理策略包括：撇脂定價法、滲透定價法、尾數定價法、整數定價法、聲望定價法、習慣定價法、感知價值定價法、分級定價法、折讓價格、處理價格等。6.（1）產品降價的心理策略：產品降價應具備條件；準確把握降價時機；降價幅度要適宜；注意采用暗降策略。（2）產品提價的心理策略：提價幅度不宜過大；注意采用暗調策略；做好宣傳解釋工作。第十章廣告、購物環境與消費者行為1.廣告中常用的定位方式包括以下五種：卓越超群，舍我其誰；攀龍附鳳，增強號召力；尋找空隙，突出包圍圈；增強特色，求得一席之地；區別對待，找準切入點。2.顧客對廣告的情感反應的影響有三個方面：影響認知、影響態度、影響體驗。3.廣告創意中常用的積極的、高層次的情感訴求因素主要有關愛感、美感和成就感。在廣告設計中，色彩、圖案、文字和音樂等元素都可能激發情感。4.廣告訴求的理性心理方法有證實的方法、擺證據的方法、主張的方法以及論證的方法。5.企業在廣告設計、制作、傳播等方面要制定相應的心理策略來增強廣告效果：（1）引起注意階段的心理策略：提高信息的刺激性、趣味性和有用性。（2）增強記憶階段的心理策略：進行多次重復；采用形象化方式。（3）產生聯想階段的心理策略：激發接近聯想、相似聯想、對比聯想和關系聯想。（4）誘發情感階段的心理策略：以情誘導，以理說服。6.建筑外觀設計心理包括建筑結構、門面和出入口設計心理。7.（1）櫥窗的心理功能包括喚起注意、引發興趣和激發動機。（2）櫥窗設計的心理方法分別包括精選商品，突出主體；塑造形象，以美感人；進行渲染，啟發聯想。8.商場內部設計包括商品和貨架的陳列、購物場所的音響與溫濕度控制、內部照明的光線安排及色彩調用等內容。第十一章購后使用與消費者評價1.消費者產品使用的行為特征，可以從四個方面來分析，即產品的使用頻率、使用數量、使用目的和使用方式。2.消費者在面臨產品處置問題時可以選擇繼續保留（原用途/新用途/儲存）；永久處置（送