TCL廚衛(wèi)電器營(yíng)銷策略研究 TCL廚衛(wèi)電器營(yíng)銷策略研究引言2020年，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)可以說是低開高走。新型冠狀病毒的出現(xiàn)對(duì)所有品類的家電的線下銷售影響都較大。而廚衛(wèi)電器大多數(shù)都需要售后服務(wù)人員到顧客家里負(fù)責(zé)安裝。由于疫情期間，全國(guó)大部分住宅小區(qū)都處于封閉狀態(tài)，廠家物流和安裝服務(wù)受阻，使得廚衛(wèi)電器的銷售幾乎停滯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度廚電品類跌至谷底，全渠道同比下降39%，進(jìn)入第二季度后，廚電市場(chǎng)開始回暖。值得關(guān)注的是，廚電線上市場(chǎng)表現(xiàn)突出，京東數(shù)據(jù)顯示，以五一為分界點(diǎn)，廚電迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，五六七三個(gè)月分別同比增長(zhǎng)43.5%、56.1%、52.5%，預(yù)計(jì)全年同比將超過2019年。同時(shí)，隨著5G時(shí)代的到來以及中國(guó)餐飲文化的發(fā)展，廚衛(wèi)電器的營(yíng)銷也逐漸趨于場(chǎng)景化。同時(shí)，隨著人們生活習(xí)慣的改變，90后、00后對(duì)于廚房的要求已經(jīng)不僅僅是一個(gè)用于做飯的場(chǎng)所，更是他們滿足社交、展現(xiàn)自我的方式。面對(duì)這樣的消費(fèi)者需求的變化，廚衛(wèi)電器企業(yè)必須從消費(fèi)者需求出發(fā)，創(chuàng)新出滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，我國(guó)廚電銷售渠道正在發(fā)生著變化，線下銷售終端受阻，電商渠道發(fā)展趨勢(shì)變好。從一系列的變化來看，廚電行業(yè)正在面臨新一輪的變革。同時(shí)，消費(fèi)者生活觀念的改變也為廚電行業(yè)帶來了一定的商機(jī)。因此，本文通過研究TCL廚衛(wèi)電器營(yíng)銷策略，從實(shí)際應(yīng)用問題出發(fā)，引入科學(xué)的營(yíng)銷理論，不僅能為TCL健康電器公司提供一條有效的營(yíng)銷策略創(chuàng)新之路，而且對(duì)于整個(gè)廚衛(wèi)電器行業(yè)營(yíng)銷策略研究有重大意義。相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷含義對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，不同的學(xué)者有不同的看法。在上個(gè)世紀(jì)的六十年代對(duì)此作了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，指出市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是一系列商務(wù)活動(dòng)的組合，通過所創(chuàng)建的活動(dòng)將自身的商品或產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)從微觀角度的定義是“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了新的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人或者群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)和管理過程。”指出市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要參與者應(yīng)該包括買方和賣方，二者的主要活動(dòng)是通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行交換最終滿足消費(fèi)者需求的過程。企業(yè)需要設(shè)法去了解客戶的真實(shí)需求，并滿足他，才能提高顧客滿意度。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是將企業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)主體構(gòu)成一個(gè)整體。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本過程包括分析營(yíng)銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷不僅能幫助公司建立強(qiáng)勢(shì)的品牌和忠誠(chéng)的客戶群，還能增加公司價(jià)值的無形資產(chǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品銷售壓力增大，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念產(chǎn)生。同時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)力逐漸提高，而銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)銷問題成為企業(yè)的最主要面對(duì)的問題。企業(yè)能否滿足消費(fèi)者需求成為企業(yè)發(fā)展的重要因素，市場(chǎng)營(yíng)銷也隨之產(chǎn)生。市場(chǎng)營(yíng)銷策略一直存在并影響著人們的生活，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的策略，隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整，依據(jù)特定市場(chǎng)主體的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，圍繞顧客這一個(gè)中心點(diǎn)展開營(yíng)銷。麥肯錫教授在1964年將多種企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形式總結(jié)為四大類的營(yíng)銷組合，他將其稱為營(yíng)銷4P市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括四個(gè)基本子模塊，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷，產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的根本前提和保證，渠道和價(jià)格是幫助產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的通道和手段，促銷是在買方市場(chǎng)下賣方為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中必須采取推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的必要手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究中，渠道始終處于核心地位。營(yíng)銷渠道也被稱之為“銷售之路”。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)行時(shí)必須關(guān)注消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者能為之付出的成本、消費(fèi)者購(gòu)買的便利性和與顧客溝通的能力。確保在準(zhǔn)確的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合理的價(jià)格向目標(biāo)顧客提供合適的產(chǎn)品。TCL廚衛(wèi)電器營(yíng)銷現(xiàn)狀分析TCL廚衛(wèi)電器概況TCL簡(jiǎn)介TCL創(chuàng)立于1981年，是智能家電制造和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的龍頭企業(yè)。分為TCL實(shí)業(yè)和TCL科技兩部分，其產(chǎn)業(yè)包括TCL王牌電視、空調(diào)、智能廚電等；TCL科技主要服務(wù)于金融、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等。目前，TCL在全世界一共有八萬多名員工，二十六個(gè)研發(fā)基地，十多家實(shí)驗(yàn)室，二十二個(gè)制造工廠。其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全世界160多個(gè)地區(qū)。TCL實(shí)業(yè)主要負(fù)責(zé)智能家電業(yè)務(wù)及其平臺(tái)支撐和生態(tài)圈業(yè)務(wù)。目前，TCL已經(jīng)形成AI×LoT賽道，構(gòu)造出包含智能家電全品類的場(chǎng)景化產(chǎn)品體系。TCL廚衛(wèi)電器板塊簡(jiǎn)介TCL廚衛(wèi)電器是TCL健康電器事業(yè)部產(chǎn)品，該公司是TCL全資控股子公司，公司主要是生產(chǎn)智能健康電器產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行銷售。現(xiàn)有產(chǎn)品包括集成灶、燃?xì)庠睢㈦姛崴饕约皟羲鞯犬a(chǎn)品。該公司地理位置處于TCL空調(diào)、德龍附近，擁有較好的資源，是中國(guó)專業(yè)的健康電器產(chǎn)業(yè)基地之一。目前，TCL健康電器業(yè)務(wù)主要是智能廚電產(chǎn)品，包含油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)家電制造規(guī)模較大、產(chǎn)品品類較多的企業(yè)之一。TCL廚衛(wèi)電器市場(chǎng)發(fā)展概況隨著互聯(lián)網(wǎng)深入生活，5G時(shí)代的到來，廚電產(chǎn)品不斷趨于智能化，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，同時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格也隨之提高。TCL作為大家電品牌進(jìn)入廚電行業(yè)，在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存。由于TCL是電視機(jī)品牌的想法在老百姓心中根深蒂固，因此TCL將其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)放在三四級(jí)以下市場(chǎng)，利用TCL的品牌效應(yīng)，細(xì)化區(qū)域代理架構(gòu)。目前，TCL廚電在四川、湖北、河南等傳統(tǒng)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了優(yōu)勢(shì)地位，通過采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，運(yùn)用經(jīng)銷商代理體系；將網(wǎng)絡(luò)拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最終實(shí)現(xiàn)村級(jí)店。同時(shí)，建立了TCL廚衛(wèi)電器生活館，統(tǒng)一門店形象。在市場(chǎng)培訓(xùn)方面，幫助經(jīng)銷商組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)銷售人員銷售能力，推銷方式等，協(xié)助終端提升業(yè)務(wù)能力，獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。TCL廚衛(wèi)電器營(yíng)銷策略概述（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的開發(fā)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)才能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，TCL廚衛(wèi)電器主要包括集成灶、熱水器、燃?xì)庠钜约半姛犰业取Ｆ髽I(yè)不斷追求產(chǎn)品差異化，領(lǐng)先化。獲益于TCL華星光電和TCL鴻鵠實(shí)驗(yàn)室在技術(shù)領(lǐng)域的積累，TCL廚電不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。5G時(shí)代的到來，使得消費(fèi)者購(gòu)買廚衛(wèi)電器的考慮因素已經(jīng)變得更加個(gè)性化，消費(fèi)者希望廚衛(wèi)產(chǎn)品能夠帶來愉悅。TCL智能廚電通過分析消費(fèi)者需求，提出“讓你的廚房更有趣”的營(yíng)銷策略，注重產(chǎn)品的情感性價(jià)值和功能性創(chuàng)新，讓用戶告別傳統(tǒng)廚房的枯燥單調(diào)。其次，TCL智能電不斷升級(jí)，在今年春天發(fā)布了一款可以實(shí)現(xiàn)信息跨屏的集成灶，解決了用戶使用過程中存在的場(chǎng)景壁壘的問題，成為目前市場(chǎng)最全面的場(chǎng)景互聯(lián)方案。同時(shí)，TCLX16集成灶是市場(chǎng)首款擁有智能大屏的集成灶，不同于傳統(tǒng)集成灶，而是將智慧大屏融入到用戶使用場(chǎng)景中，產(chǎn)品將不斷更新，成為未來廚房的控制中心。在油煙機(jī)系列，推出TCL幻境魔方潛吸煙機(jī)JS37，區(qū)別于普通油煙機(jī)，采用頂側(cè)雙吸，可升降隱藏式吸煙口，阻止油煙逃逸，同時(shí)搭載行業(yè)五重?zé)崂讼慈乱淮逑醇夹g(shù)，無需加水，一鍵清潔。TCL智能廚電從用戶需求出發(fā)，不斷擴(kuò)展廚電產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了最健康、智能的廚電產(chǎn)品。（2）價(jià)格策略：價(jià)格是消費(fèi)者是產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要考慮因素。根據(jù)消費(fèi)者需求，產(chǎn)品成本以及競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)，為自己的產(chǎn)品選擇合適的價(jià)格尤為重要。通過對(duì)比市面上幾款功能相近的集成灶產(chǎn)品分析TCL廚衛(wèi)電器的定價(jià)策略。如表1所示：表1 集成灶產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比品牌價(jià)格產(chǎn)品性能美的9499煙蒸灶一體、4.5kW火力、17.3m3/min風(fēng)力海爾8980煙灶蒸一體、4.2kW火力、18m3/min風(fēng)力好太太8299煙灶蒸一體、5kW火力、20m3/min風(fēng)力蘇泊爾7138煙灶蒸一體、5kW火力、17m3/min風(fēng)力TCL9899煙灶蒸一體、5kW火力、20m3/min風(fēng)力通過對(duì)這幾款集成灶產(chǎn)品的價(jià)格和性能結(jié)合對(duì)比，TCL集成灶價(jià)格與美的、海爾產(chǎn)品價(jià)格相近，對(duì)比集成灶的火力、風(fēng)力，TCL風(fēng)力和火力都相對(duì)較大。因此，在同類型的一線品牌中，TCL集成灶的定價(jià)相對(duì)較低；對(duì)比好太太，蘇泊爾這樣的二線品牌，他們產(chǎn)品性能和TCL集成灶相近，但價(jià)格比TCL低。一方面是由于產(chǎn)品的質(zhì)量保障，TCL屬于質(zhì)量比較可靠的公司，產(chǎn)品成本相對(duì)較高，另一方面企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者不同，產(chǎn)品的定位也不同。TCL由于多年的品牌積累，所面對(duì)的消費(fèi)群體相對(duì)高端，因此對(duì)比好太太，蘇泊爾這樣的品牌價(jià)格也稍高，同時(shí)質(zhì)量也更有保障。（3）渠道策略：渠道策略是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要部分，通過對(duì)渠道的控制可以有助于企業(yè)減少成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。TCL廚衛(wèi)電器營(yíng)銷渠道采用了以經(jīng)銷商代理銷售為主，線上渠道、自營(yíng)相結(jié)合的渠道模式，通過開展招商活動(dòng)，通過與廣大經(jīng)銷商共建渠道，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。同時(shí)，對(duì)二三級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)加強(qiáng)管理，保持銷售價(jià)格政策的穩(wěn)定性和延續(xù)性。同時(shí)，加大對(duì)產(chǎn)品的渠道差異化管理，針對(duì)特殊的渠道開發(fā)定制產(chǎn)品型號(hào)，避免渠道之間的沖突。此外，TCL智能廚電致力于渠道創(chuàng)新，不斷對(duì)渠道進(jìn)行突破；對(duì)于線上線下渠道進(jìn)行差異化管理，線下擴(kuò)展經(jīng)銷商，門店管理，對(duì)于業(yè)績(jī)較差的門店提供幫助以及建立TCL智能廚電客戶群，助力線下門店銷售；線上進(jìn)行禮品升級(jí)，供應(yīng)鏈配合等措施提升客戶營(yíng)收。此外，對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行積分管理，構(gòu)架積分商城。線上線下配合，助力門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。（4）促銷策略：TCL企業(yè)聘請(qǐng)了人氣明星馬天宇和國(guó)際巨星內(nèi)馬爾作為品牌代言人，在2020年宣布與著名演員湯晶媚合作成為TCL全球代言人；利用明星的積極向上的形象想大眾傳播品牌形象；通過開展“廚衛(wèi)5000+工程”、“紅海奪金”、“招商活動(dòng)”以及“活動(dòng)爆破”等大促活動(dòng)逐步撬開市場(chǎng)大門，同時(shí)冠名央視節(jié)目《大國(guó)品牌》，向大眾展示了TCL領(lǐng)先智慧科技的成果與布局，展現(xiàn)出TCL一直專注于提升品牌形象，打造國(guó)際化品牌，力爭(zhēng)為中國(guó)品牌國(guó)際化貢獻(xiàn)一份力量的積極品牌形象。同時(shí)，在德國(guó)IFA柏林消費(fèi)電子和家用電器貿(mào)易展覽會(huì)上，國(guó)際籃聯(lián)與TCL達(dá)成了長(zhǎng)達(dá)四年的贊助協(xié)議，而FIBA國(guó)際籃聯(lián)由全球213個(gè)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)共同構(gòu)成，每年全球賽事數(shù)量高達(dá)500余場(chǎng)，在全球都具有較高的影響力。TCL積極占據(jù)頭部IP資源，做主流且持續(xù)的品牌曝光，利用充滿激情和正能量的籃球賽事，幫助品牌塑造“創(chuàng)新的、周全的、智慧的、體貼的”品牌個(gè)性，助力品牌年輕化。TCL廚衛(wèi)電器營(yíng)銷策略面臨主要問題企業(yè)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位不符TCL廚衛(wèi)電器目前的市場(chǎng)定位同TCL其他類別產(chǎn)品一樣，定位為“大國(guó)品牌”，創(chuàng)造極致性價(jià)比。通過分析市場(chǎng)現(xiàn)有廚電品牌的定位，老板電器將其產(chǎn)品定位在高端品牌；美的將其產(chǎn)品定位為高性價(jià)比；而TCL致力于將自己的品牌打造成民族品牌，而民族品牌無法避免的問題就是需要接地氣，同時(shí)，目前家電行業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量較多，同時(shí)實(shí)力強(qiáng)勁。因此，大國(guó)品牌的定位并不能增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。分析TCL廚衛(wèi)電器現(xiàn)有產(chǎn)品，目前有的傳統(tǒng)廚電價(jià)格相對(duì)較低，符合其極致性價(jià)比的產(chǎn)品定位，但從其產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析，TCL廚電逐漸智能化，而智能產(chǎn)品的消費(fèi)者多為價(jià)格不是特別敏感的年輕人，他們更看好的是產(chǎn)品的創(chuàng)新和體驗(yàn)感，性價(jià)比并不是他們考慮的主要因素。因此，TCL廚電需要順應(yīng)企業(yè)發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。銷售渠道較傳統(tǒng)現(xiàn)如今，我國(guó)不少企業(yè)依舊沿襲傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念及營(yíng)銷模式。目前TCL廚衛(wèi)電器主要的營(yíng)銷渠道是線下經(jīng)銷商為主，線上商城和官網(wǎng)為輔。而新冠疫情的出現(xiàn)，不僅改變了人們的生活方式，更改變了市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。從剛開始李佳琪、薇婭直播間帶貨火爆市場(chǎng)以后，越來越多的明星和企業(yè)家走進(jìn)直播間。直播間憑借其多元化的直播內(nèi)容，獨(dú)特的表現(xiàn)形式，受眾的年輕化在市場(chǎng)上取得了非常好的反響。目前已經(jīng)有許多廚電品牌建立了自己的直播間，老板電器每天都會(huì)進(jìn)行直播，直播內(nèi)容主要是用自己的產(chǎn)品做飯從而消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，而其直播間粉絲有4.7萬；華帝官方直播間有1.2萬的粉絲量；而TCL智能廚電并沒有單獨(dú)的賬號(hào)用來以直播或者短視頻的方式進(jìn)行品牌宣傳。產(chǎn)品及品牌推廣力度不足廚房電器是每一位顧客家里必不可少的電器，而根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)中表明，大部分家用廚房大家電使用壽命為8年，大部分家庭使用時(shí)間甚至更長(zhǎng)。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)廚電在人們心中印象較深，而且大部分家庭中只有少數(shù)甚至沒有智能廚電。TCL廚電產(chǎn)品目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是智能廚電，而智能廚電功能強(qiáng)大的同時(shí)必定會(huì)存在操作相對(duì)復(fù)雜的問題，會(huì)對(duì)人們?cè)谑褂眠^程產(chǎn)生一定的問題，人們接受智能廚電需要一定的時(shí)間。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)受多種因素影響，品牌形象是其最重要的因素。同時(shí)TCL品牌本身由于其王牌電視在消費(fèi)者心中的影響力較高，導(dǎo)致人們對(duì)TCL其他產(chǎn)品印象不深。而TCL集團(tuán)的力量對(duì)TCL廚衛(wèi)來說是強(qiáng)有力的支持，同時(shí)又在另一方面制約著TCL廚衛(wèi)的發(fā)展。TCL廚衛(wèi)需要改變?nèi)藗儗?duì)TCL以往的認(rèn)知，加深其廚衛(wèi)品牌的影響力。同時(shí)，加大研發(fā)投入，形成較好的營(yíng)銷體系，在市場(chǎng)中不斷擴(kuò)大自己的份額，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與壓力。智能產(chǎn)品價(jià)格較高TCL智能廚房致力于打造未來智能廚房場(chǎng)景。TCLX16智能集成灶是國(guó)內(nèi)第一款攜帶智能大屏的集成灶，可以在烹飪的過程中應(yīng)用到智能屏幕。相比于普通集成灶煙灶蒸烤箱一體，通過手機(jī)下載APP實(shí)現(xiàn)操控，TCL智能集成灶擁有自己的屏幕，三維AI語音交互，智慧烹飪、智慧娛樂、家居互聯(lián)三大智能場(chǎng)景，其價(jià)格也相對(duì)較高。美的WX08智能集成灶價(jià)格為一萬三左右，而TCLX16智能集成灶價(jià)格在三萬一左右，價(jià)格差距較大。如何說服顧客選擇更加智能，但也價(jià)格更高的產(chǎn)品是營(yíng)銷過程的重要問題。TCL營(yíng)銷策略優(yōu)化措施增加產(chǎn)品寬度，雙向延伸產(chǎn)品線通過對(duì)TCL廚衛(wèi)電器現(xiàn)有產(chǎn)品分析發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品主要是以集成灶為中心，其次還有油煙機(jī)、熱水器等產(chǎn)品。對(duì)比行業(yè)其他廚電企業(yè)，產(chǎn)品種類相對(duì)較少。TCL廚衛(wèi)電器應(yīng)當(dāng)不僅著眼于廚房大家電，同時(shí)發(fā)現(xiàn)廚房小家電在市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。可以通過增加企業(yè)生產(chǎn)線的數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，更充分的利用TCL集團(tuán)帶來的資源，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年洗碗機(jī)零售量191.1萬臺(tái)，同比提升31.0%；由此可見，洗碗機(jī)的市場(chǎng)的需求量相對(duì)較大。同時(shí)，受新冠疫情影響，人們對(duì)于身體健康問題更加重視，這一類的健康家電也受到了消費(fèi)者的青睞。然而，目前市面上的洗碗機(jī)在功能方面優(yōu)勢(shì)并不明顯，如何突破這產(chǎn)品的差異化限制，解決這一問題可以推動(dòng)洗碗機(jī)的發(fā)展，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。因此，TCL廚衛(wèi)可以在優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品線的同時(shí)，增加其他品類產(chǎn)品線，利用企業(yè)較強(qiáng)的科技團(tuán)隊(duì)涉足廚房小家電，建立廚房全品類體系。受2020年新冠疫情影響，傳統(tǒng)廚衛(wèi)電器品類增長(zhǎng)速度趨于緩慢，然而，集成灶卻作為一匹黑馬突破局勢(shì)，逆風(fēng)而上。在集成灶如此火熱的局勢(shì)下，也引來了許多品牌加入其中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。TCL集成灶如何在眾多品牌中脫穎而出。分析TCL集成灶產(chǎn)品目前的走勢(shì)是產(chǎn)品智能化。智能化產(chǎn)品將走向高端消費(fèi)者。在集成灶產(chǎn)品在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)目前需求旺盛，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｍ瑫r(shí)，TCL集團(tuán)多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)擁有良好的信譽(yù)。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于集成灶的要求不斷提高，對(duì)于企業(yè)的技術(shù)要求也不斷提高。而TCL廚衛(wèi)擁有TCL集團(tuán)的技術(shù)支持。因此，TCL集成灶可以繼續(xù)向上延伸產(chǎn)品線，發(fā)展更智能，更具有差異性的產(chǎn)品。同時(shí)，三、四級(jí)市場(chǎng)是不能忽視的一部分，這部分市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，有追求產(chǎn)品的品質(zhì)。他們對(duì)于集成灶的要求是更實(shí)用。因此，在發(fā)展產(chǎn)品更加智能化的同時(shí)，也應(yīng)該滿足這部分消費(fèi)者的需求，在大家都追求集成灶更加智能的時(shí)候，反向發(fā)展產(chǎn)品線，不忽略這部分消費(fèi)者，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。TCL廚衛(wèi)可以通過雙向延伸產(chǎn)品線的方式，利用TCL集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，解決雙向延伸帶來的壓力，從而開發(fā)更多產(chǎn)品，滿足顧客不同檔次的需求。搶占更多的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)占有率最大化定價(jià)目標(biāo)通過對(duì)2020年廚電市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，在廚電行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力不斷增加的情況下，行業(yè)龍頭企業(yè)加速了對(duì)于下沉渠道的開發(fā)，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)品牌出清的加速。2020年線上市場(chǎng)品牌一共339個(gè)，減少了78個(gè)；線下市場(chǎng)品牌一共202個(gè)，減少了15個(gè)，這意味著部分企業(yè)市場(chǎng)份額在增大。而TCL廚衛(wèi)產(chǎn)品由于發(fā)展時(shí)間較短，產(chǎn)品線較窄，在市場(chǎng)上擁有的市場(chǎng)份額并不樂觀。結(jié)合TCL廚衛(wèi)電器現(xiàn)有產(chǎn)品分析，目前產(chǎn)品差異化相對(duì)較小。但在智能化方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)。TCL廚衛(wèi)電器應(yīng)該在這種局勢(shì)下利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)盡力增加市場(chǎng)份額。就集成灶產(chǎn)品分析，TCL智能集成灶領(lǐng)先行業(yè)推出智慧大屏集成灶。針對(duì)這一產(chǎn)品，可以采用分層撇脂定價(jià)策略。由于集成灶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較大，而TCL智慧大屏集成灶作為行業(yè)首款，在產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不是特別了解，這個(gè)時(shí)候選擇產(chǎn)品大多是屬于好奇的心理。因此，在這個(gè)階段可以相對(duì)抬高價(jià)格，不僅可以獲利，還可以提高產(chǎn)品身份和品牌形象。到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，再分段逐步降價(jià)，吸引新的消費(fèi)者，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于差異化較小的產(chǎn)品，企業(yè)可以采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感的心理，制定相對(duì)較低的價(jià)格，以此來吸引顧客，增加產(chǎn)品的銷量。同時(shí)，較低的價(jià)格可以刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，增加競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難度，進(jìn)而增加品牌影響力。不同的產(chǎn)品適用不同的定價(jià)策略，兩種策略相結(jié)合，高價(jià)產(chǎn)品為企業(yè)謀求利益，同時(shí)給減少低價(jià)產(chǎn)品為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)壓力；低價(jià)產(chǎn)品可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證產(chǎn)品的銷售量，降低高價(jià)產(chǎn)品可能市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)抵制的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，低價(jià)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品成熟期的降價(jià)可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，增加品牌影響力。分銷渠道集成化分銷渠道集成化是指將線上渠道和線下渠道相結(jié)合，充分利用線上線下優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。TCL廚衛(wèi)電器不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新。而分銷渠道增多能給企業(yè)帶來效益的同時(shí)也會(huì)為企業(yè)的渠道管控增加難度。消費(fèi)者在不同的渠道了解產(chǎn)品，可能會(huì)感受到不同的服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)感到不滿；其次，不同渠道之間會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行管理，避免出現(xiàn)渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)有必要對(duì)渠道進(jìn)行集成化管理，充分發(fā)揮多渠道的優(yōu)勢(shì)，減少渠道管理中出現(xiàn)的問題。對(duì)于TCL廚衛(wèi)電器的渠道集成可以通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行渠道集成化。對(duì)于線下渠道，可以加強(qiáng)門店建設(shè)，零售升級(jí)。對(duì)于業(yè)績(jī)不太好的經(jīng)銷商進(jìn)行精準(zhǔn)幫扶，同時(shí)建立全面的售后服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)工程師的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，為經(jīng)銷商提供無后顧之憂的服務(wù)保障，提高消費(fèi)者對(duì)于線下銷售渠道的興趣；對(duì)于線上渠道，企業(yè)可以利用直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲取用戶信任，推動(dòng)促銷的同時(shí)更好的了解用戶需求，降低決策成本。同時(shí)，線下渠道可以為線上渠道服務(wù)，用戶可以網(wǎng)上下單，線下門店負(fù)責(zé)上門安裝或者發(fā)貨，同時(shí)做好售后服務(wù)；線上線下信息互通，可以在線上推廣線下門店的冷門產(chǎn)品。通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式獲取利益最大化。增強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施拉動(dòng)式促銷通過對(duì)廚衛(wèi)電器市場(chǎng)和TCL廚衛(wèi)電器產(chǎn)品分析發(fā)現(xiàn)，目前廚衛(wèi)電器市場(chǎng)空間逐漸變大，而企業(yè)的廚電產(chǎn)品差異化并不大。因此企業(yè)需要增加品牌曝光率來獲取市場(chǎng)份額。TCL廚衛(wèi)電器目前在品牌推廣方面又聘請(qǐng)了人氣明星馬天宇和國(guó)際巨星內(nèi)馬爾作為品牌代言人，利用他們的流量和人氣幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品；同時(shí)，TCL作為《大國(guó)品牌》的冠名商，可以借助央視的權(quán)威影響力傳播企業(yè)品牌影響力；此外，TCL作為男籃世界杯唯一的家電合作品牌及中國(guó)男籃的長(zhǎng)期合作，利用體育熱點(diǎn)增強(qiáng)品牌影響力。但由于人們對(duì)于TCL的印象較多的是TCL王牌電視，廚衛(wèi)電器的知名度不是很高。因此，TCL廚衛(wèi)電器可以通過增加品牌在大眾面前出現(xiàn)的次數(shù)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。具體可以通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者日常接觸的事物進(jìn)行包圍，如百度頭條，騰訊新聞等APP發(fā)布企業(yè)相關(guān)的文章，讓消費(fèi)者可以更好地了解企業(yè)；通過冠名一些熱度較高的生活類真人秀，如《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《中餐廳》等，在節(jié)目中使用TCL廚衛(wèi)電器，利用參加真人秀的明星的流量，使觀眾能夠更好地了解產(chǎn)品；運(yùn)營(yíng)TCL廚衛(wèi)電器官方抖音和快手賬號(hào)，通過直播的方式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，同時(shí)可以發(fā)布日常視頻，用講故事的方法向大眾傳播TCL的品牌理念；在短視頻APP上尋找美食博主，與博主合作推廣產(chǎn)品；利用智能廚電產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)投放廣告，比如商場(chǎng)，地鐵的人流量較多的地方。改變消費(fèi)者心中TCL電視的形象，在消費(fèi)者心中塑造出TCL不僅有王牌電視，TCL廚衛(wèi)電器同樣出彩的形象。TCL目前已經(jīng)有許多家線下經(jīng)銷商門店、智慧生活體驗(yàn)官等實(shí)體店，門店需要吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入店鋪進(jìn)行體驗(yàn)。可以通過門店活動(dòng)的方式。而傳統(tǒng)的門店商品打折、送禮的方式不僅會(huì)減少企業(yè)的銷售利潤(rùn)，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能的懷疑。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品本身的價(jià)值，還要追求購(gòu)物過程中的心理滿足。因此，線下活動(dòng)應(yīng)該分析現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。可以通過舉辦廚王爭(zhēng)霸賽，吸引更多本身就熱愛廚房的消費(fèi)者加入其中，直播比賽過程，讓消費(fèi)者在觀看參賽隊(duì)員使用廚電產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)TCL廚電產(chǎn)品有初步的了解；同時(shí)可以召集廚房小白加入比賽中，通過一些簡(jiǎn)單的比賽項(xiàng)目讓他們對(duì)廚房感興趣，同時(shí)對(duì)廚電產(chǎn)品感興趣；在產(chǎn)品銷售過程中，可以在消費(fèi)者購(gòu)買一定金額的產(chǎn)品后，可以提供給消費(fèi)者一些加購(gòu)價(jià)產(chǎn)品，即消費(fèi)者在原來購(gòu)物的基礎(chǔ)上，只需要增加較少的費(fèi)用就可以買到價(jià)值更高的產(chǎn)品，這種促銷方式可以與產(chǎn)品策略相結(jié)合，在企業(yè)拓寬產(chǎn)品線后，由消費(fèi)者較熟悉的產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售；同時(shí)可以與房地產(chǎn)企業(yè)合作，精確定位到近期有買房打算或者近期買過房的消費(fèi)者，向他們推送企業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品的活動(dòng)，挖掘潛在客戶，提高成交量。結(jié)論本研究從TCL廚衛(wèi)電器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀出發(fā)，學(xué)習(xí)和借鑒了國(guó)內(nèi)外對(duì)于營(yíng)銷策略的研究，結(jié)合行業(yè)宏觀環(huán)境以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，分析其策略現(xiàn)有問題并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，主要有以下幾點(diǎn)結(jié)論和建議：（1）針對(duì)其市場(chǎng)定位不符合現(xiàn)有產(chǎn)品定位的問題，將其品牌重新定位為“高性價(jià)比的智能廚電產(chǎn)品”。分析了不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于廚電產(chǎn)品的需求以及其現(xiàn)有產(chǎn)品功能、智能化程度，提出將不同的產(chǎn)品匹配給不同的細(xì)分市場(chǎng)完成目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最后結(jié)合TCL廚電企業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)其品牌進(jìn)行定位。（2）研究其現(xiàn)有營(yíng)銷渠道發(fā)現(xiàn)，TCL廚電目前的銷售渠道主要以線下經(jīng)銷商為主，線上渠道為輔。結(jié)合目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，線下銷售萎靡，提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)加快線上渠道的發(fā)