湖南商務職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設計

目錄

1企業(yè)介紹..........................................................1

1.1安吉茶產(chǎn)業(yè)集團介紹..........................................1

1.2極白牌安吉白茶介紹..........................................1

1.2.1極白品牌..................................................1

1.2.2產(chǎn)品介紹..................................................2

1.2.3產(chǎn)品定位..................................................2

2市場分析..........................................................2

2.1湖南地區(qū)茶葉市場分析.......................................2

2.2湖南地區(qū)的茶葉消費者偏好...................................2

2.3競爭對手分析...............................................2

3推廣目標..........................................................4

4推廣時間.........................................................3

5推廣策略.........................................................4

5.1廣告語、廣告主題的設計......................................4

5.2公關活動宣傳活動安排........................................4

5.3線下商場五一特別推廣活動....................................5

5.4其他銷售活動................................................6

5.4.1線上電商預售............................錯誤!未定義書簽。

5.4.2線下特色文化活動........................................1

6經(jīng)費預算.........................................................7

7效果評估..........................................................8

7.1預估活動效果...............................................8

7.2收集數(shù)據(jù)的方法.............................................8

參考資料..........................................................10

I

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極白牌安吉白茶產(chǎn)品在湖南地區(qū)的市場推廣方案

1背景介紹

1.1安吉茶產(chǎn)業(yè)集團介紹

安吉茶產(chǎn)業(yè)集團坐落于中國第一個生態(tài)縣、中國著名竹鄉(xiāng)、中國白茶之鄉(xiāng)

——安吉縣，是在安吉縣委、縣政府的支持下，由安吉城投集團全資成立的國

資企業(yè)，主要進行安吉白茶的市場運作、品牌推廣、產(chǎn)業(yè)整合、旅游資源開發(fā)

和相關資本運作。其產(chǎn)業(yè)公司，安吉縣白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司在縣政府、白茶

辦的指導下，聯(lián)合四家省級標準化龍頭茶企，成功實現(xiàn)安吉白茶在華東林業(yè)產(chǎn)

權(quán)交易所大宗農(nóng)林產(chǎn)品現(xiàn)貨電子交易平臺掛牌上市。安吉白茶在華東林交所的

上市開啟了安吉白茶大宗現(xiàn)貨交易時代，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+金融+安吉白茶”的

運作模式，大大提高了安吉白茶應對市場變化的能力，有助于提升安吉本地茶

企、茶農(nóng)對安吉白茶的話語權(quán)和定價權(quán)，有利于富農(nóng)惠農(nóng)，有利于推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)

型升級。未來，安吉茶產(chǎn)業(yè)有限公司將繼續(xù)以弘揚安吉白茶文化、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)

展為己任，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與安吉白茶產(chǎn)業(yè)的雙贏共贏。

1.2極白牌安吉白茶介紹

1.2.1極白品牌

2015年，由縣人民政府與萬向信托共同發(fā)起設立了2億元規(guī)模的安吉白茶

產(chǎn)業(yè)投資基金，用于打造極白安吉白茶品牌。現(xiàn)如今，公司已完成了對安吉縣

內(nèi)2家省級標準化名茶企（峰禾園、千道灣）和安吉白茶最大電商企業(yè)（芳羽）

的并購，形成了安吉白茶的產(chǎn)業(yè)航母，實現(xiàn)安吉白茶在華東林交所大宗農(nóng)林產(chǎn)

品現(xiàn)貨電子交易平臺掛牌上市。為了促進安吉白茶產(chǎn)業(yè)的整合與品牌化進程，

公司聯(lián)合著名策劃機構(gòu)，聘請中國著名策劃大師、百億品牌操盤手張默聞?chuàng)?/p>

極白安吉白茶的品牌全案策劃人并結(jié)成緊密的股權(quán)合作關系，使極白安吉白茶

在品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、推廣創(chuàng)意等各方面遙遙領先。，從品牌的創(chuàng)建，到并

購縣內(nèi)多家老牌茶企，再到全國各地召開經(jīng)銷商大會、品牌旗艦店逐一開業(yè)，

實現(xiàn)分銷門店覆蓋超過了1200家。

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1.2.2產(chǎn)品介紹

極白牌安吉白茶是中國白茶時代的顛覆之作傳承保密技藝口感爐火純青，

由三位安吉白茶大師的聯(lián)合炒制，在安吉這片綠水青山23度以下16度以上的

舒適好溫度，讓安吉白茶在這怡人的溫度里天真地生長，陽光雨露，高山云霧，

造就了氨基酸含量比一般綠茶更高的極白安吉白茶，干茶條直有芽，芽壯勻整，

茶湯鮮爽回甘，嫩黃明亮，葉底勻整肥軟，豪芽壯多。

1.2.3產(chǎn)品定位

極白白茶氨基酸每毫克達到8%以上，甚至達到10.6%，是一般綠茶的2-3

倍，極白牌安吉白茶只做氨基酸含量高的茶，堅守安全穩(wěn)定原產(chǎn)地。極白牌安

吉白茶傾向營養(yǎng)飲品，用于美容養(yǎng)顏、健康養(yǎng)生。

2市場分析

2.1湖南地區(qū)茶葉市場分析

據(jù)史冊《漢志》記載以及長沙馬王堆漢墓出土的文物表明，湖南的產(chǎn)茶史

可追溯到兩千多年前的西漢初期，是我國人工栽培茶樹最早的省份之一，唐代

湖南每年的貢茶就有十二萬公斤。到十九世紀，湖南的茶樹栽培面積已上百萬

畝，現(xiàn)有茶園面積一百八十萬畝。湖南是中國重點產(chǎn)茶省之一，產(chǎn)茶量居全國

第二位，素有"茶鄉(xiāng)"之稱。全省有九十多個縣(市)種植茶樹年產(chǎn)茶八萬多噸。

主要名茶有古丈毛尖、湖南黑茶、白馬毛尖、安化千兩茶、茯磚茶、安化紅茶、

沅陵碣灘茶等幾十種。近年來，湖南茶產(chǎn)業(yè)得到各級政府和有關部門的高度重

視和強力支持，茶園面積、茶葉面積、產(chǎn)量和茶葉產(chǎn)值均快速發(fā)展。形成了“長

株潭、大湘西、大湘南、環(huán)洞庭湖”四大茶葉經(jīng)濟板塊，“武陵山區(qū)綠茶優(yōu)勢

產(chǎn)業(yè)帶”、“中國黑茶之鄉(xiāng)”、“中國黃茶之鄉(xiāng)”的行業(yè)影響力日益增強；38

個茶葉主產(chǎn)縣全面升溫，批發(fā)市場如高橋茶葉城、長沙茶市、神農(nóng)茶都商圈1000

家門店，累積銷售全部突破億元。地市批發(fā)市場2000家門店銷售超過10億元。

1萬家茶館銷售達到100億元。入選全國茶葉經(jīng)濟百強企業(yè)中黑茶企業(yè)古到一半。

全省已形成了以名優(yōu)綠茶、黑茶、黃茶為優(yōu)勢，花茶、紅茶及茶葉深加工產(chǎn)品

等多茶類全面協(xié)同發(fā)展的良好格局。

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2.2湖南地區(qū)的茶葉消費者產(chǎn)品偏好

根據(jù)調(diào)查不同年齡組的消費心理和生理特點，以及茶葉知識的認知對于茶

葉的消費購買等方面存在一定差異。有調(diào)查研究顯示我國茶葉消費群體主要集

中在60歲以上的中老年群體，約占總?cè)后w的38%，40-59歲的人群占比32%，年

輕消費群體占比不多，所以茶葉行業(yè)消費群體偏向集中，穩(wěn)定的狀態(tài)，而年輕

群體因生活節(jié)奏快、壓力快等因素，使得這類群體更喜歡奶茶、果茶、茶飲料

等便捷品類。由此可見，相較于爆發(fā)增長的新式茶飲來說，老派茶葉消費仍然

十分緩慢。

2.3競爭對手分析

表1競爭對手分析

競爭對手優(yōu)勢劣勢

宋茗重視茶葉品牌建設。缺少安吉白茶亮點。

芳羽長期致力于安吉白茶的研究和美譽度不高。

生產(chǎn)。

八馬線上線下同步，品種多，品牌品牌運營成本高，產(chǎn)品比較分

運營較強。散。

西湖高端品牌，主打爆款，明星代同質(zhì)量的茶農(nóng)茶，茶商茶比較

言，適合送禮。多，品種單一。

盧正浩品牌化，定位中高端。品牌運營成本較高，品種不多。

3推廣目標

（1）通過提前半個月在線上旗艦店預售和媒體運營對極白牌安吉白茶節(jié)日

限定裝的上市進行宣傳。

（2）擴大極白牌安吉白茶在湖南省的市場份額，吸引更多的消費群體。

（3）加強對活動的宣傳力度，提升極白牌安吉白茶在湖南的知名度，吸引

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參與后續(xù)活動的銷售商，提升產(chǎn)品的總銷售額。

4推廣時間

2022年3月30日-5月6日

5推廣策略

5.1廣告語、廣告主題的設計

廣告主題：疏飲極白，匠心好茶

廣告語一：青山幽谷、綠水溪流，源自天地精華，十里茶香，疏飲極白。

廣告語二：匠藝茶韻，疏曠源自極白。

創(chuàng)意說明：茶道精神是茶文化的核心，烹茶飲茶亦是一種藝術(shù)，好茶喝得

出來，飲一杯好茶頓覺疏曠神怡，純正的匠心好茶對于終日忙碌的人們也好、

悠閑宅家的人們也好都是一種難得的美好。

5.2公關活動宣傳活動安排

活動名稱：極白牌安吉白茶抖音線上直播帶貨

時間：5月1日（13：00-15：00）

地點：安吉縣溪龍鄉(xiāng)徐村灣村安吉白茶茶園

人物：主播——羅永浩

助播——CC

運營——VV

主題：開園頭采走進竹鄉(xiāng)“安吉白茶”春季售賣會

平臺：抖音直播間

產(chǎn)品名稱：極白牌安吉白茶

數(shù)量：4個品質(zhì)（精品、特級、一級、二級）

庫存：二級10000斤，一級5000斤，特級500斤，精品200斤

腳本：

（1）進行直播前的預告，提醒羅永浩粉絲進入直播間

（2）開播打招呼、進行熱場

（3）1-5分鐘，近景直播，留住游客和粉絲，放送提前準備好的福利產(chǎn)品

——1元秒殺小罐茶

（4）6-10分鐘，進行產(chǎn)品展示，有請當?shù)剞r(nóng)業(yè)局專員進行安吉白茶品鑒

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（5）11-60分鐘，在茶園進行拍攝，安吉白茶采摘及制作工藝展示

（6）61-75分鐘，安吉白茶茶藝表演

（7）76-110分鐘，邀請知名農(nóng)業(yè)教授對安吉白茶功效介紹，解疑答惑，互

動

（8）最后10分鐘，幸運觀眾抽獎，下期直播預熱

表2直播職責分配表

職務職責

主播熟悉產(chǎn)品的專業(yè)知識，給粉絲介紹產(chǎn)品，進行互動，講解福利活動。

助播協(xié)助主播直播，配合主播的輔助工作，包括直播間的規(guī)劃講解等。

運營負責1元秒殺福利準備，粉絲管控以及截圖抽獎。

5.3線下商場五一特別推廣活動

（1）活動主題

歡度五一，極白特制，品茶品人生

（2）活動時間

2022年5月1日-5月6日

（3）活動地點

長沙市悅薈廣場一樓

（4）活動內(nèi)容

歡度五一活動期間，特別定制款禮盒裝極白牌安吉白茶禮盒，活動期間消

費立享全場商品8.8折，前50名幸運顧客還可享受7.5折的折上折優(yōu)惠。

（5）活動前物料準備

表3物料準備表

項目數(shù)量

活動海報易拉寶2套

橫幅1條

宣傳單頁3000份

試飲茶葉1千克

試飲茶杯1000個

（6）活動人員安排

表4人員安排表

職務數(shù)量職責

茶藝師6名商場舞臺進行茶藝表演

5

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促銷員6名門店3公里范圍內(nèi)邀請消費者進店品茶

傳單員6名門店5公里范圍內(nèi)發(fā)放活動單頁

銷售員4名向進店顧客介紹茶葉

（7）活動流程

表5活動流程一覽表

時間內(nèi)容

4月27日招募活動所需臨時兼職員，同步印刷宣傳單以及易拉寶

4月28日安排銷售員對到店消費的顧客進行活動預熱傳播

4月29日準備宣傳物料，并在商場周邊發(fā)放傳單進行活動宣傳

4月30日對兼職員工進行培訓

5月1日-5月6日在商場周邊社區(qū)進行茶藝表演，邀請周邊居民以及愛茶

者前來品茶

5月1日-5月6日在商場周圍進行外拓，尋找目標消費者，邀請消費者前

來參與活動

（8）經(jīng)費預算

表6活動經(jīng)費預算表

名稱數(shù)量金額

兼職人員22人35000元

活動海報易拉寶2套500元

宣傳單頁3000份1500元

茶葉1千克800元

茶杯1000個500元

合計38300元

（9）推廣媒介：商場內(nèi)海報預熱

5.4其他銷售活動

5.4.1線上電商預售

在淘寶店進行預售：

活動主題：品匠心好茶，歡度五一

活動目標：提高極白牌安吉白茶的知名度的同時，提升網(wǎng)店銷售量

活動時間：4月15日-5月6日

活動內(nèi)容：自4月5日-4月14日，在極白牌安吉白茶淘寶專賣店進行預售，

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活動期間預售茶葉全店8.8折。

推廣媒介：從3月30日-5月6日在抖音平臺上發(fā)起視頻宣傳投放，有關

“極白牌安吉白茶”的相關視頻廣告。

5.4.2線下特色文化活動

將極白牌安吉白茶與長沙特色文化相結(jié)合，著重推廣茶旅文化。眾所周知，

放眼全國長沙茶文化首屈一指，不同于新式茶飲中人氣很高的綠茶、紅茶、烏

龍茶，安吉白茶存在感相對較低，可以說市面上很少有賣安吉白茶特色飲品，

因此安吉白茶茶飲料存在市場空缺，推出“極白X解放西”聯(lián)名特色飲品熱賣

活動，讓更多的游客朋友和長沙本地朋友體驗到湘茶文化，可以在人流量巨大

的解放西路湘茶大廈開展茶飲打卡活動，買就送“極白X解放西”打卡手機貼

紙，可貼在手機殼后邊，有“長沙一游”的紀念意義。此方案依托于網(wǎng)紅旅游

城市長沙的強大魅力，堅持走茶旅相結(jié)合的推廣策略。

6經(jīng)費預算

表72022年極白牌安吉白茶五一商場特別推廣活動經(jīng)費預算

項目名稱時間地點或媒體人員預算

長沙貫古國

2022年3

廣告策劃費際電子商務有2人5100元

月15日

限公司

2022年5

長沙悅薈廣

線下促銷活動費月1日至202222人38300元

場

年5月6日

五一定制禮盒費2022年4湖南省舜天包

1人15000元

用月20日裝有限公司

北京交個朋友

2022年5

直播推廣費數(shù)碼科技有限3人10萬元

月1日

公司

2022年4

廣告宣傳費抖音1人2萬元

月30日至

7

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2022年5月1

日

2022年4