市場營銷學教學課件2024/12/6第四章市場分析第四章市場分析第一節消費者市場及其購買行為分析第二節產業市場及其購買行為分析第三節轉賣者市場及其購買行為分析2024/12/6第四章市場分析學習目標明確消費者市場和產業市場的含義與特點；理解消費者的購買行為模式；掌握消費者購買行為的影響因素，明確社會階層、相關群體的概念；費者購買決策過程的基本模式了解亞文化、家庭、購買動機、生活方式、個性和態度、感覺和知覺等因素對消費者購買行為的影響明確影響產業市場購買行為影響因素及其產業市場的購買決策過程掌握產業市場的購買特征、購買類型2024/12/6第四章市場分析第一節消費者市場及其購買行為分析一、消費者市場購買行為的特點二、消費品的分類三、影響消費者購買行為的因素四、消費者購買決策過程2024/12/6第四章市場分析一、消費者市場購買行為的特點（一）消費者市場的含義市場營銷學將市場分為兩大基本類型：消費者市場和組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。分為：生產者市場,中間商市場,非贏利市場等2024/12/6第四章市場分析個人消費市場與生產者市場的區別1、購買目的不同。生產者購買目的：經營、盈利消費者目的：生活、便利2、再生產角度生產者：再生產的中間環節，生產性消費消費：再生產循環的終點，最終消費3、購買者生產者：專業人員參與、有組織購買，理性成分多消費者：個人購買，感性成分多。2024/12/6第四章市場分析1、廣泛性2、分散性3、復雜性4、易變性5、發展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區性10、季節性(二)消費者市場的特點一、消費者市場購買行為的特點2024/12/6第四章市場分析購買對象主要是日用消費品，一般是最終產品購買人數多，主要是個人或家庭購買者差異性大購買數量較小，比較分散購買者無專門的商品知識，感性購買。購買的多樣性、流動性主要通過批發，零售達到用戶手中2024/12/6第四章市場分析二、消費品的分類（一）按商品使用的耐久程度分類耐用品、非耐用品（二）按消費者購買習慣分類1、便利品。多為消耗快、需頻繁購買、價格低廉的商品。包括日用品、沖動品、急需品。2、選購品。單價高、一次購買后使用時間長、產品差異大3、特殊品。一般價格昂貴，滿足消費者特殊偏好。4、非渴求品（三）按產品的有形與否有形產品（物品）、無形產品（服務）2024/12/6第四章市場分析三、影響消費者購買行為的因素6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買

（一）消費者購買行為模式2024/12/6第四章市場分析購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量2024/12/6第四章市場分析（二）影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的外在因素影響消費者購買行為的內在因素文化因素社會因素個人影響心理因素2024/12/6第四章市場分析文化因素文化：價值觀、風俗習慣、道德亞文化：共同的經歷、環境和價值觀的人群文化。與營銷有關的若干中國文化特征特征相關的營銷活動

節省強調價值超過價格地位強調高地位者的偏好面子強調包裝或外觀2024/12/6第四章市場分析社會階層一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。包括：掌權者、明星階層、資本階層、知識階層、工人階層、農民階層基于不愿往下掉的“自保心理”，人們大多數抗拒較低階層的消費模式。基于往高處爬的“高攀心理”，人們往往會喜歡做一些越級的消費行為。2024/12/6第四章市場分析社會因素家庭人一生一般經歷兩個家庭，所以父母、配偶、子女的影響具有決定性的意義。研究消費者購買行為時候，通常把它看成一個特殊的“相關群體”。相關群體角色和地位2024/12/6第四章市場分析相關群體相關群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。2024/12/6第四章市場分析相關群體的分類2024/12/6第四章市場分析相關群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。2024/12/6第四章市場分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。地位（

Status

）是周圍的人對某一角色的期望和尊重。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位，企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。2024/12/6第四章市場分析個人因素

（1）生理和職業（2）經濟狀況（3）個性（4）生活方式2024/12/6第四章市場分析

生理和職業生理因素指年齡、人生階段、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況、嗜好和對某種商品得購買經驗等特征的差別。生理因素決定著對產品款式、構造和功能有不同需求。職業因素不同的職業對消費品有不同的要求。2024/12/6第四章市場分析經濟狀況經濟狀況指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。經濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2024/12/6第四章市場分析個性個性是一個人身上表現出的經常的、穩定的、實質性的心理特征。個性外向的人，通常喜歡新潮、款式新穎、時尚的產品，在消費中隨機應變，積極合作。個性內向的人，一般比較喜歡傳統的、大眾化的產品，消費中墨守陳規、不善交流。2024/12/6第四章市場分析生活方式生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。2024/12/6第四章市場分析心理因素1、需要與動機2、知覺3、學習4、信念與態度信念

是某人對某事的想法，市場營銷背景中是基于一個或多個選擇標準對產品或服務的看法。態度

是對產品或服務的見解和傾向，市場營銷人員對消費者的信念和態度常常很感興趣，因其在評估可選方案時起著重要的作用。2024/12/6第四章市場分析需要與動機（Motive）（1）需要層次論（2）精神分析論（3）雙因素理論2024/12/6第四章市場分析馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現需要尊重需要2024/12/6第四章市場分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留2024/12/6第四章市場分析學習驅使力刺激物誘因驅使力增強或減弱2024/12/6第四章市場分析第四節消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟2024/12/6第四章市場分析一、消費者購買決策過程的參與者發起者影響者決定者購買者使用者2024/12/6第四章市場分析

消費者的信息源一般可分為四種：（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居和熟人（2）商業來源：廣告、推銷員、經銷商（3）公共來源：消費者協會、大眾宣傳媒體（4）經驗來源：產品的處理、檢驗和使用2024/12/6第四章市場分析二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為2024/12/6第四章市場分析三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為他人態度意外因素他人的態度他人所持否定態度的強度購買者對遵從旁人愿望的動機2024/12/6第四章市場分析知識結構回顧社會因素文化因素心理因素經濟因素生理因素營銷要素購買行為認識需要收集信息評價產品購買決策購后行為復雜型減小失調型尋求多樣型習慣型刺激消費者黑箱反應2024/12/6第四章市場分析第二節產業市場及其購買行為分析組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。2024/12/6第四章市場分析什么是產業市場?產業市場（生產者市場）：指一切購買產品或服務并將之用于生產其他產品或服務，以供出售、出租或供應給他人獲取利潤為目的的個人或組織轉賣者市場（中間商市場）：指那些購買產品或服務以轉賣或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織政府市場：指為執行政府職能而采購或租用商品的各級政府機構農業林業水產業制造業建筑業通訊業公用事業金融業一般服務業2024/12/6第四章市場分析

購買者數量少，但規模大產業客戶在地域上比較集中產業購買者的需求衍生于最終消費者需求需求缺乏彈性需求波動大，而且波動快產業市場購買特點營銷結構與需求2024/12/6第四章市場分析產業市場購買特點購買單位的性質涉及更多的購買參與者.購買方法比較專業.2024/12/6第四章市場分析產業購買者通常要面對更為復雜的購買決策.產業市場購買特點產業購買過程更加規范化.建立長期伙伴關系決策類型和決策過程產業購買中的買賣雙方之間業務聯系緊密，并且能夠建立長期密切的關系2024/12/6第四章市場分析新購涉及營銷決策調整重購產業購買的主要類型直接重購2024/12/6第四章市場分析UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthers產業購買中的參與者Ethical一個購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買中心使用者影響者購買者

決策者信息控制者

角色包括2024/12/6第四章市場分析環境需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規章制度競爭發展社會責任關注度經濟目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態度文化企業購買者影響產業購買的主要因素2024/12/6第四章市場分析步驟1.確認需求步驟2.描述基本需求步驟3.確定產品性能步驟4.尋找供應商步驟5.提出方案步驟6.選擇供應商步驟7.制定常規訂貨手續步驟8.檢查合同履行情況產業購買過程2024/12/6第四章市場分析第三節轉賣者市場及購買行為分析一、含義二、參與者三、購買決策過程四、影響因素2024/12/6第四章市場分析一、轉賣者市場的含義轉賣者市場：指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織2024/12/6第四章市場分析二、轉賣者市場的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經理2．采購委員會3．分店經理2024/12/6第四章市場分析三、轉賣者市場購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書2024/12/6第四章市場分析四、影響轉賣者購買行為的主要因素