第9單元酒香也怕巷子深

第一課創業企業市場分析第二課市場營銷策略

第一課創業企業市場分析

市場細分目標市場市場定位

一、市場與市場分類

狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。廣義上的市場是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯系的一群廠商和個人。市場的規模即市場的大小，是購買者的人數的多少。

1．按市場主體的不同將市場分類

(1)按購買者的購買目的和身份來劃分。我的企業要立足于什么樣的市場？

消費者市場，指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。組織市場，指一切為了自身生產、轉售或轉租或者用于組織消費而采購的一切組織構成的市場，主要包括生產者市場、中間商市場和政府市場。生產者市場也叫產業市場，是指為了再生產而采購的組織形成的市場。中間商市場是指為了轉售而采購的組織形成的市場，中間商市場主要包括批發商、零售商、代理商和經銷商。政府市場是指因為政府采購而形成的市場。

(2)按照企業的角色劃分。

購買市場：企業在市場上是購買者，購買生產要素。

銷售市場：企業在市場上是銷售者，出售自己的產品。

(3)按產品或服務供給方的狀況(即市場上的競爭狀況)劃分。

完全競爭市場，又叫純粹競爭市場，是指競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場結構。在這種市場類型中，買賣人數眾多，買者和賣者是價格的接受者，資源可自由流動，市場完全由“看不見的手”進行調節，政府對市場不作任何干預，只起維護社會安定和抵御外來侵略的作用，承擔的只是“守夜人”的角色。

完全壟斷市場，也叫純粹壟斷市場，是指在市場上只存在一個供給者和眾多需求者的市場結構。對于壟斷者所出售的產品，市場上不存在相近的替代品。壟斷競爭市場，是指那種許多企業出售相近但非同質，而是具有差別的商品的市場結構，是一種介于完全競爭和完全壟斷之間的市場組織形式，在這種市場中，既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。

寡頭壟斷市場，是介于壟斷競爭與完全壟斷之間的一種比較現實的混合市場，是指少數幾個企業控制整個市場的生產和銷售的市場結構，這幾個企業被稱為寡頭企業。

2．按消費客體性質的不同將市場分類

(1)按交易對象的最終用途來分類。

生產資料市場：是交換人們在物質資料生產過程中所需要使用的勞動工具、勞動對象等商品的市場，例如生產所需的原材料、機械設備、儀表儀器等。

生活資料市場：也是消費者市場。

(2)按交易對象是否具有物質實體可分為：有形產品市場、無形產品市場。

(3)按交易對象的具體內容的不同可分為：商品市場、現貨市場、期貨市場。二、市場細分

市場細分指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

1．市場細分的作用

細分市場是從消費者(指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的，是根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。其作用在于：有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；有利于發掘市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標市場。企業通過市場細分后，可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。

2．消費者市場細分的基礎

3．市場細分的步驟

第一步：選定產品的市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰略的依據。

第二步：列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

第三步：分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。

第四步：制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各個細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。三、目標市場

目標市場是指企業在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優選過程。

1．目標市場的選擇策略

目標市場的選擇策略，即關于企業為哪個或哪幾個細分市場服務的決定。

(1)市場集中化。企業選擇一個細分市場，集中力量為之服務。

(2)產品專門化。企業集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。

2．目標市場的營銷策略

選擇目標市場的營銷策略，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。

(1)無差別性市場策略。就是企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引盡可能多的消費者。

(2)差別性市場策略。就是把整個市場細分為若干個子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。

(3)集中性市場策略。就是在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售，在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。

四、市場定位

市場定位指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。簡單來說就是，企業在這個市場上提供什么產品來滿足這些客戶群體什么樣的需求。

1．市場定位的分類

市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。

對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。而對潛在產品的預定位，則要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。

2．市場定位的內容

(1)產品定位。側重于定位產品實體質量、成本、特征、性能、可靠性、實用性、款式。

(2)企業定位。即企業形象品牌、員工能力、知識、言表、可信度。

(3)競爭定位。確定企業相對于競爭者的市場位置。

(4)消費者定位：確定企業的目標顧客群。

3．市場定位的形式

(1)產品差別化戰略。即是從產品質量、產品款式等方面實現差別，尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。

(2)服務差別化戰略。即是向目標市場提供與競爭者不同的優異服務，企業的競爭力越好地體現在對顧客的服務上，市場差別化就越容易實現。

(3)人員差別化戰略。即通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。

(4)形象差異化戰略。即在產品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。

4．市場定位的依據

企業可以從多種角度來進行市場定位，以形成自己的競爭優勢。

(1)根據產品的屬性定位。構成產品特色的許多因素，諸如產品的品質、價格、成分、材料等，都可以作為定位的依據。

(2)根據產品的用途定位。

(3)根據提供給顧客的利益定位。

(4)根據使用者定位。即將產品指向某一類特定的使用者，根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。

(5)根據競爭狀況定位。即以競爭產品定位為參照，突出強調人無我有，人有我優。

5．市場定位的步驟

市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。

競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求企業采取一切努力來降低單位成本；二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，這就要求企業采取一切努力在產品特色上下工夫。因此，企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：

(1)分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢。

這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手的產品定位如何？二是目標市場上顧客欲望的滿足程度如何以及確實還需要什么？三是競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求企業應該及能夠做什么？要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。

通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪里。

(2)準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位。

競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。通常是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面的強項和弱項，借此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。

(3)顯示獨特的競爭優勢和重新定位。

這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。首先，企業應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。

其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持對目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。

最后，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：①競爭者推出的新產品定位于本企業產品附近，侵占了本企業產品的部分市場，使本企業產品的市場占有率下降。

②消費者的需求或偏好發生了變化，使本企業產品銷售量驟減。

6．市場定位的原則

各個企業經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環境也不同，因而市場定位所依據的原則也不同。

(1)根據具體的產品特點定位；

(2)根據特定的使用場合及用途定位；

(3)根據顧客得到的利益定位；

(4)根據使用者類型定位。

7．市場定位的策略

(1)避強定位策略。它是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

(2)迎頭定位策略。它是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

(3)創新定位。尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。采用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。

(4)重新定位。指企業為自己在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

8．市場定位的戰略方式

(1)產品差別化戰略。即是從產品質量、產品款式等方面實現差別，尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。

(2)服務差別化戰略。即是向目標市場提供與競爭者不同的優異服務，企業的競爭力越好地體現在對顧客的服務上，市場差別化就越容易實現。

(3)人員差別化戰略。即通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。

(4)形象差異化戰略。即在產品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。

9．市場定位的方法

(1)區域定位。指企業在進行營銷策略時，應當為產品確立要進入的市場區域，即確定該產品是進入國際市場、全國市場，還是在某市場、某地等。只有找準了自己的市場，才會使企業的營銷計劃獲取成功。

(2)階層定位。每個社會都包含有許多社會階層，不同的階層有不同的消費特點和消費需求，企業的產品究竟面向什么階層，是企業在選擇目標市場時應考慮的問題。根據不同的標準，可以對社會上的人進行不同的階層劃分，如按知識層次分，就有高知階層、中知階層和低知階層。進行階層定位，就是要牢牢把握住某一階層的需求特點，從營銷的各個層面上滿足他們的需求。

(3)職業定位。指企業在制定營銷策略時要考慮將產品或勞務銷售給什么職業的人。將飼料銷售給農民及養殖戶，將文具銷售給學生，這是非常明顯的，而真正能產生營銷效益的往往是那些不明顯的、不易被察覺的定位。在進行市場定位時要有一雙善于發現的眼睛，及時發現競爭者的視覺盲點，這樣可以在定位領域內獲得巨大的收獲。

(4)個性定位。考慮把企業的產品如何銷售給那些具有特殊個性的人。這時，選擇一部分具有相同個性的人作為自己的定位目標，針對他們的愛好實施營銷策略，可以取得最佳的營銷效果。

(5)年齡定位。在制定營銷策略時，企業還要考慮銷售對象的年齡問題。不同年齡段的人，有自己不同的需求特點，只有充分考慮到這些特點，滿足不同消費者要求，才能夠贏得消費者。營銷觀念營銷環境

一、市場營銷

市場營銷是指企業為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動。

二、市場營銷觀念的演變

營銷觀念就是企業從事經營活動的指導思想。它經歷了以下演變階段：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1.傳統營銷觀念

(1)生產觀念。它是一種“以產定銷”的經營指導思想，其實質是生產者以生產為中心，強調“我能生產什么，消費者就只能買什么”，一切的經營活動都是圍繞著生產來進行的。

(2)產品觀念。其核心是產品，即生產者的任務是提高產品質量，增加產品品種，開發更多的功能，表現為，“酒香不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”。

(3)推銷觀念。其核心是“以產定銷”，企業的任務就是擴大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。

2.現代營銷觀念

(1)市場營銷觀念。它是以消費者需求為中心，站在消費者的立場上考慮所有的經營活動，具體表現為“顧客需要什么就生產什么”，“用戶是上帝”，“顧客是企業真正的主人”。

(2)社會營銷觀念。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。三、營銷環境

市場營銷環境是指一切影響、制約企業營銷活動最普遍的因素。企業市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。

1．微觀環境

微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業、市場、競爭者和各種公眾。

2．宏觀環境

宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。購買行為消費心理

一、消費者購買行為

消費者的購買行為復雜多樣，分析消費者的購買行為，其包括的主要內容如下表所示：二、消費者市場的購買對象

1.按消費者的購買習慣為標準分為：便利品、選購品和特殊品

(1)便利品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購買的商品，如糧食、飲料、洗衣粉等。消費者在購買這類商品時，一般不愿花很多時間比較價格和質量，并愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產者應注意分銷渠道的廣泛性和經銷網點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。

(2)選購品。指價格比便利品貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。一般情況下，消費者在購買某選購品之前，對這種商品的了解不是很多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產品從價格、款式、質量等方面進行比較。因此，選購品的生產者應將銷售網點設在同類產品銷售點相對集中的商業區，以便顧客進行比較和選擇。

(3)特殊品。指消費者有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品。消費者在購買前對這些商品有一定的認識，偏愛特定的廠商或品牌，不愿接受代用品。為此，企業應注意爭創名牌，以贏得消費者的青睞，加強廣告宣傳，擴大本企業及產品的知名度和美譽度，同時要切實做好售后服務和維修工作。

2.按商品的耐用程度和使用頻率分為：耐用品和非耐用品

(1)耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電腦等。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。生產這類商品的企業，要注重技術創新，提高產品質量，同時要做好售后服務，滿足消費者的購后需求。

(2)非耐用品。指使用次數較少、需經常購買的商品，如文化娛樂品等。生產這類產品的企業，除應保證產品質量外，要特別注意銷售點的設置，以方便消費者的購買。三、消費者購買行為的類型

1.根據消費者性格分析劃分

(1)習慣型購買行為。消費者忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數，目標明確。

(2)理智型購買行為。理智型消費者在做出購買決策之前一般經過仔細比較和考慮，胸有成竹，不容易被打動，不輕率做出決定，決定之后也不輕易反悔。

(3)經濟型購買行為(價格型)。特別重視價格，一心尋求經濟合算的商品。

(4)沖動型購買行為。沖動型消費者往往是由情緒引發的，年輕人居多，容易受產品外觀、廣告宣傳或相關人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。

(5)想象型購買行為(感情型)。這樣的消費者善于聯想，比較關注包裝和產品造型。

(6)不定型購買行為。主要是那些沒有明確購買目的的消費者，表現為三五成群，問的多，看的多，選的多，買的少，易于接受新的東西，缺乏主見，沒有固定的偏好。

2.根據消費者行為的復雜程度和所購商品本身的差異劃分

(1)復雜型。消費者購買商品時，通常會認真考慮，廣泛收集信息，對可供選擇的品牌反復評估，慎重購買。

(2)和諧型。消費者購買商品時主要關心價格是否優惠，購買時間、地點是否便利等。

(3)習慣型。消費者已熟知商品的特性和各主要品牌的特點，并已形成品牌偏好。

(4)多變型。消費者購買商品時常常變換品牌。四、影響生產者購買行為的因素

生產者購買的產品一般可分為原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。

影響生產者購買行為的因素包括：

1.環境因素

生產資料購買者受當前經濟狀況和預期經濟狀況的影響非常大，當經濟不景氣或前景不佳時，生產者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存。此外，生產資料購買者也受科技、政治和競爭發展的影響。

2.組織因素

每個企業的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。

3.人際因素

人際因素是指企業內部的人事關系。生產資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”做出的。“采購中心”的成員一般由采購申請者、質量管理者、財務主管者、工程技術人員等組成。

4.個人因素

生產者市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購的決策者在做出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對待風險的態度等因素的影響。

第二課市?場?營?銷?策?略

營銷策略營銷組合

一、市場營銷戰略與市場營銷策略

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷策略(簡稱4P's即產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion))是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客的需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。市場營銷戰略和市場營銷策略解決不同層面的問題：市場營銷戰略解決的問題是：“市場上需要什么？我們需要往哪個方向看？”市場營銷策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落實？”市場營銷策略更具體，是細節上的東西，是為戰略服務的；而市場營銷戰略是大層面上的東西，其范圍更廣泛。

二、市場營銷組合

市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況及企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。產品策略是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對與產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。產品策略品牌與包裝

一、產品的整體概念

產品是市場營銷組合中最重要也是最基本的因素。企業在制定營銷組合策略時，首先必須決定發展什么樣的產品來滿足目標市場的需求。所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、策劃等。

1．核心利益層

核心利益層又叫核心產品，即向消費者提供的產品的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。

2．實體產品層

實體產品層也可稱為一般產品層、有形產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。有形產品是核心產品的載體，通常表現為產品的質量、款式、花色、包裝等。

3．期望產品層

期望產品層是消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件，如購買洗衣機者，期望該機器能省事省力地清洗衣物，不損壞衣物，噪音小，外形美觀，使用安全可靠等。

4．附加產品層

附加產品層是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，是產品的延伸價值，包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓、提供信貸、免費送貨、售后服務等。

5．潛在產品層

潛在產品層包括服務、廣告、咨詢、融資等。

美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”二、產品組合及其組合策略

1．產品系列、產品項目、產品線與產品組合

(1)產品系列。指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關項目。

(2)產品項目。指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

(3)產品組合。指一企業生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合，即企業的業務經營范圍，又叫做產品的各種花色品種的配合。

(4)產品線。指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線內不同的品種以及同一品種不同的品牌。例如，某商場經營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產品組合；而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產品項目。

2.產品組合的寬度、長度、深度和關聯度

(1)產品組合的寬度。指產品組合中所擁有的產品線數目。產品組合的寬度越大，說明企業的產品線越多；反之，寬度越窄，則產品線越少。

(2)產品組合的長度。指產品組合中產品項目的總數。

(3)產品組合的深度。指產品項目中每一品牌所含不同花色、規格、質量的產品數目的多少。產品組合的深度越大，企業產品的規格、品種就越多。

(4)產品組合的關聯度。指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。

3．產品的組合策略

產品的組合策略包括：

(1)擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。

(2)縮減產品組合。

(3)產品延伸。指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法包括以下幾點。

①向下延伸。指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。

②向上延伸。指企業原來生產低檔產品，后來決定生產高檔產品。③雙向延伸。一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

三、產品生命周期

產品生命周期是指產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命。產品的使用壽命是指一種產品從進入消費領域被使用，到失去其使用價值時的時間間隔；而產品的市場壽命是指一種產品從進入市場時開始，到被淘汰退出市場的時間間隔。產品生命周期一般分為四個階段：介紹期(又稱引入期)、成長期、成熟期和衰退期(見下圖)。產品的生命周期與銷售利潤曲線

1．介紹期(引入期)市場營銷決策

介紹期是指某種產品剛剛投入市場的試銷階段。介紹期的市場特點是：產品技術、性能不夠完善；生產批量小，試制費用大，產品制造成本高；用戶對產品不太了解，產品銷售量少，需做大量廣告，促銷費用高；企業利潤較少或無利潤，甚至虧損；市場競爭者較少等。此時可采用的營銷策略有：

(1)快速掠取決策，即高價高促銷策略。采用這種策略的目的是先聲奪人，迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率，迅速占領市場。

(2)緩慢掠取決策，即高價低促銷策略。實施這種策略的市場條件：市場容量相對有限；產品屬名優特新，需求的價格彈性較小，需要者愿出高價，潛在競爭的威脅不大等。

(3)快速滲透決策，即低價高促銷策略。采用這種策略的目的是以最快的速度進入市場，并使企業獲得最大的市場占有率。采用這一策略的市場條件：市場容量相當大；需求價格彈性較大，消費者對這種產品還不甚熟悉，卻對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈等。

(4)緩慢滲透決策，即低價低促銷策略。實施這一策略的市場條件：市場容量較大；消費者對產品比較熟悉且對價格也較敏感；有相當多的潛在競爭者等。

2．成長期市場營銷決策

成長期是指某種產品在市場上已打開銷路后的銷售增長階段。成長期的主要特征：產品基本定型且大批量生產，成本大幅度下降；消費者對產品已相當熟悉，銷售量急劇上升，利潤也隨之增長較快；大批競爭者紛紛介入，競爭顯得激烈等。此時可采用的營銷策略有：

(1)改善產品品質即提高產品質量。

(2)尋找新的細分市場即開拓新市場。

(3)改變廣告宣傳的重點即樹立產品形象，增強銷售渠道功效。

(4)在適當的時機，可以采取降價決策，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。

3．成熟期市場營銷決策

成熟期是指某種產品在市場上普遍銷售以后的飽和階段。成熟期的主要特征：銷售量雖有增長，但已接近和達到飽和狀態，增長率呈下降趨勢；利潤達到最高點，并開始下降；許多同類產品和替代品進入市場，競爭十分激烈等。此時可采用的營銷策略有：

(1)市場改良。即尋求產品的新用戶或尋求新的細分市場，使產品進入尚未使用過本產品的市場，如從城市擴展到農村。尋求新的細分市場，把產品引入尚未使用過這種產品的市場，重點是要發現產品的新用途，應用于其他的領域，以使產品的成長期延長；尋求能夠刺激消費者、增加產品使用率的方法；市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。

(2)產品改良。指通過對產品的性能、品質、花色等方面的明顯改良，以維護老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新揚起。這種決策是以產品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。如品質改良；特性改良；式樣改良；附加產品改良。

(3)市場營銷組合改良。指綜合運用價格、分銷、促銷等多種營銷因素來刺激消費者購買。如降低價格、開辟多種銷售渠道、增加銷售網點、加強銷售服務、采用新的廣告宣傳方式、開展有獎銷售活動等。這種決策是通過改變市場營銷組合因素來延長產品的市場成長和成熟期。

4．衰退期市場營銷決策

衰退期是指某種產品在市場上已經滯銷而被迫退出市場的衰亡階段。衰退期的主要特點：替代品大量進入市場，消費者對老產品的忠實度下降；產品銷售量大幅度下降，價格下滑，企業從這種產品中獲得的利潤劇減甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變等。對此，通常采用維持現狀、壓縮產量或者放棄生產等策略。四、新產品

新產品是指在結構、功能或形態上發生改變的，并推向了市場的產品。

按產品研究開發的過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品、重新定位型新產品和換代產品。五、品牌策略

1．品牌

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。開發一個有品牌的產品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。最好的品牌傳達了質量的保證。一個品牌表達了產品的屬性、客戶的利益、商品的價值、公司的文化、公司的個性、消費者的愛好等六層意義。

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。

品牌標志是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。

商標是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。

2．品牌命名的原則

一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯想，并對產品的銷售產生直接的影響。因此企業在給品牌命名時要注意：易讀、易記、簡潔、獨特、響亮，同時暗示產品屬性、啟發品牌聯想、與標志物相配、適應市場環境、受法律保護等。

3．品牌決策

品牌化有助于銷售者細分市場，強有力的品牌有助于建立公司形象。品牌決策包括：

(1)品牌名稱決策。給企業的產品起什么名字，設計什么牌號，如國際性、現代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重復、寓意深刻、有品位、文化內涵豐富等。

(2)品牌使用者決策。企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌；企業還可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；企業還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商的品牌。

(3)品牌擴展決策。指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品。

(4)多品牌決策。指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

(5)品牌重新定位決策。

(6)家族品牌決策有以下四種：

①個別品牌名稱：即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱。

②統一品牌名稱：即企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。

③各大類產品單獨使用不同的品牌名稱：產品分別使用不同的品牌名稱。

④企業名稱與個別品牌名稱并用：即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。六、包裝決策

1．包裝

包裝是指產品的容器和外部包扎，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。通過包裝將產品創造出一種新的形象，可以顯示產品的特色和風格。產品包裝一般包括以下三個部分：首要包裝，即產品的直接包裝；次要包裝，即保護首要包裝的包裝物；裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產品的外包裝。

2．對包裝的設計要考慮到下列因素

(1)包裝對客戶的購買決定有多重要？

(2)客戶花多少時間來觀察包裝？

(3)產品的包裝是否醒目和有吸引力？

(4)包裝是否以適當的方式用情感吸引人？

(5)是否比競爭對手的包裝更具特色或者作用更大？

(6)包裝的清晰度和提供的信息是否足夠？

(7)包裝是否符合法律要求？

所有的包裝都需要清楚地說明產品是什么，以及這種品牌的獨特性在哪里，比競爭產品好在哪里以及其他信息。

3．包裝決策

(1)相似包裝決策：即企業對其生產的各種產品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征，從而整個包裝外形相類似，使用時容易注意到這是同一家企業生產的產品。

(2)差異包裝決策：即企業的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。

(3)相關包裝決策(配套包裝、綜合包裝、多種包裝)：即是指企業把互相有關聯的多種商品納入一個包裝容器之內，同時出售。

(4)復用包裝決策或雙重用途包裝決策：指在用戶包裝容器內的商品使用完畢后，這一包裝容器還可繼續利用，可能是用于購買原來的產品，也可能用作其他用途。

(5)分等級包裝決策：即指企業所生產經營的產品，按質量等級的不同實行不同的包裝。把高檔、中檔、低檔產品分開后，采用相應的包裝，使產品的價格適應不同的購買力水平。

(6)附贈品包裝決策：企業在某商品的包裝容器中附加一些贈品，以吸引購買的興趣。

(7)改變包裝決策(改革包裝策略)：是指企業隨著產品的更新和市場的變化，相應地改革包裝設計。定價策略是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。定價方法定價策略

一、影響企業定價的主要因素

1．影響企業定價的內部因素

影響企業定價的內部因素包括：定價目標、產品成本、產品差異性和企業的銷售能力。

2．影響企業定價的外部因素

影響企業定價的外部因素主要包括：消費者需求、政府力量和競爭者。

二、定價方法

定價方法的選擇和確定是否合理，關系到企業定價目標能否實現和定價決策的最終成效。1.成本導向定價法

成本導向定價法是以企業的生產或經營成本作為制定價格依據的一種基本定價方法。

(1)完全成本定價法，指以產品的全部生產成本為基礎，加上一定數額或比率的利潤和稅金制定價格的方法，主要適用于正常生產、合理經營的企業以及供求大體平衡、成本相對穩定的產品。計算方法有：

外加法：內扣法：

注：生產企業的完全成本是單位產品生產成本與銷售費用之和；經營企業的完全成本則是進價與流通費用之和。

(2)目標成本定價法。指以期望達到的目標成本為依據，加上一定的目標利潤和應納稅金來制定價格的方法。其計算公式為：式中：

(3)變動成本定價法。又稱邊際貢獻定價法，是在單位變動成本的基礎上，加上預期的邊際貢獻來計算價格的定價方法。變動成本定價法通常適用于以下兩種情況：一種情況是，當市場上產品供過于求，企業產品滯銷積壓時，如堅持以總成本為基礎定價出售，就難以為市場所接受，其結果不僅不能償還固定成本，連變動成本也無法收回，此時，用變動成本為基礎定價，可大大降低售價，對付短期價格競爭；另一種情況是，當訂貨不足，企業生產能力過剩時，與其讓廠房和機器設備閑置，不如利用低于總成本高于變動成本的低價來擴大銷售，維持生存，同時也能減少固定成本的虧損。其計算公式為：

價格?=?單位變動成本?+?邊際貢獻

注：邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的余額。

2.需求導向定價法

需求導向定價法是以消費者對產品價格的接受能力和需求程度為依據制定價格的方法。它不以企業的生產成本為定價的依據，而是在預計市場能夠容納目標產銷量的需求價格限度內，確定消費者價格、經營者價格和生產者價格。

(1)可銷價格倒推法。又稱反向定價法，是指企業根據產品的市場需求狀況，通過價格預測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發價格和出廠價格的定價方法。其計算公式為：

出廠價格?=?市場可銷零售價格?×?(1?-?批零差價率)

?×?(1?-?銷進差率)

(2)理解價值定價法。所謂理解價值，即消費者對各產品價值的主觀評判，它與產品的實際價值往往會發生一定的偏離。理解價值定價法，是指企業以消費者對產品價值的理解為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對產品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據產品在消費者心目中的價值地位來制定價格的一種方法。

(3)需求差異定價法。指根據消費者對同種產品或勞務的不同需求強度，制定不同的價格和計費的方法。價格之間的差異以消費者需求差異為基礎，其主要形式有：以不同消費群體為基礎的差別定價；以不同產品式樣為基礎的差別定價；以不同地域位置為基礎的差別定價；以不同時間為基礎的差別定價。

3.競爭導向定價法

競爭導向定價法是以市場上競爭對手的價格作為制定企業同類產品價格的主要依據的方法。這種方法適宜于市場競爭激烈、供求變化不大的產品。

(1)隨行就市定價法。主要適用于需求彈性較小或供求基本平衡的產品。

(2)競爭價格定價法。根據本企業產品的實際情況及與競爭對手的產品差異狀況來確定價格。

(3)投標定價法。主要適用于提供成套設備、承包建筑工程、設計工程項目、開發礦產資源或大宗商品訂貨等。三、價格策略

1．價格折讓策略

價格折讓策略包括現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣和折讓(以舊換新折讓、促銷折讓)。

2.心理定價策略

心理定價策略包括聲望定價、尾數定價、招徠定價。

3.差別定價策略

差別定價策略包括按不同顧客差別定價、按產品不同形式差別定價、按產品不同部位差別定價、按不同銷售時間差別定價。

4．新產品定價策略

新產品定價策略包括撇脂定價(即高價策略)和滲透定價(即低價策略)。

5．地區定價策略

地區定價策略包括產地交貨價格、目的地交貨價格、統一交貨價格、分區運送價格和運費津貼價格。

分銷策略主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。分銷渠道分銷策略

一、分銷渠道我如何對產品進行定價、如何選擇中間商？如何促銷？

分銷渠道是指產品由生產者(企業)向最終消費者或產業用戶轉移過程中所經過的各種環節的組合，也就是通常意義上的商品流通渠道。在多數情況下，這種產品的轉移活動要有中間商的參與。分銷渠道要具備兩個要素：一個是銷售環節，即從生產方購進商品轉而向消費者出售的過程中商品所經過的各個購銷網點；另一個要素是物流通道和棧點，即產品實體從生產領域進入消費領域所經過的途徑和路線。二、分銷售渠道的基本模式

1．消費品銷售渠道模式

(1)生產者→消費者。

(2)生產者→零售商→消費者。

(3)生產者→批發商→零售商→消費者。

(4)生產者→代理商→零售商→消費者。

(5)生產者→代理商→批發商→零售商→消費者。

2．工業品銷售渠道模式

(1)生產者→最終用戶。

(2)生產者→經銷商→最終用戶。

(3)生產者→代理商→最終用戶。

(4)生產者→代理商→經銷商→最終用戶。三、分銷渠道設計應考慮的因素

制造商在分銷渠道選擇上采用何種模式為好？是走長渠道還是短渠道？是用寬渠道還是窄渠道？選擇什么方式構筑緊密型渠道？這些問題的決策必須系統地、綜合地考慮多種因素，才能作出決斷。渠道選擇決策主要考慮以下幾方面

因素：

1.產品因素

(1)產品單價高低。一般來說，產品單價低，其分銷渠道就比較“長、寬、多”。

(2)時尚性。對時尚性較強的產品，消費者的需求容易變遷，盡量選擇短的分銷渠道。

(3)體積和重量。體積和重量大的產品(如大型設備)，裝卸和搬運困難，儲運費用高，應選擇較短而窄的分銷渠道，采用直銷形式。

(4)易損易腐性。如果產品容易腐蝕變質(如食品)，或者容易破損(如玻璃制品)，應盡量采用短渠道，保證產品的使用價值，減少商品損耗。

(5)技術性。一般來說，技術性能比較高的產品，需要經常的或特殊的技術服務，分銷渠道通常是“短而窄”的。

(6)產品市場壽命周期。新產品試銷時，許多中間商不愿經銷或者不能提供相應的服務，生產企業應選擇“短而窄”的分銷渠道，或者代銷策略，盡快打開新產品的銷路。當新產品進入成長期和成熟期后，由于市場范圍的擴大，競爭的加劇，分銷渠道呈“長、寬、多”。

2.市場因素

(1)潛在顧客數量。潛在顧客數量越多，市場范圍越大，越需要較多中間商轉售，采用長而寬和多渠道分銷的策略；反之，就可能直接銷售。

(2)目標市場的分布狀況。如果銷售市場相對集中，分布在某一或少數幾個地區，生產者可以直接銷售；反之，如果目標市場分散在全國乃至國外廣大地區，則須經過中間商。

(3)市場需求性質。如果消費者人數眾多，分布廣泛，購買消費品次數多、批量少，則需要較多的中間商參與產品分銷。如果產品用戶相對較少，分布集中，且購買次數少，批量較大，多采用直接銷售渠道。

(4)消費者的購買習慣。如果消費者購買頻率高，希望就近購買，則其分銷渠道多為“長、寬、多”；如果對于選購品和特殊品，消費者愿花時間和精力去挑選，則宜采用短而窄的分銷渠道。

(5)市場風險。當生產企業面臨市場風險大時，如市場不景氣、銷售不穩定、新開辟的目標市場情況不明等，則可選擇少數幾家中間商運用代銷策略。

(6)零售市場進貨批量。如果小零售商居多，進貨批量小，生產者可通過批發環節轉賣給眾多小零售商，分銷渠道就較長而寬；如果大零售商居多，進貨批量大，生產者可不經過批發商，直接把產品賣給零售商，分銷渠道就較短。

(7)競爭者的分銷策略。一般來說，企業應盡量避免和競爭者使用相同的分銷策略。

3.企業因素

(1)企業的聲譽、資金和控制渠道的能力。如果企業聲譽高、資金雄厚，對渠道管理能力強，則可以根據需要自由靈活地選擇分銷渠道，或長或短，或寬或窄，也可以多種渠道并用，甚至建立自己的分銷系統；而一些經濟實力有限的中小企業則只能依賴中間商銷售產品。

(2)企業的銷售能力。如果企業具有較豐富的市場銷售知識與經驗，有足夠的銷售力量和儲運與銷售設施，就可自己組織產品銷售，減少或不用中間商；反之，就要通過中間商推銷產品。

(3)可能提供的服務。如果生產企業對其產品大做廣告或愿意負擔中間商的廣告費用，能派出維修人員承擔中間商技術培訓的任務，或能提供各項售后服務，中間商自然樂意經銷其產品；反之，難以取得中間商的合作。

(4)企業的產品組合。如果生產企業產品組合深度與廣度大，則不必經過批發環節，可以采取短而寬的分銷渠道。否則，可采取長而寬的分銷渠道。

(5)企業的經濟效益。

4.營銷環境因素

營銷環境涉及的因素極其廣泛，如一個國家的政治、法律、經濟、人口、技術、社會文化等環境因素及其變化，都會不同程度地影響分銷渠道的選擇。如果通貨緊縮，市場疲軟，企業通常會盡量縮減不必要的環節，降低流通費用，以便降低售價。從事國際營銷的企業，要注意研究各目標國際營銷環境的特點，有針對性地制定分銷渠道策略。促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。促銷策略主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者的購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。促銷組合促銷策略

一、人員推銷

人員推銷是企業利用推銷人員推銷產品。一種是派出推銷人員與消費者或用戶直接面談交易，溝通信息；另一種是企業設立銷售門市部由營業員向購買者推銷產品，溝通信息。人員推銷具有直接、準確與雙向溝通的特點。二、廣告雀巢咖啡的廣告

廣告是指企業通過大眾傳播媒體向消費者傳遞信息的宣傳方式。廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創意。廣告所運用的媒體大致有：報刊、雜志、廣播、電視、電影、戶外招貼、廣告牌、霓虹燈、傳單、商品陳列等。

1．廣告的要素

以廣告活動的參與者為出發點，廣告的構成要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾，廣告費用及廣告效果。以大眾傳播理論為出發點，廣告信息傳播過程中的廣告的構成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。

2．廣告的分類

(1)以傳播媒介為標準分：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網絡廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告。

(2)以內容為標準分：產品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告。

(3)以目的為標準分：告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告、推廣廣告。

(4)以廣告策略為標準分：單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反復廣告、營銷廣告、比較廣告、說服廣告。

(5)以表現手法為標準分：圖像廣告(以圖片為主)、文字設計廣告(以文字編排為主)、幽默廣告(以幽默情景為主)、人物肖像廣告(以電影明星、歌星等各行業的代表人物為主)、視聽廣告(以聲音、影像、音樂、節奏等為主)。

(6)以廣告的傳播范圍為標準分：國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區域性廣告。

(7)以廣告的傳播對象為標準分：消費廣告、企業廣告。

(8)以廣告主為標準分：一般廣告、零售廣告。

3．廣告的任務

(1)準確表達廣告信息；

(2)樹立品牌形象；

(3)引導消費；

(4)滿足消費者。三、公共關系

公共關系指企業為了向公眾表示企業的經營方針和經營策略符合公眾利益，也為有計劃地加強與公眾的聯系，建立和諧關系，樹立企業信譽而舉行的一系列活動。

1．公共關系的職能

(1)收集信息，交流信息，促進相互了解，有效溝通；

(2)宣傳企業，提高企業的知名度和社會聲譽，贏得公眾的支持；

(3)為企業創造良好的外部環境，開拓產品銷路，推動企業不斷向前發展；

(4)化解危機矛盾，改善關系。

2．公共關系的內容

(1)塑造廣告。它是指以組織機構整體形象的推出為內容的廣告。

(2)倡議廣告。它是指由企業率先提出社會新風尚、新觀念為宣傳內容的廣告。

(3)影響廣告。它是以取得政府或社會公眾的支持為主要目的的廣告。

(4)激勵廣告。多用于對組織內部員工進行激勵的廣告。

(5)致意廣告。即向公眾表示節日問候的廣告。

(6)解釋廣告。就某方面情況向公眾介紹、宣傳或做出說明的廣告。

3．公共關系各種關系的處理

(1)與顧客的關系。企業與市場的關系，最主要、最根本地表現在企業與顧客的關系相處得如何。企業失去顧客的信任，它的生命也就停止了。改善企業與顧客的關系的措施主要有以下幾點。

①要制定切實可行的規章制度。事前要制定出接待顧客的具體方式、方法；在企業職工與顧客交往的過程中，要有禮貌、熱情和耐心，使顧客滿意；要及時反饋顧客對企業的態度和顧客對企業產品、服務的意見，同時做好售后服務。通過良好的售后服務爭取顧客的信任感。②收集顧客的信息。不同年齡、不同性別、不同職業、不同民族習俗的顧客對產品的看法有一定的差別。他們對產品的性能、質量、顏色、樣式、包裝、價格的評價以及要求不同。這些信息由企業公共關系人員及時地從顧客中獲得，加以分類、歸納，成為企業生產、經營和決策的原始材料和依據。

③強化顧客對企業的了解，爭取顧客的支持和信任。

④尊重顧客的權益和利益。只有在消費者感到自己的權利和利益得到企業的尊重的情況下，才會對該企業表示信任和好感。

(2)企業與供應商的關系。供應商為企業的生產和經營提供各種生產要素。供應商所提供的要素的質量、數量、價格，直接影響到企業成本的高低、產品質量的優劣。因此，企業與供應商的關系應著眼于以下幾個方面。

①讓供應商了解企業的生產程序和生產能力，使供應商能夠清楚地知道企業需要產品和原料的期限、質量和數據。

②向供應商提供自己的經營計劃和經營策略的必要措施，使供應商明確企業對自身的期望，以便自己也能隨時反映對企業要求所能達到的程度。③企業與供應商要明確雙方的責任，并各自向對方負責。使雙方明確共同的利益所在，并為此而共同努力，團結一致。

④企業與供應商要簽訂不同期限的合同或協議。在合同中要擬定好具體的合作方式、定價方法、檢查、驗收方式、結算方式、解決發生爭端的方法。

(3)企業與經銷商的關系。由于經銷商直接肩負著企業產品能否順利地通過流通領域，實現其價值的重任，所以企業與經銷商建立廣泛而密切的關系就十分重要。因此，企業與經銷商的關系應著眼于以下幾個方面。①企業必須提供給經銷商貨真價實、質量好的產品，讓經銷商了解企業的革新創新能力，培養經銷商對企業的新產品為公眾接受的信心。

②讓經銷商了解企業的市場營銷戰略、產品或商標的形式，樹立經銷商與企業長期合作的信心。

③企業與經銷商要建立合作、互利互惠的原則，企業要使經銷商在經營企業的產品時，所獲得的利潤不低于經營其他廠家同類產品的利潤。

④在對待消費者的投訴時，企業與經銷商要共同替消費者排憂解難。

⑤企業應通過多種渠道，了解經銷商所獲得的市場信息和顧客的需求變化狀況，并及時了解企業在公眾中的形象、信譽、產品質量、服務狀況等信息。

(4)與新聞界的關系。對企業而言，新聞媒體具有雙重身份：一方面，新聞媒體是最有效的傳播工具，通過它可以與各種各樣的公眾進行溝通，樹立企業的良好形象，實現企業的目標；另一方面，新聞媒體又是企業非常重要的一類溝通對象，因為媒介對社會輿論有著很大的影響力。新聞媒體是企業與一般公眾進行溝通的最經濟和最有效的溝通渠道。

企業與新聞界的公共關系要注意以下幾點。

①企業要與新聞界保持密切、長期的聯系，并要及時地向新聞界提供新聞，主動地爭取公眾的注意。由于新聞界包括的范圍較多，企業的公共關系部門應采取一視同仁的態度，切不可因為新聞單位名氣的大小、級別的高低而采取截然不同的態度。②堅持尊重事實的原則。既要尊重新聞界的新聞道德，同時也要堅持自己的原則，不能為了討好而一味地迎合新聞界的口味。

③企業公共關系人員要培養對新聞媒體的興趣。積極響應由新聞界發起的有益于社會的活動和必要贊助。

④企業公共關系人員應同新聞界、編輯之間建立起個人友誼，這對擴大企業影響、爭取公眾支持都十分有益。捕獲顧客心的三十條法則

4．危機公關

對于企業來講，危機公關是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。危機公關的基本原則主要包括以下幾點：

原則一：保證信息的及時性—讓受眾第一時間了解事件的情況。

原則二：保證受眾的知情權—危機公關的目的不應該是轉移受眾的視線，而是應該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機管理的工作中來，表現出積極合作的態度。原則三：重視受眾的想法—危機發生時，受眾所關注的并不僅僅是危機所造成的破壞或是所得到的補償，他們更關心的是當事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。

原則四：保持坦誠—面對危機不逃避，敢于承擔責任，就容易取得受眾的信任和諒解。

原則五：保證信源的一致性—危機公關中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導公眾和破壞危機中所建立起來的信任。

原則六：保證與媒體的有效溝通—媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞者，也是危機事件發展的監督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關的走向和結果。原則七：信息要言簡意賅—在危機公關過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內容，實時掌握事件的最新發展，內容通俗易懂，利于傳播。

原則八：整體策劃—危機公關雖然是因某個事件而發起的，具有不確定性，但制定危機公關方案時，需要站在整體的角度進行全面縝密的策劃，保證危機公關的有效性。四、營業推廣

營業推廣指人員推銷、廣告以外的用以增進消費者購買和交易效果的那些促銷活動。例如商品陳列、商品展示會、贈送、免費試用等方式。其特點是用證實的方式有效地吸引消費者，并刺激他們的購買欲望，能夠起到短期內促進銷售的顯著效果。

1．針對消費者的營業推廣

鼓勵老顧客繼續使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產品或更新設備。引導顧客改變購買習慣，或培養顧客對本企業的偏愛行為等。其方式可以采用：

(1)贈送。向消費者贈送樣品或試用樣品。

(2)優惠券。給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。

(3)廉價包裝。如把幾件商品包裝在一起等。

(4)獎勵。如抽獎等。

(5)現場示范。如把一些技術性較強的產品的使用方法介紹給消費者。

(6)組織展銷。如產品集中陳列，邊展邊銷。

2．針對中間商的營業推廣

鼓勵批發商大量購買，吸引零售商擴大經營，動員有關中間商積極購存或推銷某些產品。其方式可以采用：

(1)批發回扣。如在某一時期內給予購買一定數量本企業產品的批發商以一定的回扣。

(2)推廣津貼。如支付給中間商以一定的推廣津貼。

(3)銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等。

(4)交易會或博覽會、業務會議。即工商聯營，企業分擔一定的市場營銷費用，如廣告費用、攤位費用、建立穩定的購銷關系。

3．針對銷售人員的營業推廣

鼓勵銷售人員積極推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可以采用：

(1)銷售競賽，如有獎銷售，比例分成等。

(2)免費提供人員培訓，技術指導。4C、4R和4S策略電子商務網絡營銷

一、電子商務

1．什么是電子商務

電子商務是指利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務過程中的電子化、數字化和網絡化，即人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質單據或現金進行交易，而是借助網絡，通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易。

2．電子商務的特點

電子商務具有貿易全球化、交易電子化、交易透明化、部門協作化、運作高效化、操作方便化、服務個性化等特點。總體來說，電子商務的特點可以概括為以下幾點。

(1)更廣闊的環境：人們不受時間的限制，不受空間的限制，不受傳統購物的諸多限制，可以隨時隨地在網上交易。

(2)更廣闊的市場：在網上，這個世界將會變得很小，一個商家可以面對全球的消費者，而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物。

(3)更快速的流通和更低廉的價格：電子商務減少了商品流通的中間環節，節省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交