B公司市場營銷策略問題研究IB公司市場營銷策略問題研究緒論研究背景我國市場的咖啡消費量猶未為客觀，B公司對我國市場極其重視。目前，B公司通過采取相應的策略達到這一目的，B公司在國內的發展歸功于其獨特的企業經營理念，為廣大消費者提供了獨特體驗的選擇。B公司被長江三角區發達經濟的帶動，成為國內發展最快，銷售業績最好的公司之一。貓屎咖啡在咖啡市場的地位相當重要，并且成為許多人身份和地位的象征。迅速在G市取得如此巨大的成功的咖啡品牌，與其營銷方式密不可分，因此對其進行研究。研究意義如今咖啡在市場上已深受不少消費者喜愛，而近些年來一款貓屎咖啡逐漸占領全國市場，新產品一經推出就引來眾多消費群體的好奇以及速增銷售量，這也是B公司發展壯大的關鍵。更為神奇的是，如今貓屎咖啡已經成為高級咖啡館的鎮館之寶。探究B公司的營銷策略不僅可以了解其自身存在的不足，通過完善建議提高B公司品牌形象，還可以給其他本土企業帶來啟示。我國大多數公司的競爭力仍然很低，缺乏核心競爭力，然而，B公司能夠在如此短的時間內發展成舉世聞名的品牌，離不開體驗經濟的時代的需求及其品牌影響力。研究內容本文描寫了B公司的基本發展和營銷狀況、較成功的營銷策略；重點分析了B公司營銷策略成功的原因與存在的不足，提出了完善其營銷策略的的建議。希望對B公司我國營銷策略的進一步完善有所幫助，同時，能夠給同行業企業帶來一些啟發和借鑒。研究方法文獻綜述法：利用中國知網、維普、萬方等數據庫完成與畢業論文相關內容的論文的檢索；利用圖書館的圖書資源查閱相關的理論內容。通過查閱相關資料，對以往的相關理論研究進行綜合評述，從而發現當前研究的熱點、范圍以及不足，尋找本課題研究的切入點和重點。比較分析法：對有關的文獻進行歸類、比較、分析和總結。相關概述營銷的概念個人認為市場是指產品流通并經行交易過程的場所。一個完整的市場存在應該滿足三個主要要素:賣方、產品、買方。當這些元素不斷擴張，并且發展也就形成了一個市場。顯然，一個簡單的市場并不能完全地滿足當前消費者的復雜需求，賣家也不能實現這個目標最大利潤和產品創新。因此，市場營銷的概念應該會誕生。營銷策略隨著社會經濟的發展，4P理論已經不能適應不斷變化的營銷環境，因此6P、11P等新型營銷策略逐漸被人們的關注。由于普通的營銷策略組合4P忽略了企業的外部營銷環境分析，而當代的營銷人員越來越需要使用雙邊關系和社會政治力量消除目標市場出現的障礙，以獲得各方面的合作與支持，實現最大化目標的利潤。因此，為了滿足市場的需求，市場營銷策略會隨著需求的變化而發生變化。B公司營銷現狀對B公司的營銷分析，首先是對B公司要有一定程度的理解。這包括B公司企業發展的歷史的研究，標志的演變以及對B公司營銷現狀分析，都將有助于B公司在我國更好的發展。B公司簡介B公司是一家連鎖咖啡公司，成立于2011年，經營范圍包括商業特許經營；包裝裝潢設計服務；室內裝飾設計服務；餐飲管理；日用器皿及日用雜貨批發;廚房用具及日用雜品零售；日用雜品綜合零售；小飾物、小禮品零售；禮品鮮花零售；技術進出口；干果、堅果批發;干果、堅果零售；充值卡銷售；陶瓷、玻璃器皿批發；陶瓷、玻璃器皿零售；工藝品批發；軟件產品開發、生產；廣告業;互聯網商品銷售（許可審批類商品除外）等。作為貓屎咖啡營運商之一，B公司在越南邦美蜀收購了咖啡莊園進行種植，貓屎咖啡在全國一二三線城市范圍內均開設門店。公司設立財務部門，擁有熟悉業務的專業財務人員，基本能做到結合公司的宗旨和實際情況，合理管控公司資金運作。2019年，公司銷售額2600萬；2020年，達7500萬元；2021年預計將達1.2億元。利潤實現正增長，2020年，利潤率為10%左右。得益于與長期原料供貨商的長期合作和良好的公司信譽，供貨商為B公司設置一定期限的付款賬期，允許一定期限的賒賬，只要在賬期內付清原材料款項即可，供貨商的賬期付賬機制使得B公司有更寬裕的現金流（可以理解為收購了500萬元的生豆，解決了1000萬的資金問題），供貨商的供貨賬期會體現一定的資產負債率，但B公司也因此不需要向銀行貸款，目前無貸款。圖3.1B公司組織結構簡圖B公司雖構建了相對完整的組織架構，但也存在以下的不足：一是中層骨干管理隊伍建設不足，比如：較為重要的生產部和營銷部未設專職總監，生產部總監由公司總經理兼任、營銷部總監由公司副總經理擔任，一方面雖然體現了該部門的重要性，但同時也顯示出公司中層重要管理部門管理人才的缺乏；二是部分部門末端組織未設負責人，如研發組、品控組和B公司只設了部門經理，下屬各個組未設組長，不利于基層員工管理；三是總體看，B公司的組織結構由董事長、總經理全盤統籌的結構，這種相對簡單的結構具有信息傳遞快速、部門分工明確、管理方便、靈活度強和管理效率高等特點，提供了一定的組織資源保障，但隨著經營規模的增大，這種高度集中的組織結構也會出現以下弊端：比如不同業務板塊和部門之間的交流和配合不夠、容易出現領導決策獨斷等。B公司的營銷現狀隨著B公司的迅速發展，隨著改革開放以來我國的地發展國力越發強勁，人民物質文化水平不斷提升我國已經成為咖啡最有潛力的市場。加速開設新店B公司CEO曾在采訪中說道:“我很看好我國這個巨大持續發展的市場，也是原本由茶文化主導，逐漸引進咖啡的市場，我們將有能力在我國長期加速建設新店?！?020年，突如其來的新冠疫情，對我國的經濟產生了一定的影響，B公司在疫情后的恢復計劃正在進行。據統計，國外疫情爆發以來，B公司已經打算長期關閉多家門店，但于此同時，我國并沒有這樣的打算相反由此可見，B公司在我國的發展是呈上漲趨勢。人性化的服務理念據調查，B公司一杯咖啡的原料成本只需5元，但是售價一杯23元起，為什么還會有許多人愿意為其買單呢?有些企業強調狼性文化，狼性文化強調企業要像狼一樣大口吃肉，為了自身的利益可以不惜一切代價;有些企業倡導狗性文化，狗性文化認為應該附和客戶，委曲求全的去服務客戶；而B公司倡導的是人性文化，人性文化強調以人為本，將顧客需求放在第一位。因此消費者愿意花費較高的價錢買一杯存有溫度的咖啡。都市白領的標配在B公司，你會經?？梢钥吹筋櫩忘c一杯咖啡，手拿筆記本或者書籍一待就是好幾個小時，有的身著西服打著領帶其他人談論著項目這些都是很常見的，讓人無形中對B公司品味和檔次加分。同時B公司咖啡的定價也很有意思，少則30多則50這樣的定價不便宜，相比于其他咖啡或者奶茶價格要高出不少，人們卻愿意為它的高價格買單你會覺得很奇怪，這不是人傻錢多么?其實不然它已經帶給購買它的人超出物質以外的享受，當年輕人手捧一杯貓屎咖啡走在路上別人看到了第一反應是這個人經濟實力不差，如果是在辦公樓區域看到你會有都市白領的錯覺，同時定價也符合小資或是偽小資人群對價格和品質的要求，我國人有句老話一分價錢一分貨，它貴那它就是好的，正是這樣的風氣導致B公司在國民心目中就是有錢人、小資、白領的標配，也正是如此潛移默化的把受眾全體進行了大致分類。B公司較成功的營銷策略分析對營銷策略的分析有利企業提高盈利，樹立企業品牌形象，進而擴大市場占有率。營銷策略分析主要對我國市場的發展現狀以及企業的營銷策略進行詳細的闡述。通過了解企業的營銷策略，可以發現自身的不足并加以改正。因此，對企業的營銷策略進行分析是有必要的。B公司品牌宣傳策略B公司的核心是咖啡，既然喝咖啡肯定是要用到杯子，B公司說自帶杯子咖啡價格優惠，響應了環保政策，但是客戶想自帶杯子杯子那別人就不知道我喝的是B公司咖啡了，那多沒有意思，這時候B公司咖啡杯誕生了。B公司不斷將創意融入到杯中，于是從1997年起推出了各種限定咖啡杯，比如在圣誕節推出紅色圣誕咖啡杯，并且每年春節都會推出令消費者鐘愛的紅色春節杯。另外，B公司會根據我國各個城市的特點，推出各種各樣帶有城市標志性建筑物的馬克杯，例如在G市可以買到印有東方明珠的城市隨行杯。2019年，推出的B公司貓爪杯，其由法國設計師研制，品牌定位高端，深受廣大年輕人青睞。也曾掀起一波炒貓爪杯熱潮。由此可見，B公司能夠成為咖啡領域的佼佼者，不僅是因為其品質有所保證和能夠極其準確地定位消費者的行為心理，更是得益于B公司多年來創造的品牌價值和社會影響力，為所有熱衷于B公司的消費者提供相對應的標簽。B公司會員制度在如今的會員制時代，企業真正的利潤來源大部分是由會員提供的。B公司也適時推出了自己的會員卡，設計也充分考慮了消費者的心理。與科斯塔的折扣卡不同，星享卡不能打折，但可以賺取積分。更有創意的是設計一個“升級”系統。和qq的水平一樣，B公司1分=1美元，50分=1星。收藏5顆星，即可升級為玉星會員，享受玉星會員優惠?？紤]到我們在qq上花了多少時間來收集qq的星星、月亮和太陽，營銷策劃公司認為B公司對人性很有洞察力。在價格上，B公司的設計也很有特色。B公司的杯子有三種，不是我們通常認為的小杯和大杯，而是中杯、大杯和超大杯，每杯價格相差3元。這個設計只有一個目的，就是讓客戶在對比中自動前進，也就是說，你看到價格表的時候，你會把中杯和大杯對比，只要多加3塊錢，你就能多得那么多。這個時候90%的客戶都會選擇大杯。在心中思考的過程中，客戶一步一步提高了自己的價格錨點。B公司全渠道營銷策略B公司通過數據了解消費者的習慣，數據顯示每天消費者大約有60%的時間是通過移客戶端向外傳遞各種信息，利用位置信息，不斷地制定營銷策略去滿足消費者需求。B公司開發一個名叫貓屎咖啡的移動客戶端，在這個app中，商家可以準確的掌握消費者的基本信息，并且會不斷給消費者提供各種優惠信息。進入到app，可以直接領取一張會員卡，顧客可以通過消費積分，積星星，50積分可以抵1元，攢夠一定數量的星星，可以到門店兌換小禮物，通過移動設備這個渠道增加用戶的黏度和互動性。這種獎勵措施，深受城市年輕女性喜愛。由于瑞幸咖啡的進入我國市場，其大范圍且迅速的開店，搶占B公司在我國的市場，使B公司在我國的地位受到了一定的威脅。最令B公司無奈的是，瑞幸咖啡推出了外賣。B公司一直沒有采用外賣這一渠道，主要是因為通過外賣銷售的咖啡，一方面使消費者無法體驗到服務，另一方許多店內的營銷活動無法得到體現。但是為了與瑞幸咖啡競爭，B公司推出了星專送服務，言外之意:B公司使用特定的外賣員保證咖啡在30分鐘內將咖啡送到顧客的手中。使用專星送的目的是，防止過長時間的配送影響咖啡的風味。不僅如此，B公司還推出了啡快點單:消費者通過微信小程序或者B公司app，提前幾分鐘在線上點單，線下提取，這項服務主要針對城市白領，上班時間緊張，免去了排隊。由此可見，B公司的全渠道營銷對于提高市場占有率是很有必要的。任何一個企業都有其兩面性的存在，應該吸取成功的經驗，修正存在的不足。B公司員工管理隨著B公司快速的門店擴張，不但使得員工人數大幅上漲，也讓員工管理成本不斷增長。建議在未來的發展中進一步促進B公司的招募機制，崗前培訓，績效考核和獎懲措施。這些措施應該從招聘的第一步開始，總之，讓員工變得更加專業化以避免不必要的管理成本。更重要的是，隨著門店規模的擴大，部分門店的分布更加密集，這對擴大市場和實現更大的凈利潤不一定有良好的作用。因此，我們應該合理劃分市場，確保擴大覆蓋范圍的前提下合理分析當前局勢，不盲目。如果星巴克沒有考慮到龐大的中小城市，那么B公司就要邁出第一步，以可塑性強的優勢贏得三四線城市，并在其核心業務區中部署自己的門店，筆者認為這將是一個合適的時機。B公司需要在企業自身創造更大的價值，人力培養體系的健全無疑是其發揮主觀能動性上一個高效的做法。通過對員工的培養，做出更多符合大眾消費的活動，模仿一些優秀品牌商店的活動策略，一年之內將開展許多活動，如育兒，烹飪等，不斷更新商品和內容，使用戶重新擁有購物感，并成為當地的新的生活交流中心。同樣，B公司需要培養其客戶基礎，吸引新客戶并逐步確立他們的消費者意識。反過來講如果這只是單純的使顧戶購買一杯咖啡，它就不吸引新的咖啡用戶群體，反而會損失大量的消費群，無論采用何種方法界定相關市場，都要始終把握商品滿足消費者需求的基本屬性?？偠灾?，B公司人力資源培養體系的健全是為企業帶來增值的重要點。介于此，B公司需要在企業定位的基礎上全方位的優化人力資源體系，不但要加大資金上的投入，還要在對員工綜合能力培養的基礎上不斷完善企業各個部分間的深度融合，所以就要加大對員工的培訓力度。培訓的重要性，再怎么強調也不為過。對于咖啡館提高效率的一個重要的策略，就是要讓員工學會一專多能，一個服務員既要會做咖啡，最好還能做簡單餐消費者只有在既定的價格下跟你享受更好的服務，或者在既定的服務下享受更低的價格，企業的競爭力才有保障。在此同時，讓員工和企業共同成長，讓員工甘于奉獻，樂于奉獻，增強他們的凝聚力進而轉變為企業的競爭力，這樣就能更好地在市場上立足。B公司營銷策略存在的不足廣告宣傳力度較低眾所周知，在每年的端午節、中秋節來臨之際，B公司會推出季節性產品，比如星冰粽、月餅。但是，銷量一直不突出。個人認為，季節性產品銷量不高的原因主要有兩方面。一方面，產品的定價較高，據了解，每個B公司的月餅售價是六十元起，這一價格無論是對于中高層次人群還是普通層次消費者，都是較高的。另一方面，B公司對于這些季節性產品至今沒有做過廣告宣傳，僅依靠員工在店內推銷和在朋友圈宣傳。過分強調售卡數B公司的會員卡，也就是現在稱的會員卡。會員卡分為兩種類型，一種類型是儲值型，另一種是優惠券型。消費者來到B公司消費，收銀員經常會給消費者推薦優惠券型的會員卡。優惠券的會員卡是九十九元一張，其中包括兩張買一贈一券、三張早餐飲料半價券（僅限早上十點之前使用）以及一張指定杯子七五折券。冒然一聽，如果購買會員卡真的很劃算。仔細一想，其實并不劃算。舉個例子，一個消費者和其朋友只是每周周末去逛街的時候去喝一杯B公司，如果辦了一張這樣的會員卡，僅僅使用了買一贈一的券，雖然只付了一杯的飲料的價錢，但是另外一杯的價錢早在辦卡的時候付過了，而且早上的飲料半價券基本用不到。因此，有很多精明的消費者對B公司的會員卡根本不買賬。但是，公司每天都會很關注會員卡的售賣數據，也曾一度的認為員工只要售卡數據高，工作態度毋庸置疑。并且B公司對于員工售卡沒有提成。目標市場單一網上曾流傳著一句來自白領口頭語：“如果我不在B公司，那就一定在去B公司的路途中”這句話充分體現出B公司的目標市場集中在以中產階級、受過高等教育的中高端的社會階層。網上流傳一個關于B公司的名詞，“B公司氣氛組”，言外之意就是，在B公司總能見到一群，一杯咖啡、一部水果牌的電腦，一邊用接聽電話，一邊手指敲打著鍵盤，溝通的稱呼最好以Mary和Jack為主，溝通的項目最好是幾千萬的大項目，這就是“B公司氣氛組”的標配。因此，無論是B公司的定價，還是網上所流行的名詞，都可以看出B公司將目標群體瞄準具有較高社會層次的人群。因此，導致流失許多顧客流，比如學生群體，他們會因B公司咖啡較高的價格而選擇麥當勞、肯德基以及便利店的咖啡；比如中老年群體，該群體雖然有一定的經濟實力，但是并無法適應咖啡的味道，來到B公司并沒有適合他們喝的飲品，既不要有咖啡因又不要含高糖的飲料。所以，這就導致B公司會失去一部分渴望去B公司而又無法在B公司買單的人群。員工的能力較弱由于咖啡對于外國人而言是個熟悉的名字。因此，貓屎咖啡進入到我國市場，自然而然的會吸引許多外國友人，這就要求B公司的員工應該具備一定英語口語能力，以保證與外國人的正常溝通。據調查，許多外國人來到我國依然選擇B公司的原因是，可以解決自己不會說中文的問題，他們認為B公司的員工能夠很快得知自己的需求。但是，一些員工的英語基礎較弱，例如，曾在B公司看到這樣一個場景，一位員工在為一位外國友人點單時，客人需要將牛奶換成skimmilk，由于缺少口語語境鍛煉，員工沒明白客人的需求，于是叫來了店經理，從而完成點單。完善B公司營銷策略的建議適當邀請代言人加強宣傳力度B公司以不做廣告宣傳的高冷姿態進入我國市場，無論是主流產品還是輔助產品均不做廣告宣傳。這導致B公司面臨了市場競爭的挑戰，例如瑞幸咖啡的迅速崛起對B公司造成了威脅。瑞幸咖啡董事長聲稱瑞幸未來會替代B公司在市場的地位，雖然瑞幸咖啡自進入市場以來就處于虧損狀態，但是它的營銷策略是值得借鑒的。瑞幸咖啡邀請多位當紅流量作為自己的形象代言人，吸引了許多年輕人的眼球，從而提高了產品的銷售額和知名度。因此，本人認為，B公司在推出季節性產品時，邀請代言人為其宣傳，例如演員楊紫，無論是從形象方面、知名度方面以及口碑方面，演員楊紫均是適合做粽子或者月餅的代言人，因為演員楊紫在公眾的形象是“國民閨女”，并且也是一個十足的“吃貨”。憑借這兩方面，演員楊紫做B公司季節性產品的代言人，提高季節性產品的銷量和知名度是可行的。推出不同類型的會員卡針對會員卡，根據不同門店的地理位置，推出不同組合的會員卡。例如，針對寫字樓或者辦公區的門店可以繼續使用目前的會員卡（三張早餐飲料半價券、兩張買一贈一以及一張指定杯子75折），因為在寫字樓上班的白領，每天早上上班前一杯咖啡，下午茶時間一杯咖啡是常態（G市某寫字樓為例），所以他們能夠充分利用會員卡中的優惠券，上班族也很愿意去購買這種會員卡。但是，針對商場或者步行街等地理位置的門店，它們的客流量主要集中在下午時段，所以為這些消費者依舊使用上述機制的會員卡是不適合的。因此，可以考慮另外推出一種套餐，將三張早餐飲料半價券改為一張買一送一券或者三張下午茶套餐券半價券，這樣不僅迎合了有下午茶習慣的顧客群，還提高了門店點心的銷售量。擴大目標市場由于B公司目前價格策略或者產品線的制定均是針對中高層消費群體的年輕人而言，從而流失了大學生以及中老年兩大顧客群體。第一方面，B公司可通過推出價格與奶茶價位同等的產品，以吸引大學生群體加入到“B公司氣氛組”中，從而提高B公司在大學生群體的購買率。第二方面，B公司可以通過增加產品線，獲得中老年群體的推崇。目前，中老年群體普遍存在高血糖的現象，B公司可推出低糖低脂肪低卡路里的飲料，這類飲料也是當下很熱門的飲品之一，例如元氣森林氣泡水，以其零糖零卡被眾人所喜愛，因此，B公司也可利用這一商業信息推出滿足中老年或者更多追求健康人群的產品。優化員工入職培訓B公司在員工入職前會組織員工進行理論培訓和實踐培訓。理論培訓主要是員工了解到企業的文化，實踐培訓的內容是帶領員工學習基本的制作。個人認為，企業在員工入職培訓中可以增設英語口語練習的部分，培訓的內容以店內所有涉及到的產品名稱為主，以產品衍生的詞組為輔，從而保證日常的顧客點單，以及滿足顧客的基本需求。結論通過對B公司營銷策略的研究，為B公司營銷理論起到補充的作用。在實用性方面，為以后研究B公司營銷策略提供了實際性的材料，例如B公司營銷策略的具體細節，即B公司排隊的策略。對于B公司的營銷策略、營銷的不足作出補充，并且員工的具體工作感受是創新理論。研究B公司策略不足以及給出實質性建議的目的是使B公司自知自身存在的不足并給與建設性意見彌補策略不足帶來的損失。為能夠進一步深度的研究B公司的營銷策略，我們應該盡可能更多的了解B公司策略的優勢與劣勢不，因為只有深層次的了解它們，B公司方可長善救失，用策略優勢帶來的盈利彌補策略不足帶來的損失，并且改善B公司所面臨的季節性產品銷量低的現狀。在此次研究中，對于B公司營銷策略出現問題的原因以及營銷策略劣勢的對策兩方面理論存在不足。若想進一步了解B公司的營銷策略，需要查閱大量的論文文獻、實時新聞材料以及實地的調查研究，從而為完善研究B公司營銷策略更進一步。如今的貓屎咖啡新品已在全國主要城市大型連鎖超市、便利店、自動售貨機等多個銷售網點上市，讓喝貓屎風味咖啡不再如傳統刻板印象中的昂貴與高尚，而成為一種流行而奢華享受。貓屎咖啡在市場推出更多創新口味的高端即飲飲品，