PART1:項目現狀解析PART2:市場及客戶分析PART3:營銷推廣攻略PART4:銷售執行計劃2010年一期銷售回顧2010年12月31日銷售日報表銷售認購簽約套數銷售面積（平米）銷售金額（萬元）均價（元）套數銷售面積（平米）銷售金額（萬元）均價（元）年度計劃7820280345701720077198373408717184實際完成11930124569291889889224274162918562完成比例153%149%165%110%116%113%122%108%信息點1:一期119套可售房源全部售罄；信息點2:聯排銷售表單價達18898元/㎡，為二期定價制定參照標準；信息點3:待簽約額約1.5億，可以為2011年銷售分擔一定壓力；2010年項目推廣調性關鍵詞:內斂、低調、身份感效果:在營銷經費有限的前提下，成功奠定南湖別墅尊貴感和圈層感；年度主推廣語:2011年,年度銷售任務7個億！年度認購任務7億元，簽約任務7億元；計算2010年1.5億待簽約金額，2011年至少完成簽約5.5億。2011年,年度銷售目標保守目標:認購8億元，實現簽約7億元；激進目標:認購9億元，實現簽約8億元；當前面臨兩大問題1、新的一年，需要確定什么樣的項目形象及推廣基調？（及如何實現這一推廣基調及項目市場地位？）2.如何有效去化房源，完成至少或7個億簽約額？并保證銷售合理有效，風險可控？PART1:項目現狀分析PART2:市場及客戶分析PART3:營銷推廣攻略PART4:銷售執行計劃2011年全年別墅競品近33萬平米,842套項目名稱聯排雙拼獨棟疊拼面積套量面積套量面積套量面積套量唐城壹零壹417-45260573-585166004--瑞宮----650-105070--南湖壹號370-390110500-6303260062--中駿南湖半島330-38048530-68030600-85022--鷺港430-45015550-6504760-14008200-23030星河公館--380(地上)36455-885（地上）25--鄉居假日268-29350--620-77035212-220105瑞昊南湖項目330-38050700-80020合計12.5萬㎡3334.5萬㎡11812.5萬㎡2463萬㎡135共計:32.5萬㎡；獨棟產品面臨競爭最激烈，聯排產品投放量最大；產品線及市場地位方面，唐城壹零壹與本項目全面競爭；南湖區域內，瑞宮為本項目獨棟產品的主要競爭對手；中駿項目產品線全面競爭；2011年1-6月競品項目動態預判項目名稱產品類型現場進度動態放量（萬㎡）預期均價（元/平米）唐城壹零壹高層、洋房、別墅售樓處已建成，一期工程已建至地上一層。

4月加推3棟高層約600套房源，一期剩余產品同時持續銷售。

高層：7.6別墅：0.5洋房：20000聯排：25000雙拼：30000瑞宮獨棟

售樓處已開放，樣板間正進行內部裝修，一期部分別墅已建至地上二層3月初一期40套獨棟開盤

3.1

獨棟：28000南湖壹號

獨棟、聯排樣板示范區已建至地上二層，預計2011年3月竣工。

臨時售樓處將于3月初對外開放

4.2聯排：18000獨棟：26000

中駿南湖半島獨棟、聯排、雙拼

土地平整已完成，售樓處已建至地上三層，預計1月底主體封頂。預計2011年4月售樓處對外開放。

3.5聯排：20000雙拼：24000獨棟：28000

綠城南湖春曉高層、小高層一期建設至地上四層3月3#、5#樓2棟高層113套房源開盤。

1.9

10500元/平米鷺港（別墅）獨棟、聯排、雙拼、

主體封頂，外立面裝修完畢，已是純現房

。5月別墅正式開盤

1.1

聯排：19000雙拼：24000獨棟：28000

星河公館(別墅)獨棟、雙拼

售樓處已對外開放，別墅樣板間正在內外裝修，預計2011年3月對外開放。

4月別墅產品開盤，共61套房源。

2.9

雙拼：19000獨棟：24000鄉居假日（別墅）獨棟、聯排、雙拼

售樓處與樣板間已對外開放，一期部分別墅已封頂

一期剩余別墅持續消化2.5聯排：9000疊拼：8000獨棟：13000萬科南湖別墅聯排、雙拼、獨棟南湖售樓處正進行內裝；一期全出正負零，半數結構封頂；4月售樓處、示范區開放；5月開盤;2.5待定2011年,1-6月唐山高端住宅市場放量達26萬平米項目名稱產品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月唐城壹零壹聯排

雙拼

獨棟

南湖壹號聯排

雙拼

獨棟

瑞宮獨棟

中駿南湖半島聯排

雙拼

獨棟

鷺港聯排

雙拼

獨棟

疊拼

星河公館雙拼

獨棟

鄉居假日聯排

雙拼

獨棟

疊拼

萬科南湖別墅聯排

雙拼

獨棟

2011年競品推售情況預測2011年上半年,多數別墅競品與本項目同期進入銷售期,需加大前期推廣力度,爭奪客戶；唐城壹零壹上半年主推高層,別墅放量少,為本項目搶占市場提供契機；上半年,南湖片區為主要競爭對手區域；下半年市場南湖片區及主力競品唐城壹零壹將與本項目全面競爭；2012年競品存量預測項目名稱聯排雙拼獨棟疊拼面積套量面積套量面積套量面積套量唐城壹零壹417-45248573-585146005--瑞宮----650-105050--南湖壹號370-39084500-6302460076--中駿南湖半島330-38048530-6800600-85047--鷺港430-4500550-6500760-14000200-23014星河公館--380(地上)36455-88525--鄉居假日268-29370--620-77050212-220116合計7萬2502.6萬7412萬2532.8萬1302012年,唐山市場別墅存量預計約24萬平米,獨棟別墅產品市場存量充足；競品市場研判產品形態:聯排、雙拼、獨棟，各別墅產品形態全面競爭；工程進度:主要競品售樓處、示范區都已開放，無重大節點支持；銷售進程:主要競品都進入持續銷售期，開始全面爭奪唐山峰頂客群；市場放量:預計上半年競品放量約26萬㎡，全年別墅約33萬㎡；競爭激烈；市場結論2010搶時間2011搶客戶2011年工作重點的轉變:關鍵點:如何搶占唐山固有高端客戶資源；優勢點:售樓處、示范區開放幾個重要節點，可作為引爆銷售利器；客戶特征分析真正了解客戶,才能有效搶占客戶分析數據主要來源于《萬科南湖別墅項目住宅成交客戶問卷》南湖別墅10.24開盤銷售,截至12月20日實現銷售119套,現對此119組成交客戶進行分析；2010年,一期成交客戶分析摘要成交客戶購房用途:80%成交客戶購買本項目的用途為純自住。95套11套13套2010年,一期成交客戶分析摘要18套71套6套24套自住用途:主要是用于做第一居所，選擇做第二居所的原因為住在市內，工作方便；2010年,一期成交客戶分析摘要客戶同時關注的其它樓盤:將近一半業主始終青睞南湖別墅，其它客戶主要關注項目為唐城壹零壹；2010年,一期成交客戶分析摘要認購客戶對項目認知途徑中報紙最強,證明高端人群仍有閱讀習慣；短信息直效性較強,次之；其它途徑效果較弱；另外,網絡、電視等效果十分微弱；2010年,一期成交客戶分析摘要客群年齡結構分析:30——50歲之間業主是南湖別墅的主力購房客群；2010年,一期成交客戶分析摘要入住后常住人數:3—4位共同居住一套別墅是現有業主的生活習慣；2010年,一期成交客戶分析摘要本項目幾乎無首次置業業主,普遍置業經驗豐富；所謂首次置業也是因政策原因寫孩子名字貸款造成；2010年,一期成交客戶分析摘要一期業主平均受教育程度并不高,有一半以上業主未選擇,也證明此觀點；2010年,一期成交客戶分析摘要多數業主并不了解萬科,是南湖別墅讓唐山人民認識了萬科2010年,一期成交客戶分析摘要路北、路南市區客群是一期產品的主力客群；豐南區次之；2010年,一期成交客戶分析摘要由于購買了一期產品,業主愿意告知身邊的朋友,推介本項目；客戶分析匯總客戶之前并不了解萬科,是南湖別墅讓唐山人民認識并認可萬科。報紙渠道推廣效果高居榜首,此外短信息直效性較強,效果次之。市區客群在一期業主中占較大比重,而豐南區則是可重點挖掘區域。80%客戶需求為自住,50%客戶是用做第一居所,體現客戶對高品質生活的追求。客戶對南湖高質量的生態區域環境認可也是構成其下定購買的主要因素。項目一期主要以年富力強的富一代客戶為主。99%已成交客戶愿意向身邊的朋友推介本項目,但82%客戶并沒有實際行動；真正推介的客戶有近1/4促成了新一次購買。超6成客戶參加或關注過霞光道5號之旅,說明客戶對樣板示范區十分感興趣。電話CALL客直銷作用明顯。后續營銷推廣建議:加強萬科品牌的宣傳推廣力度,加強樹立萬科責任企業品牌形象；推廣方面加強紙媒投放力度（以廣電與唐晚為主）,以及短信的定期投放量；加大在豐南區域的戶外、短信的投放量,舉辦針對性的圈層營銷活動；著重渲染南湖區域之于唐山的唯一性,通過現場體驗活動使客戶充分的認識到南湖區域生活品質的獨特性與舒適性；制定老客戶維護保養的營銷活動,定期舉辦一些以老客戶為參與主體的業主答謝晚會、酒會、業主party等,深層挖掘潛在客源。針對富一代的生活習慣及愛好定期舉行活動,如奢侈品聯展、高爾夫友誼賽等；PART1:項目現狀分析PART2:市場及客戶分析PART3:營銷推廣攻略PART4:銷售執行計劃問題點1：新階段需確定怎樣的項目形象？首先，肯定高端小眾圈層認同感；同時發現唐山對“大氣、實力、名氣”的宣傳調性更認同；（如:萬達廣場、唐城壹零壹等）大氣＆萬科在唐山，2010年度的銷售成功，引領唐山市場走勢！在全國，26年，40座城市建筑美譽！“讓建筑贊美生命”的企業理念！2010年全國銷售破千億！在全球，第一大住宅開發商！……誰能比我們更有權力大氣！萬科一貫具有人文關懷的精神內涵決定不會采用某某盤外露、攻擊性的宣傳方式和整體形象；大氣≠囂張大氣而不囂張大氣是穩重、沉靜、堅忍不拔；是經生活歷練的浩然之氣,是一種對社會、對生活自然感情的自然流露；是力量、是氣勢,同樣是修養、是學識；2011，新年新形象:問題點2：新階段需確定怎樣的推廣基調？品牌力！2011年，唐山萬科雙盤聯推，甚至可能實現多盤閃耀！為相互借勢，充分發揮萬科品牌力提供支持；當你手握百萬獎券，卻不去兌現？南湖別墅二期與一期最大的不同是什么？不是增加了雙拼和獨棟，而是真正擁有了客戶資源；一期大量高端客戶積累，為深挖圈層提供人脈支持；熱點！唐山市場接受大力度（至少是某階段大力度）的推廣方式（如：萬達廣場、唐城壹零壹）；爆破！二期體量達一期二倍；如何充分利用營銷費用支持銷售？想要完成銷售任務，必須有幾個集中爆破點，大量去化產品。2011年，年度推廣基調:展示攻略推廣攻略客服攻略展示攻略---全方位展示區1、市內展示區：最大限度持續使用市內接待中心；2、主力展示區：項目地正式售樓處；3、樣板展示區：示范區、樣板間；4.實景展示區：一期建成區域及二期施工現場；展示攻略---展示調性方向售樓處包裝展示三要訣：傻大！歷史！科技！1.市內接待中心展示4/12重要性：正式售樓處5月進場，市內接待中心仍將承擔2011年1-4月客戶接待壓力，甚至二期銷售的壓力。問題點：

1、大沙盤二期現狀與最新規劃不符；二期的雙拼、獨棟建筑沒有單體模型；2.銷售道具更新，如戶型圖、DM等；三要訣：科技！市內接待中心面積小，且為臨時接待處無歷史感，可從科技上突破。市內接待中心展示影音設備虛擬現實虛擬現實(VirtualReality,簡稱VR,又譯作靈境、幻真)是近年來出現的高新技術,也稱靈境技術或人工環境。虛擬現實是利用電腦模擬產生一個三維空間的虛擬世界,提供使用者關于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬,讓使用者如同身歷其境一般,可以及時、沒有限制地觀察三度空間內的事物。2.正式售樓處正式售樓處展示主戰場預計2011年兩次開盤（5月、10月）都將在正式售樓處舉行。正式售樓處---賣場氛圍營造項目外導視學院路道旗指引售樓處導視系統外部導視內部空間導視/標識設置整體空間展示牌導視系統巨寬的紅地毯，氣宇軒昂的保安，都給人以尊貴的儀式感。各種精美的細節（如:名貴鋼琴），延續超奢華感受。正式售樓處---賣場氛圍營造正式售樓處---產品價值展示增加聲光電效果等科技含量；考慮沙盤與售樓處環境相結合,打造整體沙盤；高品質沙盤模型系統正式售樓處---產品價值展示目前只做聯排樣板間，雙拼、獨棟產品可通過3D數字樣板間進行展示；（參考萬科藍山：/building/wanke_show.html）1、全方位展示、效果逼真；2、展示項目科技力、高端性；3.形成新聞事件；3D數字樣板間展示攻略推廣攻略客服攻略活動組織媒體推廣推廣攻略---基調活動為主注重圈層媒體為輔集中爆破活動組織:跟進2011年唐山重大公眾事件，借勢造勢，提升品牌及項目形象、知名度；把握一期客戶資源，延續并擴大圈層營銷力度；媒體宣傳:保證推廣強度，至少是某一時間段的絕對攻勢；多角度立體式媒體組合，跟進不同銷售節點進行媒體組合；活動組織---跨界營銷三星聯合阿瑪尼出品手機可口可樂聯合魔獸做聯合推廣宜家讓家私從耐用品變成消費品……國際上越來越多的跨界之作從被動的售樓處銷售,到整合各界力量,改變地產營銷模式。跨界營銷---體育、慈善界萬科杯環南湖愛心大接力活動借春季來臨之機,聯系唐山市政府聯辦,與各大媒體及知名企業聯辦；包場南湖公園半天,舉行結合運動健身和慈善捐贈創造性的馬拉松萬人愛心大接力公益活動。1公里=1元錢,所有愛心人士長跑里程數累加之和即萬科南湖別墅捐款數額。所有籌款金額將用于“愛佑童心”慈善活動。跨界營銷---藝術界知名畫家主題畫展邀請國內外知名畫家，攜珍藏作品在售樓處做畫展，時間可拉長至三天左右。制造噱頭，如:唐山籍知名畫家、曾珍藏于大英博物館作品等。跨界營銷---珍寶界南湖別墅珍寶品鑒季邀請國內外珠寶品鑒大師現場講座,攜帶少量珍品做現場展示。2011年開盤前活動執行排期暖場渠道推介豐南專場遷安專場豐南專場商會專場大活動開盤老帶新123456781月2月3月4月5月01020304010203040102030405010203040102030401春節元宵節開始辦卡全面辦卡售樓處開放示范區開放5.4開盤送中國結,維系客戶元宵節暖場美顏講座風水講座風水講座環湖名車試駕高爾夫開場賽售樓處、示范區開放；月次周次節點養生講座暖場活動元宵節暖場活動時間:2月17日（周四），9:00—17:00地點:市內接待中心活動目的:關懷客戶、暖場打開新一年案場接待氣氛；參與人員:邀請（告知）老業主及接待正常到訪客戶；預計30人次；舉辦形式:現場參與元宵、花燈制作過程，并可帶走自己制作成品；現場花燈布置，并用以作為贈送新年團圓氣氛小禮品（或:燈籠、小獅子玩具等）；暖場活動美顏講堂時間：3月19日，14：00—16：00；地點：市內接待中心；活動目的：吸引到訪，拉近新客戶關系，鞏固新積累客戶意向；人員邀約：篩選可能拉朋友參加的老業主、新積累貴婦型意向客戶；舉辦形式：1、講師就成熟女性護理要素進行講解；2、現場護理體驗；3、贈品及試用妝派贈；4.可聯合知名美容中心或名化妝師進行.可與奢侈品牌聯合進行專業指導，介紹產品與護理技巧.暖場活動風水講堂時間:4月2日、23日，14:00—16:00；地點:市內接待中心一次、正式售樓處一次；活動目的:鞏固新積累客戶意向；人員邀約:可能拉朋友參加的老業主、對區域存在抗性或注重風水的新客戶；舉辦形式:邀請資深風水講師，現在講解并答疑；可贈送客戶風水小擺件、掛件；開發客戶區縣推介活動時間：3.4月，具體時間待定頻次：每月兩次，合計4次；地點：重點區域為豐南、遷安，當地專場；活動目的：以專場推介產品的形式發掘區縣客戶；客戶來源：（活動關鍵）1、老帶新（豐南、遷安）；2、政府等關系資源牽頭；3.銀行、鋼鐵協會資源利用；舉辦形式：晚宴+推介；客戶開發南湖家宴時間：3.4月，每周一次；地點：紫天鵝莊；人員：每次一名業主，帶約12組朋友；萬科約5名領導出席；活動目的：老帶新；人員邀約：銷售篩選、邀約；前兩次選最有影響力的業主，造強聲勢；舉辦形式：專屬家宴、體現尊貴感和專屬感；客戶開發GOLF開場賽時間:4月初，具體時間視天氣（7、8℃左右）而定；地點:南湖高爾夫俱樂部；費用:12萬；活動目的:品牌推廣、積累客戶、為開盤蓄勢；人員邀約:新老客戶+GOLF高端資源；合計150人，其中80人上場參賽；舉辦形式:活動冠名；獲取GOLF客戶資源；客戶開發試乘試駕時間:4月初，售樓處開放后；地點:南湖區域，環湖；人員:新積累客戶、合作單位客戶資源；活動目的:通過正式售樓處展示項目實力；通過感受南湖魅力，夯實新積累客戶；開發名車客戶資源；夯實客戶售樓處、示范區同時開放時間:5月初，開盤前一周周末；地點:售樓處、示范區；人員:新老客戶、媒體、萬科領導；活動目的:通過正式售樓處、示范區展示項目實力；夯實客戶；為開盤預熱；開盤前活動小結主要活動期間:3-5月；累計舉行次數:21次；小型活動十余次，均勻排布在3月及4月上旬，主要目的為開發、積累客戶；大型活動3次，主要集中在4月及5月上旬，為開盤預熱、造勢；推廣攻略---媒體宣傳階段主題媒體組合集中爆破媒體宣傳---分階段執行1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一階段第二階段第三階段第四階段第一階段主題:一期售罄答謝客戶二期露出；第二階段主題:售樓處開放二期開盤第三階段主題:新放房源再次開盤第四階段主題:答謝業主營銷推廣攻略---公關攻略主動參與社會熱點事件,形成公關話題,節約營銷費用且增強項目社會認知度。展示攻略推廣攻略客服攻略客戶服務攻略高端客戶服務體系從始至終的尊貴體驗！兩個維度：1、整個售樓處接待全流程服務；2.從接電、初訪客戶到簽約業主，從始至終保持服務水準；禮賓服務:入口、停車場、樣板間等專職專業服務人員管家服務:提供會所管家服務（參考御園、釣魚臺七號）茶點服務:現磨咖啡、酒水、英式下午茶點活動服務:配合活動組織人性化服務體系高端客戶服務體系---售樓處接待每月郵局萬科內部刊物:萬科家書、VECO；生日禮物派送；重點客戶維護服務私人Party安排；持續不斷的關懷高端客戶服務體系---老客戶維系PART1:項目現狀分析PART2:市場及客戶分析PART3:營銷推廣攻略PART4:銷售執行計劃2011年,年度銷售策略2011年,年度銷售前瞻策略上:尊重市場、穩扎穩打、后發制人；價格上:整體再次拔升，保證優質房源成為唐山標桿；節奏上:兩次集中銷售（5月、10月），帶動全年順銷；推盤上:品質由低到高，保證持續漲價；面臨銷售情況時間:2011年全年待售房源:二期及三期全部產品二期:12套獨棟、48套（24棟）雙拼、156套聯排；三期:40余套獨棟；問題:在2011年以何種模式銷售待售房源。待售房源三種銷售模式銷售模式1:保守型銷售2011年只開二期，分兩塊銷售；第一塊持續銷售，至年底基本銷售完畢后釋放二期第二塊房源；三種銷售模式銷售模式2:穩健型銷售2011年只開二期，分兩塊銷售；第一塊持續銷售，抓住5月及金九銀十機會，在10月份基本銷售完畢；10月份即釋放二期第二塊房源，實現2011年充分銷售；三種銷售模式銷售模式3:激進型銷售2011年，二期、三期都有房源放出；二期分期優先進行銷售；二期首批房源銷售一定程度后，放出三期房源；兩期同時銷售；銷售模式比較、確定建議2011年選擇穩健型銷售模式！接下來重點研究二期產品，及銷售計劃。二期產品經濟技術指標產品構成:12套獨棟；48套（24棟）雙拼；156套聯排，7棟四聯、22棟五聯、3棟六聯；聯排戶均面積:250㎡雙拼戶均面積:357㎡獨棟戶均面積:471㎡品質由外至內逐層提升外部:西側學院路影響西側建筑居住品質；東南側居住品質受鳳凰臺影響最大；內部:中央景觀水系提升中間樓棟居住品質；鳳凰臺學院路建筑形態:由外至內，建筑形態越來越高端；聯排別墅雙拼別墅獨棟別墅2011年,二期產品銷售操控思路價格策略---聯排均價制定（按地上建面計算）聯排均價:20000元/平米；（圖示綠色部分）計入100㎡地下建筑面積后，均價為14300元/平米；按套均面積（地上）250㎡計算，聯排套均價:500萬元價格策略---雙拼均價制定（按地上建面計算）雙拼均價:25000元/平米；（圖示黃色部分）計入130㎡地下建筑面積后，均價為18300元/平米；按套均面積（地上）357㎡計算，雙拼套均價:892萬元價格策略---獨棟均價制定（按地上建面計算）獨棟均價:30000元/平米；（圖示藍色部分）計入260㎡地下建筑面積后，均價為19500元/平米；按套均面積（地上）471㎡計算，獨棟套均價:1413萬元推盤構成---2011年任務構成開發順序:由北至南滾動開發整體由北至南，次序清晰；施工次序由北至南支持銷售；二期北部地塊產品構成:（1-44﹟樓）聯排:18棟，86戶；雙拼:18棟，36戶；獨棟:8棟；合計:44棟，130戶。貨值:8.6億2011年全年保守銷售目標2011年實現認購125套，認購金額8億；按70%的認轉簽率計算，2011年實現回款5.6億；加2010年認轉簽約1.5億，2011年實現回款7.1個億！完成簽約任務！另有2.4個億認購待簽約房源，為完成2012年銷售任務蓄勢。二期地塊北部1-44#樓基本可滿足保守目標，具體銷售計劃如下:2011年全年激進銷售目標2011年實現認購142套，認購金額9億；按73%的認轉簽率計算，2011年實現回款6.6億；加2010年認轉簽約1.5億，2011年實現回款8.1個億！超額（16%）完成任務！另有2.4個億認購待簽約房源，為完成2012年銷售任務蓄勢。10月開盤后二期北部1-44#樓銷售90%以上，放出南部部分房源，沖出銷售新高，具體銷售計劃如下:2011年,重大營銷節點1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月加大宣傳力度；工作重點為客戶積累；二期正式開盤；釋放60-70套套房源；預計認購50套；11月12月10年認購房源轉簽約,回款1.5億；二期推廣露出；售樓處開放；持續銷售二期首次開盤