湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

目錄

1店鋪基本情況...............................................................................................................1

1.1店鋪簡介............................................................................................................1

1.2動態(tài)評分............................................................................................................1

1.3店鋪產品............................................................................................................2

1.4目標客戶群體....................................................................................................3

2活動選品.......................................................................................................................3

2.1產品銷量情況....................................................................................................3

2.2活動選品分析....................................................................................................4

3店鋪直通車運營具體方案細則...................................................................................5

3.1直通車投放目標................................................................................................5

3.2投放模式選擇....................................................................................................5

3.3借助友情鏈接、添加消保等進行運營推廣....................................................6

3.4投放計劃落實....................................................................................................6

3.4.1投放設置.................................................................................................6

3.4.2投放時段設定.........................................................................................7

3.4.3關鍵詞設定.............................................................................................8

3.4.4人群設定.................................................................................................9

3.4.5競價范圍設定.........................................................................................9

4預算.............................................................................................................................10

5預期效果.....................................................................................................................11

6小結.............................................................................................................................11

參考資料.........................................................................................................................12

I

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romanticbeauty旗艦店2023年6月直通車運營方案設計

1店鋪基本情況

1.1店鋪簡介

romanticbeauty旗艦店（/）是淘寶的一家天

貓旗艦店。開店時間2020年3月5日（本店鋪經營者在2023年02月28日已

由杭州慕朵生物科技有限公司變更為浙江慕朵化妝品有限公司），當前店鋪經

營狀況良好，綜合體驗5星，店鋪當前粉絲數(shù)量11.8萬，店鋪好評率91.91%，

比較深受顧客喜愛。產品主打女生彩妝用品為主，覆蓋了眼妝、唇妝、卸妝、

新品、工具等系列。整體上店鋪產品突出少女愛美特點，具有一定的可愛元素

和時尚元素，目前店鋪已經被淘寶“必逛好店”收錄在“美妝護膚推薦合集”

中。店鋪具體如下圖1所示。

圖1romanticbeauty旗艦店

1.2動態(tài)評分

從目前店鋪經營性現(xiàn)狀來看，店鋪與同行業(yè)相比有一定的優(yōu)勢，但是宣傳

力度不夠，比較小眾，不被消費者了解。其中店鋪描述相符目前動態(tài)評分4.8分，

高于同行21.84%，整個店鋪裝修及詳情圖效果視覺反差強，博取買家眼球；店

鋪目前服務態(tài)度4.8分，高于同行業(yè)20.95%，客服回復及時，服務態(tài)度良好；

店鋪物流服務4.8分，高于同行業(yè)20.36%，店鋪采用的是順豐快遞（全店包

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郵），買家能及時收到商品，同時也有一定的弊端，增加了產品本身的成本，

店鋪本身定位的低端市場，讓產品物非所值。具體動態(tài)評分如下圖2所示。

圖2店鋪DSR評分

1.3店鋪產品

romanticbeauty旗艦店目前產品26個，產品的定價區(qū)間在30-80之間，單件

沒有超過100元。店鋪產品進行了詳細細分，最新上架的寶貝是3月15號。整

個店鋪的產品都是圍繞著“少女彩妝”進行設計的，每種產品都有自己的特色。

從店鋪整體經營上看，店鋪銷量最高的是“RMT羅小曼雙拼漸變腮紅女高光修

容盤自然裸妝提亮腮紫腮藍膨脹色”，銷售量已經破萬。另外位于店鋪熱銷榜

的前幾位產品，基本都是腮紅和唇釉產品，具體如下圖3所示。

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圖3店鋪目前銷量最高的幾款產品

1.4目標客戶群體

romanticbeauty旗艦店整體裝修是“輕甜主義”風格，店鋪的目標客戶群體

是18-30歲的年輕女性。目標市場主要定位學生黨和剛參加工作的大學生，還有

一些消費處于中等水平的群體。RXM羅小曼主打“小眾平價學生品牌”，這類

群體都注意自己的外在形象，第一類學生黨經濟能力有限，喜歡價格實惠質量

相對還不錯的產品；第二類剛參加工作的大學生經濟能力也不是很強，消費不

起貴重化妝品，通常用平價品來替代；第三類其他群體，喜歡嘗試小眾品牌，

價格比較實惠，具體目標客群分析如下表1所示。

表1目標客戶分析

群體年齡段關注點客單價接受范圍

18-25歲女價格、質量、外觀包裝、使用效

學生黨100以下

性果

剛參加工作25-30歲女

價格、質量、使用效果200以下

的大學生性

其他群體無價格、質量、使用效果200以下

2活動選品

2.1產品銷量情況

通過店查查平臺，對romanticbeauty旗艦店進行銷售數(shù)據(jù)檢索，整體水平在

這個行業(yè)屬于領先位置，月銷售量平均7.53千，店鋪總體銷量已經破萬，銷量

最多的產品是“RMT羅小曼雙拼漸變腮紅女高光修容盤自然裸妝提亮腮紫腮藍

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膨脹色”，其產品客單價39.9元，月銷量6000件，是近30天內店鋪銷量最高

的產品。從產品銷量來看，romanticbeauty旗艦店產品基本都產生了銷量，近30

天內，店鋪在售的26款產品中，12款產品銷量過低，另外14件屬于中等偏上。

其中銷量前3名的產品，銷量超過1000件，與其他銷售量差的產品有一定差距。

以下數(shù)據(jù)經過店查查平臺產品銷量查詢如下表2所示。

表2店查查平臺查詢的店鋪銷量數(shù)據(jù)（三款銷量好的和兩款銷量差的）

寶貝名稱月銷售量評價數(shù)收藏數(shù)價格

RMT羅小曼雙拼漸變腮紅女高光修

16000200091,362￥39.80

容盤自然裸妝提亮腮紫腮藍膨脹色

RMT羅小曼腮紅單色卡通狗狗盤高

210005002,286￥21.8

光修容提亮一體啞光腮藍女款平價

RMT羅小曼單色腮紅自然修容高光

3960300948￥21.8

女曬紅裸妝腮藍紫學生款小眾品牌

羅小曼唇釉女唇泥唇彩唇蜜唇油啞光

441100￥32

絲絨可愛學生平價唇部精華口紅

羅小曼極細眼線液筆眼線膠筆女防水

51700￥24.8

防汗不暈染速干修容持久不脫色

2.2活動選品分析

收藏量排在前面的產品，銷售量也同樣并列前排，后兩款產品，沒有關注，

只有少部分購買，需改善關鍵詞。而從店查查平臺給出的店鋪銷售數(shù)據(jù)，這三

款產品在近30天內，其銷量占全店銷量比如下圖4所示。

圖4銷量前三產品銷量占比

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由上圖可知，三款產品的銷量情況和收藏情況均可以作為店鋪活動選題進

行包裝，同樣也可以作為店鋪直通車推廣選品。

3店鋪直通車運營具體方案細則

3.1直通車投放目標

對romanticbeauty旗艦店運營，主要目的是通過直通車推廣，提高店鋪銷量

產品的曝光度，利用關鍵詞精準引流，讓消費者能夠通過直通車進入店鋪，從

而提高店鋪的整體銷售量，達成店鋪推廣效果。詳細目標如表3所示：

表3直通車投放目標

階段店鋪曝光量總點擊量投放期達到的目標

第一階段500001000010000

第二階段800002000020000

第三階段1000003000050000

（1）通過直通車，讓店鋪曝光量提高100000以上；

（2）通過直通車投放，總點擊達到30000以上；

（3）通過直通車投放，在直通車投放期內，讓店鋪訂單達到50000單以上。

3.2投放模式選擇

淘寶平臺直通車推廣方面，目前一共有4種推廣方式，其中智能推廣是目

前常用的推廣方式，其可以根據(jù)推廣計劃，自動調整店鋪推廣細節(jié)，對競價方

面進行微調，缺點是成本相對較高。標準推廣則是常規(guī)直通車推廣方式，效果

與智能推廣基本相同，但缺點在于需要實時手動，人力成本較高。趨勢明星更

注重站外流量渠道，比較適合店鋪發(fā)展到一定瓶頸之后，用來進一步成長。最

后周期精準投放主要用于淘寶平臺大型促銷活動的推廣，有著很強的周期屬性。

圖5淘寶直通車推廣模式

romanticbeauty旗艦店當前最需要的是提高個別產品的銷售量，并且前期店

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鋪也沒有相應的推廣計劃。因此選擇“標準推廣”模式，一方面可以根據(jù)產品

銷售量的實際情況進行調整，另一方面，還可以提高店鋪的整體銷量。

3.3借助友情鏈接、添加消保等進行運營推廣

romanticbeauty旗艦店，通過設置了“友情鏈接”、添加添加消保進行推廣，

在淘寶店鋪左下位置。一般情況下，可設置35個友情店鋪鏈接，賣家與賣家間

通過交換友情店鋪鏈接的方式讓彼此店鋪出現(xiàn)在對方店鋪中，以提升顧客流量，

如圖6所示。友情店鋪鏈接堅持互不沖突的原則，此外，彼此間最好有一定的

關聯(lián)性，顧客群間有一定接近性，才能引起顧客興趣，進入友情店鋪。除了上

述一些外，淘寶店鋪還通過增加消保的形式以實現(xiàn)運營和推廣。

圖6友情鏈接

3.4投放計劃落實

3.4.1投放設置

romanticbeauty旗艦店進行直通車推廣，在推廣方式選擇為標準推廣之后，

針對投放設置方面，設置計劃名稱“選品日常投放”。按照romanticbeauty旗艦

店目前現(xiàn)狀，以2023年6月至12月為選取的三款產品進行直通車投放期限，

可以分為嘗試期、發(fā)展期、轉化期三個階段，以兩個月作為每個階段的時間跨

度，三款產品分別可以按照每日5000元、10000元、20000元的費用標準進行

投放。如表4所示。

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表4三選品日常投放

產品名稱嘗試期發(fā)展期轉化期

RMT羅小曼雙拼漸變腮紅女高光修

容盤自然裸妝提亮腮紫腮藍膨脹色

每日

RMT羅小曼腮紅單色卡通狗狗盤高

投放5000元10000元2000元

光修容提亮一體啞光腮藍女款平價

標準

RMT羅小曼單色腮紅自然修容高光

女曬紅裸妝腮藍紫學生款小眾品牌

在投放設置細節(jié)方面，其展現(xiàn)渠道設置為手機淘寶搜索、淘寶網搜索、站

外優(yōu)質媒體等三個渠道全部展現(xiàn)，同時投放地域方面選擇全國地區(qū)。具體計劃

設定如下圖7所示。

圖7直通車計劃設定

3.4.2投放時段設定

對romanticbeauty旗艦店直通車推廣計劃進行事件設定，按照目前化妝品行

業(yè)的投放方式進行參考。再添加目前店鋪目標消費人群的搜索習慣，首先學生

群體在日常生活中，以及上網購物時間有限；而剛參加工作的大學生由于白天

工作比較繁忙，因此購物高峰期更是在傍晚或者深夜，如表5所示。

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表5投放時間

兩個目標客戶群體搜索習慣重點時段

學業(yè)繁忙，空閑時間

學生群體14:30至17:30

才能上網購物；

工作繁忙，晚上是購

剛參加工作的大學生20:30至22:00

物高峰期；

所以店鋪在進行直通車推廣方面的投放時段設定時期，需要兼顧兩個目標

客戶群體，其重點投放時段在于下午和晚上兩個時段。其中每天14:30至17:30，

以及每天20:30至22:00兩個時段，是店鋪投放的重點時段，其他時段，需要相

應減少投放力度，或者直接不投放。具體如下圖8所示。屆時再根據(jù)投放結果

進行相應調整。

圖8投放時段設定

3.4.3關鍵詞設定

針對目前romanticbeauty旗艦店三款選品進行直通車推廣，根據(jù)選品自身的

屬性，選取“唇泥”、“唇釉”、“腮紅”、“口紅”作為主要推廣關鍵詞。

之所以選擇這四個關鍵詞，其一是因為這些關鍵詞與店鋪直通車選品相關性顯

示為“好”，其二是有相應的“熱搜”屬性加成，其預估點擊率在20%以上，

并且點擊轉化率都超過10%。具體關鍵詞如下圖10所示。

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表7關鍵詞設定

關鍵詞移動出價計算機出價匹配類型預估點擊率

修容0.60.48廣泛

學生款0.550.5廣泛

20%以上

腮紅0.410.5廣泛

羅小曼0.50.5廣泛

3.4.4人群設定

針對romanticbeauty旗艦店直通車推廣計劃的人群設定方面，確定該店鋪的

人群屬性，性別、年齡、職業(yè)、生活狀態(tài)等等，知道你的買家是誰，是什么樣

的人精選人群。選擇“智能拉新人群”、“喜歡相似寶貝的訪客”、“瀏覽未

購買店內商品的訪客”、“高購買欲望人群”、“店鋪長期價值人群”“追求

可愛風人群”等。在此基礎上，按照店鋪目標客戶的特性，添加自定義精選人

群。

首先，人群屬性人群中，選擇類目筆單價“50-100”，限制女，18-30歲，

月均消費額度300元以下；第二身份屬性人群中，疊加選擇1-3級城市，職業(yè)選

擇學生和剛參加工作的大學生；第三消費偏好人群中，選擇消費能力等級中等

偏底下；第四其他基本屬性人群全都勾選，如性別、年齡、平均消費。至此，

完成人群設定。如下表8所示。

表8精選人群設定

人群行業(yè)點擊率行業(yè)轉化率溢價比例

智能拉新人群15%20%50%

喜歡相似寶貝的

12%16%42%

訪客

追求可愛風人群20%25%46%

瀏覽未購買店內

10%5%34%

商品的訪客

高購買欲望人群15%24%41%

店鋪長期價值人

6%30%40%

群

由表8看出“店鋪長期價值人群”，行業(yè)轉化率更多，繼續(xù)加強推廣。

3.4.5競價范圍設定

最后，對romanticbeauty旗艦店所有直通車選項進行競價范圍設定。首先明

確直通車推廣的主體為移動端，其次在投放側重方面，按照7:3，對日投放限額

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進行拆分，能夠針對性得對精選人群設定相對應的搜索詞，具有較強的精準性。

以嘗試期為例，每天日限額200元，則PC端投放日限額60，移動端投放日限額140

元。智能調整選擇移動端允許提高10%。如下圖9所示。

圖9競價范圍基礎設定

另外，在關鍵詞競價方面，根據(jù)選定的四個關鍵詞進行集中投放，具體投

放位置以及競價范圍和允許浮動范圍，如下表9所示。

表9關鍵詞競價細節(jié)

關鍵詞目標位置移動端出價PC端出價匹配方案

修容第1-5頁0.81元0.62元廣泛

學生款第1-5頁0.56元0.43元廣泛

腮紅第1-5頁0.27元0.1元廣泛

羅小曼第1-5頁0.58元0.28元廣泛

4預算

以2023年6月1日作為直通車投放節(jié)點，整個投放時長在6個月左右，具

體預算如下表10所示。

表10直通車投放預算

階段費用標準預計投入

測試期200*60天1200元

穩(wěn)定期500*60天30000元

轉化期500*60天30000元

合計61200元

因此由表10可以知道，不同時期，費用不同，預算也不相同。

第一階段：在測試期，測試期的成本過高一般是因為模型沒有學會導致的

成本過高。預計投入成本較少，觀察他們是否有轉化或者點擊行為，如果有轉

化行為，那么就定義為有效用戶，那和這類用戶帶有相同標簽或者特征的用戶

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也更容易轉化。系統(tǒng)之后會更多的去尋找這類人，或者帶有類似標簽的這類人。

第二階段：在穩(wěn)定期，成本一般來說都會維持在一個相對穩(wěn)定的區(qū)間，日

常不會有較大的波動，投入較多的費用。關鍵任務就是根據(jù)點擊、轉化人群數(shù)

據(jù)確定有效的用戶畫像；再根據(jù)用戶畫像調整定向策略；根據(jù)轉化人群進