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文檔簡介
湖南商務職業技術學院畢業設計
目錄
1店鋪基本情況...............................................................................................................1
1.1店鋪簡介............................................................................................................1
1.2動態評分............................................................................................................1
1.3店鋪產品............................................................................................................2
1.4目標客戶群體....................................................................................................3
2活動選品.......................................................................................................................3
2.1產品銷量情況....................................................................................................3
2.2活動選品分析....................................................................................................4
3店鋪直通車運營具體方案細則...................................................................................5
3.1直通車投放目標................................................................................................5
3.2投放模式選擇....................................................................................................5
3.3借助友情鏈接、添加消保等進行運營推廣....................................................6
3.4投放計劃落實....................................................................................................6
3.4.1投放設置.................................................................................................6
3.4.2投放時段設定.........................................................................................7
3.4.3關鍵詞設定.............................................................................................8
3.4.4人群設定.................................................................................................9
3.4.5競價范圍設定.........................................................................................9
4預算.............................................................................................................................10
5預期效果.....................................................................................................................11
6小結.............................................................................................................................11
參考資料.........................................................................................................................12
I
湖南商務職業技術學院畢業設計
romanticbeauty旗艦店2023年6月直通車運營方案設計
1店鋪基本情況
1.1店鋪簡介
romanticbeauty旗艦店(/)是淘寶的一家天
貓旗艦店。開店時間2020年3月5日(本店鋪經營者在2023年02月28日已
由杭州慕朵生物科技有限公司變更為浙江慕朵化妝品有限公司),當前店鋪經
營狀況良好,綜合體驗5星,店鋪當前粉絲數量11.8萬,店鋪好評率91.91%,
比較深受顧客喜愛。產品主打女生彩妝用品為主,覆蓋了眼妝、唇妝、卸妝、
新品、工具等系列。整體上店鋪產品突出少女愛美特點,具有一定的可愛元素
和時尚元素,目前店鋪已經被淘寶“必逛好店”收錄在“美妝護膚推薦合集”
中。店鋪具體如下圖1所示。
圖1romanticbeauty旗艦店
1.2動態評分
從目前店鋪經營性現狀來看,店鋪與同行業相比有一定的優勢,但是宣傳
力度不夠,比較小眾,不被消費者了解。其中店鋪描述相符目前動態評分4.8分,
高于同行21.84%,整個店鋪裝修及詳情圖效果視覺反差強,博取買家眼球;店
鋪目前服務態度4.8分,高于同行業20.95%,客服回復及時,服務態度良好;
店鋪物流服務4.8分,高于同行業20.36%,店鋪采用的是順豐快遞(全店包
1
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郵),買家能及時收到商品,同時也有一定的弊端,增加了產品本身的成本,
店鋪本身定位的低端市場,讓產品物非所值。具體動態評分如下圖2所示。
圖2店鋪DSR評分
1.3店鋪產品
romanticbeauty旗艦店目前產品26個,產品的定價區間在30-80之間,單件
沒有超過100元。店鋪產品進行了詳細細分,最新上架的寶貝是3月15號。整
個店鋪的產品都是圍繞著“少女彩妝”進行設計的,每種產品都有自己的特色。
從店鋪整體經營上看,店鋪銷量最高的是“RMT羅小曼雙拼漸變腮紅女高光修
容盤自然裸妝提亮腮紫腮藍膨脹色”,銷售量已經破萬。另外位于店鋪熱銷榜
的前幾位產品,基本都是腮紅和唇釉產品,具體如下圖3所示。
2
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圖3店鋪目前銷量最高的幾款產品
1.4目標客戶群體
romanticbeauty旗艦店整體裝修是“輕甜主義”風格,店鋪的目標客戶群體
是18-30歲的年輕女性。目標市場主要定位學生黨和剛參加工作的大學生,還有
一些消費處于中等水平的群體。RXM羅小曼主打“小眾平價學生品牌”,這類
群體都注意自己的外在形象,第一類學生黨經濟能力有限,喜歡價格實惠質量
相對還不錯的產品;第二類剛參加工作的大學生經濟能力也不是很強,消費不
起貴重化妝品,通常用平價品來替代;第三類其他群體,喜歡嘗試小眾品牌,
價格比較實惠,具體目標客群分析如下表1所示。
表1目標客戶分析
群體年齡段關注點客單價接受范圍
18-25歲女價格、質量、外觀包裝、使用效
學生黨100以下
性果
剛參加工作25-30歲女
價格、質量、使用效果200以下
的大學生性
其他群體無價格、質量、使用效果200以下
2活動選品
2.1產品銷量情況
通過店查查平臺,對romanticbeauty旗艦店進行銷售數據檢索,整體水平在
這個行業屬于領先位置,月銷售量平均7.53千,店鋪總體銷量已經破萬,銷量
最多的產品是“RMT羅小曼雙拼漸變腮紅女高光修容盤自然裸妝提亮腮紫腮藍
3
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膨脹色”,其產品客單價39.9元,月銷量6000件,是近30天內店鋪銷量最高
的產品。從產品銷量來看,romanticbeauty旗艦店產品基本都產生了銷量,近30
天內,店鋪在售的26款產品中,12款產品銷量過低,另外14件屬于中等偏上。
其中銷量前3名的產品,銷量超過1000件,與其他銷售量差的產品有一定差距。
以下數據經過店查查平臺產品銷量查詢如下表2所示。
表2店查查平臺查詢的店鋪銷量數據(三款銷量好的和兩款銷量差的)
寶貝名稱月銷售量評價數收藏數價格
RMT羅小曼雙拼漸變腮紅女高光修
16000200091,362¥39.80
容盤自然裸妝提亮腮紫腮藍膨脹色
RMT羅小曼腮紅單色卡通狗狗盤高
210005002,286¥21.8
光修容提亮一體啞光腮藍女款平價
RMT羅小曼單色腮紅自然修容高光
3960300948¥21.8
女曬紅裸妝腮藍紫學生款小眾品牌
羅小曼唇釉女唇泥唇彩唇蜜唇油啞光
441100¥32
絲絨可愛學生平價唇部精華口紅
羅小曼極細眼線液筆眼線膠筆女防水
51700¥24.8
防汗不暈染速干修容持久不脫色
2.2活動選品分析
收藏量排在前面的產品,銷售量也同樣并列前排,后兩款產品,沒有關注,
只有少部分購買,需改善關鍵詞。而從店查查平臺給出的店鋪銷售數據,這三
款產品在近30天內,其銷量占全店銷量比如下圖4所示。
圖4銷量前三產品銷量占比
4
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由上圖可知,三款產品的銷量情況和收藏情況均可以作為店鋪活動選題進
行包裝,同樣也可以作為店鋪直通車推廣選品。
3店鋪直通車運營具體方案細則
3.1直通車投放目標
對romanticbeauty旗艦店運營,主要目的是通過直通車推廣,提高店鋪銷量
產品的曝光度,利用關鍵詞精準引流,讓消費者能夠通過直通車進入店鋪,從
而提高店鋪的整體銷售量,達成店鋪推廣效果。詳細目標如表3所示:
表3直通車投放目標
階段店鋪曝光量總點擊量投放期達到的目標
第一階段500001000010000
第二階段800002000020000
第三階段1000003000050000
(1)通過直通車,讓店鋪曝光量提高100000以上;
(2)通過直通車投放,總點擊達到30000以上;
(3)通過直通車投放,在直通車投放期內,讓店鋪訂單達到50000單以上。
3.2投放模式選擇
淘寶平臺直通車推廣方面,目前一共有4種推廣方式,其中智能推廣是目
前常用的推廣方式,其可以根據推廣計劃,自動調整店鋪推廣細節,對競價方
面進行微調,缺點是成本相對較高。標準推廣則是常規直通車推廣方式,效果
與智能推廣基本相同,但缺點在于需要實時手動,人力成本較高。趨勢明星更
注重站外流量渠道,比較適合店鋪發展到一定瓶頸之后,用來進一步成長。最
后周期精準投放主要用于淘寶平臺大型促銷活動的推廣,有著很強的周期屬性。
圖5淘寶直通車推廣模式
romanticbeauty旗艦店當前最需要的是提高個別產品的銷售量,并且前期店
5
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鋪也沒有相應的推廣計劃。因此選擇“標準推廣”模式,一方面可以根據產品
銷售量的實際情況進行調整,另一方面,還可以提高店鋪的整體銷量。
3.3借助友情鏈接、添加消保等進行運營推廣
romanticbeauty旗艦店,通過設置了“友情鏈接”、添加添加消保進行推廣,
在淘寶店鋪左下位置。一般情況下,可設置35個友情店鋪鏈接,賣家與賣家間
通過交換友情店鋪鏈接的方式讓彼此店鋪出現在對方店鋪中,以提升顧客流量,
如圖6所示。友情店鋪鏈接堅持互不沖突的原則,此外,彼此間最好有一定的
關聯性,顧客群間有一定接近性,才能引起顧客興趣,進入友情店鋪。除了上
述一些外,淘寶店鋪還通過增加消保的形式以實現運營和推廣。
圖6友情鏈接
3.4投放計劃落實
3.4.1投放設置
romanticbeauty旗艦店進行直通車推廣,在推廣方式選擇為標準推廣之后,
針對投放設置方面,設置計劃名稱“選品日常投放”。按照romanticbeauty旗艦
店目前現狀,以2023年6月至12月為選取的三款產品進行直通車投放期限,
可以分為嘗試期、發展期、轉化期三個階段,以兩個月作為每個階段的時間跨
度,三款產品分別可以按照每日5000元、10000元、20000元的費用標準進行
投放。如表4所示。
6
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表4三選品日常投放
產品名稱嘗試期發展期轉化期
RMT羅小曼雙拼漸變腮紅女高光修
容盤自然裸妝提亮腮紫腮藍膨脹色
每日
RMT羅小曼腮紅單色卡通狗狗盤高
投放5000元10000元2000元
光修容提亮一體啞光腮藍女款平價
標準
RMT羅小曼單色腮紅自然修容高光
女曬紅裸妝腮藍紫學生款小眾品牌
在投放設置細節方面,其展現渠道設置為手機淘寶搜索、淘寶網搜索、站
外優質媒體等三個渠道全部展現,同時投放地域方面選擇全國地區。具體計劃
設定如下圖7所示。
圖7直通車計劃設定
3.4.2投放時段設定
對romanticbeauty旗艦店直通車推廣計劃進行事件設定,按照目前化妝品行
業的投放方式進行參考。再添加目前店鋪目標消費人群的搜索習慣,首先學生
群體在日常生活中,以及上網購物時間有限;而剛參加工作的大學生由于白天
工作比較繁忙,因此購物高峰期更是在傍晚或者深夜,如表5所示。
7
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表5投放時間
兩個目標客戶群體搜索習慣重點時段
學業繁忙,空閑時間
學生群體14:30至17:30
才能上網購物;
工作繁忙,晚上是購
剛參加工作的大學生20:30至22:00
物高峰期;
所以店鋪在進行直通車推廣方面的投放時段設定時期,需要兼顧兩個目標
客戶群體,其重點投放時段在于下午和晚上兩個時段。其中每天14:30至17:30,
以及每天20:30至22:00兩個時段,是店鋪投放的重點時段,其他時段,需要相
應減少投放力度,或者直接不投放。具體如下圖8所示。屆時再根據投放結果
進行相應調整。
圖8投放時段設定
3.4.3關鍵詞設定
針對目前romanticbeauty旗艦店三款選品進行直通車推廣,根據選品自身的
屬性,選取“唇泥”、“唇釉”、“腮紅”、“口紅”作為主要推廣關鍵詞。
之所以選擇這四個關鍵詞,其一是因為這些關鍵詞與店鋪直通車選品相關性顯
示為“好”,其二是有相應的“熱搜”屬性加成,其預估點擊率在20%以上,
并且點擊轉化率都超過10%。具體關鍵詞如下圖10所示。
8
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表7關鍵詞設定
關鍵詞移動出價計算機出價匹配類型預估點擊率
修容0.60.48廣泛
學生款0.550.5廣泛
20%以上
腮紅0.410.5廣泛
羅小曼0.50.5廣泛
3.4.4人群設定
針對romanticbeauty旗艦店直通車推廣計劃的人群設定方面,確定該店鋪的
人群屬性,性別、年齡、職業、生活狀態等等,知道你的買家是誰,是什么樣
的人精選人群。選擇“智能拉新人群”、“喜歡相似寶貝的訪客”、“瀏覽未
購買店內商品的訪客”、“高購買欲望人群”、“店鋪長期價值人群”“追求
可愛風人群”等。在此基礎上,按照店鋪目標客戶的特性,添加自定義精選人
群。
首先,人群屬性人群中,選擇類目筆單價“50-100”,限制女,18-30歲,
月均消費額度300元以下;第二身份屬性人群中,疊加選擇1-3級城市,職業選
擇學生和剛參加工作的大學生;第三消費偏好人群中,選擇消費能力等級中等
偏底下;第四其他基本屬性人群全都勾選,如性別、年齡、平均消費。至此,
完成人群設定。如下表8所示。
表8精選人群設定
人群行業點擊率行業轉化率溢價比例
智能拉新人群15%20%50%
喜歡相似寶貝的
12%16%42%
訪客
追求可愛風人群20%25%46%
瀏覽未購買店內
10%5%34%
商品的訪客
高購買欲望人群15%24%41%
店鋪長期價值人
6%30%40%
群
由表8看出“店鋪長期價值人群”,行業轉化率更多,繼續加強推廣。
3.4.5競價范圍設定
最后,對romanticbeauty旗艦店所有直通車選項進行競價范圍設定。首先明
確直通車推廣的主體為移動端,其次在投放側重方面,按照7:3,對日投放限額
9
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進行拆分,能夠針對性得對精選人群設定相對應的搜索詞,具有較強的精準性。
以嘗試期為例,每天日限額200元,則PC端投放日限額60,移動端投放日限額140
元。智能調整選擇移動端允許提高10%。如下圖9所示。
圖9競價范圍基礎設定
另外,在關鍵詞競價方面,根據選定的四個關鍵詞進行集中投放,具體投
放位置以及競價范圍和允許浮動范圍,如下表9所示。
表9關鍵詞競價細節
關鍵詞目標位置移動端出價PC端出價匹配方案
修容第1-5頁0.81元0.62元廣泛
學生款第1-5頁0.56元0.43元廣泛
腮紅第1-5頁0.27元0.1元廣泛
羅小曼第1-5頁0.58元0.28元廣泛
4預算
以2023年6月1日作為直通車投放節點,整個投放時長在6個月左右,具
體預算如下表10所示。
表10直通車投放預算
階段費用標準預計投入
測試期200*60天1200元
穩定期500*60天30000元
轉化期500*60天30000元
合計61200元
因此由表10可以知道,不同時期,費用不同,預算也不相同。
第一階段:在測試期,測試期的成本過高一般是因為模型沒有學會導致的
成本過高。預計投入成本較少,觀察他們是否有轉化或者點擊行為,如果有轉
化行為,那么就定義為有效用戶,那和這類用戶帶有相同標簽或者特征的用戶
10
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也更容易轉化。系統之后會更多的去尋找這類人,或者帶有類似標簽的這類人。
第二階段:在穩定期,成本一般來說都會維持在一個相對穩定的區間,日
常不會有較大的波動,投入較多的費用。關鍵任務就是根據點擊、轉化人群數
據確定有效的用戶畫像;再根據用戶畫像調整定向策略;根據轉化人群進
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