A公司品牌傳播策略優(yōu)化研究一、引言公交是一種基本的城市建設(shè)。隨著我國城市化和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對公共交通體系的建設(shè)提出了越來越高的要求，特別是在大中型城市。2012年初，國家和交通部長發(fā)布了關(guān)于“公交優(yōu)先發(fā)展”的指示。從2017年6月起，國家發(fā)改委和商務(wù)部逐步取消公路旅客運(yùn)輸、軌道交通設(shè)備、鐵路旅客運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域外資準(zhǔn)入限制，促進(jìn)公共交通行業(yè)引進(jìn)資本、技術(shù)、智能、管理等。近幾年，我國出臺了一套鼓勵政府和民間資本的聯(lián)合經(jīng)營的政策。PPP（PublicPrivatePartnership）模式突破了單一的政府對公交經(jīng)營的壟斷，讓社會資本可以進(jìn)入市場。A公司成立5年來雖然已經(jīng)取得一些運(yùn)營維護(hù)項目，但依然依靠中法的母公司的知名度，本身的品牌并沒有什么影響力。公司對傳播對象的定位不明確，針對終端乘客的傳播不足。公共汽車營運(yùn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)溝通模式是以業(yè)界的人際溝通為主導(dǎo)，渠道單一，無法將多個不同的溝通方法結(jié)合起來，取得最好的結(jié)果。企業(yè)在溝通過程中缺少對營銷活動進(jìn)行科學(xué)的預(yù)算計劃，對企業(yè)進(jìn)行全方位的品牌宣傳，使其與旅客的目的不協(xié)調(diào)，營銷內(nèi)容的影響不夠大，宣傳的有效性無法得到科學(xué)的評價，企業(yè)內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)中的溝通作用不夠強(qiáng)大。這些問題都會限制企業(yè)的企業(yè)核心能力，在不斷擴(kuò)大的市場環(huán)境下，企業(yè)的長期發(fā)展很困難。因此，文章對A公司在溝通過程中所遭遇的問題進(jìn)行了分析，提出相應(yīng)的對策與措施。A公司要想成為中國乃至世界上最好的多方式公交公司，就必須根據(jù)自身的特點，制訂出與之相匹配的營銷戰(zhàn)略。通過對A公司的營銷問題及對策進(jìn)行剖析，以提升公司在日趨激烈的市場環(huán)境下的影響，促進(jìn)公司的發(fā)展。作為一個公眾服務(wù)公司，更多地注重與旅客的交流，將有利于改善其經(jīng)營的服務(wù)品質(zhì)。擴(kuò)大傳播影響力可以提高企業(yè)的品牌，增強(qiáng)股東，員工，供應(yīng)商等群體的認(rèn)同。不同的溝通和不同的內(nèi)部組織協(xié)作，也能提升企業(yè)的整體經(jīng)營能力。二、理論基礎(chǔ)（一）品牌的概念品牌具有廣義與狹義雙重定義，從廣義角度而言，品牌是通過長期的建設(shè)活動，形成具有相對抽象的、特有的、能夠?qū)θ诵闹钱a(chǎn)生影響作用的、具有經(jīng)濟(jì)價值的資產(chǎn)內(nèi)容，品牌建設(shè)成果會直接影響其在人們心目中的綜合位置。品牌傳播是指，企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。品牌傳播,是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，是企業(yè)家們高擎的一面大旗。（二）傳播的5W模式美國、政治學(xué)家學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出的“5W”模式是傳播學(xué)領(lǐng)域最經(jīng)典的理論，他將人類傳播活動歸結(jié)為五方面，分別是：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果。宏觀來看，“5W”模式研究本質(zhì)上是對以上五個要素的研究，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析。“5W”模式構(gòu)成具體為：傳播內(nèi)容(SaysWhat)；傳播媒介(InWhichChannel)；傳播受眾(ToWhom)；傳播效果(WithWhatEffect)。在“5W”模式中傳播主體指傳播行為的發(fā)起者，即以發(fā)出信息的方式主動作用于他人的人、群體或組織。傳播內(nèi)容指傳播主體搜集、整理、加工、傳遞的信息。傳播媒介指傳播主體傳遞信息，受傳者接收信息的所使用的工具。傳播受眾指傳播過程中信息的接收者，受傳者既可以是某個個體，也可以是某個群體或某個社會組織。三、A公司及其品牌傳播現(xiàn)狀分析（一）基本情況A公司成立于2014年6月，是上海申通地鐵集團(tuán)和法國凱奧雷斯集團(tuán)（申通集團(tuán)持股51%，凱奧雷斯集團(tuán)持股49%）的合資企業(yè)，整合了凱奧雷斯集團(tuán)在多種交通制式運(yùn)營上的國際經(jīng)驗和申通集團(tuán)管理地鐵系統(tǒng)全生命周期的經(jīng)驗及其對中國市場獨(dú)到的認(rèn)識。上海申通地鐵作為全球最大的地鐵網(wǎng)，在建設(shè)、融資、運(yùn)營和運(yùn)營等領(lǐng)域處于全球領(lǐng)先水平。上海現(xiàn)有軌道交通（含磁浮線）17條，是全球最大的鐵路網(wǎng)。法國凱奧雷斯公司是世界上最大的公交公司，也是世界上最大的無人軌道和軌道車公司。公司最大的特色在于多個模式，能根據(jù)區(qū)域需求和上下班方式的變動，為客戶提供個性化的出行規(guī)劃。凱奧雷斯服務(wù)的項目遍及全球16個國家。A公司的兩家子公司都是業(yè)內(nèi)知名的大公司，有著多年的經(jīng)營管理經(jīng)驗，利用母公司的信譽(yù)，可以提升A公司的社會信譽(yù)，而母公司的財力也很強(qiáng)，在宣傳方面也會得到一定的保障。此外，公司是以外交形式組建的，中法各級別領(lǐng)導(dǎo)互訪參觀等公關(guān)活動豐富，而且高層次的外事活動引起很多人的注意，這對樹立一個國際品牌的國際形象也是一個很好的機(jī)會。（二）品牌傳播概況1.品牌傳播主體A公司的品牌傳播主體除了A公司本身，更主要是其兩個母公司分別在國內(nèi)外傳播，而由于國有企業(yè)控股的因素，申通集團(tuán)是A公司品牌在國內(nèi)傳播口徑的主要掌控者。申通集團(tuán)統(tǒng)一管理旗下子公司品牌傳播業(yè)務(wù)，廣告投放、重大事項或危機(jī)時與媒體的對接等。A公司品牌傳播活動需經(jīng)由申通集團(tuán)黨辦對外聯(lián)絡(luò)。另外作為國有企業(yè)，申通集團(tuán)承擔(dān)政府傳播任務(wù)，A公司需配合此類傳播活動，如進(jìn)博會期間關(guān)于浦江線保駕、出行攻略的報道和央視財經(jīng)頻道改革開放四十周年紀(jì)錄片上海篇的拍攝等。凱奧雷斯集團(tuán)負(fù)責(zé)A公司在歐洲地區(qū)和全球其他國家的品牌傳播，主要圍繞重要項目進(jìn)展，側(cè)重點是宣傳凱奧雷斯集團(tuán)在亞洲市場的發(fā)展，業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張。A公司自身為主體的品牌傳播主要是針對內(nèi)部員工，和對乘客的線路運(yùn)營信息傳遞。2.品牌傳播對象A公司的品牌傳播對象，對內(nèi)為員工、母公司，對外為乘客、行業(yè)內(nèi)人員、業(yè)主、潛在業(yè)主等。3.品牌傳播內(nèi)容針對不同的對象，A公司的品牌傳播內(nèi)容有：針對業(yè)主、潛在業(yè)主和從業(yè)人員的公司和業(yè)務(wù)介紹；針對內(nèi)部員工和母公司的重要活動和新聞報道、主要項目進(jìn)展、員工故事和企業(yè)文化；針對乘客的開通前線路介紹，開通后運(yùn)營調(diào)整信息、引導(dǎo)信息、安全警示信息、危機(jī)公關(guān)信息等。4.品牌傳播渠道自媒體：A公司自2018年10月開通官方微信公眾號，至今推送消息共20余篇，內(nèi)容由品牌傳播部門編輯。該賬號獲得申通集團(tuán)“2018年優(yōu)秀自媒體獎”。新聞媒體：在新線開通前，因新線路開通涉及上海市新聞，大量主流新聞媒體通過申通集團(tuán)對A公司運(yùn)營的新線路情況和進(jìn)展進(jìn)行報道，同時采訪運(yùn)營方人員。線路運(yùn)營出現(xiàn)重大故障和晚點時，運(yùn)營方也有義務(wù)通過電視等新聞媒體向大眾說明情況。此外申通集團(tuán)也會在《地鐵報》等媒體投放有關(guān)項目創(chuàng)新點的傳播。印刷材料：如公司宣傳冊、車站的便民手冊和導(dǎo)向標(biāo)識、印有l(wèi)ogo的文具、印刷品等。公關(guān)活動：A公司是在習(xí)主席訪法之際中法兩國達(dá)成合作而成立，從誕生至今一直伴隨眾多兩國互訪活動，除了雙方母公司高層往來還有政府間外交活動，如松江有軌電車項目簽訂前松江區(qū)政府前往法國凱奧雷斯總部考察，法國總理愛德華菲利普訪問上海期間考察浦江線并乘坐列車。此類外交活動由A公司組織，也往往成為當(dāng)時品牌傳播熱點。根據(jù)軌道交通行業(yè)慣例，新線開通前運(yùn)營方需組織眾多行業(yè)內(nèi)專家評審開通條件，并為此拍攝項目籌備主題宣傳片在評審會上面向在場專家播放，專家評審會也是A公司在行業(yè)內(nèi)傳播品牌知名度的契機(jī)。5.品牌傳播效果A公司成立五年多來，品牌傳播范圍還不廣，依靠現(xiàn)有項目與母公司背景在軌道交通行業(yè)內(nèi)有一定知名度和公信力，但行業(yè)以外以及乘客對A公司品牌的認(rèn)識還很有限，滿意度一般，尤其A公司在故障危機(jī)時與大眾溝通的主動性還欠缺。四、A公司品牌傳播中的主要問題（一）品牌傳播對象定位不明確所謂以顧客為中心的企業(yè)就是企業(yè)始終把產(chǎn)品的最終消費(fèi)者作為最有效、最重要的考慮因素。盡管上級、中間環(huán)節(jié)等也有自身的重要性，但是這些因素的重要性不能與最終購買并且使用產(chǎn)品的用戶相提并論。對于A公司，以顧客為中心就是以乘客為中心，然而A公司現(xiàn)有的品牌傳播活動大多以上級主管單位、母公司、業(yè)主、政府等為對象，缺乏中心且針對乘客的傳播內(nèi)容只占少部分。另外每個部門都聚焦自己所負(fù)責(zé)的任務(wù)和上級的態(tài)度，公司本質(zhì)上“眼睛是向內(nèi)的”，至于乘客是否滿意，并不真正是他們關(guān)注的重點。另外乘客也缺乏與運(yùn)營單位互動和反映訴求的渠道，只是被動地接受公司對外宣傳的少量信息。公共交通作為城市公共事業(yè)一直由國有企業(yè)運(yùn)營，企業(yè)的業(yè)務(wù)和資源來自于上級政府主管部門，因此形成對上負(fù)責(zé)，以上級為中心的企業(yè)氛圍，并且由于缺乏競爭，企業(yè)無需依靠乘客的態(tài)度來占領(lǐng)市場，因此難以形成以乘客為中心的邏輯。而A公司由國企控股，重要領(lǐng)導(dǎo)層也來自國有運(yùn)營單位，延續(xù)了傳統(tǒng)的管理風(fēng)格。但每個變革的時代企業(yè)都有必要重新定義當(dāng)時的經(jīng)營管理，當(dāng)國內(nèi)進(jìn)入全球競爭，公共事業(yè)企業(yè)也到了重新定義經(jīng)營模式的時候。在公共交通運(yùn)營行業(yè)越來越開放的環(huán)境下，A公司需要轉(zhuǎn)變邏輯，眼睛向外看，以乘客需求為導(dǎo)向傳播品牌信息，關(guān)注乘客的聲音，與乘客互動。乘客的態(tài)度決定企業(yè)在行業(yè)中是否能夠持續(xù)生存。（二）品牌傳播活動難以協(xié)同乘客目標(biāo)現(xiàn)代企業(yè)不再像傳統(tǒng)模式那樣創(chuàng)造價值只是線性地展開，相反是顧客在決定企業(yè)的價值，為顧客創(chuàng)造價值才是企業(yè)的價值所在。A公司現(xiàn)在的品牌傳播活動目標(biāo)并未與乘客的目標(biāo)相協(xié)同，公司向乘客傳播的信息與乘客的切合度不深，沒有建立起為方便乘客獲取服務(wù)的有意義的溝通。品牌傳播的契機(jī)不是乘客愿意接受信息的時間點。在線路出現(xiàn)突發(fā)情況時，公司的品牌傳播部門響應(yīng)不夠，不能及時與大眾溝通事態(tài)進(jìn)展，挽回品牌形象。公司的視覺識別系統(tǒng)對于城市居民的辨識度和認(rèn)同感不強(qiáng)。這一問題的來源有四點：首先，公司沒有認(rèn)識到品牌傳播的目標(biāo)是建立乘客的品牌忠誠度，乘客的認(rèn)同源自獲得了所需的服務(wù)。其次，公司對乘客群體缺乏洞察，不了解應(yīng)如何對癥下藥進(jìn)行品牌傳播，哪些是重點，該如何改進(jìn)。另外，專業(yè)度和服務(wù)能力不足，危機(jī)處理缺乏專業(yè)的響應(yīng)流程和指導(dǎo)，視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的功能性考慮不夠。最后，A公司運(yùn)營模式借鑒法方精簡車站內(nèi)客服人員，每站只設(shè)一兩名員工，相比國內(nèi)其他線路客服人力少之又少卻服務(wù)同樣的客流量，對于乘客關(guān)系的挑戰(zhàn)巨大，也是影響品牌形象的一個因素。（三）品牌傳播內(nèi)容影響力不強(qiáng)公交企業(yè)向乘客傳播的內(nèi)容大多是信息類、警示類和教育類的，枯燥、生硬、官方，直接灌輸很難給人留下印象。A公司目前對品牌傳播內(nèi)容的處理技巧不足，對人們認(rèn)知、行為的影響力不強(qiáng)。微信公眾號每篇推送的閱讀量在200-500左右，可想而知除去本公司員工，并沒有吸引太多關(guān)注。大眾的注意力資源對于品牌來說是稀缺資源，公司缺乏把握吸睛事件來擴(kuò)大關(guān)注的意識。內(nèi)容是否與乘客貼近、真實、鮮活也是影響力的指標(biāo)，而公司品牌傳播人員難以了解和獲取讓人眼前一亮的有價值的傳播素材。品牌傳播的影響力需要依靠產(chǎn)品力、品牌力、傳播力。品質(zhì)是品牌的立足之本，而A公司傳播人員非一線業(yè)務(wù)員工，與乘客距離遙遠(yuǎn)，難以挖掘貼近乘客反映公司運(yùn)營服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)容，因此公司的產(chǎn)品也難以通過品牌傳播內(nèi)容產(chǎn)生影響力。品牌力是鎖住大眾注意力的利器，A公司成立不久，本身品牌力不強(qiáng)，而是依托雙方母公司的品牌知名度，然而A公司并沒有很好地利用母公司的知名度，把握母公司之間眾多交流公關(guān)活動的機(jī)會來借力傳播自身品牌。傳播力是影響的媒介，在如今資訊泛濫，傳播過度的時代，酒香也怕巷子深，傳播內(nèi)容要給人留下印象還需要更多新鮮的創(chuàng)意。而A公司的品牌傳播不能用創(chuàng)意的方式表達(dá)內(nèi)容，難以喚起大眾情感共鳴。（四）品牌傳播渠道之間不能緊密結(jié)合公司使用的品牌傳播途徑都是傳統(tǒng)渠道，新媒體渠道幾乎不涉及或剛剛開始。各個傳播渠道也是獨(dú)立的存在，沒有結(jié)合使用。盡管各個渠道的傳播活動不同，負(fù)責(zé)人不同，在企業(yè)內(nèi)部這種區(qū)分有一定道理，但從乘客角度來看，這樣的區(qū)分毫無意義，看傳統(tǒng)媒體新聞的和在網(wǎng)站、移動端點擊的都是同一批乘客。換句話說，傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與數(shù)字渠道結(jié)合使用的趨勢越來越明顯，而A公司在新媒體渠道的使用上沒有走在前沿，顯得生命力不足。這一問題一方面由于A公司目前品牌傳播渠道使用的較少，只有官網(wǎng)、郵件Newsletter、微信自媒體、新聞媒體、印刷材料、公關(guān)活動和人際渠道，線上的微博、門戶網(wǎng)站和戶外廣告、社群、口碑、APP、搜索等渠道還從未涉及，品牌傳播人員對新媒體渠道也缺乏經(jīng)驗，渠道間的組合更無從談起。另一方面是由于品牌傳播管理人員缺乏整合思維，即搭配使用各種傳播渠道，發(fā)揮各種傳播工具的優(yōu)勢，將統(tǒng)一的品牌資訊傳達(dá)給顧客的思維方式，還停留在單獨(dú)區(qū)分不同的傳播渠道的思維。（五）缺乏對品牌傳播效果的評估手段傳播效果是整個品牌傳播過程非常重要的一個部分，通常是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效影響。從公司角度看，由于對品牌傳播活動的投入，公司很希望看到可明顯感知的、可測量的效果。為了證明品牌傳播活動確實引起了人們的注意并確實產(chǎn)生了影響，需要有針對性的實時數(shù)據(jù)。目前A公司品牌傳播活動量不大，也未形成評估效果的閉環(huán)，更缺乏科學(xué)的評估手段。對于品牌傳播管理者沒有效果考核指標(biāo)，工作中缺乏目標(biāo)和積極性。A公司尚未形成品牌傳播活動的閉環(huán)管理，在人員管理方面，也未能通過效果評估提高品牌傳播團(tuán)隊工作動力。五、A公司品牌傳播策略改進(jìn)建議（一）品牌傳播對象聚焦終端乘客1.顧客信息形成乘客洞察為了解乘客對SK公司所運(yùn)營線路的滿意度，收集乘客的需求與意見建議，本調(diào)查在已開通的無人駕駛地鐵浦江線和松江有軌電車線抽取了10個車站，在服務(wù)現(xiàn)場通過隨機(jī)訪問的方式，調(diào)查了318名乘客。（1）調(diào)查樣本量情況：此次被訪乘客的調(diào)查時間工作日高峰、平峰以及周末均有覆蓋，其中“偶爾乘坐”的乘客占比最高，為47.2%，“第一次乘坐”占比27.2%，而經(jīng)常乘坐占25.6%。被訪乘客的性別比例，“女性”占比較高，為62.7%，男性占37.3%。年齡比例“26-35”歲占比較高，為42.1%，其次是“18-25”歲占18.7%。44.9%的被訪者為“本科”學(xué)歷，工作性質(zhì)是“受雇于他人或單位”較多，為36.4%。九成以上被訪乘客居住在線路所在行政區(qū)，占比94.6%。表5.1SK公司乘客滿意度問卷調(diào)查樣本分布（2）乘客滿意度結(jié)果從具體指標(biāo)結(jié)果來看，“人員服務(wù)舒適”、“列車運(yùn)行安全”以及“站車秩序良好”的評價結(jié)果相對較高，均為89.96，“信息提供清晰及時”的評價結(jié)果較低，為86.91。圖5.1SK公司乘客滿意度問卷調(diào)查結(jié)果分布圖（3）相關(guān)結(jié)果分析從不同乘車時段來看，乘客對“工作日-平峰”評價結(jié)果較高，對“周末/節(jié)假日”的評價結(jié)果較低。從不同乘坐頻次來看，“經(jīng)常乘坐”乘客的評價結(jié)果較高，“偶爾乘坐”的評價結(jié)果較低。從不同年齡段來看，“18歲以下”乘客的滿意度較高，“36-45歲”乘客的滿意度較低。從不同居住地來看，“線路沿線”居民的滿意度較高，“外省市”乘客的滿意度較低。（4）乘客出行信息出行原因：“上下班、學(xué)”和“娛樂休閑購物”的乘客占大多數(shù)。圖5.2SK公司乘客出行原因分布圖選擇此線路出行的首要原因：“步行距離短”占比較高，為45.1%圖5.3SK公司乘客出行方式選擇原因分布圖2.建立與乘客互動反饋的渠道目前A公司的品牌傳播渠道均不具備供乘客反饋信息的功能，需要從線上線下渠道，管理流程三個方面的措施保證乘客意見的收集并改進(jìn)：線上開通微信公眾號留言功能，官網(wǎng)增加意見建議留言菜單，開通微博賬號方便實時發(fā)布信息和乘客咨詢評論。另外公司品牌傳播管理者需要定期在各大新聞網(wǎng)站、論壇等監(jiān)測輿情，分析大眾評論的關(guān)鍵詞和情感態(tài)度。“公共信息欄”提供了一個顯示和檢索的功能，它可以將熱點問題的信息保存下來，便于讀者查詢，縮短回復(fù)的時間。此外，蘇州地鐵的公眾號也可以在公眾號上發(fā)郵件，向其提供咨詢和建議；或者通過蘇州地鐵的官方微博，在功能欄中搜索“軌交客服”，點擊“乘客留言”，可以隨時提出建議、投訴、表揚(yáng)等建議。可以在線聘請一家第三方顧問公司，對旅客滿意度進(jìn)行調(diào)查，定期進(jìn)行實地調(diào)查，了解客戶的不足之處，并收集客戶的意見，并了解不滿意旅客的需求，也可在每站設(shè)置意見箱，和建立客服電話熱線。管理流程方面，品牌傳播管理人員每日將線上線下收集的乘客意見匯總，由各線路客服部門處理，并記錄處理過程和結(jié)果，再定期回訪乘客對客服處置的滿意度。客服處理的速度和質(zhì)量需要制定標(biāo)準(zhǔn)并且考核，建立“評價一改進(jìn)一提高一再評價一再改進(jìn)一再提高”持續(xù)循環(huán)的評價流程。針對乘客反映較集中的意見，需相關(guān)部門討論現(xiàn)有的工作流程制度等是否需要優(yōu)化。（二）品牌傳播活動以為乘客創(chuàng)造價值為目標(biāo)1.選擇與乘客洞察相關(guān)的品牌傳播活動乘客大多是居住在線路周邊26-35歲的居民，上下班休閑娛樂出行較多。A公司可將社區(qū)作為服務(wù)性品牌傳播的場所，如在社區(qū)進(jìn)行宣講或張貼海報介紹線路特點和安全提示，居民樓電梯內(nèi)投放導(dǎo)乘視頻，組織居民免費(fèi)試乘活動等。乘客對“信息提供清晰及時”滿意度較低。除了提高站車內(nèi)時刻、廣播等信息可靠度，還可增加線上信息提供渠道，如在微信公眾號增加各線路導(dǎo)乘菜單，方便乘客在手機(jī)上查找信息，或開發(fā)實時更新信息的APP，與控制中心相連，動態(tài)顯示線路上每列車的狀態(tài)。乘客對于出行優(yōu)勢方面“步行距離短”以及“車內(nèi)環(huán)境舒適”是選擇較多占比較高的兩個方面，可見乘客對于出行便捷性和乘坐舒適性的要求最為需要。品牌傳播部門可以在各渠道傳播素材中針對性地選擇車內(nèi)舒適性相關(guān)圖文視頻內(nèi)容，增加站車內(nèi)導(dǎo)向、設(shè)備使用引導(dǎo)、周邊交通信息引導(dǎo)等內(nèi)容提高便捷性。品牌接觸中優(yōu)先級較高的關(guān)于票價票制的接觸點，品牌傳播部門可以側(cè)重宣傳票價和折扣解讀、二維碼支付使用等內(nèi)容，尤其針對有軌電車線路的乘客。通過對乘客的洞察，一切品牌傳播活動的目標(biāo)是為乘客提供服務(wù)價值。2.選擇乘客對信息開放的時間進(jìn)行品牌傳播正如推銷漢堡廣告的最佳時間是在顧客饑腸轆轆的時候，對于公共交通企業(yè)來說品牌傳播最佳時間是當(dāng)乘客在途中，更愿意也更能設(shè)身處地地接受傳播內(nèi)容。早晚高峰期和周末是客流聚集時間，品牌傳播受眾多效果好。移動端媒體內(nèi)容可在上下班時間發(fā)布，不僅因為出行的環(huán)境乘客對傳播內(nèi)容更敏感，也鑒于國內(nèi)乘客在交通工具上使用移動媒體的高頻率。例如，深圳地鐵利用工作日早晚高峰期向乘客傳播內(nèi)容，深圳地鐵和深圳報業(yè)集團(tuán)合作創(chuàng)立報刊《地鐵早8點》，每周一至周五上午在深圳地鐵各站口免費(fèi)向乘客發(fā)放，為提高地鐵運(yùn)營服務(wù)，向乘客提供短小、快捷、方便實用的服務(wù)資訊。深圳地鐵每日運(yùn)輸量超百萬人次，《地鐵早8點》成為文明深圳的重要輿論陣地。另外，乘客所處的交通工具本身也是品牌傳播載體，如車廂內(nèi)電視，車廂和車站內(nèi)裝飾等，乘客觸手可及，在出行過程中潛移默化地接受到信息。3.優(yōu)化客服團(tuán)隊乘客關(guān)系管理能力A公司線路運(yùn)營借鑒法方無人的模式，精簡車站內(nèi)客服人員鼓勵乘客自助，例如浦江線每站每班次只設(shè)2名員工，相比上海地鐵路網(wǎng)其他線路每站每班次7人，只有不到三分之一，卻承擔(dān)同樣的客流量。車站人員精簡是A公司差異化競爭的優(yōu)勢之一，同時也對客服管理處理能力提出更高要求。在上海的公共汽車線路中，客戶服務(wù)是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。由于無人機(jī)的特殊性，在發(fā)生線路事故時，需要對機(jī)組進(jìn)行初步的緊急處理，所以每個操作員必須通過訓(xùn)練，取得相應(yīng)的證書。但是，當(dāng)前的服務(wù)服務(wù)是從第三方服務(wù)公司調(diào)來的，他們的工作質(zhì)量不高，流動性大，造成了人力資源的浪費(fèi)。A公司要把客戶服務(wù)的工作轉(zhuǎn)變成自己的合約雇員，以減少他們的流動。其次，在服務(wù)方式、禮儀、溝通技巧和基本的英語培訓(xùn)方面，加強(qiáng)客戶服務(wù)的整體質(zhì)量。除了培訓(xùn)和設(shè)施的保證，對于乘客投訴、咨詢、意見建議、留言等處理客服部門還需制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和績效考核，規(guī)定表彰和處罰辦法，并且定期開展技能競賽、演練。（三）優(yōu)化品牌傳播內(nèi)容1.提高品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)意性創(chuàng)意性內(nèi)容是與以重復(fù)、強(qiáng)制性記憶的內(nèi)容形成對比，更讓人喜聞樂見的內(nèi)容形式，目的是減少公眾的躲避，巧妙地在不知不覺中傳播品牌內(nèi)容，影響大眾。通常公交行業(yè)信息嚴(yán)肅枯燥，可以從故事性增加內(nèi)容創(chuàng)意，運(yùn)用極具感召力的語氣、畫面和概念營造一種與乘客心理共鳴的場景。另外，可以從趣味性和情感方向增強(qiáng)創(chuàng)意，將信息藏于幽默的“梗”中，或者編輯身邊的乘客故事、微電影劇情來傳播品牌信息，使乘客接受信息的過程成為享受，有情感體驗。品牌傳播人員也可以多關(guān)注公司與乘客互動的新媒體平臺，用戶自發(fā)生成內(nèi)容也是品牌傳播創(chuàng)意的來源。2.借助外交事件傳播品牌影響力廣告有獨(dú)特的影響力，而事件的傳播效果也是舉足輕重的。一個公關(guān)事件的出現(xiàn)能夠迅速成為當(dāng)時的焦點，占領(lǐng)公眾的頭腦，讓人產(chǎn)生深刻印象，所以通過事件進(jìn)行品牌傳播也是必不可少的。A公司的一個優(yōu)勢是雙方母公司都分別是兩國知名企業(yè)，公司在中法兩國領(lǐng)導(dǎo)人外交訪問的契機(jī)成立，受到多方關(guān)注，自成立之初各層級外交公關(guān)事件持續(xù)不斷。借助外交事件的落腳點要將大眾對于事件的關(guān)注與對公司品牌的關(guān)注融會貫通起來，將國際化的品牌形象樹立給大眾。例如2018年6月法國總理菲利普愛德華訪華，其中上海站參觀了A公司運(yùn)營的浦江線并乘坐了列車，官方媒體的報道一時間不僅提升A公司國際化科技感等美譽(yù)度，也能提高公眾信任度。借外交事件造勢，公司還要認(rèn)真策劃自身品牌傳播渠道的內(nèi)容，社交媒體、網(wǎng)站、社群、郵件等多渠道與官媒新聞配合對事件進(jìn)行報道，擴(kuò)大公關(guān)事件引發(fā)爆點的傳播范圍，但要避免不實策劃。（四）評估品牌傳播活動的效果1.確定品牌傳播效果評估指標(biāo)和周期品牌傳播效果的評估分三個方面：線上媒體、線下媒體和活動、客服管理。通過對網(wǎng)絡(luò)媒介和事件的評價，通過公司的管理對每個廣告和事件進(jìn)行評價，然后通過對客戶和客戶的滿意度調(diào)查來進(jìn)行評價。評價分為1/2/3/4,30%的管理者和合伙人，40%的目標(biāo)人群。客服管理按響應(yīng)總量、速度和質(zhì)量評估。每月評估一次，收集意見箱、熱線電話、線上留言評論、投訴咨詢等渠道需客服響應(yīng)的總量，分四檔50以下，50-200，200-400，400以上；響應(yīng)速度在一天以內(nèi)占響應(yīng)總量的90%以上，70-90%，50-70%，50%以下；響應(yīng)質(zhì)量需要傳播管理人員抽樣回訪被響應(yīng)乘客，滿意度占樣本的90%以上，70-90%，50-70%，50%以下。每次評估，三個方面均衡各指標(biāo)得出結(jié)果，A（優(yōu)）、B（良）、C（一般）、D（不佳）四個等級。2.將品牌傳播效果評估與考核相關(guān)聯(lián)A公司實行KPI制考核，針對各具體崗位，主管與員工共同討論后可將傳播效果納入KPI，并將全年考核平均結(jié)果與年終獎金關(guān)聯(lián)。對員工考核的目的是刺激工作積極性，四個等級的考核辦法既要體現(xiàn)對績效領(lǐng)先的工作人員的獎勵和職位提升，也要對績效不佳者適當(dāng)處罰，并且發(fā)現(xiàn)潛力人員，給予更多機(jī)會和培訓(xùn)。品牌傳播效果的評估除了與工作人員的KPI考核相關(guān)聯(lián)，還需要考核傳播活動的選擇達(dá)到預(yù)期，和驗證對顧客需求的預(yù)測是否準(zhǔn)確，從而根據(jù)效果評估實時調(diào)整傳播活動方向和傳播預(yù)算的制定。（五）組合各品牌傳播渠道1.豐富品牌傳播渠道A公司現(xiàn)有的品牌傳播渠道：官網(wǎng)、郵件Newsletter、微信自媒體、新聞媒體、印刷材料、活動和人際口碑。針對乘客群體還可以豐富的渠道有：線上媒體方面，在微博發(fā)布簡短訊息、動態(tài)，與受眾互動，培養(yǎng)粉絲，尤其危機(jī)時微博的及時性無法替代。在今日頭條發(fā)布重要新聞。由于公交乘客多為城市居民，今日頭條是使用較廣泛的城市資訊平臺。傳統(tǒng)媒體方面，將公益性視頻內(nèi)容投放在電視和視頻網(wǎng)站平臺。邀請公司高層、技術(shù)型員工或一線員工參與電視或雜志、報紙的采訪，增加大眾對公司的認(rèn)識。戶外媒體方面，利用車身裝飾、車內(nèi)電視、車站內(nèi)廣告、居民樓電梯視頻投放傳播品牌內(nèi)容。行業(yè)社群方面，可以在論壇網(wǎng)站例如軌交論壇發(fā)帖，發(fā)展專業(yè)粉絲，并且定期監(jiān)控輿論導(dǎo)向。口碑渠道方面，可邀請影響力大的意見領(lǐng)袖、形象正面的名人拍攝公益、文明倡導(dǎo)類傳播內(nèi)容。公司還可以開發(fā)自有APP，作為實時提供線路信息和服務(wù)的載體。2.通過各渠道功能互補(bǔ)使品牌傳播效果最大化數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)：數(shù)字媒體有渠道優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢。數(shù)字媒體內(nèi)容及時、多樣、龐大、互動、共享，而傳統(tǒng)媒體內(nèi)容準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、深刻和權(quán)威。以“馬航失聯(lián)”事件報道為例，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互補(bǔ)顯而易見：一方面，在新媒體中出現(xiàn)了渠道多樣、來源廣泛、功能各異、實時傳播的海量信息，但也存在大量零散的虛假信息；另一方面，傳統(tǒng)媒體謹(jǐn)慎地報道核心事實，整合與深度挖掘信息。選擇傳播渠道時，可以使用傳統(tǒng)媒體控制輿論導(dǎo)向，利用數(shù)字媒體則可以擴(kuò)散和互動。活動、事件與媒體的互補(bǔ)：活動、事件引爆，媒體渠道擴(kuò)散的協(xié)同傳播策略近年來被廣泛使用。首先，利用活動和事件，釋放爆點信息切入點，引起媒體與大眾的關(guān)注和興趣，當(dāng)受眾的好奇心提升到一個高度時，媒體手段登場擴(kuò)散具體內(nèi)容，受眾對媒體傳播的關(guān)注由被動變?yōu)橹鲃樱傻優(yōu)榉e極，品牌傳播效果得到極大的改善。六、結(jié)論目前制約A公司品牌傳播的問題有：傳播對象定位不明確、傳播活動難以協(xié)同顧客目標(biāo)、傳播內(nèi)容影響力不強(qiáng)、缺乏對傳播效果的評估手段、傳播渠道之間不能緊密結(jié)合。A公司將傳播對象聚焦終端顧客也就是乘客，需要收集乘客信息形成洞察，建立與顧客的互動和反饋；將為乘客創(chuàng)造價值設(shè)為傳播活動的目標(biāo)，需要品牌傳播活動對于乘客具有相關(guān)性、開放性、響應(yīng)力、可辨識度和融洽互惠的關(guān)系；優(yōu)化傳播內(nèi)容，提高內(nèi)容的創(chuàng)意性，借助公司外交事件帶來的熱點，和鼓勵一線員工創(chuàng)作鮮活的一手傳播素材；評估傳播效果，根據(jù)各類別的傳播活動確定評估的指標(biāo)、周期及考核辦法；嘗試更多傳播渠道，將各渠道組合使用。公共交通運(yùn)營市場競爭越來越開放，并且行業(yè)內(nèi)主要和潛在競爭對手都對品牌傳播有越來越深的嘗試，A公司要做好品牌傳播是必然選擇。公共交通與城市居民的基本生活息息相關(guān)，公交企業(yè)傳播本質(zhì)要以乘客為中心，了解乘客需求，在乘客與公司接觸的關(guān)鍵點提高服務(wù)質(zhì)量和品牌形象。為乘客創(chuàng)造價值的過程也是企業(yè)獲得價值的過程。

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