A旅游景區營銷策略優化研究摘要近年來，人們對于旅游的需求不斷增大，尤其是大量以紅色旅游資源為基礎的旅游景區也被開發并投入運營，滿足人們對于紅色文化旅游的需求。本文以A旅游景區為研究對象，運用4P營銷策略理論，分析其營銷策略，發現A旅游景區目前營銷策略中存在的問題，并提出相對應的解決對策。為其他紅色旅游景區營銷策略優化提供一定的借鑒和參考價值。關鍵詞：A旅游景區；紅色旅游；營銷策略

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、緒論 3（一）選題背景 3（二）研究目的與意義 3二、概念界定及理論基礎 4（一）紅色旅游營銷 4（三）4P營銷策略理論 4三、A旅游景區目前營銷策略存在的問題 4（一）缺乏對紅色文化內涵和資源的深度挖掘 4（二）A旅游景區旅游價格體系不規范 5（三）旅游銷售渠道集中銷售渠道分布單一 6（四）不重視向市場推廣促銷紅色旅游產品 6四、A旅游景區營銷策略優化 7（一）加強紅色文化資源挖掘，豐富其紅色文化內涵 7（二）合理規范A旅游景區旅游價格體系 8（三）豐富旅游網站等銷售渠道 8（四）加強對紅色旅游的宣傳推廣促銷力度 9五、結論 9參考文獻 11

一、緒論（一）選題背景隨著我國經濟水平不斷的提高，人們對于旅游的需求不斷增長，在這個過程中，各類景區快速的開發與發展，滿足人們對于旅游的需求。其中，紅色旅游景區在此背景下快速的發展，為新時代人們提供以紅色文化為基礎的景區旅游服務。隨著紅色景區的發展，各地出現了以不同的特色的紅色革命根據地為基礎的景區開發，僅在江西省內，就有南昌、井岡山、A等多家5A級紅色文化景區，4A級紅色文化景區更是多達四十余處。然而通過現場考察和游客反饋，可以發現部分紅色旅游景區不僅出現景區開發同質化的問題，而且在宣傳及景區設計方面都出現雷同的問題，直接導致了景區缺乏吸引力，主要是一些機關單位與學校等為主體的旅游者，很難吸引自由行游客，游客結構較為單一。這樣并不利于景區的可持續性發展。這是由于很多紅色景區在產品、價格、宣傳渠道及促銷方面的營銷策略不夠完善，且特色不足。其中的原因則是由于景區的開發市場化不足及營銷策略制訂沒有系統化等，從近年來江西的紅色旅游發展來看，游客數量不斷的增長。A旅游景區于2013年評為5A級景區，景區以紅色文化旅游為基礎，是以中國共產黨在A進行的革命實踐及建設的蘇維埃政府遺址與精神文化為背景開發的紅色旅游景區。近年來，A旅游景區快速的發展，在2020年接待游客達1134.52萬人次，同是5A級紅色景區的井岡山在2020年接待游客達1732.54萬人次，A旅游景區與井岡山景區相比而言還有一定的差距。在A旅游景區開發及發展過程中，出現游客主要是各個單位機關的研學旅游團、自由行游客比較少、整體市場化程度不高等問題。這些問題都反映了A旅游景區在發展中仍然需要通過不斷的市場化經營，提高自身的發展水平，特別是在A旅游景區革命搖籃文化的基礎上，優化景區的營銷策略，提高景區的產品質量、宣傳力度等都有一定的必要性。（二）研究目的與意義營銷策略的研究理論體系形成了4P理論、STP理論等多個理論體系，通過這些理論體系的對A旅游景區的營銷策略進行研究。通過理論判斷當前A旅游景區在營銷策略方面的實施現狀，也從當前的理論體系中，從產品、價格、渠道及促銷策略對A旅游景區的營銷策略現狀進行分析，判斷企業的營銷策略實施現狀。針對其中的問題提出建議，進一步的檢驗了營銷策略相關理論。在景區開發及運營過程中的作用，對營銷策略理論是重要的升華與提高。也從A旅游景區的營銷策略現狀分析中，形成對景區營銷策略制訂的研究理論，對豐富營銷策略理論有一定的科學拓展意義。二、概念界定及理論基礎（一）紅色旅游營銷紅色旅游主要是以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動（張紅艷，2020）。紅色旅游是基于更好地發揮愛國主義教育基地的作用，在“十二五”規劃期間，中央決定將紅色旅游內容進行拓展，將1840年以來170多年之間的中國近現代歷史時期，在中國大地上發生的中國人民反對外來侵略、奮勇抗爭、自強不息、艱苦奮斗，充分顯示偉大民族精神的重大事件、重大活動和重要人物事跡的歷史文化遺存，有選擇地納入紅色旅游范圍，這就更有利于傳承中華民族先進文化和優良傳統（賈楠，2019）。紅色旅游營銷應進行詳細的地理細分、人口細分、行為細分及市場形象定位，并采取產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。在產品策略上，要深挖紅色旅游產品文化內涵，注重產品新穎性與參與性，加強產品的組合營銷。在價格策略上，通常采用低成本策略、階段定價策略、折扣定價策略和系列產品定價策略等。在渠道策略上，通常以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對政府參與組織的單位團隊游，應以直銷為主。在促銷策略上，通常有廣告宣傳促銷，營業推廣促銷，公共關系促銷，人員推銷等。（三）4P營銷策略理論4P營銷理論是由20世紀60年代美國學者提出，最早在1953年由美國市場營銷學會學者尼爾·博登提出，在1967年時營銷專家菲利普·科特勒提出在市場營銷中需要形成一定的營銷要素的集合，來影響市場的需求的變化，特別是作用于潛在的需求發現。在此基礎上，提出了4P的營銷策略組合方法，包括了產品策略、價格策略、渠道策略及宣傳策略。產品策略是指在產品設計中需要重視產品的設計及功能的開發，根據產品的特色開發產品的特色，并利用產品的功能實現對客戶需求的滿足。價格策略則是在產品開發的功能基礎上，根據市場環境及行業環境制訂出不同的價格體系，產品根據市場的購買力及潛在的市場需求來制訂出營銷的價格策略。渠道策略是指企業把產品銷售給不同的消費者，建立一定的代理商體系或者銷售網絡，并通過這個渠道實現產品到消費者終端的交易。促銷策略是針對產品在市場銷售過程中為了促進銷售及讓顧客有更好的體驗從而提供一定的侃銷的折扣及優惠的措施.來實現商品的促銷措施。由于產品、價格、渠道及促銷四個英文字母首字母都為“P”，也因此稱之為4P營銷策略理論。三、A旅游景區目前營銷策略存在的問題（一）缺乏對紅色文化內涵和資源的深度挖掘在對A旅游景區當前的產品現狀及游客對紅色景區旅游產品的問卷調查中，較多的游客認為A旅游景區的紅色資源不足，而且缺乏特色。從當前A旅游景區的紅色旅游產品來看，當前是由四個景區構成一個5A級景區，分別為葉坪舊址景區、紅井景區、二蘇大景區和紀念園景區，這些景區主要的旅游方式就是參觀與講解以及研學旅游的方式進行。但在對游客的訪談中，很多游客表示當前的景區中雖然比較全面的展示了當年蘇區紅軍的革命建筑物，但在景區建設中還是缺乏舊址的氛圍。作為一個歷史性的建筑物，大部分都是重新建設，景區內部還有大量的現代化設施。甚至在景區內部的革命建筑中還有旅游商品銷售點。這就導致游客認為，A旅游景區商業化色彩比較濃厚，缺乏紅色文化的內涵。另外，從當地的旅游方式及產品來看，很多游客也表示特色性不足，特別是與井岡山、遵義等紅色旅游景區在旅游產品、旅游方式方面差異性不大，尤其是井岡山與A旅游景區距離比較近，且開發時間比較早。在A旅游景區內部的建筑設計及紅色文化研學旅游的類型中，同質化比較嚴重。這些問題就反映了A旅游景區在產品開發策略中缺乏差異化的開發以及紅色文化資源的挖掘，造成游客在景區內旅游的代入感不強。原因是在A旅游景區的開發過程中，是通過參觀國內已經開發比較成功的紅色旅游景區，并以此為基礎借鑒其成功開發的模式。例如對當地的旅游管理者的訪談中，其認為在景區開發時主要是參照井岡山在紅色旅游發展中的成功經驗，并在A旅游景區進行旅游產品的開發。在借鑒與參考其他紅色景區的開發經驗時缺乏對產品的差異化特點開發，特別是對A旅游景區共和國搖籃的產品定位下紅色文化旅游資源的開發比較缺乏。在A旅游景區構成的每個分景區內缺乏紅色文化的內涵，讓游客僅是參觀與了解的一個過程，把旅游單純的作為一個學習的過程，沒有從游客的角度思考，應該加強趣味性或者更加深入的紅色文化挖掘。目前，紅色景區的旅游功能主要是革命傳統教育基地，兼具觀光游覽和療養的功能，開發旅游資源時，通過整理宣傳革命前輩的斗爭故事和生活故事，挖掘收集革命遺跡遺物，豐富游覽內容，突出發展具有革命傳統教育和紀念意義的景區點，這種做法強化了旅游的革命教育功能，但忽視了與當地的傳統民俗文化、特色生態資源相結合，發展以自然資源為基礎的風光游覽、療養避暑、科學考察與探險旅游等旅游項目，致使旅游功能比較單一，綜合功能不強。旅游功能的單一化決定了游客類型較狹窄，游客大部分是國內游客且是來接受教育的青少年，外國游客和成年游客所占比重低，青少年游客多為組團或團體游客，平均每個人的支出能力和實際支出有限，因此旅游收入的總量較少，停留時間不長，人均消費低，經濟效益不高。通常情況下，紅色景區的游覽安排以半日游或一日游為主，最多兩日游，由于旅游景點以看為主,缺乏較好的休閑、娛樂、購物場所和參與性的旅游項目，游客所購旅游商品多是書籍、光盤、像章、偉人像等，以及當地的土特產品，對景區及周邊經濟意義有限。游客停留時間短，大多數游客選一兩處主要景點參觀，然后匆匆離去，消費支出偏低。紅色景區的旅游整體功能較弱，導致旅游收入過低。（二）A旅游景區旅游價格體系不規范A旅游景區在價格策略方面的問題體現在其產品的價格差異并不明顯。首先，每個景區的價格都在30元左右，但景區內部的內容和面積并不同。例如葉坪景區內有研學旅游，面積相對也比較大，而紅井景區則相對較小，因此價格的差異性并不大，體現不出景區內的旅游價值差異。從游客的角度來看，游客表示在旅游過程仍然需要支付游覽車其他費用的支出，例如如果想體驗研學旅游，雖然項目是免費的但紅軍服裝的購買與租賃需要另外支付費用，游覽車也需要另外支付費用。這些因素就造成了游客對于A旅游景區當前的收費方式不滿意。原因主要在于A旅游景區在開發與發展過程中不重視價格的差異性或者聯票機制的建設，景區把內部一些商業開發項目承包給其他經營者，例如紅軍服裝或者游覽車項目，在葉坪景區的戶外拓展項目。由于經營主體的分離造成的很多游客反映在A旅游景區旅游時需要支付的費用還是比較高的，而當前的聯票價格僅是景區的參觀價格。（三）旅游銷售渠道集中銷售渠道分布單一在A旅游景區的渠道策略現狀及游客的問卷調查研究中，其中反映的問題是旅游銷售渠道比較集中在旅行社。在對A旅游景區的游客調查中，大部分游客是來源于政府機關與事業單位、學校學生。而這些群體進入A旅游景區旅游的方式都是通過旅行社包車的方式進行，因此門票也大部分是通過旅行社進行購買。從市場營銷策略的角度來看，當前A旅游景區的旅游銷售渠道過于集中，銷售渠道分布在旅行社比較高，--些旅游網站或者手機APP上訂票的游客比較少。從其渠道來看，反映了兩個方面的問題，第一，A旅游景區的游客來源較為單一，其原因是A旅游景區在對政府機關、企事業單位與學校以外游客的吸引力不足，也沒有針對其他的銷售渠道進一步的市場拓展。第二，在A旅游景區的發展中，不重視銷售渠道的拓展，也就造成了當前A旅游景區的游客結構比較單一，大部分是跟團游，自由行的游客比較少。分析其原因，主要在于A旅游景區更加重視針對政府機關及企事業單位進行宣傳推廣，忽視對其他游客的宣傳。而井岡山景區在2014年就提出綠色井岡山的宣傳，吸引了大量的政府機關單位以外的游客進入景區游玩。A旅游景區在宣傳定位與推廣中就缺乏對自由行游客的宜傳渠道策略制訂。（四）不重視向市場推廣促銷紅色旅游產品在A旅游景區的促銷策略現狀調查中，游客在問卷調查中認為景區的優惠措施比較少，促銷活動也較少，優惠力度比較小。A旅游景區的促銷策略主要包括當針對團體游客有一定的優惠以及超過60歲以上老年人、學生等群體有一定的優惠，對于一般自由行的游客優惠力度比較少小，甚至景區內部還有一部分需要另外支付費用的旅游產品。在當前A旅游景區的推廣活動中，主要是針對景區的形象及定位的宣傳，促銷活動也力度也不大。原因是在A旅游景區當前的發展中，景區負責宣傳及營銷策略制訂的主體都是A市政府宣傳部門，由政府部門主導當地景區的宣傳工作缺乏市場化的機制與靈活度。在促銷活動的制訂方面主要策略是根據國家旅游相關部門的政策或者市政府相關政策進行促銷，例如根據不同的身份制訂優惠政策，學生、教師或者老年人等，一些相對市場化的促銷策略比較缺乏，例如沒有針對其他游客在門票價格上的優惠措施。四、A旅游景區營銷策略優化（一）加強紅色文化資源挖掘，豐富其紅色文化內涵在當前A旅游景區的產品策略中，A旅游景區面臨著其他紅色文化資源為基礎的景區的競爭，例如井岡山發展時間較長，已經形成了一定程度上紅色景區的品牌辨識度。對此，A景區應該持續的開發紅色文化旅游資源為主，不斷的豐富其紅色旅游的產品體系及紅色旅游產品體系下紅色文化內涵背景，才能在當下紅色旅游的發展環境下獲得一定的發展地位與優勢。第一，A旅游景區應該加強景區內紅色文化的基礎設施建設，在對A旅游景區實地的調查的觀感來看，很多景區的建筑物沒有明顯的特色，甚至和其他的紅色旅游景區類似，例如湖南韶山、井岡山景區的建筑物幾乎如出一轍，特別是內部的陳設幾乎一樣。所以A旅游景區在旅游產品塑造方面應該更加的突出特色，加強紅色文化的內涵建設。當前A旅游景區需要建設一批具有“共和國搖籃”特色的旅游設施，與“共和國搖籃”定位相結合的旅游設施。例如建立原蘇區生活軍民、官民之間的生活還原實景展示的設施，突出A旅游景區是共和國建設的預演的蘇區時期軍隊與人民之間的相互協作、蘇區官員廉潔、蘇區干部好作風等生活場景。避免紅色旅游的游客把紅色景區之間的差異性難以分辨。另外，大力的收集蘇區時期留下的革命文物，通過一些老紅軍講故事等把紅色文化旅游資源充分的挖掘出來，并作為景區的紅色文化內涵進行展示。形成有特色、好區分、有故事、有場景的“共和國搖籃”A旅游景區。這樣在產品體系方面就更加的豐富，紅色文化的內涵也更加豐富。第二，開拓創新，豐富開放方式。紅色文化資源的內涵遠遠不止于書本、圖片、實物的簡單羅列，必須進一步深入挖掘紅色文化的內涵，不斷豐富紅色文化資源的開放方式。充分利用現代科技手段，增強紅色文化的感染力、號召力、說服力。適時開發紅色文化資源網站，游戲開發商也可以利用紅色文化資源創建模擬參觀體驗的游戲，讓人們特別是青少年群體如身臨其境，參觀或體驗相關紅色文化資源，提升教育實效，最大程度地發揮紅色文化資源在核心價值觀培育中所具有的育人功能。第三，A旅游景區在產品策略方面，還應該開發不同的旅游形式，避免單一的參觀學習對于自由行游客的吸引力不足的問題。在旅游形式方面，在已有的重走長征路等研學活動基礎上，結合鄉村旅游發展可以發展一些采摘、鄉村農活體驗等旅游的形式。或者增加更多由游客參與的旅游活動，實現A旅游景區在旅游開發中不僅形成豐富的產品體系、文化內涵還有豐富的旅游形式。第四，多種旅游資源的整合開發，就是要求在進行紅色旅游開發時，要充分利用紅色旅游區的其它各種資源把紅色旅游和綠色自然風光旅游，特色農業旅游以及民俗風情旅游等多種資源結合起來進行綜合開發。多種旅游資源的整合開發是增強紅色旅游生命力的內在要求。在進行多種旅游資源的整合時要與當地的實際情況相結合。走紅色與綠色紅色與民俗、鄉村休閑游、特色農業游等多種形式的結合。A景區不僅是紅色圣地同時又是綠色寶庫擁有豐富的綠色旅游資源。因此在A景區紅色旅游區的開發中要突出“紅色”主線用“紅色”感召市場同時充分發揮“綠色”的自然優勢有效整合“綠色”及其他旅游資源用“綠色”拓展市場用其他旅游資源作輔助使紅色旅游、綠色旅游及其他旅游互為補充、互為促進實現紅色旅游與綠色旅游整合開發紅色旅游與民俗旅游、特色農業旅游以及山村休閑旅游相結合的發展模式達到紅色旅游與綠色產業、社會效益與經濟效益的共贏。（二）合理規范A旅游景區旅游價格體系在A旅游景區開發紅色旅游價格體系方面，應該精準定位其目標客戶，形成結合A旅游景區發展相結合的價格體系。當前A旅游景區在旅游行業面臨的競爭不僅來自于紅色旅游景區，而是全國旅游消費持續提升，大量的旅游景區進一步開發的競爭環境下。因此，應該持續的開發紅色旅游價格體系的獨特性，才能提升競爭力。在旅游價格體系中，應該加快聯票機制的建設與完善。A旅游景區作為贛南地區唯一的5A級景區，這是由四個分景區構成的A旅游景區，應該讓游客可選擇購買單一景區門票的基礎上實現單--景區內的旅游價格聯票制及整個A旅游景區聯票制的建設。對于單一景區的門票聯票制是把景區內部可以統一收費的項目完全統一收費，例如把游覽車作為門票中已經收費的項目。其實在A旅游景區各個分景區中內部面積并不大，游覽車可以作為少量游客為了方便自由選擇的交通工具，把價格包涵在門票內增加了增值服務，也能讓游客更加體會到價格的實惠。對于景區內其他的項目，把可以適當的發展，例如拍照或購買紅軍服的銷售，但應該盡量把一些讓游客更加方便的項目與景區的門票聯票收取，避免游客在景區內部還需要支付其他費用。（三）豐富旅游網站等銷售渠道在銷售渠道建設方面還可以豐富旅游網站上的銷售渠道，建立門票銷售渠道中比較完整的拓展體系。從當前A旅游景區的門票銷售渠道來看，旅游網站的銷售渠道比較低，大部分還是旅游社的銷售渠道。對此，A旅游景區應該針對銷售渠道的弱勢點加強拓展與宣傳，通過積極的拓展銷售渠道特別是讓旅游網站等銷售渠道可以為A旅游景區帶來更多的收入。當前主要的旅游網站APP可以與其加強合作，例如攜程網、途牛網等線上的旅游網站，針對這些旅游網站推出旅游產品，有針對性的開發這些渠道，確保旅游產品適合在APP上銷售。例如配合旅游網站APP的活動采取競價推廣的方式進行旅游門票的銷售?；蛘咄ㄟ^短期內對旅游網站APP上的門票進行補貼的方式實現旅游產品銷售渠道的開發，保持在A旅游景區的門票銷售中實現比較整體性的各項銷售渠道。另外，在宣傳渠道方面的拓展，應該有針對性的對主要的客源市場加宣傳的力度，例如對于政府機關、企事業單位，建立大客戶的拓展的團隊或者鼓勵旅行社的方式實現在宣傳渠道上可以更有針對性的把團體游的門票銷售出去，實現A旅游景區在宣傳渠道方面也更具有針對性。（四）加強對紅色旅游的宣傳推廣促銷力度加大宣傳推廣力度，充分發揮紅色文化資源開發利用在核心價值觀培育中的育人功能。拓寬宣傳推廣渠道，各區(市)縣、鄉(鎮)以各種紅色文化紀念活動為契機，大力開展紅色文化資源的宣傳推廣，并充分利用報紙書刊、廣播電視、互聯網、移動通訊、音像制品等媒介，開辟紅色文化資源專欄、專題、網頁，搭建紅色文化資源宣傳的立體平臺，以此擴大對紅色文化資源的宣傳推廣力度和提高其知名度。同時構建紅色文化資源開發利用公益服務體系，讓紅色文化吸引更多的人，把紅色文化資源優勢轉化為社會主義核心價值觀培育的政治優勢和精神優勢。加大投入，完善設施，不斷提高服務技能。當前A旅游景區紅色文化遺址及紀念地基礎設施及相關配套服務較為落后，有些紅色文化資源地處偏僻，損毀嚴重，基礎設施較差，有的開放地沒有配備專業的講解員，群眾只能走馬觀燈式地逛逛，缺少對革命過程和精神的深刻理解，紅色文化資源帶給人心靈的震撼不夠強烈，思想政治教育的作用不太明顯。建議制定紅色文化資源開發利用的相關政策，尤其要加大對這些資源開發利用上的資金投入，確保人力、財力、物力到位，搞好各資源地基礎設施等軟硬件建設。構建以政府投入為主，各類企業、社會組織共同參與的全社會多元化投資開發新體系，解決開發中的資金短缺問題。同時，政府還要投入資金增強軟服務，培訓專業的解說員，講解時既要注意歷史史實的準確性和真實性，又要盡量豐富解說內容，寓教于樂，使群眾有多方面的收獲。在瑞金旅游景區的侃銷策略方面，應該從加大伲銷的力度和豐富伲銷的活動兩個方面進行。首先，在加大促銷的力度方面，應該提供更大的促銷力度，例如針對商務游的大客戶如果訂購超過100張門票后，可以給予旅行社的門票優惠，或者給予一定的補貼的方式吸引大客戶的游客。當前瑞金旅游景區仍然以團體游客為主，因此，在促銷策略上應該以吸引更多的團體游客為主，只是需要根據團體游客的特點制訂更多的促銷策略，吸引更多的團體大客戶旅游團。而且瑞金旅游景區在制訂促銷策略時應該以拓展團體游客為主，例如當前瑞金旅游景區中的團體游客中民營企業的團體游客比較少，則可以在拓展大客戶時有針對性偏向民營企業等團體的游客給予一定的優惠和活動。另外，瑞金旅游景區在促銷策略制訂時還需要以開發客源市場為主，即哪個部分的客源市場比較薄弱則開發哪個部分的客戶。例如對于瑞金旅游景區旅游網站APP上訂票的比例比較少，就制訂針對旅游網站APP上的游客的促銷策略。同樣，針對自由行的游客及其他不同類型的游客通過制訂促銷策略的方式實現游客的拓展，讓促銷策略可以為瑞金旅游景區的客源市場拓展服務。五、結論在對A旅游景區的市場營銷策略研究中，通過分析景區的市場營銷策略現狀，判斷其在市場營銷策略中存在的問題，并提出了針對性的建議。在研究中主要得出以下結論。第一，A旅游景區在旅游產品策略方面，存在的主要問題是產品同質化以及對景區的紅色文化內涵開發不深入的問題。這主要是由