全媒體運營實務(wù)授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題全媒體的定位策略（2）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《全媒體運營實務(wù)》周穎郭濤王曉翠主編，人民郵電出版社，2024.8一、學(xué)習(xí)目標描述1、知識目標1）用戶定位2）人設(shè)定位2、能力目標1）掌握用戶定位策略2）掌握人設(shè)定位策略3、德育目標1）在進行小組討論時，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會傾聽；2）在探索時，培養(yǎng)學(xué)生感受探索前后的變化；3）培養(yǎng)學(xué)生的逆商；二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：基于產(chǎn)品找用戶、繪制精準用戶畫像；理解人設(shè)的優(yōu)勢、掌握人設(shè)定位類型和方法學(xué)習(xí)難點：深度挖掘用戶需求、動態(tài)調(diào)整用戶畫像；人設(shè)的獨特性與真實性平衡、人設(shè)與品牌及內(nèi)容的契合度三、教學(xué)問題預(yù)測1.對產(chǎn)品與用戶關(guān)系理解不足、用戶畫像繪制不全面或不準確2.人設(shè)類型區(qū)分不清、人設(shè)打造方法應(yīng)用不當(dāng)四、教學(xué)問題解決方案1.強化產(chǎn)品與用戶關(guān)系的教學(xué)、系統(tǒng)講解用戶畫像繪制方法、引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注用戶畫像動態(tài)性2.深入剖析人設(shè)優(yōu)勢案例、清晰講解人設(shè)類型及特點、加強人設(shè)打造方法的實踐指導(dǎo)五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源1.教學(xué)PPT；2《全媒體運營實務(wù)（慕課版）》教材；3相關(guān)的新媒體運營、市場營銷、傳播學(xué)等方面的參考書籍。七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計用戶與人設(shè)定位策劃：讓學(xué)生掌握用戶定位和人設(shè)定位方法，提高實踐能力。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標參考導(dǎo)語教學(xué)內(nèi)容項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧上節(jié)課，我們一起學(xué)習(xí)了平臺定位和賬號定位。企業(yè)在布局全媒體時，要怎樣選擇平臺以及選擇哪些媒體平臺。企業(yè)或品牌布局全媒體，雖然要盡可能全面地抓住多個平臺的流量，但運營成本有限，無法做到兼顧所有平臺，因此，選擇某些平臺作為重點平臺來重點運營，是平臺定位的重要內(nèi)容。企業(yè)選擇重點平臺可以從以下3個方面考慮。1．平臺用戶群體2．企業(yè)所在行業(yè)和變現(xiàn)路徑3．企業(yè)現(xiàn)有營銷資源。全媒體平臺定位要求企業(yè)通過布局不同的新媒體平臺、新媒體賬號，通過內(nèi)容和有效的運營方法來吸引不同的用戶群體，傳達企業(yè)的形象和宣傳品牌產(chǎn)品，從而實現(xiàn)更好的營銷效果。結(jié)合賬號矩陣的概念，平臺定位一般有以下三種。1．橫向定位2．縱向定位3．橫縱聯(lián)合定位.從品牌出發(fā)確定賽道，賬號定位就是確定一個賬號的內(nèi)容方向。定好內(nèi)容方向，并圍繞這個定位來策劃選題，才能源源不斷地產(chǎn)出質(zhì)量比較穩(wěn)定的內(nèi)容，吸引用戶長期關(guān)注，從而帶來可持續(xù)增長的商業(yè)價值。在確定賬號定位時，要結(jié)合品牌確定賽道。所謂賽道，在新媒體領(lǐng)域是指行業(yè)及垂直類別，即某個大方向的內(nèi)容。通俗地說，運營美妝賬號的和運營汽車賬號的肯定不處于同一個賽道，運營母嬰賬號的和運營房地產(chǎn)賬號的肯定不處于同一個賽道。運營者要確定要做哪個賽道的內(nèi)容。確定賽道后，就可以細化賬號定位，構(gòu)思賬號的形式和風(fēng)格了。這需要從賬號形式、賬號風(fēng)格、賬號設(shè)計、賬號性質(zhì)等多方面來逐步細化。10本課介紹用戶定位是指賬號要抓住怎樣的用戶，要以怎樣的用戶群體為主。確定好平臺、賬號和用戶定位后，就要開始構(gòu)思人設(shè)定位。人設(shè)是指賬號所呈現(xiàn)出來的人物形象、特色、性格等設(shè)定。賬號人設(shè)與賬號定位、包裝相輔相成。有人設(shè)的賬號，更容易被用戶記住。5輸入知識目標1能力目標1我們首先打開教材P40-42，通過閱讀教材中的內(nèi)容思考，用戶定位怎樣操作？【項目任務(wù)】假設(shè)你要為一個戶外運動品牌做短視頻賬號，請通過數(shù)據(jù)調(diào)查和競品分析來明確這個賬號的用戶畫像。【教學(xué)資源】30輸出一個成功的賬號的用戶定位在于，賬號的用戶畫像與產(chǎn)品的目標用戶群體基本一致。品牌和企業(yè)，在規(guī)劃賬號時，必須提前考慮到后期的變現(xiàn)問題，產(chǎn)品在一定程度上決定了用戶群體，所以要從產(chǎn)品出發(fā)找用戶，即賬號的粉絲要和產(chǎn)品的潛在用戶人群基本一致。在結(jié)合品牌確定賬號定位時，基本上已經(jīng)確定了大概的用戶范圍。但用戶范圍是一個比較模糊的范疇，需要進一步細分，根據(jù)產(chǎn)品倒推出用戶畫像，從而找準用戶需求。用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、連接用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。繪制用戶畫像是新媒體運營工作的起點。繪制精準的用戶畫像可以為后續(xù)的運營工作錨定整體方向，減少大量無效運營工作造成的資金和人力資源的浪費。用戶畫像較為復(fù)雜，包含用戶的年齡層分布、地域分布、活躍時間分布、興趣愛好、性別偏差等，但用戶畫像也呈現(xiàn)出一定的總體性特點。【教法學(xué)法】在學(xué)生討論時，教師必須不斷在小組間進行及時反饋，注意記錄問題，并在集體反饋時進行解答。【教學(xué)資源】反饋用戶定位的底層邏輯是：策劃賬號要以始為終，根據(jù)變現(xiàn)途徑和產(chǎn)品來進行賬號策劃，而不是貿(mào)然開始，什么火就跟風(fēng)做什么。反思學(xué)生能從這種教學(xué)方法中得到哪些收益？輸入知識目標1能力目標2德育目標1確定好平臺、賬號和用戶定位后，就要開始構(gòu)思人設(shè)定位。人設(shè)是指賬號所呈現(xiàn)出來的人物形象、特色、性格等設(shè)定。賬號人設(shè)與賬號定位、包裝相輔相成。有人設(shè)的賬號，更容易被用戶記住。閱讀P42-46【項目任務(wù)】1假設(shè)你要做一個學(xué)習(xí)技巧和能力提升類短視頻賬號，由自己出鏡，你會給自己設(shè)定一個怎樣的人設(shè)？為什么？30輸出打造好賬號人設(shè)，有以下三方面的優(yōu)勢。1．有人設(shè)的賬號更容易被記住2．有人設(shè)的賬號更容易維持粉絲黏性3．有人設(shè)的賬號后期更利于變現(xiàn)在全媒體賬號中，短視頻平臺的賬號人設(shè)體現(xiàn)得最為明顯，因為其能通過較為直觀的人物形象和記憶點來體現(xiàn)，但在圖文平臺、直播平臺等也需要有一定的賬號人設(shè)來加持。【教法學(xué)法】1.有的教師可能認為在沒有講解知識點前就讓學(xué)生進行分析是浪費時間。實際上，這種浪費時間帶來的好處是探索后的認真；反饋教師對學(xué)生的實踐作品進行點評，指出存在的問題和改進方向，引導(dǎo)學(xué)生不斷優(yōu)化人設(shè)設(shè)計。同時，鼓勵學(xué)生在課后繼續(xù)進行人設(shè)打造的實踐嘗試，提高其應(yīng)用方法的能力。反思請思考，人設(shè)是否需要絕對的真實。【教法學(xué)法】此處的反饋實際為啟發(fā)式提問課后作業(yè)1簡述你對全媒體定位的理解。2簡述平臺定位、賬號定位、用戶定位、人設(shè)定位的邏輯關(guān)系。3請選擇一個你熟悉的品牌，分析該品牌的平臺定位、賬號定位、用戶定位、人設(shè)定位。5教師小結(jié)一個成功的賬號的用戶定位在于，賬號的用戶畫像與產(chǎn)品的目標用戶群體基本一致。品牌和企業(yè)，在規(guī)劃賬號時，必須提前考慮到后期的變現(xiàn)問題，產(chǎn)品在一定程度上決定了用戶群體，所以要從產(chǎn)品出發(fā)找用戶，即賬號的粉絲要和產(chǎn)品的潛在用戶人群基本一致。在結(jié)合品牌確定賬號定位時，基本上已經(jīng)確定了大概的用戶范圍。但用戶范圍是一個比較模糊的范疇，需要進一步細分，根據(jù)產(chǎn)品倒推出用戶畫像，從而找準用戶需求。用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、連接用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。繪制用戶畫像是新媒體運營工作的起點。繪制精準的用戶畫像可以為后續(xù)的運營工作錨定整體方向，減少大量無效運營工作造成的資金和人力資源的浪費。用戶畫像較為復(fù)雜，包含用戶的年齡層分布、地域分布、活躍時間分布、興趣愛好、性別偏差等，但用戶畫像也呈現(xiàn)出一定的總體性特點。打造好賬