M汽車延保項目營銷方案設計3。M汽車延保項目的市場分析3。1M汽車銷售有限公司簡介M汽車銷售有限公司成立于2005年3月份，是一家中外合資企業，專營M品牌下的多款車型以及相關零部件和維修工具等多種產品服務.M汽車銷售有限公司總部坐落于中國吉林省長春市，現有員工311人，總部的組織結構由八大部門組成，八大部門的設置分別涵蓋了市場、客戶關系、銷售、服務、網絡、設備、財務、管理。經過公司的長期發展和不斷努力,截止到2012年9月份,該公司在全國的29省市、地區的130多個城市中一共開設了196個M品牌汽車的專營4S店,同時公司為了滿足廣大消費者的需求，更好地為客戶提供第一時間的服務，其還另外開設了24小時全天候的及時服務，這在一定程度上滿足了消費者的各方面的汽車產品服務需求。這樣的服務模式在一定程度上增強了客戶好感以及相比較之下的客戶優越感，這位品牌的建立、市場的推廣、服務的認可等等提供了強有力的有效保障和措施。除此之外，只要是客戶在購買新車,客戶就可以享受5千公里一次的汽車免費保養，這也是一項非常人性化的服務，與此同時M汽車廠商還提供了從購車之日起3年之內或行駛里程在10萬公里內的質量擔保服務，這樣的服務模式和服務模式為客戶贏得了更多的售后保障，同時也就促進了該品牌汽車技術過硬，服務周到的客戶認同意識。除了上文論述的M汽車優質的服務外,其不僅僅局限于上文中的內容，M汽車在營銷戰屢上也是苦下功夫,經過長時間的實踐推敲和市場檢驗M汽車推出了獨特的“全心管家式服務"，其貫徹的理念是帶給客戶“精明能干、紳士風度”、“周到、細致、尊貴”的直觀感受，追求全方位滿足客戶需求，成為客戶用車的“管家”是其核心理念，而“專業”是“全心管家式服務”品牌價值的核心訴求,M汽車講求規范服務、以真心換用戶心，以主動服務為己任，做用戶用車的貼心管家。目前,遍布全國的170多家4S店具有統一標準的服務流程、服務內容、服務操作和服務質量，M汽車的客戶在全國各都能享受到高質量、高標準、專業化的優質服務。目前,M汽車正努力地在銷售整車、多全方位配件供應、多維度提供維修服務以及市場策劃四方面進行一體化綜合發展，最終形成在布局方面做到合理、在形象方面做到統一、在功能方面不斷完善,達成實現科學管理,至始至終貫徹執行用戶第一的營銷戰略，努力做到“用戶至上”的服務意識和服務理念，最終獲得目標客戶和潛在客戶的充分肯定,通過多渠道多模式，爭取打造汽車行業中先進的銷售網絡和構建出完善的營銷體系結構。今年前三季度M汽車銷售有限公司在我國市場業績不佳，據10月4日M汽車發布的數據顯示，前9月M汽車銷量同比減少了6％。根據中國汽車工業協會提供的數據統,計，2010年和2011年，M汽車的主要車型一直持續著降價策略，通過這樣傳統的競爭策略，剛開始使得M汽車在市場占有率上取得一定的成績，取得較為明顯的效果，然而通過最新的銷售數據研究分析得出，通過這種傳統上的降價策略已經不能阻止M汽車市場份額的下滑趨勢。曾經占公司利潤貢獻60%的車型,銷量開始下滑，隨著2011年其他品牌各款中高級轎車的密集上市,M汽車公司的車型無論是在動力性能還是在內外設計上都遇到了很大的挑戰。市場分析表明，在下半年也面臨著嚴峻的市場競爭，行業競爭越來越表現的白熱化，不斷加劇;同時公司的旗艦產品在部分細化市場已經凸顯出了產品自身競爭力不斷惡化，對此在價格方面也將造成明顯的沖擊，未來的銷售中在價格方面仍將承受著巨大的價格壓力，站在公司盈利、市場占有率、品牌價值等大戰略方面的角度來分析公司的經營情況很可能會持續惡化。股市就是公司營運的指明燈，在股市上,該公司的股價也有曾經的最高點27元下降到目前的7元及以下，這也預示著該公司的經營面臨著巨大的壓力和突出的矛盾。伴隨著各方面的挑戰，M汽車的單車平均價格價在銷售價格方面也作了進一步的調整，由2011年的11。9萬元到現在的11.2萬元，這樣直接導致的是公司單車的毛利率由之前的19.2%下降到17。9％，而該公司銷售量和價格一同下跌的局面并沒有因為2012年8月長春市政府對M汽車進行實施的購車補貼政策而明顯的改變。但與此同時，M汽車銷售有限公司的在這段時間內的支出費用并沒有降低，這些費用包括用于宣傳的廣告費用、職工的薪酬開支、研發投入經費等相對于往期而言有增無減。據悉，M汽車近一年內不會有新車型上市的計劃，這也就意味著在各個方面的費用投入和支出將會在未來一段時間內維持現狀不變.可見,就目前的公司運營狀況來看，M汽車公司已經處于了生產資料、資金投入的一個高峰期.研究報告顯示，自2010年起，M汽車有限公司為了在生產能力、新車型的重點研發、節能設計、低功耗、模塊化和新能源技術方面取得突破，公司已經計劃在以上方面投入相當的技術研發費用，總數在30億美元，在此重點指出的是2008年在世界金融危機的市場環境下，該公司為在新能源技術方面取得成果專門投入了月7億美元作為研發經費支出。這所有的項目將會在未來的五年內逐一實施，當然可以意料的結果也是相對明確的即這些項目都難以在近期內在公司的利潤方面有明顯的貢獻和表現，而與之相關的研發費用和折舊攤銷卻已經在公司的成本中占有一定的比重了,在財政方面的直接表現就是M公司的虧損現狀不能得到樂觀的改變,同時虧損的趨勢會進一步的擴大和持續。更加困難和需要面對的，在2011年起至2012年第一二季度M汽車為了充實流動資金,分別向銀行借款十五億人民幣和六億人民幣，這無疑使得公司的財務進一步吃緊，還款壓力直線增長。面臨如此種種的困境，M汽車一方面在車型的設計和創新上開始投入精力，另一方面著手將目光放到了利潤空間巨大的汽車售后服務市場，開始研究延保服務產品.，3.2M汽車延保項目的環境分析3.2。1宏觀環境分析1。社會環境分析社會的發展規律,隨著人們基本的物質需求的不斷滿足，一般物質問題的不斷解決，人們有著不斷增長的物質需求，進一步的物質需求主要以住房和汽車為標志,這也就使得人類社會進入了以住房和汽車為消費標志的消費時代。我國的消費提高從目前來看已然成為一種事實，其根本原因還在于收入水平的提高。經過改革開放以來30年多來伴隨著我國經濟的高速發展，使得我國的人均GDP已經突破了3000美元，合人民幣2萬多元。這也就使得人們在滿足基本的物質需求的同時培養了更多更高的物質需求,這也就為汽車打開中國市場奠定了堅實的基礎，為汽車像電腦一樣成為了人們日常生活中的必備品一樣，擁有著廣大的客戶群體和巨大的潛在客戶價值.在汽車剛進入市場的時候，其客戶群體相對集中，有一定的局限性，主要是政府、企業主等高收入人群，而近些年的經濟發展改變了這種狀況,據權威分析得出，目前80%的汽車是由個人購買使用，為汽車剛開始的“小眾消費”已經完成了“大眾消費”的時代轉變。所以在我國乃至之主要的汽車消費大國,個人購買已經超越了其他非個人購買的情況，成為了汽車產品的消費主體.我國城鄉差距較大、東西部差距較大,經濟發展嚴重不平衡，人口眾多，地域差別明顯等各種因素，這種特殊的因素也就決定了我國與發達國家汽車持續發展時間有所不同。據了解，在發達國家，由于其經濟發展特征、人口結構等因素,汽車的需求的增長一般會持續在10年之內，之后就進入一個平穩的發展水平，但情況在我國卻顯然不一樣的，根據我國的特殊國情,我國的汽車需求增長的持續時間將會遠遠大于這個時間，同時會保持著高速的發展增長態勢.關于商用車，由于其具有一定的特殊性，其增長的幅度與宏觀經濟的發展有最為直接的關系，隨著我國近些年來高速的GDP增長,商務車的需求量也不斷在擴大，商務車市場也取得了高速的發展，這一我國近幾年以來的宏觀經濟的發展有著重要關系.所以，在接下來的的時間里，伴隨著我國經濟不斷的發展，人民物質需求的不斷提升，社會結構的不斷調整，以汽車需求增長拉動經濟發展、汽車市場繁榮的發展趨勢可能還將維持10多年的增長。但是，在越來越多的人們使用汽車的同時,各種社會問題和環境問題更加突出了，在交通事故、交通擁擠、、汽車尾氣、環境污染、連續霧霾天氣等重大的社會和環境問題，這為人們的日常生活和社會的健康可持續發展帶來了重大挑戰和阻礙。當然與發達國家相比較,我國公路使用率還較低，也就是還有很大的空間,這說明我國的汽車業還有很大的發展空間，沒有達到國際水平，以上論述的問題不會制約汽車業的進一步發展。,,正是因為汽車工業有這樣的社會環境,受其影響，汽車后市場的發展潛力也將不可低估，作為汽車售后服務體系中的汽車延保服務一定會有很大的發展空間。總而言之，從社會環境來看，社會因素我國汽車延保產業發展有利有弊，但益大于弊，長遠來看延保服務有著巨大的市場空間和發展潛力，必將成為一種新的發展趨勢，成長為一個新興產業。2.政治法律環境近些年來，國家考慮到汽車工業對我國經濟建設的重要作用，滿足人民不斷增長的物質文化需求的基礎之上，政府逐漸重視對汽車行業的發展.政府的重視主要通過一序列的法律法規來規范汽車市場，出臺相關的政策來加大扶持汽車工業的進一步向前發展，在法律、政策上給予了大力的支持。同時，在經濟上，通過各種優惠措施老鼓勵汽車廠商發展加大在汽車技術、汽車產品質量等方面的大力投入,有氣體現在近些年來的新能源技術的開發與研究。在政策方面，有《上海市汽車維修站開業條件》等這樣的規定在一些省市得到了很好的貫徹實施。從2005年8月份，我國頒發執行了《機動車維修管理規定》,對汽車行業的發展起到了重要的促進作用，改管理進一步補充了汽車維修業缺乏法律規范的依據，為規范維修市場、維護消費者合法權益起到了重要作用。總之，這些具有法律效用的政策規定的頒布和執行，規范了汽車消費和維修市場，保證了消費者合法權益的同時也為汽車行業的健康發展起到了很好的引導作用，使得汽車行業更加規范化、合理化、集中化和健康化,這為汽車后市場的進一步發展提供了有力保障和打下了堅實的基礎。這樣的法律環境對專業的汽車維修店而言有著積極的幫助作用，汽車延保服務是由專業的4S店進行保修的,其服務和質量可以讓消費者更為放心，而社會法律的規范，有利于4S店的售后服務走的更遠。3。我國的經濟環境隨著人們在物質水平方面的不斷提高和滿足，人們的消費意識也發生了明顯的改變，汽車已經慢慢成為人們的一種消費標志了，越來越多的人們開始使用小轎車，轎車像手機、電腦一樣逐漸成為人們的消費必需品。汽車養護的重要作用也越來越受到車主的關注和重視。我國汽車市場的雄起帶動了整個汽車產業鏈的繁榮,這其中占據購車后續消費很大比重的汽車貼膜項目的銷售額一再沖高也不顯稀奇.從發達國家發展軌跡來看,判斷一個國家是否處于總體小康的主要指標是人均GDP是否達到1000美元，經濟發展速度，商業和服務業的發展階段。當前在中國，人均GDP已經為4371美元,遠遠超過了以上標準，可見我國已經在總體上實現了小康，這些都為商業和服務業進入快速發展的時期提供了堅定有力的支持。另一方面,海外汽修連鎖店品牌的進入也為我國汽車服務的運作帶來了范例,提供了借鑒和啟示。最近幾年，我國的汽車服務業進入了高速的發展階段，在市場上逐漸成為一種新型，,的產業和發展迅速的大趨勢，在2009年，我國生產汽車達到了1379多萬輛,相比較2008年，實現了同比48。3%的高速增長,實現累計銷售汽車1364多萬輛，實現了同比增長46。2%的高速增長,與此同時，除了汽車保有量的高速增長外，汽車服務也有突出的增長態勢,據統計，汽車延保服務也有著年均40%的高速增長率。表現最為顯著的就是尤從2008年開始，在各方面的影響之下,有利因素的推動作用下，汽車服務業取得了顯著的發展,開始逐步走上正軌，逐步成為我國經濟中的主流部分,逐步向健康的發展模式進行平穩的過渡。可以預見的未來,發展壯大的汽車服務業將逐漸成長為我國一個長期的具有高度戰略性的重要產業。就當前的汽車服務業現狀是：通過整車銷售的利潤空間不斷縮小，而與之相對應的是通過提供售后服務的方式來獲取利潤卻占到了40%，可見汽車服務業的發展有著巨大的市場潛力和發展空間。根據實證調查研究發現，在一個相對成熟的汽車市場中，汽車的銷售利潤占整個汽車產業盈利的1/5，也就是在20％左右，與之相同的20％的盈利是來自與汽車的零部件部分，剩下的部分則全部來自于汽車的售后服務，也就是占到大部分的50％—60％，從這組數據中可見售后服務所帶來的利潤是非常豐厚的,堅實的利潤基礎也為汽車產業的長期強勁的發展勢頭提供了一定的經濟保障,為汽車業的進一步壯大打下了堅實的基礎，這一點在國外汽車業的發展中體現的更加鮮明。汽車延保是汽車售后服務中的一種形式，汽車服務業的快速發展也會極大程度上推動汽車延保產業的快速發展。在未來的經濟發展中會更加體現出其利潤貢獻的重要作用.4.社會文化環境隨著經濟的發展，人民物質文化需求的增長，汽車工業的高速發展，使得我國汽車保有量持續增長,近年來，汽車消費水平不斷提高，人們購買汽車的意愿越來越強烈，越來越多的人們將消費定格在住房和汽車上面，汽車和住房成為了消費的主要內容,同時也就形成了汽車消費額不斷高速增長的勢頭；而在另一方面與之相反的就是大多數消費者對汽車維護知識了解和掌握的不只是有限，很是很大程度上不了解，專業知識就更加缺乏了.這也就意味著專業的、充分保障消費者權益的售后服務有廣大的市場空間和巨大的發展潛力。一直以來，在全球的汽車行業,美國都是無須爭辯的領頭國,美國汽車市場的發展軌跡非常值得后發展國家學習和借鑒.從美國汽車維修行業的研究來看，該行業經歷了一個長期的不斷發展和完善時期，最終完成了行業有繁榮到后來的衰落的整個歷程，取代其發展的是汽車延保業的萌芽與最終的高速平穩發展，這在很大程度上說明了許多問題，反應了汽車延保服務業的一些發展規律，需要我們進一步的加以分析研究。當前，我國汽車業已經快速的進入了發展中期,越來越多的消費者在伴隨著汽車工業的發展日漸成長起來,逐漸轉向參與汽車行業的市場化建設，對汽車行業的健康發展奠定了良好的消費者基礎。隨著汽車市場的不斷發展，不斷的走入大眾視線，消費者車,，主已經開始將視線有之前的產品價格逐漸的向產品質量和產品的售后服務進行轉移。在將近20年的發展期間，我國的后汽車市場的利潤不斷下滑，趨勢不斷擴大,由之前的100％下滑到60%，之后又下滑到45％，同時還沒有停止下滑的趨勢，在這短短的20年期間，中國汽車后市場的利潤率從100,到60,，再到45,持續下滑。這表明，這個市場正在逐步規范，步入成熟，同時也意味著整個汽車后市場正面臨著新一輪調整。我國汽車進入家庭的時代已經來臨,汽車工業的高速發展，汽車保有量的持續增長，消費者對汽車售后市場的不斷推動，隨著汽車市場的發展而來的是汽車售后服務市場的繁榮。這樣一個終將取得重大發展的“后市場”已經向個汽車廠商和各個經銷商們展示了中國汽車業中一個新興的增長突破點,利潤的增長點越來越明顯的展現在世人面前，與此同時，后市場的發展也快速的向專業化、產業化和規模化的方向過度，體現出其強勁的發展勢頭。隨著21世紀經濟的高速增長和迅猛發展，可以預見的是，人們的生活節奏和工作節奏將越來越快，這也就客觀上注定了汽車在未來的社會生活中成為人們的代步工具，最終也就為汽車養護這個產業的發展奠定了堅實的社會基礎，汽車養護會逐漸走入人們的消費生活中成為一種消費需求而存在和發展。目前在汽車市場環境中，經銷商暴利時代已經基本終結，單純依靠整車銷售賺取差價的時代不復存在，必須把價值鏈進一步延伸，開發后服務市場以及二手車、美容裝潢、汽車金融等衍生服務的利潤點。吉林是一個汽車大省,其人均汽車持有量一直在國內領先,所以針對吉林省的汽車后市場的發展前景將更加突出和鮮明,相比其他省份有著更加深厚的社會基礎，更廣大的市場和較大的發展潛力.目前，很多商家都已經注意到了這個市場以及可能帶來的利潤，甚至很多與汽車無關的企業，像石油公司、加油站等都想進入這個領域，這就涉及到誰能夠搶占先機的問題。到目前為止，經過近些年的發展和市場開拓，在吉林省省會長春市，維修服務市場已經形成一定的規模，有較為明顯的發展勢頭和趨勢,除了常見的市場運營模式的4S點之外,有2千多家的汽車維修服務店，同時在市場上，汽車維修服務主要是有這些非4S店占據大部分的市場，而4S占據的市場份額較小，這也就說明了當前行業中的各種店面沒有形成大規模化、專業品牌化的經營模式，這也就反應了當前汽車維修服務行業的市場結構和存在的一些問題。在市場的調節下，隨著市場的不斷發展和高速的擴張,在優勝劣汰的競爭機制下，汽車服務業將會逐步向大規模化、專業化、品牌化的維修服務過度，這是是未來后市場汽車售后服務的一個發展方向。中國汽車業的逐步發展壯大,不斷取得新的突破，無論是在市場表現還是在技術領域,在世界汽車發展中獨樹一幟。由于我國經濟的高速增長，人均GDP逐步提高最終帶動了汽車業的快速發展，這一點在我國私人汽車方面表現突出，私人汽車保有量連續幾年保持增長，保有量的持續增長，伴隨著汽車使用年限和使用量的增加最終帶動了消費者對汽車服務業的大量的需求。在這種社會經濟環境下汽車服務業有著巨大的發展和提升空間，這也必將促成消費需求與汽車服務支持的不斷匹配與發展。可以一鍵的未來幾年，將是中國汽車服務業有所作為的特殊機遇。，,3。2.2微觀環境分析M汽車銷售有限公司作為一家中外合資企業,在成立之初就得到了大量的技術支持和人員方面的互補優勢資源。M汽車銷售公司成立較早,積累了豐富的經驗，技術日益成熟，質量越來越可靠，目前在國內已經得到廣泛的品牌認可。隨著多年的發展,M汽車銷售有限公司的資源整合能力和技術實力進一步增強，在充分利用中外資源的優勢互補的基礎上，有效降低了生產成本,保證了利潤空間。目前該公司已經在全國范圍內建立了自己獨立的銷售網絡。1。M汽車延保項目的內部優勢分析(1）品牌知名度高M汽車品牌是一個全球性品牌,在全球市場范圍內，以強化品牌作為重要的經營戰略，于1998年對產品進行了全球性品牌定位。M汽車人和汽車產品致力于向全世界宣傳M汽車獨特的價值觀,用孩子們模仿汽車行駛發出的英語發音“Zoom-Zoom”作為M品牌形象，其執著信念是追求和牢記“童年時代感受到的動感魅力”，“人格”和“產品”是該品牌的兩個重要品牌屬性。M汽車讓這“Zoom—Zoom”的形象不斷進化，并具體地體現在每一輛汽車上。將飛馳的喜悅和高度的環境安全性能完美結合的風格得到了世界各地的顧客和汽車新聞記者們的好評和推崇。首次根據技術開發的長遠目標“Zoom-Zoom可持續宣言"推出的新款車型即榮獲了“2008年度RJC車大獎”以及“2008世界車大獎(WCOTY）”。而另一款車型也獲得了北美最具權威性的獎項之一“2008年度北美卡車大獎”，作為全球性品牌,M汽車所獲得的評價越來越高。美感、創意、活力、卓越的設計、超群的功能性、靈敏的操縱性和行駛性能成為馬自達品牌形象的代言詞.（2)營銷網絡健全截止到2012年9月，M汽車在全國的29個省市、自治區、直轄市中的131個城市開設了196家4S經銷服務店,為客戶提供24小時全天候服務，4S店銷售網絡相對健全。(3）組織結構有保障M汽車銷售有限公司在組織結構的設置上給予項目營銷戰略的制定和貫徹實施以多重保障,確保發揮最好的運營效果,在本部設置有功能健全、職能分明、全面涵蓋的部門。八大部門的設置，分別涵蓋了銷售、市場、網絡、服務、客戶關系、管理和備品，運營為從產業的進一步發展提供了健全完善的組織結構保障。一汽馬自達健全的組織架構為充分保證營銷戰略的有效實施提供了理論支持，為了靈活應對市場環境和銷售情況，一汽馬自達在部門設置和職能定義上做了一點的科學合理的調整，表現明顯的就是其在市場部中設置了區域經理信息掌控中心，這樣部門內部獨立小組的設置為實時了解掌控市場前端的銷售動態提供了最有效的渠道,同時也為上層針對市場變化做出最為及時和有效的調整和方案的部署.除了以上區域信息中心的設置外,還在人事部門設置了綜合管理部，此部門的設置也是為了進一步完善和健全人事部門的職能,為在營銷戰略的有效實施，實時戰略的調整提供直接輸出，綜合管理部門的設置使得營銷戰略具有了高度的靈活性和可靠性，面對瞬息萬變的市場環境,戰略的靈活性是一個項目成功實施的第一要素，同時很大程度上也就加強了其可執行性。營銷涉及的面相當的廣泛，涉及到每一個層次,需要顧及廣大消費者的不同感受和可接受程度，這也就決定了M汽車的營銷戰略的指定方式和戰略指定的公司各部門的參與情況和支持程度，M汽車的營銷戰略不能是僅局限與公司的決策層或者是領導層,而是要有中層、基層、各部門各公司領域的人員參與到營銷戰略的制定上來。最為高層，在戰略的指定過程中要擔當主要的責任，不僅要具備強烈的營銷意識，還需要將大力貫徹,領導的作用在營銷戰略的指定和實施過程中起到非常之關鍵的作用，同時，廣大的中層和基層人員只有在領導的有效領導之下，才可能進一步為戰略的指定提供有效價值，將其積極性盡可能的全面貫徹到營銷戰略中，這也就為保障下一步的營銷戰略的高效實施提供了先天的實施優勢。（4）M汽車品質卓越,，M汽車的產品具有卓越的品質和令人一見傾心的設計風格，加之安全的性能和高附的價值,以上這些優異的產品自身價值是M汽車在市場中贏得份額的關鍵保障。針對不同的消費群體、喜好不同的消費個人，M汽車推出了不同的產品套餐，這為消費者提供了靈活選擇，從而也就促進了M汽車進一步提高市場占有率,不斷增強子自身的市場競爭力。伴隨著市場競爭力的不斷提升,M汽車下一步的市場開拓重點部署在中高端市場.同時，伴隨著M汽車在不同客戶群體的持續增長的保有量，為未來的延保項目的開展打開了進一步的市場，為向汽車延保邁出了堅實的一步。2.M汽車延保項目的內部劣勢分析（1）國企運營機制的弊端M汽車屬于合資企業，但其最大的控股企業卻是國企，因此在很大程度上其運營機制有國企的性質.國企運營機制有其自身優勢,比如規模大、投資多，要求注重長遠利益，對宏觀戰略把握較準，集體決策有利于分散經營風險。但是國企的層級及分工細化程度高，管理成本很高；另外,國企的職業經理人制度不完善，不完全市場化；國企多元化的經營目標造成經濟效應與社會效應的兼顧，不能實現利潤最大化。(2）缺少先進的運營理念和管理模式延保項目是一個新事物，在國內尚無成功經驗可循，所有的運營理念和管理模式都需要通過實踐來摸索，在同行業內也沒有可以學習的先例，這是也是延保項目在推廣實施過程中遇到的障礙.3。M汽車延保項目的外部分析外部環境中的影響因素分為機會和威脅.現階段，我國汽車延保產業的發展機遇與挑戰并存，以下將詳細分析汽車延保產業發展的機會。(1）目前我國的汽車保有量較高且一直保持著增長。經過半個多世紀的長足的發展和不斷的努力，尤其是伴隨著我國改革開放的不斷發展，社會經濟高速發展，汽車工業伴隨著我國現代化的進程不斷加強了自身的發展步伐，在近二三十年的發展過程中，汽車工業在我國已經取得了非常顯著的成績,主要表現在汽車產業規模的不斷壯大、汽車工業技術的不斷突破、在許多技術領域取得了顯著的成績，達到了業界一流的技術水平。在汽車產量方面就更加突出了，改革開放之前,我國擁有的汽車產量在15萬左右,經過近三十年的發展，到2005年,我國的汽車產量發生了數量上的飛躍，達到了615萬輛。據統計,在投資方面有著更為明顯的增速趨勢，在2002年到2005年平均投資增速在40%,2003年的投資增長速度達到了82.6％,2005年的投資額度突破了1千億人民幣，在4年間實現了翻倍增長，這樣高速的增長勢頭也注定了汽車業不斷發展壯大的趨勢。汽車在生產能力上的不斷發展，汽車市場的不斷發展,伴隨著我國人民群眾物質需求的不斷增長等等，這些社會條件為汽車的延保服務與保養市場進一步的發展和開拓提供了堅實的社會基礎，這將為延保服務在接下來的發展中注,,入全新的活力，為汽車延保的可持續發展提供有力的保障.(2)國家逐步加強汽車行業的汽車維護與汽車保養市場的制度建立與完善。在我國，由于各方面的因素，大多數的消費者對汽車相關方面的知識了解較少,尤其體現在汽車專業知識方面，在這樣的情況下，消費者在進行汽車維修過程中必將很大程度上處于信息不對稱的不利地位。目前我國企業維修企業的不規范性，主要看中的是自身的利益而忽視了消費者車主的固有利益,使用各種手段對消費者造成誤判、迷惑、錯誤引導，最終實現維修企業單方面的利益,嚴重侵犯了消費者的利益,極大的影響了汽車維修行業的健康發展。與之相對應的是那些生產廠商的指定維修企業，他們有著專有的授權、零部件的品質保障、專業的服務流程和完善的服務規范，它們能為消費者提供最健全的質量保證，但是也就導致了這些指定維修點的收費標準較非指定維修企業的收費偏高。目前針對大部分的消費群體在經濟上還有一定壓力，這也就最直接的導致了許多的消費選擇了非指定非專業的汽車維修企業服務，這樣也就進一步加劇了汽車維修行業的不健康發展，不僅僅是損害了消費者的利益，也嚴重損害了汽車公司的利益，同時也使得正規的汽車維修企業客戶資源不足，自身發展嚴重受阻。從2004年起，國家推出的“汽車三包”政策成為了影響中國汽車維護與保養產業的關鍵政策，為汽車維修行業的健康發展提供了一定的法律基礎。在對汽車的產品質量、服務方面有了更加明確的要求,對于汽車車主而言不僅在以上方面有一定的保障，同時在消費、使用等售后過程中的合法權益得到了一定的法律支持。在“汽車三包”相關規定中，明確了使用時間在兩年之內、行車旅程在四萬公里的全部免費保修政策，使用時間在三年之內、行車旅程在六萬公里之內的汽車主要部件免費保修政策。這在很大程度上給消費者車主帶來了實實在在的利益，為消費者提供了強大的法律保障。但是隨著汽車行業不斷的發展,相關政策的實施后，相關的新問題又逐漸浮出水面，消費者又面臨著新的困擾,那就是“汽車三包”之外的內容，比如超過界限三年、六萬公里等等之后的處理政策和方式又如何呢,而汽車延保的出現也就自然填補了這一個空白，為解決以上問題給出了一個方案。（4)消費者對汽車的維護和保養觀念在不斷的提高。近期，由中國質量協會和全國用戶委員會成立調查研究小組，從廣大的消費人群中取樣研究發現,在我國越來越多使用小轎車的消費者和那些即將購置轎車的消費者最關注的是汽車生產商們提供的售后服務,通過數據顯示，關注度高達95.5%，可見消費者對于轎車的售后服務是非常看重的。同時這也為汽車生產商和銷售上擺清了事實，也給他們指明了消費者所注重和關心所在。結合調查可以得出，在當今汽車行業，由于同質化越來越明顯越來越突出，使得汽車品牌不斷涌現、汽車銷售競爭日益激烈和白熱化,一家成功的汽車企業要想在市場中擁有一席之地，不僅僅要在傳統方面的汽車外觀、汽車動力、高低配置、營銷戰略上下功夫,更要在與時俱進的汽車售后服務方面走在業界，，的前列。只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得業績。4。M汽車延保項目的外部威脅分析（1)汽車延保項目在消費者群體中取得認可和推廣還需要較長時間據實證調查研究分析得知，在當前，由于汽車延保處于發展初期，各方面的推廣還有一定的提升空間,在消費群體中沒有形成統一的認識和理解，當然在接受程度上也就有一定的差距了.同時受到汽車維修行業不健康發展等不良社會因素的影響,大部分消費者對于汽車延保這一新推出的服務表現出來的并不是太熱衷，通過調查發現,對汽車延保有一定興趣的比重不小,但是如果進一步提煉得出，這些感興趣的消費者中表示購買的比例偏小，同時被調查者表示會對汽車延保有一個清晰的認識，不僅要取得汽車生產商的支持，還需要有許多成功的案列之后再進一步確認購買。與此同時，在被調消費者中表示沒有興趣的也占到相當比例,他們大多表示這樣的延保服務風險較大，很多人表示不能一次性支付這么多的錢去獲取一項新的服務。由于我國目前有車一族的大部分人群中財富占有也不是特別充裕，在買車之后緊接著為汽車延保再次支付一定的費用，就顯得比較昂貴了,考慮到這樣的社會經濟環境在大部分人是難以接受的。綜上論述可以得出，由于各方面的因素,主要是我國還處于汽車社會的初級發展階段,雖然汽車行業在我國取得高速的發展，但是汽車消費還是處于剛起步的階段，汽車消費市場不夠穩定和成熟，消費者對于汽車延保大部分還持有保留意見或者是觀望姿態.當然這也是符合一個新鮮事物出現、緩慢發展、進入高速發展到最終的健康平穩發展的發展規律。最終，汽車延保在未來的幾年內還有很長的路要走，但是可以預見的是汽車延保能夠走上健康的發展道路，面臨著挑戰的同時也面臨著巨大的發展機遇。(2）汽車延保方面的相關法律、法規有待加強、健全和完善由于剛剛起步，汽車延保在各個方面都要面對新的環境、新的事物，與各個利益方都處于磨合交織階段，同時國家的法律政策都沒有建立,相關的責任義務還沒有提供有效而強大的法律支撐，在這樣的社會環境之下,即使消費者對汽車延保有一定的興趣，但是由于國家法律等方面的不夠健全使得消費者持有一定的擔憂和疑慮,這樣的社會環境也就阻礙了汽車延保的進一步健康發展。在國家法律不夠完善主要體現在以下幾個方面,第一個方面就是沒有明確而有力的政策制度對從事汽車延保企業的監管，在對其資質的審核、服務能力、專業水準等方面沒有一個明確的法律機制和可行的考核機制，這也就導致了汽車延保企業的質量不過硬。第二方面則是沒有對汽車延保質量提供有效的監督審查，沒有健全的跟蹤機制和科學的衡量標準。相比之下，在汽車延保成熟的發達國家采取的是通過汽車工程師寫會等社會組織對服務質量進行考核審查，為保證服務質量提供了可衡量、可監督的社會機制，確保和提高了延保服務的服務質量。而在我國國內,延保服務的質量沒有可衡量和可監督的機制，只能依靠汽車延保企業的誠信,這樣對于整個行業承擔的風險是巨大的，長期下來必將會損壞各方的利益.由于這樣的現狀，消費者中真正接受汽車延保的比例也就大打折扣.同時由于汽車延保剛剛起步,成功案例、規章制度、法律基礎等等不夠充分，費用與服務之間的權衡還有待驗證，當然這也就是的大部分人不會為一份需要驗證的服務來買單，他們的疑慮也就在所難免了。（3)我國的信用體系在汽車行業中還有待與時俱進地加強、完善.誠信在市場經濟中占有重要地位,是市場經濟健康發展的一個重要保障和先決條件，同時處于市場經濟中的汽車延保服務在很大程度上也繼承了市場經濟這一天然特征，誠信在汽車延保中同樣起著重要的作用，很大程度上也決定了延保服務的健康發展與否.我國的十六屆三中全會通過采納各利益方的觀點，綜合考慮和權衡了各個利益方的權益，最終通過的《中共中央關于完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》，內容主要是闡述了在接下來的發展中將建立健全社會信用體系、提高社會各界的誠信意識、培養各個社會參與者的誠信度等方式來作為進一步的完善市場體系、加強市場信用監管、掌控市場良好秩序的明確的發展任務,這在很大程度上推進了社會信用體系的建立和不斷完善，為市場經濟的健康發展注入原始動力。當然，要達到以市場信用為紐帶、市場經濟健康發展,最終形成的道德為框架，產權為基本，法律為保障的全面的社會信用體系還有很長的路要走，面臨著很多問題，需要解決的矛盾還有很多。這一社會信用體系的滯后必然也就對汽車延保的發展帶來的一定程度上的不利。綜上所述，在未來的發展階段中我國的汽車延保一方面面臨著長時間的艱巨挑戰,有許多的問題需要解決，另一方面又擁有著巨大的發展空間和發展潛力，有著充分的發展機會。整體來分析，汽車延保在未來的發展階段必將成為我國汽車行業維修的一個新趨勢，而要抓住這個機遇，做到全面優化、充分利用各方社會資源，是實現汽車延保健康發展的重要前提.3。3目標市場的細分與選擇3。3。1目標市場細分面對不斷加劇的市場競爭,促使著企業不斷去探索和創造新的市場模式以應對瞬息萬變的市場環境,細分市場也是企業為適應市場變化，靈活把握市場動態而創造的一種新型市場模式.細分市場的概念是結合消費者的需求、購買意向等，將整個社會環境下的大市場進行分化獨立出各個子市場的過程。企業的資源畢竟是有限的，如何將有限的資源應用到最能滿足消費者需求的市場領域，是一個需要慎重考慮的問題。對市場進行細分并針對性的去滿足該部分消費群體的需求，可以讓營銷戰略更為有效的幫助企業達到經營目標。通過市場細分能讓企業更清晰地辨認和分析競爭對手,所謂競爭對手并不是同行業的生產者,而是同一客戶群體的爭奪者。隨著市場經濟的不斷成熟，市場將會被劃分到越來越細，抓住先機，先入為主，在市場中占領自己的位置，以應對和挑戰日益成熟的汽車市場甚至是汽車售后服務市場，是一個汽車企業應有的戰略眼光。因為一個成熟的市場經濟,一定會是市場細分很細的經濟，它能使各企業充分發揮自己的優勢，使資源得到優化配置，要求企業做到“有所為，有所不為”。經過長時間的實踐發現,一個成功的營銷需要具備對目標市場準確的定位和分析。而細分市場的市場模式的運用，可以有效的將消費者需求、市場特點等多方面因素綜合起來進行系統而前面的評估和考慮。最終實現目標市場的確定，通過這樣的方式確定下來的目標市場通常具有高度的靈活性、明確的目的性和廣泛的選擇性，這為為市場策略的指定提供了科學有效的理論依據，為制定出有效的市場策略提供了理論保障。通過有效的細分市場，M汽車銷售有限公司的延保項目實現了最終的資源優化配置,應對多變的市場環境提供有效的應對措施和提供充分的市場投放依據.通過不斷的實踐檢驗，針對細分市場的市場模式需要注意一個概念上的問題，市場細分的標準既非產品的種類、規格、系列等屬性，也非消費者本身,而是通過對潛在顧客的購買動機、購買行為、需求的差異性,將消費者分為多個不同的群體。所以從本質上來講，劃分的標準是消費者需求。因此顯而易見,進行市場細分的關鍵是把握市場細分的標準。消費者細分的標準有地理因素、人口因素、心理狀態和行為因素。其中每一種因素又有具體的維度，如表3.3.1:，，（1）.按地理因素劃分按照地區劃分，可以將目標市場劃分為華東市場、華北市場、中南市場、東北市場、西南市場、西北市場、香港市場、澳門市場和臺灣市場。按照政區劃分可以將目標市場劃分為各省、自治區所屬地、市和鎮。按照城市人口汽車保有量規模可以將市場劃分為特大城市市場(5萬汽車保有量）、大城市市場（3萬汽車保有量)、中城市(1萬汽車保有量）和小城市(1萬以下汽車保有量）。（2).按人口統計因素劃分按照收入水平劃分，根據市場經驗可以將市場劃分為人均月收入為3000元以下，3000—5000；5000-10000;10000-20000;20000元以上。按照民族劃分,可以將市場劃分為漢族和各少數民族。按照職業劃分,可以將目標市場劃分為工人、軍人、干部、教師、其他。，,（3）。按照心理狀態劃分按照生活方式劃分，可以將目標市場劃分為喜愛時髦的人群、崇尚樸素的人群；愛好新奇或比較保守的人群；熱愛社交或關心家務的人群等等。按照性格特征可以將市場劃分個性外向的人群、個性內向的人群;生活樂觀、態度積極樂觀的人群、易于悲觀的人群。按照社會階層可以將市場劃分為一般工人、教師、醫生、干部、工商個體商戶、文藝體育明星等等。按照個性與氣質可以劃分為:多血質活潑型、膽汁興奮型；粘液質安靜型；抑郁質邏輯型。當然這樣的資料在實際中很難獲得，因此應用受到很大的約束。(4)。按照行為因素劃分按照追求利益的不同，可以劃分為追求質量、追求經濟和注重服務三種不同的市場。按照品牌忠誠情況可以將市場劃分為：不忠誠型、一般忠誠、強烈忠誠和絕對忠誠四種市場。按兆以上標準對汽車售后服務市場尤其是延保市場進行劃分時，需要特別注意在細分的過程中考慮聚合。細分和聚合是一個相對的概念，在任何一個市場,若把消費者的需求劃分到太細,去滿足這一小部分的市場需求將不足以是企業獲得利潤，因此在劃分市場需求時要同時考慮將那部分對產品的某一特點最易做出反應的消費者聚合為一個群體。企業要根據自身的生產規模、資源條件，來對市場需求規模和細分市場的需求程度作出最合適的權衡。3。3.2最終目標市場的科學選擇通過上文的論述，目標市場是指企業經過自身的產品特點，結合消費者、市場環境等進行整合分析，最終確定下來的進行產品投放的獨立出來的細分市場，也可以說是預計要匹配的具有某一需求的顧客群體。選擇目標市場要正確把握營銷戰略與策略的變與不變。當今世界唯一不變的就是變??營銷戰略也是一樣，但戰略與戰術的不同之處是：有些東西是可以變的，有些東西卻是長期不能變的。比如：沃爾沃的車型不斷更新,但其“安全”的定位始終沒變；勞斯萊斯訂單再多,但其“鎖定高端、限量生產"的宗旨始終沒變;寶馬的外觀千變萬化,但其“OO”型前臉始終沒變；麥當勞不斷增設新店，但其特許經營的模式始終沒變；索尼的市場跌宕起伏，但其技術領先的優勢始終沒變;戴爾的個性化定制令人贊嘆，但其成本領先與戰略型客戶選擇模式始終沒變.理論方面目標市場又分為以下幾種模式,第一是密集單一模式，其次是有選擇的專業化模式，再其次是產品專業化模式和市場專業化模式、最后一種是完全市場分布五種模式。第一種提到的密集單一市場概念是，企業為了簡化目標、集中有生力量去滿足某，,一特征消費者的需求，企業只生產一種型號和規格的產品。例如應用在延保市場上表現為，只針對M汽車某一型號的汽車推出保修期和保修項目固定的一種延保服務。該模式的優點是針對性的滿足了部分消費者的需求，但同時需要面臨較大的經營風險。有選擇的專業化是指企業同時生產不同類的產品，滿足不同消費者的需求。實際上,以上的每個市場都對每一個公司或多或少都有一定的開拓潛力和吸引力，主要是由于每一個市場上都會有與公司相對應的目標機相關的資源條件。同時以上五種模式的各市場之間聯系較少，在很多情況下相互之間是完全獨立的，這樣帶來的戰略好處就是會將公司的風險大大減小，同時會使得每一個細分市場上都有盈利的可能。由于子市場之間的相互獨立，公司在這些子市場上的經營業是相互獨立的，不會因為某個子市場的經營狀況惡化而牽連其他的子市場，可見這樣的市場模式是具有一定抵御風險的能力和創造最大最多價值的潛力的。根據不同的市場特征,公司整合各方面的資源生產符合市場特征、滿足消費者需求的的特定產品來更好的貼近市場，滿足消費者。這一策略看似能幫助企業在生產方面樹立起很高的聲譽，實則也有一定的風險。經過一段時間的市場考驗，如果廣大的消費者不在鐘情于這種具有市場特性的產品，那么企業也就直接面臨著產品危機。這樣也就引出了在目標市場上需要做到專業化，目標市場的專業化指的就是企業針對某一特定的，有一定相同特征或消費需求的消費者來生產不同種類、不同功能的產品來與消費者相匹配。優點:細分目標市場明確,便于樹立市場形象。缺點:當該群消費者出現特殊情況,可能導致企業的直接生產和銷售情況陷入困境。而目標市場的專業化策略相對應的是完全市場覆蓋的市場模式,指企業通過生產各種產品來對消費群體做到全方位的覆蓋,盡最大限度的滿足各消費群體的各種需求。由于全面覆蓋這種模式下產品的輸出要非常的全面,這也就客觀上限定了只有大企業才能采用這樣的市場模式,而實現完全覆蓋市場模式的正常運營一般是通過嫁接無差異市場營銷和差異市場營銷兩種方式來進行的。經過多次的市場檢驗，目前通常采用的市場策略通常有以下幾種：第一種是無差異營銷策略；第二種是差異營銷策略;第三種是集中營銷策略，對于第一種的無差異營銷策略是指企業面對一個市場整體，將市場作為一個整體進行對待，采用以一種產品、一種市場組合的策略來匹配所有的消費群體.這種策略是建立在市場所有顧客對某種產品的需求都大致相同基礎上的，在價格、促銷、渠道等方面無需采取特殊策略。無差異性營銷策略的優點是:由于將市場看作是無差異的大前提之下,從而可以進行產品的大量生產及相關的存儲等運作，從而達到降低均產品的生產成本和分銷成本；同時由于采用的是無差異模式，所以在市場開拓、產品推廣、品牌的宣傳建立等方面所需要投入的費用就相對較少，這也就變相節約了產品投放、研發、銷售等各方面的費用。當然，在費用方面是有顯著的減少了，但是這一策略也有自己的劣勢，那就是由于無差異前期對市場、消費者沒有一個綜合的評估分析，最終會導致產品不能滿足不同消費者的全方位的,，立體的消費需求，直接造成的影響就是銷量可能會長期留在某一水平而不得突破。同時會出現的情況就是在一個行業中大部分企業都采用這種市場策略來進行產品的投放，，那么經過一段時間之后就會在大市場上各個廠商之間的白熱乎競爭，而在小市場上卻出現了相當的空白的市場分布情況。與無差異化市場策略相對應的是差異化市場營銷策略，后者是指企業在進行產品的市場投放之前，會綜合市場、消費者、產品等多方面的因素進行一個綜合的評估,同時開展目標市場的定位和子市場的劃分和獨立，在此基礎之上分別選中其中的幾個子市場，依據選擇出來的子市場進行不同產品的設計.在產品設計完成的基礎之上，結合消費者的不同需求來進行不同的套餐組合,這樣使得推出的產品更具有針對性和靈活性，極大的適應了市場變化。從上文的論述中也就不難得出對于差異化營銷策略的優勢就比較突出了，主要體現在以下幾個方面：第一方面體現在,該策略更具有針對性和目的性。不同的目標市場生產不同的產品來滿足購買者的需要，可以大大擴張銷量.第二方面體現在由于有不同的目標市場，不同特征，相互之間獨立的細分市場，使得企業不僅僅依賴于單一的某個市場或者單一的某種產品，從而有效的增強了企業的適應性，產品投放市場的靈活性，分散了企業經營風險。差異化營銷策略也有其缺點，結合其自身性質和多方面市場驗證其缺點主要是體現在多品種生產不能實現大規模的批量生產，這樣也就一定程度上大大增加了生產成本，以及在廣告宣傳、分銷渠道、品牌推廣、市場投放、市場調研等多方面費用也會顯著增加.所以對已小公司，由于自身的資源和財務承受能力有限，它們不適合采用這樣的方式來進行營銷。接下來的是集中性營銷策略，與前兩者有著顯著地不一樣,通常是指企業集中綜合各方面的資源、財力等只生產一種特定的產品來滿足某一個特定的子市場的消費群體的消費需求.這一策略的優點主要體現在一下幾個部分:首先，企業在很大程度上可以集中力量和資源對該細分市場進行全面的、綜合的研究分析，在此基礎之上進行專業性的營銷策略的指定和提煉；其次，這一策略最大的優點就在于可以實現大規模批量生產，從而有效降低企業的運營成本，最終能夠獲得良好的利潤收益.集中性營銷策略的缺點也很明顯,那就是風險性相比前面論述的差異化和無差異化顯著增加.企業所面臨的是一個較小的市場，所以一旦這一范圍的市場形勢發生變化或受到沖擊，企業將沒有后路，無力回天。通過以上的論述，綜合比較前文中的不同目標市場選擇策略,完成結合M汽車目前的狀況，將其延保服務作為一種新產品，針對本產品采取適宜的市場模式,提供專業化而富有特色的服務，同時通過提供不同類型的延保服務，比如汽車維修范圍的不同、車型的不同、費用的差別等等,來最大化最全面的滿足不同消費者車主的全方位需求。當然，新產品的推出到最終的投放市場，都是根據市場上有符合公司利益的條件，這樣也才能為新產品的開發帶來市場優勢。針對不同的市場環境、不同產品輸出和產品定位以及消費群體的不同，采用多細分市場和單細分市場是有必要的，通過這兩種方式的組合，新產品的投放給公司帶來的風險就能降低，在某些細分市場上的不利不至于影響公,,司的整體效益和綜合盈利，這樣就能確保公司在市場上獲得的有利資源的風險始終保持較低水平。但實際情況是各個細分市場之間的關聯性較低，互相之間的聯系較為寬松，這也就形成了利潤方面的彼此獨立性，也就有了每一個獨立細分市場都有盈利的可能性，在此情況下，延保服務作為一種產品對市場進行投放，由于其自身的服務性質所決定了其固定成本較低，在這種市場模式的科學運營之下，公司克服了資金分散、目標市場單一等不利因素的同時實現了風險低，成本低，穩定收益的模式，這也是延保服務最適合使用的運營模式。關于目標市場策略的選擇，則應該選擇無差異營銷策略.這是因為M汽車銷售有限公司在推廣延保產品方面目前處于初期階段，各方面的經驗尚不成熟，若采用差異營銷策略勢必會占用更多的人力、無力、財力資源，而這些資源在目前來講是M汽車最缺乏的.另一方面,M汽車公司在全國范圍內有196家4S店，無差異市場營銷策略使企業可以將市場整體為服務對象，以一種延保產品和一種市場組合策略供應所有的顧客。通過這種策略的全面使用，最終能都實現有效降低管理成本，明顯減少了產品營銷費用;同時，由于不需要進行市場的細化、產品的定位等工作,一定程度上減少了市場調研、產品開發等成本。3.4目標市場定位在二十世紀九十年代，美國的兩位經理提出了“定位的概念”,由于其“定位”概念在市場經濟中被大量的使用，因此他們提出的定位概念也就在世界上廣泛流傳,大眾熟知。在市場經濟中，企業在面臨著市場開拓的同時，需要在市場細分、目標市場選擇之后，為他們選定的市場上的產品進行定位，這樣的定位有利于企業在產品開發、銷售等發面提供市場信息。確保產品的市場中的全面性。對于一個產品的產品定位并不是針對產品本身，相反的而是在消費中心中尋找和確定下產品的位置，也就是產品定位不是由某一個但反面決定的，涉及到的不僅僅是產品本身還有消費者。確定下產品定位之后,再根據市場的需求、產品特征、消費者購買需求等方面來對產品進行設計以及開展相對應的營銷工作.產品定位設計的原則是同其他企業的同類產品相比實現差異化。差異化可以創造壟斷，實現市場上的不可替代性，商品只有具有獨特的價值塑造消費者才會認可。差異化的策略是選擇消費者在乎的、本企業擅長的、競爭對手沒有的東西來做大、做好。可以進行差異化的變量有產品、服務、人員、形象和渠道.在產品方面，可以差異化的方面有外形、質量、價格和風格。M汽車的延保服務在質量方面要實現差異化就要提供更高品質的服務,實現人無我有、人有我新、人新我創的層次，要達到當消費者提到汽車延保服務的質量時，首要想到的就是我們的品牌。在服務的差異化方面，可以實現差異化的方面有:訂貨和購買更加方便、查詢方便、客戶咨詢便利等。人員的差異化方面，4S店的服務人員在能力、謙恭、誠實可靠、負責和與客戶的溝通方面都是其他售后服務的場所無法相比的。比如可以將“負責”的“管家"服務理念擴大宣傳，在消費者心目中樹立專業、負責的形象。在形象的差異化方面,為M汽車的延保服務創造獨特的、新穎的、清晰并易于記憶的標志，讓消費者心目中存在一個具體的形象。4。M汽車延保項目范圍WBS設計在項目管理領域中，項目范圍管理是一個重要內容，其主要任務是界定項目包含的且只包含的任務，當項目的范圍確定時，項目的工作邊界也就一目了然，明確了項目的目標和項目主要的可交付成果。確定項目的范圍對項目管理來說一方面可以提高費用、時間和資源估算的準確性，又可以確定進度測量和控制的基準，另一方面有助于清楚地分派責任，明確分工。因此要合理地對延保項目的范圍進行設計和分析。本文用WBS來對汽車延保項目的范圍進行分析。建立適合M汽車延保項目的工作分解結構，簡要來講就是將汽車延保項目全部的工作逐級分解，隨著分解工作的展開，形成父單元和子單元,全部子單元的總和則構成全部的父單元，這樣就可以避免遺漏。可以將該項目按層逐級分解，0級表示項目名稱,1級則是對項目第一層的分解。根據經驗，可以將該項目分為項目策劃、項目設計和項目實施三部分。所謂項目策劃主要是設定該項目想要達到的目標。項目設計則包含很多內容,針對于汽車延保項目來講，主要包括延保對象的設計，即延保所要保的車型應該包括哪些。延保零部件的設計，即延保所要覆蓋的零部件有哪些。延保期限設計，即延保的時間長度和里程長度應該是多少.關于項目實施，本文主要指該項目的營銷策略具體的實施辦法及其保障。4。1延保對象的設計首先是對延保對象的設計。延保項目是否要對M汽車所有的車型都提供服務呢，這一決策必須有相應的數據支持和一定的選擇標準。首先，選定延長保修的車型最好是銷量較大、影響力較強的車型。因為這是M汽車首次推出延保項目,通過對這些受消費者青睞的車型來擴大M汽車延保服務的影響力,有助于延保項目的順利推廣。相反那些比較冷的車型則不適合在最開始推出這一項目的時候就享有延保服務，因為他們的銷量少,延保服務銷售量會更小，對這一項目的帶動、推廣作用也是微乎其微的。其次,選定延長保修的車型必須是在M汽車品牌下的車型中，質量和性能型更為穩定的車型.對于汽車制造商和4S店來講，零部件出現故障的概率較低、質量穩定的車型,能使汽車延保服務的成本控制在一定的范圍內，避免造成大規模的損失。最后,選定延長保修的車型必須是M汽車銷售有限公司授權銷售的車型。因為M汽車對自己旗下的產品質量、性能、零部件壽命等信息最了解，成本也最清楚,若非本品牌旗下的汽車，其汽車質量、信號和零部件的基本信息都是隱蔽的，因此不適合為其提供延保服務。根據M汽車全國4S店中的汽車銷售數據，可以得出各款車型的銷售量柱形圖，從圖中可以看出，款3、款5、款6的全年銷售量位居前列，由此可知,這是三款車型在消費者中的影響力也是較強的。因而，款3、款5、款6這三種車型可以優先選定為提供延保服務的車型。4.2延保零部件的設計接下來是對延保的零部件的設計。即設計哪些零部件應該囊括在延保服務范圍之內。零部件的選擇也應該遵循一定的原則.第一，零部件出現故障的概率應該控制在一定范圍內.要延保的零部件故障率既不能太高，也不能太低。若故障率高,延保公司就需要反復為汽車免費更換和維修零部件，長期以往,延保公司就會承擔非常巨大的原材料成本,使得經營承受較大的壓力;若故障率太低,消費者為購買延保服務的成本不能得到合理的回報，長期下去，消費者會不認可延保服務，這同樣會影響汽車的品牌形象，使汽車經營陷入困境.第二,零部件的劃分范圍應該分等級。因為不同客戶的購買意愿不同，為獲得更多的客戶應該設置多種類、多品種的服務產品.覆蓋零部件種類越多、范圍越廣的，收取更多的費用，相反收取較低的費用。這樣的規劃更具有柔性，也更便于銷售.第三，結合國內同行業的延保服務，零部件的范圍界定應該采用明確的術語，清晰地闡述所覆蓋的零部件，避免造成銷售商與消費者之間的信息不對稱，出現不必要的糾紛和誤解。根據M汽車全國各省4S店提供的最近5年的汽車維修歷史數據，筆者計算出了各系統零部件5年的平均故障率,見圖表4—2—1,可以看出各系統零部件的故障率。為使零部件的故障率控制在一定范圍內。現將零部件系統劃分為如下三種情況:第一種:只覆蓋動力系統，這一系統發生故障的概率為35.67％;第二種:只覆蓋電氣系統和轉向系統，從而累計發生故障的概率為27。13％；第三種：覆蓋剩余的所有零部件，包括燃油系統、進氣系統、排氣系統和其他，合計故障率為37。21%。，，根據以上分析，結合零部件選擇的原則,和同行業的經驗,汽車延保產品按照保修范圍可以分為3種,分別是動力延保、總成延保和整車延保.其中動力延保保修范圍有發動機總成、冷卻系統、變速箱、前驅動軸、前/后軸和制動系統。總成延保保修范圍是在動力延保保修范圍外增加空調系統、照明系統、音響系統、電控及輔助電器、轉向系統、前懸架、后懸架和車門、座椅。整車延保是在總成延保內容的基礎上增加燃油系統、進氣系統和排氣系統等。4。3延保期限設計最后是關于延保期限的設計。當延保的車型和要覆蓋的零部件范圍確定之后，接下來的問題便是延保的期限設計問題。作為一個服務產品，延長多長時間或者里程數才恰當是延保服務項目必須考慮的問題。結合目前市場上同行業有延長至3年/10萬公里、4年/10萬公里不等的情況，加之汽車行業正常的汽車保修期為2年/6萬公里，或者現在很多汽車制造商已經將保修期限免費延長1年/2萬公里.可見同行業都設置年限與里程同時構成期限約束，以先達到者為準。鑒于此,M汽車延保服務的期限可以設計為延長1年或2萬公里、2年或5萬公里兩種。延保服務產品的價格隨著保修時間或里程的增加而升高.這樣的期限設計符合汽車行業保修期限的慣例。另外,需設定汽車自銷售出庫以后多長時間內可以購買延保服務。為公平起見，要求汽車銷售公司的延保服務只針對出庫之日起30天內或行駛里程在5000千米以內的車輛銷售,不符合以上任何一個條件的都不可以享受延保服務，同時信息管理系統無法生成任何銷售單據。到此，本章中針對延保項目的對象、延保范圍和延保期限都做了相應的規定和設計,使整個項目有章可循，同時做出這些設計并非無據可依，而是根據以往的真實數據做出的對比和研究分析。本章通過運用項目管理理論中的項目范圍管理方法WBS,來對項目工作逐級分解，層層剝繭，對項目進行了分層的設計.，,5.M汽車4S店延保項目營銷方案本章節屬于項目實施的策略分析。將從延保客戶、延保價格、營銷渠道、促銷方式和實施保障這五個方面提出項目實施的建議。5.1延保客戶的營銷策略延保適合高端車型，M汽車銷售的都是中高檔車型，因此可以推斷延保產品會很有市場。因為對于能用得起中高端品牌汽車的消費者來說，價格的敏感度相對沒有那么高，他們更關注的是能享受到舒心的售后服務，而這正是延保服務所能提供的,因此,延保產品的目標客戶是那些對價格不敏感而注重服務的客戶.但有償延保需要購買，性質在有償范圍之內，同時對于我國的廣大消費者來說大部分是沒有提前購買服務的意識的，所以對于這樣一種新的服務模式,在廣大的中國消費者心理上是較難接受的。沃爾瑪最初進入中國市場首先推行的是推行先買卡、后購物的交易方式，經過幾經周折,證明是失敗的，這也更加說明了上文論述的觀點。不過,從另一個角度出發,在這個到處都缺乏信任的時代來說，消費者也非常希望能得到可持續的優質的售后服務，因此對于購買汽車的消費者，也希望能得到有保障的售后服務，從而會有越來越多的消費者對汽車延保采取的運營模式有所接受和認可.通常情況下，高知人群在所有接受延保服務群體中占到的比重較高，這也說明了高知人群對汽車延保的接受還是較其他人群容易。延保服務對尚未發生的售后服務進行了明碼標價，用固定的費用取代可能會發生的不確定的售后服務費用，這一點可以為消費者減少很大的風險。不過在實際銷售的時候，讓顧客先花錢購買服務汽車的同時也購買汽車延保的服務,全面涉及到客戶的支出、客戶承擔的風險等多方面因素，顯然這確實讓消費者一時難以接受.所以如果能夠指定合理科學的營銷戰略，首先從購買高端產品的人群和高知人群進行市場的開拓和產品達大力投放，這樣則能取得顯著的效果,顯然這是一個很好的突破口。我們將從兩個方面來解釋這種現象,一是市場的寬度,從市場開放性來看，我們即將面對的是一個幾億人的市場，這個市場為我們帶來的前途和前景不容小覷，二是市場的深度.延保服務將會有多大的市場潛力，其滲透力度如何，目前來講沒有人可以保證。但從國外先進國家的汽車行業發展軌跡來看，汽車延保將會有非常大的前景和發展空間。,，5.2延保價格的營銷策略價格是市場營銷組合中最難確定的因素。企業為產品制定一個恰當的價格，實現市場競爭力的提升，最終目標是最大限度的促進產品的銷售額度的上升來獲取利潤。一般來說產品的定價，第一要素和第一依據是產品的產本和目標市場中消費者對價格的接受程度，所以價格的最終形成是有買賣兩方面的因素綜合考慮得出的.由于市場環境的復雜、消費者消費需求的不斷變化等因素導致價格因素是市場營銷組合中相比較其他因素而言最具靈活性和最難以捉摸的,也就成為了市場運營過程中反應是最為靈敏的一個部分。在市場經濟環境下，在不同的市場環境下、不同的消費群體中，企業通常采用不同的產品定價方法來進行產品的定價,較為普遍的是如下三種定價方法：第一種是成本加成定價；第二種是目標收益綜合定價;第三種普遍的是需求導向定價。當然這三種方法的使用不是完全獨立的，一般情況下企業通常會采用綜合三種方式來進行最終的定價標準。成本是企業在進行產品的開發到最終的市場投放運營整個過程中所投入的費用，包括人力、物力和財力等多方面的投入,客觀上這些投入需要通過商品的費用來獲得補充，而盈利的部分成為了企業的利潤來源。常說的成本定價就是以產品的單個的成本為最基礎的定價依據，在此之上再結合企業的預期收益來確定最終的零售價格,這也就是通常使用的成本導向定價方法，由于其使用簡單,涵蓋兩大主要內容，這種方式也就自然成為了中外企業廣泛采用的定價方式。接下來論述的目標收益定價是指是企業從其對產品的開發到銷售、維護等整個過程中所進行的投資總額、市場運營中可控的預期銷量和最終的投資回收周期等多種因素出發，在此基礎之上來進行最終投放市場的零售價格的最終確定。從上文的論述中也不難得出目標收益定價的方法其實很大程度上屬于一種以生產者為導向的方法,幾乎不對市場競爭、客戶實際消費需求等因素加以考慮，出發點通常只是從保證生產者的利益為基礎,來進行最終價格的確定.進一步分析論證,其首先考慮的是未來市場上產品投放后的銷量，之后再進行產品價格的定位，這在實際的市場環境中是將兩者的關系顛倒了，認為銷量是價格的決定因素而不是最終結果,這一點是不科學不合理的。以上論述了兩種不同的定價方法，接下來論述的是第三種定價方法，也就是上文中提到的需求導向定價方法，這種方法的理論概念是指，通過綜合分析客戶自身的需求、認知程度等等產品外部因素來最終決定產品價格,而不是根據產品自身的成本,此種定價方法是從直接的消費者出發，其銷售理念是認為產品的存在是為了能滿足客戶的某種需求而存在的,因而產品投放市場的最終價格是根據客戶對產品的需求、認知、接受程度等多種客戶因素來進行的，至此其遵循的定價邏輯關系也就是:價格-稅金-利潤=成本。通過以上分析,我認為根據M汽車的品牌影響程度和目前的市場情況,在為延保，，服務產品定價時應結合使用成本導向定價和需求導向定價兩種方法，通過分析歷史數據可以計算出以往同等行駛里程中平均一輛車在保修期滿后一段時間內的平均維修成本，以此作為延保服務產品的成本依據。通過使用需求導向定價法，了解和調查消費者對服務和產品的需求程度以及他們可以接受的價格范圍，可以在銷售時讓消費者更容易地接受。5.3營銷渠道策略目前我國汽車銷售的主要渠道還是以銷售人員文化水平相對較高、服務更加周到細致、規模合理、專業能力強的、集整車銷售(sale）、零配件（sparepart)、售后服務（service)和信息反饋（survey)四位一體的4S店的形式為市場的主力軍。因此M汽車銷售有限公司若想將延保項目有一個廣泛、全面的推廣，選擇現有的銷售渠道——4S店進行推廣是明智的也是一個合理的。4S店具有廣泛的地域性分布，可以為消費者提供充分的便利；近年來汽車經銷商總經理和其他高管掀起了學習MBA的熱潮，給管理上帶來了新鮮的活力，因而，延保作為一個新事物也更能讓他們理解、掌握和接受。同時4S店不僅在銷售方面具有良好的營地有勢，在品牌的塑造和本土化影響力方面也具有非常好的宣傳效果.(廠商選擇4S店作為銷售渠道的理由分析)4S店接受這一項目的原因分析。據大量的調查得知，近幾年來,隨著汽車保有量的高速增長,大中城市道路交通壓力越來越大，堵車問題成為各大城市普遍頭疼的問題，而停車場地也越來越緊張。這些情況嚴重影響了家庭用車的消費欲望，大大打消了消費者的消費熱情,加之近年來郵費不斷上漲,消費者用車的成本越來越貴，4S店的銷量下滑已經成了同行業中的普遍現象。另一方面，同行業中的競爭非常激烈,車型的推陳出新，媒體的渲染使的廣大消費者逐漸變得理性,市場常用的降價促銷、優惠促銷以及一些過度競爭的促銷手段已經漸漸失去了作用，經銷商們已經感覺到了產品銷售的吃力合理榮空間的緊縮。據調查,現在經銷商所經營的業務中，新車銷售、零配件銷售、售后服務的利潤貢獻比例為2:1：5,可見售后服務已經成為經銷商獲利的主要貢獻者，延保服務是售后服務的一種延伸，可以為經銷商保留客戶,增加利潤來源和促銷的手段，因此延保項目的實施可以稱得上是幫助經銷商面對市場競爭壓力的一種解決途徑，對其有百利而無一害.綜上多個方面的敘述，可知4S店是延保服務產品最好的銷售渠道。