——江蘇省地方標準《網絡直播營銷管理規范》編制說明一、目的意義黨的二十大報告提出，加快發展數字經濟，促進數字經濟與實體經濟深度融合。習近平總書記指出，電商作為新興業態是大有可為的。作為互聯網經濟的一種新業態，網絡直播從技術應用、產業模式、生產效率和消費體驗等多個維度，都體現了“新質生產力”的特征。但是，網絡直播在高速發展過程中，也出現了一些產品質量不過關、虛假宣傳、售后服務差、消費者權益得不到切實保障等突出問題，不僅侵犯了消費者的合法權益，也不利于數字經濟的持續健康發展。為此，我國先后出臺了一些《電子商務法》《消費者權益保護法實施條例》等法律法規以及《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《網絡主播行為規范》等規范性文件，構建了網絡直播營銷的文本系統，形成了規范網絡直播營銷的制度框架。但是，由于現有的政策和法律文件在角度、內容、時間、側重點等方面存在差異，導致相關的規范性文件之間存在概念不一、標準各異、處罰措施不清、執法權力交叉等問題，影響了網絡直播營銷行業的規范效果，需要進行系統的梳理和完善。編制《網絡直播營銷管理規范》（以下簡稱《規范》）的目的在于，針對現有法律法規、政策文件和標準規范之間存在的分布零散、條文沖突、術語混亂等問題，通過梳理匯總形成一個全面簡要的規制框架。通過《規范》形成一個覆蓋全面、重點突出、富有針對性和可操作性的規范體系，為我省監管網絡直播營銷活動提供具體依據，為減少和預防網絡直播營銷活動中的違法違規問題提供參考，為網絡直播營銷行業依法健康發展提供制度支撐，努力形成電子商務平臺規范化管理的“江蘇經驗”，促進我省數字經濟發展和社會治理現代化。二、任務來源2023年8月4日，江蘇省市場監督管理局印發《省市場監管局關于下達2023年度江蘇省地方標準項目計劃的通知》（蘇市監標〔2023〕173號），下達編制任務，包含《網絡直播營銷管理規范》地方標準。三、編制過程（一）規范預研2023年3月，省市場監督管理局網監處根據相關法律法規及文件要求，在總結我省網絡直播營銷管理現狀和管理經驗的基礎上，組織全省相關市場監管人員啟動網絡直播營銷管理規范起草制定工作。（二）項目獲批2023年8月4日，江蘇省市場監督管理局印發《省市場監管局關于下達2023年度江蘇省地方標準項目計劃的通知》，同意《網絡直播營銷管理規范》立項2023年度江蘇省地方標準項目計劃。（三）草案編寫2023年8月以來，項目組集中梳理網絡直播營銷相關法律政策，總結國內外經驗做法，先后赴多家直播營銷生態圈內企業進行交流討論和意見會商，修改完善規范內容，初步形成了《規范》（征求意見稿）。（四）征求意見根據規范編制相關要求，省市場監督管理局網監處向標準相關方及公眾展開《規范》的征求意見工作。（五）標準審查根據相關規定要求，組成專家審查委員會，從合法性、合規性、合理性、先進性等方面對《規范》進行審查。項目組將審查意見匯總后進行整理、處理，對《規范》再次進行修改和完善。四、編制原則及主要內容確定《規范》以“網絡直播營銷管理規范”為標準化對象，以國家和省與網絡直播營銷相關的法律法規、政策文件要求為遵循，以合法性、合理性、適度性、實用性為原則，考慮江蘇省網絡直播營銷工作實際和標準化需求而制定。（一）編制原則1.合法性原則。網絡直播營銷活動中涉及到直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構等各利益攸關方的權益，其中有些主體的權利義務已經有法律法規作出規定。《規范》是在《消費者權益保護法》《廣告法》等上位法的范圍內，對概括性規定予以明確和細化，不突破法律規定。2.合理性原則。由于網絡直播營銷是一種新興業態，相關的法律法規尚不夠成熟完善，目前還有大量的法律空白地帶。這是《規范》著力針對的地方，需要根據網絡直播營銷行業的運作機理和發展規律，作出合理的規范導向。3.適度性原則。基于審慎監管理念，堅持依法行政，堅持包容審慎，創新監管理念，把握好監管的方式和限度，積極探索適應新業態特點、有利于各類市場主體公平競爭的監管方式，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。4.實用性原則。總結我國多地網絡直播營銷規范文件的內容，結合江蘇省網絡直播營銷行業發展的特點，規范各類主體經營行為，力求簡明扼要、清晰直觀，對市場監管部門工作人員具有可把握性和可操作性，對直播利益攸關方具有明確具體的參考性和指導性。（二）主要內容確定《規范》主要包括9個部分，分別是前言、范圍、規范性引用文件、術語和定義、基本要求、主體管理、商品和服務管理、平臺管理及參考文獻。其中，前言、范圍、規范性引用文件、術語和定義、基本要求及參考文獻是按照標準的形式要求而編寫；主體管理、商品和服務管理、平臺管理主要體現了標準的實質內容。具體來說，《規范》的實質內容系按照網絡直播營銷活動相關的人、貨、場三個維度進行編制。說明如下：1.從“人”的維度，對網絡直播營銷主體管理提出管理規范。《規范》將網絡直播營銷活動中涉及的主體分為“直播間運營者及直播營銷人員”“直播營銷人員服務機構”兩大類。在契合法律法規界定的權利義務的前提下，對網絡直播營銷主體的行為作出明確具體可行的規范指引。2.從“貨”的維度，對網絡直播營銷商品和服務管理提出管理規范。主要包括基本要求、明示銷售主體、資質要求、負面清單、保障機制等5個方面，特別是在資質要求方面探索作出一些創新的具體的規定，體現了標準應當發揮的引導與統一功能。3.從“場”的維度，對網絡直播營銷平臺管理提出管理規范。《規范》將直播營銷平臺作為直播營銷的主要場所，對其備案與許可、主體準入管理、運營規則、合規審查、用戶維權、安全管理等6個方面作出明確規范要求。五、與相關法律法規和國家標準的關系《規范》主要對網絡直播營銷管理和業務流程中各重要環節的技術要求和程序進行規范，許多內容是基于國家與地方的法律、政策要求，并結合近年來網絡直播營銷工作、標準化工作的實踐經驗進行了創新、細化和補充。《規范》編制參考的我國法律法規和政策文件包括以下內容。1.法律法規：（1）目前與網絡直播營銷相關的法律包括《電子商務法》《消費者權益保護法》《廣告法》《網絡安全法》《個人信息保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《價格法》《藥品管理法》等。（2）相關的行政法規包括國家互聯網信息辦公室《互聯網直播服務管理規定》、國家食品藥品監督管理總局《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》、國家藥品監督管理局《化妝品注冊備案管理辦法》、國家市場監督管理總局《藥品注冊管理辦法》、國家市場監督管理總局《醫療器械生產監督管理辦法》、國家市場監督管理總局《醫療器械經營監督管理辦法》、國家互聯網信息辦公室等七部門《網絡直播營銷管理辦法（試行）》、國家廣播電視總局《網絡主播行為規范》、江蘇省《電子商務平臺管理規范（試行）》、浙江省杭州市《綠色直播間管理規范》、山東省臨沂市《綠色直播間管理規范》等。2.政策文件：（1）目前與直播營銷相關的中央層面政策包括中國商業聯合會媒體購物專業委員會《視頻直播購物運營和服務基本規范》、中國廣告協會《網絡直播營銷行為規范》、國家廣播電視總局《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》、市場監管總局《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、國家互聯網信息辦公室等七部門《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》、國家互聯網信息辦公室等三部門《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》、中央文明辦等四部門《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》等。（2）相關的地方層面政策包括：貴州省《做好網絡直播行業專項整治和規范管理有關工作實施方案》、浙江省《“綠色直播間”培育管理方案》、浙江省杭州市蕭山區《網絡直播營銷活動合規指南》和《網絡直播營銷行為負面清單》等。目前國家層面未發布有關網絡直播營銷管理的標準。六、實施推廣建議