2011年6月3日動力(dònglì)地產千島湖教育(jiàoyù)旅游綜合體項目定位策略報告動力地產2011年8月1共二百四十二頁項目的思考(sīkǎo)邏輯做什么(shénme)？怎么做？成功湖區開發案例研究項目的基本環境城市價值研究項目本體研究項目市場環境區域市場研究競爭對手研究項目整體發展策略制定度假休閑杠桿發展研判市場機會產品機會案例啟示項目總體定位與發展戰略可能性：發展走向競爭策略………………可行性：發展走向競爭策略………………篩選條件：?市場空間?對企業能力要求?對企業盈利性的促 進作用案例啟示項目各產品線發展建議及效益評估2共二百四十二頁Contents:[目錄]PART4成功(chénggōng)案例研究PART1項目基本(jīběn)環境PART5定位發展研究PART2區域市場環境PART3項目發展策略PART6物業發展建議3共二百四十二頁PART1項目基本(jīběn)環境4共二百四十二頁區域城市(chéngshì)價值分析千島湖城市旅游(lǚyóu)發展研究項目本體分析項目基本環境5共二百四十二頁區域(qūyù)城市價值分析千島湖城市旅游(lǚyóu)發展研究項目本體分析項目基本環境6共二百四十二頁主要特征(tèzhēng)高密度的聚落全國乃至全球的發展樞紐擁有發達的網絡結構合理的城市職能分工21世紀是城市群主導經濟發展(fāzhǎn)的世紀，城市群已經成為衡量一個國家或地區社會經濟發展(fāzhǎn)水平的重要標志之一；中國三大城市群初步形成，發展潛力巨大。美國三大城市群大紐約區五大湖區大洛杉磯區占美國GDP的67％日本三大城市群大東京區阪神區名古屋區占日本GDP的70％中國三大城市群環渤海區長三角區珠三角區占中國GDP的46.5％紐約都市圈五大湖都市圈東京都市圈巴黎都市圈倫敦都市圈長三角都市圈世界級六大都市圈分布區域城市群價值分析7共二百四十二頁中國已形成了三大城市(chéngshì)群，其中以長三角城市(chéngshì)群地區經濟最為發達，城市(chéngshì)一體化程度最高，逐漸形成以上海為核心的世界第六大都市圈。環渤海京津翼地區(dìqū)長江三角州地區珠江三角州地區環渤海城市群特征：中心化城市強化階段，即極化階段。北京、天津成為一個磁石核心，強烈地吸引著周邊城市的產業功能。珠江三角城市群特征：中心城市的軸向擴散帶動中小城市發展，點——軸系統形成，即擴散階段。以香港為核心，深圳為代言人，周邊城市形成產業分工，并向特色性方向發展。長三角城市群特征：信息化與產業高技術化高速發展，區域生產力向均衡化發展，空間結構網絡化，形成點——軸——網絡系統，整個區域成為一個高度發達的城市化區域。區域城市群價值分析8共二百四十二頁城市功能定位、產業結構將形成分工協作的運行機制。以上海為核心的二線城市杭州，其科技、教育、文化(wénhuà)、旅游的特性將確立，產業鏈上的承接功能將突顯。區域城市群價值(jiàzhí)分析經濟一體化的推進9共二百四十二頁城市(chéngshì)功能定位、產業結構將形成分工協作的運行機制。以上海為核心的二線城市(chéngshì)杭州，其科技、教育、文化、旅游的特性將確立，產業鏈上的承接功能將突顯。拉近城市空間距離，“一小時高鐵經濟圈”、“三小時經濟圈”（如杭州灣大橋修建等）。將間接(jiànjiē)造成二線城市對三線城市影響力的削弱，但其相對核心城市（比如杭州）的成本優勢將會顯現。經濟一體化的影響交通一體化的影響城市群發展對杭州的影響10共二百四十二頁淳安區位(qūwèi)分析長三角三小時(xiǎoshí)交通圈距杭州：140公里；距上海：317公里；距南京：452公里；距黃山：150公里杭千高速起點為杭州繞城公路西線的袁浦，經富陽、桐廬，過杭新景主線高速公路洋溪樞紐互通，終點至淳安縣坪山工業園區

千島湖11共二百四十二頁地理位置(dìlǐwèizhì)千島湖是兩江一湖（富春江、新安江、千島湖）國家級重點風景名勝區的主要組成部分。它地處(dìchǔ)長江三角洲的腹地，是上海經濟區和我國東南一流風景旅游城市杭州的“后花園”。

千島湖距杭州129公里，距黃山140公里，是鑲嵌在杭州——千島湖——黃山名城、名水、名山這條黃金旅游線上的一顆燦爛的明珠。淳安區位分析12共二百四十二頁千島湖：國家AAAA級旅游景區擁有573平方公里的湖面，1078座翠島點綴其間。

天然資源，國內罕有度假勝地，前景(qiánjǐng)無限淳安區位(qūwèi)分析13共二百四十二頁區域城市價值(jiàzhí)分析千島湖城市旅游發展(fāzhǎn)研究項目本體分析項目基本環境14共二百四十二頁從表上可以看出(kànchū)，淳安縣旅游收入幾乎與第三產業增長率相當，旅游收入已經成為淳安經濟增長的主要來源。淳安旅游價值(jiàzhí)分析淳安縣旅游發展指標年代GDP(億元)增長率第三產業增加值(億元)增長率旅游收入增長率接待游客增長率20078014.0%26.224.0%25.130.0%220.321.0%200892.711.0%3131.3%30.722.3%261.518.1%2009103.312.5%40.413.2%38.124.1%300.2514.8%2010117.411.1%46.328.8%45.519.2%353.617.8%15共二百四十二頁規模(guīmó)大——僅湖面達到573KM2。大大超過298KM2的馬爾代夫，297KM2的昆明滇池地形多樣——群島、湖泊、山脈。與土耳其的南安塔利亞、墨西哥的坎昆同樣具有豐富的景觀層次人文內涵豐富——新安文化與浙西風情。天然(tiānrán)優勢淳安旅游價值分析16共二百四十二頁項目名稱基礎資源功能分類特色自然資源歷史人文商務運動購物觀光療養文化房產游樂印尼巴厘島島嶼、印度洋印度文化、古典舞蹈、繪畫、雕刻杜阿印達飯店、會議中心潛水、登山、高爾夫沙灘市場廟宇、火山傳統spa印度教、宗教文化公寓別墅宗教節日與特色景點相結合土爾其的南安塔利亞海灘、山羅馬遺址：劇場…..珠寶交易會、藝術節狩獵、高爾夫瀑布、海景、巖洞日光浴古羅馬、古希臘文化度假村公寓凱梅爾游艇船塢中心景點歷史文化韻味強墨西哥的坎昆加勒比海、大礁湖瑪雅文化坎昆會議中心高爾夫大型商場和手工藝品中心海景沙灘、瑪雅廢墟沙灘浴瑪雅文化和現代休閑文化水上游樂神話傳說與景點結合完美西班牙的加那利藍島大西洋、火山熱情好客風俗高爾夫藝術品市場仙人掌花園、火焰山傳統農耕文化熱情好客的異域農耕文化韓國慶州的波門湖湖泊、遺址國王墓地會議中心劃船、水上運動飲食、購物中心博物館、水族館、環形劇場底蘊深厚的皇族文化世界游樂城、家庭主題樂園以歷史景點為特色國際著名的度假勝地——地形多樣化程度高，文化內涵深厚

——千島湖同樣具備這兩大特色:湖泊(húpō)與群島并存,新安文化與江南水鄉風情相融。淳安旅游(lǚyóu)價值分析17共二百四十二頁淳安旅游發展(fāzhǎn)研究（1982-1991）起步(qǐbù)階段1982年1月，設立了新安江風景區規劃建設辦公室；開發建設東南湖區桂花島。標志著千島湖旅游正式起步1982年11月，國務院發文確定了千島湖所在的“富春江-新安江”風景區為首批國家級44個重點風景名勝之一。1985年9月千島湖管理局成立，標志著千島湖旅游管理開始走向規范、科學、有序的發展方向。在這期間游客主要以千島湖，逐漸的白沙為主要游覽形式，從建德下湖的游客占千島湖總游客量的90%以上；（1992-1997）壯大階段（1998-2001）提高階段（2002至今）轉型階段19821991199720011993年，出臺了“誰投資、誰經營、誰受益”的鼓勵政策；1995年起實施了景區大門票制度；1997年千島湖共接待游客65.8萬，比1991年上升了139%1997年底千島湖風景區公開發景點23個，游船58艘、摩托艇144艘，賓館28家旅行社15家。這個階段還是千島湖品牌內涵均處于較低水平。1998年開始改變景區景點低、小、散、亂的面貌，開展“景點革命”1998年8月開創了“同一接待、統一售票、統一調度、統一結算”的斯汀一旅游階段管理辦法。這期間，千島湖海外海大酒店、鳳凰林休閑度假村等一批高級的酒店投入建設，千島湖旅游接待設施前面提高，極大的提升了千島湖旅游形象。2002年開始千島湖旅游進入了轉軌變形期，從單一觀光型旅游向觀光、休閑、度假、商務、會展、運動的綜合型旅游發展。2004年建立了旅游發展基金；2005年組建了千島湖旅游有限公司；2007年千島湖度假去管委會從旅游局中單列出來；這一階段將千島湖品牌打造擺在了一個極為重要地位，2002年以來舉辦了三屆中國杭州千島湖秀水節、三屆千島湖國際游艇展、三屆中國淡水魚烹飪大賽、三屆全國皮劃艇春季賽，兩屆環千島湖國際自行車挑戰賽，水下古城探摸、十佳美景評選、國際湖泊旅游論壇、中加千島湖對話、飛艇直播千島湖、名車匯名湖、千島湖人體婚紗攝影大師賽等活動。千島湖著力推進觀光旅游向集觀光旅游、休閑度假、水上運動于一體的綜合旅游提升轉型。18共二百四十二頁圍繞建設“東方休閑之都”的總目標，深化實施“旅游西進”和“旅游國際化”戰略，以國際市場為重點，以特色文化為靈魂，以創新管理為支撐，以現代科技為突破(tūpò)，重點建設以觀光游覽、休閑度假、會展商務為核心的多元化產品體系，完善旅游產業布局，促進行業互動協調發展，努力完善旅游目的地的現代綜合服務功能，全面提升杭州旅游的國際國內競爭力，到“十一五”期末，初步確立長三角休閑度假中心的地位，基本形成國際風景旅游城市和“東方休閑之都”的框架。

杭州發展戰略(zhànlüè)和規劃淳安主要發展規劃“三個轉變”，促進旅游產品從單一“觀光型”向“觀光休閑度假并舉的綜合型”轉變。旅游形態從景區旅游向目的地旅游轉變。旅游經濟增長方式從門票經濟型向稅源經濟型轉變。初步形成“一湖兩鎮三區八線”的旅游格局。同時到2010年，全年接待游客要力爭達到350萬人次，其中度假游客占到40%以上；旅游經濟收入年均以20%的速度提高，達到45億元，其中大門票收入2.2億元以上。

淳安縣旅游業發展行動計劃千島湖旅游發展規劃旅游發展戰略19共二百四十二頁培育發展八大特色休閑產業休閑漁業休閑運動業酒吧茶樓業餐飲美食業文化娛樂業康體療養業旅游(lǚyóu)商品業休閑游艇業全面推進休閑度假產業開發建設排嶺半島區塊——以水為主題，以康體養生為目標，針對大眾化市場進賢灣區塊——以度假小鎮為主題，以商務度假為方向，針對高端市場界首區塊——以休閑體育為主題，針對境外和專業市場姜家區塊——完善規劃加快度假酒店建設積極(jījí)引進特色酒店千島湖旅游發展規劃旅游發展戰略之三年行動計劃教育產業沒有列入其中，不是區域近期重點培育發展產業。但從長遠角度上講，本項目填補了區域教育產業的缺失，具有深遠意義。20共二百四十二頁《杭州市“十二五”會展業發展規劃》，淳安將定位為長三角首選、國內一流的會展旅游目的地，逐步打造成中國的“達沃斯”。在推動會展國際化方面，將積極爭取類似財富論壇、APEC峰會等頂級國際性會議的落戶，把杭州逐步建設成為(chéngwéi)承接國際高端會議的知名城市，最具魅力的國際會議目的地。還將重點吸引世界前20名的國際會展龍頭企業在杭州設立地區總部和辦事機構。

千島湖旅游發展(fāzhǎn)規劃杭州十二五規劃中淳安的定位21共二百四十二頁需求2010年黃金周期間，千島湖景區接待國內外游客71.15萬人次，日均人次高達近9萬，門票收入1877.75萬元，淳安鄉村(xiāngcūn)游游客達8.8萬人次，實現鄉村(xiāngcūn)旅游經濟收入890萬元，呈現出了湖區旅游平穩增長、鄉村旅游快速上升、休閑度假需求旺盛的良好發展勢頭。農家樂日均接待游客7000余人次，上西、芹川、橋西、青田、宋家塢等板塊的農家樂游客天天爆滿，芹川村甚至出現游客打地鋪的現象。其中，新開放的龍川灣和秀水漂流成為鄉村旅游的最大亮點。需求特征來千島湖的游客選擇了湖區觀光、住店休閑、鄉村體驗、親水娛樂、體育競技等多種旅游方式。秀水節上，中華56個民族秀水婚典、國際游艇展、千島湖漂流節等高端性、參與性的活動吸引了大量游客。千島湖鄉村以“旅游節慶(jiéqìnɡ)活動”帶動鄉村旅游的熱潮。如里商鄉的千島湖采茶節、千島湖鎮屏湖枇杷節、宋村鄉的白云溪漂流節、瑤山鄉的山核桃文化節、左口鄉的青棗節、王阜鄉的王阜菊花節、界首鄉的千島湖柑桔節、中洲鎮的“九相公”民俗節、安陽鄉的登山節等十余個旅游節慶(jiéqìnɡ)活動已經成為千島湖鄉村旅游的一大亮點。千島湖旅游市場22共二百四十二頁板塊特征東南湖區：千山綠蔭，湖水明靜，石林嶙峋，以山水石融民間傳說見長。是千島湖自然風光的精髓，是千島湖開發最早的景區。主要景點有：天池觀魚、密山島、桂花島、羨山島、姥山島鱷魚池、千島勝景園、錦溪望千、新安江水電大壩。中心湖區：湖面寬闊、港汊密布、山城風貌和名勝古跡交相輝映。主要景點有：松城千島湖鎮、千島湖漁村、龍山海瑞祠、宰相島、錢幣島、鎖島、梅峰觀島、里陽溶洞、森林動物也趣系列島：水貂島、鳥島、神龍島、猴島、溫馨島、名犬島、孔雀園。西北湖區：人文景觀豐富、山巒青翠雋永，峽谷奇險幽遽，村社古雅，民情敦厚，融人文和自然景觀為一體。主要景點有：方臘起義遺址----方臘祠、陳碩真起義遺址、流湘瀑布長嶺石柱、金坳幽谷。西南湖區：湖面廣闊，混交林茂密，島嶼叢多，港灣回灣野趣橫生，可領略千島風光，島中百湖。主要景點有：界首(jièshǒu)群島、龍川半島、嬴山書院、白馬乳洞。東北湖區：湖面狹窄，港汊深遽，歷史悠久，名人輩出，湖、山、林景觀豐富多樣。主要景點有：燕山垂釣、屏風奇巖、千畝田、龍門瀑布。千島湖旅游(lǚyóu)市場23共二百四十二頁1、千島湖所在城市群的優勢及發展潛力為項目未來的發展提供良好契機；2、千島湖未來的規劃和發展為項目開發和定位提供了良好的基礎條件，開發前景廣闊；尤其是其城市定位、城市位置、交通條件、基礎設施等方面影響著項目的發展方向(fāngxiàng)；3、區域的產業結構，以及社會的發展方向，城市后花園時代的鄉村旅游新需求為項目開發提供了有力支持因素。4、世界級原生態休閑度假島、獨特旅游文化內涵、及項目的定位、開發和建設過程中，配套設施的完善及良好運營，必將推動項目整體的順利開發建設。小結(xiǎojié)24共二百四十二頁區域城市(chéngshì)價值分析千島湖城市旅游發展(fāzhǎn)研究項目本體分析項目基本環境25共二百四十二頁項目(xiàngmù)區位項目位于淳安縣界首鄉，緊鄰千島湖西南水面(shuǐmiàn)。界首鄉位于淳安縣中西部。東南瀕千島湖，西接姜家鎮，北靠梓桐鎮。鄉政府駐姚家村，距縣城千島湖鎮25公里。26共二百四十二頁一中心：指以千島湖鎮為中心七區塊：指排嶺半島旅游度假區塊、進賢灣旅游度假區塊、以城中湖為中心的珍珠半島度假區塊、以萬向大酒店為主的羨山休閑度假中心區塊、以遂安列島(lièdǎo)為主體的姜家休閑度假區塊、以石林為基地的高山避暑度假區塊；以上西村為核心的屏門臨岐鄉村農家游區塊。

一環湖圈：指以環湖公路及與其連接的支線

Codeofthisreport|27千島湖板塊(bǎnkuài)格局27共二百四十二頁千島湖的五大(wǔdà)湖區：中心湖區、東南湖區、西北湖區、西南湖區、東北湖區目前，中心湖區和東南湖區開發項目較多，西南區域暫無項目，本項目的入駐既具有優勢又具有挑戰。東南(dōngnán)湖區旅游開發發展軸中心湖區西南湖區東北湖區西北湖區人文景觀，村社、遺址較多房地產開發發展軸中心湖區東南湖區湖面開闊，島嶼眾多，野趣橫生湖面狹窄，港汊深遽，景觀多樣山水交融，自然風光最佳湖面寬廣，城湖相映，名勝眾多東北湖區西南湖區西北湖區本地自住型商品房開發為主，部分湖景度假公寓度假別墅和度假公寓為主進賢灣旅游綜合體姜家旅游小鎮威坪鎮石印山旅游、度假開發湖區分布28共二百四十二頁項目(xiàngmù)區域分析目前項目區域（西線），包括本案只有三個項目，同時三項目都為超級大盤；華聯項目位于進賢灣區塊規劃10平方公里，雨潤項目占地6000畝，與本項目接壤。由于西線的湖區景觀面主要集中(jízhōng)在界首范圍內，因此西線暫時不會再有其他大盤出現。華聯進賢灣國際旅游度假區雨潤千島湖旅游綜合體項目本案29共二百四十二頁項目(xiàngmù)區域分析該項目由“一心五區”組成，分別是百草養生谷、佛禪文化園、山地體育公園、生態水公園、森林休閑公園、國際會議(huìyì)度假中心等旅游設施，以及山地小鎮、濱水小鎮、淡水小鎮等住宅板塊。整個項目力邀美國RPVA、WATG、NICKLAUS等多個國際大師團隊操刀設計。華聯千島湖項目雨潤項目本案項目該項目定位為集度假、休閑、旅游、商務、養生為一體的高端旅游度假產品。由政府主導的教育產業及休閑觀光為一體的旅游教育綜合體。項目區域的三大項目在定位上有著本質的區別及各自的特點。30共二百四十二頁項目(xiàngmù)范圍本項目(xiàngmù)教育旅游綜合體項目(xiàngmù)面積78.7公頃，毗鄰界首鄉集鎮。教育旅游綜合體區包括千汾線以北區塊（東灣，西灣）規劃面積446畝，約29.7公頃，其中教育功能區用地182畝，約12.1公頃；千汾線以南沿湖區塊規劃面積554畝，約36.9公頃。31共二百四十二頁項目(xiàngmù)環境用地內湖岸線長，港灣曲折，水域廣闊，溪流較小。東灣、西灣自北向南注入千島湖。用地位于千汾公路南北兩側，南側地塊緊鄰湖面，大部分用地與千汾線高程相當，少數(shǎoshù)山體較高，最高高程為155.6米；北側地塊以矮山緩坡為主，呈南北縱向延伸。32共二百四十二頁區域自然(zìrán)條件分析千島湖天晴時能見度最高達12米，水質達到國家Ⅰ類地面水標準，正常湖區高水位108米，庫容量為178.4億立方米，相當于3184個西湖(xīhú)的容量。森林覆蓋率高，氣候溫暖濕潤，年平均降水量為1430mm，雨日為155天.年平均氣溫19.6℃，6～9月表層（水面至水下10m）溫度變化大，平均28.2～24.4℃，.湖中魚類達13科83種，鳙、鰱、草魚齊全，還有鲌魚、鱖魚、鰻魚等名貴魚種西線區域80%-90%的湖景資源主要集中在界首西線景觀資源集中區域33共二百四十二頁各地塊環境(huánjìng)研究34共二百四十二頁地塊(dìkuài)自然條件分析1號地塊：整體高于路面約2米，地勢相對平坦，地塊中目前還有住戶、墳墓。2號地塊：本地(běndì)塊位于新建鄉政府旁，大部分面積較為平坦，有小山體坡度一般。3號地塊：本地塊與2號地塊之間由水系相隔，主要在坡體上，坡度較大。4、5號地塊：兩地塊都沿道路分布，是項目地塊中景觀資源最豐富的地塊，同時項目由多個坡地及小水灣組成。6號地塊：此地塊為一個小土坡，坡度較小。各地塊環境研究35共二百四十二頁132456用地指標(zhǐbiāo)地塊編號用地面積（畝）用地性質容積率備注1118R2（二類居住）1建筑高度不超過24米，局部地塊（教工生活區及周邊用地）可提高至32米2182C6（教育科研）13101R2（二類居?。?634R2（二類居?。?4291R/C（商?。㏑<30%0.27R集中在4號地；建筑高度16米以下52630.25-0.27合計989畝

36共二百四十二頁優勢（strengths):項目位于國家AAAA級景觀區內；項目面積廣闊，規模巨大便于操作。項目湖岸線較長，景觀資源充足。弱勢（Weaknesses)：區域目前配套欠缺，客戶的認知度低，對項目啟動影響較大。項目地塊地勢復雜，對項目規劃(guīhuà)及施工影響較大。機遇（Opportunities）：千島湖風景區是近年杭州主力景區發展方向；本項目發展可借區域和產業發展之勢，順勢而為。威脅（Threats）：千島湖已開發區域形成了許多旅游綜合體項目，西線的開發將受到其他區域的影響；西線有三個大型項目規劃，本項目占地規模最小，未來有一定的競爭。項目(xiàngmù)swot分析37共二百四十二頁PART2區域市場(shìchǎng)環境38共二百四十二頁房地產政策(zhèngcè)、趨勢判言區域市場(shìchǎng)研究典型案例研究及競爭分析項目市場環境市場需求分析39共二百四十二頁房地產政策(zhèngcè)、趨勢研判區域(qūyù)市場研究典型案例研究及競爭分析項目市場環境市場需求分析40共二百四十二頁房地產行業(hángyè)現狀2011年房地產新政，無論是政策嚴厲程度還是出臺頻率，均超過2010年.“國八條”明確提出“房價控制目標”，住房價格快速上漲的勢頭將被遏制；另一方面，在供給持續增加的前提下，需求(xūqiú)又受到限購、限貸等政策的明顯遏制，供需關系將發生轉變。目前來看，房地產市場將形成觀望、轉暖、穩定三個階段，前期一直處于觀望期，年中以后有轉暖跡象，但從全年來看保持穩定問題不大。市場現狀限購、房地產稅和加息三項措施對房地產市場的影響較大，2011年房價會被壓住。但是，在流動性充裕的大環境下，房價馬上下調的可能性不大，今年全年房價走勢將呈現出“上不去，下不來”的態勢。41共二百四十二頁房地產行業(hángyè)現狀到目前為止，房地產調控取得了積極成效(chéngxiào)。首先前期房地產價格過快上漲的趨勢得到遏制，部分一線城市房地產價格還是出現了下降，大多數城市房地產的價格環比漲幅在繼續收窄。第二是投資性需求也得到遏制，部分城市的銷售面積增速回落，包括一些城市出現成交量不高。另外，在調控房價的同時，增加了房地產的供給，尤其是保障房建設力度的加大，對增加以后房地產的有效供給，保證房地產價格的穩定會產生重要的影響。國家統計局發布6月份70個大中城市住宅銷售價格變動情況,數據顯示6月份70個大中城市新建商品住宅價格環比下降和持平的城市有26個，比上月增加6個，價格上漲的城市環比漲幅均未超過0.5%。與去年同月相比，70個大中城市中，價格下降的城市有3個，漲幅回落的城市有28個。一線城市繼續緩升，漲幅較高者多數為二三線城市,一線城市的限購，使二三線城市的房價看漲，新一輪針對二三線城市的樓市調控即出也要采取必要的限購措施。市場現狀42共二百四十二頁政策(zhèngcè)變化及趨勢新政(xīnzhènɡ)內容第一條：直指需求限購令：一個家庭限新購一套商品住房

第二條：直指銀行信貸加息、首套三成、二套六成、三套停貸第三條：稅收調節首套稅收優惠、取消多套優惠，逐步推廣房產稅第四條：直指供給加大中小套型和保障房供給“90/70”政策第五條：直指開發商規范開發商交易行為、資金監管“多套組合拳”嚴控高房價，預計在下屆政府前，調控措施不會大改觀。43共二百四十二頁政策(zhèngcè)變化及趨勢政策(zhèngcè)疊加與組合發揮作用限購范圍擴大，更嚴格（擁有2套后不能再購房）二套房首付款不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍上海重慶開征房產稅樓市土地政策增加土地供應大力推廣“限房價、競地價”加強閑置土地處理信貸金融房貸：二套最低首付6成土地競買必須說明資金來源并提供相應證明財稅政策上海重慶開征房產稅不足五年全額征收營業稅加強土地增值稅征管的監督保障房多種方式增加保障房供應政府監管合理確定地區年度新建住房價格控制目標主要城市擁有2套后不能再購房嚴格實行地方政府問責制加快建立個人住房信息系統44共二百四十二頁政策(zhèngcè)變化及趨勢價格控制：地方政府制定(zhìdìng)的價格控制目標仍會保持合理的漲幅政策要點：“2011年各城市人民政府要根據當地經濟發展目標、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區年度新建住房價格控制目標，并于一季度向社會公布。”政策解讀：“價格控制目標”的制定是基于各地經濟發展目標、人均收入增長目標等，政府的目的并非是讓房價下降，而是希望房價保持一個和經濟、收入增速較為匹配的增速地方“價格控制目標”存在不確定性，若是保持一定合理的升幅，則推升市場預期；若指標定得較低，地方政府調控壓力增加，對市場的行政干預或會加大，如限制高端住宅的簽約等45共二百四十二頁政策變化(biànhuà)及趨勢房貸：二套房貸首付提高對一手市場(shìchǎng)影響大于二手市場(shìchǎng)政策要點：“對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍.”政策解讀：對于資金較為充裕的改善型客戶，首付提高1成影響不大，需要購買的客戶仍會購買對于資金不充裕的客戶，或暫緩置業計劃，或根據自身的資金實力降低要求；而部分開發商或針對此類客戶，采取幫客戶先墊1萬首付的方式應對46共二百四十二頁政策變化(biànhuà)及趨勢商務商用物業優勢顯現(xiǎnxiàn)，成交價量將進入上升軌道新政下，商務商用物業按揭最低首付較二套房貸低一成，且商務商業物業貸款不計套數，優勢明顯商務商用物業市場成交量將上升，開發商也將趁機提高價格有條件的開發商也將改變銷售策略，推售高務公寓、商鋪等拿地資金來源說明：目的是防止國際熱錢涌入房地產市場政策要點：“加強對企業土地市場準入資格和資金來源的審查，參加土地競買的單位或個人，必須說明資金來源并提供相應證明.”政策解讀：加強拿地資金管理，目的是防止國際熱錢涌入國內房地產市場47共二百四十二頁政策變化(biànhuà)及趨勢限購：對首次置業影響不大，高端市場在細則出臺前將出現一輪搶購(qiǎnggòu)行情政策要點：“直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執行住房限購措施”政策解讀：首次置業不受限購影響，短期將陷入一定觀望，待一季度地方政府制定的價格控制目標明朗后，才會根據實際考慮是否入市三次及以上高端置業需求直接受限購影響，細則出臺前高端物業價格保持平穩，但不排除部分開發商為搶時間搶客源推出促銷活動。而在各地細則出臺后且限購政策被執行，高端市場將隨即陷入低迷限購：促使需求流入周邊不限購地區，帶動周邊地區成交量的增長限購措施利好周邊不限購區域，帶動成交量增長.由于此輪調控力度空前，使周邊二三線城市不限購城市的房價看漲，推進新一輪限購范圍擴大48共二百四十二頁政策(zhèngcè)變化及趨勢限購五大標準：其一，根據國家統計局發布的70個大中城市房價指數，處于房價漲幅前列的城市；其二，將省內所有城市今年6月份的住宅(zhùzhái)價格與去年底的住宅(zhùzhái)價格做一個比較，漲幅較高的二三線城市；其三，今年上半年成交量同比增幅較高的城市；其四，位于已限購區域中心城市周邊，外地人購房比例較高的城市；其五，群眾對當地房價反應強烈、認為調控政策執行不力或不到位的城市。在一線城市被限購之后，這些二三線城市成了樓市投資者的黃金寶地，使二三線城市的房價維持近半年來的強勢，漲幅搶眼。二三線城市限購標準8月出爐，住建部已經下發文件，要求各省在8月20日之前上報所轄區內各城市的上半年房地產市場調控工作情況.上一輪的嚴厲政策調控加息、稅收、限購其成效明顯，使不限購的二三線城市房價看漲，第四波樓市調控啟動，重點瞄準二三線城市49共二百四十二頁房地產行業(hángyè)發展趨勢房價調控的疊加作用將顯現，一方面限購力度不放松，表明政府對于樓市調控的決心，消費者對于房價下行的信心將持續增強，房價出現明顯下降之前，商品住宅成交量將會回落；另一方面限購城市已然占據較大比重，投資需求受抑制的程度加深，對于房價的推動作用減弱國務院部署房地產調控，稱部分城市房價上漲壓力仍然較大，要求繼續嚴格執行限購政策，上漲過快的二三線城市也要采取限購。“金九銀十”是房地產市場最旺盛的銷售季，9-11月三個月時間，在很多城市的銷售量接近全年的一半。有專業機構分析，政府將在8月底前，對二三線城市房地產市場實施“限購”，以壓制可能出現的樓市“金九銀十”市場反彈。房產關系(guānxì)民生，房價牽動中國的神經；房價問題已上升至政治層面，國家在短短半年時間多次出臺調控組合政策，表明了中央政府遏制房價過快上漲的決心，不排除再出臺更為嚴厲的后續調控政策的可能性各類嚴厲政策的不斷出臺，政府遏制房價過快上漲的決心大，不排除再出臺更為嚴厲的調控政策，下半年全國城市房價將有望總體保持平穩，實現軟著陸50共二百四十二頁房地產政策(zhèngcè)、趨勢判言區域(qūyù)市場研究典型案例研究及競爭分析項目市場環境市場需求分析51共二百四十二頁區域市場(shìchǎng)研究天嶼千島湖山頂(shāndǐnɡ)別墅翡翠島金基觀島華聯千島湖墅綠城玫瑰園柏悅國際濱江度假酒店別墅金色陽光綠城珍珠灣目前區域共有19個項目，其中在售項目10個，未售項目9個。除個別盤外基本都以低密度豪宅為主，部分項目為游艇大宅。區域大型開發商集中，客戶主要以休閑度假為主。尚公館頂上別墅綠城千島湖度假公寓雨潤項目潤和千島湖度假村六合項目千島百度七星花園龍郡九龍灣本案52共二百四十二頁區域(qūyù)市場研究供應(gōngyìng)分析項目名稱建筑面積已售套數已售面積可售套數可售面積綠城玫瑰園1305008089693149233569濱江度假別墅83333685555302777天嶼千島湖山頂度假別墅519201524932482596翡翠島7590015071156104743千島湖墅15845148532127313綠城千島湖度假公寓22080051654940684165860尚公館889331160207733頂上別墅42534170162552千島百度4000201853280115346740金色陽光1273517779923322328118合計111881525104418121600602001在售項目53共二百四十二頁區域(qūyù)市場研究供應(gōngyìng)分析未開盤項目項目名稱建筑面積已售套數已售面積可售套數可售面積潤和度假村項目4186700041867七星花園5560600055606珍珠灣67695.100067695.1柏悅國際62283.7500062283.75金基觀島86236.500086236.5九龍灣3817000038170龍郡80000008000合計359858000359858未來2年內區域有超過100萬方的供應量，雖然天嶼千島湖山頂別墅、翡翠島、已基本售罄，但市場供應量仍然很大。54共二百四十二頁區域市場(shìchǎng)研究物業(wùyè)結構分析項目名稱物業類型主力戶型綠城玫瑰園高層、排屋排屋：290-330㎡;別墅：500-600㎡濱江度假別墅排屋、別墅、高層排屋440㎡、別墅650㎡天嶼千島湖山頂度假別墅獨棟獨棟600-900㎡（800－2000平方米私家泳池花園）翡翠島別墅排屋：190-240㎡,別墅：378-500㎡千島湖墅別墅獨棟700-1200㎡千島湖度假公寓高層湖景度假公寓67-183㎡，精裝修公寓70-180㎡尚公館別墅獨棟400-600頂上別墅別墅獨棟600-900金色陽光高層、小高層、別墅、排屋排屋350-320；高層75-127千島百度多層300-3000任意分割柏悅國際高層、別墅/七星花園高層、多層/金基觀島高層、排屋小院墅：100-150㎡九龍灣高層、排屋公寓57-218，排屋186-460龍郡獨棟一幢2000㎡，兩幢3000㎡千島湖項目物業類型逐漸豐富，由早期的大獨棟逐漸擴展為多種物業形態（企業會所、獨棟、排屋、高層公寓），戶型面積也由單一大戶型向多種戶型擴展。55共二百四十二頁項目名稱銷售價格綠城玫瑰園排屋：450-800萬/套;別墅：1200-2400萬/套濱江度假別墅800-1200萬/套（20000元/㎡）天嶼千島湖山頂度假別墅2000萬/套翡翠島排屋：15000元/㎡左右,別墅：800萬/套起千島湖墅毛坯：3000萬/套起;精裝修：4000萬/套起千島湖度假公寓湖景度假公寓24000-25000元/㎡，精裝修公寓16000元/㎡尚公館800-1500萬/套頂上別墅1600萬/套起金色陽光公寓9000，排屋14000金基觀島預計20000元/平米市場(shìchǎng)分析價格(jiàgé)分析目前千島湖獨棟價格在1000萬/套以上，聯排價格在500-1000萬/套之間，公寓9000元/平米。面對本地客戶的項目售價會比較低。56共二百四十二頁房地產政策(zhèngcè)、趨勢判言區域市場(shìchǎng)研究典型案例研究及競爭分析項目市場環境市場需求分析57共二百四十二頁案例(ànlì)研究開發商杭州濱江房產集團有限公司綠化率75%項目位置千島湖輝照山區域總套數200占地面積333333產品類型獨棟、聯排、公寓總建筑面積83333主力戶型排屋200-700容積率0.25銷售價格均價：1200萬/套，聯體別墅900-960萬，疊排500-600萬千島湖濱江度假酒店(jiǔdiàn)別墅項目基本情況58共二百四十二頁案例(ànlì)研究五星級度假酒店、海外海酒店、千島湖大廈(dàshà)、千島湖高爾夫度假酒店、游艇俱樂部、羨山度假區高爾夫球場、狩獵場、千島湖水上樂園、千島湖航空俱樂部、垂釣俱樂部、潛水俱樂部周邊配套千島湖濱江度假酒店別墅是目前千島湖地區開發的唯一坐北朝南、靠山面水的優質地塊，憑借其稀缺的地塊資源，將被打造成為長三角地區最具規模檔次的度假酒店別墅項目定位建筑依山坡而建，利用自然條件增加建筑物的通風采光。采用東南亞建筑風格，形態舒展，立面設計以白色抹灰立面與底部石材結合，落地窗和大露臺結合，滿足觀景需要，注重室內空間與戶外景觀的交流最大化建筑設計以千島湖的湖山島嶼為景觀主體背景，別墅花園庭院融入整體環境中。依托地勢、取景自然、保護原生態是設計別墅景觀體系的第一要義。私家庭院采用精裝修方式，設置疊水泳池、綠籬圍墻、熱帶植物設計景觀設計59共二百四十二頁案例(ànlì)研究配套(pèitào)——五星級索菲特酒店酒店總建筑面積近6萬平方米，客房數330間左右。酒店設施包括標準游泳池、花園餐廳、中西咖啡廳、水療、會議中心、豪華游艇俱樂部等，同時還特別設計了一幢9層的總統樓，頂上三層為總統套房（面積1000平方米），1-6層設有VIP套房20余間，同時具備了接待總統及隨行人員的能力，總統樓獨立于其他酒店裙樓設置，充分保證私密性。該酒店是千島湖目前唯一具備接待總統規格的五星級酒店。60共二百四十二頁案例(ànlì)研究開發商養生堂浙江千島湖房地產有限公司綠化率48%項目位置淳安千島湖鎮開發路南側，北依千島湖畔總套數1300占地面積150000產品類型獨棟、聯排、高層總建筑面積130500主力戶型高層91-160、排屋290-330、別墅800容積率0.87銷售價格高層8500、排屋15000、別墅2400萬/套綠城養生堂千島湖玫瑰園項目基本(jīběn)情況61共二百四十二頁案例(ànlì)研究規劃建設12幢花園住宅、32幢排屋、7幢高層和2幢小高層，同時(tóngshí)配套建設一座園區會所及幼兒園?？傮w規劃首次將綠城最新一代法式排屋與歐式花園住宅引入千島湖自然山水之中，融合江南山水與歐洲皇家建筑經典，演繹成當代中國深宅大院式經典園區項目定位根據基地周邊景觀條件和產品類型的不同特點，自然地將住宅產品劃分為四個片區布置：中部、南部及東側布置聯排住宅片區，西側地塊布置高層住宅片區，北側地塊布置花園住宅片區。建筑設計基地周圍山體綠化豐富，北部為千島湖環繞，水面開闊，濱水岸線豐富，形成多個水灣，為濱水景觀的營造奠定了一定的基礎。景觀設計62共二百四十二頁案例(ànlì)研究開發商杭州居易房地產開發有限公司綠化率45%項目位置淳安千島湖鎮陽光路總套數1000占地面積90320產品類型多層、小高層、高層、聯排總建筑面積127351主力戶型排屋350-320；高層75-127容積率1.41銷售價格公寓9000、排屋14000金色陽光(yángguāng)項目基本情況63共二百四十二頁案例(ànlì)研究緊鄰千島湖景觀大道陽光路東側、面向千島湖開元渡假村和千島湖中心湖區，配套(pèitào)建有會館、景觀戲水池、精品商業街等配套(pèitào)設施，智能化系統超前設置周邊配套戶型的增大，配套的齊全，智能化全面導入，是中產人士生命中理想的第一居所項目定位是罕見的“低密度、高綠化率、高性價比”的園區，為東北高西南低的丘陵坡地，地勢的起伏變化沿坡面地形建設有花園洋房、排屋、小高層住宅、高層住宅、多層公寓等多種住宅形態建筑設計是城市中珍稀的渡假特區，更是水岸渡假區中難得的繁華都市。金色陽光社區內林木蒼蔭、社區外湖山悠悠的怡人境界景觀設計64共二百四十二頁案例(ànlì)研究開發商杭州千島湖潤和度假村有限公司綠化率63.2%項目位置千島湖夢姑島總套數酒店式公寓350間，獨棟占地面積104667產品類型酒店式公寓、獨棟、排屋總建筑面積41867主力戶型獨棟350-600容積率0.4銷售價格/千島湖潤和度假村項目基本(jīběn)情況65共二百四十二頁案例(ànlì)研究每棟別墅都是山水中的最佳景致所在，同時享有五星級酒店提供的配套服務，由專業人士提供環境、衛生(wèishēng)、園林等維護，并根據客戶的需求提供各種特約服務。周邊配套杭州千島湖潤和度假村，由產權式度假酒店和私家別墅共同組成。是最具養生、休閑價值的生態私家別墅——山水別墅，傳世極品。項目定位360度全景式設計，享有原生態山水自然景觀。

建筑設計遵循建筑“自然生長”概念，對天際線的嚴格控制和原自然環境的保護，充分依據半島坡地山水皆景的環境特點，結合原有的自然生態條件，讓建筑融入自然，極大拓展視野空間。景觀設計66共二百四十二頁案例(ànlì)研究是一家五星級產權式度假酒店，建筑面積5萬多平方米，擁有客房350間，由4-6層的簡約精致風格的建筑群半圍合組成是經典(jīngdiǎn)和時尚的完美結合。以近水樓臺的環境優勢，獨樹一幟的開闊空間，五星級標準的品質打造了度假休閑的完美享受。酒店采用180度觀景房，把自然引入室內，開闊的視野空間，湖光山色盡收眼底。酒店除了優雅的自然人文環境，更擁有頂級完善的配套，并由國內知名的酒店管理公司提供專業服務。四季的度假計劃，絕版的水景視野。配套——產權式度假酒店千島湖580平方公里的寬廣水域，是最適宜私家游艇徜徉的地方。一流的水上游艇專用碼頭，擁有來自意大利、美國、英國等各式進口豪華休閑游艇，私家游艇是休閑運動領域經過高爾夫運動之后的一個新天地。享有五星級酒店配套服務，擁有經驗豐富的船長、船員為您導航，體驗暢游的無限樂趣。俱樂部采用會員制管理模式。配套——專屬游艇碼頭67共二百四十二頁案例(ànlì)研究開發商杭州普天房地產開發有限公司綠化率67.5%項目位置千島湖鎮進賢灣核心區位總套數一期26幢獨棟占地面積44015產品類型高層.獨棟總建筑面積15845主力戶型獨棟700-1200容積率0.36銷售價格獨棟3000-4000萬/套華聯千島湖墅項目基本(jīběn)情況68共二百四十二頁案例(ànlì)研究項目配備包括26席私家游艇泊位在內的游艇碼頭。千島湖進賢灣國際度假區項目已經啟動，這個旅游綜合體將在3-5年內建設包括國際會議度假中心、國際健康管理中心、五星級精品酒店群落、全天候親水性水公園、生態休閑公園、濱水小鎮、山地(shāndì)小鎮等多個高端度假子系項目。周邊配套占據千島湖進賢灣國際旅游綜合體的中心位置，被整個項目所環抱。打造商業綜合體的高檔住所，是千島湖唯一一個全精裝修別墅社區。項目定位采用了從文藝復興風格演化傳承下來的新古典建筑風格。為了實現宮廷建筑莊嚴宏偉的效果，所有的別墅都采用全世界四大砂巖之一的西班牙砂巖進行立面鋪裝，然后用純手工裝飾雕花，立面采取鋼掛工藝。屋頂采用進口純陶制羅馬瓦，門窗則是托瑪士陽極氧化鋁包木的外框，腳下的地面，也是采用土耳其洞石鋪陳。建筑設計擁有獨立的黃金湖灣，依山面湖，景觀價值極佳。景觀設計69共二百四十二頁案例(ànlì)研究近幾年來，華聯發展集團已經在杭州的錢塘江兩岸、千島湖等地投資開發了星光大道、UDC時代綜合體、千島湖進賢灣國際旅游度假區三大城市綜合體項目，并開始在項目的品牌建設中加速前行。繼2010年5月11日，華聯發展集團與全球著名的萬豪國際集團，就位于錢江新城CBD中心的全景天地萬豪酒店成功簽約之后，12月26日，華聯發展集團再次與萬豪國際集團，就千島湖項目萬麗酒店正式簽約，此舉意味著華聯發展集團在與國際接軌(jiēɡuǐ)的道路中又邁出了重要一步，這也為華聯發展集團品牌化、國際化戰略打下了堅實的基礎。華聯再度攜手萬豪，萬麗酒店進駐千島湖墅通過精心規劃，華聯項目以打造湖灣之城、體驗之城、休閑之城的國際湖灣新地標，致力形成“一谷、二心、三鎮、四園”的規劃布局結構：一谷為百草養生谷體現健康進賢灣、休閑進賢灣；二心為國際會議中心、國際健康管理中心；三鎮為濱水小鎮、山地小鎮、半島小鎮；四園為生態島嶼公園、生態森林公園、山地體育公園、生態水公園，突出山地休閑運動、生態體驗運動、水上游樂特色，體現進賢灣水、山、陽光、空氣、文化之美。打造旅游商業綜合體70共二百四十二頁區域競爭(jìngzhēng)分析競爭分析(fēnxī)——板塊競爭目前千島湖90%以上項目集中在中心湖區，主要以獨棟、聯排別墅為主，區域已得到市場認可；西線區域正處于開發階段，需要引導客戶，產品方面需要另辟蹊徑，主題明確，產品多樣化發展，擴大客戶群范圍，引導市場方向。由于西線處于初步開發階段價格應低開高走，降低市場抗性，提升區域人氣。中心湖區西線區域71共二百四十二頁競爭(jìngzhēng)分析——西線區域競爭(jìngzhēng)華聯項目(xiàngmù)雨潤項目本案項目占地面積（畝）定位本案1000旅游教育雨潤項目6000度假養生華聯項目15000休閑運動區域項目各自定位具有差別，因此充分發揮差異特點借題發揮，以定位造勢，引導客戶，產品要圍繞定位突出亮點為后期營銷奠定基礎。區域競爭分析72共二百四十二頁房地產政策(zhèngcè)、趨勢判言區域市場(shìchǎng)研究典型案例研究及競爭分析項目市場環境市場需求分析73共二百四十二頁項目綠城·千島湖度假公寓通盛·翡翠島濱江·湖濱花園產品公寓：60-70方為主少量110方，200-300方（精裝修）獨立別墅300-500方獨立別墅：400-600方雙拼：300-400方疊排：200-300方公寓：90-130方總價主力總價：100-150萬一期毛坯：250-600萬二期精裝修：500-1000萬獨立別墅：1500萬起單價：3.6萬/方客群杭州杭州人為主、省內為溫州、義烏客戶上?？蛻敉饧A人杭州人為主、省內為溫州、義烏客戶、上海客戶英國、瑞士、韓國外籍客戶別墅意向客群：杭州、義烏私營業主置業目的休閑度假、投資商務會務投資收藏、商務會務投資收藏客群特征休閑度假客群：看重自然景觀環境，考慮總價，面積控制投資收藏客群：稀缺資源占有，對環境、資源敏感，奢侈品消費人群商務會務客群：千島湖的環境，招待客戶，會務度假市場需求研究(yánjiū)類似(lèisì)項目客群研究74共二百四十二頁市場需求研究(yánjiū)客群演變(yǎnbiàn)分析單一大戶型小公寓聯排（小戶型、大戶型）小獨棟大獨棟企業會所擴展水晶階層長三角高級白領，企業中高層管理、公務員黃金階層長三角富裕中產階層人群白金階層長三角私營企業主、大公司股東、董事、企業高管企業客群、鉆石階層長三角大企業主長三角地區頂尖富豪白金階層、鉆石階層長三角尖端富豪、私營企業主、大公司股東、董事、企業高管75共二百四十二頁客群客群特征鉆石階層總價承受：1500萬以上產品需求：400-600平米客群：長三角地區頂尖富豪，杭州、上海、義烏典型項目：濱江項目企業客群總價承受：1500萬以上產品需求：600-800平米客群：長三角大企業主典型項目：翡翠島白金階層黃金階層水晶階層市場需求研究(yánjiū)客群分析(fēnxī)——鉆石階層、企業客群76共二百四十二頁客群基本特征客群來源長三角頂尖富豪、大企業主家庭結構已婚有小孩與老人年齡40-55歲家庭年收入1億以上交通工具私家車（多輛）置業次數置業經驗豐富，有別墅居住體驗或已購買別墅價值取向喜歡大而貴，對稀缺資源的占有，體現財富和身份。人群特征年齡偏大，學歷不高，事業規模大且處于穩定期，跨入頂級富豪行列，有了豐厚的財富積累；大型企業主，對于購買豪宅出于對稀缺資源的收藏長三角地區大企業客群購房特征購房目的收藏、資產分配、投資增值、購房關注點稀缺資源的占有、樓盤為區域標桿、奢華戶型戶型結構400-600平米總價范圍1500萬以上（可承受的總價遠大于1500萬）代表樓盤濱江項目購房特征購房多用于資產分配，投資增值或收藏對稀缺資源的占有，彰顯地位及身份對總價不敏感，追求獨享型奢華生活市場需求研究(yánjiū)鉆石階層(jiēcéng)、企業客群77共二百四十二頁客群客群特征鉆石階層企業客戶白金階層總價承受：400-1000萬產品需求：250-400平米客群：長三角私營企業主、大公司股東、董事、企業高管典型項目：濱江項目：雙拼、聯排；17英里黃金階層水晶階層市場需求研究(yánjiū)客群分析——白金(báijīn)階層78共二百四十二頁客群基本特征客群來源長三角地區家庭結構已婚有小孩與老人年齡40-50歲家庭年收入1000-5000萬交通工具私家車（多輛）置業次數置業經驗豐富，有別墅居住體驗或已購買別墅價值取向喜歡有質感的產品，對稀缺資源的占有，體現財富和身份。人群特征年齡偏大，學歷一般，事業規模較大，仍處于上升期，有了豐厚的財富積累，中大型企業主，大企業股東，對于購買別墅相對喜歡創新，時尚有品質的產品?？腿嘿彿刻卣髻彿磕康膶ο∪弊显旱恼加校顿Y收藏購房關注點對稀缺資源的占有、關注環境舒適性戶型結構250-400平米總價范圍400-1000萬代表樓盤濱江項目雙拼、聯排，17英里購房特征購房多用于資產分配注重產品品質和時尚感，對環境比較挑剔作為資產分配，關注產品的升值空間市場需求研究(yánjiū)白金階層—財富(cáifù)精英79共二百四十二頁客群客群特征鉆石階層企業客群白金階層黃金階層總價承受：100-500萬產品需求：120-300平米客群：長三角富裕中產階層人群典型項目：綠城項目水晶階層市場需求研究(yánjiū)客群分析(fēnxī)——黃金階層80共二百四十二頁客群基本特征客群來源長三角富裕中產階層家庭結構已婚有小孩與老人年齡35-45歲家庭年收入100-500萬交通工具私家車（多輛）置業次數置業經驗豐富，有別墅居住體驗或已購買別墅價值取向相對比較務實，向往自然生活，體現財富和身份。人群特征學歷較高，事業上升期，購房與事業的好壞有關；私營企業主，生意上的發展需要及時的資金流，購買物業往往與當年的收益關系比較密切客群購房特征購房目的家庭休閑度假、投資理財購房關注點關注環境舒適性、物業管理、建筑風格戶型結構120-300平米、總價范圍100-500萬代表樓盤綠城項目購房特征購房多綜合考慮因素，相對理性關注產品品質，家庭市場需求研究(yánjiū)黃金階層(jiēcéng)—主力客群81共二百四十二頁客群客群特征鉆石階層企業客戶白金階層黃金階層水晶階層總價承受：150萬以下產品需求：50-100平米客群：長三角高級白領，企業中高層管理、公務員典型項目：千島龍庭市場需求研究(yánjiū)客群分析——水晶(shuǐjīng)階層82共二百四十二頁客群基本特征客群來源長三角高級白領，企業中高層管理、公務員家庭結構已婚有小孩與老人年齡30-35歲家庭年收入50-100萬交通工具私家車（多輛）置業次數公寓置業經驗，2次價值取向綜合衡量產品品質，人群特征年輕化，學歷較高，事業規模處于上升期；喜歡千島湖高質量的空氣和水環境，向往高品質的生活客群購房特征購房目的度假、投資購房關注點關注環境舒適性，房型結構戶型結構50-100平米總價范圍150萬以下代表樓盤千島龍庭購房特征關注產品細節關注社區配套看重小區景觀環境市場需求研究(yánjiū)水晶階層(jiēcéng)—延伸客群83共二百四十二頁度假客戶自住客戶需求類型投資性需求剛性需求購房關注點景觀資源交通、配套、環境服務要求酒店式管理服務物業管理服務房型要求盡可能多的景觀視野、簡單櫥房舒適實用、動靜分離裝修精裝修、拎包入住毛坯、簡裝修朝向要求朝向景觀面坐北朝南、南北通透小區風格特色風情、突出個性親和力建筑風格與自然山水景觀協調，突出亮點多樣化會所最好的景觀、最好的環境、最好的服務健康度假(dùjiǎ)客戶：景觀環境+酒店服務自住客戶：生活舒適和便利性潛在(qiánzài)客群研究84共二百四十二頁判斷本項目適合進入哪些細分市場，我司使用KPI指標法（分析(fēnxī)影響實現目標的關鍵因子）對各類細分市場進入機會分析(fēnxī)：判斷本案機會的KPI指標：總價承受力（承受總價彈性）：消費者的價格承受力，一定程度上決定了本案的價格提升空間；市場供需矛盾：市場供需情況，決定了本案進入該細分市場后的競爭激烈度；本案利益點：不同的細分市場的空間對項目整體收益貢獻度是不一樣(yīyàng)的，細分市場的選擇直接影響本項目的投資收益；通過對潛在客群的細分，確定項目可進入的幾個細分空間，結合各類細分市場供應特征，分析各類細分市場的發展態勢，并著重分析本案在各細分市場的開發機機會。項目開發機會研究85共二百四十二頁細分市場總價承受力市場供需本案利益點本案機會開發產品機會點決定了價格提升空間進入細分市場容易度對本項目利益貢獻度鉆石階層企業客戶1500萬以上有一定市場需求量面臨長三角市場競爭購買力充足，項目品牌提升空間很大意見領袖努力爭取獨棟別墅企業會所白金階層400-1000萬有一定市場需求量面臨長三角市場競爭購買力充裕，價格提升空間很大財富標桿重點爭取雙拼、聯排黃金階層200-500萬市場容量大，供需兩旺面臨綠城競爭價格有一定彈性，售價有一定提升空間主力客群重點把握小戶型排屋水晶階層150萬以下市場容量比較大面臨中檔城市別墅競爭單價提升空間不大延伸客群公寓項目開發(kāifā)機會研究86共二百四十二頁PART3項目發展(fāzhǎn)策略87共二百四十二頁項目發展(fāzhǎn)策略發展戰略二：觀光(guāngguāng)教育的啟動模式發展戰略一：杠桿式發展戰略研究88共二百四十二頁發展戰略一：杠桿(gànggǎn)式發展戰略研究千島湖發展觀光教育的優勢千島湖發展觀光教育的益處(yìchu)千島湖與知名觀光教育目的地的比較研究項目發展策略89共二百四十二頁千島湖作為杭州的重點旅游資源之一，是省會(shěnghuì)都市圈中的絕對的強勢資源，是杭州市其他旅游資源所不能比擬的，資源的稀缺性和影響力都將逐步得到很好的凸顯；具有發展旅游地產潛力(qiánlì)的區域

長三角區域 杭州區域 市域區域 杭州-淳安區域 新城區域杭州旅游重點建設區域

市域旅游帶 千島湖旅游帶 千島湖-黃山旅游帶杠桿式發展戰略研究千島湖發展觀光教育的優勢90共二百四十二頁千島湖擁有豐富的旅游資源，加之杭州旅游規劃的指引(zhǐyǐn)和旅游景區快速開發建設，未來千島湖區域將是旅游開發熱點。千島湖的核心(héxīn)資源豐富：長三角是“千島湖”的大市場，“千島湖”是杭州的后花園；。規模大——僅湖面達到573KM2。大大超過298KM2的馬爾代夫，297KM2的昆明滇池地形多樣——群島、湖泊、山脈。與土耳其的南安塔利亞、墨西哥的坎昆同樣具有豐富的景觀層次人文內涵豐富——江南文化與浙西風情。千島湖在省會都市圈中的角色：上海經濟區和我國東南一流風景旅游城市杭州的“后花園”。千島湖旅游開發將利用淳安、杭州的城市功能和優越的區位優勢，千島湖將肩負起將逐步建成國際濱湖旅游城市和國內外有影響的休閑、療養健身基地的重任。杠桿式發展戰略研究千島湖發展觀光教育的優勢91共二百四十二頁自然(zìrán)淳樸發展階段千島湖旅游景觀帶是區域景區的發展重點，項目的觀光(guāngguāng)教育啟動引擎也順應了區域未來的發展需求。?千島湖周邊擁有眾多4A級的旅游景點，并沒有進行一定的挖掘，自然資源處于原生態的發展階段。20092006

?杭州市重點打造的景觀區域

快速發展階段城市湖區景觀發展階段?深化實施“旅游西進”和“旅游國際化”戰略；?促進旅游產品從單一“觀光型”向“觀光休閑度假并舉的綜合型”轉變。?旅游形態從景區旅游向目的地旅游轉變。?旅游經濟增長方式從門票經濟型向稅源經濟型轉變?！俺鞘泻蠡▓@”隨著公共基礎建設和政府規劃的大力扶植，逐步融入了杭州都市圈，區域的發展也步入了城市湖區景觀發展階段，會得到越來越多的客戶的認可；項目策略建議：采用觀光教育引擎啟動符合區域的發展需求。

千島湖景觀發展路徑梳理杠桿式發展戰略研究千島湖發展觀光教育的優勢92共二百四十二頁當旅游資源已經具備一定成熟度后，將步入地產驅動度假的發展階段，觀光教育(jiàoyù)的概念和屬性將會反哺地產項目，提升項目自身的價值，步入良性的互相促進的發展階段。反哺(fǎnbǔ)旅游→→地產→→觀光教育第一階段：旅游催生地產，當旅游資源發展到一定階段后，就會催生部分地產類項目的出現（如配套等）；觀光教育地產旅游第二階段：地產輔助觀光教育，地產項目的開發將有助于旅游資源向觀光教育類資源的方向發展；第三階段：觀光教育反哺地產，當觀光教育概念深入人心后，將會大大的提升地產項目的價值，獲得更高溢價收益；

區域千島湖

樓盤名稱綠城·千島湖度假公寓千島湖濱江度假酒店 別墅通盛·翡翠島山水名墅 千島湖開元度假村

物業定位

高端度假公寓 頂級度假別墅全島式私家別墅 度假公寓投資型度假別墅

物業屬性

度假公寓 第三居所第二、三居所第二、三居所 度假居所

購買用途

投資為主，享受穩定投資回報和48個點度假時點 自用產品:度假居所，企業招待自用產品:度假居住和企業會所招待客戶/投資:追求升值空間 投資+自用 以投資為主,追求升值空間杠桿式發展戰略研究千島湖發展觀光教育的優勢93共二百四十二頁杠桿式發展戰略(zhànlüè)研究千島湖發展(fāzhǎn)觀光教育的益處商務游客停留時間長消費能力強會議的平均時間為4天，比普通觀光游客逗留時間多出一倍．而且商務游客一般對住宿、餐飲等方面要求很高，多數住在三星級以上賓館，選擇環境優雅的餐廳就餐在會議結束后還會游覽千島湖，商務游客給會議目的地帶來的利潤遠遠高于觀光游客。會議旅游業一年四季都可進行．可變淡季為旺季千島湖的旅游淡季是11月至來年的3月在旅游淡季很多賓館入住率低，旅行社接團少。但是會議旅游受到季節的影響較小，通過接待會議團體舉辦節慶活動可以吸引更多商務游客到千島湖旅游消費，從而變淡季為旺季。94共二百四十二頁杠桿式發展戰略(zhànlüè)研究千島湖與知名觀光(guāngguāng)教育目的地的比較研究瑞士達沃斯瑞士旅游業一直很發達日內瓦、伯爾尼等都是著名的旅游勝地。比起它們達沃斯只是一個小鎮但它的國際知名度直逼大都市。會議中心是達沃斯旅游業最重要的建筑。保護環境、完善設施、保持度假觀光勝地本色，就是達沃斯最完美的城市經營之道。千島湖同樣以旅游業為支柱產業，擁有得天獨厚的自然條件是它最吸引人的地方．也是最適合舉辦會議的綠色小鎮。從達沃斯論壇的成功，千島湖可以從中借鑒如下的經驗：世界性的論壇，打響了達沃斯的知名度，這也真是千島湖所欠缺的地方。如果想發展成為本地區．甚至全國范圍內有影響力的會議度假中心必須打造一到兩個知名論壇，打響千島湖會議度假的知名度．打造一流的會議品牌。海南博鰲2001年2月27日第一個常駐我國的非官方，定期、定址的國際會議組織一一博螫亞洲論壇正式成立了。從這一天起，博鰲這個名字，開始頻頻出現在全球各大媒體的新聞里。博鰲一躍成為國際知名的會展旅游勝地，如今匯集了世界一流的會議中心，五星級酒店。博鰲最直接的收益莫過于旅游的發展。博鰲與千島湖有很多相似之處：優美的自然環境．同樣從默默無聞的小鎮發展成為旅游度假圣地擁有完備的配套設施。但是博鰲借助亞洲論壇在會展旅游方面大大超過了千島湖。95共二百四十二頁杠桿(gànggǎn)式發展戰略研究千島湖作為國內知名的旅游圣地，已具備發展觀光教育的條件。觀光教育已成為千島湖旅游業新的增長點，并且能為當地帶來豐厚的利潤。觀光教育者層次較高，消費(xiāofèi)能力強，有很大的相關帶動效應，如果一位參加觀光教育的專家或商務人士對千島湖印象不錯，那么下次他很可能帶著家人來度假休閑，甚至投資，這種潛在利益更是無法估量的。因此，大力發展觀光教育產業，引進國際知名論壇，建造千島湖教育產業基地不但能為千島湖帶來更多的商務游客，同時能帶動房地產、建筑、旅游、餐飲等產業發展迅猛，打響干島湖的知名度。千島湖與知名觀光教育目的地的比較研究96共二百四十二頁項目發展(fāzhǎn)策略發展(fāzhǎn)戰略二：觀光教育的啟動模式會議旅游：賽事頒獎會、公司年會、政府接待、發布會高端培訓：金融培訓、高端人才培訓、總裁培訓拓展基地：夏令營、企業拓展、團隊活動展示中心：產業文化展示、產品展示、藝術展示高端論壇：高峰論壇、產業論壇、主題論壇97共二百四十二頁觀光教育分類特征描述規模持續時間/分布時段對場地要求會展行業峰會主題性論壇區域內各行業論壇、展會、新聞發布會。金融、文化、科技等主題性論壇視行業與會議影響力而定持續1-3天不定期舉行豪華、頂尖的服務；完善的綜合配套；便捷的交通；5星級酒店賽事及頒獎會賽車、選美等體育和娛樂國際賽事和頒獎會相關入住超過500人次持續3天以上內部小型封閉決策會議機構管理層封閉會議≤50人持續≤3天不定期舉行高檔次、完善的度假體驗；便捷的交通；對距離不敏感；5星級酒店內部中型會議小型公司年會部門半年/年會≤250人持續1-3天1、2月與7、8月較近的距離；充足的會場面積和使用設施，多為5星級酒店內部中型度假活動部門集體度假旅游。珠三角機構一般費用控制在1500元/人以內≤250人持續2-3天一年1-2次完整的度假體驗；多種旅游度假項目組合；適度距離；優質服務；高性價比大型內部會議公司年會或者半年會戰略溝通會≥250人持續1-3天1-2月和4月舉行近距離，強大的接待能力與充足的會場面積市區內的五星級酒店聯合/雙邊會議；政府接待各類機構兩方或多方會議≤30人持續1-2天不定期舉行豪華頂尖的服務；適度距離拓展、夏令營和培訓團隊拓展活動或培訓、夏令營≤50人持續3天以上不定期舉行適宜的場地與拓展活動、設施；距離機構所在地不超過1.5小時車程；人