《國際市場營銷》講義一般來說,政府實施鼓勵與支持主要通過稅收政策如低息貨款、擔保貨款、出口價格補貼;為企業提供諸多服務,如提供貿咨詢,提供國際市場信息等.●獲取國外先進科學技術及先進的管理技術,是我國企業走向國際市場的重要動一般營銷：4P’S---Product、Price、國際市場營銷：6P’S----Product、Price、Plac運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國或地方的各有關方面營銷目標---前者是滿足消費者需求；后者是爭參加人員：前者為營銷人員；后者還加上企業高級職員、律師、是是是是是是是有有有有 的變化，結合企業發展目標，巧妙的制定產品、價2、國內不可控制因素a.就政治法律因素而言，主要涉及政爭狀況激烈，意味著國內市場已飽和，從而驅動企業積極（一）出口營銷階段：1、非直接對外營銷2、非經常性對外（三）全球性營銷：將世界市場包括國內市場看成一個整的重要性。重點掌握國際市場文化環境的核心概念是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，它包括價值2、文化構成:物質文化、社會機構、人類4、文化環境是影響國際營銷的核心因素文化滲透于營銷活動的各個體主義文化下，人們生來就與社會結成一種強烈的聯系(3)、不確定性回避指數（UAIUncertain）：2、高語境文化與低語境文化:Highorlow-conte3、自我參照標準（SRCTheSelf-ReferenceCriterim就文化的要素而言，影響商業習慣的重要組成部分是：價值觀，禮儀、交往企業規模、企業所有制、企業權力結構、管理的目標和接觸層次、交流方式、禮儀與效率、談判對錯與否或多或是否恰當之類的道德問題，讓許多營銷每人從事的是合法經營，但當權者卻以此要挾，要他支付一ABCBC市場細分的成分超過從價差中獲D經濟環境的組成部分，重點掌握區域經濟環境和通訊及電力設施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到本地經濟環境是指企業所在國的經濟環境，它對企業的行為及消費者的消費行為發生直接的影響。本地經濟環境處于國際經濟環境的中心，區域經濟環境處于第二層，全了解本地消費者收入多少，尤其可任意支配的收入多少。因為這是影響消費者購買決策的重要因素，還要掌握消費者的購買決策，即購買什么、何處、何時及如資，通貨膨脹率與失業率，進口與出口，資本在國內外流動，在國內經營的公司壟斷競爭市場;3.寡頭競爭市場;4.完全壟斷市場.區域經濟環境是指有一定地理或范圍而結成某一特定經濟聯盟的或地區的經濟環1.自由貿易區(FreeTradeArea)指簽訂有自由貿易協定的國家的貿易2.關稅同盟(CustomsUnion)指兩個或兩個以上的國家完全取消關稅或其他壁壘,而且對非同盟國采取屬于此類型.3.共同市場(CommonMarket)指共同市場成員國間完全廢除關稅與數量限制,建立共同的關稅,同時,勞動力與資本等生產要素可以在成員國之間自由流動.4.經濟同盟(EconomicUnion)指成員國之間不但商品和生產要素可以完全自由流動,建立共同的關稅,而且成員國制訂和執行某些共同的經濟政策和社會政策,逐步廢除政策的統一的外部勞動力與資本的自由流動經濟政策的自由貿易區※※※※△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○ⅲ.歐洲煤鋼共同體六國：法國、西德、荷蘭、比利時、盧宗旨是實現成員國之間工業品的自由貿易和擴大農產品的交易，加強彼此的經濟合作基本特征：區內成員國實行商品、人員、資本、勞務的自由流動；歐共體統一大市場的法律體系成為歐洲經濟區的運行基礎；歐共體前蘇聯解體后，除拉脫維亞、愛沙尼亞、立陶宛等波羅的海三國外，前蘇聯的其余經濟及政治聯盟，有開放的邊界但無中央政府，包括俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、摩爾多瓦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯寨易區已顯雛形和亞洲地區在世界經濟中的比重明顯上升等背景下，澳大利亞前總理霍3）.亞太經合組織的性質為官方論壇，秘書處對其活動起輔助作用。其議事采取協商一致的做法，合作集中于貿易投資自由化和經濟技術合作等經1.促進了集團內部的貿易自由化,從而對成員國企業間國際營銷提供寬松的經濟2.地區經濟一體化具有不同程度的保護性與排他性，對非成員國企業的國際營銷4.全球經濟更加復雜化.各國經濟制度差異性很大,但可概括為三種類型:資本主義制度,國有制度或社會主義制度,混合經濟制度.1.概念：國際收支是指一個國家在一定時期內由對外3.一國的國際收支狀況對該國經濟及企業4.高收入國家.1.人口人口的各種特征,主要包括人口規模、人3.消費者者信貸.(1).從競爭者角度分析國際市場競爭:任何企業進入國際市場均面臨著三種不主要技術上具有獨特的革新,如數字手表突破了原來機械手表的結構和零件,彩色電視機突破了原來黑白電視機的結構和零件.②競爭性產品的競爭.它是指國際市場上縱多產品品牌之一,與競爭者產品差不多,不具有較競爭的競爭優勢,只在產品的某一方面具有優勢的競爭.企業進入國際市場面對三種類型的競爭者及三種類型產品的競爭，如何確定應追逐何種類型的市場的競爭？企業可采用產品/市(3)國際市場競爭者的重要市場是哪些?他們是否會對這些特色市場進行繼續投4)調整國際間經濟貿易行為的立法.英美法系的基礎是傳統、過去的做法以及法院通過對成文法、法規與過去的裁決的1)產品---各國都對產品的純度、安全性、包裝及標簽、4)促銷---大多數國家都制定有關于廣告3、國有化---是一國政府決定將某一產業的所有權接收過來歸（一）概念：是指對與國際營銷決策相關的信息和數2）、觀察法---包括直接觀察法、實際痕跡（1）概念---調查問卷又稱調查表，是調查者根據一定的調查目的，以確定所需信息---確定問卷的類型---確定問題的內容---確定問題的類型---確定問題的提法---確定問題的順序---問卷的排版和布局---問卷的測試---問卷的定稿---依據預測人員的知識、經驗和判斷能力或根據一定的統計資料，運用各種數學方●為組織結構中的橫向方面(按組織的相同一級協調活動的規定等.2.根據目前國內外情況,市場營銷調研機構可分為兩大部分:一是企業內部市場調研機構,二是專業的市場調研機構.具體包括以●市場調研公司這是一類專門負責市場調研任務的機構.這類公司在接受客戶委托后,針對委托人提出的調查范圍,制定調●政府機構設立的調研部門這些部門主要是根據國家經濟形勢的發展和制（1）針對企業發展規劃和發展目標，廣泛收集有關市場環境、市場潛求趨勢及心理變化、產品信息、廣告、銷售渠道、價格、競爭對手狀況及發展目標等多方面的信息資料，把握市場整體狀況和變化趨勢，為企業制定目（2）針對企業在經營管理中的具體問題開展專項研究工（3）隨時收集信息。監測并評估市場營銷計劃執行的進度和效果，并將信息（4）對調研過程進行有效的管理，包括對文案調研和實及調研人員的分工協作安排等等，保證調研活動高效率地正常（5）與其他部門協調合作，參與制定營銷活動（1）調研代理的選擇選擇時，要認真審查有和資信水平、營業方式、工作方式和實地調研技術等有關內容，以免使調研活動走入歧途。在調研活動之中，委托方也有必要進行一定的監督和控制，如向代理機構定期索取工作進展報告，索取有關中間成果資料，以便及時調是指企業根據消費者的需求差異，按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為（氣候、人口密度）等變數來細分市場，然后選擇其中一個或幾個子家庭人口、家庭生命周期、宗教信仰、民族、種族、國籍等人口統計學特4、行為細分行為細分：是指企業依據消費者的購買時機、使用者狀況、使用頻（一）概念：就是企業決定進入的那部分市場，即企業所選擇的準備以(二)選擇標準：可測量性；需求足量性；可進入性；2)、篩選潛量很小或缺乏吸引力的市場（進口數量、貿易壁壘、貨幣及支付密集單一市場、產品專門化、市場專門化、有選擇性專門就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種1.性及利益定位;2.根據使用用途定位;3.根據價格和質量定位;4.根據使用者定位;5.根據競爭定位;6.多種方(3)形象優勢:包括品牌識別、企業標志、媒3.顯示競爭優勢顯示競爭優勢是通過一系列的企業促銷、傳播工作，把潛在4.企業是在同質市場還是異質市場上經營不同的管理導向，標志著不同的權利重心基礎；不同的權利重心，構成了企業國際營銷2、多中心主義制定差異行的戰略和計劃，按國別組織營銷活動3.地區中心主義根據某地區內各市場之間存在的共性制定一體化的地區市場計劃.4.全球中心主義從全球的角度來考慮優化組織資源國際營銷組織的設計，要遵.目標市場的經營銷規度的市場機會；二是在前景不好的國家花費太多的調研時進入模式旨在滲入外國目標國家，營銷規劃旨在滲入外國目標市場。營銷規劃的具體內容包括：銷售量目標、利潤目標、投資收益率目標。此外還有營為了制定營銷規劃，企業必須在產品、定價、分銷、促銷以及服務等方面作出4)“搭便車”出口2)直接通過國外中間商將產品轉售給消費者，它又分為國外代理商、國外經銷商3)在國外設立分支機構，它又分為企業駐外辦事處、銷、市場調查、網上直銷、客戶關系管理等，其主要工具包括電子郵1)一是商品商標型特許，特許人允許受許人使用其商標和專利生產和經營產2)營運模式特許，即特許人向受許人提供一整套的經營模式，包括商標的使1)可以在最短的時間內獲得品質有保證的產品和優良的經營模式，以及對方著名的品牌和良好的商業信譽.規范產業技術標準.泰吉（T.T.Tyejee）和奧蘭德（G.E.Osland)認為企業在競爭環境中所要取得的戰略績效目標與它們依靠自有資源和能力所能達到的目標之間存在著一個戰略缺口,戰略ⅱ具體形式---合作研究開發/技術協作、交互分銷協議、交互特許協議、聯合a.兼容(Compatibility)、兼容是指聯盟雙方在規模和能力上彼此相當,在企業戰b.能力(Capability)能力是指合作伙伴具有能夠對聯盟投入互補性資源的c.投入(Commitment)投入是指合作雙方必須具有同樣積極向聯盟投入）；1、管理合同指企業由于缺乏技術和管理人才，以合同形2、國際分包合同指某國家的總承包商向其他國家分包商定貨，由分包商負責生產部礎設施建設或為東道國政府和企業提供成套設概念---指企業與當地政府簽訂特許權協議，在一定期限內，按合同要求對東道國的某一基礎設施項目進行建設和經營，所得收益用于償還項目債務及投資回報，合同期特點---投資金額大、經營周期長、讓渡經營、國際公開招標、企業資源企業資源（2）產品的價值高低與技術含量，一般地，如果企業生產的產品（3）產品的服務性。如果企業所生產的產品的用戶對售前和售后（4）產品定位一般而言，企業的主線產品、核心技術在進大多采取投資方式，且以獨資為主；而非主線產品、邊緣技術則通常（5）產品的適應性要求作出大量適應性變化以銷售國外市場的如果企業在管理、資本、技術、工藝和營銷方面的資源越充裕，企業在進待企業實力增強，積累了一定的國際市場營銷經驗以后再采取直接產業結構深刻地影響著競爭規則的確立及公司的競爭戰略。產業內部的競爭狀態取決于五種基本競爭作用力即新進入者的威脅、買方、賣方、替代品的威脅新進替代進替代品或服務的威脅替8量賣方2.產業中供應商數量較多而且較分散，買方侃2.當產業中的產品存在替代品時，替代品便對生產企業競競爭范圍化寬廣化寬廣勢窄狹圖公司戰戰略、需求需求條件狀況相構條件狀況相構關公司結及及支撐性產業素要專業專業要素組合經轉換可及支戰略公戰略公司結構競爭一些的競爭者公司需圖圖8—4：對相關和支撐性產業發展的影響對手對手在增需求促進供應商產充裕的要充裕的要專業性要素創造機器培公司戰的早需需者透支素條素條件求狀況來者新進入者于相支撐關及支撐相關性產業8機遇機遇求求狀況要需要需素條素條件政府政府相關基礎要素---自然資源、地理環境、氣候條3、相關行業和支持行業---指國內是否具備國際競爭能4、公司的戰略、結構和競爭---指在一個國家里公司的戰戰略選擇---產品差別化高、市場細分化高、特殊競爭力來自研特殊競爭力來自制造和物料管理，或研究開發和市場營銷。有形產品是核心產品的外在表現和可見形體，它是指企業提供給市場的產品的1、新產品的涵義---在產品結構、性能、材質、技術特征等方面或幾方面有顯著改2、新產品分類---按新穎程度可分為全新產品、改進新產品、換代新產品、仿制新2、注重綠色產品開發---生態設計、清潔生產、生態包裝其產品的生產過程、使用于資源的再生和回收再利用，包裝材料可回收或1、國際產品的標準化是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的（一）國際市場產品生命周期的概念---是指同一產品生命周期各個階段在不同國家的市場上出現的時間不一致的，由于各國在科技進步及經1、發達國家一般率先研制開發出某種新產品，并在國內市場2、發展中國家則是先引進新產品進行消費，然后引進或開發生產技術進行生產，最2、商標的概念---商標是經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受法律保護類似包裝策略;組合包裝策略;再使用包裝;附贈包裝策略;差別包裝策略;改變廣義地講，技術是人類為實現社會需要而創造和發展起來的手段、方法和技能的總和。包括工藝技巧、勞動經驗、信息知識和實體工具裝備，（1）國際技術轉讓是一種“國際間”的技術交換與交流活動，具有國際性因ⅲ.商業性的技術轉讓是以營利為目的的技術轉讓，它主要通過經濟合合作者，將其技術作為投資股本作價轉讓給東道國的合作企業，雙方共同合作研制或生產某一產品。如，在實踐中常見的含有技術轉成交前后的保密性;4）技術定價的隨意性;5）專利是指國家有關部門在符合法律條件的前提下授予發明人的發明創造在4、服從跨國公司內部貿易的目標2、技術供應商的條件。包括：供應商的資信、供應商的地位（1）從技術轉讓的角度來看，采用合資經（2）合作經營則是授方以技術作價作為投資資本，在合同期限內逐步收回投（3）合作生產是由合作雙方各自提供某項管理職能，其中包括建立信息管理系統、產品定價目標、成本因素、市場需求、平行進口、市場競爭結構信息來源：國家指定的報刊、信息網絡和其參加投標前期的三大要點和難點：了解到招標信、吃透標書、準備招標文件可預見費等，一定要精確計算（投標人通常會從商務、他項目中標的情況、各方面的評價、產品樣本等有關對自己的競標資格進行預審，避免不必要的時間和費2、轉移定價的目標--減輕稅負、轉移利潤、降低風險、應付競傾銷—如果產品在國際市場上以低于生產成本的價格銷售或產品在海外市場的信息流：是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中所發生的一切信息收集、傳遞和促銷流：是指產品從生產領域向消費領域轉移過程，生產2、營銷中介機構根據所執行的功能不同，可分為經銷中間商、代理中間商管理顧問公司、商業銀行、運輸公司、倉儲公（1）常見的出口商出口進口經銷商---進口商、經銷商、批發商、零售商構、海外銷售公司二、選擇國際分銷渠道必企業尋找中間商有很多渠道，如外國政府機構、國外領事館、常駐國外的商務團體、中間人團體及銀行、顧客和雜志、期刊等。制造商也可以通過更為直接的方式來吸引分銷商，其中登載廣告是一種選擇范圍很廣的方式，參加貿易展覽會也是尋找潛在分銷商的場所。企業還可以用代理機構或咨詢企業可給每位中間商侯選人去函,概述產品情況并提出對經銷人的條件要求.對答復滿意者再提出更為具體的詢問,如商品種類、商場區域，銷售人員數量及中間商的評價標準---生產率或銷售渠道、財力、管理的穩定性和能力、企業的性質中間商的激勵技巧---金錢回報、心理獎賞、溝通、公司的支持及與公司間的和睦關在分銷渠道中采用戰略聯盟（詳細內容請參見（一）國際整合營銷溝通的概念---是指為成功地進入全球市場，綜合運用國際廣告、能迅速地進入國際市場，為產品贏得聲譽，擴大產品的銷售，實現銷國際廣告要注意各國的自然環境、人民的收入水平，以及國民的文化教育采用產品廣告策略：產品廣告目標在于推銷產品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產品的特和優點，利用各種勸說內容和形式，選擇主要媒體類型；選擇具體的傳播媒介工具并決定傳播可供選擇的廣告媒體---報紙、雜志；廣播、電視