定稿-海爾國際化戰略給我國企業帶來的啟示定稿-海爾國際化戰略給我國企業帶來的啟示-2--定稿-海爾國際化戰略給我國企業帶來的啟示海爾國際化戰略給我國企業帶來的啟示目錄一、海爾的發展歷程（一）初創………………2（二）發展………………2（三）壯大………………2二、海爾的國際化戰略:從內到外，穩步發展（一）鞏固國內市場…………………3（二）國際化戰略構建………………3（三）從海爾的國際化到國際化的海爾……………3三、海爾國際化成功的經驗(一）先立足國內做大做強,再圖國際市場………4（二）先難后易，少走彎路…………5（三）注重企業文化的塑造和建設……………………5（四）提高產品質量和完善客戶服務………………5(五)加大品牌的推廣力度，正確運用品牌延伸策略……………5(六）追求技術進步和科技創新…………………6（七）注重員工素質的提高………6四、海爾的經驗對我國企業品牌國際化的啟示(一)企業經營觀念要更新，樹立國際化經營意識……………6（二）看準國際市場目標，制定適合自身的國際化路線和國際化戰略…………7（三）形成具有自身特色的企業國際化經營管理機制和企業文化……………7（四）優異的產品質量和完善的售后服務是品牌國際化的基礎………………7（五)品牌推廣是樹立國際化品牌的重要手段…………………7（六）明確的品牌延伸界限是國際化成功的保證……………8(七）科技進步與科技創新是國際化的關鍵……8（八）“世界級品牌”是國際化的戰略目標……8參考文獻…………10后記……………11【摘要】海爾在人們不斷質疑的目光中成長起來，成為中國家用電器中成長最迅猛,實力最強的一個企業集團.同時，也受到中國政府以及國內外媒體高度關注的企業。人們希望通過它來證明中國同樣可以造就眾多的國際化大型優秀企業,通過它向世界展示中華民族的優秀企業文化,同時海爾也把這一偉大而神圣的使命作為自己義不容辭的責任.本文重點對中國家用電器龍頭企業海爾集團經營戰略進行了分析，在總結其成功經驗的基礎上，探討了中國企業在日益深入的國際競爭環境下的經營問題.【關鍵詞】海爾；國際化;戰略;啟示改革開放30多年來,中國成為世界投資關注的熱土，在這片熱土上涌現了海爾、聯想、TCL等名牌企業,拉動了整個產業的發展，使中國成為世界制造強國奠定了堅實基礎。但在成績面前我們必須看到差距，尤其在企業管理和發展戰略方面。20多年來，中國企業界創造出不少的管理方法，但許多企業只是在某一方面有所創新，還未能形成一個整體。企業在制定戰略前沒有為企業確立合理的目標定位,不能從長遠考慮。海爾在企業戰略和管理等方面為中國的企業提供了許多可借鑒的成功經驗。海爾在目標非常明確的前提下，在不同的發展階段制定了不同的發展戰略，并成功地完成了業務流程再造，實現了組織結構的戰略調整,才使得海爾能從容面對各種挑戰。為了使我國企業在國際化發展中少走錯路、彎路，下文通過海爾集團在發展歷程中各階段的狀況以及采取的策略進行剖析,探討，以此帶來對我國企業國際化戰略的啟示。一、海爾的發展歷程美國《紐約時報》評論:“偉大的企業從來不是天生的，而是打造出來的,張瑞敏已經成為中國商界重整自我，迎接全球經濟挑戰的象征。”同樣也是美國的報導“中國大陸家電名牌海爾集團，近年來大肆擴張進軍全球，以邁向世界第三大家電品牌為目標，但海爾采取的高額舉債和低價策略,也讓市場人士懷疑該公司的獲利前景."從這些報道可以看出，不管是褒是貶，海爾已經引起了人們的關注。這個企業可以讓全球許多國家的居民關注自己的品牌,使用自己的產品，接收良己的服務,談論自己的文化理念，研討自己的管理經驗。無論從哪一方面說,海爾的成長都堪稱中國經濟發展史上一個罕見的案例.（一）初創海爾的前身是青島市東風電機廠，1984年在其上級主管單位的安排下,轉向生產電冰箱，組建青島電冰箱廠海爾官網：http//:.。海爾官網：http//:.（二)發展青島海爾股份有限公司成立于1989年4月28日,是以定向募集資金方式設立的股份有限公司。1993年10月12日公開發行股票，并于11月19日在上海證券交易所上市交易，日后成為證券市場藍籌績優股的典型代表孫健，《海爾的營銷策略》，企業管理出版社，2002年2月份第1版:34-40.孫健，《海爾的營銷策略》，企業管理出版社，2002年2月份第1版:34-40.（三）壯大這25年海爾是如何保持持續快速的發展的?正如CEO張瑞敏所言,海爾集團的快速發展是全體海爾人25年辛勤耕耘的結果，更是海爾持續創新、銳意進取、以第一速度滿足用戶個性化需求的結果。我認為海爾的競爭優勢來自于以人為本，創新為魂的經營戰略。特別是1999年以來，為適應新經濟和激烈的市場競爭需要，加快響應市場速度以滿足顧客的個性化需求,提高創新績效，以全員創新和全時空創新為主要特色，以戰略、組織、文化、技術等有效協同為基礎的新管理，大大提高了海爾的核心能力和市場競爭力。從單一冰箱發展到擁有15100多個規格的產品群，率先進入國際市場。二、海爾的國際化戰略：從內到外，穩步發展海爾國際化戰略的制定和實施都圍繞著創國際化品牌為目標，此目標的實現靠海爾的“兩只腳”葉亮軍，《從海爾的成長看中國企業的國際化之路》，《經濟論壇》2007年24期:在國內的這只腳要站“實”，靠的是確保國內市場優勢；在國外的另外一只腳要走“穩”，靠的是品牌本土化。其次放眼國際市場，為中國企業提供了獲取資源、學習提高的平臺.利用比較優勢和后發優勢、國內國外兩個市場，加強與國際市場的融合與接軌,開展國際競爭與合作，彌補中國缺少核心技術的劣勢，突破各種貿易壁壘，保護國外出口市場。我國企業必須抓住這難得的機遇，嘗試著走出去獲取更多資源,加快發展，改變落后被動的局面。以下是本人對海爾國際化戰略的一些總結與探析。葉亮軍，《從海爾的成長看中國企業的國際化之路》，《經濟論壇》2007年24期（一)鞏固國內市場海爾國際化戰略的第一步是鞏固國內市場,讓在國內市場的這只腳站“實”，國內市場是海爾實施國際化戰略的基礎。企業國際化一定要首先立足國內，為開拓國外市場打好堅實的基礎，即“無內不穩"孫健，《海爾的營銷策略》，企業管理出版社，2002年2月份第1版:19-23..海爾在國內傳統家電領域穩居第一,傳統家電領域再增長一個百分點都非常困難。企業為了做大做強,必須走國際化道路，另外一只腳要走出去，即“無外不強”孫健，《海爾的營銷策略》，企業管理出版社，2002年2月份第1版:19-23.(二）國際化戰略構建海爾集團面對跨國公司的大舉進入和日益開放的市場，提出所謂與狼共舞理論：要么戰勝狼，要么被狼吃掉劉冀生編著,《企業經營戰略》，清華大學出版社,2001年9月；88-92.。為此，海爾集團積極搭建國際化大企業的框架，朝著自己的目標努力。有著現代競爭意識的海爾人果斷決定實施國際化戰略，主動出擊打入對手的市場,要在世界舞臺上進行一場營銷決斗.海爾靠高科技、高可靠性、高信譽，來保持品牌的高水準、高附加值和超前性，在國際市場上打造全球知名品牌.海爾產品以優質優價劉冀生編著,《企業經營戰略》，清華大學出版社,2001年9月；88-92.(三)從海爾的國際化到國際化的海爾“海爾的國際化”是指它在質量上達到國際標準，財務上與西方財務接軌，營銷上與國外先進的營銷觀念接軌。所謂“國際化的海爾”，就是將海爾構筑成國際化企業，使海爾在國外成為本土化的海爾。在區域經濟一體化的趨勢下,以出口方式進入國際市場的障礙越來越多，海外建廠就地銷售,就可以有效地避開反傾銷和技術壁壘障礙。反觀海爾構筑國際化企業框架,主要有兩個方面:1、搭建在全球范圍本土化的架構本土化就是在當地生產當地銷售，海外的本土化工廠可提高產品在海外的競爭優勢。如海爾在印度尼西亞設立了一個工廠,生產冰箱、空調、洗衣機等產品，然后出口到東盟的其它國家就沒有關稅障礙。搭建本土化框架，首先要在本國強化、發展和提高原有的優勢，為海爾在質量國際化、產品差異化、企業本土化、網絡國際化、文化一體化五個方面奠定進軍海外的基礎。2.搭建全球范圍的設計中心、營銷中心和制造中心的架構本土化的另一層內容是每個工業園都是，三位一體。即設計中心、營銷中心和制造中心。海爾在海外建立了完善的全球研發網絡，利用全球研發網絡的集中進行超前技術研究，并形成較強的技術儲備能力。海爾為提高企業營銷效率和應變能力,從1995-2001年組織結構進行了30多次改造，追求扁平化、信息化。1999年成功地進行市場業務流程改造。他們重視市場跟蹤消費，抓住全球用戶的需求和全球供應鏈，做到了生產、送貨、匯款三及時,實現了物流、信息流、資金流之間的互相咬合。為了迎接網絡經濟帶來的挑戰，海爾又構建“一名兩網"開放式交易平臺，推出網上個性化定制服務和在線服務。以全新的智能導購、新品預訂、零距離、零時間、零風險的購物方式，實現了與顧客之間真正意義上的“零距離”孫健，《海爾的營銷策略》，企業管理出版社，2002年2月份第1版；88-92.。海爾集團董事局主席、CEO張瑞敏說:“資本是船，品牌是帆。資本可以把船的規模造大，而品牌這個帆大就可以帶動這個船走的更遠走得更快。”胡泳，《海爾的高度》，2008年4月第1版；198-202.海爾集團近十幾年來進行資本運作，一面打開市場，一面擴充能力，形成良性循環。同時加強品牌管理,進行品牌運作，注重提升核心競爭力。把開發網絡和營銷網絡掌握在手中，最終在優化企業資產,孫健，《海爾的營銷策略》，企業管理出版社，2002年2月份第1版；88-92.胡泳，《海爾的高度》，2008年4月第1版；198-202.三、海爾國際化成功的經驗海爾已經成長為能與世界頂尖家電品牌相媲美的國際化品牌。之所以能取得如此舉世矚目的成績，其長期積累的國際化經驗無疑是其取得成功的最重要的基礎.海爾成功的國際化經驗主要表現在以下幾個是方面:（一）先立足國內做大做強,再圖國際市場任何企業想要發展壯大，上市或者走向國際,其前提必須是自身有堅實的基礎.無內不穩，海爾正是看到了這一點，在國際化構思完成之后先充實發展了在我國的生產鏈、銷售鏈,使“海爾，真誠到永遠"良好形象定格在國人心中，較早在中國市場樹立了品牌概念。但企業的發展不能只局限于本國市場，要想做大做強就必須要走向國際化，兩者相輔相成,前者是后者的先決條件【美】【美】邁克·波特《競爭優勢》北京:華夏出版社，2005：32-58.（二)先難后易，少走彎路很多國外企業向海外發展的第一站首先選非洲，東南亞等這些不發達的國家,因為這些國家市場進入壁壘較低，成本少，政策優惠。然而海爾認為，即使很容易的進入這些國家，也很容易局限于這些市場。最后很難打入像歐美這些發達國家市場,到時又需花費很大精力去樹立品牌，疏通渠道.不如直接進入歐美發達國家，在其市場發展的同時也很好的樹立了品牌概念。海爾正式秉著這樣的國際化戰略思想首先進入了美國市場。(三）注重企業文化的塑造和建設海爾向來重視企業文化在國際化進程中的作用。在海爾集團無論是大型標牌橫幅，產品標示,還是企業報刊，職工同樂會等，時刻體現海爾的去也文化，如海爾的精神：“敬業報國，追求卓越”海爾官網；http//，海爾的作風：“迅速反應，馬上行動"，海爾的生存理念：“永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰"海爾官網；http//（四）提高產品質量和完善客戶服務海爾把提高產品的質量和完善客戶服務作為取得品牌國際化成功的基礎。海爾認為高質量的產品是其品牌國際化的基石，并且認為顧客的滿意是高質量的最高標準。海爾樹立客戶“永遠是對的”“盡最大努力使用戶的煩惱趨于零”葉亮軍，《從海爾的成長看中國企業的國際化之路》，《經濟論壇》2007年24期等葉亮軍，《從海爾的成長看中國企業的國際化之路》，《經濟論壇》2007年24期(五）加大品牌的推廣力度,正確運用品牌延伸策略海爾把加大品牌的推廣力度,作為品牌國際化的重要手段。海爾在發展過程中，通過各種廣告媒體的廣泛宣傳，同時運用嫻熟的公關技巧，樹立起了海爾品牌真誠到永遠的形象。海爾在推出新產品的時候都會對市場做廣泛的調查，然后根據市場反饋的信息決定是否有必要運用品牌延伸策略。在進行產品延伸后，海爾同樣注重延伸與品牌的關系，只有在此基礎上，延伸品牌才能更多的展示自身個性的一面。（六）追求技術進步和科技創新海爾一直堅持認為科技創新是自己取得國際化成功的關鍵。海爾在國際化道路上一直致力于學校國外先進的經營和管理理念,強調技術創新,保持企業的科技水平能與世界同步.（七）注重員工素質的提高海爾認為員工素質是制約其發展的重要因素，提高員工的素質是海爾走向國際化的保障.海爾通過開展各種形式的教育和培訓活動以及不斷宣傳海爾的服務理念來不斷提高員工的素質和能力韓中和，《品牌國際化戰略》，復旦大學出版社，2003年9月份第1版:122-130.。同時，海爾通過提出各種管理方法,如OEC（日事日畢，日清日高）和市場鏈管理來提高管理精細化程度.韓中和，《品牌國際化戰略》，復旦大學出版社，2003年9月份第1版:122-130.四、海爾的經驗對我國企業品牌國際化的啟示經濟全球化的趨勢迫使企業不僅要參與國內市場競爭，還要應對國際市場的競爭，這就必然要求企業要投入到國際化經營的大潮中去。同時，企業國際化經營也可以占有廣闊的國際市場，廣泛地利用國際資源得到世界最先進的科學技術，企業國際化是中國企業在適應WTO后應對跨國公司挑戰,謀求生存與發展空間的必經之路.我國有一些企業其規模、實力都具備參與國際競爭的條件，完全有可能獨自或聯合起來對外投資，對這些企業來說怎么實現企業國際化經營成為當前一個十分緊迫的問題。海爾十多年來的企業國際化道路形成的理論和實踐經驗對中國企業國際化發展有多方面的啟示作用。(一）企業經營觀念要更新，樹立國際化經營意識一個成功的企業應有從全球化經營的角度來優化配置資源的意識，樹立和完善與國際化接軌的現代企業制度,將企業經營的目標市場定位在國際市場.我國加入WTO后，隨著關稅，貿易壁壘及市場準入等作用的減弱或消失，將迫使中國企業面對市場國家化的現實。即使在國內市場，也無法避免外國企業的激烈競爭。如果中國企業只把目光局限于國內市場，在全球化席卷世界各個國家的今天難免是死路一條。中國企業更是應該要將眼光放長遠，不僅要著眼國內市場，更需要的是主動出擊,走國際化道路。（二）看準國際市場目標,制定適合自身的國際化戰略海爾經驗說明制定一條正確的國際化路線和一系列的正確國際化戰略尤為重要.首先，要對世界市場，資源狀況和競爭對手進行深入的研究，密切關注市場和技術發展的動向,這是制定路線和戰略目標的基礎。其次，企業應根據自身條件和市場定位制訂國家化目標，找準市場目標、選擇正確的市場進入方式，進而實施階段性的國際化戰略鄭敦,《鄭敦,《訓跨入世界500強》，北京,中國青年出版社2000年12月:99-102.(三）形成具有自身特色的企業國際化經營管理機制和企業文化中國企業必須逐步建立完善符合國際化規范的管理機制，形成適應國際潮流的企業文化，滿足跨國經營的基本要求孫健，《海爾的營銷策略》，企業管理出版社，2002年2月份第1版:110-139.：一是精通國際慣例，熟悉相關國家法律，企業按照國際規范和國際化慣例來運作。二是學習跨國公司的先進管理經驗，并根據國情加以創造性的運用，切實提高跨國公司的經營管理水平,并在跨國經營中不斷總結,形成適合企業發展的管理機制模式。三是加強風險防范意識。國際化經營中企業要面臨市場風險,制度風險，文化風險和人才風險等等，這就要求企業具有風險防范意識，找到有效處理風險的管理方法，避免和降低風險。孫健，《海爾的營銷策略》，企業管理出版社，2002年2月份第1版:110-139.（四）優異的產品質量和完善的售后服務是品牌國際化的基礎產品質量是品牌國際化的基礎，創世界知名品牌首先必須提高產品的質量。我國企業目前基本上都以追求性能，壽命和安全等指標為依據，而這些只是顧客需求的一個部分，國際上成功企業的質量方面的意識已經轉變為最大限度的滿足顧客需求和提高顧客滿意度等方面。如果無法讓顧客滿意，再好的產品質量也不能吸引顧客的購買.我國企業需要將顧客的意見貫穿到產品的整個設計，制造和營銷過程之中去，使他們油然再生一種滿足感。在顧客服務方面,應該改變絕大多數企業重視售前服務而忽視售后服務，根據消費者的建議不斷完善和提高自身的服務水平,使消費者感到物有所值，從而提升消費者的滿意度和忠誠度.（五)品牌推廣是樹立國際化品牌的重要手段品牌推廣最為企業擴大產品知名度，樹立品牌形象的重要手段已經成為品牌國際化競爭的重要因素。廣告在開拓市場，提高知名度等方面具有巨大的影響力。公關推廣品牌的經營者為獲得公眾的信賴，加深顧客印象而進行的一系列旨在擴大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣活動.當企業出現質量或服務問題的時候，企業不應該采取回避的態度,而應該運用公關這種手段企業改善企業與消費者和社會的關系，從而維護企業的形象。鑒于國內企業的現狀,我國企業在走國際化道路時應采取廣告推廣的方式為主，公關推廣方式為輔的策略劉冀生編著,劉冀生編著,《企業經營戰略》，清華大學出版社,2001年9月；138-145.（六）明確的品牌延伸界限是國際化成功的保證品牌延伸已經成為現代企業運用的一種常用手段,對企業走品牌國際化道路也具有重要的戰略意義。我國企業一定要把握好品牌延伸，根據市場的需求確定延伸的方向和規模。在進行品牌延伸過程中要注意不斷的提升品牌的核心價值。（七）科技進步與科技創新是國際化的關鍵綜觀世界知名品牌，特別是一些百年品牌,能夠長盛不衰的原因之一就是不斷的進行科技創新。如果不能隨著時代而不斷的創新,那些曾經領先的品牌必然會被心的品牌取而代之。現階段，我國企業產品的科技含量較低，我們需要樹立“只有創新才能生存"的理念,不斷加大科研的投入，引進國外先進的管理理念，加大對管理和創新人才的培養力度，建立科學的科研管理體制，設立必要的創新組織機構用來進行專門的創新性活動，用前瞻的目光不斷的對產品進行改進與開發。只有不斷提高我國企業的技術水平，我們才能生產出技術領先的產品,而不是以低價優勢的“中國制造”走向世界，才能具備參與國際競爭的堅實基礎。（八）“世界級品牌”是國際化的戰略目標海爾始終以創“世界級品牌"作為企業的戰略目標，一直堅信應該樹立自己的品牌，決不做OEM。目前，我國企業通常采用出口或者做OEM的方式參與國際化競爭，這些方式雖然能為企業在最初階段積累豐厚的資金并可以吸引一些先進的技術，但是OEM最終還是做的別人的品牌，沒有打造屬于自己的“世界級品牌”,使我國成了“世界級工廠”.我國企業要做大，做強，需要跨過從“世界級工廠”到“世界級品牌"這道門檻，塑造出各個領域里的世界級品牌應成為我國企業參與世界競爭的戰略目標，只有實現了這個目標，我國企業才真正具備了參與國際競爭的實力。綜上所述，品牌的國際化已經成為企業乃至國家的競爭焦點，擁有名牌就等于擁有了廣闊的市場。目前，我國企業對品牌的培育才剛開始起步，為了企業的生存和發展，我國企業在走國際化道路上一定要堅定的實施“走出去戰略”，在全球范圍內樹立起自己的品牌形象,徹底改變我國產品“質差價廉”的印象.只有在擁有了一批世界知名品牌的情況下,才可以說我國的企業從根本上擺脫了國際競爭中的從屬地位。參考文獻[1］【英】安德魯?坎貝爾等編著,任通海等譯,《戰略協同》，機械工業出版社，2000年版.［2]郭鑫、毛升，《海爾精髓：企業文化與海爾業績》,民主與建設出版社，2003年1月份第1版。［3]胡泳，《海爾的高度》,2008年4月第1版.[4］高賢峰、吳金希:《海爾成功之迷》，中外管理，2001.［5]韓中和，《品牌國際化戰略》，復旦大學出版社，2003年9月份第1版.[6]【美】杰費里?伯斯傳〔JefreyH。BergstrandPh。D.)，《企業國際化:成為全球化企業的25個契機》,2004年6月份第1版.［7]康毅仁、汪洋,《海爾是海-張瑞敏的管理藝術》,民主與建設出版社，2002年9月份第1版。[8]劉冀生編著,《企業經營戰略》，清華大學出版社，2001年9月