北京市社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15JGC181)

北京聯(lián)合大學(xué)校級(jí)專項(xiàng)課題基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SK30202113、JK202106)

綠色發(fā)展與

品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

王仕卿◎著

作者簡(jiǎn)介

王仕卿，北京航空航天大學(xué)博士

(后），清華大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，北京聯(lián)

合大學(xué)智慧建造研究所所長(zhǎng)、副教授、

碩士生導(dǎo)師，中國(guó)大數(shù)據(jù)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與

科技傳播專委會(huì)委員，長(zhǎng)期從事智能

綠色建造管理創(chuàng)新、數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新、

組織生態(tài)理論等研究。曾參與國(guó)家重

點(diǎn)社科基金項(xiàng)目，主持北京市社科基

金、北京市教委課題及?？蒲袑ｍ?xiàng)、

人才百杰專項(xiàng)等各類校級(jí)課題十幾項(xiàng)，

承攬綠色低碳、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域企業(yè)委

托課題多項(xiàng)。

北京市社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15JGC181)

北京聯(lián)合大學(xué)校級(jí)專項(xiàng)課題基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SK30202113、JK202106)

綠色發(fā)展與

品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

王仕卿◎著

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

綠色發(fā)展與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)/王仕卿著.--

北京:企業(yè)管理出版社,2023.7

ISBN978-7-5164-2867-2

Ⅰ.①綠?Ⅱ.①王?Ⅲ.①綠色經(jīng)濟(jì)－經(jīng)濟(jì)發(fā)展－

中國(guó)Ⅳ.①F124.5

中國(guó)國(guó)家版本館CIP數(shù)據(jù)核字(2023)第131082號(hào)

書名：綠色發(fā)展與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2867-2

作者：王仕卿

責(zé)任編輯：張羿趙?琳

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)?郵編：100048

網(wǎng)址：電子信箱：qygl002@

電話：編輯部（010）68416775?發(fā)行部（010）68701816

印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

版次：2023年７月第1版

印次：2023年７月第1次印刷

開(kāi)本：710mm×1000mm?1/16

印張：11.5

字?jǐn)?shù)：175千字

定價(jià)：68.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負(fù)責(zé)調(diào)換

前?言

黨的二十大報(bào)告中明確提出，推動(dòng)綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生。

倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。

快速發(fā)展綠色生產(chǎn)方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，必然要求發(fā)揮區(qū)域綠色產(chǎn)業(yè)

集群、生態(tài)企業(yè)、綠色企業(yè)、綠色產(chǎn)品的品牌特色優(yōu)勢(shì)和品牌溢出效應(yīng)。

構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)是推進(jìn)生態(tài)優(yōu)先、節(jié)約集約、綠色低碳可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)

新路徑，為此，必然要求培育品牌賴以生存的良好的生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)最有

節(jié)約、綠色消費(fèi)屬性的綠色產(chǎn)品和服務(wù)品牌化，使得綠色品牌成為最普惠

的民生福祉，這也是人與自然和諧發(fā)展的創(chuàng)新策略。因此，落實(shí)綠色品牌

生態(tài)戰(zhàn)略，從綠色品牌消費(fèi)側(cè)倒逼產(chǎn)業(yè)綠色集約化轉(zhuǎn)型發(fā)展，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)

建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是本書研究、探討的定位。

綠色品牌生態(tài)是稀缺的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，就是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型。

因此，本書汲取了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)耦合發(fā)展理念，在綠色發(fā)

展理念下全面構(gòu)筑健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)并對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系

統(tǒng)開(kāi)展了品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)，發(fā)揮區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群和名牌企業(yè)的特

色優(yōu)勢(shì)資源的溢出效應(yīng)，促使企業(yè)從單純加大技術(shù)投入轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)需求

側(cè)和國(guó)家綠色發(fā)展戰(zhàn)略的大格局下從綠色健康可持續(xù)發(fā)展的更高發(fā)展格局

凝練品牌的特色優(yōu)勢(shì)資源，全面注重品牌生態(tài)經(jīng)濟(jì)管理的優(yōu)化，系統(tǒng)性打

造與品牌建設(shè)的各個(gè)利益相關(guān)方協(xié)同發(fā)展的生態(tài)機(jī)制，將環(huán)境利益和對(duì)環(huán)

境的管理納入品牌建設(shè)與塑造模式之中，實(shí)現(xiàn)品牌綠色可持續(xù)的溢價(jià)效

001

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

應(yīng)。該經(jīng)營(yíng)管理理念也是對(duì)黨的二十大報(bào)告中關(guān)于“推動(dòng)綠色發(fā)展，促進(jìn)

人與自然和諧共生”發(fā)展思想重要論述的學(xué)理探索。本書的具體內(nèi)容如下

所述。

第1章分析了品牌生態(tài)系統(tǒng)理論研究的現(xiàn)實(shí)發(fā)展背景，指出品牌生態(tài)

系統(tǒng)研究之所以成為品牌研究的熱點(diǎn)原因；對(duì)本書的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義

進(jìn)行了闡述；同時(shí)，提出了本書的研究方法和思想創(chuàng)新。

第2章在闡述綠色發(fā)展理念的基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌生態(tài)系統(tǒng)理論進(jìn)行

了系統(tǒng)論述，還對(duì)組織生態(tài)理論和組織健康理論發(fā)展展開(kāi)了論述，對(duì)品牌

和品牌生態(tài)系統(tǒng)健康等相關(guān)概念進(jìn)行辨析。通過(guò)回顧國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌生

態(tài)系統(tǒng)研究的歷史沿革，運(yùn)用系統(tǒng)論方法重點(diǎn)闡述綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期品牌

生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)與品牌健康評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)如何發(fā)揮作用、創(chuàng)造溢價(jià)的價(jià)值。

第3章講述品牌與品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念、內(nèi)涵、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特

征重塑模式和品牌生態(tài)位界定下的品牌時(shí)空構(gòu)成模式。

第4章以品牌生態(tài)位為基點(diǎn)，研究品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)功能，包括生

態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同生態(tài)位品牌的競(jìng)爭(zhēng)模型、競(jìng)合關(guān)系及品牌生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境因素

分析，并且對(duì)各種模式下品牌發(fā)展如何集中優(yōu)勢(shì)資源重塑品牌建設(shè)模式進(jìn)

行了探討。

第5章基于超生態(tài)位理念，從品牌生命周期發(fā)展視角，分別闡明了不

同發(fā)展階段的健康品牌的時(shí)空表現(xiàn)形式和演化路徑，闡明了健康的品牌生

態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)過(guò)程、品牌生態(tài)位時(shí)空擴(kuò)張規(guī)律、系統(tǒng)內(nèi)外資源的吸聚性

規(guī)律，進(jìn)而探討了基于綠色健康發(fā)展需要的品牌生態(tài)系統(tǒng)的階段性發(fā)展

策略。

第6章從品牌與其利益相關(guān)方之間的協(xié)同進(jìn)化關(guān)系展開(kāi)論述，也就是

品牌與其最在時(shí)空上相互作用和相互影響的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與自然要素

的綜合要素的復(fù)雜特殊關(guān)系，主要包括品牌與其涵蓋產(chǎn)品系統(tǒng)之間的協(xié)同

進(jìn)化、品牌與其所在的企業(yè)系統(tǒng)之間的協(xié)同進(jìn)化及品牌與其承載的質(zhì)量系

統(tǒng)之間的協(xié)同進(jìn)化。

第7章闡述了品牌生態(tài)系統(tǒng)健康的表征要素，并且從多個(gè)維度設(shè)計(jì)、

構(gòu)建了評(píng)價(jià)品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康評(píng)價(jià)方法。

002

前言

第8章以著名的中關(guān)村科技園區(qū)海淀園品牌的發(fā)展開(kāi)展了詳細(xì)的剖

析，對(duì)第7章的品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了實(shí)證，根據(jù)數(shù)據(jù)

分析結(jié)果對(duì)中關(guān)村科技園區(qū)海淀園區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況闡述，為

我國(guó)培育綠色健康品牌、發(fā)揮品牌溢出效應(yīng)拋磚引玉。

本書在撰寫與出版的過(guò)程中得到了北京市社科基金（基金項(xiàng)目編號(hào)：

15JGC181）的大力支持，同時(shí)也得到了北京聯(lián)合大學(xué)校級(jí)專項(xiàng)課題基金

（基金項(xiàng)目編號(hào)：SK30202113、JK202106）的支持，經(jīng)企業(yè)管理出版社的

熱情協(xié)助出版，在此致以衷心感謝。

王仕卿

2023年3月

003

目?錄

第1章

緒論

1.1綠色發(fā)展的時(shí)代進(jìn)程001

1.2品牌綠色健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)004

1.3撰寫目的007

1.4方法和思路007

1.5主要內(nèi)容008

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評(píng)價(jià)關(guān)系

2.1綠色發(fā)展推動(dòng)生產(chǎn)消費(fèi)變革與發(fā)展011

2.2企業(yè)品牌建設(shè)遵循綠色健康發(fā)展的系統(tǒng)思想014

2.3綠色發(fā)展與組織健康評(píng)價(jià)026

第3章

健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成特征

3.1品牌的生命現(xiàn)象029

3.2品牌高質(zhì)量發(fā)展與其綠色發(fā)展本質(zhì)的關(guān)系030

001

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

3.3品牌生態(tài)系統(tǒng)利益相關(guān)方構(gòu)成039

3.4品牌生態(tài)系統(tǒng)分類041

3.5品牌生態(tài)系統(tǒng)綠色高質(zhì)量發(fā)展的特征042

3.6品牌綠色高質(zhì)量發(fā)展的利益相關(guān)方空間關(guān)系045

3.7品牌生態(tài)系統(tǒng)健康性測(cè)度049

3.8品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)參數(shù)058

3.9品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)過(guò)程063

3.10品牌綠色高質(zhì)量發(fā)展策略065

第4章

健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)功能

4.1品牌與利益相關(guān)方的競(jìng)合功能067

4.2品牌生態(tài)系統(tǒng)生存環(huán)境協(xié)同與挑戰(zhàn)074

第5章

健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)時(shí)空演化

5.1草本型品牌時(shí)空演化083

5.2灌木林型品牌時(shí)空演化084

5.3森林型（喬木林型）品牌時(shí)空演化085

5.4品牌生態(tài)系統(tǒng)生命周期演化與健康發(fā)展086

5.5品牌不同生存階段的發(fā)展策略091

5.6品牌與不同環(huán)境要素協(xié)同綠色發(fā)展的策略094

第6章

品牌各利益相關(guān)方協(xié)同演化

6.1概述100

6.2品牌生態(tài)系統(tǒng)與品牌環(huán)境協(xié)同演化100

002

目錄

6.3品牌與產(chǎn)品生命周期的協(xié)同演化102

6.4品牌與相關(guān)品牌之間的協(xié)同演化106

6.5品牌生命周期與企業(yè)生命周期的協(xié)同進(jìn)化111

6.6品牌生態(tài)系統(tǒng)與質(zhì)量生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同演化113

6.7品牌生態(tài)系統(tǒng)綠色健康演化案例118

第7章

品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康性評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)與運(yùn)行

7.1引言125

7.2品牌生態(tài)系統(tǒng)健康性評(píng)價(jià)理念126

7.3品牌生態(tài)系統(tǒng)健康性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)127

7.4品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)指標(biāo)體系127

7.5二級(jí)指標(biāo)的構(gòu)成130

7.6品牌生態(tài)系統(tǒng)評(píng)價(jià)體系運(yùn)行133

7.7品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)與運(yùn)行135

第8章

區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)健康培育策略

8.1中關(guān)村科技園區(qū)海淀園區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)141

8.2案例分析與評(píng)價(jià)過(guò)程147

8.3品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)效果155

8.4區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)的品牌管理策略161

參考文獻(xiàn)

003

第1章

緒論

1.1綠色發(fā)展的時(shí)代進(jìn)程

黨的二十大報(bào)告中提出，推動(dòng)綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生。黨

的二十大報(bào)告還提出，大自然是人類賴以生存發(fā)展的基本條件。尊重自然、

順應(yīng)自然、保護(hù)自然，是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的內(nèi)在要求。必須

牢固樹(shù)立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，站在人與自然和諧共生的

高度謀劃發(fā)展。

全球氣候變暖的大前提下，各國(guó)都立足于本國(guó)的資源能源稟賦發(fā)展綠

色經(jīng)濟(jì)、進(jìn)行第四次綠色能源革命。而破解我國(guó)資源能源環(huán)境約束必然要

求發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，快速發(fā)展綠色生產(chǎn)方式，推進(jìn)

生態(tài)優(yōu)先、節(jié)約集約、綠色低碳發(fā)展。

綠色發(fā)展理念為不同產(chǎn)業(yè)提供了相對(duì)應(yīng)的高質(zhì)量發(fā)展方案，綠色發(fā)展

理念對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌高質(zhì)量發(fā)展提供了引領(lǐng)作用。綠色生態(tài)是我們的

資源，更是我們的財(cái)富。因此，我們要結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，用中國(guó)式的綠色

生態(tài)理念指導(dǎo)綠色低碳產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展、資源環(huán)境要素市場(chǎng)化配置體系加速

完善，培育一批綠色產(chǎn)品、綠色產(chǎn)業(yè)，培育我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下健康的企

001

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

業(yè)品牌生態(tài)，提升品牌知名度、美譽(yù)度、綠色度，培育綠色、健康、長(zhǎng)壽

的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。

綠色發(fā)展是引領(lǐng)我國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)轉(zhuǎn)化的本質(zhì)底色，涉及生產(chǎn)和消費(fèi)

各個(gè)領(lǐng)域和環(huán)節(jié)，覆蓋整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，要求社會(huì)行為、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與環(huán)境生

態(tài)保持和諧統(tǒng)一。因此，品牌生態(tài)學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、品牌學(xué)、管理學(xué)、

社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和組織生態(tài)學(xué)的交叉跨界，是綠色可持續(xù)發(fā)展理念下新興

的品牌建設(shè)思維體系。品牌生態(tài)學(xué)是適應(yīng)綠色可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化、

多樣化、市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜化而產(chǎn)生的。隨著數(shù)字低碳經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，

品牌內(nèi)涵日益生態(tài)化及無(wú)邊界化、共生化、綠色化，客觀上要求一個(gè)健康

的品牌具有品牌擁有企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、

政府、價(jià)格、金融、投資及財(cái)稅等市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)要素和政治社會(huì)因素，甚至

還包括一些自然資源要素的復(fù)雜多維綠色可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。因此，

對(duì)品牌培育不僅要求企業(yè)生產(chǎn)方式不斷數(shù)字化、智能化、綠色化及生態(tài)化，

而且品牌演化過(guò)程要不斷適應(yīng)技術(shù)、市場(chǎng)、政策及業(yè)務(wù)全球化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展

綠色化、城市消費(fèi)低碳化等新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。故而，品牌培育是一項(xiàng)多

維立體生態(tài)系統(tǒng)工程。在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，重塑對(duì)品牌內(nèi)涵及

其所處的復(fù)雜環(huán)境的認(rèn)識(shí)、構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)工具，以及促進(jìn)企

業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)、培育長(zhǎng)壽品牌，具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

本書引入黨的二十大倡導(dǎo)的綠色發(fā)展理念，全面闡述綠色經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量

發(fā)展背景下品牌生態(tài)健康發(fā)展理論，闡明品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)方法。本

書以超企業(yè)邊界的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為研究范圍，從品牌綠色可持續(xù)健康發(fā)展

視角提出了品牌群落及品牌生態(tài)系統(tǒng)等新的品牌建設(shè)思路并開(kāi)展實(shí)證分

析，其目的：一是彌補(bǔ)傳統(tǒng)的品牌理論的片面性、單一性；二是引導(dǎo)企業(yè)

適應(yīng)數(shù)字新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，選擇適宜的品牌經(jīng)營(yíng)策略，保障企業(yè)品牌健

康可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)不斷創(chuàng)造綠色、健康、長(zhǎng)壽品牌服務(wù)。

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌內(nèi)涵的日益多元化，客觀上形成了一個(gè)

以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng)，包括品牌擁有企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)

者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、政府等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)要素，甚至還包括一些自然要素。

因此，人們必須重構(gòu)對(duì)品牌內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境的認(rèn)識(shí)—品牌生

002

第1章

緒論

態(tài)系統(tǒng)。

著名跨國(guó)企業(yè)IBM、索尼、三星等都是通過(guò)建立自己強(qiáng)大的品牌生

態(tài)系統(tǒng)獲得了令人矚目的成功。每個(gè)行業(yè)都有通過(guò)關(guān)注自己的商業(yè)生態(tài)系

統(tǒng)的整體狀況發(fā)展而獲得巨大成功的品牌范例，零售行業(yè)巨頭沃爾瑪更是

將品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮得淋漓盡致。它通過(guò)創(chuàng)造該生態(tài)系統(tǒng)中其他成員可以

利用的平臺(tái)（各種服務(wù)、工具和技術(shù)）發(fā)展自己的零售商品牌，運(yùn)用自有

品牌的威力使自己處于價(jià)值鏈的最有利環(huán)節(jié)，而且改善了所處生態(tài)系統(tǒng)的

整體狀況。

采用品牌生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略可以借助價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)的品牌聲望，降低一

些產(chǎn)品品類的宣傳費(fèi)用和交易成本，實(shí)現(xiàn)縫隙型企業(yè)的快速增值。拿聯(lián)想

電腦來(lái)說(shuō)，它不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的單獨(dú)品牌，更像是一個(gè)超級(jí)品牌組合，

這個(gè)產(chǎn)品的每一個(gè)部分都來(lái)自不同行業(yè)的生產(chǎn)商：顯像管品牌制造企業(yè)生

產(chǎn)顯示器；儲(chǔ)存器品牌企業(yè)生產(chǎn)儲(chǔ)存器；半導(dǎo)體品牌企業(yè)生產(chǎn)芯片；軟件

品牌生產(chǎn)商生產(chǎn)操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件；等等。就電腦消費(fèi)者而言，實(shí)際是

在消費(fèi)一個(gè)超級(jí)“品牌共同體”，即品牌生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)對(duì)品牌培育

不單是企業(yè)內(nèi)部能力提升的范疇，而是一個(gè)多種因素相互作用的結(jié)果，是

一個(gè)系統(tǒng)工程。

品牌生態(tài)系統(tǒng)研究中的諸多問(wèn)題，如品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)關(guān)

系是怎樣的，品牌生態(tài)系統(tǒng)中品牌與其生態(tài)環(huán)境之間是如何相互依存、相

互影響、相互作用的，品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)規(guī)律和各階段品牌培育的對(duì)策

及如何評(píng)價(jià)品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康等，許多學(xué)者做了相當(dāng)廣泛的研究。但是，

已有的研究都是從某個(gè)層面或某些假設(shè)的驗(yàn)證出發(fā)，沒(méi)能全面反映品牌生

態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的作用機(jī)制。研究品牌生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量系統(tǒng)、利益相

關(guān)方和企業(yè)系統(tǒng)本身固有的特性等角度全面看待問(wèn)題，對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)

品牌生態(tài)位結(jié)構(gòu)變化、品牌利益相關(guān)方的協(xié)同演化機(jī)理、品牌生態(tài)系統(tǒng)健

康狀況及健康評(píng)價(jià)等問(wèn)題進(jìn)行研究。目前，已有學(xué)者針對(duì)這方面進(jìn)行了研

究并建立了模型，但由于研究思路和方法或多或少存在一些問(wèn)題，現(xiàn)有的

成果不夠全面、系統(tǒng)和穩(wěn)定。因此，有必要從品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成角度著

手，對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)理論進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的研究，揭示品牌與生態(tài)環(huán)境的協(xié)

003

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

同進(jìn)化機(jī)理，從而建立更加實(shí)用的品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)模型，提高企業(yè)

品牌管理的效率。

1.2品牌綠色健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

1.2.1品牌綠色健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

盡管有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)這個(gè)名詞不太熟悉，但它們都自覺(jué)

不自覺(jué)地將自己處于了某個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之中?？纯次覀冎車簲?shù)百家企

業(yè)同心協(xié)力才能制造和銷售一臺(tái)聯(lián)想個(gè)人電腦；數(shù)千家公司協(xié)調(diào)配合并提

供各種豐富的應(yīng)用軟件，才有微軟操作系統(tǒng)的成功。

品牌生態(tài)理論真正引起企業(yè)和理論界的高度重視是從20世紀(jì)末開(kāi)始

的。1998年，DavidA.Aaker明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌

群”概念，首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入品牌理論的研究中，并且指出這

是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度。從此，品牌生態(tài)理論研究獲得進(jìn)一步發(fā)展并

引起國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的重視。

企業(yè)從21世紀(jì)以來(lái)需要不斷從品牌生態(tài)系統(tǒng)的角度思考品牌管理問(wèn)

題，主要是基于以下現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生的變化。

①競(jìng)爭(zhēng)的壓力和科技的進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品周期縮短、品牌維護(hù)難度增強(qiáng)。

科技進(jìn)步引發(fā)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)了產(chǎn)品迅速的更新?lián)Q代?？萍紕?chuàng)造了產(chǎn)

品，需求成就了品牌。正如《發(fā)展的新品牌》中指出的，“一個(gè)產(chǎn)品是工

廠創(chuàng)造的，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的”。產(chǎn)品更新?lián)Q代了，品牌要不斷地

突破原有的文化束縛，與產(chǎn)品協(xié)同進(jìn)化。市場(chǎng)呈現(xiàn)出的各種需求，無(wú)不滲

透出特定的文化，品牌是反映產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)的“品”與其依賴的品牌

的“牌”的有機(jī)結(jié)合。一般來(lái)說(shuō)，前者孕育品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而后

者打造品牌的知曉度和知名度。

②經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)需求多樣化導(dǎo)致共同進(jìn)化時(shí)代的

到來(lái)?？萍歼M(jìn)步引發(fā)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)產(chǎn)品迅速更新?lián)Q代，以及經(jīng)濟(jì)全球化、

信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展和市場(chǎng)需求的多樣化、個(gè)性化。在這樣的背景下，品牌

的形成和發(fā)展過(guò)程實(shí)際是將品牌的各利益相關(guān)者聯(lián)系到一起。品牌表現(xiàn)為

004

第1章

緒論

廣泛利益相關(guān)者協(xié)力的結(jié)果，很多知名品牌是眾多品牌的集成，如圖1-1

所示的數(shù)碼成像涉及的惠普、微軟、尼康等知名品牌的“族產(chǎn)品”。如果

從品牌經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)看，其關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)方有員工、股東、顧客、供方

及社會(huì)等。上述因素對(duì)品牌創(chuàng)建都產(chǎn)生重要的影響。

????

??????????????

??????

????

圖1-1數(shù)碼成像技術(shù)的相關(guān)品牌關(guān)系

③自主品牌的匱乏使“中國(guó)制造”處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的低端。當(dāng)“中

國(guó)制造”以不可阻擋之勢(shì)席卷西方市場(chǎng)的時(shí)候，幾乎每一臺(tái)電腦都標(biāo)識(shí)著

“Intelinside”。所有運(yùn)行效果良好的品牌幾乎都由西方植入，從個(gè)人到企

業(yè)和社會(huì)，盡管我們的制造業(yè)規(guī)模宏大，但也僅能成為世界的低端加工

廠。在國(guó)內(nèi)的耐克OEM貼牌工廠里，同樣品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋，貼上耐克品牌

的價(jià)格是600多元，用工廠自己品牌的價(jià)格則不到100元。品牌之殤，成

為中國(guó)企業(yè)無(wú)法在世界市場(chǎng)上縱橫馳騁的無(wú)奈之痛。要想建立中國(guó)的全球

品牌，需要經(jīng)營(yíng)自主的品牌生態(tài)系統(tǒng)。培育在世界上有著重要影響、擁有

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主知名品牌是我國(guó)從貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要舉

措。21世紀(jì)，企業(yè)要發(fā)展、創(chuàng)造自主品牌，使中國(guó)產(chǎn)品從品牌化走向國(guó)

際化迫在眉睫，中國(guó)企業(yè)不能再一味追求大而強(qiáng)，而應(yīng)該把重心轉(zhuǎn)向自主

創(chuàng)新，培育自主品牌和名牌。但是，很多公司忽略了以下真相：真正的品

牌是存在利益相關(guān)者的心里的。換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)所

有權(quán)，品牌的真正擁有者卻是利益相關(guān)者。

綠色品牌是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，本質(zhì)上是要建立一種人與環(huán)境和諧統(tǒng)

005

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

一的經(jīng)營(yíng)理念，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)立和培育自主知名品牌是落實(shí)

科學(xué)發(fā)展觀的重要途徑，培育消費(fèi)者綠色品牌消費(fèi)觀也是實(shí)施綠色發(fā)展的

戰(zhàn)略落腳點(diǎn)之一。

1.2.2品牌綠色健康發(fā)展的必要性

日益嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境挑戰(zhàn)使得國(guó)家更加注重經(jīng)濟(jì)與自然的協(xié)調(diào)和高質(zhì)

量可持續(xù)發(fā)展。抓住綠色經(jīng)濟(jì)的牛鼻子，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，有助于推動(dòng)

綠色生產(chǎn)滿足日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)需求，品牌是市場(chǎng)概念，強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量

和口碑為基礎(chǔ)；綠色則是生態(tài)概念，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。從概念內(nèi)涵看，綠

色品牌注重綠色性和持續(xù)性，針對(duì)綠色品牌的消費(fèi)不僅可以幫助消費(fèi)者解

決環(huán)境問(wèn)題，還能體現(xiàn)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，有利于品牌主體的可持續(xù)發(fā)展

及更好地參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，也是對(duì)黨中央關(guān)于高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)用

研究。

品牌類似于自然界中的生態(tài)系統(tǒng)，它是一個(gè)非常完整的生態(tài)系統(tǒng)，自

然界中的生態(tài)規(guī)律同樣適用。如前所述，本書基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角，以

超企業(yè)邊界的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為研究范圍，從品牌綠色可持續(xù)健康發(fā)展視角

提出了品牌群落及品牌生態(tài)系統(tǒng)等新的品牌建設(shè)思路。

王興元將品牌生態(tài)系統(tǒng)定義為以品牌為龍頭、集品牌和與其生存發(fā)展

相關(guān)的環(huán)境復(fù)合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是一個(gè)融合了眾多品牌群及各個(gè)行

業(yè)的行為主體的復(fù)雜適應(yīng)性的開(kāi)放系統(tǒng)，由個(gè)體品牌生態(tài)系統(tǒng)和區(qū)域市

場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)的整體品牌生態(tài)系統(tǒng)共同組成。蔡國(guó)英等認(rèn)為品牌生態(tài)系統(tǒng)是企

業(yè)品牌內(nèi)外環(huán)境因素之間相互影響、相互作用形成的具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)并表現(xiàn)

特定功能的有機(jī)體。基于品牌價(jià)值視角，品牌生態(tài)系統(tǒng)是那些有助于建立

強(qiáng)大品牌的一系列活動(dòng)，涵蓋從初始設(shè)計(jì)構(gòu)想到最終消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的所

有價(jià)值創(chuàng)造階段?；谄放聘?jìng)爭(zhēng)視角，品牌生態(tài)系統(tǒng)是那些可能在競(jìng)爭(zhēng)

空間中相互影響和相互作用的所有品牌組成的環(huán)境。

綜上，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌的研究晚于西方，在健康發(fā)展的品牌生態(tài)

系統(tǒng)理論方面的有價(jià)值研究成果較少，本書的研究將為我國(guó)的綠色品牌發(fā)

展方略貢獻(xiàn)綿薄之力。

006

第1章

緒論

1.3撰寫目的

如前所述，本書引入黨的二十大倡導(dǎo)的綠色發(fā)展理念，全面闡述綠色

經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展背景下品牌（企業(yè)）生態(tài)健康發(fā)展理論，闡明品牌生態(tài)系

統(tǒng)健康評(píng)價(jià)并進(jìn)行實(shí)踐應(yīng)用運(yùn)行實(shí)務(wù)分析。本書以超企業(yè)邊界的商業(yè)生態(tài)

系統(tǒng)為研究范圍，從品牌（企業(yè)）綠色可持續(xù)健康發(fā)展視角提出了品牌群

落及品牌生態(tài)系統(tǒng)等新的品牌建設(shè)思路，其目的：一是彌補(bǔ)傳統(tǒng)的品牌理

論的片面性、單一性；二是引導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)數(shù)字新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，選擇適

宜的品牌經(jīng)營(yíng)策略，保障企業(yè)品牌健康可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)不斷創(chuàng)造綠色、

健康、長(zhǎng)壽品牌服務(wù)，倡導(dǎo)企業(yè)培育“以獲得綠色忠誠(chéng)為目的、以低碳可

持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的區(qū)域公共品牌生態(tài)系統(tǒng)”，建構(gòu)于產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集

群、城市等品牌載體上，促進(jìn)社會(huì)-經(jīng)濟(jì)與自然發(fā)展的和諧同生。

本書的研究力求在科學(xué)理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)上找到綠色健康品牌發(fā)展策

略，引導(dǎo)大眾綠色健康消費(fèi)理念，刺激綠色消費(fèi)熱情，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和

管理者尋找全新的品牌建設(shè)路徑，為最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)品牌可持續(xù)健康發(fā)展提

供戰(zhàn)略支撐。

1.4方法和思路

1.4.1方法運(yùn)用

①文獻(xiàn)綜述法。采用文獻(xiàn)綜述和網(wǎng)絡(luò)搜索法對(duì)相關(guān)的理論研究成果

進(jìn)行整理、歸納、總結(jié)，在尋找研究空白點(diǎn)的基礎(chǔ)上，利用交叉學(xué)科的理

論和研究方法對(duì)企業(yè)進(jìn)化理論中有關(guān)的組織結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行深入探討，建

立本書的研究框架。

②綜合運(yùn)用多學(xué)科理論、方法進(jìn)行交叉研究。綜合運(yùn)用自然生態(tài)學(xué)、

社會(huì)生態(tài)學(xué)、政治生態(tài)學(xué)、組織生態(tài)學(xué)、質(zhì)量生態(tài)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、管理學(xué)、

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等有關(guān)的理念、概念、機(jī)理、理論、方法，尋求其共性和一般

法則，以豐富完善相關(guān)研究的理論。

③充分利用個(gè)案進(jìn)行實(shí)證研究。本書的研究過(guò)程中，由于條件限制，

007

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

運(yùn)用查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料和網(wǎng)絡(luò)搜集的方式來(lái)獲得所需的數(shù)據(jù)資料歸納所

研究?jī)?nèi)容的一般規(guī)律性結(jié)論，而國(guó)內(nèi)外已有的個(gè)案則是本書研究的參考

依據(jù)。

④案例研究和實(shí)證研究相結(jié)合。本書將相關(guān)理論研究成果運(yùn)用于提

升我國(guó)品牌的實(shí)踐管理效率的案例研究中，以求理論聯(lián)系實(shí)際，達(dá)到理論

和實(shí)證的有機(jī)統(tǒng)一，檢驗(yàn)所研究理論和方法的可行性與有效性。

1.4.2布局思路

綠色品牌和品牌生態(tài)作為目前的研究熱點(diǎn)，將兩者融合的綠色品牌

生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)涵是什么？文獻(xiàn)研究表明，綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)以獲得綠色忠

誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展為目的，兼具商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自然生態(tài)系統(tǒng)的屬性，

是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)耦合發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)“共同構(gòu)建人與自

然生命共同體”具有重要啟示意義。因此，本書結(jié)合實(shí)際案例，從是否

存在主導(dǎo)品類出發(fā)，將綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)分為三大類，緊扣綠色品牌生

態(tài)系統(tǒng)的核心品牌載體，提出未來(lái)需要重點(diǎn)關(guān)注的七大研究課題并從理

論創(chuàng)新、內(nèi)外部衍生應(yīng)用、價(jià)值識(shí)別和評(píng)估及未來(lái)完善空間幾個(gè)方面提

出研究展望。

本書共分四大部分：第一部分是緊扣綠色發(fā)展的，闡述綠色發(fā)展與品

牌生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展的關(guān)系，注重對(duì)綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)核心結(jié)構(gòu)要素和載

體的闡述；第二部分是關(guān)于品牌生態(tài)系統(tǒng)生命周期的演替規(guī)律和品牌與品

牌建設(shè)利益相關(guān)方的協(xié)同演化機(jī)理；第三部分從內(nèi)外部衍生應(yīng)用、價(jià)值識(shí)

別評(píng)估、策略分析等方面完善建立品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)體系；第四部分

從戰(zhàn)略角度提出品牌培育策略。

1.5主要內(nèi)容

1.5.1本書結(jié)構(gòu)與主要內(nèi)容

第1章是緒論，分析了品牌生態(tài)系統(tǒng)理論研究的現(xiàn)實(shí)背景和理論背景，

指出品牌生態(tài)系統(tǒng)研究之所以成為品牌研究的熱點(diǎn)原因所在；對(duì)本書的理

008

第1章

緒論

論意義和現(xiàn)實(shí)意義進(jìn)行了描述和分析；同時(shí)，提出了本書的研究方法和創(chuàng)

新點(diǎn)，構(gòu)建了本書的總體研究思路。

第2章是綠色發(fā)展與品牌健康評(píng)價(jià)關(guān)系。在闡述綠色發(fā)展理念的基礎(chǔ)

上對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌生態(tài)系統(tǒng)理論進(jìn)行了系統(tǒng)論述，還對(duì)組織生態(tài)理論和組織

健康理論進(jìn)行了綜述，對(duì)品牌和品牌生態(tài)系統(tǒng)健康等相關(guān)概念進(jìn)行辨析，

方便規(guī)范研究。通過(guò)回顧國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)的一般研究并運(yùn)用數(shù)

學(xué)方法對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)證研究，找到本書切入的角度。

第3章是健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成特征，講述品牌與品牌生態(tài)系

統(tǒng)的界定、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征和品牌生態(tài)位界定與測(cè)度方法的研究。

第4章是健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)功能。以品牌生態(tài)位為基點(diǎn)，研究

品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)功能，包括生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同生態(tài)位品牌的競(jìng)爭(zhēng)原理、

品牌生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境因素分析，有助于研究品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化機(jī)理。

第5章是健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)時(shí)空演化。品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)過(guò)

程就是其品牌生態(tài)位空間不斷擴(kuò)張的過(guò)程，通過(guò)生命周期的進(jìn)化，不斷吸

引系統(tǒng)內(nèi)資源的匯集并優(yōu)化，引起系統(tǒng)生態(tài)功能的完善。品牌個(gè)體在不同

的時(shí)期，將采用不同的發(fā)展對(duì)策。

第6章是品牌各利益相關(guān)者協(xié)同演化。品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)品牌與生態(tài)環(huán)

境的協(xié)同演化實(shí)質(zhì)是品牌與其利益相關(guān)者之間的協(xié)同進(jìn)化關(guān)系，主要包括

品牌與其涵蓋產(chǎn)品系統(tǒng)之間的協(xié)同進(jìn)化、品牌與其所在的企業(yè)系統(tǒng)之間的

協(xié)同進(jìn)化及品牌與其承載的質(zhì)量系統(tǒng)之間的協(xié)同進(jìn)化。

第7章是品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康性評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)與運(yùn)行。品牌與各利益相關(guān)

者通過(guò)占據(jù)不同生態(tài)位空間共存于某一品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，品牌與各利益相

關(guān)者的協(xié)同進(jìn)化客觀上要求其所在系統(tǒng)健康運(yùn)行。本章從組織多樣性、組

織抵抗力和組織活力3個(gè)方面建立了評(píng)價(jià)模型。

第8章是區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)健康培育策略。本章以中關(guān)村科技園區(qū)海

淀園的發(fā)展數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用第7章的品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)

方法，對(duì)中關(guān)村科技園區(qū)海淀園區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況進(jìn)行了實(shí)證

與策略分析。基于此結(jié)果，給出了我國(guó)構(gòu)建健康品牌生態(tài)系統(tǒng)的對(duì)策，以

提升企業(yè)的品牌管理能力。

009

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

1.5.2本書設(shè)計(jì)思想

思想1：基于綠色品牌定位視角完善了品牌生態(tài)位內(nèi)涵并創(chuàng)新性構(gòu)建

品牌生態(tài)參數(shù)、品牌種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和種間競(jìng)爭(zhēng)模式，揭示了品牌與品牌各利益

相關(guān)者之間的協(xié)同演化本質(zhì)內(nèi)涵，闡明品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)在結(jié)構(gòu)與功能，從

綠色品牌利益視角出發(fā)進(jìn)行綠色品牌利益感分類，闡述品牌的綠色屬性和

健康環(huán)保功能，引導(dǎo)綠色健康消費(fèi)。

思想2：從生命周期的角度研究品牌生態(tài)系統(tǒng)生命周期演替，提出了

品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)過(guò)程就是其品牌生態(tài)位空間不斷擴(kuò)張的過(guò)程，品牌經(jīng)

歷草本型-灌木林型-森林型（喬木林型）的進(jìn)化，則其所處生態(tài)系統(tǒng)

依次經(jīng)歷更新期-積累期-過(guò)渡期-穩(wěn)定期-蛻變期，進(jìn)而提出了品牌

生態(tài)系統(tǒng)不同生命周期的品牌戰(zhàn)略類型，闡明不同發(fā)展類型綠色品牌感知

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，培育品牌綠色感知質(zhì)量和綠色品牌意識(shí)，降低綠色感知風(fēng)

險(xiǎn)，提高綠色品牌資產(chǎn)價(jià)值。

思想3：借助生態(tài)學(xué)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)指標(biāo)，提出了品牌生態(tài)系統(tǒng)健康的

評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)而建立了品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)體系。以典型的多個(gè)產(chǎn)業(yè)品

牌集聚的生態(tài)系統(tǒng)—中關(guān)村科技園區(qū)海淀園品牌生態(tài)系統(tǒng)為例，通過(guò)案

例分析、數(shù)據(jù)實(shí)務(wù)分析，提出了區(qū)域品牌發(fā)展與培育的策略，借區(qū)域品

牌傳遞綠色健康產(chǎn)品的相關(guān)信息以達(dá)到刺激潛在綠色消費(fèi)者消費(fèi)熱情的

目的。

010

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評(píng)價(jià)關(guān)系

品牌生態(tài)學(xué)本身是多學(xué)科交叉的學(xué)科，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種具體品牌

思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的集成、綜合和創(chuàng)新。其龐大的理論體系

涉及的研究領(lǐng)域不可能在這部粗淺的著作中都有所提及，掛一漏萬(wàn)在所難

免，文獻(xiàn)綜述及相關(guān)研究評(píng)析的內(nèi)容是與本書展開(kāi)研究工作的思路密切相

關(guān)的部分，即在當(dāng)前可持續(xù)發(fā)展理論的框架內(nèi)，借鑒組織生態(tài)學(xué)和品牌學(xué)

的思想方法研究品牌管理問(wèn)題。這一研究目前屬于新興領(lǐng)域，相關(guān)研究的

論著不多，偶爾見(jiàn)諸的也只是零散的論述，本書相關(guān)文獻(xiàn)包括組織生態(tài)學(xué)、

品牌學(xué)、組織健康理論。

2.1綠色發(fā)展推動(dòng)生產(chǎn)消費(fèi)變革與發(fā)展

組織生態(tài)學(xué)研究的核心問(wèn)題是組織的異質(zhì)性和組織之間的替代。它主

要關(guān)注的不是組織發(fā)展的結(jié)果，而是組織發(fā)展過(guò)程的選擇，即“一些組織

組成的一種形式何以被另外一種組織形式替代的變化”。

將達(dá)爾文的生物進(jìn)化論思想系統(tǒng)運(yùn)用于組織研究，始于20世紀(jì)70年

代末、80年代初，其代表人物是Hannan和Freeman。二人在綜合有關(guān)組

織生態(tài)學(xué)論述的基礎(chǔ)上，提出了完整的組織生態(tài)概念和研究框架，建立了

011

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

可以衡量企業(yè)個(gè)體成長(zhǎng)、變遷和演替的數(shù)學(xué)模型。Hannan和Freeman認(rèn)

為：企業(yè)變遷和環(huán)境選擇是種群演化的主要路徑，種群密度與企業(yè)死亡率

有直接的關(guān)系，而影響企業(yè)分類和種群密度的關(guān)鍵要素是技術(shù)和制度。他

們系統(tǒng)的將生物進(jìn)化與生態(tài)學(xué)的原理應(yīng)用于組織問(wèn)題研究，詳細(xì)論述了組

織與環(huán)境關(guān)系的“適應(yīng)性理論”并提出了“組織種群”的概念，初步提出

了組織種群的生態(tài)模型，對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)理論”“組織生態(tài)位理論”也做了闡述。

1989年，Hannan和Freeman合著的《組織生態(tài)學(xué)》出版，對(duì)早期組織生

態(tài)學(xué)的理論研究成果進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)。

1988年，Carroll主編的《組織的生態(tài)模型》收納了12篇文章，提出

了“存活率”的概念，還提出了組織中的許多選擇過(guò)程實(shí)質(zhì)是采用社會(huì)的、

文化的、制度的標(biāo)準(zhǔn)觀點(diǎn)。1992年，Hannan和Carroll出版的《組織種

群動(dòng)力學(xué)：密度、合法化與競(jìng)爭(zhēng)》對(duì)組織種群動(dòng)力學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，進(jìn)

行了實(shí)證與模擬分析，確定了組織出生率和死亡率，從而確定組織種群生

長(zhǎng)規(guī)律的定量表達(dá)。

保羅·霍肯在其著作的《商業(yè)生態(tài)學(xué)：可持續(xù)發(fā)展的宣言》中，利用

生態(tài)思想系統(tǒng)探討了商業(yè)活動(dòng)與環(huán)境問(wèn)題的相互關(guān)系，指出：環(huán)境保護(hù)問(wèn)

題的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)而非管理問(wèn)題，創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式才是企業(yè)

唯一的真正出路。

1996年，Tan、SenSuan、Koh、HianChye

完成了《企業(yè)生態(tài)學(xué)專論》，

將自然生態(tài)系統(tǒng)原理應(yīng)用于人類組織活動(dòng)，涉及的對(duì)象包括工業(yè)部門、學(xué)

術(shù)領(lǐng)域和政府機(jī)構(gòu)，研究的目的是環(huán)境資源的可持續(xù)性和保護(hù)問(wèn)題。

1999年，JamesF.Moore在《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)

與戰(zhàn)略》一書中對(duì)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了生動(dòng)的描述，指出：在當(dāng)今產(chǎn)業(yè)界

線日益模糊的情況下，企業(yè)不能把自己看成單個(gè)企業(yè)或擴(kuò)展的企業(yè)，而應(yīng)

該把自己看成一個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成員，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)顧客輸出有價(jià)值的產(chǎn)

品或服務(wù)，其成員有供應(yīng)商、生產(chǎn)商、競(jìng)爭(zhēng)者和其他利益相關(guān)者。在這

個(gè)系統(tǒng)中，企業(yè)的投資和回報(bào)建立在生態(tài)系統(tǒng)的效益遞增經(jīng)濟(jì)原理之上。

JamesF.Moore還提出了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)合作演化理論，一個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

合作演化經(jīng)歷4個(gè)階段：開(kāi)拓、擴(kuò)展、權(quán)威、重振或死亡。管理一個(gè)企業(yè)

012

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評(píng)價(jià)關(guān)系

生態(tài)系統(tǒng)要考慮7個(gè)維度：顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程、組織、

利益相關(guān)者、社會(huì)價(jià)值和政府政策，在合作演化的每一個(gè)階段，管理者可

從這7個(gè)方面根據(jù)各階段的主要任務(wù)和挑戰(zhàn)的特征進(jìn)行管理，以最終達(dá)到

在成功的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中取得領(lǐng)導(dǎo)地位的目的。

1997年，布達(dá)佩斯俱樂(lè)部創(chuàng)始人歐文·拉茲洛在其與他人合著的《管

理的新思維：第三代管理思想》中指出：在今天動(dòng)蕩變革的時(shí)代，整個(gè)商

務(wù)世界正以前所未有的速度向全球方向進(jìn)化，新產(chǎn)品和新技術(shù)以前所未有

的速度加快其更新?lián)Q代的步伐，企業(yè)正面臨來(lái)自生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境及適

應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值觀念變化等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?；诖?，作者從組織原則、戰(zhàn)

略原則、經(jīng)營(yíng)原則3個(gè)方面提出了進(jìn)化管理的18項(xiàng)原則。

1998年，肯·巴斯金發(fā)表新著《公司DNA:來(lái)自生物的啟示》，提出

了“市場(chǎng)生態(tài)”的概念，將自然科學(xué)的一些最新見(jiàn)解及關(guān)于動(dòng)蕩和復(fù)雜問(wèn)

題的最新研究成果融入現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略管理中，強(qiáng)調(diào)忘掉公司再造，把注意力放

在公司DNA上，他不僅關(guān)系到生物的生存，也關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的未來(lái)。

作者通過(guò)繪制生態(tài)圖剖析了個(gè)人電腦市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)化的過(guò)程，以及如何創(chuàng)建

有機(jī)公司與市場(chǎng)生態(tài)協(xié)同進(jìn)化。

1998年，RichardL.Daft在其著作的《組織理論與設(shè)計(jì)精要》中利用

種群生態(tài)學(xué)的概念論述了有關(guān)組織間的沖突與協(xié)作、組織生態(tài)系統(tǒng)演化等

新的觀點(diǎn)和方法，從而拓展了原有組織理論的固有邊界。

2000年，Carroll與Hannan再度合作出版了《公司與產(chǎn)業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)

學(xué)》，借鑒人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法深化了組織生態(tài)學(xué)的研究。2002年，Baum

出版《組織指南》，按照組織內(nèi)、組織和組織間3個(gè)層次對(duì)組織生態(tài)學(xué)研

究的成果進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)和分析，提出了未來(lái)的研究方向。

2003年，約翰·C·奧瑞克、吉利斯·J·瓊克、羅伯特·E·威倫合作

出版《企業(yè)基因重組:釋放公司的價(jià)值潛力》，他們根據(jù)科爾尼管理顧問(wèn)

公司承擔(dān)的項(xiàng)目，描述了企業(yè)正在被分解為越來(lái)越小的業(yè)務(wù)單元并指出這

一趨勢(shì)對(duì)企業(yè)管理者的啟示。他們大膽指出：未來(lái)只有兩種企業(yè)存在，一

種是價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)上及企業(yè)基因?qū)用嫔暇哂凶罴涯芰Φ钠髽I(yè)，一種是

具有將這些最佳能力進(jìn)行最優(yōu)組合的能力的企業(yè)。

013

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

綜上，20世紀(jì)70年代以來(lái)，組織生態(tài)理論的研究快速發(fā)展，研究范

圍逐漸擴(kuò)大，研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)展，研究的深度與水平日益提高。這些理論

注重在橫向某一時(shí)點(diǎn)后從群體角度探討組織特性與環(huán)境的關(guān)系，為組織生

態(tài)理論的縱向進(jìn)化研究奠定了認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)。

2.2企業(yè)品牌建設(shè)遵循綠色健康發(fā)展的系統(tǒng)思想

2.2.1品牌建設(shè)發(fā)展階段

人們對(duì)品牌的理解隨著時(shí)間的變遷而不斷演進(jìn)，從最初認(rèn)為品牌是一

個(gè)標(biāo)識(shí)到現(xiàn)在把品牌看成復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，每個(gè)階段的人們的認(rèn)識(shí)都在不

斷深化?？偟膩?lái)看，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和研究大致可以分為以下幾個(gè)階段。

①品牌資產(chǎn)價(jià)值?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品是一種可以利用的物品

或服務(wù)的功能利益，品牌則是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性

價(jià)值的復(fù)合體。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定

產(chǎn)品的價(jià)值。從消費(fèi)者心理與行為學(xué)的角度講，品牌價(jià)值則是消費(fèi)者根

據(jù)自身對(duì)某一品牌的認(rèn)識(shí)和偏愛(ài)程度而對(duì)該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷做出選擇性

反映的結(jié)果，即消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外在心目中

的形象價(jià)值。所以，在消費(fèi)者心理學(xué)中將品牌價(jià)值也稱為品牌資產(chǎn)。這

一領(lǐng)域的研究主要基于兩個(gè)理論。一個(gè)理論是美國(guó)著名品牌理論鼻祖

David

A.

Aaker的觀點(diǎn)，他認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值、為企業(yè)創(chuàng)造利

潤(rùn)，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹?、良好的知覺(jué)質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)

者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想等核心特性組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品

牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)及品牌聯(lián)想是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的核心

要素。另一個(gè)理論則是廣告與消費(fèi)者心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到

品牌是一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，即一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程就是品牌與消費(fèi)者之

間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過(guò)程，這一溝通、發(fā)展過(guò)程可以從品牌知曉、

品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)等4個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得以體現(xiàn)。

盡管David

A.

Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)品牌價(jià)值形成或品牌成長(zhǎng)

的理論略有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長(zhǎng)是一個(gè)不斷

014

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評(píng)價(jià)關(guān)系

地維系企業(yè)、產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)及各類相關(guān)利益者關(guān)系和溝通的過(guò)程。

②品牌生命周期。喬爾·迪恩首先提出產(chǎn)品生命周期理論。同樣，

把品牌明確視為一個(gè)生命體，歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)家、德籍教授曼弗雷德·布魯

恩提出了品牌生命周期理論，指出品牌生命周期由6個(gè)階段組成，即品

牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段及兩極分

化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，菲利普·科特勒認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生

命周期的概念加以分析，即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成

長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程，但同時(shí)也應(yīng)承認(rèn)：現(xiàn)實(shí)情況是許多

老品牌仍經(jīng)久不衰。學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯對(duì)上述傳統(tǒng)的品牌生命周

期理論做了較為深入的實(shí)證研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的生命周期理論

存在以下缺陷：品牌發(fā)展過(guò)程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律；品牌

的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念；產(chǎn)品

可能會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌不一定會(huì)隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期；品牌生命周期學(xué)說(shuō)

往往會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。

在此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，約翰·菲利普·瓊斯對(duì)品牌成長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程做了進(jìn)

一步的深入研究，認(rèn)為品牌發(fā)展過(guò)程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長(zhǎng)周

期階段和再循環(huán)階段。品牌生命周期的理論和方法就是把品牌看成一個(gè)

有機(jī)體，而不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，從把握全程到注重階段并提出動(dòng)態(tài)管理

的思想，這對(duì)于思考品牌的管理、使品牌突破生命周期并得以可持續(xù)成

長(zhǎng)，提供了一個(gè)新的視角。

③品牌個(gè)性理論。由伯利·B·加德納和西德尼·利維發(fā)表的第一篇

有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新性的，在這篇文章中已經(jīng)隱含著把品牌作為

生命體的認(rèn)識(shí)，從而開(kāi)創(chuàng)了“品牌個(gè)性理論”的啟示。他們指出：品牌的

創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，它應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。Lannon、

Cooper運(yùn)用人類學(xué)和心理學(xué)，創(chuàng)建了品牌的情感主題。Lannon在1994年

又進(jìn)一步探索品牌作為一種象征性手段增加品牌的價(jià)值。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的

泰斗AlvinAchenbaum認(rèn)為，“使一個(gè)品牌與無(wú)品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并

使該品牌具有凈值的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱及名稱所

代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺(jué)和知覺(jué)”。菲利普·科特勒

015

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上表達(dá)了6層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和

使用者。戰(zhàn)略品牌管理先驅(qū)KevinLane.Keller也這樣認(rèn)同，“品牌是一個(gè)

可感知的存在，植根于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個(gè)人的習(xí)性”。從切納瑞和麥

克唐納對(duì)品牌所下的定義中也能透視出他們對(duì)品牌生命的認(rèn)識(shí)。

④品牌生態(tài)系統(tǒng)概念。安格尼斯嘉·溫克勒在其著作的《快速建立

品牌：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌策略》中提出并系統(tǒng)探討了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概

念和管理問(wèn)題，指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的、充滿活力的、不斷變化

的有機(jī)組織。國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)理論的研究集中在品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)

構(gòu)及其管理模式上。張中哥等提出品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)充滿活力并不斷變

化著的復(fù)雜有機(jī)組織和體系，有著極其復(fù)雜的層次和結(jié)構(gòu)。品牌生態(tài)管理

除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過(guò)精心地組建相互關(guān)系、相

互促進(jìn)的品牌群落來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。JamesF.Moore于1996年

首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念，建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論。DavidA.

Aaker提出的“品牌群落”概念也是從更高層面的佐證。英國(guó)的David

Wheeler和MariaSillanpaa把品牌的利益相關(guān)者大致分為4類，即主要社

會(huì)利益相關(guān)者（員工和管理人員，投資者，客戶，供應(yīng)者和業(yè)務(wù)伙伴，當(dāng)

地社區(qū)）、次要社會(huì)利益相關(guān)者（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貿(mào)易團(tuán)體，媒體和評(píng)論家，

壓力集團(tuán)和工會(huì)，社會(huì)和第一、第二世界，政府和文明社會(huì)）、主要非社

會(huì)利益相關(guān)者（自然環(huán)境，非人類物種，人類后代）、次要非社會(huì)利益相

關(guān)者（環(huán)境壓力集團(tuán)，動(dòng)物利益壓力集團(tuán)）。我國(guó)學(xué)者王興元提出“名牌

生態(tài)系統(tǒng)”的概念，指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng)，

由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織與群體等

成員組成，各個(gè)成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展，它是社會(huì)商業(yè)生態(tài)

系統(tǒng)的核心組成部分。

菲利普·科特勒指出：從外部環(huán)境中來(lái)看，目前品牌管理視野應(yīng)擴(kuò)展

到生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域，這種巨變的催化劑是全球化、科技化、自由化和民營(yíng)化。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生態(tài)位理論已迅速滲透到很多領(lǐng)域。有的學(xué)

者將生態(tài)位概念引入品牌生態(tài)系統(tǒng)研究，可有效地描述與解釋若干市場(chǎng)

現(xiàn)象及品牌發(fā)展規(guī)律。有關(guān)品牌生態(tài)位的概念目前尚無(wú)統(tǒng)一的表述。國(guó)

016

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評(píng)價(jià)關(guān)系

外有關(guān)品牌生態(tài)位的概念相對(duì)狹窄，其生態(tài)位的含義仍取自然生態(tài)位的

本意“小生境”，而且大多局限于直接引用生態(tài)學(xué)中“生態(tài)位”“生態(tài)位

適合度”的概念并沿用“品牌生態(tài)位重疊”的稱法。如GeorgerMilne

將生態(tài)位理論應(yīng)用到了雜志品牌競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為品牌生態(tài)位重疊是品牌對(duì)相

似顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌生態(tài)位重疊度則可以衡量品牌對(duì)顧客資源競(jìng)

爭(zhēng)的程度。王興元認(rèn)為品牌生態(tài)位是品牌在市場(chǎng)中利用市場(chǎng)資源的綜合

狀態(tài)，是品牌生存條件的集合體。品牌生態(tài)位重疊是指品牌在市場(chǎng)中所

處的位置和所利用的市場(chǎng)資源存在交集的狀態(tài)。當(dāng)兩個(gè)品牌利用同一市

場(chǎng)顧客資源或共同占有其他環(huán)境變量時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。

此外，在品牌定位研究領(lǐng)域，也有類似而容易混淆的概念，如“品牌定

位重疊”“品牌定位趨同”“品牌稀釋”等，主要對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差

異化定位狀態(tài)。然而，一些知名咨詢公司，如美國(guó)著名的品牌設(shè)計(jì)公司

LippincottMercer公司，已經(jīng)初步給出“品牌重疊”的說(shuō)法，用以描述

品牌對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

關(guān)于生態(tài)位形成和生態(tài)位關(guān)系的研究屬于目前生態(tài)學(xué)中最為活躍的領(lǐng)

域之一，有些學(xué)者已經(jīng)嘗試著借鑒生態(tài)學(xué)原理建立品牌生態(tài)位的測(cè)度模

型，但關(guān)于品牌生態(tài)位的理論仍沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和成熟的理論，其機(jī)理和

原理的研究仍然是剛剛起步。

此外，黃昌富、王新新、陸娟、張銳等人也對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)特征進(jìn)行

了探討。

2.2.2關(guān)鍵概念辨析

品牌生態(tài)學(xué)是一門新成長(zhǎng)起來(lái)的學(xué)科，關(guān)于它的定義、研究對(duì)象、內(nèi)

容、任務(wù)及采用的研究方法，都未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。張燚和張銳認(rèn)為，品

牌生態(tài)學(xué)是以生態(tài)學(xué)理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用生態(tài)學(xué)的方法研究以組織和人為核

心的品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能、動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)組成成分，以及系統(tǒng)與周圍

生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)間相互作用的規(guī)律，利用這些規(guī)律優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、調(diào)節(jié)系統(tǒng)

關(guān)系、提高組織運(yùn)作和資源利用效率以改善品牌“生態(tài)空間”，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)

合理、功能高效和品牌關(guān)系協(xié)調(diào)的一門綜合性學(xué)科。王興元認(rèn)為，品牌生

017

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

態(tài)學(xué)是研究品牌生態(tài)系統(tǒng)及其生存環(huán)境存在狀態(tài)、相互作用與發(fā)展變化的

應(yīng)用性學(xué)科。這里，品牌生態(tài)系統(tǒng)是指由品牌及其賴以生存發(fā)展的相關(guān)

環(huán)境復(fù)合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；品牌生態(tài)環(huán)境是指品牌生存發(fā)展依賴的內(nèi)

部、外部環(huán)境，它由內(nèi)部微觀環(huán)境、外部微觀環(huán)境及外部宏觀環(huán)境組成。

筆者認(rèn)為，在對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的概念進(jìn)行科學(xué)界定之前，必須要明確生態(tài)學(xué)

中的幾個(gè)相關(guān)概念。

生態(tài)學(xué)：研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機(jī)理的科學(xué)

（馬世駿）。這里，生命系統(tǒng)是指由動(dòng)物、植物、微生物及人類本身組成的

不同的生物系統(tǒng)，而環(huán)境則是指生物生活中的無(wú)機(jī)因素、生物因素和人類

社會(huì)共同構(gòu)成的環(huán)境系統(tǒng)。

生態(tài)群落：在特定的空間或特定的生境下，具有一定的生物種類組成

及其與環(huán)境之間彼此影響、相互作用，而且具有一定的外貌及結(jié)構(gòu)（包括

形態(tài)結(jié)構(gòu)與營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)）并具有特殊功能的生物集合體。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一

個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中具有生命的部分。

生態(tài)系統(tǒng)：就是在一定空間中共同棲居的所有生物（即生態(tài)群落）

與其環(huán)境之間由于不斷地進(jìn)行物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)過(guò)程而形成的統(tǒng)一

整體。

國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者將生態(tài)學(xué)的理論和方法引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中時(shí)，經(jīng)

?；煜吧鷳B(tài)系統(tǒng)”和“生態(tài)群落”兩個(gè)概念之間的差異?；谏鷳B(tài)學(xué)

對(duì)“生態(tài)學(xué)”“生態(tài)群落”及“生態(tài)系統(tǒng)”的定義，本研究認(rèn)為，品牌群

落是指在特定的商業(yè)領(lǐng)域里，具有一定的品牌種類，由產(chǎn)品或服務(wù)組成的

及其與周圍營(yíng)商環(huán)境之間彼此影響、相互作用，而且具有一定的外貌及結(jié)

構(gòu)（包括形態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌種類、數(shù)量、品牌力和功能鏈結(jié)構(gòu)）并具有演替、

協(xié)同進(jìn)化、自然選擇的類生物功能的品牌集合體；品牌生態(tài)系統(tǒng)是指“在

特定的營(yíng)商環(huán)境中，品牌群落與其環(huán)境之間相互作用、相互影響形成的統(tǒng)

一整體”；品牌生態(tài)學(xué)則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌與環(huán)境之間互動(dòng)演化趨勢(shì)

下誕生的一門新的交叉學(xué)科。

018

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評(píng)價(jià)關(guān)系

2.2.3品牌生態(tài)學(xué)誕生的時(shí)代背景

英語(yǔ)“品牌”一詞源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是“打上烙印”，

這可以說(shuō)是品牌最為原始的定義。如今，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了早期

“識(shí)別”的范疇，呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢(shì)，這是企業(yè)管理者和學(xué)者們對(duì)

品牌這一術(shù)語(yǔ)有多種理解意義的原因所在。菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌就

是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是上述的總和，其目的是要使自己

的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

1955年，BurleighB.Gardner和SidneyJ.Levy在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上

發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》的研究論文，BurleighB.Gardner和SidneyJ.Levy提

出了情感性品牌和品牌個(gè)性的思想：認(rèn)為品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂心軡M

足顧客理性和情感需要的價(jià)值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義性價(jià)

值。世界著名廣告大師DavidOgilvy認(rèn)為，品牌是錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是

品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，同

時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。奧美公司認(rèn)為，

品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)

者經(jīng)驗(yàn)的總和。AlexanderL.Biel把品牌形象定義為消費(fèi)者記憶中關(guān)于品

牌的所有聯(lián)想的總和，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的

屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反映，認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一

種超越商品及所有有形資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn)，其帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未

來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。國(guó)內(nèi)的余明

陽(yáng)認(rèn)為，品牌是在營(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系

利用團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介?？偟膩?lái)說(shuō)，以往關(guān)于品牌的

概念大多是從符號(hào)、情感、關(guān)系、資產(chǎn)、媒介等角度進(jìn)行定義的。

伴隨著品牌內(nèi)涵的日益多元化，客觀上形成了一個(gè)以品牌為中心的

復(fù)雜系統(tǒng)，包括品牌擁有企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、

媒體、政府等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各要素，甚至還包括一些自然要素。因此，人

們必須從一個(gè)全新的角度認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境，進(jìn)而建

立新的品牌理論和品牌管理模式。生態(tài)學(xué)是解決復(fù)雜性問(wèn)題的橋梁，近

幾十年來(lái)，生態(tài)學(xué)以其強(qiáng)大的生命力向其他學(xué)科滲透，誕生了諸如生態(tài)

019

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)

經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)生態(tài)學(xué)、生態(tài)倫理學(xué)、生態(tài)漢語(yǔ)學(xué)、教育生態(tài)學(xué)、商業(yè)生態(tài)

學(xué)、企業(yè)生態(tài)學(xué)等邊緣分支學(xué)科，品牌生態(tài)學(xué)便是在這樣的理論背景下誕

生并發(fā)展起來(lái)的。

經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)的誕生可以追溯到20世紀(jì)初熊彼特的經(jīng)濟(jì)進(jìn)化論；20

世紀(jì)80年代，納爾遜和溫特出版的《經(jīng)濟(jì)變遷的演化理論》標(biāo)志著這

一研究的復(fù)興，而幾位諾貝爾獎(jiǎng)得主和數(shù)學(xué)大師斯梅爾借鑒生物進(jìn)化的

理論模式來(lái)研究經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)則開(kāi)創(chuàng)了經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)的新紀(jì)元。此后，經(jīng)濟(jì)

生態(tài)學(xué)的研究呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家JamesF.

moore于1996年首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念，建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理

論。1997年，歐文·拉茲洛在其與他人合著的《管理的新思維：第三代

管理思想》一書中，系統(tǒng)地將廣義進(jìn)化論應(yīng)用于企業(yè)管理，提出了進(jìn)化

管理的18項(xiàng)原則。1998年，邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表

了《企業(yè)群落和新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文，為經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)的研究和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)

學(xué)的發(fā)展注入了新的活力。作為經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)分支學(xué)科之一的商業(yè)生態(tài)學(xué)

在近幾年發(fā)展尤為迅速。1998年，肯·巴斯金出版新著《公司DNA：

來(lái)自生物的啟示》，該書通過(guò)研究混亂和復(fù)雜的生物生態(tài)系統(tǒng)來(lái)理解同

樣復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)發(fā)展的基本動(dòng)力及其對(duì)企業(yè)組織設(shè)計(jì)和組織管理的意

義。RichardL.Daft在《組織理論與設(shè)計(jì)精要》這部著作中利用種群生

態(tài)學(xué)的概念論述了有關(guān)組織間沖突與協(xié)作、“組織生態(tài)系統(tǒng)”演化及正

在出現(xiàn)的學(xué)習(xí)型組織等許多新的觀點(diǎn)和方法。

值得一提的是，國(guó)內(nèi)在此領(lǐng)域也產(chǎn)生了一些開(kāi)創(chuàng)性的研究。王子平

等出版了專著《企業(yè)生命論》，系統(tǒng)地提出了“企業(yè)生命”的內(nèi)涵、組

織等新思想。楊于元等在《業(yè)競(jìng)天擇：高科技產(chǎn)業(yè)生態(tài)》中論述了高科

技產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成與發(fā)展形態(tài)。王玉在其著作的基礎(chǔ)上修改出版了

《企業(yè)進(jìn)化的戰(zhàn)略研究》，該書系統(tǒng)研究了企業(yè)的進(jìn)化特性及其機(jī)制。韓

福榮等在著作《企業(yè)仿生學(xué)》中建立了企業(yè)生態(tài)學(xué)的基本框架，討論了

產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有關(guān)問(wèn)題。李朝霞基于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是一個(gè)進(jìn)化的復(fù)雜系統(tǒng)

的新思路確立了以企業(yè)進(jìn)化機(jī)制為研究課題，并且出版了著作《企業(yè)進(jìn)

化機(jī)制研究》。

020

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評(píng)價(jià)關(guān)系

2.2.4品牌生態(tài)學(xué)的發(fā)展歷程

BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy第一篇有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新

性的，在該篇文章中已經(jīng)隱含著把品牌作為生命體的認(rèn)識(shí)，從而開(kāi)創(chuàng)了

“品牌個(gè)性理論”的啟示，標(biāo)志著品牌生態(tài)學(xué)研究的開(kāi)啟。美國(guó)著名品牌

專家林恩·阿普紹將品牌描述成復(fù)雜的生物，邁克爾·穆恩等在《火炬品

牌：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌鑄造》中論述了品牌具有的生命性質(zhì)。歐洲經(jīng)濟(jì)

學(xué)家、德籍教授曼弗雷德·布魯恩明確地把品牌視為一個(gè)生命體，首先提

出了品牌生命周期理論。菲利普·科特勒認(rèn)為應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念

對(duì)品牌的生命周期性加以分析。學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯對(duì)傳統(tǒng)的品牌生

命周期理論做了較為深入的實(shí)證研究。美國(guó)著名教授安格尼斯嘉·溫克勒

在其著作的《快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討了

“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念和管理問(wèn)題，指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的充

滿活力的、不斷變化的有機(jī)組織。國(guó)內(nèi)，張銳出版了《品牌生態(tài)學(xué)》一書，

主要探討企業(yè)內(nèi)部多元化的生態(tài)品牌及生態(tài)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展；王

興元提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念并就其若干問(wèn)題進(jìn)行了探討。此外，黃

昌富、王新新、陸娟、陳放等人都對(duì)品牌的生態(tài)學(xué)特性進(jìn)行了探討。

2.2.5品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)概述

目前，對(duì)生態(tài)位重疊度的測(cè)評(píng)研究主要是基于Hutchinson對(duì)生態(tài)位

的定義展開(kāi)的，比較典型的有7種方法。①曲線平均法，又稱相似百分率

指數(shù)法，該方法的優(yōu)點(diǎn)是從離散數(shù)據(jù)向連續(xù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化十分簡(jiǎn)單，幾何意義

明確，但不適合計(jì)算某些植物種群間的生態(tài)位重疊值。②對(duì)稱α法，該方

法的特點(diǎn)是種群i與種群j的重疊值與種群j與種群i的重疊值相等，能

夠客觀地反映種群之間對(duì)資源利用或生態(tài)適應(yīng)的相似性。③不對(duì)稱α法，

該方法的特點(diǎn)是種群i與種